Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế hiện đại, du lịch ngày càng trở thành một nhu cầu thiết yếu nhằm nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của con người. Về mặt kinh tế vĩ mô, du lịch đóng góp tỷ trọng lớn vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP), tác động trực tiếp đến thu nhập và phân phối thu nhập quốc dân. Tại Việt Nam, ngành du lịch được xác định là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, thể hiện qua sự tăng trưởng liên tục của lượng khách du lịch (theo thống kê được tác giả trích dẫn, lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 1/2019 ước đạt 1.766 lượt, tăng 9,3% so với tháng 12/2018 và tăng 5,0% so với cùng kỳ năm 2018). Trong cấu trúc tổng thể của ngành du lịch (bao gồm khách sạn - nhà hàng, lữ hành, giao thông và các dịch vụ khác), khối doanh nghiệp lữ hành giữ vị trí then chốt khi trực tiếp điều phối, định hướng sự lựa chọn của du khách về phương tiện di chuyển, cơ sở lưu trú, điểm tham quan và mức độ tương tác với cộng đồng địa phương.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế – trung tâm du lịch giàu tiềm năng và di sản văn hóa, thị trường kinh doanh lữ hành chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng về số lượng doanh nghiệp tham gia khai thác. Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), các doanh nghiệp lữ hành nội địa không chỉ cạnh tranh trực tiếp với nhau mà còn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các tập đoàn du lịch quốc tế có tiềm lực tài chính và kinh nghiệm quản trị vượt trội. Trước thực tế đó, khách hàng trở thành nhân tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Để duy trì thị phần và thu hút khách hàng tiềm năng, Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist) cần nhận diện chính xác các yếu tố chi phối quyết định lựa chọn dịch vụ lữ hành của khách hàng. Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện nhằm giải quyết trực tiếp yêu cầu thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

  1. Mục tiêu chung: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng.
    • Phân tích mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành tại Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng.
    • Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty trong thời gian tới.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty Eagle Tourist?
  2. Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với công ty Eagle Tourist như thế nào?
  3. Khách hàng đánh giá như thế nào đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist?
  4. Những giải pháp nào có thể áp dụng nhằm nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng tại công ty Eagle Tourist?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng tại công ty Eagle Tourist.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế đã và đang sử dụng dịch vụ lữ hành của công ty Eagle Tourist.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Khảo sát và thu thập dữ liệu sơ cấp được tiến hành từ ngày 01/01/2019 đến ngày 21/04/2019; dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh và nhân sự của công ty được thu thập trong giai đoạn 2015 – 2018 (trọng tâm phân tích giai đoạn 2016 – 2018).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và các mô hình tiếp cận

Đề tài xây dựng nền tảng lý luận dựa trên sự tổng hợp các khái niệm học thuật và quy định pháp lý về dịch vụ, du lịch và hành vi người tiêu dùng:

