Tác động của động lực giá trị đến ý định hành vi của du khách đối với các tour du lịch khám phá tại việt nam khuyến nghị đối với các doanh nghiệp lữ hành

Nghiên cứu tác động của động lực giá trị đến ý định du lịch khám phá tại Việt Nam. Khuyến nghị cho doanh nghiệp lữ hành để thu hút khách hàng.

• Tác giả: Nguyễn Đức Lợi
• Người hướng dẫn: Pgs. Mai Thanh Quế
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của động lực giá trị đến ý định hành vi của du khách đối với các tour du lịch khám phá tại Việt Nam. Khuyến nghị đối với các doanh nghiệp lữ hành.
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH
• LỜI MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do chọn đề tài
• 0.2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 0.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.2.2. Đối tượng nghiên cứu
• 0.2.3. Phạm vi nghiên cứu
• 0.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Khái niệm Du lịch khám phá (Adventure Tourism)
• 1.2. Động lực giá trị của khách hàng trong du lịch khám phá
• 1.3. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.4. Ý định hành vi của khách hàng
• 1.5. Thực trạng ngành du lịch Việt Nam và xu hướng du lịch khám phá
• 1.5.1. Thực trạng ngành du lịch Việt Nam hiện nay
• 1.5.2. Xu hướng du lịch khám phá và tiềm năng phát triển ở Việt Nam
• 1.5.3. Thách thức và mục tiêu phát triển dài hạn
• 1.6. Tổng quan nghiên cứu
• 1.6.1. Tổng quan nghiên cứu trong nước
• 1.6.2. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài
• 1.6.3. Khoảng trống nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.3. Thang đo nghiên cứu
• 2.4. Quy trình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu. Kết quả kiểm định các nhân tố
• 3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 3.3. Kết quả kiểm định nhân tố khám phá EFA
• 3.4. Kết quả kiểm định nhân tố khẳng định CFA
• 3.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 3.6. Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
• 3.7. Kiểm định vai trò của các biến trung gian
• 3.8. Kiểm định vai trò điều tiết của Chi phí chuyển đổi (SC) trong mối quan hệ từ Sự hài lòng (CS) đến Ý định hành vi (BI) của du khách
• 3.9. Kiểm định sự khác biệt trung bình Ý định hành vi giữa các biến định tính
• 3.10. Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa du khách trong nước và du khách quốc tế
• 3.11. Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm Thu nhập khác nhau
• 3.12. Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm Độ tuổi khác nhau
• 3.13. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ. KINH NGHIỆM CHO CÔNG TY TNHH DU LỊCH PHIÊU LƯU CÙNG MR LINH
• 4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị đối với các doanh nghiệp du lịch lữ hành ở Việt Nam
• 4.1.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.1.2. Khuyến nghị đối với các doanh nghiệp du lịch lữ hành ở Việt Nam. Khuyến nghị cho Chính phủ và các cơ quan quản lý
• 4.2. Kinh nghiệm cho Công ty TNHH Du lịch Phiêu lưu cùng Mr Linh
• 4.2.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH Du lịch Phiêu lưu cùng Mr Linh
• 4.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
• 4.2.3. Thực trạng hoạt động của công ty sau đại dịch Covid-19
• 4.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2022
• 4.2.5. Khó khăn và thách thức trong hoạt động
• 4.2.6. Chỉ tiêu và nhiệm vụ năm 2023
• 4.2.7. Giải pháp Marketing cho công ty nhằm thu hút và giữ chân khách hàng
• 4.2.8. Định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Tác Động Động Lực Giá Trị Du Lịch Khám Phá VN

Du lịch Việt Nam, ngành kinh tế mũi nhọn, đang phục hồi sau đại dịch Covid-19. Xu hướng du lịch khám phá trỗi dậy, du khách tìm kiếm trải nghiệm mới và tương tác cộng đồng. Việt Nam có tiềm năng lớn với cảnh quan thiên nhiên và văn hóa độc đáo. Tuy nhiên, việc thu hút khách du lịch quốc tế còn gặp nhiều khó khăn. Các đơn vị lữ hành cần nâng cấp cơ sở vật chất và tăng cường quảng bá với thông điệp động lực giá trị. Nghiên cứu về tác động động lực giá trị đến ý định hành vi du lịch khám phá sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về kỳ vọng và cảm nhận của du khách. Điều này giúp doanh nghiệp du lịch lữ hành xây dựng chiến lược nâng cao trải nghiệm, tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc phân tích những yếu tố quan trọng, từ đó đưa ra các khuyến nghị thiết thực.

1.1. Lợi Thế Phát Triển Du Lịch Khám Phá Tại Việt Nam

Việt Nam sở hữu nguồn tài nguyên du lịch phong phú, từ cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ đến di sản văn hóa đặc sắc. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển du lịch khám phá. Du khách có thể trải nghiệm nhiều hoạt động đa dạng, từ leo núi, trekking đến khám phá hang động và tìm hiểu văn hóa bản địa. Sự đa dạng này giúp Việt Nam trở thành điểm đến hấp dẫn với nhiều loại khách hàng khác nhau, từ những người yêu thích mạo hiểm đến những người muốn tìm hiểu văn hóa.

