CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Thị trường Theo quan niệm cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán hàng hóa. Khái niệm này gắn thị trường với một địa điểm xác định cụ thể. Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng của các quan hệ sản xuất, các hình thức trao đổi hàng hóa, các quan hệ kinh tế xã hội, khái niệm thị trường cổ điển giờ đây không còn phù hợp, nó cần được mở rộng để có thể phản ánh đầy đủ các tính chất năng động, đa dạng và hiện đại của thị trường ngày nay. Khái niệm hiện đại về thị trường: có rất nhiều tác giả, nhiều nhà nghiên cứu đưa ra nhiều khái niệm hiện đại khác nhau về thị trường, xong gộp lại, thị trường có thể được hiểu là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hóa và lưu thông tiền tệ, tổng thể các mối quan hệ, các giao dịch mua bán và các dịch vụ.
Thị trường có thể được giới hạn theo các tiêu chí về khu vực địa lý, đặc điểm đối tượng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ…[2] Từ khái niệm trên ta thấy, thị trường dịch vụ ngân hàng là tổng thể các mối quan hệ liên quan đến các hoạt động dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng như mối quan hệ quản lý giữa Nhà nước với các ngân hàng, mối quan hệ cạnh tranh và hợp tác giữa các ngân hàng với nhau, hay mối quan hệ mua bán giữa ngân hàng và người tiêu dùng. Thị trường dịch vụ ngân hàng Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng hiện nay đang diễn ra các hoạt động rất sôi động, đa dạng và phong phú, tốc độ phát triển khách hàng mới và các dịch vụ ngân hàng tăng nhanh liên tục, đó là kết quả của việc chuyển dần từ một ngân hàng trung ương cấp phát tín dụng độc quyền theo chỉ định của Chính phủ sang hệ thống ngân LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 hàng gồm 2 cấp là ngân hàng nhà nước chỉ làm chức năng quản lý vĩ mô về tiền tệ, không trực tiếp kinh doanh và các ngân hàng chuyên doanh thực hiện chức năng kinh doanh. Với tốc độ phát triển nhanh thị trường tài chính trong xu thế hội nhập và công nghệ thông tin phát triển đã mang đến nhiều cơ hội cho nhiều ngân hàng mới tham gia thị trường, đồng thời là thách thức đối với các ngân hàng hiện tại. Các ngân hàng không ngừng đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị nhằm lôi kéo khách hàng, khuếch trương thị phần và giành giựt vị trí đứng đầu bảng xếp hạng trên thị trường.2 Thị hiếu Thị hiếu là khuynh hướng của đông đảo quần chúng ưa thích một thứ gì đó, thường chỉ trong một thời gian không dài.
Thông thường thị hiếu của những nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau sẽ không giống nhau.[2] Nhìn chung, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau [3]: - Văn hóa truyền thống: là tập hợp các giá trị cơ bản, các phong tục, tập quán, những mong muốn hành vi được tích lũy từ gia đình và các thể chế trong xã hội như trường học, nhà thờ, chính phủ… Ví dụ: với cách ăn mặc kín đáo của các quốc gia Hồi giáo thì các kiểu quần áo thời trang thoáng mát, hiện đại sẽ không lọt vào phạm vi lựa chọn của họ. - Tầng lớp xã hội: là những phân cấp trong xã hội, trong đó các thành viên chia sẻ nhau những giá trị, mối quan tâm, và những hành vi tương tự nhau. Ta có thể hiểu rõ điều này thông qua sự so sánh giữa tác phong kỷ luật lao động của giai cấp công nhân và tác phong tự do của những người nông dân, hoặc rõ hơn là việc tham gia môn thể thao golf của các doanh nhân và các môn thể thao thông thường của người lao động. - Môi trường sống: trải qua nhiều thời đại, ở những hoàn cảnh sống khác nhau, con người sẽ có những suy nghĩ rất khác nhau, theo đó, nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng cũng trở nên khác biệt, không nhất thiết lúc nào một người cũng chọn cùng một loại sản phẩm để thỏa mãn cho một nhu cầu nào đó của LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 mình, đặc biệt là khi xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ mới.
Rõ ràng, theo các tiến bộ khoa học kỹ thuật, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi từ những sản phẩm ít tính năng sang những sản phẩm có tính năng đa dạng, tiện dụng hơn, phục vụ tốt hơn cuộc sống của họ. Thị hiếu dưới tác động của môi trường sống còn có thể được nhận thấy trong khuynh hướng lựa chọn sản phẩm của người dân thuộc các quốc gia khác nhau, ở các nước phát triển, với mức sống cao, người tiêu dùng không chú trọng nhiều lắm về độ bền của sản phẩm, họ thích chọn các sản phẩm mới nhất, hợp thời nhất, sau một thời gian sẽ đổi sản phẩm khác, trong khi tại các nước đang phát triển, do điều kiện kinh tế khó khăn, người dân có xu hướng tìm mua những sản phẩm có tuổi thọ lâu dài có thể sử dụng trong nhiều năm giúp tiết kiệm chi phí. - Các đặc điểm cá nhân như độ tuổi, giớ i tính, nghề nghiệp, khả năng tài chính, phong cách sống hay cá tính cũng ảnh hưởng không nhỏ đến thị hiếu tiêu dùng của con người. Người ta sẽ mua những sản phẩm không giống nhau ở những thời điểm khác nhau trong cuộc đời, hoặc tình trạng tài chính của một người sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với chi tiêu và tiết kiệm.