  • Khái niệm dịch vụ và đặc điểm: Tiếp cận định nghĩa dịch vụ theo Philip Kotler, Davidoff và tiêu chuẩn ISO 9004:1991. Dịch vụ mang 4 đặc tính cơ bản gồm: tính vô hình (intangibility), tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng (inseparability), tính không đồng nhất (heterogeneity/variability), và tính không thể cất trữ (perishability).
  • Lý luận về lữ hành và du lịch: Tiếp cận theo định nghĩa của Liên hiệp quốc tế các tổ chức lữ hành chính thức (IUOTO), Hội nghị Liên Hợp Quốc về Du lịch tại Rome (1963), Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO), Pirogionic (1985), và Điều 4 Chương I Luật Du lịch Việt Nam năm 2005. Phân loại khách du lịch thành khách quốc tế (inbound, outbound) và khách nội địa (internal tourist).
  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và động cơ: Sử dụng Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (5 bậc: sinh học, an toàn, xã hội, tôn trọng, tự thể hiện); Lý thuyết động cơ vô thức của Sigmund Freud; Lý thuyết hai nhân tố của Frederick Herzberg; Phân loại động cơ tiêu dùng tích cực của H. Joannis (động cơ hưởng thụ, động cơ vì người khác, động cơ tự thể hiện) cùng các yếu tố phanh hãm (chất lượng kém, giá cao, rào cản sức khỏe, tôn giáo); Quan điểm hành vi khách hàng của Leon Schiffman, David Bednall, Aron O’cass (1997), Charles W. Hair, Carl McDaniel (2000), Philip Kotler (2001), Hoyer (2007) và Trần Minh Đạo. Tiến trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu -> tìm kiếm thông tin -> đánh giá các phương án -> quyết định mua -> hành vi sau mua.
  • Các mô hình nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen, Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB) của Ajzen, và Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model – TAM) của Davis.
  • Mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề xuất: Kiểm định mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập gồm: Giá cả, Dịch vụ giá trị gia tăng (Value Added Services – VAS), Khuyến mãi, Uy tín thương hiệu tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Khóa luận kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo quy trình tuần tự:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức và lao động của công ty Eagle Tourist qua các năm (2015 – 2018), kết hợp các tài liệu giáo trình, sách chuyên ngành, công trình nghiên cứu và số liệu thống kê liên quan.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát khách hàng trực tiếp.
  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn nhân viên công ty và phỏng vấn tay đôi trực tiếp với khách hàng để hiệu chỉnh, hoàn thiện bảng hỏi thô ban đầu.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Tiến hành điều tra thử nghiệm với quy mô mẫu thử $n = 20$ khách hàng nhằm phát hiện các điểm chưa rõ ràng, hoàn thiện câu từ để ban hành bảng hỏi chính thức.
  • Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu: Do không có danh sách tổng thể khách hàng cố định, nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thực địa. Cỡ mẫu lý thuyết được tính theo công thức Cochran (1977): $$n = \frac{z^2 \cdot p \cdot q}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), tỷ lệ $p = q = 0{,}5$ để $p \cdot q$ đạt cực đại ($0{,}25$), sai số cho phép $e = 0{,}09$, cỡ mẫu lý thuyết cần đạt là $n = 119$ khách hàng. Do điều kiện thời gian và nguồn lực tiếp xúc thực tế, tác giả tiến hành điều tra chính thức với cỡ mẫu thực tế là $n = 110$ khách hàng.
  • Cấu trúc công cụ đo lường (Bảng hỏi): Thiết kế theo thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: "Rất không đồng ý" đến 5: "Rất đồng ý"). Cấu trúc gồm 3 phần: Phần 1 - Thông tin chung về thói quen dịch vụ (5 câu hỏi định hướng); Phần 2 - Thông tin nghiên cứu đánh giá các nhân tố (21 câu hỏi đo lường các biến quan sát); Phần 3 - Thông tin cá nhân của người trả lời (4 câu hỏi).
Phương pháp / Kỹ thuật thống kê Mục đích phân tích Tiêu chuẩn đánh giá áp dụng
Thống kê mô tả (Frequency) Tổng hợp đặc điểm mẫu và thói quen tiêu dùng Tần số (N), tỷ lệ phần trăm (%), giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Std. Deviation).
Kiểm định Cronbach's Alpha Đánh giá độ tin cậy và tính nhất quán nội tại của thang đo Hệ số $\alpha \ge 0{,}6$; tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0{,}3$; $\alpha \le 0{,}95$.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Rút gọn biến quan sát và kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt Hệ số KMO từ $0{,}5$ đến $1{,}0$; Kiểm định Bartlett có $Sig. < 0{,}05$; Trích nhân tố chính, phép quay Promax; Eigenvalue $> 1$; Tổng phương sai trích $\ge 50%$; Hệ số tải (Factor Loading) $\ge 0{,}5$; Chênh lệch hệ số tải $\ge 0{,}3$.
Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính bội Đo lường mức độ, chiều hướng tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc Kiểm định $Sig. < 0{,}05$; Hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$; Đánh giá $R^2$ hiệu chỉnh; Kiểm định ANOVA; Kiểm tra đa cộng tuyến ($VIF < 10$); Tự tương quan (Durbin-Watson); Phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram.
Kiểm định One-Sample T-test Đánh giá mức độ đồng ý trung bình của khách hàng so với giá trị kiểm định Bác bỏ $H_0$ khi mức ý nghĩa $Sig. < 0{,}05$ với mức tin cậy 95% ($\alpha = 0{,}05$).