1.2. Thách Thức Trong Thu Hút Khách Du Lịch Quốc Tế

Mặc dù có nhiều tiềm năng, Việt Nam vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút khách du lịch khám phá quốc tế. Các yếu tố như chính sách visa, chất lượng dịch vụ và hạ tầng du lịch còn cần được cải thiện. Bên cạnh đó, việc quảng bá hình ảnh du lịch Việt Nam ra thế giới cũng cần được đầu tư hơn nữa. Nghiên cứu này sẽ giúp xác định những yếu tố quan trọng để thu hút khách du lịch quốc tế.

II. Động Lực Giá Trị Yếu Tố Quyết Định Ý Định Du Lịch Khám Phá

Động lực giá trị đóng vai trò quan trọng trong quyết định du lịch của khách hàng. Các yếu tố như giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị về giá và giá trị mới lạ ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch khám phá. Khách du lịch thường tìm kiếm những trải nghiệm mang lại giá trị cao về cả vật chất lẫn tinh thần. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc phân tích tác động của từng yếu tố động lực giá trị đến quyết định lựa chọn du lịch khám phá tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp du lịch để xây dựng sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

2.1. Tầm Quan Trọng Của Giá Trị Chức Năng và Giá Cả Hợp Lý

Giá trị chức năng và giá cả hợp lý là những yếu tố quan trọng đối với du khách khi lựa chọn du lịch khám phá. Du khách mong muốn nhận được những dịch vụ chất lượng, an toàn và tiện nghi. Đồng thời, họ cũng quan tâm đến giá cả của các tour du lịch và so sánh với các lựa chọn khác. Việc cung cấp các dịch vụ chất lượng với mức giá cạnh tranh sẽ giúp thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Giá Trị Cảm Xúc Xã Hội và Yếu Tố Mới Lạ Trong Du Lịch

Giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và yếu tố mới lạ cũng đóng vai trò quan trọng trong du lịch khám phá. Du khách muốn tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo, thú vị và mang lại cảm xúc tích cực. Họ cũng quan tâm đến việc chia sẻ những trải nghiệm này với bạn bè và gia đình. Tạo ra những sản phẩm du lịch mới lạ, độc đáo và mang tính trải nghiệm cao sẽ giúp thu hút sự quan tâm của du khách. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào các yếu tố động lực giá trị này.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Động Lực Giá Trị Hướng Dẫn Chi Tiết

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng để đánh giá tác động động lực giá trị đến ý định hành vi du lịch khám phá. Nghiên cứu định tính tổng hợp các tài liệu liên quan để xây dựng cơ sở lý thuyết. Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát trực tuyến và trực tiếp để thu thập dữ liệu từ du khách đã trải nghiệm du lịch khám phá tại Việt Nam. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS để phân tích thống kê. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa các yếu tố động lực giá trị và ý định hành vi. Điều này hỗ trợ các nhà quản lý du lịch đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Xây Dựng Cơ Sở Lý Thuyết

Nghiên cứu định tính tập trung vào việc tổng hợp và phân tích các tài liệu khoa học, báo cáo nghiên cứu và bài viết liên quan đến du lịch khám phá, động lực giá trị và ý định hành vi. Mục tiêu là xây dựng cơ sở lý thuyết vững chắc cho nghiên cứu định lượng. Các khái niệm, mô hình và thang đo được xác định và điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh du lịch khám phá tại Việt Nam. Nghiên cứu định tính giúp xác định các yếu tố quan trọng cần được kiểm định trong nghiên cứu định lượng.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Khảo Sát và Phân Tích Dữ Liệu

Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát trực tuyến và trực tiếp để thu thập dữ liệu từ du khách đã trải nghiệm du lịch khám phá tại Việt Nam. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên cơ sở lý thuyết và các thang đo đã được điều chỉnh. Mẫu được chọn theo cả phương pháp xác suất và phi xác suất. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS để phân tích thống kê. Các kỹ thuật phân tích như phân tích nhân tố, phân tích hồi quy và phân tích trung gian được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

3.3. Ứng Dụng Phần Mềm SPSS và AMOS để Xử Lý Dữ Liệu

Phần mềm SPSS và AMOS là những công cụ thống kê mạnh mẽ được sử dụng để xử lý dữ liệu trong nghiên cứu định lượng. SPSS được sử dụng để thực hiện các phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích tương quan. AMOS được sử dụng để phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), giúp kiểm định các mối quan hệ giữa các yếu tố và xây dựng mô hình tác động động lực giá trị một cách toàn diện.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Của Động Lực Giá Trị Đến Ý Định

Kết quả nghiên cứu cho thấy động lực giá trị có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi du lịch khám phá tại Việt Nam. Các yếu tố như giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và giá trị mới lạ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy du khách lựa chọn du lịch khám phá. Sự hài lòng của khách hàng cũng là một yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ này. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố như rủi ro cảm nhận, trách nhiệm xã hội và hình ảnh công ty có ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định hành vi của du khách. Các phát hiện này cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp du lịch để cải thiện sản phẩm và dịch vụ.

