CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm Du lịch khám phá (Adventure Tourism) Trong một vài năm trở lại đây, du lịch khám phá đã trở nên phổ biến đối với những du khách sẵn sàng khám phá các điểm đến hấp dẫn để tìm kiếm những trải nghiệm mới. Các tài liệu còn tồn tại đã xem du lịch khám phá từ hai khía cạnh khác nhau - một là sự rủi ro (Buckley, 2016; Walle, 1997), còn lại là sự trải nghiệm (Beedie, 2003; Mackenzie, 2015; Ryan và cộng sự 2003). Theo đó, du lịch khám phá được mô tả là “một hành trình gần gũi với thiên nhiên kèm theo các hoạt động” (Buckley, 2011; Swarbrooke và cộng sự, 2003).
Du lịch khám phá được đặc trưng bởi “khả năng cung cấp cho khách du lịch mức độ kích thích cảm giác tương đối cao, thường đạt được bằng cách bao gồm các thành phần trải nghiệm đầy thách thức về thể chất” (Muller và Cleaver, 2000). “Du lịch khám phá là một cửa ngõ để phá vỡ thói quen, đi sâu vào các nhiệm vụ thử thách mạnh mẽ về thể chất và tâm lý có thể kích hoạt những trải nghiệm ngây ngất sâu sắc. Ngoài ra, du lịch khám phá giúp tự đánh giá khả năng thể chất và cảm xúc” (Gyimóthy và Mykletun, 2004). Ngược lại, nhiều nghiên cứu hiện tại lại không xem xét đến khía cạnh rủi ro, mặc dù nó đã được kiểm tra đầy đủ trong quá khứ.
Một trong những lý do chính mà Kane (2004) nêu ra và được Cater nhắc lại (2006), là quan điểm rủi ro đã được chứng minh là không đủ để nắm bắt trải nghiệm du lịch khám phá. Mặc dù du lịch khám phá đã gắn liền với rủi ro liên quan, nhưng không phải tất cả các hoạt động trong một chuyến đi khám phá đều tồn tại rủi ro (Holm và cộng sự, 2017). Khi đề cập đến khía cạnh rủi ro, Varley (2006) tuyên bố rằng các công ty lữ hành kiểm soát rủi ro liên quan đến du lịch khám phá. Theo các nghiên cứu trước đây, du lịch khám phá được phân loại thành hai dạng “mềm” và “cứng” (Beedie và Hudson, 2003; Hudson, 2003; Mu & Nepal, 2016).
Các hoạt động du lịch khám phá mềm thường được dẫn dắt bởi các hướng dẫn viên giàu kinh nghiệm và lành nghề. Do đó, việc tham gia đòi hỏi ít hoặc không cần kinh nghiệm và kỹ năng trước đó (Hudson, 2003; Sato và cộng sự, 2018; Walle, 1997). Động lực chính của các hoạt động phiêu lưu mềm có thể bao gồm thoát khỏi 5 cuộc sống hàng ngày, trải nghiệm những điều mới và khám phá bản thân (Schneider và Vogt, 2012), chẳng hạn như cắm trại, du thuyền hay tour ẩm thực. Ngược lại, du lịch khám phá cứng liên quan đến các hoạt động có rủi ro cao thường đòi hỏi nỗ lực thể chất vất vả hơn (Hudson, 2003), với các hoạt động điển hình là leo núi, đi bộ đường dài hay thám hiểm hang động (Carter, 2006).
