Nghiên Cứu Thái Độ Của Khách Hàng Đối Với Dòng Sản Phẩm Biti’s Hunter

Khám phá nghiên cứu marketing về sản phẩm Bitis Hunter Compress 1 Unlocked, phân tích chiến lược và hiệu quả trong thị trường hiện nay.

• Tác giả: Nguyễn Thị Điệp
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Phương Anh
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội
• Chuyên ngành: Nghiên cứu Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Thái Độ Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Biti’s Hunter
• Loại tài liệu: báo cáo thực hành
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• MỤC LỤC BẢNG
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. PHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tóm tắt nội dung ngắn gọn về doanh nghiệp
• 1.1.1. Thông tin về doanh nghiệp
• 1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 1.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh
• 1.1.4. Sản phẩm hay dịch vụ chủ yếu
• 1.2. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Vấn đề nghiên cứu Marketing
• 1.2.1.1. Hoạt động marketing của Biti’s trước khi “cuộc cách mạng thay máu của thương hiệu Biti’s Hunter ra đời”
• 1.2.1.2. Vấn đề marketing mà Biti’s gặp phải
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu: thường dựa vào loại hình nghiên cứu mô tả để:( nghề nghiệp, tuổi, giới tính, thu nhập )
• 2. PHẦN 2: XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN
• 2.1. Xác định nguồn và dạng dữ liệu
• 2.1.1. Nguồn dữ liệu
• 2.1.1.1. Bên ngoài DN
• 2.1.1.2. Bên trong DN
• 2.1.2. Dạng dữ liệu
• 2.1.2.1. Dữ liệu Thứ cấp
• 2.1.2.2. Dữ liệu Sơ cấp
• 2.2. Phương pháp thu thập thông tin
• 2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
• 2.2.1.1. Khả năng tiếp cận dữ liệu thứ cấp
• 2.2.1.2. Tìm kiếm và thu thập dữ liệu thứ cấp
• 2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
• 2.2.2.1. Phương pháp phỏng vấn
• 2.2.2.2. Phương pháp quan sát
• 2.2.2.3. Phương pháp thử nghiệm
• 3. PHẦN 3: XÁC ĐỊNH THANG ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ VÀ THIẾT KẾ CÂU HỎI
• 3.1. Xác định các loại thang đo lường và đánh giá
• 3.1.1. Xác định các thang đo lường
• 3.1.1.1. Thang định danh
• 3.1.1.2. Thang đo thứ tự
• 3.1.1.3. Thang khoảng cách
• 3.1.2. Xác định các thang điểm để đánh giá mặt định tính, đánh giá tầm quan trọng của thuộc tính, đánh giá thái độ
• 3.1.2.1. Các dạng thang đo lường có nhiều hạng mục lựa chọn
• 3.1.2.2. Thang điểm Likert
• 3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 4. PHẦN 4: CHỌN MẪU, XỬ LÝ, PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 4.1. Quyết định phương pháp chọn mẫu
• 4.2. Xác định kích thước mẫu
• 4.3. Giới thiệu phiếu khảo sát
• 4.4. Xử lý và phân tích kết quả
• 4.4.1. Mã hoá dữ liệu
• 4.4.2. Kết quả nghiên cứu
• 4.4.2.1. kết quả phân tích thống kê mô tả về nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng đối với sản phẩm bitis hunter
• 4.4.2.2. Kết quả khảo sát về bảng so sánh chéo giữa các yếu tố
• 4.4.2.3. Kiểm định giá trị trung bình
• 4.4.2.4. Kiểm tra độ tin cậy
• 4.4.2.5. Nhân tố khám phá EFA
• 4.4.2.6. phương trình hồi quy
• 4.4.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.5. Đề xuất giải pháp
• 4.5.1. Đề xuất về chiến lược sản phẩm
• 4.5.1.1. Mô tả về ý tưởng sản phẩm
• 4.5.1.2. Lý do sản xuất sản phẩm
• 4.5.1.3. Khách hàng mục tiêu
• 4.5.2. Đề xuất về chiến lược giá
• 4.5.2.1. Chiến lược “một giá”
• 4.5.2.2. Chiến lược giá tâm lý
• 4.5.2.3. Chiến lược giá khuyến mãi
• 4.5.2.4. Chiến lược giá hớt váng
• 4.5.3. Đề xuất về chiến lược phân phối
• 4.5.3.1. Kênh phân phối truyền thống
• 4.5.3.2. Kênh phân phối hiện đại
• 4.5.4. Đề xuất về chiến lược xúc tiến sản phẩm
• 4.5.4.1. Quan hệ công chúng
• KẾT LUẬN CHUNG
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Thái Độ Khách Hàng Biti s Hunter

Nghiên cứu thái độ khách hàng đối với sản phẩm Biti's Hunter là một yếu tố then chốt để đánh giá sự thành công và tiềm năng phát triển của thương hiệu. Bài nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích phản hồi khách hàng, đánh giá sản phẩm, và nhận xét khách hàng về dòng sản phẩm giày dép này. Mục tiêu chính là hiểu rõ mức độ hài lòng và trải nghiệm khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện và phát triển sản phẩm phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện tại. Nghiên cứu này cũng xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Biti's. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát và phân tích thống kê, nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện về insight khách hàng và nghiên cứu thị trường.