Nội dung chính theo từng chương

Khóa luận được cấu trúc thành 3 phần chính, trong đó nội dung nghiên cứu trọng tâm nằm ở Phần II gồm 3 chương cụ thể:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung xây dựng cơ sở lý luận học thuật và tổng quan thực tiễn cho đề tài:

  • Trình bày hệ thống khái niệm về dịch vụ, các đặc trưng cố hữu của dịch vụ và bản chất quá trình cung ứng dịch vụ du lịch.
  • Phân tích khái niệm lữ hành theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp; làm rõ khái niệm du lịch theo Luật Du lịch 2005 và các định chế quốc tế; phân tích chức năng, quy trình 4 bước của hoạt động kinh doanh lữ hành (nghiên cứu thị trường và thiết kế tour -> quảng cáo và tổ chức bán -> tổ chức thực hiện tour -> thanh quyết toán và rút kinh nghiệm) và phân loại các sản phẩm kinh doanh lữ hành (dịch vụ trung gian, chương trình du lịch trọn gói, kinh doanh tổng hợp).
  • Hệ thống hóa lý thuyết nghiên cứu hành vi khách hàng: Tháp nhu cầu Maslow, động cơ tiêu dùng và các rào cản tiêu dùng; các yếu tố chi phối hành vi (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và mô hình 5 bước của tiến trình ra quyết định mua hàng.
  • Trình bày cơ sở các mô hình lý thuyết TRA, TPB, TAM, từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng gồm: Giá cả, Dịch vụ giá trị gia tăng, Khuyến mãi, và Uy tín thương hiệu.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng

Chương 2 là nội dung thực nghiệm trọng tâm của khóa luận, bao gồm hai mảng phân tích chính:

  • Thực trạng doanh nghiệp: Giới thiệu lịch sử hình thành, chức năng, lĩnh vực hoạt động, cơ cấu tổ chức bộ máy, tình hình quản lý sử dụng nguồn nhân lực và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Eagle Tourist trong giai đoạn 2016 – 2018.
  • Phân tích định lượng dữ liệu khảo sát:
    • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ($n = 110$) theo các tiêu chí nhân khẩu học: cơ cấu giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, và mức thu nhập hàng tháng.
    • Mô tả chi tiết hành vi tiêu dùng dịch vụ lữ hành: số lần sử dụng dịch vụ của Eagle Tourist, mục đích chuyến đi, nguồn thông tin tiếp cận, lý do lựa chọn công ty, và các mối quan hệ cùng tham gia chuyến đi.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc: kiểm định chỉ số KMO, kiểm định Bartlett's, trích các nhân tố đạt chuẩn Eigenvalue và phương sai trích, sau đó kiểm định lại Cronbach's Alpha cho các nhân tố mới hình thành.
    • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson và thiết lập phương trình hồi quy tuyến tính bội; đánh giá mức độ phù hợp của mô hình qua hệ số $R^2$, kiểm định phân tích phương sai ANOVA, xem xét hiện tượng tự tương quan (Durbin-Watson), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), và kiểm định dạng phân phối chuẩn của phần dư thông qua biểu đồ tần số Histogram.
    • Đánh giá mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng thông qua kiểm định One-Sample T-test đối với từng nhóm nhân tố: Giá cả, Dịch vụ giá trị gia tăng, Khuyến mãi, Uy tín thương hiệu và Quyết định sử dụng.

Chương 3: Một số định hướng và giải pháp để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng

Dựa trên kết quả phân tích định lượng ở Chương 2, Chương 3 đề xuất định hướng và các giải pháp can thiệp:

  • Phân tích bối cảnh định hướng phát triển của công ty trong những năm tiếp theo gắn với môi trường kinh doanh du lịch địa phương.
  • Xây dựng ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT) đối với môi trường hoạt động nội bộ và bên ngoài của công ty Eagle Tourist.
  • Xây dựng 4 nhóm giải pháp marketing hỗn hợp tương ứng với các nhân tố có ảnh hưởng trong mô hình:
    • Giải pháp về Giá cả: Tối ưu hóa cơ cấu chi phí tour, xây dựng chính sách giá linh hoạt và công khai, minh bạch các khoản mục chi phí.
    • Giải pháp về Dịch vụ giá trị gia tăng (VAS): Bổ sung các dịch vụ tiện ích đi kèm trong tour, nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm, chăm sóc khách hàng và hỗ trợ thủ tục.
    • Giải pháp về Khuyến mãi: Đa dạng hóa hình thức ưu đãi, xây dựng chương trình tri ân khách hàng thân thiết, liên kết khuyến mãi theo mùa vụ và đối tượng.
    • Giải pháp về Uy tín thương hiệu: Đẩy mạnh truyền thông, nâng cao tính chuyên nghiệp của đội ngũ hướng dẫn viên, củng cố hình ảnh thương hiệu Eagle Tourist trên thị trường miền Trung.
    • Các giải pháp bổ trợ khác: Hoàn thiện công tác đào tạo nhân lực và cải tiến quy trình quản trị nội bộ.
  • Đề xuất các kiến nghị cụ thể đối với Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và Ban lãnh đạo công ty Eagle Tourist.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đề ra thông qua các kết quả cụ thể:

  1. Xác lập được cơ sở dữ liệu định lượng gồm 110 mẫu khảo sát hợp lệ từ khách hàng sử dụng dịch vụ của Eagle Tourist tại Thành phố Huế, làm rõ đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng dịch vụ lữ hành.
  2. Kiểm định và chuẩn hóa thang đo các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành thông qua phân tích Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, đảm bảo các chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, Eigenvalue và hệ số tải nhân tố đạt chuẩn thống kê.
  3. Xác định mô hình hồi quy tuyến tính biểu diễn mối quan hệ giữa các biến độc lập (Giá cả, Dịch vụ giá trị gia tăng, Khuyến mãi, Uy tín thương hiệu) với biến phụ thuộc Quyết định sử dụng dịch vụ. Các kiểm định ANOVA, VIF, Durbin-Watson và kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram khẳng định mô hình không vi phạm các giả định hồi quy tuyến tính.
  4. Đánh giá chi tiết mức độ hài lòng và cảm nhận của khách hàng qua kiểm định One-Sample T-test đối với từng nhóm thuộc tính dịch vụ lữ hành của Eagle Tourist.
Nhóm nhân tố nghiên cứu Nội dung đo lường chính Định hướng giải pháp tương ứng
Giá cả Mức độ hợp lý của giá tour, tính cạnh tranh so với thị trường, sự minh bạch trong cấu trúc giá. Định giá linh hoạt theo mùa vụ, tối ưu hóa chi phí đầu vào, công khai chi tiết giá trọn gói.
Dịch vụ giá trị gia tăng (VAS) Các tiện ích bổ trợ trong chuyến đi, dịch vụ bảo hiểm, hỗ trợ đặt phòng/vé và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Gia tăng tiện ích trải nghiệm, nâng cao trách nhiệm hỗ trợ phát sinh, chuẩn hóa dịch vụ sau bán.
Khuyến mãi Tần suất ưu đãi, giá trị voucher/quà tặng, chính sách giảm giá cho khách đoàn và khách hàng thân thiết. Thiết kế chương trình khuyến mãi theo nhóm khách, áp dụng thẻ thành viên, tối ưu hóa kênh truyền thông khuyến mãi.
Uy tín thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu Eagle Tourist, độ tin cậy về chất lượng cam kết, phong cách phục vụ của nhân viên. Xây dựng chiến lược thương hiệu nhất quán, nâng cao nghiệp vụ hướng dẫn viên, xử lý phản hồi khách hàng nhanh chóng.
Quyết định sử dụng Ý định mua tour, quyết định chọn Eagle Tourist thay vì đối thủ, ý định tiếp tục sử dụng và giới thiệu cho người khác. Triển khai đồng bộ các giải pháp nhằm thúc đẩy chuyển đổi từ nhận thức sang hành động mua thực tế.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt khoa học: Hệ thống hóa và vận dụng thành công các mô hình lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM) vào bối cảnh dịch vụ lữ hành tại một thị trường du lịch đặc thù (Thành phố Huế); cung cấp thang đo định lượng có độ tin cậy được kiểm định thực nghiệm.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng bức tranh toàn diện về đặc điểm khách hàng, mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với từng thành phần dịch vụ; đồng thời cung cấp hệ thống giải pháp gắn liền với ma trận SWOT nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về quy mô mẫu: Cỡ mẫu điều tra thực tế đạt 110 khách hàng, thấp hơn mức tính toán lý thuyết tối thiểu theo công thức Cochran ($n = 119$) do những khó khăn trong quá trình tiếp xúc khách hàng thực tế và giới hạn về thời gian nghiên cứu.
  • Hạn chế về phạm vi không gian: Khảo sát chỉ được thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế, chưa mở rộng ra các phân khúc khách hàng ở các tỉnh thành khác có sử dụng dịch vụ tour của Eagle Tourist.
  • Hạn chế về phạm vi thời gian: Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ ngày 01/01/2019 đến 21/04/2019, chưa bao quát được toàn bộ tính chu kỳ và biến động theo mùa vụ cao điểm/thấp điểm trong cả năm của ngành du lịch lữ hành.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu mở rộng trong tương lai có thể tăng quy mô mẫu khảo sát, mở rộng không gian điều tra đối với các đối tượng du khách ngoại tỉnh và khách quốc tế, đồng thời theo dõi dữ liệu theo chuỗi thời gian nhiều mùa vụ để kiểm tra độ bền vững của mô hình.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng sử dụng: Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Marketing, cũng như các nhà nghiên cứu đang thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ.
  • Nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Phương pháp luận xây dựng bảng hỏi khảo sát định lượng dịch vụ du lịch theo thang đo Likert 5 điểm.
    • Quy trình phân tích định lượng đầy đủ trên phần mềm SPSS 20.0 (từ thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA, hồi quy tuyến tính bội, kiểm định vi phạm giả định mô hình đến kiểm định One-Sample T-test).
    • Khung phân tích ma trận SWOT và phương pháp chuyển hóa kết quả hồi quy thành các nhóm giải pháp marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp lữ hành.

