Tiền tố và hậu tố của hành vi đồng tạo sinh của khách hàng cá nhân trong dịch vụ trực tuyến một nghiên cứu trên các trang web du lịch tại tp hcm

Nghiên cứu về tiền tố, hậu tố của hành vi đồng tạo sinh trên trang web du lịch TP.HCM. Phân tích yếu tố ảnh hưởng trải nghiệm khách hàng cá nhân.

• Tác giả: Nguyễn Thị Trúc My
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Trường Đại học Bách khoa
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tiền tố và hậu tố của hành vi đồng tạo sinh của khách hàng cá nhân trong dịch vụ trực tuyến: một nghiên cứu trên các trang web du lịch tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
• 1.5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN
• 2.1.1. Giới thiệu về dịch vụ du lịch trực tuyến
• 2.1.2. Hiện trạng dịch vụ du lịch trực tuyến ở Việt Nam
• 2.1.3. Thị trường du lịch trực tuyến ở Việt Nam
• 2.2. CÁC KHÁI NIỆM LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN
• 2.2.1. Quan điểm trọng dịch vụ (service dominant logic – SDL)
• 2.2.2. Đồng tạo sinh (co-creation)
• 2.2.3. Môi trường dịch vụ cảm nhận (perceived service climate)
• 2.2.4. Tương tác khách hàng - khách hàng (customer-to-customer interaction)
• 2.2.5. Tính dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease-of-use)
• 2.2.6. Chất lượng trải nghiệm của khách hàng (customer experience quality)
• 2.2.7. Trao quyền cho khách hàng (customer empowerment)
• 2.2.8. Giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value)
• 2.2.9. Sự gắn bó của khách hàng (customer stickiness)
• 2.2.10. Hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử (perceived effectiveness of e-commerce institutional mechanisms)
• 2.3. TÓM TẮT CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 2.3.1. Nghiên cứu của Blasco-Arcas, Lorena và cộng sự (2014)
• 2.3.2. Nghiên cứu của Kim và Choi (2016)
• 2.3.3. Nghiên cứu của Frasquet-Deltoro và cộng sự (2019)
• 2.3.4. Nghiên cứu của Iden, Jon và cộng sự (2020)
• 2.3.5. Nghiên cứu của Akter, Shahriar và cộng sự (2021)
• 2.3.6. Nghiên cứu của Ren và cộng sự (2021)
• 2.3.7. Nghiên cứu của Hu và Li (2022)
• 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO
• 3.2.1. Hình thành thang đo
• 3.2.2. Thang đo dự kiến
• 3.3. MẪU NGHIÊN CỨU
• 3.4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.4.1. Thu thập và kiểm tra dữ liệu
• 3.4.2. Thống kê mô tả
• 3.4.3. Mô hình cấu trúc trong PLS – SEM
• 3.4.4. Đánh giá mô hình đo lường trong PLS – SEM
• 3.4.5. Đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS – SEM
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• 4.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• 4.2.1. Thống kê mô tả biến định tính
• 4.2.2. Thống kê mô tả biến định lượng
• 4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 4.3.1. Mô hình đo lường
• 4.3.2. Mô hình cấu trúc
• 4.4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
• 4.4.1. Kết quả thang đo
• 4.4.2. Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI
• 5.1.1. Tóm tắt nội dung
• 5.1.2. Kết quả chính
• 5.2. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
• 5.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ
• DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 4. TỔNG HỢP Ý KIẾN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
• PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• BẢNG THỐNG KÊ MÔ TẢ CỦA CÁC BIẾN QUAN SÁT
• KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐA CỘNG TUYẾN
• KẾT QUẢ HỆ SỐ TẢI NGOÀI

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Hành Vi Đồng Tạo Sinh Của Khách Hàng

Nghiên cứu về hành vi đồng tạo sinh đang ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hiện nay, nơi mà sức mạnh của người tiêu dùng ngày càng gia tăng. Các công ty đang dần nhận ra sự cần thiết của việc tăng cường sự gắn kết xã hội của khách hàng. Đồng tạo sinh được xem là một phương thức để doanh nghiệp hợp tác với khách hàng, thu thập những ý tưởng đổi mới mà nội bộ không có. Prahalad và Ramaswamy (2000) đã nhận diện khách hàng như một nguồn lực quan trọng trong quá trình tạo ra giá trị. Giá trị đồng tạo sinh là một giá trị mà chỉ người nhận mới có thể xác định và trải nghiệm được (Vargo & Lusch, 2016). Do đó, giá trị được tạo ra mang tính cá nhân, phản ánh nhận thức riêng của mỗi khách hàng. Nghiên cứu hành vi khách hàng trong bối cảnh dịch vụ trực tuyến, đặc biệt là trên các trang web du lịch tại TP.HCM, là cần thiết để hiểu rõ hơn về động cơ và tiền đề của sự tham gia này.

