Các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thương mại điện tử của chủ thể kinh doanh tại các chợ đầu mối Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh chiến lược bán hàng đa kênh

Luận án tiến sĩ về quyết định sử dụng thương mại điện tử tại các chợ đầu mối TP.HCM

• Tác giả: Nguyễn Đình Nhật Vy
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Huỳnh Anh Vũ
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thương mại điện tử của chủ thể kinh doanh tại các chợ đầu mối Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh chiến lược bán hàng đa kênh
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2026
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan về quyết định sử dụng thương mại điện tử chợ đầu mối

Chợ đầu mối tại Thành phố Hồ Chí Minh giữ vai trò huyết mạch trong chuỗi cung ứng nông sản và thực phẩm. Nơi đây tập trung lưu lượng hàng hóa khổng lồ mỗi ngày. Tuy nhiên, phương thức kinh doanh truyền thống đang đối mặt nhiều thách thức lớn. Thói quen mua sắm của đối tác phân phối và người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng. Kỹ thuật số tạo ra bước ngoặt căn bản cho thị trường. Vì vậy, quyết định sử dụng thương mại điện tử của các chủ thể kinh doanh trở nên cấp thiết. Việc tham gia các nền tảng trực tuyến giúp tiểu thương tiếp cận tệp khách hàng sỉ trên diện rộng. Kênh bán hàng trực tuyến hỗ trợ kết nối trực tiếp giữa thương nhân và người mua ngoài phạm vi địa lý truyền thống. Sự kết hợp này hình thành chiến lược đa kênh linh hoạt. Nhiều chủ vựa bắt đầu áp dụng ứng dụng đặt hàng, thanh toán không tiền mặt và mạng xã hội. Sự chuyển dịch này không chỉ bảo đảm tính liên tục của dòng hàng mà còn tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển dài hạn trong nền kinh tế số.

1.1. Bối cảnh chuyển đổi số tại các chợ đầu mối TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh hiện có ba chợ đầu mối lớn gồm Thủ Đức, Hóc Môn và Bình Điền. Các chợ này cung cấp phần lớn nông sản, thực phẩm tươi sống cho toàn thành phố và các tỉnh lân cận. Trước đây, giao dịch chủ yếu dựa vào tiền mặt và thỏa thuận miệng. Thời gian gần đây, áp lực cạnh tranh từ các hệ thống siêu thị và sàn thương mại điện tử gia tăng mạnh. Khách hàng đòi hỏi nguồn gốc xuất xứ minh bạch và phương thức đặt hàng thuận tiện. Tình trạng ùn tắc giao thông và chi phí vận chuyển cũng thúc đẩy nhu cầu giao dịch từ xa. Chuyển đổi số không còn là lựa chọn phụ. Đây là yêu cầu bắt buộc để duy trì thị phần và nâng cao năng lực lưu thông hàng hóa.

1.2. Khái niệm và vai trò chiến lược bán hàng đa kênh

Chiến lược bán hàng đa kênh tích hợp liền mạch giữa kênh bán hàng truyền thống và kênh kỹ thuật số. Đối với thương nhân tại chợ đầu mối, mô hình này kết hợp trực tiếp điểm bán tại chợ với các kênh mạng xã hội, website và sàn điện tử. Khách hàng có thể kiểm tra danh mục hàng hóa trên điện thoại trước khi nhập hàng. Kênh số giúp duy trì tương tác liên tục suốt ngày đêm thay vì chỉ hoạt động vào ban đêm như chợ truyền thống. Doanh thu không còn phụ thuộc duy nhất vào lượng khách ghé thăm sạp. Dữ liệu đơn hàng được đồng bộ hóa giúp quản lý hàng tồn kho chính xác hơn. Mô hình đa kênh mang lại sự chủ động và khả năng thích ứng cao trước các biến động thị trường.

II. Phân tích quyết định sử dụng thương mại điện tử ở chợ đầu mối

Nhiều yếu tố đan xen ảnh hưởng đến quyết định số hóa của thương nhân chợ đầu mối. Đặc thù của hàng nông sản tươi sống là thời hạn sử dụng ngắn và dễ hư hỏng. Do đó, việc chuyển đổi quy trình bán hàng gặp phải lực cản tâm lý đáng kể. Mô hình DTOE chỉ ra rằng đặc điểm của người ra quyết định đóng vai trò chi phối trong các cơ sở kinh doanh vừa và nhỏ. Chủ doanh nghiệp thường có thói quen điều hành mang tính cá nhân cao. Sự hiểu biết về công nghệ thông tin của chủ hộ kinh doanh còn nhiều giới hạn. Nhiều tiểu thương ngần ngại trước việc công khai giá bán và doanh thu trên hệ thống số. Vấn đề niềm tin vào nền tảng giao dịch trực tuyến và đối tác vận tải cũng tạo nên rào cản lớn. Khâu kiểm định chất lượng hàng hóa qua mạng chưa có quy chuẩn rõ ràng. Ngoài ra, chi phí đầu tư ban đầu cho phần mềm quản lý và nhân sự vận hành gây áp lực tài chính không nhỏ. Môi trường pháp lý và các chính sách hỗ trợ kỹ thuật số hiện tại vẫn chưa hoàn toàn bao phủ hết tính chất đặc thù của chợ đầu mối.

2.1. Rào cản kỹ thuật và năng lực công nghệ của tiểu thương

Đa số tiểu thương tại chợ đầu mối quen thuộc với phương thức bán buôn truyền thống qua nhiều thế hệ. Trình độ ứng dụng công nghệ của lực lượng lao động tại đây còn ở mức cơ bản. Việc sử dụng các phần mềm quản lý kho, hệ thống hoạch định tài nguyên hoặc sàn điện tử chuyên nghiệp gặp nhiều lúng túng. Hạ tầng kết nối mạng tại khu vực chợ đôi khi chưa đáp ứng tải lượng truy cập liên tục. Thiết bị phần cứng phục vụ quét mã vạch và in phiếu điện tử chưa được trang bị đồng bộ. Nỗi e ngại về các lỗi kỹ thuật và nguy cơ mất an toàn dữ liệu khách hàng khiến nhiều chủ vựa chậm trễ đổi mới.