Điểm khác biệt chính giữa hai loại hình “cứng” và “mềm” là mức độ nguy hiểm được thông tin đến du khách và mức độ rủi ro thực tế (Mu và Nepal, 2016). Nghiên cứu của Beedie và Hudson (2003) chỉ ra định nghĩa về du lịch khám phá theo thời gian đã được mở rộng bao gồm sự kết hợp giữa du lịch, thể thao và cả giải trí ngoài trời. Mục đích của du khách du lịch khám phá được hiểu là tìm kiếm những địa điểm xa lạ, gặp gỡ những người xa lạ để khám phá, để nghiên cứu hoặc để giải trí (Patterson và Pan, 2007; Sato và cộng sự, 2018; Schneider và Vogt, 2012). Mason và cộng sự (2016) khẳng định rằng các hình thức du lịch dựa vào thiên nhiên, điển hình là du lịch khám phá đang gia tăng đáng kể ở nhiều quốc gia.
Theo Kastenholz và cộng sự (1999), du lịch thiên nhiên đang dẫn đầu chủ yếu ở các khu vực nguyên thủy. Ở những nơi như vậy, các sản phẩm du lịch rất đa dạng dựa trên các tour du lịch mạo hiểm, tour du lịch khám phá và tour du lịch văn hóa. Chính những sản phẩm này sẽ góp phần làm tăng giá trị cho trải nghiệm du lịch và tạo ra thị trường du lịch mới. Tóm lại, du lịch khám phá là hình thức du lịch mang lại sự trải nghiệm thực tế kết hợp cùng các hoạt động đòi hỏi thể chất, với nhiều mức độ khác nhau.
Bằng việc tham gia các tour du lịch khám phá, du khách được học hỏi, tìm hiểu nhiều điều mới mẻ về con người, văn hóa và cảnh quan tại mỗi vùng đất khác nhau. Hình thức này hoàn toàn khác biệt với các loại hình du lịch truyền thống. Nó đề cao tính trải nghiệm, đặc biệt là tìm tòi những điều mới mẻ, tìm kiếm những địa điểm còn ít người biết đến. Loại hình du lịch này thường có tính phiêu lưu mạo hiểm, đòi hỏi người tham gia phải đáp ứng được về sức khỏe, cũng như một vài kinh nghiệm, kỹ năng nhất định để đảm bảo an toàn.
Nếu du lịch nghỉ dưỡng tập trung vào các hoạt động mang tính chất thư giãn, nghỉ ngơi hay vui chơi giải trí, thì du lịch khám phá lại là hình thức du lịch đòi hỏi sự vận động tích cực của người tham gia. Chính vì vậy, các tour khám phá sẽ mang lại nhiều trải nghiệm mới lạ và thú vị hơn. Và với 6 một quốc gia có nguồn tài nguyên thiên nhiên đặc sắc và phong phú như Việt Nam, tiềm năng phát triển đa dạng các sản phẩm du lịch dựa trên các tour du lịch mạo hiểm, du lịch khám phá hay du lịch văn hóa là tương đối cao. Động lực giá trị của khách hàng trong du lịch khám phá Giá trị của khách hàng đã nhận được sự quan tâm đáng kể từ cộng đồng tiếp thị trong khoảng hơn 30 năm qua và đã được công nhận về tầm quan trọng của nó (Gallarza và cộng sự, 2011).
Những khám phá về giá trị khách hàng nổi lên như một lĩnh vực quan trọng và năng động trong tiếp thị, và thường được coi là thước đo phong phú và đầy đủ hơn về đánh giá tổng thể của khách hàng về dịch vụ và sản phẩm, hơn là chỉ nhận thức về dịch vụ và chất lượng của nó (Sweeney và Soutar, 2001; Woodruff, 1997). Giống như các khái niệm liên quan về chất lượng và sự hài lòng, giá trị của khách hàng vẫn chưa tìm thấy nền tảng lý thuyết nhất quán và quy phạm trong tiếp thị và nghiên cứu hành vi của khách hàng (Gallarza và cộng sự, 2011; Woodruff, 1997). Bài nghiên cứu này nhận ra tầm quan trọng của việc sử dụng khung giá trị đa chiều để đánh giá tác động tương đối của các giá trị động lực cá nhân đến sự hài lòng cũng như ý định hành vi đối với loại hình du lịch khám phá. Hầu hết các nghiên cứu giá trị đã có quan điểm thực dụng kinh tế và vận hành giá trị khách hàng như một sự đánh đổi giữa lợi ích và sự hy sinh, thường tương phản giữa chất lượng với giá cả (Chang và Wildt, 1994; Dodds và cộng sự, 1991).