4.1. Giá Trị Cảm Xúc và Xã Hội Thúc Đẩy Ý Định Du Lịch Khám Phá

Giá trị cảm xúc và giá trị xã hội là những yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy ý định hành vi du lịch khám phá. Du khách thường tìm kiếm những trải nghiệm mang lại cảm xúc tích cực và cơ hội để chia sẻ những khoảnh khắc đáng nhớ với người thân và bạn bè. Tạo ra những sản phẩm du lịch mang tính trải nghiệm cao và kết nối cộng đồng sẽ giúp thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của việc tạo dựng kinh nghiệm du lịch đáng nhớ.

4.2. Vai Trò Của Sự Hài Lòng Của Khách Du Lịch Trong Quyết Định

Sự hài lòng của khách du lịch đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa động lực giá trị và ý định hành vi. Khi khách hàng hài lòng với trải nghiệm du lịch, họ có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác. Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng. Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đo lường và cải thiện sự hài lòng của khách hàng.

V. Khuyến Nghị Nâng Cao Giá Trị Thúc Đẩy Du Lịch Khám Phá Việt Nam

Để thúc đẩy du lịch khám phá tại Việt Nam, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao động lực giá trị cho khách hàng. Cần tạo ra những sản phẩm du lịch độc đáo, mang tính trải nghiệm cao và đáp ứng nhu cầu về cảm xúc, xã hội và sự mới lạ. Đồng thời, cần cải thiện chất lượng dịch vụ, giảm thiểu rủi ro cảm nhận và xây dựng hình ảnh công ty uy tín. Chính phủ và các cơ quan quản lý cần có chính sách hỗ trợ doanh nghiệp du lịch và đầu tư vào hạ tầng du lịch. Nghiên cứu đưa ra các khuyến nghị cụ thể để phát triển du lịch bền vững và có trách nhiệm.

5.1. Tạo Ra Các Sản Phẩm Du Lịch Độc Đáo và Mang Tính Trải Nghiệm

Các doanh nghiệp du lịch cần tập trung vào việc tạo ra những sản phẩm du lịch khám phá độc đáo, mang tính trải nghiệm cao và khác biệt so với các sản phẩm hiện có trên thị trường. Cần tìm hiểu và khai thác các giá trị văn hóa, lịch sử và thiên nhiên của địa phương để tạo ra những sản phẩm du lịch hấp dẫn và mang đậm bản sắc Việt Nam. Việc hợp tác với cộng đồng địa phương cũng là một yếu tố quan trọng để tạo ra những sản phẩm du lịch có tính bền vững và có trách nhiệm.

5.2. Đầu Tư Vào Chất Lượng Dịch Vụ và Xây Dựng Thương Hiệu

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng. Các doanh nghiệp du lịch cần đầu tư vào việc đào tạo nhân viên, nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng giao tiếp. Đồng thời, cần xây dựng quy trình quản lý chất lượng chặt chẽ để đảm bảo rằng các dịch vụ được cung cấp đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu uy tín và quảng bá hình ảnh du lịch Việt Nam ra thế giới cũng là một yếu tố quan trọng để thu hút khách du lịch quốc tế.

VI. Tương Lai Du Lịch Khám Phá VN Cơ Hội Nghiên Cứu Tiếp Theo

Du lịch khám phá tại Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai. Tuy nhiên, cần có sự đầu tư và quản lý đúng đắn để đảm bảo sự phát triển bền vững. Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào các yếu tố như du lịch bền vững, du lịch có trách nhiệm và tác động của công nghệ đến du lịch khám phá. Việc hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách du lịch sẽ giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý đưa ra các quyết định sáng suốt.

6.1. Nghiên Cứu Về Du Lịch Bền Vững Tác Động Đến Cộng Đồng

Các nghiên cứu trong tương lai cần tập trung vào các khía cạnh của du lịch bền vững, xem xét tác động của du lịch khám phá đến môi trường và cộng đồng địa phương. Các nghiên cứu nên đề xuất các giải pháp để giảm thiểu tác động tiêu cực và tối đa hóa lợi ích cho cộng đồng. Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường và văn hóa địa phương.

6.2. Ảnh Hưởng Của Công Nghệ Đến Trải Nghiệm Du Lịch Khám Phá

Công nghệ đang thay đổi cách du khách trải nghiệm du lịch khám phá. Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc tìm hiểu cách công nghệ có thể được sử dụng để nâng cao trải nghiệm du lịch, cải thiện quản lý rủi ro và thúc đẩy du lịch bền vững. Các nghiên cứu cũng nên xem xét tác động của công nghệ đến quyết định lựa chọn du lịch của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam, du lịch được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn. Quyết định phê duyệt "Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030" ngày 22/01/2020 của Thủ tướng Chính phủ đã đặt mục tiêu đưa du lịch Việt Nam thuộc nhóm 30 quốc gia hàng đầu về năng lực cạnh tranh du lịch toàn cầu. Tuy nhiên, giai đoạn 2020 - 2021, đại dịch Covid-19 bùng phát đã khiến ngành du lịch rơi vào tình trạng đóng băng cục bộ; khảo sát của Hoàng và cộng sự (2020) ghi nhận 98,3% doanh nghiệp du lịch chịu ảnh hưởng tiêu cực về tài chính, nhân sự, chuỗi cung ứng và khách hàng. Theo khảo sát từ Anphabe và LinkedIn, ngành du lịch ghi nhận tỷ lệ lao động rời bỏ ngành lên tới 54%, chỉ xếp sau ngành viễn thông (66%).