1.1. Tầm quan trọng của đồng tạo sinh trong dịch vụ trực tuyến

Trong môi trường dịch vụ trực tuyến, hành vi đồng tạo sinh trở nên đặc biệt quan trọng. Khách hàng không chỉ là người tiêu dùng thụ động mà còn là người tham gia tích cực vào quá trình tạo ra giá trị dịch vụ. Sự tham gia này có thể thông qua việc đóng góp ý kiến, chia sẻ trải nghiệm, hoặc tham gia vào quá trình thiết kế và phát triển dịch vụ. Các trang web du lịch có thể tận dụng hành vi đồng tạo sinh để cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự hài lòng của khách hàng và xây dựng lòng trung thành.

1.2. Nghiên cứu hành vi đồng tạo sinh tại TP.HCM

Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu tiền tố và hậu tố của hành vi đồng tạo sinh của khách hàng cá nhân trên các trang web du lịch tại TP.HCM. Việc lựa chọn TP.HCM làm địa điểm nghiên cứu là do đây là một trung tâm du lịch lớn của Việt Nam, với nhiều trang web du lịch hoạt động sôi nổi. Nghiên cứu này hy vọng sẽ cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản lý dịch vụ du lịch trực tuyến để xây dựng các chiến lược thúc đẩy đồng tạo sinh hiệu quả.

II. Thách Thức Hiểu Rõ Tiền Tố Hậu Tố Đồng Tạo Sinh

Mặc dù hành vi đồng tạo sinh mang lại nhiều lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này vẫn còn là một thách thức. Các nhà nghiên cứu cần xác định rõ các tiền tố (antecedents) và hậu tố (outcomes) của hành vi đồng tạo sinh để có thể xây dựng các chiến lược hiệu quả. Việc bỏ qua các yếu tố ảnh hưởng có thể dẫn đến việc đầu tư không hiệu quả và lãng phí nguồn lực. Ngoài ra, việc đo lường và đánh giá hành vi đồng tạo sinh cũng là một vấn đề cần được quan tâm. Cần có các công cụ và phương pháp phù hợp để đo lường mức độ tham gia của khách hàng và đánh giá tác động của hành vi này đến các kết quả kinh doanh.

2.1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến đồng tạo sinh

Một trong những thách thức lớn nhất là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đồng tạo sinh của khách hàng. Các yếu tố này có thể bao gồm đặc điểm cá nhân của khách hàng, đặc điểm của dịch vụ, và đặc điểm của môi trường trực tuyến. Việc xác định đúng các yếu tố này là rất quan trọng để có thể xây dựng các chiến lược thúc đẩy đồng tạo sinh hiệu quả. Nghiên cứu này xem xét các yếu tố như môi trường dịch vụ cảm nhận, tương tác khách hàng-khách hàng, tính dễ sử dụng cảm nhận và chất lượng trải nghiệm.

2.2. Đo lường và đánh giá hiệu quả của đồng tạo sinh

Việc đo lường và đánh giá hiệu quả của hành vi đồng tạo sinh cũng là một thách thức không nhỏ. Cần có các chỉ số và phương pháp phù hợp để đo lường mức độ tham gia của khách hàng và đánh giá tác động của hành vi này đến các kết quả kinh doanh như sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và giá trị thương hiệu. Nghiên cứu sử dụng các biến như trao quyền cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng, và sự gắn bó của khách hàng để đánh giá hiệu quả.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Mô Hình Hóa Kiểm Định Thực Tế

Nghiên cứu này đề xuất một mô hình hành vi khách hàng cấu trúc về hành vi đồng tạo sinh, trong đó các tiền tố là sự kết hợp giữa các nguồn lực trong hệ sinh thái dịch vụ và thiết chế. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát từ các nghiên cứu trước đó để phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam. Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng mô hình PLS-SEM được thực hiện trên mẫu khách hàng cá nhân tại TP.HCM.

3.1. Nghiên cứu định tính sơ bộ và điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến tại TP.HCM. Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi đồng tạo sinh và điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.

3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức và mô hình PLS SEM

Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng phương pháp PLS-SEM để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với khách hàng cá nhân tại TP.HCM. PLS-SEM là một phương pháp phân tích mạnh mẽ, phù hợp với các nghiên cứu khám phá và kiểm định các mối quan hệ phức tạp giữa các biến. Phương pháp này cho phép đánh giá đồng thời cả mô hình đo lường và mô hình cấu trúc.

3.3. Đối tượng và phạm vi khảo sát tại TP.HCM

Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân tại TP.HCM đã từng sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến trong vòng 1 năm trở lại. Việc lựa chọn đối tượng này nhằm đảm bảo rằng người tham gia khảo sát có kinh nghiệm thực tế và có thể cung cấp thông tin chính xác về hành vi đồng tạo sinh của họ. Phạm vi khảo sát bao gồm các trang web du lịch phổ biến tại Việt Nam.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tiền Tố Hậu Tố Tác Động

Kết quả nghiên cứu đã ủng hộ các giả thuyết đề xuất, cho thấy rằng các yếu tố liên quan đến nguồn lực và thiết chế có ảnh hưởng tích cực lên hành vi đồng tạo sinh. Cụ thể, môi trường dịch vụ cảm nhận, tương tác khách hàng-khách hàng, tính dễ sử dụng cảm nhận, chất lượng trải nghiệm và hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử đều có tác động đáng kể đến hành vi đồng tạo sinh. Hơn nữa, hành vi đồng tạo sinh cũng có tác động tích cực đến trao quyền cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng và sự gắn bó của khách hàng.

