Nghiên cứu tác động của sự người ảnh hưởn trên mạng xã hội đến g ý định mua của người tiêu dùng gen z trong thời trang tại ngành thành phố hồ chí minh

Chuyên khảo phân tích Nghiên cứu tác động của sự người ảnh hưởn trên mạng xã hội đến g ý định mua của người tiêu dùng gen, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Phạm Hoàng Yến Nhi
• Người hướng dẫn: Thầy Bùi Nhất Vương
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác Động Của Người Ảnh Hưởng Trên Mạng Xã Hội Đến Ý Định Mua Sắm Của Gen Z Trong Ngành Thời Trang Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Bài Thi Kết Thúc Học Phần
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: TP Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 1.6. Mô hình và thang đo nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu của nghiên cứu
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thông tin về mẫu
• 2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 2.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 2.4. Thống kê mô tả
• 2.5. Kết quả sàng lọc và làm sạch dữ liệu
• 2.6. Thống kê tần số
• 2.7. Thống kê mô tả trung bình
• 2.8. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
• 2.9. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.9.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1
• 2.9.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2
• 2.10. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON
• 2.11. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH
• 2.12. KIỂM ĐỊNH CHI-SQUARE
• 2.13. KIỂM ĐỊNH ONE SAMPLE T-TEST
• 2.14. KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT T-TEST
• 2.15. KIỂM ĐỊNH ONE-WAY ANOVA
• 3. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 3.1. Hàm ý chính sách
• 3.2. Chuyên môn của người có ảnh hưởng
• 3.3. Giá trị giải trí
• 3.4. Hạn chế của báo cáo nghiên cứu
• PHỤ LỤC 1: THIẾT KẾ BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 1. PHẦN 1: CÂU HỎI GẠN LỌC
• 2. PHẦN 2: VẤN ĐỀ KHẢO SÁT
• 3. PHẦN 2: THÔNG TIN CÁ NHÂN
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHẦN MỀM SPSS
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của mạng xã hội đến Gen Z trong thời trang

Mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z. Theo thống kê, có khoảng 72 triệu người dùng mạng xã hội tại Việt Nam, trong đó Gen Z chiếm một tỷ lệ lớn. Sự phát triển của các nền tảng như Instagram, TikTok đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc quảng bá sản phẩm thời trang thông qua người có ảnh hưởng. Nghiên cứu này sẽ phân tích cách mà sự ảnh hưởng của mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM.

1.1. Đặc điểm của người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM

Gen Z là thế hệ trẻ có độ tuổi từ 12 đến 25, họ thường xuyên sử dụng mạng xã hội để cập nhật xu hướng thời trang. Họ có xu hướng tìm kiếm thông tin từ những người có ảnh hưởng hơn là từ các quảng cáo truyền thống. Điều này tạo ra một thách thức cho các thương hiệu trong việc tiếp cận và thu hút sự chú ý của họ.

1.2. Xu hướng tiêu dùng thời trang của Gen Z

Thế hệ Gen Z có xu hướng tiêu dùng thông minh và có ý thức về môi trường. Họ thường tìm kiếm các sản phẩm thời trang bền vững và có giá trị thực sự. Sự ảnh hưởng của người nổi tiếng trên mạng xã hội có thể định hình nhận thức và hành vi tiêu dùng của họ.

II. Vấn đề và thách thức trong việc quảng bá thời trang qua mạng xã hội

Mặc dù mạng xã hội mang lại nhiều cơ hội cho các thương hiệu thời trang, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu và người có ảnh hưởng khiến cho việc nổi bật trở nên khó khăn hơn. Ngoài ra, việc lựa chọn người có ảnh hưởng phù hợp cũng là một yếu tố quan trọng quyết định thành công của chiến dịch quảng bá.

2.1. Sự cạnh tranh trong ngành thời trang trên mạng xã hội

Nhiều thương hiệu đang chạy đua để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Gen Z. Điều này dẫn đến việc các thương hiệu phải đầu tư nhiều hơn vào chiến lược marketing và lựa chọn người có ảnh hưởng phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả quảng bá.