Sau khi mở cửa trở lại từ ngày 15/03/2022, thị trường du lịch nội địa phục hồi nhanh chóng, đạt hơn 101,3 triệu lượt khách trong năm 2022 (tăng hơn 15% so với năm 2019), tuy nhiên tổng thu toàn ngành lại giảm hơn 30%. Ngược lại, mảng du lịch quốc tế phục hồi chậm khi chỉ đón khoảng 3,66 triệu lượt khách (giảm 79,7% so với năm 2019), không hoàn thành mục tiêu 5 triệu lượt đề ra. Theo VisaGuide.World, tỷ lệ phục hồi du lịch của Việt Nam chỉ đạt 18,1%, thấp hơn so với các nước trong khu vực như Thái Lan, Singapore, Malaysia và Campuchia (đạt từ 26% đến 31%). Rào cản lớn bắt nguồn từ chính sách thị thực khi Việt Nam thời điểm đó mới miễn thị thực cho 24 quốc gia với thời hạn lưu trú 15 ngày (ra vào 1 lần), trong khi Thái Lan miễn cho 65 quốc gia, Philippines 157 quốc gia và Singapore 162 quốc gia.

Ở phạm vi toàn cầu, theo báo cáo "Adventure Tourism Market Size và Growth Report, 2022-2030", thị trường du lịch khám phá (Adventure Tourism) đạt quy mô 282,1 tỷ USD năm 2021 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) dự kiến 15,2% giai đoạn 2022 - 2030. Du khách có xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ từ nghỉ dưỡng truyền thống sang các hoạt động gắn liền với thiên nhiên, văn hóa bản địa, vận động thể chất và trải nghiệm mạo hiểm. Việt Nam sở hữu tiềm năng tự nhiên phong phú với 33 vườn quốc gia, 59 khu dự trữ thiên nhiên, 13 khu bảo tồn loài, 9 khu dự trữ sinh quyển và 54 khu bảo vệ cảnh quan (Tổng cục Môi trường, 2020). Dẫu vậy, công tác khai thác tài nguyên chưa tương xứng, hệ thống cơ sở hạ tầng thiếu đồng bộ, hoạt động xúc tiến quảng bá còn đơn điệu và chưa đánh giá sâu các động lực giá trị chi phối hành vi du khách. Đề tài khóa luận được thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống này.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Phân tích, đánh giá và kiểm định vai trò của các yếu tố thuộc "động lực giá trị" (gồm giá trị chức năng, giá trị về giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và giá trị mới lạ) đến sự hài lòng và ý định hành vi của du khách trong và ngoài nước đối với tour du lịch khám phá tại Việt Nam.
2. Phân tích, đánh giá và kiểm định vai trò của các yếu tố "rủi ro cảm nhận", "trách nhiệm xã hội", "chi phí chuyển đổi" và "hình ảnh công ty" đến sự hài lòng và ý định hành vi của du khách.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp, kiến nghị cho các cơ quan quản lý nhà nước, các doanh nghiệp lữ hành nói chung và Công ty TNHH Du lịch Phiêu lưu cùng Mr Linh nói riêng nhằm nâng cao trải nghiệm, gia tăng sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Có hay không ảnh hưởng của các nhân tố "giá trị chức năng", "giá trị về giá", "giá trị cảm xúc", "giá trị xã hội" và "giá trị mới lạ" đến "sự hài lòng" và "ý định hành vi" của du khách đối với các tour du lịch khám phá ở Việt Nam?
2. Có hay không ảnh hưởng của các nhân tố về "rủi ro cảm nhận", "trách nhiệm xã hội", "chi phí chuyển đổi" và "hình ảnh công ty" đến "sự hài lòng" và "ý định hành vi" của du khách đối với các tour du lịch khám phá ở Việt Nam?
3. Có hay không vai trò điều tiết của "chi phí chuyển đổi" đến mối quan hệ giữa "sự hài lòng" và "ý định hành vi" của du khách đối với các tour du lịch khám phá ở Việt Nam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và ý định hành vi của du khách trong và ngoài nước đối với các tour du lịch khám phá tại Việt Nam (gồm 5 thành phần động lực giá trị cùng các nhân tố rủi ro cảm nhận, trách nhiệm xã hội, chi phí chuyển đổi, hình ảnh công ty).
• Phạm vi không gian: Khảo sát trực tiếp và trực tuyến trên đối tượng du khách nội địa và quốc tế đã từng trải nghiệm loại hình du lịch khám phá tại Việt Nam.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 02/2023 đến tháng 05/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên việc kế thừa và mở rộng khung giá trị đa chiều từ nghiên cứu gốc của Williams và cộng sự (2017) về động lực giá trị trong du lịch khám phá. Tác giả bổ sung thêm 4 biến độc lập và trung gian/điều tiết nhằm thích ứng với bối cảnh thị trường du lịch Việt Nam:

Nhóm biến	Tên biến	Ký hiệu	Cơ sở lý thuyết kế thừa
Động lực giá trị	Giá trị chức năng (Functional Value)	FV	Sweeney & Soutar (2001); Williams và cộng sự (2017)
	Giá trị về giá (Price Value)	PV	Sweeney & Soutar (2001); Williams và cộng sự (2017)
	Giá trị cảm xúc (Emotional Value)	EV	Sweeney & Soutar (2001); Williams và cộng sự (2017)
	Giá trị xã hội (Social Value)	SV	Sweeney & Soutar (2001); Williams và cộng sự (2017)
	Giá trị mới lạ (Novelty Value)	NV	Walle (1997); Williams & Soutar (2009); Williams và cộng sự (2017)
Biến bổ sung	Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk)	PR	Eid (2011); Sohn và cộng sự (2016); Viet và cộng sự (2020)
	Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility)	SR	Carroll (1991); Luo và cộng sự (2006); Chung và cộng sự (2015)
	Chi phí chuyển đổi (Switching Costs)	SC	Dick & Basu (1994); Jones và cộng sự (2000); Jen và cộng sự (2011)
	Hình ảnh công ty (Corporate Image)	CI	Marken (1990); Andreassen & Lindestad (1998); Wu và cộng sự (2015)
Biến kết quả	Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)	CS	Kotler (2000); Hansemark & Albinsson (2004)
	Ý định hành vi (Behavioural Intentions)	BI	Zeithaml và cộng sự (1996); Chen & Chen (2010)

Hệ thống giả thuyết bao gồm: H1 (FV $\rightarrow$ CS (+)), H2 (PV $\rightarrow$ CS (+)), H3 (EV $\rightarrow$ CS (+)), H4 (SV $\rightarrow$ CS (+)), H5 (NV $\rightarrow$ CS (+)), H6 (PR $\rightarrow$ CS (-)), H7 (SR $\rightarrow$ CS (+)), H8 (SR $\rightarrow$ CI (+)), H9 (CS $\rightarrow$ BI (+)), H10 (CI $\rightarrow$ BI (+)), tác động trực tiếp của SC đến BI và vai trò điều tiết của SC trong mối quan hệ giữa CS và BI.

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận phối hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Phương pháp định tính: Thu thập, phân tích và tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về du lịch mạo hiểm, hành vi du khách và lý thuyết giá trị cảm nhận để chuẩn hóa hệ thống khái niệm, xây dựng thang đo và thiết lập bảng câu hỏi khảo sát.
• Phương pháp định lượng:
  • Thiết kế thang đo: Ứng dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Bảng hỏi được thiết kế song ngữ (tiếng Việt và tiếng Anh) phục vụ hai nhóm đối tượng du khách trong nước và quốc tế.
  • Thu thập dữ liệu: Triển khai khảo sát trực tuyến qua Google Form (phân phối qua Facebook, Messenger, Zalo, Twitter, Gmail) kết hợp phỏng vấn khảo sát trực tiếp tại các điểm đến với sự hỗ trợ của Công ty TNHH Du lịch Phiêu lưu cùng Mr Linh. Kỹ thuật chọn mẫu kết hợp xác suất và phi xác suất.
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích: Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 26 và AMOS 24. Trình tự phân tích dữ liệu gồm: thống kê mô tả mẫu; đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích nhân tố khẳng định (CFA); mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM); kiểm định tác động trung gian; phân tích hồi quy biến điều tiết (MMR); kiểm định T-Test và phân tích phương sai (ANOVA, Levene Test, Robust Tests) để so sánh ý định hành vi theo các biến nhân khẩu học.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về du lịch khám phá, phân loại theo hai mức độ: du lịch khám phá mềm (soft adventure tourism - rủi ro thấp, ít đòi hỏi kỹ năng chuyên sâu như cắm trại, du thuyền, ẩm thực) và du lịch khám phá cứng (hard adventure tourism - mức độ rủi ro và vận động thể lực cao như leo núi, thám hiểm hang động). Tác giả tổng kết các khái niệm nền tảng về động lực giá trị khách hàng, sự hài lòng và ý định hành vi (thể hiện qua lòng trung thành, ý định quay lại và truyền miệng tích cực).

Chương này trình bày bức tranh toàn cảnh về thực trạng ngành du lịch Việt Nam sau đại dịch Covid-19: các chỉ số phục hồi, tiềm năng tài nguyên thiên nhiên (Quảng Bình, Vịnh Hạ Long, Vườn quốc gia Cúc Phương, Hội An, Phú Quốc, Côn Đảo) cùng các rào cản nội tại (thị thực, hạ tầng, chất lượng nhân sự, xúc tiến tiếp thị). Tổng quan nghiên cứu phân tích các công trình trong nước (Hải và Giang, 2011; Giao và Ngân, 2021; Lan và Hùng, 2021; Hà và Quyên, 2021) và quốc tế (Chen và Chen, 2010; Buckley, 2012; Tapar và cộng sự, 2017; Akhrani và Najib, 2020; Bui và Kiatkawsin, 2020; Williams và cộng sự, 2017). Từ đó, tác giả chỉ ra khoảng trống: các đề tài trong nước chủ yếu tiếp cận theo chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp, chưa khai thác mô hình động lực giá trị đa chiều kết hợp với các biến số rủi ro cảm nhận, trách nhiệm xã hội và chi phí chuyển đổi trong mảng du lịch khám phá.

