Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu ngày càng năng động, sức mạnh của người tiêu dùng ngày càng gia tăng, các doanh nghiệp buộc phải chú trọng đến việc tăng cường sự gắn kết xã hội của khách hàng. Đặc biệt, trong lĩnh vực dịch vụ du lịch trực tuyến, các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) đang trở thành kênh phân phối chủ đạo với quy mô thị trường toàn cầu đạt 354,2 tỷ USD năm 2021 và dự kiến tăng lên 1.835,6 tỷ USD vào năm 2030 với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 14%. Tại Việt Nam, thị trường du lịch trực tuyến cũng phát triển mạnh mẽ với quy mô ước tính đạt 3,5 tỷ USD năm 2018 và dự kiến tăng lên 9 tỷ USD vào năm 2025. Tuy nhiên, thị trường này đang bị chi phối chủ yếu bởi các OTA nước ngoài với khoảng 80% thị phần.

Nghiên cứu tập trung vào hành vi đồng tạo sinh của khách hàng cá nhân trên các trang web du lịch tại TP. Hồ Chí Minh nhằm làm rõ các tiền tố và hậu tố ảnh hưởng đến hành vi này. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các tiền tố thuộc về tổ chức (môi trường dịch vụ cảm nhận), cộng đồng (tương tác khách hàng - khách hàng), công nghệ (tính dễ sử dụng cảm nhận), cá nhân (chất lượng trải nghiệm của khách hàng) và thiết chế (hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử). Các hậu tố gồm trao quyền cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng và sự gắn bó của khách hàng.

Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 11 năm 2023 tại TP. Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát là các cá nhân đã sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến trong vòng 1 năm trở lại. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên quan điểm trọng dịch vụ (Service Dominant Logic - SDL), trong đó khách hàng được xem là nguồn lực quan trọng trong quá trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ. SDL nhấn mạnh vai trò chủ động của khách hàng trong việc tích hợp các nguồn lực cá nhân và tổ chức để tạo ra giá trị cá nhân hóa.

Mô hình nghiên cứu đề xuất tích hợp các khái niệm chính sau:

  • Môi trường dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Climate): Nhận thức của khách hàng về các chính sách, thủ tục và thực hành của tổ chức nhằm hỗ trợ dịch vụ xuất sắc.
  • Tương tác khách hàng - khách hàng (Customer-to-Customer Interaction): Các hoạt động trao đổi, chia sẻ thông tin và hỗ trợ lẫn nhau giữa các khách hàng trong môi trường dịch vụ.
  • Tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease-of-Use): Mức độ khách hàng cảm nhận việc sử dụng nền tảng dịch vụ trực tuyến không đòi hỏi nhiều nỗ lực.
  • Chất lượng trải nghiệm của khách hàng (Customer Experience Quality): Đánh giá tổng thể về sự xuất sắc của trải nghiệm dịch vụ trong suốt quá trình sử dụng.
  • Hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử (Perceived Effectiveness of E-commerce Institutional Mechanisms): Nhận thức về hiệu quả các cơ chế bảo vệ và quy định trong môi trường thương mại điện tử.
  • Trao quyền cho khách hàng (Customer Empowerment): Cảm nhận của khách hàng về mức độ kiểm soát và ảnh hưởng của họ trong quá trình dịch vụ.
  • Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer Perceived Value): Đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích so với chi phí bỏ ra khi sử dụng dịch vụ.
  • Sự gắn bó của khách hàng (Customer Stickiness): Mức độ khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ và duy trì mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính:

  1. Nghiên cứu sơ bộ:

    • Phương pháp: Kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ.
    • Mẫu: 78 khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh đã sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.
    • Mục đích: Điều chỉnh và hiệu chỉnh thang đo dựa trên các biến quan sát từ nghiên cứu trước phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
    • Phân tích: Đánh giá độ tin cậy nội tại, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo.