4.1. Ảnh hưởng của môi trường dịch vụ và tương tác khách hàng

Môi trường dịch vụ cảm nhận và tương tác khách hàng-khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh. Khi khách hàng cảm thấy thoải mái và được hỗ trợ trong quá trình sử dụng dịch vụ, họ có xu hướng tham gia tích cực hơn vào các hoạt động đồng tạo sinh. Tương tự, khi khách hàng có cơ hội tương tác và chia sẻ kinh nghiệm với những người khác, họ cũng cảm thấy được khuyến khích để đóng góp ý kiến và tham gia vào quá trình tạo ra giá trị dịch vụ.

4.2. Tác động của tính dễ sử dụng và chất lượng trải nghiệm

Tính dễ sử dụng cảm nhận và chất lượng trải nghiệm cũng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi đồng tạo sinh. Khi khách hàng cảm thấy dễ dàng sử dụng dịch vụ và có những trải nghiệm tích cực, họ có xu hướng tham gia nhiều hơn vào các hoạt động đồng tạo sinh. Điều này cho thấy rằng việc thiết kế giao diện người dùng thân thiện và cung cấp dịch vụ chất lượng là rất quan trọng để thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh.

4.3. Vai trò của thiết chế thương mại điện tử

Hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử cũng có tác động đáng kể đến hành vi đồng tạo sinh. Khi khách hàng tin rằng các thiết chế thương mại điện tử (như các chính sách bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống đánh giá và xếp hạng) là hiệu quả, họ có xu hướng tin tưởng hơn vào dịch vụ và tham gia tích cực hơn vào các hoạt động đồng tạo sinh.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Hàm Ý Quản Trị Cho Trang Web Du Lịch

Kết quả nghiên cứu này có nhiều hàm ý quản trị quan trọng cho các công ty cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến. Các công ty cần tập trung vào việc cải thiện môi trường dịch vụ, tăng cường tương tác khách hàng, đảm bảo tính dễ sử dụng và cung cấp trải nghiệm chất lượng. Ngoài ra, các công ty cũng cần xây dựng các thiết chế thương mại điện tử hiệu quả để tạo niềm tin cho khách hàng và thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh. Bằng cách tập trung vào các yếu tố này, các công ty có thể tăng cường sự hài lòng của khách hàng, xây dựng lòng trung thành và tạo ra giá trị bền vững.

5.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng

Các công ty cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến cần đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Điều này có thể bao gồm việc cải thiện giao diện người dùng, cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về các sản phẩm và dịch vụ, và cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả. Bằng cách tạo ra những trải nghiệm tích cực, các công ty có thể khuyến khích khách hàng tham gia tích cực hơn vào các hoạt động đồng tạo sinh.

5.2. Xây dựng cộng đồng và khuyến khích tương tác khách hàng

Các công ty nên xây dựng các cộng đồng trực tuyến để khách hàng có thể tương tác, chia sẻ kinh nghiệm và đóng góp ý kiến. Điều này có thể bao gồm việc tạo ra các diễn đàn, nhóm trên mạng xã hội, hoặc các chương trình khuyến khích khách hàng chia sẻ đánh giá và nhận xét về dịch vụ. Bằng cách tạo ra một môi trường tương tác khách hàng tích cực, các công ty có thể thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

5.3. Tăng cường niềm tin thông qua thiết chế thương mại điện tử

Các công ty cần xây dựng các thiết chế thương mại điện tử hiệu quả để tạo niềm tin cho khách hàng. Điều này có thể bao gồm việc áp dụng các chính sách bảo vệ người tiêu dùng, xây dựng hệ thống đánh giá và xếp hạng minh bạch và công bằng, và cung cấp các phương thức thanh toán an toàn và bảo mật. Bằng cách tạo ra một môi trường thương mại điện tử đáng tin cậy, các công ty có thể khuyến khích khách hàng tham gia tích cực hơn vào các hoạt động đồng tạo sinh.

VI. Kết Luận Đồng Tạo Sinh Xu Hướng Triển Vọng Tương Lai

Nghiên cứu này đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm quan trọng về vai trò của hành vi đồng tạo sinh trong dịch vụ du lịch trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố liên quan đến nguồn lực và thiết chế có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi đồng tạo sinh và các kết quả kinh doanh. Trong tương lai, hành vi đồng tạo sinh sẽ tiếp tục là một xu hướng quan trọng trong thương mại điện tử và các công ty cần tập trung vào việc xây dựng các chiến lược hiệu quả để thúc đẩy hành vi này.