2.2. Thách thức logistics và tính toàn vẹn của chuỗi lạnh

Hàng hóa tại chợ đầu mối phần lớn là rau củ, trái cây và thủy hải sản tươi sống. Những mặt hàng này đòi hỏi điều kiện bảo quản nghiêm ngặt trong suốt quá trình trung chuyển. Việc bán hàng qua thương mại điện tử yêu cầu hệ thống logistics chuyên nghiệp và phương tiện chuỗi lạnh khép kín. Hiện tại, mạng lưới giao nhận xe lạnh nội đô và liên tỉnh có chi phí khá cao. Thời gian giao nhận bị chi phối bởi tình trạng kẹt xe và quy định giờ cấm tải tại trung tâm thành phố. Hàng hóa dễ bị hao hụt hoặc suy giảm phẩm cấp nếu phát sinh chậm trễ. Thiếu sự liên kết chặt chẽ giữa nhà buôn sỉ và các đơn vị vận tải công nghệ cao tạo ra điểm nghẽn lớn cho thương mại trực tuyến.

III. Giải pháp cho quyết định sử dụng thương mại điện tử chợ đầu mối

Để tháo gỡ rào cản, các bên liên quan cần triển khai giải pháp đồng bộ từ công nghệ đến cơ chế quản lý. Ban quản lý các chợ đầu mối nên hợp tác với doanh nghiệp công nghệ để thiết kế nền tảng B2B chuyên biệt. Giao diện ứng dụng cần tối giản, dễ thao tác và tối ưu hóa cho điện thoại thông minh. Hệ thống phải cho phép cập nhật giá cả linh hoạt theo thời gian thực và quản lý đơn hàng sỉ số lượng lớn. Các chương trình đào tạo kỹ năng số thực hành cần được tổ chức định kỳ ngay tại khuôn viên chợ. Nội dung tập trung vào kỹ năng tiếp thị số, chụp ảnh sản phẩm và chăm sóc khách hàng qua kênh chat. Về mặt vận hành, việc xây dựng kho lạnh dùng chung và trạm trung chuyển hàng hóa hiện đại là hướng đi thiết thực. Sự tham gia của các tổ chức tài chính với các gói vay vốn ưu đãi sẽ giúp thương nhân giảm gánh nặng đầu tư công nghệ ban đầu. Minh bạch hóa hóa đơn điện tử cũng góp phần củng cố uy tín cho chuỗi giao thương số.

3.1. Xây dựng nền tảng số chuyên biệt cho bán buôn nông sản

Sàn thương mại điện tử dành cho chợ đầu mối cần thiết kế khác biệt so với nền tảng bán lẻ thông thường. Mô hình giao dịch cần tập trung vào các đơn hàng container hoặc xe tải với khối lượng lớn. Tính năng thương lượng giá trực tuyến và cơ chế chiết khấu theo khối lượng đóng vai trò trọng tâm. Nền tảng cần tích hợp hệ thống xác thực chất lượng nông sản qua mã QR truy xuất nguồn gốc. Khả năng tích hợp thanh toán bảo lãnh qua ngân hàng giúp tạo sự tin tưởng tuyệt đối giữa hai bên. Khi rủi ro thanh toán được hóa giải, chủ thể kinh doanh sẽ chủ động ra quyết định tham gia môi trường số hơn.

3.2. Nâng cao năng lực số và đào tạo kỹ năng bán hàng đa kênh

Đào tạo kỹ năng số cho chủ doanh nghiệp và nhân sự là chìa khóa then chốt. Quá trình tập huấn cần gắn liền với các tình huống giao dịch thực tế hàng ngày. Tiểu thương cần nắm vững cách quản lý thông tin tồn kho bằng phần mềm trên điện thoại. Họ cũng cần thành thạo việc tạo nội dung giới thiệu sản phẩm để quảng bá tới các đại lý bán lẻ. Đội ngũ hỗ trợ kỹ thuật tại chỗ của ban quản lý chợ đóng vai trò cầm tay chỉ việc. Khi nhìn thấy lợi ích tăng doanh thu và tiết kiệm thời gian, tâm lý e ngại công nghệ sẽ tự động biến mất. Việc xây dựng mạng lưới các hộ kinh doanh tiên phong tạo động lực lan tỏa mạnh mẽ.

IV. Kết luận về quyết định sử dụng thương mại điện tử chợ đầu mối

Quyết định sử dụng thương mại điện tử tại chợ đầu mối TP.HCM là bước đi chiến lược mang tính sống còn. Quá trình này không chỉ định hình lại cách thức vận hành của từng sạp hàng mà còn hiện đại hóa toàn bộ hệ thống bán buôn của thành phố. Trong tương lai gần, sự kết hợp giữa chợ truyền thống và không gian mạng sẽ trở thành chuẩn mực mới. Tiểu thương không phải từ bỏ điểm bán trực tiếp mà dùng công nghệ để mở rộng tầm với thương mại. Mô hình đa kênh giúp cân bằng rủi ro, tối ưu hóa lượng hàng lưu kho và giữ chân khách hàng lâu dài. Sự đồng hành của các cơ quan quản lý nhà nước đóng vai trò then chốt trong việc tạo lập khung chính sách công bằng. Đầu tư đồng bộ vào hạ tầng số, mạng lưới logistics và đào tạo nhân lực sẽ đưa chợ đầu mối TP.HCM lên nấc thang mới. Chuyển đổi số thành công sẽ duy trì vị thế trung tâm kinh tế năng động hàng đầu của thành phố.