2.2. Khó khăn trong việc chọn lựa người có ảnh hưởng

Việc lựa chọn người có ảnh hưởng không chỉ dựa trên số lượng người theo dõi mà còn phải xem xét đến độ tin cậy và sự phù hợp với thương hiệu. Một người có ảnh hưởng không phù hợp có thể gây ra tác động tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua sắm

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM. Các yếu tố như chuyên môn, độ tin cậy, khả năng yêu thích và giá trị giải trí của người có ảnh hưởng sẽ được phân tích để xác định tác động của họ đến ý định mua sắm.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn và khảo sát nhóm để thu thập ý kiến của người tiêu dùng về sự ảnh hưởng của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm của họ.

3.2. Phương pháp định lượng trong nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng bảng hỏi với thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự ảnh hưởng của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Gen Z. Các yếu tố như độ tin cậy và khả năng yêu thích của người có ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua hàng.

4.1. Tác động của độ tin cậy đến ý định mua sắm

Độ tin cậy của người có ảnh hưởng được xem là yếu tố quan trọng nhất trong việc quyết định mua hàng. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào những người có ảnh hưởng mà họ cảm thấy đáng tin cậy và chân thành.

4.2. Khả năng yêu thích và giá trị giải trí

Khả năng yêu thích của người có ảnh hưởng cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Người tiêu dùng thường có xu hướng mua sắm các sản phẩm được giới thiệu bởi những người mà họ yêu thích và cảm thấy gần gũi.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng sự ảnh hưởng của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Gen Z là rất lớn. Các thương hiệu cần chú trọng đến việc lựa chọn người có ảnh hưởng phù hợp và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để tối ưu hóa tác động này.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như độ tin cậy, khả năng yêu thích và giá trị giải trí của người có ảnh hưởng đều có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Gen Z.

5.2. Đề xuất cho các thương hiệu thời trang

Các thương hiệu nên xem xét kỹ lưỡng việc lựa chọn người có ảnh hưởng và xây dựng các chiến lược quảng bá phù hợp để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Gen Z, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Nội dung chính

Nghiên Cứu Sự Tác Động Của Người Ảnh Hưởng Trên Mạng Xã Hội Đến Ý Định Mua Của Người Tiêu Dùng Gen Z Trong Ngành Thời Trang

---

Tóm tắt nghiên cứu (Executive Summary)

• Câu hỏi nghiên cứu chính (Core Research Question): Những đặc điểm nào của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (Social Media Influencers) tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z trong ngành thời trang tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, và mức độ tác động của từng yếu tố ra sao?
• Tổng quan phương pháp luận (Methodology Snapshot): Nghiên cứu ứng dụng quy trình kết hợp (mixed-method) gồm hai giai đoạn: nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm tập trung $n = 10$) nhằm hiệu chỉnh thang đo, và nghiên cứu định lượng khảo sát qua bảng câu hỏi trực tuyến với $N = 294$ mẫu hợp lệ (đáp viên Gen Z từ 10–25 tuổi tại TP.HCM). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến cùng các kiểm định sai khác (Chi-square, T-test, One-way ANOVA).
• Phát hiện then chốt (Key Findings): Mô hình khẳng định 5 nhân tố của người ảnh hưởng tác động tích cực cùng chiều đến ý định mua sắm của Gen Z gồm: (1) Giá trị giải trí, (2) Chuyên môn, (3) Mức độ tin cậy, (4) Chất lượng thông tin, và (5) Khả năng được yêu thích. Đáng chú ý, nhân tố Giá trị giải trí đạt điểm đánh giá trung bình vượt trội ($Mean > 4.10$), chứng minh Gen Z ưu tiên sự lôi cuốn và tính giải trí trước khi tiếp nhận thông điệp thương mại.
• Hàm ý thực tiễn (Implications): Kết quả nghiên cứu cung cấp căn cứ thực nghiệm giúp các thương hiệu thời trang tối ưu hóa ngân sách Influencer Marketing, chuyển dịch trọng tâm từ việc thuê người nổi tiếng đại trà sang hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung có chuyên môn sâu, tính chân thực cao và phong cách truyền tải giàu tính giải trí.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