6.1. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù nghiên cứu này đã cung cấp những thông tin hữu ích, vẫn còn một số hạn chế cần được giải quyết trong các nghiên cứu tiếp theo. Ví dụ, nghiên cứu này chỉ tập trung vào dịch vụ du lịch trực tuyến tại TP.HCM. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các loại dịch vụ khác và các địa phương khác. Ngoài ra, nghiên cứu này chỉ xem xét một số yếu tố nhất định ảnh hưởng đến hành vi đồng tạo sinh. Các nghiên cứu tiếp theo có thể khám phá các yếu tố khác, chẳng hạn như ảnh hưởng của mạng xã hội.

6.2. Tầm quan trọng của đồng tạo sinh trong tương lai

Hành vi đồng tạo sinh sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong tương lai của thương mại điện tử. Các công ty cần nhận ra tầm quan trọng của việc thúc đẩy hành vi này và xây dựng các chiến lược hiệu quả để tận dụng lợi thế của đồng tạo sinh. Bằng cách tạo ra một môi trường mà khách hàng cảm thấy được trao quyền và có thể đóng góp vào quá trình tạo ra giá trị dịch vụ, các công ty có thể xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu ngày càng năng động, sức mạnh của người tiêu dùng ngày càng gia tăng, các doanh nghiệp buộc phải chú trọng đến việc tăng cường sự gắn kết xã hội của khách hàng. Đặc biệt, trong lĩnh vực dịch vụ du lịch trực tuyến, các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) đang trở thành kênh phân phối chủ đạo với quy mô thị trường toàn cầu đạt 354,2 tỷ USD năm 2021 và dự kiến tăng lên 1.835,6 tỷ USD vào năm 2030 với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 14%. Tại Việt Nam, thị trường du lịch trực tuyến cũng phát triển mạnh mẽ với quy mô ước tính đạt 3,5 tỷ USD năm 2018 và dự kiến tăng lên 9 tỷ USD vào năm 2025. Tuy nhiên, thị trường này đang bị chi phối chủ yếu bởi các OTA nước ngoài với khoảng 80% thị phần.

Nghiên cứu tập trung vào hành vi đồng tạo sinh của khách hàng cá nhân trên các trang web du lịch tại TP. Hồ Chí Minh nhằm làm rõ các tiền tố và hậu tố ảnh hưởng đến hành vi này. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các tiền tố thuộc về tổ chức (môi trường dịch vụ cảm nhận), cộng đồng (tương tác khách hàng - khách hàng), công nghệ (tính dễ sử dụng cảm nhận), cá nhân (chất lượng trải nghiệm của khách hàng) và thiết chế (hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử). Các hậu tố gồm trao quyền cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng và sự gắn bó của khách hàng.

Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 11 năm 2023 tại TP. Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát là các cá nhân đã sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến trong vòng 1 năm trở lại. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên quan điểm trọng dịch vụ (Service Dominant Logic - SDL), trong đó khách hàng được xem là nguồn lực quan trọng trong quá trình đồng tạo sinh giá trị dịch vụ. SDL nhấn mạnh vai trò chủ động của khách hàng trong việc tích hợp các nguồn lực cá nhân và tổ chức để tạo ra giá trị cá nhân hóa.

Mô hình nghiên cứu đề xuất tích hợp các khái niệm chính sau:

• Môi trường dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Climate): Nhận thức của khách hàng về các chính sách, thủ tục và thực hành của tổ chức nhằm hỗ trợ dịch vụ xuất sắc.
• Tương tác khách hàng - khách hàng (Customer-to-Customer Interaction): Các hoạt động trao đổi, chia sẻ thông tin và hỗ trợ lẫn nhau giữa các khách hàng trong môi trường dịch vụ.
• Tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease-of-Use): Mức độ khách hàng cảm nhận việc sử dụng nền tảng dịch vụ trực tuyến không đòi hỏi nhiều nỗ lực.
• Chất lượng trải nghiệm của khách hàng (Customer Experience Quality): Đánh giá tổng thể về sự xuất sắc của trải nghiệm dịch vụ trong suốt quá trình sử dụng.
• Hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử (Perceived Effectiveness of E-commerce Institutional Mechanisms): Nhận thức về hiệu quả các cơ chế bảo vệ và quy định trong môi trường thương mại điện tử.
• Trao quyền cho khách hàng (Customer Empowerment): Cảm nhận của khách hàng về mức độ kiểm soát và ảnh hưởng của họ trong quá trình dịch vụ.
• Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer Perceived Value): Đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích so với chi phí bỏ ra khi sử dụng dịch vụ.
• Sự gắn bó của khách hàng (Customer Stickiness): Mức độ khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ và duy trì mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính:

1. Nghiên cứu sơ bộ:

   • Phương pháp: Kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ.
   • Mẫu: 78 khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh đã sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến.
   • Mục đích: Điều chỉnh và hiệu chỉnh thang đo dựa trên các biến quan sát từ nghiên cứu trước phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
   • Phân tích: Đánh giá độ tin cậy nội tại, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo.