4.1. Lộ trình ứng dụng thương mại điện tử thực tế cho tiểu thương

Tiểu thương nên tiếp cận thương mại điện tử theo từng giai đoạn cụ thể. Bước đầu tiên là số hóa danh bạ khách hàng quen và thiết lập các nhóm trao đổi thông tin qua ứng dụng nhắn tin. Tiếp theo, chủ thể kinh doanh áp dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt và hóa đơn điện tử. Giai đoạn tiếp theo đòi hỏi đưa sản phẩm lên các sàn giao dịch nông sản hoặc mạng xã hội bán hàng. Khi doanh số ổn định, thương nhân có thể tích hợp phần mềm quản lý kho và đơn hàng tự động. Lộ trình từng bước giúp giảm thiểu áp lực chi phí và cho phép nhân sự làm quen dần với môi trường số.

4.2. Tầm nhìn chiến lược cho hệ thống chợ đầu mối TP.HCM

Hệ thống chợ đầu mối tại TP.HCM đang đứng trước cơ hội chuyển mình thành các trung tâm logistics thực phẩm thông minh. Mô hình chợ vật lý kết hợp trung tâm dữ liệu số sẽ tối ưu hóa việc phân phối nông sản liên vùng. Cơ quan quản lý thành phố cần sớm ban hành chính sách hỗ trợ chuyển đổi số trọng điểm cho các chợ bán buôn. Các chính sách thuế linh hoạt và nguồn vốn vay ưu đãi sẽ thúc đẩy tiểu thương đổi mới công nghệ. Đồng thời, việc chuẩn hóa mã định danh hàng hóa và tem truy xuất nguồn gốc số là nền tảng để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Sự phát triển bền vững của chợ đầu mối sẽ đóng góp tích cực vào kinh tế chung của thành phố.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Đề tài “Các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thương mại điện tử của chủ thể kinh doanh tại các chợ đầu mối Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh chiến lược bán hàng đa kênh” do nghiên cứu sinh Nguyễn Đình Nhật Vy thực hiện tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Huỳnh Anh Vũ và TS. Vòng Thình Nam, thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 9 34 01 01), hoàn thành vào tháng 3 năm 2026.

Tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ quá trình chuyển đổi số và phát triển thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam. Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam (EBI 2025), quy mô thị trường TMĐT Việt Nam năm 2025 ước đạt từ 25 đến 32 tỷ USD, đạt mức tăng trưởng 18–20% mỗi năm và chiếm khoảng 2/3 giá trị nền kinh tế số trong bối cảnh tỷ lệ thâm nhập Internet vượt 70% dân số. Tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), hệ thống chợ đầu mối giữ vị trí trung tâm phân phối và bán buôn hàng hóa, phục vụ số lượng lớn các hộ kinh doanh và doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs). Tuy nhiên, hoạt động thương mại tại đây chủ yếu vẫn dựa trên phương thức giao dịch trực tiếp, thanh toán bằng tiền mặt, hạ tầng công nghệ và quản trị còn hạn chế, dẫn đến nguy cơ tụt hậu trong chuỗi giá trị số. Đề án của Trường Đại học Kinh tế – Luật (2025) đã chỉ ra ba giai đoạn chuyển đổi số đối với chợ đầu mối gồm: chuyển đổi mô hình kinh doanh, mô hình quản trị và kết nối tạo sản phẩm dịch vụ mới. Khoảng trống nghiên cứu được xác định là phần lớn các công trình trước đây chỉ tập trung vào khách hàng cá nhân hoặc các doanh nghiệp vừa và nhỏ nói chung, xem xét TMĐT như một kênh độc lập mà chưa khảo sát sâu nhóm chủ thể kinh doanh bán buôn tại chợ đầu mối trong mối tương quan tích hợp đa kênh (omnichannel).

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án là xác định và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TMĐT của chủ thể kinh doanh tại các chợ đầu mối TP.HCM trong bối cảnh chiến lược bán hàng đa kênh; làm rõ cơ chế tác động thông qua vai trò trung gian của niềm tin và nhận thức đa kênh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị và khuyến nghị chính sách. Năm mục tiêu cụ thể được xác định:

1. Hệ thống hóa các lý thuyết về chấp nhận công nghệ (TAM, UTAUT), khung bối cảnh (DTOE), mô hình kích thích - sinh vật - phản ứng (SOR) và lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI) để xây dựng mô hình nghiên cứu tích hợp đặc thù bán hàng đa kênh.
2. Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố tiền đề đến quyết định sử dụng TMĐT của các chủ thể kinh doanh tại chợ đầu mối TP.HCM.
3. Kiểm định và làm rõ vai trò trung gian của Niềm tin và Nhận thức đa kênh trong mối quan hệ giữa các nhân tố tiền đề và quyết định sử dụng TMĐT.
4. Phân tích và so sánh sự khác biệt trong quyết định sử dụng TMĐT giữa các nhóm chủ thể kinh doanh theo giới tính, độ tuổi, ngành nghề kinh doanh và quy mô hoạt động.
5. Đánh giá thực trạng và đề xuất hệ thống hàm ý quản trị, khuyến nghị chính sách hỗ trợ chuyển đổi số cho khu vực chợ đầu mối.

Luận án đặt ra 5 câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

1. Những nhân tố nào thuộc các lý thuyết chấp nhận công nghệ và bối cảnh chiến lược đa kênh có khả năng giải thích tốt nhất cho quyết định sử dụng TMĐT của chủ thể kinh doanh tại các chợ đầu mối?
2. Các nhân tố có chiều hướng tác động và mức độ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng TMĐT của chủ thể kinh doanh tại chợ đầu mối TP.HCM?
3. Niềm tin và Nhận thức đa kênh đóng vai trò trung gian như thế nào trong mô hình tác động?
4. Có sự khác biệt đáng kể nào trong quyết định sử dụng TMĐT giữa các nhóm chủ thể kinh doanh phân loại theo giới tính, độ tuổi, ngành nghề hoặc quy mô hoạt động hay không?
5. Những hàm ý quản trị và khuyến nghị chính sách nào cần được đề xuất nhằm thúc đẩy các chủ thể kinh doanh chuyển đổi số và tham gia hiệu quả vào chiến lược bán hàng đa kênh?

