CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài “Kỷ nguyên kỹ thuật số” hay “Cách mạng công nghiệp 4.0” là những cụm từ dường như được xuất hiện trên nhiều mặt báo, trong những cuộc trò chuyện hay chính trong những cuốn sách. “Ngày nay, nếu một người muốn học điều gì đó mới, họ có thể mở YouTube, nhập các từ khóa và chỉ trong vài giây, nhiều trang, kênh và video sẽ hiển thị đáp ứng nhu cầu đó. Tương tự, nếu một người phải cập nhật các xu hướng thời trang mới nhất và chiến lược xây dựng thương hiệu, họ sẽ phải theo dõi các từ khóa (hashtag) bắt đầu bằng trên Instagram.”, theo bài báo Công an nhân dân, 2021.
Mạng xã hội dường như đã trở thành một thói quen, một nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống của mọi người, đặc biệt là những bạn thế hệ Gen Z (có độ tuổi từ 12 đến 25 tuổi). Theo thống kê của Digital VN vào năm 2021, trung bình có đến 72 triệu người dùng mạng xã hội ở Việt Nam vào tháng 1/2021, số lượng người dùng mạng xã hội ở Việt Nam tăng 7 triệu người (+ 11%) từ 2020 đến 2021. Thêm vào đó, số lượng người dùng mạng xã hội tại Việt Nam tương đương 73.7% tổng dân số vào tháng 1/2021. Không thể phủ nhận sự cuốn hút của các trang mạng xã hội tại thị trường Việt Nam.
Đối với thế hệ trước (Thế hệ Millennials), chúng ta đã có một số như: Myspace, Yahoo! Blog,. thì ngày nay, những trang mạng xã hội như: Facebook, Instagram, Zalo, TikTok, Youtube,. lại đang thống lĩnh thị trường, vượt mặt các tiền bối của nó. Dường như, các hình thức quảng bá truyền thống (Quảng cáo trên Tivi, Radio, phát tờ rơi,.) nay đã không còn trở nên hữu dụng như xưa, thay vào đó Kỷ nguyên kỹ thuật số đã tạo nên một khái niệm mới cho lĩnh vực Marketing nói chung và truyền thông nói riêng, đó là Influencer Marketing (Tạm dịch: Tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng).
Trái ngược với những người nổi tiếng hoặc nhân vật của công chúng được biết đến qua các phương tiện truyền thông truyền thống, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là “những người bình thường” đã trở thành “người có sức ảnh hưởng” 1 2 0 bằng cách tạo và đăng nội dung trên mạng xã hội, chẳng hạn như: lối sống lành mạnh, du lịch, ẩm thực, lối sống, sắc đẹp, hoặc thời trang… (Lou & Yuan, 2019). Một nghiên cứu gần đây của Twitter cho thấy rằng người tiêu dùng có thể dành cho những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội một mức độ tin cậy tương tự như họ dành cho bạn bè của mình (Swant, 2016). Trong bối cảnh truyền thông ngày nay, các kênh truyền thông đại chúng, chẳng hạn như đài truyền hình, đài phát thanh và báo chí, không còn là nguồn thông tin chủ đạo đối với người tiêu dùng. Thay vào đó, người tiêu dùng thường sử dụng các kênh truyền thông xã hội (mạng xã hội) hoặc cộng đồng ảo để trao đổi thông tin và xây dựng mối quan hệ (Hair, Clark và Shapiro, 2010).
Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội sử dụng các kênh cùng tên, đều mang lại giá trị cho cả người dùng và nhà quảng cáo. Freberg và cộng sự (2011) đã mô tả những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội là “một kiểu mới của người xác nhận bên thứ ba độc lập, đây là những người định hình thái độ của khán giả thông qua status (nhật ký), tweet và việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội khác”. Một thuật ngữ khác đã được sử dụng để mô tả là “người chứng thực”, được định nghĩa là “bất kỳ cá nhân nào nhận được sự công nhận của công chúng sẽ “thay mặt” cho hàng hóa tiêu dùng bằng cách xuất hiện vớ vẩn trong các nhà quảng cáo” (McCracken, 1989). Trong một cuộc khảo sát, sự ảnh hưởng của các Influencer Marketing đối với người sử dụng Internet về ngành thời trang đã đạt đến 45% so với dân số trên toàn cầu (Worldwide, tháng 8/2021).