1.1. Giới Thiệu Chung Về Thương Hiệu Giày Biti s Hunter

Biti's Hunter là dòng sản phẩm giày thể thao đa dụng được ra mắt vào năm 2016, đánh dấu bước chuyển mình quan trọng của thương hiệu Biti's. Với thiết kế trẻ trung, năng động và chất lượng được cải tiến, Biti's Hunter nhanh chóng trở thành một hiện tượng trong giới trẻ Việt Nam. Các mẫu giày như Biti's Hunter X, Biti's Hunter Street, và Biti's Hunter x VietMax đã tạo nên cơn sốt, được quảng bá rộng rãi qua các MV ca nhạc và chiến dịch marketing ấn tượng. Sự thành công của Biti's Hunter không chỉ giúp Biti's lấy lại thị phần mà còn khẳng định vị thế của thương hiệu Việt trên thị trường giày dép cạnh tranh.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Việc Nghiên Cứu Thái Độ Khách Hàng

Nghiên cứu thái độ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing của Biti's Hunter. Việc hiểu rõ cảm nhận thương hiệu, sự yêu thích thương hiệu, và độ nhận diện thương hiệu giúp Biti's đưa ra các quyết định chính xác hơn về thiết kế, chất lượng, giá cả, và kênh phân phối. Phản hồi khách hàng là nguồn thông tin quý giá để cải thiện sản phẩm, nâng cao dịch vụ khách hàng, và xây dựng mối quan hệ bền vững với người tiêu dùng. Nghiên cứu này cũng giúp Biti's so sánh Biti's Hunter với đối thủ và xác định các lợi thế cạnh tranh để duy trì và phát triển thị phần.

II. Vấn Đề Thách Thức Phản Hồi Khách Hàng Về Biti s Hunter

Mặc dù Biti's Hunter đã đạt được thành công đáng kể, vẫn còn tồn tại những vấn đề và thách thức liên quan đến phản hồi khách hàng. Một số khách hàng có thể chưa hoàn toàn hài lòng về chất lượng sản phẩm, thiết kế sản phẩm, hoặc giá cả sản phẩm. Việc thu thập và phân tích đánh giá sản phẩm một cách kỹ lưỡng là cần thiết để xác định các điểm yếu và cải thiện. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh từ các thương hiệu giày dép khác, đặc biệt là các thương hiệu quốc tế, cũng đặt ra thách thức lớn cho Biti's Hunter. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào các vấn đề này để đưa ra các giải pháp cụ thể và hiệu quả.

2.1. Các Vấn Đề Thường Gặp Trong Đánh Giá Sản Phẩm Biti s Hunter

Một số vấn đề thường gặp trong đánh giá sản phẩm Biti's Hunter bao gồm: độ bền của sản phẩm, sự thoải mái khi sử dụng trong thời gian dài, và tính thẩm mỹ của thiết kế. Một số khách hàng có thể phàn nàn về mùi hôi chân hoặc chất liệu không thoáng khí. Ngoài ra, giá cả sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Việc lắng nghe và giải quyết các vấn đề này là cần thiết để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và duy trì sự trung thành của khách hàng.

2.2. Áp Lực Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Giày Dép Khác

Thị trường giày dép Việt Nam ngày càng cạnh tranh với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn trong và ngoài nước. Các thương hiệu quốc tế như Nike, Adidas, và Puma có lợi thế về thương hiệu, công nghệ, và thiết kế. Biti's Hunter cần phải không ngừng đổi mới và cải tiến để duy trì vị thế cạnh tranh. Việc so sánh Biti's Hunter với đối thủ là cần thiết để xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, và thách thức, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Thái Độ Khách Hàng Về Giày Biti s Hunter

Nghiên cứu thái độ khách hàng đối với Biti's Hunter sử dụng kết hợp các phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung để khám phá insight khách hàng và hiểu rõ cảm nhận thương hiệu. Phương pháp định lượng sử dụng khảo sát trực tuyến và phân tích thống kê để đo lường mức độ hài lòng, độ nhận diện thương hiệu, và hành vi mua hàng. Mẫu nghiên cứu được chọn ngẫu nhiên từ các đối tượng khách hàng khác nhau, đảm bảo tính đại diện và khách quan.

