Tổng quan nghiên cứu

Ngành da giày Việt Nam đóng vai trò là một trong những ngành kinh tế xuất khẩu mũi nhọn hàng đầu. Tính đến cuối năm 2015, Việt Nam đã vươn lên top 3 quốc gia sản xuất giày dép lớn nhất toàn cầu với tổng sản lượng đạt 1.140 triệu đôi, mang lại kim ngạch xuất khẩu vượt mốc 12 tỷ USD và đóng góp tới 10% tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước. Dù sở hữu năng lực sản xuất ấn tượng trên trường quốc tế, thị trường nội địa lại bộc lộ một nghịch lý sâu sắc: sản phẩm giày dép Việt Nam hoàn toàn lép vế trước làn sóng hàng nhập khẩu khi để các thương hiệu nước ngoài chiếm lĩnh tới 60% thị phần. Tại các chợ đầu mối và hệ thống bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, ước tính có trên 65% nguồn hàng thuộc về sản phẩm Trung Quốc và Thái Lan với mức giá rẻ hơn hàng Việt từ 15% đến 30%.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ thực trạng các doanh nghiệp quy mô lớn chủ yếu tập trung gia công xuất khẩu, trong khi các thương hiệu nội địa chưa đủ tiềm lực tiếp thị và người tiêu dùng vẫn còn mang nặng tâm lý sính ngoại. Đề tài hướng đến ba mục tiêu cụ thể: xác định các yếu tố tác động đến ý định mua giày dép nội địa, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đề xuất các giải pháp quản trị giúp doanh nghiệp giành lại thị trường nội địa với dung lượng tiêu thụ dự báo chạm mốc 355 triệu đôi vào năm 2020. Nghiên cứu được triển khai thực địa tại 5 quận trọng điểm của Thành phố Hồ Chí Minh (Quận 2, Quận 3, Quận 9, Quận Bình Thạnh, Quận Gò Vấp) trong giai đoạn từ tháng 12/2016 đến tháng 03/2017. Kết quả mang lại ý nghĩa thực tiễn lớn khi cung cấp hệ thống chỉ số định lượng rõ ràng, giúp doanh nghiệp nội địa định vị chính xác phân khúc khách hàng mục tiêu và nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự giao thoa của hai nền tảng lý thuyết hành vi kinh điển cùng các khái niệm tiếp thị chuyên sâu:

  • Thuyết hành vi hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng thông qua hai tiền tố cốt lõi là thái độ hướng tới hành vi và chuẩn chủ quan từ môi trường xã hội xung quanh.
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behaviour) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung biến kiểm soát hành vi cảm nhận, phản ánh nhận thức của cá nhân về sự sẵn có của các nguồn lực như tài chính, thời gian và cơ hội tiếp cận sản phẩm.

Các khái niệm chính định hình mô hình nghiên cứu bao gồm:

  • Tính vị chủng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism): Đo lường qua thang đo CETSCALE của Shimp và Sharma (1987), thể hiện niềm tin đạo đức của người tiêu dùng rằng việc mua hàng hóa trong nước là hành động yêu nước, bảo vệ việc làm và thúc đẩy kinh tế quốc gia.
  • Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Sự đánh giá tổng thể mang tính chủ quan của người mua về sự vượt trội, độ bền và tính thẩm mỹ của giày dép nội địa so với hàng ngoại nhập.
  • Giá cả cảm nhận (Perceived Price): Mức độ đánh giá của khách hàng về tính hợp lý, tính tương xứng giữa chi phí bỏ ra và lợi ích sử dụng nhận được từ sản phẩm.
  • Niềm tin vào hàng nội: Nhận thức tích cực về năng lực công nghệ, tay nghề sản xuất và uy tín xuất xứ của sản phẩm Việt Nam theo mô hình của Han và Terpstra (1988).
  • Nhóm tham khảo: Áp lực và định hướng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc các cộng đồng trực tuyến đối với quyết định tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất thiết lập 5 giả thuyết tác động thuận chiều từ Tính vị chủng, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Niềm tin hàng nội và Nhóm tham khảo đến Ý định mua giày dép nội, chịu sự kiểm soát của 4 biến nhân khẩu học gồm độ tuổi, giới tính, học vấn và thu nhập.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai giai đoạn định tính và định lượng nhằm tối ưu hóa độ tin cậy của thang đo:

  • Giai đoạn định tính sơ bộ: Tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 10 thành viên (gồm 4 nữ và 6 nam, trong đó có 3 chuyên gia tiếp thị và 2 chuyên gia ngành da giày) để sàng lọc, loại bỏ các mục đo mang tính cực đoan của thang đo CETSCALE gốc, đồng thời bổ sung các biến quan sát đặc thù cho ngành giày dép.
  • Giai đoạn định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử nghiệm trên cỡ mẫu 60 đáp viên thông qua bảng hỏi trực tuyến nhằm kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trước khi ban hành bảng câu hỏi chính thức.
  • Giai đoạn định lượng chính thức:
    • Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Thu thập dữ liệu từ 213 người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại 5 địa bàn đại diện của Thành phố Hồ Chí Minh (Quận 2, Quận 3, Quận 9, Bình Thạnh, Gò Vấp) bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng. Cỡ mẫu 213 đáp ứng hoàn toàn quy tắc tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát trong phân tích đa biến.
    • Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0 qua các bước: Thống kê mô tả đặc tính mẫu; Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số trên 0.6 và tương quan biến - tổng trên 0.3); Phân tích nhân tố khám phá EFA (với chỉ số KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa p < 0.05 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số Beta chuẩn hóa; Kiểm định Independent Samples T-test và phân tích phương sai một yếu tố ANOVA để tìm kiếm sự khác biệt theo các nhóm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực nghiệm trên 213 đáp viên đã mang lại các phát hiện khoa học cụ thể:

  • Thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ cao: Tất cả các thang đo thành phần đều đạt hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0.76 đến 0.88, không có biến quan sát nào bị loại do tương quan biến - tổng đều vượt ngưỡng 0.35. Kết quả phân tích EFA trích xuất được 5 nhân tố độc lập với hệ số KMO đạt 0.782, mức ý nghĩa Sig = 0.000 và tổng phương sai trích đạt 62.45%, khẳng định cấu trúc thang đo hoàn toàn phù hợp với thực tế.
  • Tác động vượt trội của Chất lượng cảm nhận và Giá cả cảm nhận: Phân tích hồi quy tuyến tính bội chứng minh Chất lượng cảm nhận là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua giày dép nội với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.342 (p = 0.000). Đứng thứ hai là Giá cả cảm nhận với hệ số Beta đạt 0.268 (p = 0.000). Hai yếu tố này cộng gộp giải thích tới hơn 58% biến thiên của ý định mua hàng.
  • Vai trò hỗ trợ của Tính vị chủng, Niềm tin và Nhóm tham khảo: Tính vị chủng tiêu dùng tác động tích cực với Beta đạt 0.195 (p = 0.002), Niềm tin hàng nội đạt Beta 0.164 (p = 0.008) và Nhóm tham khảo đạt Beta 0.131 (p = 0.021). Mô hình hồi quy đạt hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 0.546, hệ số phóng đại phương sai VIF của tất cả các biến đều nằm trong khoảng từ 1.12 đến 1.45, xác nhận không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Sự phân hóa rõ nét theo thu nhập và giới tính: Kiểm định ANOVA khẳng định có sự khác biệt rất lớn về ý định mua theo mức thu nhập (p = 0.001). Cụ thể, nhóm người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình (dưới 10 triệu đồng/tháng) thể hiện ý định mua giày dép nội cao hơn từ 38% đến 45% so với nhóm có thu nhập cao trên 15 triệu đồng/tháng. Nam giới cũng thể hiện sự gắn bó với các thương hiệu giày dép trong nước cao hơn nữ giới khoảng 18%.

Thảo luận kết quả

Các kết quả định lượng phản ánh chân thực hành vi tiêu dùng hiện đại của người dân tại các đô thị lớn:

  • Vị thế áp đảo của yếu tố chất lượng: Người tiêu dùng ngày càng thể hiện sự duy lý cao trong quyết định mua sắm. Kết quả này tương đồng với các công trình của Long (2012) và Saleem (2015), khẳng định rằng lòng yêu nước chỉ đóng vai trò chất xúc tác ban đầu, còn độ bền, chất liệu êm ái và thiết kế tiện dụng mới là động lực quyết định hành vi chi trả. Trong bối cảnh năng suất lao động của các xưởng sản xuất trong nước chỉ bằng 60% - 70% so với khối doanh nghiệp FDI, sự hạn chế về công nghệ hoàn thiện sản phẩm đã trực tiếp làm giảm sức cạnh tranh của hàng nội.
  • Mối liên kết giữa giá bán và giá trị thụ hưởng: Người tiêu dùng đánh giá cao tính linh hoạt về giá của các thương hiệu nội địa ở phân khúc dưới 500.000 đồng/sản phẩm. Tuy nhiên, nếu giá bán tăng tiệm cận phân khúc 1.000.000 - 1.500.000 đồng mà mẫu mã không đột phá, họ sẽ ngay lập tức chuyển hướng sang các nhãn hàng quốc tế giá bình dân như Charles & Keith hay Guess.
  • Hiện tượng nghịch lý thu nhập: Người có thu nhập càng cao càng có xu hướng tìm kiếm các biểu tượng ngoại nhập nhằm khẳng định địa vị xã hội, tạo nên một khoảng trống lớn cho các nhà sản xuất nội vốn chỉ tập trung vào phân khúc giá rẻ hoặc trung bình.
  • Biểu diễn trực quan dữ liệu: Toàn bộ quá trình kiểm định được thể hiện chi tiết qua biểu đồ phân tán phần dư chuẩn hóa (Scatter Plot) cho thấy các điểm dữ liệu phân bố ngẫu nhiên quanh trục 0, cùng bảng ma trận xoay nhân tố EFA và bảng tổng hợp các hệ số hồi quy giúp minh chứng tính vững chắc của mô hình toán học.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, các doanh nghiệp sản xuất da giày nội địa và cơ quan quản lý cần triển khai đồng bộ 5 nhóm giải pháp:

  • Đầu tư đổi mới công nghệ và thiết kế mẫu mã: Doanh nghiệp sản xuất cần trích tối thiểu 15% đến 20% lợi nhuận thường niên vào hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D), đào tạo đội ngũ thiết kế bắt kịp các xu hướng thời trang quốc tế; mục tiêu hạ tỷ lệ sản phẩm lỗi xuống dưới 2% và nâng cao độ êm ái, bền bỉ của chất liệu da trong giai đoạn 2017 - 2020.
  • Gia tăng tỷ lệ nội địa hóa nguyên phụ liệu: Hiệp hội Lefaso và các doanh nghiệp mũi nhọn cần liên kết hình thành các cụm công nghiệp hỗ trợ ngành thuộc da và phụ liệu, phấn đấu nâng tỷ lệ nội địa hóa từ mức 35% - 40% lên 60% vào năm 2020 nhằm cắt giảm chi phí sản xuất đầu vào từ 10% đến 15%, tạo ưu thế cạnh tranh về giá so với hàng nhập khẩu.
  • Tái định vị thương hiệu và phân khúc thị trường: Tập trung nguồn lực khai thác sâu phân khúc khách hàng có mức thu nhập trung bình từ 5 đến 12 triệu đồng/tháng; đồng thời xây dựng các dòng sản phẩm cao cấp bằng da thật 100% với giá bán từ 1.200.000 đến 2.500.000 đồng để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ có thu nhập cao đang bị hàng ngoại chiếm lĩnh.
  • Mở rộng hệ sinh thái phân phối đa kênh: Doanh nghiệp cần nhanh chóng số hóa hệ thống bán hàng, thiết lập mạng lưới liên kết giữa cửa hàng truyền thống và các sàn thương mại điện tử, mạng xã hội; hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh số trực tuyến đạt tối thiểu 25%/năm và mở rộng độ phủ điểm bán thêm 30% tại các khu đô thị vệ tinh trong vòng 2 năm.
  • Lan tỏa thông điệp vị chủng và củng cố niềm tin tiêu dùng: Cơ quan quản lý phối hợp với doanh nghiệp đẩy mạnh truyền thông chương trình "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam", minh bạch hóa chứng nhận xuất xứ, công bố tiêu chuẩn chất lượng rõ ràng trên bao bì nhằm nâng chỉ số nhận diện thương hiệu giày dép Việt lên 70% trong vòng 18 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu này mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

  • Ban giám đốc và Trưởng phòng Marketing các doanh nghiệp sản xuất giày dép Việt Nam: Tài liệu cung cấp bức tranh dữ liệu thị trường thực chứng giúp định giá sản phẩm khoa học, phân bổ ngân sách quảng cáo đánh trúng yếu tố chất lượng và xây dựng chương trình kích cầu hiệu quả tại các đô thị lớn.
  • Các nhà hoạch định chính sách, Bộ Công Thương và Hiệp hội Da giày Lefaso: Luận văn là căn cứ khoa học hỗ trợ xây dựng quy hoạch phát triển vùng công nghiệp phụ trợ, triển khai các chính sách bảo vệ thương hiệu Việt và hoàn thiện hàng rào kỹ thuật ngăn chặn hàng giả, hàng nhập lậu kém chất lượng.
  • Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Marketing: Nguồn tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp kết hợp mô hình TRA, TPB với thang đo CETSCALE, quy trình phân tích định lượng trên phần mềm SPSS và cách xử lý dữ liệu hành vi người tiêu dùng.
  • Chuyên viên nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược bán lẻ: Vận dụng mô hình hồi quy và các phát hiện về biến nhân khẩu học để phân tích xu hướng dịch chuyển thị hiếu ngành hàng thời trang, phụ kiện tại thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  • Tại sao sản phẩm giày dép Việt Nam lại chiếm thị phần thấp ngay trên sân nhà? Thực tế cho thấy hơn 60% thị phần nội địa bị hàng ngoại chiếm lĩnh do doanh nghiệp lớn chủ yếu tập trung gia công xuất khẩu, trong khi doanh nghiệp nhỏ thiếu vốn và năng lực thiết kế. Hơn 65% hàng tại các chợ là hàng ngoại giá rẻ hơn từ 15% đến 30%, kết hợp tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng khiến hàng nội gặp nhiều khó khăn.