Thực trạng tri thức và bối cảnh chuyển đổi số

Bước vào kỷ nguyên số và cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0, các phương tiện truyền thông truyền thống như truyền hình, phát thanh hay báo in dần mất đi vị thế độc tôn trong việc định hình nhận thức người tiêu dùng. Tại Việt Nam, với hơn 72 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm gần 74% dân số), các nền tảng trực quan như Instagram, TikTok, Facebook và YouTube đã trở thành không gian tương tác chủ đạo. Trong đó, thời trang và phong cách sống (lifestyle) liên tục giữ vị trí dẫn đầu trong các chủ đề được quan tâm và sáng tạo nội dung nhiều nhất.

       Quảng cáo truyền thống (TVC, Báo chí)
          Mạng xã hội (TikTok, Instagram)
    Người ảnh hưởng (Social Media Influencers)
  Ý định & Quyết định mua của thế hệ Gen Z

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1997 đến 2012) lớn lên cùng công nghệ, mang đặc tính hành vi tiêu dùng khác biệt rõ rệt so với thế hệ Millennials hay Gen X: họ hoài nghi hơn với quảng cáo lộ liễu, đề cao tính cá nhân hóa và coi trọng ý kiến của các "người bình thường có sức ảnh hưởng" (micro-influencers/KOCs) tương đương lời khuyên từ bạn bè. Mặc dù lý thuyết tiếp thị về người nổi tiếng (Celebrity Endorsement) đã phát triển phong phú, các nghiên cứu chuyên sâu xem xét đa chiều cấu trúc tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội—đặc biệt là sự kết hợp giữa giá trị giải trí, tính chuyên môn và chất lượng thông tin đối với Gen Z trong thị trường thời trang tại một đô thị năng động như TP.HCM—vẫn còn phân mảnh.

Tính cấp thiết và tiềm năng ứng dụng

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế và là thị trường tiêu thụ thời trang trẻ sôi động nhất cả nước. Việc giải mã chính xác các mắt xích tâm lý thúc đẩy ý định mua hàng của Gen Z thông qua người ảnh hưởng không chỉ có ý nghĩa lý luận trong việc làm giàu kho tàng nghiên cứu hành vi khách hàng số, mà còn là kim chỉ nam sống còn cho các doanh nghiệp thời trang nội địa (Local Brands) và quốc tế trong việc tối ưu hóa chiến dịch truyền thông đa kênh.

---

Phương pháp tiếp cận và quy trình nghiên cứu (Methodology & Approach)

Thiết kế nghiên cứu (Research Design)

Nghiên cứu được thiết kế dựa trên nền tảng Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975), kết hợp các mô hình về độ tin cậy nguồn phát (Source Credibility Model) và giá trị cảm nhận từ thông điệp mạng xã hội.

Thu thập dữ liệu (Data Collection)

• Giai đoạn định tính: Thực hiện thảo luận nhóm tập trung ($n = 10$ người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM) nhằm rà soát, điều chỉnh câu chữ và xác nhận sự phù hợp văn hóa của 27 biến quan sát thuộc 6 thang đo ban đầu.
• Giai đoạn định lượng: Khảo sát diện rộng thông qua biểu mẫu Google Forms trực tuyến kết hợp bảng hỏi trực tiếp trong khung thời gian tháng 04/2022.
• Chọn mẫu & Sàng lọc: Áp dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện. Tổng số phiếu thu về là 308; sau quy trình làm sạch và lọc điều kiện (đang sinh sống tại TP.HCM và nằm trong độ tuổi Gen Z), tập dữ liệu chính thức đạt 294 quan sát hợp lệ.