Tuy nhiên, cách tiếp cận như vậy có thể quá đơn giản đối với trải nghiệm du lịch, vì nhận thức về giá trị đối với các sản phẩm vô hình có thể bị ảnh hưởng bởi rủi ro và sự không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt (Petrick, 2002). Sự đa dạng và sự không đồng nhất của trải nghiệm dịch vụ đòi hỏi một quan điểm đa chiều để nắm bắt bản chất toàn diện của giá trị khách hàng trong các bối cảnh như vậy (Sweeney và Soutar, 2001). Một số khung giá trị đa chiều đã xuất hiện với các khái niệm khác nhau. Gallarza và cộng sự (2011) cho rằng đây là một vấn đề phương pháp phổ biến trong các nghiên cứu giá trị khách hàng nhằm củng cố sự phức tạp của cấu trúc.
Quan điểm này trước đó đã được ủng hộ bởi nhiều nhà nghiên cứu khác, những người đã cố gắng áp dụng các khuôn khổ giá trị đa chiều vào bối cảnh du lịch. Một số có bốn 7 chiều (Sweeney và Soutar, 2001), năm chiều (Petrick, 2002), hay thậm chí tám chiều (Holbrook, 1994). Tác giả sử dụng khuôn khổ giá trị đa chiều của Williams và cộng sự (2017), bao gồm 5 động lực giá trị: “giá trị chức năng”, “giá trị về giá”, “giá trị cảm xúc”, “giá trị xã hội” (xác định bởi Sweeney và Soutar, 2001), và “giá trị mới lạ” (xác định bởi Walle, 1997; Williams và Soutar, 2009), đã được chứng minh tầm quan trọng trong bối cảnh du lịch khám phá. Sự hài lòng của khách hàng “Sự hài lòng” có được từ khách hàng chính là trung tâm của mọi hoạt động Marketing và điều này đã được chứng minh trong rất nhiều các công trình nghiên cứu lớn nhỏ trước đây, với đa dạng những góc nhìn hay quan điểm khác nhau.
Được định nghĩa bởi Philip Kotler (2000): “Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác thích thú hay thất vọng của khách hàng khi so sánh giữa kết quả thực tế nhận được thông qua tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng của họ”. Hoặc Hansemark và Albinsson (2004) định nghĩa rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Bên cạnh đó, rất nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các quan điểm khác nhau về khái niệm “sự hài lòng”. Đó là thái độ tổng thể của chính khách hàng đối với đơn vị cung cấp dịch vụ (Levesque và McDougall, 1996).
Hay là “kết quả nhận thức của khách hàng về giá trị đạt được đối với một giao dịch hoặc mối quan hệ, trong đó giá trị tương đương với chất lượng dịch vụ được cảm nhận liên quan đến giá cả và chi phí thu hút khách hàng” (Jahanshahi và cộng sự, 2011). Tóm lại, các khái niệm này đều xem sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng đối với trải nghiệm, khách hàng tự xác lập các tiêu chí thỏa mãn trước khi họ quyết định có sử dụng dịch vụ hay không. Ở một góc nhìn khác, trong cuốn sách “Marketing Metrics” của mình, Paul Farris định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là “một số lượng khách hàng hay tỉ lệ phần trăm trên tổng số khách hàng có trải nghiệm đối với sản phẩm, dịch vụ vượt trội so với chỉ tiêu hài lòng được đặt ra trong báo cáo của doanh nghiệp”. Định nghĩa này đã thể hiện được hai hàm ý tương đối hiện đại và quan trọng.