2. Nghiên cứu chính thức:

   • Phương pháp: Khảo sát định lượng sử dụng mô hình PLS-SEM (Partial Least Squares Structural Equation Modeling).
   • Mẫu: 258 khách hàng cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh đã sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến trong vòng 1 năm gần nhất.
   • Thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo đã hiệu chỉnh.
   • Phân tích dữ liệu: Kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, đánh giá các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 7 đến tháng 11 năm 2023, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích chính xác các mối quan hệ trong mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của hiệu dụng cảm nhận thiết chế thương mại điện tử:

   • Tác động tích cực đến hành vi đồng tạo sinh với hệ số ảnh hưởng đáng kể.
   • Ảnh hưởng tích cực đến chất lượng trải nghiệm khách hàng và tính dễ sử dụng cảm nhận, với mức độ tác động lần lượt khoảng 0.45 và 0.38.
   • Tăng cường tương tác khách hàng - khách hàng và môi trường dịch vụ cảm nhận.

2. Tác động của các nguồn lực đến hành vi đồng tạo sinh:

   • Môi trường dịch vụ cảm nhận, tương tác khách hàng - khách hàng, tính dễ sử dụng cảm nhận và chất lượng trải nghiệm khách hàng đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi đồng tạo sinh.
   • Chất lượng trải nghiệm khách hàng có tác động mạnh nhất, chiếm khoảng 30% ảnh hưởng tổng thể.

3. Ảnh hưởng của hành vi đồng tạo sinh đến các hậu tố:

   • Đồng tạo sinh tác động tích cực đến trao quyền cho khách hàng, giá trị cảm nhận và sự gắn bó của khách hàng.
   • Mô hình giải thích được 54,5% biến thiên của hành vi đồng tạo sinh và 52,8% biến thiên của sự gắn bó khách hàng.

4. Mối quan hệ giữa trao quyền, giá trị cảm nhận và sự gắn bó:

   • Trao quyền cho khách hàng và giá trị cảm nhận đều có tác động tích cực và đáng kể đến sự gắn bó của khách hàng.
   • Trao quyền cũng góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh của khách hàng. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây, khẳng định rằng các cơ chế bảo vệ và quy định rõ ràng giúp giảm thiểu rủi ro và tăng cường niềm tin của khách hàng trong môi trường trực tuyến.

Chất lượng trải nghiệm khách hàng được xác định là yếu tố then chốt thúc đẩy sự tham gia tích cực của khách hàng trong quá trình đồng tạo sinh, đồng thời nâng cao giá trị cảm nhận và sự gắn bó. Tương tác khách hàng - khách hàng cũng góp phần tạo ra môi trường xã hội hỗ trợ, giúp khách hàng cảm thấy được kết nối và chia sẻ kinh nghiệm, từ đó tăng cường sự tham gia.

Mối quan hệ tích cực giữa trao quyền cho khách hàng và sự gắn bó cho thấy việc trao quyền không chỉ nâng cao trải nghiệm mà còn tạo ra sự trung thành lâu dài. Các biểu đồ phân tích mô hình cấu trúc có thể minh họa rõ ràng các mối quan hệ nhân quả và mức độ ảnh hưởng giữa các biến, giúp các nhà quản trị dễ dàng nhận diện các điểm cần tập trung cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường hiệu quả các thiết chế thương mại điện tử:

   • Hành động: Cải thiện các cơ chế bảo vệ giao dịch, bảo mật thông tin và hỗ trợ khách hàng.
   • Mục tiêu: Nâng cao hiệu dụng cảm nhận thiết chế, giảm thiểu rủi ro giao dịch trực tuyến.
   • Thời gian: Triển khai trong 6 tháng tới.
   • Chủ thể: Các nhà quản lý công nghệ và pháp lý của OTA.

2. Nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng:

   • Hành động: Tối ưu giao diện, cải thiện dịch vụ khách hàng và cá nhân hóa trải nghiệm.
   • Mục tiêu: Tăng chất lượng trải nghiệm, thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh.
   • Thời gian: Liên tục cập nhật và đánh giá hàng quý.
   • Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và chăm sóc khách hàng.

3. Khuyến khích tương tác khách hàng - khách hàng:

   • Hành động: Xây dựng các diễn đàn, nhóm cộng đồng và các tính năng chia sẻ trên nền tảng.
   • Mục tiêu: Tăng cường sự kết nối và hỗ trợ lẫn nhau giữa khách hàng.
   • Thời gian: Phát triển trong 3-4 tháng.
   • Chủ thể: Bộ phận truyền thông và phát triển cộng đồng.

4. Trao quyền cho khách hàng:

   • Hành động: Cung cấp các công cụ phản hồi, đánh giá và tham gia thiết kế dịch vụ.
   • Mục tiêu: Tăng cảm nhận kiểm soát và sự hài lòng của khách hàng.
   • Thời gian: Triển khai trong 6 tháng.
   • Chủ thể: Bộ phận quản lý sản phẩm và marketing.

5. Xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng:

   • Hành động: Phát triển chương trình khách hàng thân thiết dựa trên giá trị cảm nhận và sự gắn bó.
   • Mục tiêu: Tăng tỷ lệ khách hàng quay lại và trung thành.
   • Thời gian: Triển khai trong 1 năm.
   • Chủ thể: Bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp du lịch trực tuyến:

   • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đồng tạo sinh và cách tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng để tăng doanh thu và sự trung thành.

2. Chuyên gia nghiên cứu và giảng viên trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing dịch vụ:

   • Lợi ích: Nắm bắt các khung lý thuyết mới về đồng tạo sinh, thiết chế thương mại điện tử và hành vi khách hàng trong môi trường số.

3. Nhà phát triển sản phẩm và công nghệ trong ngành du lịch trực tuyến:

   • Lợi ích: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế nền tảng thân thiện, dễ sử dụng và thúc đẩy tương tác khách hàng.

4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành du lịch:

   • Lợi ích: Hiểu được vai trò của thiết chế và môi trường dịch vụ trong việc phát triển bền vững ngành du lịch trực tuyến, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Hành vi đồng tạo sinh của khách hàng là gì?
   Hành vi đồng tạo sinh là sự tham gia tích cực của khách hàng trong quá trình thiết kế và cung ứng dịch vụ, giúp tạo ra giá trị cá nhân hóa và nâng cao trải nghiệm. Ví dụ, khách hàng đóng góp ý kiến cải tiến dịch vụ trên nền tảng OTA.

2. Tại sao hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử quan trọng?
   Nó giúp khách hàng cảm thấy an toàn và tin tưởng khi giao dịch trực tuyến, giảm thiểu rủi ro và thúc đẩy sự tham gia tích cực. Ví dụ, các cơ chế bảo vệ thanh toán như PayPal tạo niềm tin cho người dùng.

3. Làm thế nào để nâng cao chất lượng trải nghiệm khách hàng trên các trang web du lịch?
   Bằng cách cải thiện giao diện người dùng, cung cấp dịch vụ hỗ trợ nhanh chóng và cá nhân hóa các gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng. Ví dụ, đề xuất tour du lịch dựa trên lịch sử tìm kiếm của khách.

4. Tương tác khách hàng - khách hàng ảnh hưởng thế nào đến hành vi đồng tạo sinh?
   Tương tác này tạo ra môi trường xã hội hỗ trợ, giúp khách hàng chia sẻ kinh nghiệm và thông tin, từ đó tăng cường sự tham gia và giá trị trải nghiệm. Ví dụ, các diễn đàn đánh giá khách sạn trên OTA.

5. Trao quyền cho khách hàng có tác động gì đến sự gắn bó?
   Khi khách hàng cảm thấy được trao quyền kiểm soát và tham gia vào quá trình dịch vụ, họ có xu hướng trung thành và tiếp tục sử dụng dịch vụ lâu dài hơn. Ví dụ, khách hàng có thể tùy chỉnh gói dịch vụ theo ý muốn trên nền tảng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình cấu trúc về tiền tố và hậu tố của hành vi đồng tạo sinh khách hàng trong dịch vụ du lịch trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh.
• Hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử đóng vai trò trung tâm trong việc thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh và các yếu tố nguồn lực khác.
• Hành vi đồng tạo sinh có tác động tích cực đến trao quyền, giá trị cảm nhận và sự gắn bó của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của các OTA.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các địa phương khác và lĩnh vực dịch vụ trực tuyến khác để khẳng định tính tổng quát của mô hình.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý dịch vụ du lịch trực tuyến nên áp dụng các kết quả nghiên cứu để cải thiện trải nghiệm khách hàng, tăng cường sự tham gia và xây dựng lòng trung thành bền vững trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, nhu cầu thông tin, thang đo hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, thiết kế mẫu và phân tích dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày nội dung kết quả nghiên cứu đã đạt được. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Chương này đưa ra các kết luận và kiến nghị nhằm giúp nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến cải thiện và nâng cao các hành vi đồng tạo sinh của khách hàng. Phần này cũng trình bày những vấn đề còn tồn tại và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

6 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan đến nghiên cứu, gồm các nội dung như sau: giới thiệu tổng quan về du lịch trực tuyến, hiện trạng của du lịch trực tuyến ở Việt Nam, tổng hợp các khái niệm và mô hình nghiên cứu có liên quan. Cuối cùng, từ kết quả tổng hợp, đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp và giải thích các yếu tố có trong mô hình. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN 2. Giới thiệu về dịch vụ du lịch trực tuyến Theo báo cáo Thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu năm 2022 của Spherical Insights, kích thước thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu đã đạt giá trị 354.2 tỷ USD vào năm 2021.