Cơ cấu mẫu khảo sát ($N = 294$)

• Giới tính: Nữ chiếm đa số với $69.4%$ (204 người), Nam chiếm $30.6%$ (90 người).
• Độ tuổi: Tập trung áp đảo ở nhóm 18–22 tuổi ($87.1%$), dưới 18 tuổi ($10.9%$) và trên 22 tuổi ($2.0%$).
• Học vấn: Trình độ Đại học chiếm $86.0%$, THPT chiếm $7.1%$, Trung cấp/Cao đẳng $4.8%$, Sau đại học $2.0%$.
• Thu nhập: Dưới 5 triệu VNĐ/tháng chiếm $85.4%$ (phù hợp với đối tượng học sinh - sinh viên), từ 5–10 triệu chiếm $12.6%$, trên 10 triệu chiếm $2.0%$.

Kỹ thuật xử lý và phân tích số liệu

Toàn bộ dữ liệu được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS qua chuỗi kiểm định chặt chẽ:

1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đảm bảo tính nhất quán nội tại của các biến quan sát trong từng nhân tố.
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sử dụng hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s Sphericitiy để kiểm tra cấu trúc hội tụ và phân biệt của các biến độc lập và biến phụ thuộc.
3. Phân tích tương quan Pearson: Đo lường cường độ liên kết tuyến tính giữa các biến.
4. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Regression): Đánh giá mức độ giải thích của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ($H1 \to H5$).
5. Kiểm định One-Sample T-test, Independent Samples T-test, One-Way ANOVA & Chi-square: Rà soát sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nhân khẩu học.

---

Phát hiện nghiên cứu chính (Key Research Findings)

===================================================================================
TÓM TẮT GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH (MEAN) CÁC NHÂN TỐ NGHIÊN CỨU
===================================================================================
Nhân tố                                  Mã ký hiệu    Mean Range     Đánh giá chung
-----------------------------------------------------------------------------------
1. Giá trị giải trí                      GTGT          4.10 - 4.11    Rất đồng ý / Cực kỳ cao
2. Chuyên môn của người ảnh hưởng        CM            3.40 - 3.78    Đồng ý
3. Khả năng được yêu thích               YT            3.40 - 3.77    Đồng ý
4. Chất lượng thông tin truyền tải       TT            3.49 - 3.65    Đồng ý
5. Mức độ tin cậy của người ảnh hưởng    DTC           3.38 - 3.52    Trung lập -> Đồng ý
===================================================================================

1. Giá trị giải trí (Entertainment Value) giữ vai trò dẫn dắt hành vi

Kết quả thống kê mô tả cho thấy nhân tố Giá trị giải trí có giá trị trung bình cao nhất trong toàn bộ mô hình ($GTGT1 = 4.11, GTGT2 = 4.10$, độ lệch chuẩn $< 0.85$). Thế hệ Gen Z tìm kiếm những nội dung thời trang mang tính sáng tạo, hài hước, mang lại cảm giác thư giãn và dễ chịu. Một bài review thời trang khô khan sẽ bị lướt qua nhanh chóng, trong khi nội dung giải trí lôi cuốn tạo ra cảm xúc tích cực, từ đó kích hoạt nhu cầu mua sắm ngoài dự định.

2. Yêu cầu cao về kiến thức chuyên môn và trải nghiệm thực tế

Biến Hiểu biết về sản phẩm thời trang ($CM3$, $Mean = 3.78$) và Kỹ năng giới thiệu sản phẩm ($CM5$, $Mean = 3.70$) được Gen Z đánh giá rất cao. Điều này chứng minh người trẻ không chỉ nhìn vào sự nổi tiếng bề nổi mà đòi hỏi Influencer phải am hiểu về chất liệu, cách phối đồ (mix & match), kiểu dáng và tính ứng dụng thực tế của trang phục.

3. Sức hấp dẫn cá nhân và sự tương đồng về phong cách (Similarity)

Trong nhân tố Khả năng được yêu thích, biến $YT7$ (Sự thu hút về ngoại hình/thể chất, $Mean = 3.77$) và $YT1$ (Sự thân thiện, $Mean = 3.70$) chiếm vị trí nổi trội. Gen Z có xu hướng theo dõi và tiếp nhận đề xuất từ các Influencer có vóc dáng, phong cách cá nhân hoặc hoàn cảnh tương đồng với bản thân, biến họ thành hình mẫu tham chiếu (reference group) đáng tin cậy.