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố và cơ chế tác động của các nhân tố này đến quyết định sử dụng TMĐT. Đối tượng khảo sát là các chủ thể kinh doanh tại các chợ đầu mối TP.HCM. Tác giả sử dụng khái niệm "chủ thể kinh doanh" thay cho "tiểu thương" vì lý do pháp lý: theo Nghị định 39/2007/NĐ-CP, cá nhân hoạt động thương mại nhỏ lẻ không bắt buộc đăng ký kinh doanh; trong khi đó, theo Quyết định 64/2009/QĐ-UBND của UBND TP.HCM về quy hoạch kinh doanh nông sản thực phẩm (các nhóm ngành 46321, 46322, 46323), 100% đơn vị kinh doanh các mặt hàng này tại các chợ đầu mối phải đăng ký kinh doanh dưới hình thức hộ cá thể, doanh nghiệp tư nhân, công ty TNHH hoặc công ty cổ phần (khảo sát thực tế ghi nhận hơn 50% chủ thể kinh doanh hoạt động theo mô hình công ty).

Phạm vi nghiên cứu:

• Về nội dung: Khảo sát 8 nhân tố chính gồm Trải nghiệm đa kênh của người mua, Nhận thức dễ sử dụng, Áp lực cạnh tranh, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức hữu ích, Kỳ vọng hiệu suất, Niềm tin và Nhận thức đa kênh tác động đến Quyết định sử dụng TMĐT.
• Về không gian: Địa bàn TP.HCM, tập trung tại 5 chợ đầu mối: Thủ Đức, Bình Điền, Hóc Môn, Bình Tây và Tân Bình.
• Về thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai trong giai đoạn từ tháng 3/2023 đến tháng 5/2025.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án tổng hợp các hướng nghiên cứu liên quan đến TMĐT, bán lẻ đa kênh và hành vi chấp nhận công nghệ, phân loại thành các nhóm nghiên cứu chính:

Thứ nhất, nhóm nghiên cứu về bản chất, vai trò và sự phát triển của TMĐT: Mou (2020), Hossain (2022) phân tích TMĐT như quy trình mua bán qua hạ tầng số và tái cấu trúc chuỗi giá trị; Yoo (2016), Ungerman (2018), Pappas (2018), Ma (2020) nghiên cứu sự phát triển nền tảng số và sự thay đổi hành vi tiêu dùng; Madden (2017), Escursell (2021) phân tích tác động của thiết bị di động đến thói quen mua sắm; Koe (2020), Pollitzer (2018), Gurau (2021), Yang (2022), Tongora (2022), Fedorko (2022), Bukhari (2025), Myovella (2020) nghiên cứu số hóa và lợi thế cạnh tranh qua TMĐT.

Thứ hai, nhóm nghiên cứu về mô hình bán buôn, B2B, B2C và mô hình tích hợp B2B2C: Kurbanov (2020), Gou (2020), He (2022) phân tích bản chất mô hình B2B2C tích hợp nguồn lực nền tảng, xóa nhòa ranh giới giữa B2B và B2C; Tkach (2020) chỉ ra tỷ lệ 77% đơn vị kinh doanh chợ đầu mối có hoạt động bán lẻ và sự cần thiết của giao dịch đa kênh trong bán buôn; Marjerison (2025) và Rahman (2022) phân tích vai trò của TMĐT B2B trong việc số hóa chuỗi cung ứng, loại bỏ chứng từ giấy thông qua AI, blockchain và thúc đẩy chuyển đổi sang phân phối đa kênh.

Thứ ba, nhóm nghiên cứu về chiến lược đa kênh (omnichannel) và nhận thức đa kênh: Verhoef (2015) và Gerea (2022) phân biệt bán hàng đa kênh tích hợp (omnichannel) với đa kênh song song (multichannel) dựa trên sự đồng bộ hóa dữ liệu thời gian thực và hành trình khách hàng liền mạch; Jayasingh (2022), Nguyen (2022), Von (2018), Mosquera (2017), Juaneda (2016), Belvedere (2021), Cuesta (2023) làm rõ trải nghiệm thương hiệu trên nhiều điểm chạm; Wei (2021), Shen (2018), Liu (2020) tiếp cận đa kênh từ góc độ nhà bán lẻ và quản trị logistics; Flacandji (2022), Maduku (2023), Thaichon (2023), Hamouda (2019), Pereira (2023), Natarajan (2023), Vasiliev (2019), Winarko (2022), Wu (2023), Prasetyo (2021), Trần Lê Na (2021) phân tích giá trị cảm nhận đa kênh tác động đến hành vi khách hàng.

Thứ tư, nhóm nghiên cứu về hành vi chấp nhận công nghệ, áp lực môi trường và nền tảng: Davis (1989), Venkatesh (2003, 2012), Ajzen (1991); Shaker (2024), Chakkambath (2023), Chaudhary (2022), Gupta (2021), Ammenwerth (2019) kết hợp các mô hình TRA, TPB, TAM, UTAUT; Rahayu (2015), Ocloo (2018), Addy (2023), Li (2025), Rawash (2021), Xu (2021), Hasani (2023), Soewarno (2020), Hamad (2018) nghiên cứu áp lực cạnh tranh và áp lực từ đối tác; Kumar (2021), Amini (2023), Yang (2021), Yao (2023), Thangavel (2024) phân tích vai trò hỗ trợ của nền tảng số và ảnh hưởng xã hội.

Thứ năm, nhóm nghiên cứu về niềm tin trong thương mại số: Wen (2019), Høgevold (2020), Kim (2024), Bhalla (2020), Ernawati (2025), Zhang (2019), Kurniawan (2022) xác định niềm tin là nền tảng của sự an toàn, bảo mật thông tin và duy trì quan hệ bạn hàng; Rather (2018), Cahaya (2022), Furquim (2022) chứng minh vai trò trung gian của niềm tin kết nối giá trị nhận thức đa kênh với cam kết và quyết định sử dụng; Sneideriene (2022), Nguyen (2024), Thien (2024), Nguyen Tung (2025) nghiên cứu bối cảnh TMĐT tại Việt Nam và các doanh nghiệp nhỏ.

