chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, qua đó giúp cho tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn, cuối cùng thể hiện kết cấu 5 chương của luận văn. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm chung 2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng? DVNH, theo Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) là: nhận tiền gửi, cho vay, cho thuê tài chính, chuyển tiền, thanh toán thẻ, séc…bảo lãnh và mua các công cụ thị trường tài chính, phát hành chứng khoán, môi giới tiền tệ, quản lý tài sản, dịch vụ thanh toán và bù trừ, cung cấp chuyển giao thông tin tài chính, dịch vụ tư vấn, trung gian hỗ trợ tài chính. Tuy nhiên, Hiệp định thương mại Việt Nam- Hoa Kỳ và Hiệp định khung ASEAN về dịch vụ đã được xây dựng trên các nguyên tắc chuẩn mực của WTO nên hầu như các nội dung và phương pháp phân loại dịch vụ tài chính (trong đó có DVNH) tương tự như WTO. Theo đó, khái niệm dịch vụ ngân hàng có thể được hiểu chung nhất đó là các công việc trung gian về tiền tệ của các tổ chức nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và đem lại nguồn thu phí cho các tổ chức cung ứng dịch vụ.
Theo Luật các tổ chức tín dụng do NHNN ban hành, DVNH cũng không được định nghĩa và giải thích một cách cụ thể. Tại khoản 1 và khoản 7, điều 20 thì họat động kinh doanh tiền tệ và DVNH bao gồm cả 3 nội dung: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán nhưng không phân biệt cụ thể lĩnh vực nào là kinh doanh tiền tệ, lĩnh vực nào là DVNH. Tóm lại, ở Việt Nam hiện vẫn chưa có sự thống nhất về khái niệm cũng như danh mục các chỉ tiêu về DVNH trong các văn bản luật. Các công trình nghiên cứu của nhiều tác giả cũng không đưa ra một định nghĩa chung nào về khái niệm DVNH.
Kết hợp với thực tế cung cấp các DVNH tại các NHTM Việt Nam, tác giả thống nhất cách hiểu về DVNH như sau: “DVNH là toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của hệ thống ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và 7 vì mục tiêu lợi nhuận.2 Chất lượng dịch vụ là gì? “Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất” (Nghiêm, 2008). Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ” (Lehtinen, 1982) Gronroos (1984) cũng xem xét chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng được phục vụ như thế nào). Ông mô tả chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ nhận được.
Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ (Parasuraman & cộng sư,1988) việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả. Chia sẻ với quan điểm này cũng cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân Dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại là toàn bộ các dịch vụ và sản phẩm được cung ứng tới từng cá nhân và hộ gia đình thông qua mạng lưới chi nhánh.
Cũng có thể hiểu dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là những dịch vụ cung ứng những tiện ích ngân hàng đến với khách hàng. Đối tượng của chất lượng dịch vụ gồm 8 khách hàng cá nhân, hộ gia đình, tổ chức…., các phương tiện gắn liền với công nghệ cao và cho phép phục vụ mọi lúc mọi nơi, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. Một khách hàng có thể một lúc sử dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng hiện đại, vừa được vay bằng thẻ tín dụng, có thể thấu chi nhiều lần, trả lương qua tài khoản, ATM rút tiền hạn mức, tự động trích tài khoản gửi tiết kiệm hàng tháng, trả tiền điện, nước, các dịch vụ sinh hoạt thông qua tài khoản ngân hàng, không cần trực tiếp tới ngân hàng, mà giao dịch thông qua các phương tiện cá nhân như: mạng internet, điện thoại di động.các tiện ích dịch vụ được sử dụng trên phạm vi toàn cầu 2.2 Sự hài lòng của khách hàng Khái niệm sự hài lòng khách hàng Theo Oliver và Bearden (1995) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Hay theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Hoặc theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi. Như vậy, chúng ta thấy rằng có nhiều khái niệm khác nhau nói về sự hài lòng của khách hàng được nghiên cứu bởi nhiều tác giả khác nhau và những nghiên cứu này đều cho rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Nếu cảm nhận thực tế khách hàng nhận được không như kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu cảm nhận thực tế khách hàng nhận được cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lòng cao hay còn gọi là hài lòng vượt quá mong đợi.
9 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt.
Parasuraman & cộng sự. (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & cộng sự.
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992 ) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Hài lòng của khách hàng xem như kết quả của chất lượng dịch vụ, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự. Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997). Bất cứ sản phẩm dịch vụ nào cũng cần đáp ứng 10 và thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng, ngân hàng cũng không nằm ngoài đó.
Hiện tại đời sống con người ngày càng phát triển, do đó nhu cầu khách hàng ngày càng tăng lên, mong muốn và trải nhiệm của họ ngày càng sâu sắc. Vì vậy, việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng khó. Ngày nay, nhờ những công nghệ cao, khách hàng càng có thể dễ dàng tiếp cận với những dịch vụ mà họ muốn. Điều này cũng dẫn đến sự kỳ vọng của họ với chất lượng dịch vụ ngày càng cao lên, yêu cầu đối với nhà cung cấp dịch vụ ngày càng lớn hơn.
Đặc biệt sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ ngày càng ít thì sự hài lòng mà dịch vụ đem lại càng cao. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải xây dựng hoàn thiện một quy trình dịch vụ sử dụng theo hướng đơn giản nhưng mang lại hiệu quả cao. Như vậy, một NH có chất lượng dịch vụ thỏa mãn được sự hài lòng của khách hàng không những nắm giữ được mối quan hệ lâu dài với khách hàng truyền thống mà còn thu hút thêm được nhiều khách hàng mới. Tóm lại, chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