4. Tính chân thực là bộ lọc cốt lõi của mức độ tin cậy

Nhân tố Mức độ tin cậy ghi nhận giá trị trung bình từ $3.38$ đến $3.52$. Việc biến $DTC2$ (Giới thiệu trung thực về sản phẩm) có điểm trung bình $3.38$ phản ánh tâm lý thận trọng, đa nghi của Gen Z trước làn sóng quảng cáo tràn lan. Họ luôn đối chiếu thông tin review từ Influencer với các nguồn độc lập khác (bình luận của người mua trước, diễn đàn) trước khi chuyển hóa từ nhận thức sang ý định mua hàng thực tế ($YDM$).

5. Sự phân hóa hành vi theo đặc tính nhân khẩu học

Kiểm định sâu cho thấy sự khác biệt rõ rệt về ý định mua sắm trực tuyến giữa các phân khúc giới tính và thu nhập:

• Nhóm nữ giới thể hiện mức độ nhạy cảm cao hơn với các nội dung gợi ý thời trang trên mạng xã hội.
• Nhóm sinh viên có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng có tần suất tương tác cao nhưng đưa ra quyết định mua phụ thuộc chặt chẽ vào mức giá và tính ứng dụng của trang phục được đề xuất.

---

Đóng góp khoa học và giá trị thực tiễn (Contributions & Applications)

Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

• Củng cố và mở rộng phạm vi ứng dụng của Thuyết hành vi hợp lý (TRA) trong không gian thương mại điện tử và tiếp thị truyền thông xã hội tại thị trường đang phát triển.
• Tích hợp thành công các biến số tâm lý học truyền thông (Giá trị giải trí, Sự tương đồng cá nhân) vào mô hình độ tin cậy nguồn truyền thống, tạo lập khung phân tích toàn diện hơn về cơ chế tác động của Influencer Marketing đối với thế hệ tiêu dùng bản địa số (Digital Natives).

Đóng góp về phương pháp luận (Methodological Innovations)

• Xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo chuẩn hóa gồm 27 biến quan sát thích ứng hoàn toàn với ngữ cảnh ngành thời trang trực tuyến tại Việt Nam, đạt độ tin cậy cao qua các phân tích Cronbach's Alpha và EFA hai bước.

Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp (Practical Business Applications)

        CHIẾN LƯỢC TỐI ƯU HÓA INFLUENCER MARKETING CHO LOCAL BRANDS

---

Đối tượng quan tâm và hưởng lợi từ nghiên cứu (Target Audience)

• Giới nghiên cứu học thuật và sinh viên chuyên ngành: Cung cấp tài liệu tham khảo thực nghiệm chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng, thiết kế bảng hỏi và xử lý dữ liệu SPSS trong lĩnh vực Marketing và Quản trị kinh doanh.
• Giám đốc tiếp thị (CMO) và Brand Managers ngành thời trang: Nắm bắt chính xác các động lực tâm lý của Gen Z để phân bổ ngân sách Influencer Marketing hiệu quả, giảm thiểu lãng phí từ việc book người nổi tiếng không đúng tệp khách hàng.
• Các nhà sáng tạo nội dung (Content Creators / KOCs / KOLs): Định hướng xây dựng kênh cá nhân: nâng cao kiến thức chuyên sâu về thời trang, giữ vững tính chân thực và liên tục đổi mới phương thức truyền tải giàu tính giải trí.
• Các cơ quan hoạch định chính sách và bảo vệ người tiêu dùng: Tham khảo dữ liệu để hoàn thiện khung pháp lý về quản lý hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội, phòng chống quảng cáo sai sự thật của người ảnh hưởng.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Phát hiện nổi bật nhất là Giá trị giải trí ($Mean > 4.10$) đóng vai trò là "chất xúc tác" hàng đầu thu hút sự chú ý của Gen Z, sau đó Chuyên môn và Độ tin cậy của người ảnh hưởng sẽ quyết định việc chuyển hóa sự chú ý đó thành Ý định mua sắm thời trang.