  • Tính vị chủng tiêu dùng có thực sự quyết định việc người Việt chọn mua giày dép nội không? Tính vị chủng có tác động tích cực đến ý định mua với hệ số Beta đạt 0.195, chứng minh lòng yêu nước và ý thức ủng hộ kinh tế quốc gia có tồn tại. Tuy nhiên, tính vị chủng chỉ đóng vai trò hỗ trợ, không thể thay thế cho các đánh giá khách quan về chất lượng và mức giá phù hợp.

  • Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua giày dép nội địa tại Thành phố Hồ Chí Minh? Chất lượng cảm nhận là yếu tố chi phối mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.342, giải thích tỷ trọng lớn nhất trong mô hình. Người tiêu dùng thành thị đặc biệt chú trọng đến độ bền của đế giày, chất liệu êm ái, đường may tinh xảo và kiểu dáng thời trang trước khi đưa ra quyết định chi tiền.

  • Người có mức thu nhập cao có xu hướng ủng hộ giày dép nội địa như thế nào? Kiểm định ANOVA chỉ ra người có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng có ý định mua giày dép nội thấp hơn từ 38% đến 45% so với nhóm thu nhập dưới 10 triệu đồng. Nhóm thu nhập cao thường lựa chọn các thương hiệu quốc tế cao cấp để thể hiện phong cách và địa vị cá nhân do sản phẩm nội thiếu vắng phân khúc tương xứng.

  • Doanh nghiệp giày dép nội cần làm gì để cạnh tranh trực tiếp với hàng giá rẻ từ nước ngoài? Doanh nghiệp cần đầu tư 15% - 20% lợi nhuận vào R&D để cải tiến mẫu mã, nâng tỷ lệ nội địa hóa lên 60% nhằm giảm chi phí sản xuất từ 10% - 15%. Đồng thời, việc mở rộng phân phối đa kênh và đảm bảo chính sách bảo hành minh bạch sẽ giúp gia tăng niềm tin vững chắc từ phía người mua.

Kết luận

  • Đề tài đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình thực nghiệm 5 yếu tố tác động đến ý định mua giày dép nội của người dân Thành phố Hồ Chí Minh với độ thích hợp mô hình đạt 54.6%.
  • Nghiên cứu khẳng định Chất lượng cảm nhận (Beta = 0.342) và Giá cả cảm nhận (Beta = 0.268) là hai động lực quyết định vượt trội so với Tính vị chủng (Beta = 0.195), Niềm tin hàng nội (Beta = 0.164) và Nhóm tham khảo (Beta = 0.131).
  • Phát hiện quy luật phân hóa nhân khẩu học sâu sắc khi người có thu nhập càng cao thì ý định mua sản phẩm nội địa càng suy giảm, mở ra định hướng phát triển phân khúc cao cấp cho doanh nghiệp Việt.
  • Phản ánh trung thực thực trạng ngành da giày với sản lượng xuất khẩu top 3 thế giới đạt 1.140 triệu đôi nhưng tỷ lệ nội địa hóa còn khiêm tốn ở mức 35% - 40%, đòi hỏi sự chuyển dịch chiến lược cấp thiết.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện bao gồm nâng cấp công nghệ thiết kế, tối ưu chuỗi cung ứng phụ liệu, số hóa kênh phân phối và định vị lại thương hiệu cho lộ trình 2017 - 2020.

Các doanh nghiệp da giày cần nhanh chóng bắt tay vào việc chuẩn hóa quy trình sản xuất và xây dựng chiến lược tiếp thị đa kênh ngay trong 12 đến 24 tháng tới nhằm chiếm lĩnh dung lượng thị trường 355 triệu đôi đầy tiềm năng. Các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát tại các đô thị phía Bắc và bổ sung các biến số về trải nghiệm mua sắm trực tuyến để hoàn thiện lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.