3.1. Thu Thập Dữ Liệu Định Tính Phỏng Vấn Sâu và Thảo Luận Nhóm

Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung là các phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin chi tiết về trải nghiệm khách hàng và cảm nhận thương hiệu. Các câu hỏi mở được sử dụng để khuyến khích người tham gia chia sẻ ý kiến, cảm xúc, và suy nghĩ của họ về Biti's Hunter. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phương pháp phân tích nội dung để xác định các chủ đề và xu hướng quan trọng.

3.2. Thu Thập Dữ Liệu Định Lượng Khảo Sát và Phân Tích Thống Kê

Khảo sát trực tuyến là phương pháp hiệu quả để thu thập dữ liệu từ một lượng lớn khách hàng. Bảng câu hỏi được thiết kế để đo lường mức độ hài lòng, độ nhận diện thương hiệu, hành vi mua hàng, và các yếu tố khác liên quan đến thái độ khách hàng. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các phương pháp thống kê mô tả và suy luận để xác định các mối quan hệ và xu hướng quan trọng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Mức Độ Hài Lòng Về Sản Phẩm Biti s Hunter

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với Biti's Hunter là khá cao, đặc biệt là về thiết kế và tính đa dụng của sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn còn một số điểm cần cải thiện về chất lượng và giá cả. Độ nhận diện thương hiệu của Biti's Hunter cũng rất tốt, đặc biệt là trong giới trẻ. Khách hàng đánh giá cao các chiến dịch marketing sáng tạo và sự hợp tác với các nghệ sĩ nổi tiếng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự trung thành của khách hàng đối với Biti's Hunter là khá cao, nhưng cần phải có các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng tốt hơn để duy trì và phát triển.

4.1. Đánh Giá Chi Tiết Về Các Yếu Tố Của Sản Phẩm Biti s Hunter

Nghiên cứu đánh giá chi tiết về các yếu tố của sản phẩm Biti's Hunter, bao gồm: chất lượng sản phẩm, thiết kế sản phẩm, giá cả sản phẩm, và dịch vụ khách hàng. Kết quả cho thấy khách hàng đánh giá cao thiết kế trẻ trung, năng động và tính đa dụng của sản phẩm. Tuy nhiên, một số khách hàng cho rằng chất lượng sản phẩm chưa tương xứng với giá cả và cần phải cải thiện hơn nữa.

4.2. Phân Tích Độ Nhận Diện Thương Hiệu và Sự Trung Thành

Độ nhận diện thương hiệu của Biti's Hunter là rất tốt, đặc biệt là trong giới trẻ. Các chiến dịch marketing sáng tạo và sự hợp tác với các nghệ sĩ nổi tiếng đã giúp Biti's Hunter tạo được ấn tượng mạnh mẽ trong lòng khách hàng. Sự trung thành của khách hàng đối với Biti's Hunter là khá cao, nhưng cần phải có các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng tốt hơn để duy trì và phát triển.

V. Giải Pháp Đề Xuất Nâng Cao Trải Nghiệm Khách Hàng Biti s Hunter

Dựa trên kết quả nghiên cứu, có một số giải pháp và đề xuất để nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển Biti's Hunter. Đầu tiên, cần phải tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và giảm giá cả sản phẩm để tăng tính cạnh tranh. Thứ hai, cần phải tiếp tục đầu tư vào các chiến dịch marketing sáng tạo và hợp tác với các nghệ sĩ nổi tiếng để duy trì độ nhận diện thương hiệu. Thứ ba, cần phải xây dựng các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng tốt hơn để tăng sự trung thành của khách hàng.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm và Điều Chỉnh Giá Cả

Việc cải thiện chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Biti's cần phải đầu tư vào công nghệ sản xuất, sử dụng nguyên liệu chất lượng cao, và kiểm soát chất lượng chặt chẽ. Đồng thời, cần phải điều chỉnh giá cả sản phẩm để phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng và tăng tính cạnh tranh.

5.2. Tăng Cường Marketing và Chăm Sóc Khách Hàng

Việc tăng cường marketing và chăm sóc khách hàng là cần thiết để duy trì độ nhận diện thương hiệu và tăng sự trung thành của khách hàng. Biti's cần phải tiếp tục đầu tư vào các chiến dịch marketing sáng tạo, sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả, và xây dựng các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng tốt hơn.

VI. Kết Luận Tương Lai Phát Triển Bền Vững Biti s Hunter

Nghiên cứu thái độ khách hàng đối với Biti's Hunter đã cung cấp những thông tin quý giá để định hướng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing. Bằng cách lắng nghe phản hồi khách hàng, cải thiện chất lượng sản phẩm, và tăng cường marketing và chăm sóc khách hàng, Biti's Hunter có thể duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong tương lai. Nghiên cứu này cũng mở ra các hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi mua hàng và xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với giày dép Việt Nam.