2. Phương pháp nghiên cứu có điểm gì đặc thù?

Nghiên cứu áp dụng quy trình kiểm định 2 giai đoạn chặt chẽ: sàng lọc định tính bằng thảo luận nhóm tập trung ($n=10$) để tinh chỉnh thang đo, tiếp nối bởi phân tích định lượng chuyên sâu ($n=294$) với quy trình sàng lọc và làm sạch dữ liệu nghiêm ngặt trên SPSS trước khi tiến hành phân tích đa biến.

3. Kết quả nghiên cứu có thể tổng quát hóa (Generalize) cho toàn bộ thị trường không?

Kết quả mang tính đại diện cao cho đối tượng Gen Z (đặc biệt là sinh viên 18–22 tuổi) tại các đô thị lớn như TP.HCM. Tuy nhiên, khi áp dụng cho các khu vực nông thôn hoặc các thế hệ khác (Millennials, Gen X), doanh nghiệp cần điều chỉnh các trọng số về kênh truyền thông và mức độ chi tiêu.

4. Các hướng mở rộng tiếp theo (Next Steps) của đề tài là gì?

Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng khảo sát trên các nhóm tuổi khác, đo lường hành vi mua sắm thực tế (thay vì dừng ở mức ý định) và tích hợp các công cụ phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính nâng cao (PLS-SEM) để phân tích các biến trung gian và biến điều tiết.

5. Doanh nghiệp thời trang nhỏ (Local Brand) nên ứng dụng kết quả này như thế nào?

Thay vì chi trả chi phí lớn cho người nổi tiếng hạng A, các Local Brand nên hợp tác với mạng lưới các Nano/Micro KOCs có phong cách thời trang độc đáo, trao quyền cho họ tự do sáng tạo nội dung giải trí chân thực, gắn kèm mã giảm giá độc quyền để kích hoạt ý định mua sắm của Gen Z.

---

Kết luận (Conclusion)

Nghiên cứu đã làm sáng tỏ cơ chế tác động đa chiều của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua sắm thời trang của thế hệ Gen Z tại TP.HCM. Bằng việc kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và phương pháp phân tích định lượng thực nghiệm, công trình khẳng định sự kết hợp hài hòa giữa Giá trị giải trí, Năng lực chuyên môn và Tính trung thực là chìa khóa mở cánh cửa chinh phục thế hệ người tiêu dùng mới. Trong bối cảnh kỷ nguyên số không ngừng biến đổi, việc chuyển đổi từ tư duy quảng cáo một chiều sang mô hình tiếp thị tương tác, cá nhân hóa và giàu giá trị trải nghiệm sẽ là yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh bền vững của mọi thương hiệu thời trang.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài “Kỷ nguyên kỹ thuật số” hay “Cách mạng công nghiệp 4.0” là những cụm từ dường như được xuất hiện trên nhiều mặt báo, trong những cuộc trò chuyện hay chính trong những cuốn sách. “Ngày nay, nếu một người muốn học điều gì đó mới, họ có thể mở YouTube, nhập các từ khóa và chỉ trong vài giây, nhiều trang, kênh và video sẽ hiển thị đáp ứng nhu cầu đó. Tương tự, nếu một người phải cập nhật các xu hướng thời trang mới nhất và chiến lược xây dựng thương hiệu, họ sẽ phải theo dõi các từ khóa (hashtag) bắt đầu bằng trên Instagram.”, theo bài báo Công an nhân dân, 2021.

Mạng xã hội dường như đã trở thành một thói quen, một nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống của mọi người, đặc biệt là những bạn thế hệ Gen Z (có độ tuổi từ 12 đến 25 tuổi). Theo thống kê của Digital VN vào năm 2021, trung bình có đến 72 triệu người dùng mạng xã hội ở Việt Nam vào tháng 1/2021, số lượng người dùng mạng xã hội ở Việt Nam tăng 7 triệu người (+ 11%) từ 2020 đến 2021. Thêm vào đó, số lượng người dùng mạng xã hội tại Việt Nam tương đương 73.7% tổng dân số vào tháng 1/2021. Không thể phủ nhận sự cuốn hút của các trang mạng xã hội tại thị trường Việt Nam.