Thị trường dự kiến sẽ tăng lên 1,835.6 tỷ USD vào năm 2030, với tỷ suất tăng trưởng hàng năm (CAGR) là 14. Các trang web đánh giá và trang web thương mại điện tử du lịch chiếm đa số trong ngành du lịch trực tuyến. Các trang web này mang lại sự thuận tiện, thoải mái và thường xuyên thu hút khách hàng bằng các gói du lịch và các lựa chọn giảm giá. Do đó, nhiều du khách chọn đặt chuyến đi của họ trực tuyến, thay vì thông qua các công ty du lịch truyền thống như trước đây.

Như được đề cập trong báo cáo trên, thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu chủ yếu được thúc đẩy bởi sức mạnh chi tiêu ngày càng tăng của người tiêu dùng, sự khuyến khích của chính phủ để thúc đẩy du lịch, sự gia tăng sử dụng internet và thẻ tín dụng, cùng với việc tạo ra các phân khúc trực tuyến mới. Hơn nữa, thị trường còn có khả năng sẽ phát triển mạnh mẽ nhờ vào việc tăng thu nhập khả dụng, sự lan rộng của văn hóa du lịch, sự ra đời của các dịch vụ hàng không giá rẻ và sự phát triển của ngành dịch vụ. Cùng với sự tiến bộ của công nghệ và sự tăng của việc sử dụng điện thoại di động, các phương tiện đơn giản và hiệu quả đang được phát triển để làm cho việc du lịch trở nên đơn giản và thoải mái, từ đó thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch. Việc người du lịch thích đặt các dịch vụ du lịch của họ thông qua các trang web bằng di động hoặc ứng dụng du lịch trên di động ngày càng được chú ý trên thị trường.

Do đó, sự mở rộng của ngành du lịch trực tuyến được dự kiến sẽ được thúc đẩy mạnh mẽ hơn nữa bởi các động cơ trên. Một thống kê của Spherical Insights (2022) thể hiện rằng thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu năm 2020 đã được phân chia thành các phân khúc quan trọng dựa trên: loại dịch vụ, nền tảng, hình thức và nhà cung cấp. Trong đó, dựa trên loại hình dịch vụ, chỗ ở du lịch, dịch vụ di chuyển và gói kỳ nghỉ là những phân khúc quan trọng nhất của thị trường. Xét về nền tảng, sự gia tăng sử dụng thiết bị di động đã làm cho phân khúc di động chiếm tỷ lệ lớn nhất, đặc biệt là thông qua việc phát triển các trang web phù hợp với giao diện di động tiện lợi hay các ứng dụng du lịch di động.

Quá trình 7 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đặt dịch vụ thông qua các công ty du lịch trực tuyến (OTA) là nổi trội hơn so với việc đặt dịch vụ thông qua các công ty du lịch trực tiếp (truyền thống), khi xét về hình thức. Điều này đánh dấu sự thay đổi lớn trong cách đặt dịch vụ du lịch toàn cầu. Dựa trên phương diện nhà cung cấp, các công ty lớn như Expedia, Booking.com, Airbnb và TripAdvisor là những nhà cung cấp lớn nhất đối với thị trường này. Như đã đề cập, đối với thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu vào năm 2020, phân khúc chỗ ở du lịch chiếm tỷ trọng lớn nhất.

Các đối thủ trên thị trường ngày càng cung cấp cho du khách một loạt các lựa chọn khách sạn với giá hợp lý. Khách hàng đánh giá các tùy chọn chỗ ở trên nhiều trang web để tìm kiếm lựa chọn hiệu quả nhất về chi phí, góp phần thúc đẩy nhu cầu tăng trưởng của thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu. Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 đã có ảnh hưởng đáng kể đối với ngành công nghiệp du lịch. Việc triển khai toàn cầu các biện pháp giữ khoảng cách xã hội và hạn chế đi lại đã làm giảm sự phát triển của ngành du lịch trực tuyến.

Theo nghiên cứu của Hiệp hội Khách sạn và Chỗ ở Hoa Kỳ năm 2021, tỷ lệ lấp đầy phòng khách sạn tại Hoa Kỳ giảm từ 66% xuống còn khoảng 40% vào năm 2020, so với năm trước đó. Mặc dù ngành du lịch có thể gặp khó khăn nặng nề do đại dịch, nhưng dự kiến thị trường sẽ trở lại quỹ đạo tăng trưởng trước đây trong những năm sắp tới. Phân khúc các công ty du lịch trực tuyến (OTA) chiếm tỷ trọng lớn nhất trong thị trường du lịch toàn cầu vào năm 2020, theo Spherical Insights (2022). Các công ty du lịch trực tuyến ngày càng trở thành phương tiện phổ biến nhất để đặt các dịch vụ du lịch trên toàn thế giới.