Khoảng trống nghiên cứu mà luận án lựa chọn giải quyết là:

• Đa số nghiên cứu xem xét TMĐT như một kênh phân phối độc lập, chưa đặt trong hệ sinh thái bán hàng đa kênh tích hợp (omnichannel).
• Thiếu các nghiên cứu thực nghiệm chuyên biệt về nhóm chủ thể kinh doanh bán buôn tại chợ đầu mối – nhóm có quy mô doanh thu lớn nhưng năng lực công nghệ và thói quen quản trị còn nặng tính truyền thống.
• Chưa có mô hình kiểm định đồng thời vai trò trung gian của cả Niềm tin và Nhận thức đa kênh trong việc chuyển hóa các nhân tố công nghệ, xã hội và thị trường thành quyết định sử dụng TMĐT của người bán.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án xây dựng khung phân tích dựa trên sự tích hợp của 5 lý thuyết nền tảng:

• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM - Davis, 1989): Cung cấp hai khái niệm cốt lõi là Nhận thức dễ sử dụng (PEU) và Nhận thức hữu ích (PU).
• Lý thuyết Thống nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT - Venkatesh, 2003): Cung cấp các khái niệm Kỳ vọng hiệu suất (PE) và Ảnh hưởng xã hội (SI).
• Khung Người ra quyết định, Công nghệ, Tổ chức và Môi trường (DTOE - Thong, 1999; Tornatzky & Fleischer, 1990; Amornkitvikai, 2025; Bening, 2023): Giải thích vai trò của người đứng đầu đơn vị kinh doanh và yếu tố môi trường (Áp lực cạnh tranh - CP).
• Mô hình Kích thích - Cơ thể - Phản ứng (SOR - Mehrabian & Russell, 1974; Asante, 2025; Lin, 2023; Natarajan, 2023): Giải thích các yếu tố môi trường bên ngoài (kích thích - S) tác động đến trạng thái nhận thức và cảm xúc bên trong (sinh vật/cơ thể - O: Niềm tin, Nhận thức đa kênh), từ đó dẫn đến hành vi quyết định sử dụng TMĐT (phản ứng - R).
• Lý thuyết Khuếch tán Đổi mới (DOI).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 biến khái niệm với các biến độc lập tác động trực tiếp và gián tiếp đến quyết định sử dụng TMĐT:

Mã biến	Tên khái niệm	Nguồn gốc lý thuyết / Căn cứ
OE	Trải nghiệm đa kênh của người mua	Rahman (2022), Dhruv (2020), Xie (2023)
PEU	Nhận thức dễ sử dụng	TAM (Davis, 1989), Scherer (2019)
CP	Áp lực cạnh tranh	Khung DTOE, TOE (Thong, 1999; Hamad, 2018)
SI	Ảnh hưởng xã hội	UTAUT (Venkatesh, 2003; Yao, 2023)
PU	Nhận thức hữu ích	TAM (Davis, 1989), Widjaja (2023)
PE	Kỳ vọng hiệu suất	UTAUT (Venkatesh, 2003; Ryu, 2021)
TRUST	Niềm tin của người sử dụng (biến trung gian)	Kim (2024), Wen (2019), Ernawati (2025)
OMNI	Nhận thức đa kênh (biến trung gian)	Verhoef (2015), Tran Le Na (2021), Cahaya (2022)
USE	Quyết định sử dụng TMĐT (biến phụ thuộc)	Karimi (2018), Tusyanah (2021)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua phỏng vấn sâu chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung (Phụ lục 02, 03, 04, 05) nhằm khám phá, điều chỉnh các biến số và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh kinh doanh chợ đầu mối tại TP.HCM.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện trên mẫu khảo sát gồm 450 quan sát nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp (Phụ lục 07) đối với các chủ thể kinh doanh có đăng ký kinh doanh tại 5 chợ đầu mối TP.HCM: Thủ Đức, Bình Điền, Hóc Môn, Bình Tây và Tân Bình. Quy mô mẫu hợp lệ sau làm sạch đạt 750 quan sát.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 24 để thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích EFA, phân tích CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích kiểm định độ ổn định mô hình bằng kỹ thuật Bootstrap (N = 1000), kiểm định vai trò trung gian và phân tích phương sai (ANOVA, kiểm định Levene) để so sánh sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 thiết lập nền tảng nghiên cứu thông qua việc làm rõ bối cảnh thị trường số hóa và tính cấp thiết của đề tài. Tác giả phân tích thực trạng hệ thống chợ đầu mối TP.HCM, nơi chiếm thị phần bán buôn nông sản thực phẩm và hàng tiêu dùng lớn nhưng vẫn vận hành theo phương thức truyền thống. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 5 mục tiêu cụ thể, 5 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và đối tượng điều tra. Tác giả luận giải căn cứ pháp lý của đối tượng "chủ thể kinh doanh" dựa trên Nghị định 39/2007/NĐ-CP và Quyết định 64/2009/QĐ-UBND. Chương 1 cũng trình bày tổng quan cấu trúc phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, các đóng góp về mặt học thuật, thực tiễn và bố cục tổng thể 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa và căn cứ pháp lý của TMĐT tại Việt Nam theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP và Nghị định 85/2021/NĐ-CP. Tác giả làm rõ các mô hình B2B, B2C và đặc biệt là mô hình B2B2C trong lĩnh vực bán buôn (Kurbanov, 2020; Tkach, 2020). Nội dung chương phân tích sâu khái niệm đa kênh tích hợp (omnichannel), nhận thức đa kênh, hành vi chấp nhận TMĐT và niềm tin của người sử dụng. Chương này phân tích chi tiết 5 lý thuyết nền tảng (TAM, UTAUT, SOR, DTOE, DOI), chỉ ra khoảng trống nghiên cứu từ các công trình trong và ngoài nước. Tác giả xây dựng hệ thống các giả thuyết nghiên cứu, lý giải mối quan hệ giữa 6 nhân tố tiền đề (OE, PEU, CP, SI, PU, PE) với Niềm tin (Trust) và Nhận thức đa kênh (OMNI), cũng như tác động của các nhân tố này đến Quyết định sử dụng TMĐT (USE). Mô hình nghiên cứu đề xuất được thiết lập với 8 biến khái niệm chính.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu gồm các giai đoạn chuẩn bị, định tính, định lượng sơ bộ và định lượng chính thức. Tác giả mô tả chi tiết phương pháp phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để xây dựng bảng thang đo dự thảo (từ Bảng 2.1 đến Bảng 2.10). Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ trên mẫu N = 450 được trình bày chi tiết thông qua kiểm định Cronbach's Alpha (Bảng 3.11 - 3.13), kiểm định KMO và Bartlett's Test (Bảng 3.14) và EFA (Bảng 3.15), từ đó hoàn thiện bảng thang đo chính thức (Bảng 3.16). Quy trình nghiên cứu định lượng chính thức được thiết kế chặt chẽ với phương pháp chọn mẫu tại 5 chợ đầu mối, xác định phương pháp thu thập dữ liệu và kỹ thuật phân tích thống kê SEM bằng SPSS 24.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 tập trung trình bày các dữ liệu thực chứng và kết quả phân tích thống kê từ 750 quan sát hợp lệ:

• Thống kê mô tả đặc điểm mẫu và các chợ đầu mối tại TP.HCM (Bảng 4.1).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo chính thức bằng Cronbach's Alpha (Bảng 4.2), kiểm định KMO và Bartlett's Test (Bảng 4.3) và phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 4.4).
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) tại Hình 4.1, đánh giá độ giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp và độ giá trị phân biệt (Bảng 4.14).
• Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Hình 4.2) và ước lượng trọng số hồi quy (Bảng 4.5). Kết quả kiểm định chỉ ra rằng hầu hết các nhân tố đều có tác động tích cực đến quyết định sử dụng TMĐT. Đáng chú ý, 2 nhân tố là Kỳ vọng hiệu suất (PE) và Nhận thức hữu ích (PU) không có tác động rõ rệt đến quyết định sử dụng TMĐT.
• Kiểm định độ tin cậy và tính ổn định của mô hình bằng phương pháp Bootstrap với N = 1000 (Bảng 4.6).
• Kiểm định vai trò trung gian của Niềm tin và Nhận thức đa kênh (Bảng 4.7), xác nhận vai trò truyền dẫn tác động từ các yếu tố kích thích môi trường và trải nghiệm đến quyết định sử dụng.
• Phân tích ANOVA và kiểm định Levene về sự khác biệt theo giới tính (Bảng 4.8, 4.9), theo độ tuổi (Bảng 4.10, 4.11) và theo ngành nghề kinh doanh (Bảng 4.12, 4.13).
• Thảo luận chi tiết về thống kê mô tả từng thang đo (Bảng 4.15 - 4.22) và thảo luận kết quả mô hình nghiên cứu trong tương quan với các nghiên cứu trước.

Khái niệm trong mô hình	Vai trò trong mô hình	Kết quả kiểm định thực nghiệm SEM
Trải nghiệm đa kênh người mua (OE)	Biến tiền đề	Tác động tích cực có ý nghĩa thống kê
Nhận thức dễ sử dụng (PEU)	Biến tiền đề	Tác động tích cực có ý nghĩa thống kê
Áp lực cạnh tranh (CP)	Biến tiền đề	Tác động tích cực có ý nghĩa thống kê
Ảnh hưởng xã hội (SI)	Biến tiền đề	Tác động tích cực có ý nghĩa thống kê
Nhận thức hữu ích (PU)	Biến tiền đề	Không có tác động rõ rệt đến quyết định sử dụng
Kỳ vọng hiệu suất (PE)	Biến tiền đề	Không có tác động rõ rệt đến quyết định sử dụng
Niềm tin (Trust)	Biến trung gian	Đóng vai trò trung gian có ý nghĩa thống kê
Nhận thức đa kênh (OMNI)	Biến trung gian	Đóng vai trò trung gian có ý nghĩa thống kê

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu, đối chiếu với các mục tiêu ban đầu. Trên cơ sở kết quả phân tích dữ liệu thực chứng, tác giả xây dựng hệ thống hàm ý quản trị phân theo từng biến số có tác động:

• Hàm ý về nâng cao trải nghiệm đa kênh của người mua và hoàn thiện tính dễ sử dụng của các công cụ TMĐT.
• Hàm ý về thích ứng với áp lực cạnh tranh và khai thác ảnh hưởng xã hội trong cộng đồng kinh doanh.
• Giải thích nguyên nhân và đưa ra định hướng quản trị đối với hai yếu tố nhận thức hữu ích và kỳ vọng hiệu suất (vốn không thể hiện tác động rõ rệt trong thực nghiệm).
• Nâng cao nhận thức đa kênh và xây dựng niềm tin số cho người bán buôn.
• Hàm ý quản trị chuyên biệt dành cho các ban quản lý chợ truyền thống và cơ quan hoạch định chính sách nhằm hỗ trợ chuyển đổi số.
• Trình bày các hạn chế của đề tài và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Luận án ghi nhận các đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn:

Về mặt học thuật:

• Mở rộng các mô hình chấp nhận công nghệ truyền thống (TAM, UTAUT, DTOE, SOR, DOI) bằng việc tích hợp nhân tố bán hàng đa kênh (omnichannel) và trải nghiệm đa kênh của người mua vào nghiên cứu hành vi của người bán buôn tại chợ đầu mối.
• Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về vai trò trung gian kép của Niềm tin và Nhận thức đa kênh. Kết quả làm rõ cơ chế tâm lý và nhận thức giúp chuyển hóa áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng xã hội và trải nghiệm của khách hàng thành hành vi quyết định sử dụng TMĐT.
• Khám phá điểm khác biệt thực nghiệm quan trọng: Nhận thức hữu ích (PU) và Kỳ vọng hiệu suất (PE) không có tác động rõ rệt đến quyết định sử dụng TMĐT của chủ thể kinh doanh chợ đầu mối TP.HCM. Phát hiện này phản ánh tính chất đặc thù của đối tượng bán sỉ truyền thống, nơi sự dễ sử dụng, áp lực cạnh tranh thực tế và niềm tin chi phối mạnh hơn so với các kỳ vọng lý thuyết trừu tượng về hiệu suất.