6.1. Tóm Tắt Các Kết Quả Nghiên Cứu Chính

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng mức độ hài lòng của khách hàng đối với Biti's Hunter là khá cao, đặc biệt là về thiết kế và tính đa dụng của sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn còn một số điểm cần cải thiện về chất lượng và giá cả. Độ nhận diện thương hiệu của Biti's Hunter cũng rất tốt, đặc biệt là trong giới trẻ. Khách hàng đánh giá cao các chiến dịch marketing sáng tạo và sự hợp tác với các nghệ sĩ nổi tiếng.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Hành Vi Mua Hàng

Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích hành vi mua hàng của khách hàng đối với giày dép Việt Nam, bao gồm: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, các kênh mua hàng ưa thích, và xu hướng tiêu dùng mới. Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp giày dép Việt Nam hiểu rõ hơn về thị trường và đưa ra các chiến lược phù hợp.

Nội dung chính

Nghiên Cứu Thái Độ Khách Hàng Đối Với Dòng Sản Phẩm Biti’s Hunter: Phân Tích Thực Nghiệm & Đề Xuất Chiến Lược Marketing Mix

---

Tóm tắt nghiên cứu (Executive Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu chính (Research Question): Khách hàng trẻ tại khu vực đô thị có thái độ, nhận thức và mức độ hài lòng như thế nào đối với dòng sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter, và các yếu tố thuộc phối thức Marketing Mix (4Ps: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị) tác động ra sao đến ý định tiếp tục sử dụng cũng như giới thiệu sản phẩm?
• Phương pháp nghiên cứu (Methodology Snapshot): Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi trực tuyến với thang đo Likert 5 điểm ($N = 155$ phiếu hợp lệ, trong đó 147 mẫu sạch đưa vào phân tích chuyên sâu). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính.
• Phát hiện then chốt (Key Findings): Biti’s Hunter nhận được phản hồi tích cực vượt trội từ phân khúc khách hàng 18–25 tuổi (chiếm 76.9% mẫu), chủ yếu là học sinh - sinh viên. Mức giá sẵn sàng chi trả tập trung mạnh ở phân khúc 500.000 – 1.000.000 VNĐ (45.6%). Các biến số về Chất lượng sản phẩm ($\alpha = 0.911$), Hoạt động quảng cáo ($\alpha = 0.886$), và Giá cả ($\alpha = 0.875$) được người tiêu dùng đánh giá cao với điểm trung bình dao động từ 3.67 đến 4.68/5.00, đóng vai trò nền tảng tạo dựng mức độ hài lòng chung ($\alpha = 0.927$, Mean = 3.86).
• Hàm ý quản trị (Implications): Biti’s cần tiếp tục duy trì thế mạnh cốt lõi về độ êm chân và độ bền, đồng thời liên tục đổi mới thiết kế, tối ưu hóa hệ thống phân phối đa kênh (Omnichannel) và đẩy mạnh các chính sách khuyến mại giảm giá trực tiếp (chiếm 66.7% nguyện vọng người tiêu dùng) để củng cố vững chắc thị phần nội địa trước các đối thủ quốc tế.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

1. Hiện trạng tri thức và bối cảnh ngành

Việt Nam từ lâu đã khẳng định vị thế là một trong mười cường quốc xuất khẩu giày dép hàng đầu thế giới với năng lực gia công chất lượng cao. Tuy nhiên, một nghịch lý tồn tại suốt nhiều thập kỷ là các doanh nghiệp nội địa thường “bỏ ngỏ” thị trường sân nhà. Khoảng trống này nhanh chóng bị chiếm lĩnh bởi các thương hiệu thời trang thể thao quốc tế cao cấp (Nike, Adidas, Puma) ở phân khúc cao và các sản phẩm giá rẻ, đa dạng mẫu mã từ Trung Quốc, Đài Loan ở phân khúc đại chúng.

Thương hiệu quốc dân Biti’s từng là biểu tượng gắn liền với thế hệ 7X, 8X nhờ định vị "siêu bền", nhưng đã đối mặt với giai đoạn suy giảm nghiêm trọng vào những năm 2010 khi thị hiếu giới trẻ chuyển dịch mạnh mẽ sang phong cách sneaker thời thượng, cá tính và loại bỏ dần sự ưa chuộng đối với sandal truyền thống.