Các nhà kinh doanh khi xây dựng chiến lược phát triển thường dựa vào thị hiếu của khách hàng mục tiêu để sản xuất sản phẩm, dịch vụ phù hợp với sở thích, kỳ vọng họ mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Nghiên cứu thị hiếu lựa chọn dịch vụ ngân hàng là tìm hiểu xem khách hàng nhận định như thế nào về giá trị dịch vụ, họ có những ưa thích, kỳ vọng gì nơi ngân hàng, họ chọn lựa sử dụng các dịch vụ ngân hàng dựa trên những đặc điểm, yếu tố nào và mức độ quan trọng của từng yếu tố hay nhóm yếu tố trong suy nghĩ của khách hàng.3 Khái niệm khách hàng và khách hàng trong ngành ngân hàng Một doanh nghiệp ra đời với mong muốn đạt được nhiều thành công và thu về nhiều lợi nhuận. Để làm được như vậy, trước hết doanh nghiệp phải tìm cách tồn tại và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình bằng cách sản xuất ra nhiều sản phẩm, thực hiện nhiều dịch vụ và bán được sản phẩm, dịch vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 của mình ra thị trường. Như vậy, doanh nghiệp cần có khách hàng để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của họ.
Có càng nhiều khách hàng, doanh nghiệp càng bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ và càng phát triển hoạt động kinh doanh. Việc tìm kiếm và thu hút khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu của mọi doanh nghiệp. Vậy khách hàng được khái niệm như thế nào? Một cách đơn giản, khách hàng có thể được hiểu là người đem tiền đến cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng mà định nghĩa khách hàng có thể được mở rộng ra cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp.
Hơn nữa, không chỉ có những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua hàng mà còn có cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai. Doanh nghiệp cần nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng của mình mới có thể xây dựng, triển khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh. Khách hàng trong ngành ngân hàng là những người sử dụng các loại sản phẩm dịch vụ tiền gửi và tiền vay hoặc các sản phẩm phát sinh từ 2 dòng sản phẩm chính nói trên. Khách hàng có thể là các tổ chức hành chính, các tổ chức hoạt động xã hội, các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh…, hoặc đơn giản chỉ là những cá nhân cần sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Tiểu thương là các hộ bán lẻ hoạt động trong lĩnh vực thương mại, chiếm số lượng lớn trong thành phần kinh tế cá thể nước ta nhưng tỷ trọng sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện tại còn rất khiêm tốn. Đây cũng là đối tượng khách hàng mục tiêu của nhiều ngân hàng đang hướng đến.4 Dịch vụ ngân hàng 1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự hàng hóa nhưng vô hình, phi vật chất mà khi khách hàng mua nó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chất lượng thông qua các yếu tố hữu hình khác chứ bản thân dịch vụ không thể LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 được đánh giá bằng năm giác quan thông thường. Thông thường, khách hàng mua hàng hóa giao dịch với người bán hàng trong khoảng thời gian ngắn, và sự gắn bó giữa khách hàng với doanh nghiệp phụ thuộc vào số lần mua hàng tiếp theo. Còn đối với sản phẩm là dịch vụ, thời gian giao dịch sẽ kéo dài hơn và trong một số trường hợp đặc biệt như dịch vụ ngân hàng thì sự gắn bó giữa khách hàng với ngân hàng sẽ diễn ra trong khoảng thời gian dài lâu, cho nên khách hàng luôn cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định chọn mua dịch vụ so với mua hàng hóa.2 Dịch vụ ngân hàng và các đặc tính của nó Dịch vụ ngân hàng là tất cả những sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp xoay quanh 2 dòng sản phẩm chính là tiền gửi và tiền vay.
Với những tiến bộ của khoa học công nghệ thì các sản phẩm dịch vụ ngân hàng ứng dụng công nghệ thông tin ngày càng mở rộng về chủng loại nhưng cũng xoay quanh 2 dòng sản phẩm trên và nhìn chung cũng có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ thông thường như: - Tính vô hình - Không tồn kho, lưu trữ - Tính đồng thời, sản xuất gắn liền tiêu thụ - Không đồng nhất Ta thấy dịch vụ được cung cấp ngay khi khách hàng thực hiện giao dịch, nghĩa là không chỉ có ngân hàng mà cả khách hàng cùng lúc tham gia tạo ra sự giao dịch, như vậy nó không thể được sản xuất trước và lưu trữ như những sản phẩm hữu hình bình thường khác.