  2. Nghiên cứu chính thức:

    • Phương pháp: Khảo sát định lượng sử dụng mô hình PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling).
    • Mẫu: 258 khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh đã sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến trong vòng 1 năm gần nhất.
    • Thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo đã hiệu chỉnh.
    • Phân tích dữ liệu: Kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, đánh giá các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 7 đến tháng 11 năm 2023, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích chính xác các mối quan hệ trong mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của hiệu dụng cảm nhận thiết chế thương mại điện tử:

    • Tác động tích cực đến hành vi đồng tạo sinh với hệ số ảnh hưởng đáng kể.
    • Ảnh hưởng tích cực đến chất lượng trải nghiệm khách hàng và tính dễ sử dụng cảm nhận, với mức độ tác động lần lượt khoảng 0.45 và 0.38.
    • Tăng cường tương tác khách hàng - khách hàng và môi trường dịch vụ cảm nhận.

  2. Tác động của các nguồn lực đến hành vi đồng tạo sinh:

    • Môi trường dịch vụ cảm nhận, tương tác khách hàng - khách hàng, tính dễ sử dụng cảm nhận và chất lượng trải nghiệm khách hàng đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi đồng tạo sinh.
    • Chất lượng trải nghiệm khách hàng có tác động mạnh nhất, chiếm khoảng 30% ảnh hưởng tổng thể.

  3. Ảnh hưởng của hành vi đồng tạo sinh đến các hậu tố:

    • Đồng tạo sinh tác động tích cực đến trao quyền cho khách hàng, giá trị cảm nhận và sự gắn bó của khách hàng.
    • Mô hình giải thích được 54,5% biến thiên của hành vi đồng tạo sinh và 52,8% biến thiên của sự gắn bó khách hàng.

  4. Mối quan hệ giữa trao quyền, giá trị cảm nhận và sự gắn bó:

    • Trao quyền cho khách hàng và giá trị cảm nhận đều có tác động tích cực và đáng kể đến sự gắn bó của khách hàng.
    • Trao quyền cũng góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh của khách hàng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây, khẳng định rằng các cơ chế bảo vệ và quy định rõ ràng giúp giảm thiểu rủi ro và tăng cường niềm tin của khách hàng trong môi trường trực tuyến.

Chất lượng trải nghiệm khách hàng được xác định là yếu tố then chốt thúc đẩy sự tham gia tích cực của khách hàng trong quá trình đồng tạo sinh, đồng thời nâng cao giá trị cảm nhận và sự gắn bó. Tương tác khách hàng - khách hàng cũng góp phần tạo ra môi trường xã hội hỗ trợ, giúp khách hàng cảm thấy được kết nối và chia sẻ kinh nghiệm, từ đó tăng cường sự tham gia.

Mối quan hệ tích cực giữa trao quyền cho khách hàng và sự gắn bó cho thấy việc trao quyền không chỉ nâng cao trải nghiệm mà còn tạo ra sự trung thành lâu dài. Các biểu đồ phân tích mô hình cấu trúc có thể minh họa rõ ràng các mối quan hệ nhân quả và mức độ ảnh hưởng giữa các biến, giúp các nhà quản trị dễ dàng nhận diện các điểm cần tập trung cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hiệu quả các thiết chế thương mại điện tử:

    • Hành động: Cải thiện các cơ chế bảo vệ giao dịch, bảo mật thông tin và hỗ trợ khách hàng.
    • Mục tiêu: Nâng cao hiệu dụng cảm nhận thiết chế, giảm thiểu rủi ro giao dịch trực tuyến.
    • Thời gian: Triển khai trong 6 tháng tới.
    • Chủ thể: Các nhà quản lý công nghệ và pháp lý của OTA.

  2. Nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng:

    • Hành động: Tối ưu giao diện, cải thiện dịch vụ khách hàng và cá nhân hóa trải nghiệm.
    • Mục tiêu: Tăng chất lượng trải nghiệm, thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh.
    • Thời gian: Liên tục cập nhật và đánh giá hàng quý.
    • Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng.

  3. Khuyến khích tương tác khách hàng - khách hàng:

    • Hành động: Xây dựng các diễn đàn, nhóm cộng đồng và các tính năng chia sẻ trên nền tảng.
    • Mục tiêu: Tăng cường sự kết nối và hỗ trợ lẫn nhau giữa khách hàng.
    • Thời gian: Phát triển trong 3-4 tháng.
    • Chủ thể: Bộ phận truyền thông và phát triển cộng đồng.