       [ Giai đoạn Hoàng kim (1990 - 2005) ]
       → Biểu tượng giày dép "siêu bền", chiếm lĩnh thị phần nội địa
       [ Giai đoạn Thử thách & Trầm lắng (2006 - 2015) ]
       → Cạnh tranh gay gắt từ Nike, Adidas & hàng nhập khẩu; mẫu mã già cỗi
       [ Giai đoạn Tái sinh ngoạn mục (2016 - Nay) ]
       → Ra mắt Biti's Hunter: Đột phá mẫu mã, định vị Sneaker cho giới trẻ

2. Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù bước chuyển mình lịch sử của Biti’s Hunter từ năm 2016 đã trở thành một hiện tượng truyền thông kinh điển tại Việt Nam, các nghiên cứu định lượng độc lập đo lường thái độ thực chất của người tiêu dùng trẻ ở giai đoạn hậu bùng nổ truyền thông vẫn còn tương đối hạn chế. Đề tài này giải quyết khoảng trống đó bằng cách đo lường cụ thể mức độ hài lòng và thái độ trung thành của tệp khách hàng Gen Z / Millennials đối với các thuộc tính cụ thể của sản phẩm.

3. Tính thời sự và tác động thực tiễn

Trong kỷ nguyên số, hành vi tiêu dùng của giới trẻ thay đổi liên tục theo xu hướng thời trang nhanh. Nghiên cứu mang tính thời sự cao khi kiểm chứng sức sống của một thương hiệu nội địa sau chiến dịch tái định vị, cung cấp luận cứ thực nghiệm giá trị giúp các doanh nghiệp Việt Nam tìm ra công thức bảo vệ và giành lại thị phần ngay trên sân nhà.

---

Phương pháp luận và cách tiếp cận (Methodology & Approach)

Nghiên cứu áp dụng quy trình nghiên cứu Marketing chuẩn mực, kết hợp hài hòa giữa cơ sở lý luận học thuật và dữ liệu khảo sát thực tế.

1. Thiết kế nghiên cứu (Research Design)

• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên đơn giản (Simple Random Sampling). Nhóm nghiên cứu thiết lập khung mẫu tập trung tại khu vực Hà Nội, với nòng cốt là sinh viên các trường đại học (ĐH Công nghiệp Hà Nội, ĐH Thương mại...).
• Xác định quy mô mẫu: Dựa trên nguyên tắc kiểm định nhân tố khám phá ($N \ge 5m$, với $m = 27$ biến quan sát), quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là $N = 135$. Thực tế thu về 177 phiếu, sàng lọc được 155 phiếu hợp lệ và đưa 147 quan sát sạch vào phần mềm thống kê, hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu về mặt thống kê học.

2. Thang đo và thiết kế công cụ thu thập dữ liệu

Bảng câu hỏi được cấu trúc chặt chẽ gồm 12 câu hỏi đóng và 1 câu hỏi mở:

• Thang đo định danh & thứ bậc: Phân loại nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập) và hành vi chi tiêu (khoảng giá sẵn sàng chi trả).
• Thang đo khoảng cách (Likert 5 điểm): Đo lường thái độ từ (1) Rất không đồng ý đến (5) Rất đồng ý đối với 5 nhóm biến số:
  1. Chất lượng sản phẩm (CLUONGSP_1 đến CLUONGSP_4): Kiểu dáng, mẫu mã, độ êm, độ bền.
  2. Giá bán (GIASP_1 đến GIASP_3): Tính hợp lý, tính cạnh tranh, công khai niêm yết.
  3. Hệ thống phân phối (PHANPHOI_1 đến PHANPHOI_3): Độ phủ cửa hàng, độ sẵn có, kênh thương mại điện tử.
  4. Quảng cáo & Xúc tiến (QUANGCAO_1 đến QUANGCAO_6): Tính độc lạ, thông điệp ý nghĩa, khuyến mại, trách nhiệm xã hội.
  5. Mức độ hài lòng & Trung thành (HAILONG_1 đến HAILONG_3): Mức độ hài lòng, ý định tái mua, mức độ sẵn sàng giới thiệu truyền miệng (Word-of-Mouth).

3. Kỹ thuật xử lý và kiểm định độ tin cậy

• Độ tin cậy thang đo: Tất cả các nhóm biến số đều đạt hệ số tin cậy vượt chuẩn:
  • Thang đo Hài lòng: $\alpha = 0.927$
  • Thang đo Chất lượng: $\alpha = 0.911$
  • Thang đo Quảng cáo: $\alpha = 0.886$
  • Thang đo Giá bán: $\alpha = 0.875$
  • Thang đo Phân phối: $\alpha = 0.609$ (tiến hành loại biến PHANPHOI_2 có tương quan biến - tổng thấp để tối ưu độ tin cậy của thang đo).
• Phân tích EFA và Hồi quy: Kiểm định KMO và Bartlett xác nhận tính thích hợp của ma trận tương quan dữ liệu để trích xuất các nhân tố đại diện tác động tới thái độ người tiêu dùng.