Chương 2: Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày quy trình đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 biến độc lập (FV, PV, EV, SV, NV, PR, SR, SC), 2 biến trung gian (CS, CI) và 1 biến phụ thuộc (BI), đi kèm vai trò điều tiết của SC. Tác giả luận giải cơ sở lý thuyết cho từng mối quan hệ tác động để thiết lập 11-12 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H12). Hệ thống thang đo Likert 5 mức độ được cụ thể hóa chi tiết cho từng biến quan sát (FV1-FV4, PV1-PV4, EV1-EV4, SV1-SV4, NV1-NV4 cùng các thang đo PR, SR, CI, SC, CS, BI). Quy trình nghiên cứu được chuẩn hóa qua các giai đoạn từ nghiên cứu định tính, thiết kế bảng hỏi sơ bộ, dịch thuật song ngữ, khảo sát thử nghiệm đến khảo sát diện rộng và xử lý dữ liệu định lượng.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày các kết quả xử lý dữ liệu định lượng thực nghiệm:

• Mô tả mẫu nghiên cứu: Phân tích đặc điểm nhân khẩu học, thu nhập, kinh nghiệm du lịch khám phá trước đây của hai tập mẫu du khách quốc tế và du khách trong nước.
• Kiểm định thang đo: Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích EFA (thông qua hệ số KMO và kiểm định Bartlett's Test) nhằm sàng lọc các biến quan sát không đạt yêu cầu.
• Phân tích CFA và SEM: Kiểm định độ phù hợp của mô hình đo lường và mô hình cấu trúc tuyến tính (đánh giá các chỉ số mức độ phù hợp mô hình, trọng số hồi quy chuẩn hóa lần 1 và lần 2 sau khi loại bỏ các đường dẫn không có ý nghĩa thống kê).
• Kiểm định giả thuyết và vai trò biến: Kiểm định tác động trực tiếp của các biến động lực giá trị đến sự hài lòng; tác động của trách nhiệm xã hội đến hình ảnh công ty; tác động của sự hài lòng và hình ảnh công ty đến ý định hành vi; kiểm định vai trò trung gian và vai trò điều tiết của chi phí chuyển đổi (SC) qua mô hình MMR.
• Kiểm định khác biệt nhóm định tính: Sử dụng Independent T-Test, kiểm định Levene, ANOVA và kiểm định Robust Tests để xác định mức độ biến thiên ý định hành vi giữa các nhóm du khách phân theo quốc tịch (trong nước vs quốc tế), vùng lãnh thổ, các nhóm thu nhập và các nhóm độ tuổi.

Chương 4: Thảo luận và khuyến nghị. Kinh nghiệm cho Công ty TNHH Du lịch Phiêu lưu cùng Mr Linh

Chương 4 thảo luận sâu các phát hiện từ kết quả thực nghiệm và đưa ra khuyến nghị quản trị cho 3 nhóm đối tượng:

1. Đối với doanh nghiệp lữ hành tại Việt Nam: Nâng cao chất lượng chức năng tour khám phá, kiểm soát tính minh bạch về giá, đa dạng hóa trải nghiệm cảm xúc và tính mới lạ; tích hợp quy chuẩn an toàn nhằm triệt tiêu rủi ro cảm nhận; thực hiện trách nhiệm xã hội để củng cố hình ảnh thương hiệu và thiết lập các rào cản chuyển đổi hợp lý.
2. Đối với cơ quan quản lý nhà nước: Hoàn thiện khung khổ pháp lý, tiếp tục nới lỏng chính sách thị thực (nâng thời hạn e-visa lên 3 tháng, tăng thời hạn tạm trú đơn phương miễn thị thực lên 45 ngày), quy hoạch hạ tầng giao thông và bảo tồn tài nguyên sinh thái.
3. Ứng dụng tại Công ty TNHH Du lịch Phiêu lưu cùng Mr Linh: Phân tích thực trạng kinh doanh năm 2022, khó khăn sau đại dịch, chỉ tiêu kinh doanh năm 2023; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp Marketing hỗn hợp nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, gia tăng tỷ lệ giữ chân và thu hút du khách tiềm năng. Cuối chương là định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Xác lập và kiểm định thành công mô hình cấu trúc tuyến tính tích hợp khung 5 động lực giá trị (chức năng, giá cả, cảm xúc, xã hội, mới lạ) cùng các yếu tố rủi ro cảm nhận, trách nhiệm xã hội, hình ảnh công ty và chi phí chuyển đổi trong bối cảnh du lịch khám phá.
• Kiểm định và phân định rõ vai trò trung gian của sự hài lòng và hình ảnh công ty trong cơ chế truyền dẫn tác động từ các yếu tố động lực giá trị đến ý định hành vi của du khách.
• Chứng minh vai trò của biến điều tiết chi phí chuyển đổi (SC) lên mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định hành vi.
• Phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định hành vi giữa các nhóm khách du lịch nội địa và quốc tế theo các tiêu chí nhân khẩu học (thu nhập, độ tuổi, vùng lãnh thổ).