Về mặt thực tiễn:

• Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm gồm 750 mẫu từ 5 chợ đầu mối lớn tại TP.HCM, phản ánh chân thực nhận thức, rào cản và động lực tham gia TMĐT của khu vực kinh doanh bán buôn truyền thống.
• Đối với chủ thể kinh doanh: Cung cấp định hướng để các đơn vị chuyển đổi từ phương thức bán buôn thuần túy sang mô hình B2B2C, kết hợp bán lẻ đa kênh, tối ưu hóa điểm chạm trực tuyến và trực tiếp nhằm gia tăng doanh số.
• Đối với nhà cung cấp dịch vụ CNTT và nền tảng TMĐT: Gợi mở yêu cầu thiết kế giao diện đơn giản, dễ vận hành, tối ưu hóa quy trình xử lý đơn hàng bán sỉ số lượng lớn và tích hợp công cụ logistics minh bạch nhằm củng cố niềm tin của chủ thể kinh doanh.
• Đối với cơ quan quản lý và ban quản lý chợ: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hạ tầng kết nối, tổ chức đào tạo kỹ năng số thực tế, xây dựng khung chính sách thuế và pháp lý rõ ràng theo tinh thần Nghị định 85/2021/NĐ-CP, hỗ trợ các chợ đầu mối từng bước số hóa chuỗi cung ứng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài được tác giả ghi nhận bao gồm:

• Về phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ giới hạn khảo sát tại 5 chợ đầu mối trên địa bàn TP.HCM (Thủ Đức, Bình Điền, Hóc Môn, Bình Tây, Tân Bình), chưa mở rộng sang các trung tâm phân phối bán buôn tại các vùng kinh tế khác.
• Về đối tượng khảo sát: Mẫu nghiên cứu chỉ tập trung vào các chủ thể kinh doanh đã có đăng ký kinh doanh chính thức, chưa bao quát toàn bộ các cá nhân kinh doanh tự do hoặc các đối tượng kinh doanh quy mô siêu nhỏ không có đăng ký.
• Về thời gian và phương pháp: Nghiên cứu sử dụng dữ liệu cắt ngang trong giai đoạn 3/2023 - 5/2025, chưa theo dõi sự biến đổi hành vi sử dụng TMĐT theo chuỗi thời gian dài hạn khi công nghệ thay đổi.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các chợ đầu mối tại các tỉnh thành khác (như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) để so sánh đối chiếu và nâng cao tính tổng quát hóa của mô hình.
• Tiến hành các nghiên cứu dọc (longitudinal studies) để theo dõi sự biến đổi nhận thức và hành vi sử dụng TMĐT đa kênh của chủ thể kinh doanh qua các giai đoạn chuyển đổi số.
• Khám phá thêm các biến điều tiết tiềm năng như rào cản tài chính, chính sách hỗ trợ của nhà nước hoặc các yếu tố văn hóa kinh doanh truyền thống.

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin quản lý: Luận án là tài liệu tham khảo về phương pháp kết hợp các mô hình lý thuyết TAM, UTAUT, DTOE và SOR; quy trình phân tích định lượng bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và kỹ thuật kiểm định Bootstrap trên phần mềm SPSS.
• Đối với giảng viên và các nhà nghiên cứu: Hệ thống thang đo gồm 8 khái niệm đã được kiểm định độ tin cậy và độ giá trị hội tụ, phân biệt có thể được kế thừa cho các nghiên cứu về kinh tế số và bán lẻ đa kênh tại các thị trường mới nổi.
• Đối với các cơ quan quản lý nhà nước (Sở Công Thương, Sở Khoa học và Công nghệ, UBND TP.HCM) và ban quản lý chợ đầu mối: Cung cấp cơ sở thực chứng để đánh giá mức độ sẵn sàng số hóa của mạng lưới phân phối truyền thống, từ đó ban hành các đề án chuyển đổi số chợ truyền thống phù hợp với thực tiễn.
• Đối với các doanh nghiệp phát triển nền tảng TMĐT và logistics: Giúp hiểu rõ hành vi, nhu cầu và rào cản tâm lý của nhóm khách hàng bán buôn, phục vụ việc phát triển các giải pháp phần mềm B2B2C chuyên biệt.

Câu hỏi thường gặp

1. Đối tượng điều tra của luận án được xác định như thế nào và tại sao không dùng thuật ngữ "tiểu thương"? Đối tượng điều tra là các chủ thể kinh doanh tại 5 chợ đầu mối TP.HCM (Thủ Đức, Bình Điền, Hóc Môn, Bình Tây, Tân Bình). Tác giả không dùng thuật ngữ "tiểu thương" vì theo Điều 3 Nghị định 39/2007/NĐ-CP, tiểu thương kinh doanh nhỏ lẻ không thuộc đối tượng bắt buộc đăng ký kinh doanh. Trong khi đó, theo Quyết định 64/2009/QĐ-UBND của UBND TP.HCM, các đơn vị kinh doanh nông sản, thực phẩm tại chợ đầu mối bắt buộc phải đăng ký kinh doanh (dưới hình thức hộ cá thể, doanh nghiệp tư nhân, công ty TNHH hoặc công ty cổ phần; thực tế khảo sát có trên 50% là công ty). Do đó, thuật ngữ "chủ thể kinh doanh" phản ánh tính khoa học và tư cách pháp lý của đối tượng nghiên cứu.

2. Khảo sát định lượng chính thức được tiến hành với quy mô mẫu bao nhiêu và tại những địa điểm nào? Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trên mẫu khảo sát gồm 750 quan sát hợp lệ (sau khi đã tiến hành khảo sát sơ bộ trên 450 quan sát). Dữ liệu được thu thập trực tiếp từ các chủ thể kinh doanh tại 5 chợ đầu mối lớn của TP.HCM bao gồm: Chợ đầu mối nông sản thực phẩm Thủ Đức, Chợ đầu mối nông sản thực phẩm Bình Điền, Chợ đầu mối nông sản thực phẩm Hóc Môn, Chợ Bình Tây và Chợ Tân Bình.