Đối với thế hệ trước (Thế hệ Millennials), chúng ta đã có một số như: Myspace, Yahoo! Blog,. thì ngày nay, những trang mạng xã hội như: Facebook, Instagram, Zalo, TikTok, Youtube,. lại đang thống lĩnh thị trường, vượt mặt các tiền bối của nó. Dường như, các hình thức quảng bá truyền thống (Quảng cáo trên Tivi, Radio, phát tờ rơi,.) nay đã không còn trở nên hữu dụng như xưa, thay vào đó Kỷ nguyên kỹ thuật số đã tạo nên một khái niệm mới cho lĩnh vực Marketing nói chung và truyền thông nói riêng, đó là Influencer Marketing (Tạm dịch: Tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng).

Trái ngược với những người nổi tiếng hoặc nhân vật của công chúng được biết đến qua các phương tiện truyền thông truyền thống, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là “những người bình thường” đã trở thành “người có sức ảnh hưởng” 1 2 0 bằng cách tạo và đăng nội dung trên mạng xã hội, chẳng hạn như: lối sống lành mạnh, du lịch, ẩm thực, lối sống, sắc đẹp, hoặc thời trang… (Lou & Yuan, 2019). Một nghiên cứu gần đây của Twitter cho thấy rằng người tiêu dùng có thể dành cho những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội một mức độ tin cậy tương tự như họ dành cho bạn bè của mình (Swant, 2016). Trong bối cảnh truyền thông ngày nay, các kênh truyền thông đại chúng, chẳng hạn như đài truyền hình, đài phát thanh và báo chí, không còn là nguồn thông tin chủ đạo đối với người tiêu dùng. Thay vào đó, người tiêu dùng thường sử dụng các kênh truyền thông xã hội (mạng xã hội) hoặc cộng đồng ảo để trao đổi thông tin và xây dựng mối quan hệ (Hair, Clark và Shapiro, 2010).

Những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội sử dụng các kênh cùng tên, đều mang lại giá trị cho cả người dùng và nhà quảng cáo. Freberg và cộng sự (2011) đã mô tả những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội là “một kiểu mới của người xác nhận bên thứ ba độc lập, đây là những người định hình thái độ của khán giả thông qua status (nhật ký), tweet và việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội khác”. Một thuật ngữ khác đã được sử dụng để mô tả là “người chứng thực”, được định nghĩa là “bất kỳ cá nhân nào nhận được sự công nhận của công chúng sẽ “thay mặt” cho hàng hóa tiêu dùng bằng cách xuất hiện vớ vẩn trong các nhà quảng cáo” (McCracken, 1989). Trong một cuộc khảo sát, sự ảnh hưởng của các Influencer Marketing đối với người sử dụng Internet về ngành thời trang đã đạt đến 45% so với dân số trên toàn cầu (Worldwide, tháng 8/2021).

Đối với các trang mạng xã hội, đặc biệt là Instagram, thì lối sống phong cách và vẻ đẹp chính là hai thị trường ngách mà các người ảnh hưởng trên mạng xã hội đang hướng đến. Thị trường ngách phổ biến nhất mà những người có ảnh hưởng trên Instagram đã đăng trong cả năm 2020 và năm 2021 là Phong cách sống (bao gồm thời trang, phong cách,. Ngoài ra, vẻ đẹp được xếp hạng thứ hai cũng có tính thị giác cao, làm cho nó trở thành một chủ đề lý tưởng cho đăng trên Instagram. Ngoài ra, khi bạn xem xét đối tượng cốt lõi của Instagram là 25-34 nữ, không có gì ngạc nhiên khi những người có ảnh hưởng đến sắc đẹp và thời trang sẽ là phổ biến trên nền tảng (Benchmark, 2022).