Đối với các trang mạng xã hội, đặc biệt là Instagram, thì lối sống phong cách và vẻ đẹp chính là hai thị trường ngách mà các người ảnh hưởng trên mạng xã hội đang hướng đến. Thị trường ngách phổ biến nhất mà những người có ảnh hưởng trên Instagram đã đăng trong cả năm 2020 và năm 2021 là Phong cách sống (bao gồm thời trang, phong cách,. Ngoài ra, vẻ đẹp được xếp hạng thứ hai cũng có tính thị giác cao, làm cho nó trở thành một chủ đề lý tưởng cho đăng trên Instagram. Ngoài ra, khi bạn xem xét đối tượng cốt lõi của Instagram là 25-34 nữ, không có gì ngạc nhiên khi những người có ảnh hưởng đến sắc đẹp và thời trang sẽ là phổ biến trên nền tảng (Benchmark, 2022).
2 2 0 Xuất phát từ những lí do trên, nghiên cứu này nhằm mục đích “Nghiên cứu sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh”, và đồng thời đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá nhờ những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chủ quan và khách quan của người ảnh hưởng tác động đến hành vi tiêu dùng, cụ thể là ý định ý định mua của người tiêu dùng Gen Z hiện nay thông qua kết quả đánh giá và nhận xét của các bạn trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất chính sách định hướng tích cực nhằm tăng hiệu quả khi sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội. Mục tiêu nghiên cứu 1.
Mục tiêu chung Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chủ quan và khách quan của người ảnh hưởng tác động đến hành vi tiêu dùng, cụ thể là ý định ý định mua của người tiêu dùng Gen Z hiện nay thông qua kết quả đánh giá và nhận xét của các bạn trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất chính sách định hướng tích cực nhằm tăng hiệu quả khi sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội. Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung trên thì bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau: • Thứ nhất: Xác định được những yếu tố ảnh hưởng của người ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh, phát hiện được những điều mà các bạn trẻ nhìn nhận về những người ảnh hưởng trên mạng xã hội. • Thứ hai: Đo lường, đánh giá và so sánh mức độ ảnh hưở ng của các yếu tố đó đến ý định mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh.
3 2 0 • Thứ ba: Đưa ra các giải pháp nhằm phát huy tính tích cực của các yếu tố, đồng thời khắc phục các ảnh hưởng tiêu cực. Từ đó, đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành thời trang có những định hướng và thay đổi khi sử dụng Influencer Marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưở ng của người ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh. • Đối tượng khảo sát: Thế hệ Z có độ tuổi từ 10 đến 25 tuổi, không giới hạn nghề nghiệp.
• Phạm vi nghiên cứu: • Thời gian nghiên cứu: Thông tin, dữ liệu thứ cấp được nghiên cứu, thu thập trên các bài báo, bài nghiên cứu khoa học; thông tin, dữ liệu sơ cấp sẽ được điều tra, thu thập thông qua khảo sát bảng câu hỏi với hình thức phỏng vấn trực tiếp và gửi qua email đến các đối tượng khảo sát trong trong thời gian từ ngày 10 đến ngày 24/04/2022. • Không gian nghiên cứu: tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: • Nghiên cứu định tính: Tiến thành tìm hiểu, khám phá các thông tin, ý kiến của các khách hàng cho cuộc nghiên cứu định tính thông qua các cuộc khảo sát, phỏng vấn khách hàng về những tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của họ qua các sản phẩm thời trang trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. • Nghiên cứu định lượng: Tiến hành thu nhập, xử lý thông tin và phân tích dữ liệu cho cuộc nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế và xây dựng sẵn bằng cách qua những cuộc khảo sát trên mạng xã hội bằng Google Form, dữ liệu thu thập sẽ được sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.
Đối với các biến của thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng, bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ với 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý” với 300 phiếu khảo sát được phát ra. Đối tượng được khảo sát là người tiêu dùng gen Z có ý 4 2 0 định mua các mặt hàng thời trang trực tuyến, thời gian khảo sát từ 10/04/2022- 24/04/2020. Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi quy nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.
Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu v Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Được xây dựng từ năm 1975 bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen, thuyết hành vi hợp lý (TRA) giải thích được mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của con người trong việc quyết định mua sản phẩm. Theo TRA, hành vi phải được xác định rõ ràng theo bốn yếu tố: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian. Từ đó, các nhà nghiên cứu có thể dự đoán cách mà các cá nhân sẽ quyết định về các lựa chọn dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Bên cạnh đó, thuyết cũng đã chỉ ra rằng ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước một hành vi thực tế.
Tức là, khi thực hiện một hành vi nào đó, con người đã phải trải qua sự quyết định về các lựa chọn của hành vi đó.