3. Kết quả phân tích mô hình SEM chỉ ra những nhân tố nào không có tác động rõ rệt đến quyết định sử dụng TMĐT? Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) chỉ ra rằng hầu hết các nhân tố trong mô hình đều có tác động tích cực đến quyết định sử dụng TMĐT, ngoại trừ 2 nhân tố là Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness - PU) và Kỳ vọng hiệu suất (Performance Expectancy - PE) không có tác động rõ rệt đến quyết định sử dụng TMĐT của các chủ thể kinh doanh tại chợ đầu mối.

4. Vai trò trung gian trong mô hình nghiên cứu được kiểm định đối với những biến số nào? Luận án kiểm định vai trò trung gian của 2 biến số: Niềm tin (Trust) và Nhận thức đa kênh (Perceived omnichannel Value - OMNI). Cụ thể, Niềm tin giữ vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa 6 nhân tố tiền đề với quyết định sử dụng TMĐT; Nhận thức đa kênh giữ vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa 4 nhân tố với niềm tin và quyết định sử dụng TMĐT.

5. Luận án tích hợp những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu? Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của 5 lý thuyết nền tảng: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), Mô hình kích thích - sinh vật - phản ứng (SOR), Khung Người ra quyết định, Công nghệ, Tổ chức và Môi trường (DTOE) và Lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI).

Kết luận

Luận án tiến sĩ của nghiên cứu sinh Nguyễn Đình Nhật Vy đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thương mại điện tử của chủ thể kinh doanh tại các chợ đầu mối TP.HCM trong bối cảnh bán hàng đa kênh. Dựa trên dữ liệu khảo sát thực chứng từ 750 chủ thể kinh doanh tại 5 chợ đầu mối lớn, nghiên cứu làm rõ vai trò trung gian của niềm tin và nhận thức đa kênh, đồng thời chỉ ra tính chất đặc thù khi nhận thức hữu ích và kỳ vọng hiệu suất không thể hiện tác động rõ rệt. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp các đơn vị kinh doanh bán buôn chuyển đổi phương thức vận hành sang mô hình B2B2C và hỗ trợ các cơ quan quản lý ban hành chính sách chuyển đổi số phù hợp cho hệ thống phân phối truyền thống.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong bối cảnh toàn cầu hóa và chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, việc ứng dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh đã trở thành xu hướng tất yếu, làm thay đổi sâu sắc cấu trúc thị trường, hành vi tiêu dùng và phương thức vận hành của doanh nghiệp. Trong số các ứng dụng công nghệ được triển khai trong hoạt động kinh doanh, thương mại điện tử (TMĐT) được xem là một khái niệm và quy trình mang tính đột phá, góp phần định hình lại cách thức giao dịch, phân phối và tiêu dùng trong nền kinh tế hiện đại. TMĐT không chỉ đơn thuần là việc chuyển các giao dịch truyền thống lên môi trường trực tuyến, mà còn là sự tái cấu trúc toàn diện chuỗi giá trị, từ tiếp cận khách hàng, tiếp thị, bán hàng, thanh toán cho đến hậu mãi và quản trị quan hệ khách hàng (Mou, 2020).

Về bản chất, TMĐT được hiểu là quá trình mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua hạ tầng kỹ thuật số, hay còn gọi là mạng lưới trung gian máy tính (Hossain, 2022). Dù tồn tại nhiều cách tiếp cận khác nhau trong việc định nghĩa TMĐT, các quan điểm đều thống nhất rằng TMĐT dựa trên nền tảng Internet và các công nghệ số để thực hiện các hoạt động giao dịch thương mại. Việc ứng dụng TMĐT đã mang lại nhiều lợi ích đáng kể cho tổ chức và doanh nghiệp, bao gồm mở rộng phạm vi tiếp cận thị trường, giảm chi phí giao dịch, nâng cao hiệu quả vận hành và cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, TMĐT trở thành một trong những công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và thích ứng với sự thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh.

Cùng với tiến trình chuyển đổi số, các nền tảng thương mại điện tử ngày càng giữ vai trò trung gian then chốt trong việc kết nối người mua và người bán, tạo điều kiện cho các giao dịch trực tuyến diễn ra nhanh chóng, thuận tiện và an toàn (Yoo, 2016). Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng số buộc người bán phải liên tục điều chỉnh và đổi mới chiến lược kinh doanh cũng như hoạt động tiếp thị nhằm thích ứng với những thay đổi trong hành vi tiêu dùng và môi trường cạnh tranh (Ungerman, 2018). Các nền tảng mua sắm trực tuyến ngày càng đa dạng và hoàn thiện, mang 2 đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn về sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm mua sắm (Pappas, 2018). Trong bối cảnh đó, việc thấu hiểu động cơ, hành vi và sự thay đổi trong cách thức mua sắm trực tuyến của khách hàng trở thành điều kiện tiên quyết để người bán có thể tham gia và tồn tại hiệu quả trong thị trường TMĐT.

Bên cạnh sự phát triển của TMĐT nói chung, sự gia tăng nhanh chóng trong việc sử dụng công nghệ và Internet đã tác động sâu rộng đến lối sống, sở thích và thói quen tiêu dùng của người dùng. Các công nghệ mới không chỉ ảnh hưởng đến cách con người tiếp cận thông tin, mà còn làm thay đổi cách thức họ tìm kiếm, so sánh và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Điều này buộc các nhà bán hàng ở mọi quy mô phải tái cấu trúc chiến lược tiếp thị và phân phối để thích ứng với môi trường số hóa, Internet không chỉ là một kênh thông tin mà đã trở thành một công cụ tiếp thị, phân phối và bán hàng quan trọng trong hoạt động kinh doanh hiện đại (Ma, 2020).