2 2 0 Xuất phát từ những lí do trên, nghiên cứu này nhằm mục đích “Nghiên cứu sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh”, và đồng thời đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá nhờ những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chủ quan và khách quan của người ảnh hưởng tác động đến hành vi tiêu dùng, cụ thể là ý định ý định mua của người tiêu dùng Gen Z hiện nay thông qua kết quả đánh giá và nhận xét của các bạn trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất chính sách định hướng tích cực nhằm tăng hiệu quả khi sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội. Mục tiêu nghiên cứu 1.

Mục tiêu chung Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chủ quan và khách quan của người ảnh hưởng tác động đến hành vi tiêu dùng, cụ thể là ý định ý định mua của người tiêu dùng Gen Z hiện nay thông qua kết quả đánh giá và nhận xét của các bạn trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất chính sách định hướng tích cực nhằm tăng hiệu quả khi sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội. Mục tiêu cụ thể Để đạt được mục tiêu chung trên thì bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau: • Thứ nhất: Xác định được những yếu tố ảnh hưởng của người ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh, phát hiện được những điều mà các bạn trẻ nhìn nhận về những người ảnh hưởng trên mạng xã hội. • Thứ hai: Đo lường, đánh giá và so sánh mức độ ảnh hưở ng của các yếu tố đó đến ý định mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh.

3 2 0 • Thứ ba: Đưa ra các giải pháp nhằm phát huy tính tích cực của các yếu tố, đồng thời khắc phục các ảnh hưởng tiêu cực. Từ đó, đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành thời trang có những định hướng và thay đổi khi sử dụng Influencer Marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưở ng của người ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh. • Đối tượng khảo sát: Thế hệ Z có độ tuổi từ 10 đến 25 tuổi, không giới hạn nghề nghiệp.

• Phạm vi nghiên cứu: • Thời gian nghiên cứu: Thông tin, dữ liệu thứ cấp được nghiên cứu, thu thập trên các bài báo, bài nghiên cứu khoa học; thông tin, dữ liệu sơ cấp sẽ được điều tra, thu thập thông qua khảo sát bảng câu hỏi với hình thức phỏng vấn trực tiếp và gửi qua email đến các đối tượng khảo sát trong trong thời gian từ ngày 10 đến ngày 24/04/2022. • Không gian nghiên cứu: tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng: • Nghiên cứu định tính: Tiến thành tìm hiểu, khám phá các thông tin, ý kiến của các khách hàng cho cuộc nghiên cứu định tính thông qua các cuộc khảo sát, phỏng vấn khách hàng về những tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của họ qua các sản phẩm thời trang trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. • Nghiên cứu định lượng: Tiến hành thu nhập, xử lý thông tin và phân tích dữ liệu cho cuộc nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế và xây dựng sẵn bằng cách qua những cuộc khảo sát trên mạng xã hội bằng Google Form, dữ liệu thu thập sẽ được sự hỗ trợ của phần mềm SPSS.

Đối với các biến của thang đo, để đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng, bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ với 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý” với 300 phiếu khảo sát được phát ra. Đối tượng được khảo sát là người tiêu dùng gen Z có ý 4 2 0 định mua các mặt hàng thời trang trực tuyến, thời gian khảo sát từ 10/04/2022- 24/04/2020. Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi quy nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.

Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu v Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Được xây dựng từ năm 1975 bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen, thuyết hành vi hợp lý (TRA) giải thích được mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của con người trong việc quyết định mua sản phẩm. Theo TRA, hành vi phải được xác định rõ ràng theo bốn yếu tố: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian. Từ đó, các nhà nghiên cứu có thể dự đoán cách mà các cá nhân sẽ quyết định về các lựa chọn dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Bên cạnh đó, thuyết cũng đã chỉ ra rằng ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước một hành vi thực tế.

Tức là, khi thực hiện một hành vi nào đó, con người đã phải trải qua sự quyết định về các lựa chọn của hành vi đó.