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

• Giải pháp Marketing cho doanh nghiệp lữ hành: Thiết kế sản phẩm tour kết hợp hài hòa giữa yếu tố an toàn và kích thích cảm giác phiêu lưu; minh bạch hóa chi phí; ứng dụng tiếp thị số đa kênh; triển khai các chương trình du lịch gắn liền với bảo vệ môi trường và hỗ trợ sinh kế cộng đồng bản địa.
• Giải pháp chuyên biệt cho Công ty TNHH Du lịch Phiêu lưu cùng Mr Linh: Tối ưu hóa danh mục tour khám phá thế mạnh, chuẩn hóa năng lực đội ngũ hướng dẫn viên, nâng cấp hệ thống chăm sóc khách hàng và gia tăng chi phí chuyển đổi tích cực thông qua các chương trình hội viên thân thiết.
• Kiến nghị chính sách vĩ mô: Đề xuất Chính phủ và Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đẩy mạnh xúc tiến quảng bá thông qua Quỹ Hỗ trợ phát triển du lịch; hoàn thành Quy hoạch hệ thống du lịch thời kỳ 2021-2030, tầm nhìn đến năm 2045; mở rộng diện miễn thị thực và cải tiến thủ tục cấp thị thực điện tử.

Đóng góp học thuật

• Bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho lý thuyết giá trị cảm nhận đa chiều trong ngành du lịch tại một thị trường mới nổi như Việt Nam.
• Lấp đầy khoảng trống nghiên cứu khi kết hợp đồng thời cả biến số tích cực (động lực giá trị, trách nhiệm xã hội) và biến số tiêu cực/rào cản (rủi ro cảm nhận, chi phí chuyển đổi) để giải thích toàn diện hành vi du khách đối với loại hình du lịch khám phá.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các giới hạn xuất phát từ điều kiện thực hiện đề tài:

• Phạm vi thời gian và chọn mẫu: Nghiên cứu được triển khai trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 02/2023 đến tháng 05/2023). Phương pháp chọn mẫu có sử dụng kỹ thuật phi xác suất kết hợp trực tuyến, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ các phân khúc du khách khám phá tại Việt Nam có thể còn những hạn chế nhất định.
• Không gian khảo sát: Khảo sát tập trung chủ yếu vào nhóm du khách đã trải nghiệm tour của một số đơn vị cụ thể hoặc các điểm đến nổi bật, chưa bao phủ toàn bộ các địa bàn du lịch mạo hiểm đặc thù trên cả nước.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng quy mô mẫu, kéo dài chu kỳ thu thập dữ liệu theo các mùa cao điểm - thấp điểm của du lịch; phân tích chuyên sâu từng phân khúc du lịch khám phá cứng và du lịch khám phá mềm riêng biệt; hoặc bổ sung các biến số tâm lý học hành vi mới như sự gắn kết thương hiệu hay giá trị đồng sáng tạo.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên cao học: Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Marketing; cung cấp một cấu trúc nghiên cứu định lượng chuẩn mực từ tổng quan tài liệu, thiết kế thang đo song ngữ, phát triển mô hình SEM đến xử lý dữ liệu qua SPSS và AMOS.
• Các nhà nghiên cứu: Cung cấp hệ thống tài liệu tổng quan toàn diện và nguồn trích dẫn học thuật quốc tế chuyên sâu về lý thuyết giá trị đa chiều và du lịch khám phá (Adventure Tourism).
• Doanh nghiệp lữ hành và nhà quản lý du lịch: Cung cấp cơ sở thực tiễn và các giải pháp Marketing thực tế để thiết kế, định giá, truyền thông và quản trị rủi ro cho các sản phẩm du lịch khám phá tại Việt Nam.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình lý thuyết gốc mà khóa luận kế thừa và phát triển là mô hình nào?
Khóa luận kế thừa trực tiếp mô hình khung giá trị đa chiều trong du lịch khám phá của Williams và cộng sự (2017) (nghiên cứu so sánh giữa du khách Nhật Bản và phương Tây), bao gồm 5 động lực giá trị: giá trị chức năng (FV), giá trị về giá (PV), giá trị cảm xúc (EV), giá trị xã hội (SV) và giá trị mới lạ (NV).

2. Khóa luận đã bổ sung những biến số mới nào vào mô hình nghiên cứu đề xuất?
Tác giả đã bổ sung thêm 4 biến số phù hợp với bối cảnh thực tế tại Việt Nam gồm: Rủi ro cảm nhận (PR), Trách nhiệm xã hội (SR), Chi phí chuyển đổi (SC - vừa đóng vai trò tác động trực tiếp, vừa đóng vai trò điều tiết) và Hình ảnh công ty (CI).

3. Nghiên cứu sử dụng những công cụ và phương pháp định lượng nào để kiểm định mô hình?
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 26 và AMOS 24 để thực hiện: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích hồi quy biến điều tiết (MMR), kiểm định Independent T-Test, Levene Test, ANOVA và Robust Tests.

4. Đơn vị thực tế nào được tác giả lựa chọn để nghiên cứu trường hợp và đề xuất giải pháp ứng dụng?
Công ty TNHH Du lịch Phiêu lưu cùng Mr Linh (Mr Linh's Adventures) là đơn vị thực tập và là đối tượng nghiên cứu trường hợp thực tế được tác giả phân tích kết quả kinh doanh năm 2022, nhận diện thách thức năm 2023 và xây dựng giải pháp Marketing chuyên sâu.