  4. Trao quyền cho khách hàng:

    • Hành động: Cung cấp các công cụ phản hồi, đánh giá và tham gia thiết kế dịch vụ.
    • Mục tiêu: Tăng cảm nhận kiểm soát và sự hài lòng của khách hàng.
    • Thời gian: Triển khai trong 6 tháng.
    • Chủ thể: Bộ phận quản lý sản phẩm và marketing.

  5. Xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng:

    • Hành động: Phát triển chương trình khách hàng thân thiết dựa trên giá trị cảm nhận và sự gắn bó.
    • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ khách hàng quay lại và trung thành.
    • Thời gian: Triển khai trong 1 năm.
    • Chủ thể: Bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp du lịch trực tuyến:

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đồng tạo sinh và cách tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng để tăng doanh thu và sự trung thành.

  2. Chuyên gia nghiên cứu và giảng viên trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing dịch vụ:

    • Lợi ích: Nắm bắt các khung lý thuyết mới về đồng tạo sinh, thiết chế thương mại điện tử và hành vi khách hàng trong môi trường số.

  3. Nhà phát triển sản phẩm và công nghệ trong ngành du lịch trực tuyến:

    • Lợi ích: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế nền tảng thân thiện, dễ sử dụng và thúc đẩy tương tác khách hàng.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành du lịch:

    • Lợi ích: Hiểu được vai trò của thiết chế và môi trường dịch vụ trong việc phát triển bền vững ngành du lịch trực tuyến, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi đồng tạo sinh của khách hàng là gì?
    Hành vi đồng tạo sinh là sự tham gia tích cực của khách hàng trong quá trình thiết kế và cung ứng dịch vụ, giúp tạo ra giá trị cá nhân hóa và nâng cao trải nghiệm. Ví dụ, khách hàng đóng góp ý kiến cải tiến dịch vụ trên nền tảng OTA.

  2. Tại sao hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử quan trọng?
    Nó giúp khách hàng cảm thấy an toàn và tin tưởng khi giao dịch trực tuyến, giảm thiểu rủi ro và thúc đẩy sự tham gia tích cực. Ví dụ, các cơ chế bảo vệ thanh toán như PayPal tạo niềm tin cho người dùng.

  3. Làm thế nào để nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng trên các trang web du lịch?
    Bằng cách cải thiện giao diện người dùng, cung cấp dịch vụ hỗ trợ nhanh chóng và cá nhân hóa các gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng. Ví dụ, đề xuất tour du lịch dựa trên lịch sử tìm kiếm của khách.

  4. Tương tác khách hàng - khách hàng ảnh hưởng thế nào đến hành vi đồng tạo sinh?
    Tương tác này tạo ra môi trường xã hội hỗ trợ, giúp khách hàng chia sẻ kinh nghiệm và thông tin, từ đó tăng cường sự tham gia và giá trị trải nghiệm. Ví dụ, các diễn đàn đánh giá khách sạn trên OTA.

  5. Trao quyền cho khách hàng có tác động gì đến sự gắn bó?
    Khi khách hàng cảm thấy được trao quyền kiểm soát và tham gia vào quá trình dịch vụ, họ có xu hướng trung thành và tiếp tục sử dụng dịch vụ lâu dài hơn. Ví dụ, khách hàng có thể tùy chỉnh gói dịch vụ theo ý muốn trên nền tảng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình cấu trúc về tiền tố và hậu tố của hành vi đồng tạo sinh khách hàng trong dịch vụ du lịch trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử đóng vai trò trung tâm trong việc thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh và các yếu tố nguồn lực khác.
  • Hành vi đồng tạo sinh có tác động tích cực đến trao quyền, giá trị cảm nhận và sự gắn bó của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của các OTA.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác và lĩnh vực dịch vụ trực tuyến khác để khẳng định tính tổng quát của mô hình.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý dịch vụ du lịch trực tuyến nên áp dụng các kết quả nghiên cứu để cải thiện trải nghiệm khách hàng, tăng cường sự tham gia và xây dựng lòng trung thành bền vững trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.