Câu hỏi thường gặp

1. Mục tiêu nghiên cứu chính của khóa luận là gì?
Mục tiêu chính của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn, xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng đối với Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist) tại Thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho doanh nghiệp.

2. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu và quy mô mẫu điều tra thực tế là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức chọn mẫu của Cochran (1977) cho tổng thể chưa biết chính xác, với mức ý nghĩa 95% ($z = 1{,}96$), $p = q = 0{,}5$ và sai số cho phép $e = 0{,}09$, cho ra cỡ mẫu lý thuyết là 119 khách hàng. Trong quá trình điều tra thực địa, do giới hạn về thời gian và điều kiện tiếp cận, cỡ mẫu thực tế thu thập và đưa vào phân tích là 110 khách hàng.

3. Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên những lý thuyết nền tảng nào?
Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên sự kế thừa và kết hợp giữa Tháp nhu cầu của Abraham Maslow, Lý thuyết động cơ tiêu dùng, Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), tập trung vào các nhóm yếu tố: Giá cả, Dịch vụ giá trị gia tăng (VAS), Khuyến mãi, Uy tín thương hiệu và Quyết định sử dụng.

4. Quy trình phân tích số liệu định lượng trên phần mềm SPSS 20.0 gồm những bước nào?
Quy trình phân tích gồm: (1) Thống kê mô tả (Frequency) về nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng; (2) Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép quay Promax cho biến độc lập và biến phụ thuộc; (4) Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính bội (kèm kiểm định ANOVA, đa cộng tuyến VIF, tự tương quan Durbin-Watson, phân phối chuẩn phần dư Histogram); (5) Kiểm định One-Sample T-test để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng nhân tố.

5. Các nhóm giải pháp chủ yếu được tác giả đề xuất trong Chương 3 là gì?
Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm dựa trên kết quả phân tích mô hình và ma trận SWOT, bao gồm: giải pháp về Giá cả (chính sách giá linh hoạt, minh bạch); giải pháp về Dịch vụ giá trị gia tăng (bổ sung tiện ích tour, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng); giải pháp về Khuyến mãi (đa dạng hóa chương trình ưu đãi, chăm sóc khách hàng thân thiết); giải pháp về Uy tín thương hiệu (đẩy mạnh truyền thông, nâng cao nghiệp vụ hướng dẫn viên) cùng các kiến nghị quản lý đối với cơ quan nhà nước và doanh nghiệp.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và kinh doanh lữ hành, đồng thời xây dựng quy trình nghiên cứu thực nghiệm chặt chẽ đối với trường hợp Công ty Cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng tại Thành phố Huế. Thông qua việc xử lý dữ liệu 110 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0 với các công cụ kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính và One-Sample T-test, công trình đã làm rõ mức độ tác động của các nhân tố Giá cả, Dịch vụ giá trị gia tăng, Khuyến mãi và Uy tín thương hiệu đến quyết định mua của khách hàng. Các định hướng và giải pháp kết hợp phân tích ma trận SWOT được đề xuất trong khóa luận mang tính ứng dụng thực tiễn cao, giúp doanh nghiệp hoàn thiện chiến lược marketing và gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường lữ hành.