5. Khảo sát dữ liệu được tiến hành trong khoảng thời gian nào và trên đối tượng nào?
Khảo sát được thực hiện từ tháng 02/2023 đến tháng 05/2023 trên đối tượng du khách trong nước và du khách quốc tế đã từng tham gia trải nghiệm các tour du lịch khám phá tại Việt Nam.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Đức Lợi đã nghiên cứu toàn diện tác động của các động lực giá trị và các yếu tố tâm lý, rào cản hành vi đến sự hài lòng và ý định hành vi của du khách đối với loại hình du lịch khám phá tại Việt Nam. Bằng việc ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ qua phân tích CFA, SEM và kiểm định điều tiết, đề tài đã làm rõ cơ chế hình thành ý định hành vi của cả du khách nội địa lẫn quốc tế. Các phát hiện thực nghiệm không chỉ đóng góp giá trị lý luận cho khoảng trống nghiên cứu du lịch khám phá tại Việt Nam mà còn cung cấp hệ thống khuyến nghị thực tiễn có giá trị ứng dụng cho các cơ quan quản lý và các doanh nghiệp lữ hành trong giai đoạn phục hồi sau đại dịch.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm Du lịch khám phá (Adventure Tourism) Trong một vài năm trở lại đây, du lịch khám phá đã trở nên phổ biến đối với những du khách sẵn sàng khám phá các điểm đến hấp dẫn để tìm kiếm những trải nghiệm mới. Các tài liệu còn tồn tại đã xem du lịch khám phá từ hai khía cạnh khác nhau - một là sự rủi ro (Buckley, 2016; Walle, 1997), còn lại là sự trải nghiệm (Beedie, 2003; Mackenzie, 2015; Ryan và cộng sự 2003). Theo đó, du lịch khám phá được mô tả là “một hành trình gần gũi với thiên nhiên kèm theo các hoạt động” (Buckley, 2011; Swarbrooke và cộng sự, 2003).

Du lịch khám phá được đặc trưng bởi “khả năng cung cấp cho khách du lịch mức độ kích thích cảm giác tương đối cao, thường đạt được bằng cách bao gồm các thành phần trải nghiệm đầy thách thức về thể chất” (Muller và Cleaver, 2000). “Du lịch khám phá là một cửa ngõ để phá vỡ thói quen, đi sâu vào các nhiệm vụ thử thách mạnh mẽ về thể chất và tâm lý có thể kích hoạt những trải nghiệm ngây ngất sâu sắc. Ngoài ra, du lịch khám phá giúp tự đánh giá khả năng thể chất và cảm xúc” (Gyimóthy và Mykletun, 2004). Ngược lại, nhiều nghiên cứu hiện tại lại không xem xét đến khía cạnh rủi ro, mặc dù nó đã được kiểm tra đầy đủ trong quá khứ.

Một trong những lý do chính mà Kane (2004) nêu ra và được Cater nhắc lại (2006), là quan điểm rủi ro đã được chứng minh là không đủ để nắm bắt trải nghiệm du lịch khám phá. Mặc dù du lịch khám phá đã gắn liền với rủi ro liên quan, nhưng không phải tất cả các hoạt động trong một chuyến đi khám phá đều tồn tại rủi ro (Holm và cộng sự, 2017). Khi đề cập đến khía cạnh rủi ro, Varley (2006) tuyên bố rằng các công ty lữ hành kiểm soát rủi ro liên quan đến du lịch khám phá. Theo các nghiên cứu trước đây, du lịch khám phá được phân loại thành hai dạng “mềm” và “cứng” (Beedie và Hudson, 2003; Hudson, 2003; Mu & Nepal, 2016).

Các hoạt động du lịch khám phá mềm thường được dẫn dắt bởi các hướng dẫn viên giàu kinh nghiệm và lành nghề. Do đó, việc tham gia đòi hỏi ít hoặc không cần kinh nghiệm và kỹ năng trước đó (Hudson, 2003; Sato và cộng sự, 2018; Walle, 1997). Động lực chính của các hoạt động phiêu lưu mềm có thể bao gồm thoát khỏi 5 cuộc sống hàng ngày, trải nghiệm những điều mới và khám phá bản thân (Schneider và Vogt, 2012), chẳng hạn như cắm trại, du thuyền hay tour ẩm thực. Ngược lại, du lịch khám phá cứng liên quan đến các hoạt động có rủi ro cao thường đòi hỏi nỗ lực thể chất vất vả hơn (Hudson, 2003), với các hoạt động điển hình là leo núi, đi bộ đường dài hay thám hiểm hang động (Carter, 2006).

Điểm khác biệt chính giữa hai loại hình “cứng” và “mềm” là mức độ nguy hiểm được thông tin đến du khách và mức độ rủi ro thực tế (Mu và Nepal, 2016). Nghiên cứu của Beedie và Hudson (2003) chỉ ra định nghĩa về du lịch khám phá theo thời gian đã được mở rộng bao gồm sự kết hợp giữa du lịch, thể thao và cả giải trí ngoài trời. Mục đích của du khách du lịch khám phá được hiểu là tìm kiếm những địa điểm xa lạ, gặp gỡ những người xa lạ để khám phá, để nghiên cứu hoặc để giải trí (Patterson và Pan, 2007; Sato và cộng sự, 2018; Schneider và Vogt, 2012). Mason và cộng sự (2016) khẳng định rằng các hình thức du lịch dựa vào thiên nhiên, điển hình là du lịch khám phá đang gia tăng đáng kể ở nhiều quốc gia.