---

Phát hiện chính (Key Empirical Findings)

1. Chân dung khách hàng mục tiêu: Nữ giới và thế hệ trẻ dẫn dắt xu hướng

Dữ liệu nhân khẩu học chỉ ra sự quan tâm áp đảo từ thế hệ trẻ:

• Độ tuổi & Nghề nghiệp: 76.9% người tham gia khảo sát thuộc độ tuổi 18–25; 61.2% là học sinh - sinh viên.
• Cơ cấu giới tính: Nữ giới chiếm tỷ lệ 63.3% so với 36.7% nam giới. Điều này phản ánh rõ nét sự chuyển dịch trong danh mục sản phẩm của Biti's Hunter: từ một dòng sneaker có phần nam tính ban đầu, hãng đã mở rộng thành công các dòng sản phẩm thời trang nữ, bắt kịp xu hướng phối đồ năng động của phái nữ.
• Thu nhập: 52.4% có mức thu nhập dưới 5 triệu VNĐ/tháng (phù hợp với tệp sinh viên đang đi học hoặc mới ra trường).

2. Điểm cân bằng về khả năng chi trả (WTP - Willingness to Pay)

Phân tích bảng so sánh chéo (Cross-tabulation) giữa khả năng chi trả với giới tính, nghề nghiệp và thu nhập cho thấy:

• Khoảng giá tối ưu: Phân khúc giá từ 500.000 đến 1.000.000 VNĐ là sự lựa chọn phổ biến nhất (chiếm 45.6% toàn bộ mẫu khảo sát, bao gồm 37.0% nam và 50.5% nữ; 52.2% sinh viên).
• Phân khúc nâng cao: Mức chi trả từ 1.000.000 đến 2.000.000 VNĐ chiếm tới 25.9%, chứng minh các dòng sản phẩm nâng cấp như Biti's Hunter X hoặc các bản collab thời thượng (Hunter x VietMax) hoàn toàn có cơ hội mở rộng doanh số nếu giữ vững chất lượng cao cấp.

3. Đánh giá vượt trội về thuộc tính Sản phẩm và Chiến dịch Chiêu thị

• Chất lượng sản phẩm (Mean = 3.84 – 3.86): Người tiêu dùng đánh giá cao nhất ở thuộc tính "Đi êm chân" (Mean = 3.86), tiếp theo là "Mẫu mã đẹp" và "Kiểu dáng đa dạng" (Mean = 3.85), "Độ bền cao" (Mean = 3.84). Đây là minh chứng cho thấy Biti’s đã giải quyết triệt để định kiến "giày thô cứng, đau chân" trong quá khứ.
• Hiệu quả Quảng cáo & Thông điệp (Mean = 3.68 – 4.68): Hoạt động truyền thông tích hợp (IMC), sử dụng các đại sứ thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn (Sơn Tùng M-TP, Soobin Hoàng Sơn, H'Hen Niê...) kết hợp với thông điệp ý nghĩa ("Đi để trở về") được đánh giá là độc đáo, mới mẻ và ghi nhận điểm số trung bình vượt trội.

4. Động lực lòng trung thành và rào cản cần khắc phục

• Ý định tiếp tục đồng hành: Chỉ số trung bình về mức độ hài lòng chung (HAILONG_1), ý định tiếp tục mua sắm (HAILONG_2) và sẵn sàng giới thiệu cho người thân (HAILONG_3) đều đạt mức cao (3.84 – 3.86/5.00).
• Nguyện vọng khuyến mại: Khách hàng thể hiện sự ưu tiên rõ ràng cho chính sách giảm giá trực tiếp (66.7%), vượt xa các hình thức tặng kèm phụ kiện (12.9%), freeship (10.5%) hay tích điểm (8.8%).
• Đề xuất cải tiến: 74.1% bày tỏ sự hài lòng với hiện trạng, trong khi 15% mong muốn Biti’s ra mắt thêm nhiều bộ sưu tập kiểu dáng mới lạ hơn nữa để cạnh tranh trực tiếp với xu hướng thời trang quốc tế.

---

Đóng góp khoa học và giá trị thực tiễn (Scientific & Practical Contributions)

                       CÁC ĐÓNG GÓP CỦA BÁO CÁO
[ ĐÓNG GÓP HỌC THUẬT ]                           [ ĐÓNG GÓP THỰC TIỄN ]
• Kiểm chứng mô hình 4Ps trong bối cảnh nội địa  • Thiết lập khung định giá 500k-1M VNĐ
• Cung cấp bộ thang đo đã kiểm định Alpha/EFA    • Tối ưu thông điệp & hình thức khuyến mại
• Luận cứ thực nghiệm cho phân khúc Gen Z        • Định hướng chiến lược phân phối đa kênh

1. Đóng góp về mặt học thuật và lý thuyết

• Kiểm chứng mô hình hành vi người tiêu dùng trẻ: Nghiên cứu củng cố nền tảng lý thuyết về mối quan hệ giữa nhận thức giá trị Marketing-mix (4Ps) và lòng trung thành thương hiệu trong bối cảnh thị trường đang phát triển (Emerging Market).
• Chuẩn hóa bộ thang đo: Cung cấp hệ thống thang đo đánh giá thái độ đối với sản phẩm thời trang giày dép nội địa với các hệ số kiểm định đạt chuẩn thống kê cao, đóng vai trò tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu marketing tiếp theo.

