Chương 1: Giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu Trong chương này tác giả sẽ giới thiệu vấn đề được nghiên cứu là gì? Đối tượng, phạm vi nghiên cứu; sơ lược lịch sử nghiên cứu, vị trí, vai trò, tầm quan trọng của vấn đề được nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Trong chương này tác giả sẽ các khái niệm, định nghĩa, kiến thức nền tảng về vấn đề được nghiên cứu. Từ đó đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trong chương này tác giả sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu; Bối cảnh nghiên cứu; Tổng thể nghiên cứu và chọn mẫu; Phương pháp thu thập số liệu; Phương pháp xử lí thông tin Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Trong chương này tác giả sẽ báo cáo kết quả: sau khi phân tích, xử lí dữ liệu thu được kết quả gì? Đánh giá, nhận xét: Kết quả có phù hợp với giả thuyết, dự kiến không? Chương 5: Hàm ý quản trị Đưa ra tóm tắt tổng hợp nội dung và kết quả nghiên cứu; Hàm ý quản trị; Hạn chế của nghiên cứu từ đó đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 9 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Trong chương đầu tiên này, tác giả trình bày ngắn gọn lý do của chủ đề cũng như các phần liên quan quan trọng như mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và cấu trúc nghiên cứu.
Bên cạnh đó, một số nghiên cứu trước đây liên quan đến chủ đề này ở Việt Nam và trên thế giới cũng được tóm tắt để tìm ra kết quả chính cũng như một số nhược điểm giúp tác giả có cái nhìn tổng quan về nền tảng nghiên cứu để đưa ra phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu trong các chương sau. Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày khung lý thuyết tổng thể và sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên việc kế thừa lý thuyết và các nghiên cứu liên quan. 10 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là “hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và sử lý các sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng mà họ cho rằng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ”.
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng rất phức tạp. Tìm hiểu về hành vi mua của người tiêu dùng là không dễ, bởi vì, thường thường, bản thân người tiêu dùng cũng không biết chính xác những gì sẽ ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của họ (Kotler & Amstrong, 2005) Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Kotler (2005), quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố, chẳng hạn như: văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler, 2005) 11 Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng (Kotler, 2005).
Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn. Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng (Phạm Thị Vân Trinh và Nguyễn Minh Hà, 2012). Theo Conne và Armitage (1998) thì mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý.
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo (Kotler, 2005). Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn (Eagly & Chaiken, 1993).
Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm và dịch vụ khác nhau (Ramayah & Suki, 2006). Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội.
Tuy nhiên, theo Shaputra (2018) thì địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý. Ngoài hai yếu tố được đề cập ở trên thì các yếu tố cá nhân cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler, 2005). Các yếu tố cá nhân bao gồm: Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời 12 họ.
Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu. Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo. Các doanh nghiệp thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình (Smith & Paladino, 2010). Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề.
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ. Một người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc của họ. Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống. Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Cuối cùng là các yếu tố tâm lí, bao gồm: Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ.
Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thẳng. Các nhà 13 tâm lí đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biểu là lý thuyết động cơ của Maslow (1981) và lý thuyết về động cơ của Herzberg (Gawel, 1996).
Nhận thức: Theo Tarkiainen & Sundqvist (2005) nhận thức có thể định nghĩa như là “Tiến trình mà từ đó một cá nhan lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”. Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có 3 quá trình nhận thức như sau: Sự quan tam có chọn lọc; sự bóp méo có chọn lọc; ghi nhớ có chọn lọc Kiến thức: Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động.
Một người tiêu dùng có thể thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại, sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này là một chiếc xe máy hoặc một ô tô (Tarkiainen & Sundqvist, 2005). Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm (Kotler, 2005) 2. Lý thuyết về ý định mua của khách hàng Theo Blackwell & cộng sự (2001) ý định mua là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, thường được xem là một trong hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.