Sự nổi lên của các công ty du lịch trực tuyến đã là một trong những ví dụ nổi bật nhất về cuộc cách mạng số trong ngành công nghiệp và xã hội trong vòng 25 năm qua. Các OTA đã phát triển thành các thị trường số cung cấp quyền truy cập trực tiếp vào một loạt các lựa chọn du lịch trực tuyến cho cả người tiêu dùng B2B và B2C. OTA có thể được xem xét như một sự kết hợp giữa một nền tảng thương mại điện tử và một đại lý du lịch.com, Airbnb và nhiều công ty khác, đã định hình toàn cầu ngành công nghiệp du lịch trực tuyến (khách sạn, hãng hàng không, tour đóng gói, đường sắt và du thuyền,…). Hiện trạng dịch vụ du lịch trực tuyến ở Việt Nam Năm 2019, Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) đánh giá Việt Nam nằm trong top 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng du lịch nhanh nhất.

Mảng du lịch trực tuyến đã có những đóng góp không nhỏ tạo nên những thành công rực rỡ cho ngành du lịch Việt Nam. Báo cáo cho thấy giá trị chi tiêu thương mại điện tử của người dùng internet cao nhất trong lĩnh vực Du lịch, di chuyển và lưu trú, đạt 3,180 triệu đô la Mỹ vào năm 2020. Theo dữ liệu từ Statista, quy mô thị trường của lĩnh vực đại lý du lịch trực tuyến toàn cầu năm 2020 đạt mức 432. Tại Việt Nam, quy mô của thị 8 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trường OTA tính theo tổng giá trị hàng hóa vào năm 2020 đạt mức 3 tỷ USD, ngang với Indonesia trong khu vực và chỉ đứng sau Thái Lan (4 tỷ USD).

Do ảnh hưởng của dịch bệnh từ đầu năm 2020 trên toàn thế giới, nhiều quốc gia đã thực hiện phong tỏa, hạn chế di chuyển khiến hoạt động du lịch bị tạm dừng và đóng băng hoàn toàn. Theo Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, dự báo Việt Nam hoàn toàn có thể phục hồi và phát triển có sức sống hơn những năm tới khi đại dịch kết thúc, với mức tăng trưởng doanh thu 31.31% mỗi năm từ năm 2021 đến năm 2025. So với thập kỷ trước, xu hướng tiêu dùng du lịch của Việt Nam đã thay đổi đáng kể nhờ công nghệ số. Phương thức thanh toán chuyển đổi từ tiền mặt sang trực tuyến (thẻ tín dụng/ thẻ ghi nợ, ví điện tử,…) đã trở nên phổ biến hơn.

Việt Nam cũng đã thử nghiệm thành công mạng băng thông rộng 5G và thương mại hóa quy trình này vào năm 2020, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp du lịch trực tuyến hoạt động thuận lợi hơn. Bên cạnh đó, dịch vụ đặt phòng, vé máy bay, khách sạn,… qua ứng dụng trên điện thoại thông minh cũng tăng đáng kể, qua đó tạo điều kiện cho sự phát triển của các OTA, bao gồm cả OTA nội và ngoại. Một cuộc khảo sát trên 2,614 người Việt Nam được thực hiện vào tháng 11 năm 2020 của Statista cho thấy 60% người được hỏi biết và sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến, 32% không sử dụng và 8% không biết loại dịch vụ này là gì. 40% người dùng đặt phòng trực tuyến ở Việt Nam đi du lịch ít nhất ba lần mỗi năm, 39% đi du lịch hai lần mỗi năm và 21% đi du lịch một lần mỗi năm.

Trong cuộc khảo sát 1,564 người Việt Nam từ 16 tuổi trở lên về mục đích sử dụng đại lý du lịch trực tuyến, 70% người được hỏi cho biết họ sử dụng đại lý du lịch trực tuyến để đặt chỗ ở, 57% để mua vé máy bay/ tàu hỏa/ xe buýt, 38% để đặt các dịch vụ du lịch khác (ví dụ: tham quan du lịch, hướng dẫn viên du lịch, vé vào cửa, đặt chỗ nhà hàng,.); 33% để đặt kỳ nghỉ trọn gói; 26% nghiên cứu chuyến đi của họ (để so sánh giá cả,.) nhưng không đặt hoặc mua bất cứ thứ gì qua đó; 22% để thuê ô tô và 1% cho các mục đích khác. 56% người được hỏi tham gia cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng 11 năm 2020 tiết lộ rằng họ đang đặt chỗ ở thông qua một công ty du lịch trực tuyến vài tuần trước chuyến đi, 31% vài tháng, 29% vài ngày và 9% một ngày trước chuyến đi. 80% người dùng đại lý du lịch trực tuyến đã tham gia cuộc khảo sát đặt vé qua điện thoại thông minh của họ, 58% qua máy tính xách tay, 41 qua P.C và 16% qua máy tính bảng. Thị trường du lịch trực tuyến ở Việt Nam Theo kết quả một cuộc khảo sát được Q&Me công bố vào năm 2021, Traveloka là OTA được sử dụng rộng rãi nhất ở Việt Nam, chiếm 42%.

Đứng ở các vị trí tiếp theo trên bảng xếp hạng lần lượt là Agoda.com (39%) và Booking.