2. Đóng góp về mặt quản trị và ứng dụng thực tiễn

• Chiến lược Giá (Pricing Strategy): Khẳng định mức giá từ 500.000 – 1.000.000 VNĐ là "điểm ngọt" (sweet spot) để tối đa hóa doanh số bán lẻ đại chúng, đồng thời gợi ý ứng dụng chiến lược "giá hớt váng" cho các dòng limited edition.
• Chiến lược Sản phẩm (Product Innovation): Nhấn mạnh sự cần thiết phải duy trì thuộc tính "êm ái/bền bỉ" song hành cùng chiến lược "hợp tác văn hóa" (với nghệ sĩ, nhà thiết kế) để liên tục thổi làn gió mới vào kiểu dáng.
• Chiến lược Phân phối (Omnichannel Distribution): Tích hợp chuỗi cửa hàng vật lý trải nghiệm với hệ thống phân phối online đồng bộ (Shopee Mall, Tiki, Lazada, TikTok Shop và Brand Website) nhằm mang lại hành trình mua sắm liền mạch cho khách hàng trẻ.

---

Đối tượng hưởng lợi từ nghiên cứu (Target Audience)

Đối tượng	Giá trị tiếp nhận từ báo cáo
Giám đốc Marketing / Brand Managers	Nắm bắt cấu trúc kỳ vọng của Gen Z/Millennials, thấu hiểu hiệu quả của chiến lược tái định vị và chiến dịch đại sứ thương hiệu để tối ưu ngân sách truyền thông.
Doanh nghiệp Thời trang & Bán lẻ Nội địa	Tham khảo bài học điển hình về việc vượt qua suy thoái thương hiệu, tái cấu trúc chuỗi giá trị và cách thức cạnh tranh sòng phẳng với các nhãn hàng ngoại nhập.
Giảng viên & Sinh viên Marketing	Tiếp cận một case study thực tế chuẩn mực về quy trình triển khai nghiên cứu định lượng: từ thiết kế bảng hỏi, kiểm định thang đo đến phiên giải kết quả SPSS.
Các nhà hoạch định chính sách ngành Công Thương	Có thêm cơ sở dữ liệu thực nghiệm để xây dựng các chương trình hỗ trợ thương hiệu Việt ("Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam") dựa trên nâng cao chất lượng và năng lực tiếp thị.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng và bất ngờ nhất của nghiên cứu này là gì?

Phát hiện then chốt là Biti’s đã xoay chuyển hoàn toàn định kiến cố hữu của người tiêu dùng. Thuộc tính "êm chân" và "mẫu mã đẹp" đạt điểm số trung bình cao nhất (3.86 và 3.85/5.00), chứng minh sự thành công toàn diện về mặt công nghệ sản xuất và thiết kế thẩm mỹ. Ngoài ra, tỷ lệ khách hàng nữ giới quan tâm đến Biti's Hunter đạt tới 63.3%, xóa tan nhận định đây chỉ là dòng giày dành riêng cho nam giới.

2. Phương pháp nghiên cứu có gì đặc biệt để đảm bảo tính chuẩn xác?

Nghiên cứu tuân thủ nghiêm ngặt quy trình nghiên cứu khoa học: xác định cỡ mẫu dựa trên công thức nhân tố ($N \ge 5m$), làm sạch dữ liệu loại bỏ phiếu không đạt tiêu chuẩn, sử dụng các công cụ kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (tất cả các nhóm biến chính đều đạt > 0.85), phân tích EFA và chạy so sánh chéo để đảm bảo tính nhất quán nội tại của dữ liệu.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn bộ thị trường không?

Do mẫu khảo sát tập trung chủ yếu vào sinh viên và người trẻ tại khu vực Hà Nội, kết quả phản ánh chính xác nhất tâm lý và hành vi của phân khúc khách hàng đô thị trẻ (18–25 tuổi). Để khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam, cần mở rộng phạm vi lấy mẫu sang các tỉnh thành khác và các nhóm tuổi trung niên.

4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng đi tiếp theo là gì?

Hạn chế chính là tỷ lệ người có thu nhập dưới 5 triệu chiếm đa số do đặc thù mẫu sinh viên. Hướng nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phân tích tác động điều tiết (moderating effect) của thu nhập, sự trung thành thương hiệu theo vùng địa lý, cũng như phân tích sâu hơn về mô hình phương trình cấu trúc (SEM).

5. Doanh nghiệp thời trang có thể ứng dụng kết quả này như thế nào?

Doanh nghiệp có thể áp dụng trực tiếp 3 khuyến nghị:

1. Định vị tầm giá sneaker phổ thông trong khoảng 500k – 1 triệu VNĐ.
2. Ưu tiên các chương trình kích cầu giảm giá trực tiếp thay vì quà tặng phụ kiện.
3. Đầu tư vào câu chuyện thương hiệu và đại sứ truyền thông có phong cách phù hợp với nhóm khách hàng Gen Z.

---

Kết luận (Conclusion)

Báo cáo nghiên cứu thực hành về thái độ khách hàng đối với dòng sản phẩm Biti’s Hunter là một minh chứng thực nghiệm sinh động cho thấy sức mạnh của sự kết hợp giữa đổi mới sản phẩm và chiến lược truyền thông tích hợp đột phá. Từ bờ vực suy giảm thị phần, Biti’s đã tái sinh ngoạn mục để trở thành niềm tự hào của thương hiệu Việt trong lòng thế hệ trẻ.

Để duy trì đà tăng trưởng bền vững trong bối cảnh cạnh tranh quốc tế ngày càng khốc liệt, Biti’s cần liên tục làm mới danh mục sản phẩm, lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng và số hóa toàn diện hệ thống phân phối. Đây không chỉ là câu chuyện của riêng Biti’s, mà còn là bài học truyền cảm hứng cho toàn bộ các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Việt Nam trên hành trình "Nâng niu bàn chân Việt" và vươn tầm quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

LỜI MỞ ĐẦU Giầy dép là một trong những ngành xuất khẩu mũi nhọn của Việt Nam. Việt Nam hiện nay đang là một trong mười nước xuất khẩu hàng đầu thế giới trong ngành giầy dép. Sản phẩm giầy dép của Việt Nam có chất lượng cao, rất có uy tín trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên các côn ty sản xuất giầy dép Việt Nam lại quá chú trọng đến thị trường quốc tế mà bỏ ngỏ thị trường trong nước tạo ra lỗ hỏng lớn cho các doanh nghiệp Trung Quốc, Đài Loan nhảy vào.

So với sản phẩm của các nước này sản phẩm của Việt Nam bền hơn nhưng kém về mẫu mã, kiểu dáng. Chính vì vậy mà sản phẩm của Việt Nam vẫn chưa chiếm được ưu thế trong thị trường nội địa. Vấn đề bức thiết đối với các doanh nghiệp sản xuất giầy dép Việt Nam lúc này là phải cải tiến sản phẩm đồng thời có những biện pháp Marketing xúc tiến để có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài đặc biệt là Trung Quốc và Đài Loan. Bitis là một trong những thương hiệu giầy dép hàng đầu Việt Nam và cũng là thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc tế.

Tuy nhiên trong thời gian vừa qua Bitis đã để mất dần thị phần trong nước do nhiều nguyên nhân. Chính vì vậy việc giành lại thị phần cho Bitis là điều rất cần thiết bởi đây là thương hiệu rất có uy tín của Việt Nam. Tuy vậy trước mắt ta cần tập trung vào thị trường ở các thành phố lớn bởi đây là những trung tâm kinh tế văn hóa của cả nước, là thị trường có quy mô lớn. Nếu thành công trong việc chiếm lại thị trường này thì khả năng phát triển tại các thị trường khác là rất lớn.

Do chủng loại của Bitis rất đa dạng, phong phú nên để đạt hiệu quả cao trong việc giành lại thị phần thì ta cần phải biết được thái độ của khách hàng đối với từng sản phẩm của Bitis, tiên phong là sản phẩm Bitis Hunter. Từ những lí do trên nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn đề tài “nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với thương hiệu của Biti’s Hunter” Bài nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về các mẫu giày Bitis Hunter, thông qua nhận thức và báo cáo của những người đã tham gia làm khảo sát. Việc nghiên cứu này giúp cho chúng em có thể nắm bắt và hiểu rõ hơn về nhu cầu hay mong muốn của khách hàng đối với từng sản phẩm Bitis Hunter để từ đó có những góc nhìn sâu hơn vào thực tế và áp dụng các kiến thức đã học. Và cũng như là để hiểu rõ hơn về mức độ ưu thích của giới trẻ về dòng sản phẩm Bitis Hunter 2 Trong quá trình làm bài chúng em đã tìm hiểu và thu thập thông tin để thực hiện bài nghiên cứu một cách tốt nhất.

Tuy nhiên, bài nghiên cứu của chúng em cũng không tránh khỏi được sự sai sót nên mong cô đóng góp, nhận xét để bài nghiên cứu của nhóm được hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn cô! 3 PHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1. Tóm tắt nội dung ngắn gọn về doanh nghiệp 1.