Nghiên cứu sự trung thành của phụ nữ văn phòng đối với sản phẩm mỹ phẩm tại Việt Nam

Nghiên cứu về lòng trung thành của phụ nữ văn phòng đối với sản phẩm mỹ phẩm tại Việt Nam, phân tích các yếu tố ảnh hưởng và xu hướng tiêu dùng.

• Tác giả: Hoang Thi Le Thuy
• Người hướng dẫn: Dr. Dinh Cong Khai
• Trường học: University Of Economics Hochiminh City
• Chuyên ngành: Business
• Đề tài: Brand Loyalty Of Office Women Toward Cosmetic Products In Vietnam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• Abstract
• 1. CHAPTER 1: Scope and Research Methodology of Study
• 1.1. Significance of the Study
• 2. LITERATURE REVIEW AND RESEARCH MODEL
• 2.1. From the traditional viewpoint of brand
• 2.2. From the synthetic viewpoint of brand
• 2.3. The Customer-based Perspective of Brand Equity
• 3. Data Collection Method
• 4. Data Analysis Method
• 4.1. Exploratory factor analysis (EFA)
• 4.2. Multiple regression analysis
• 5. Preliminarily Data Analysis
• 5.1. Cleaning and screening data
• 5.2. Profile of respondents
• 5.3. Evaluating the Measuring Scales
• 5.3.1. Cronbach‟s alpha Reliability analysis
• 5.3.2. Exploratory Factor analysis (EFA) for independent factors
• 5.3.3. Exploratory Factor Analysis (EFA) for dependent factor
• 5.3.4. Summary of Exploratory factor analysis (EFA)
• 6. Test of assumptions
• 7. Explanation for the finding results of the hypotheses
• 8. CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 9. Limitations and Future Research
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự trung thành của phụ nữ văn phòng với mỹ phẩm

Nghiên cứu về sự trung thành của phụ nữ văn phòng với sản phẩm mỹ phẩm tại Việt Nam đang trở thành một chủ đề nóng hổi trong ngành công nghiệp mỹ phẩm. Sự trung thành của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn quyết định sự tồn tại và phát triển của thương hiệu. Phụ nữ văn phòng, với nhu cầu làm đẹp ngày càng cao, là một phân khúc thị trường tiềm năng cho các thương hiệu mỹ phẩm. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của họ đối với các sản phẩm mỹ phẩm.

1.1. Đặc điểm của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng nhu cầu từ người tiêu dùng. Theo báo cáo của Nielsen (2013), chỉ có 34% khách hàng Việt Nam thể hiện sự trung thành với thương hiệu. Điều này cho thấy tiềm năng lớn cho các thương hiệu mỹ phẩm trong việc xây dựng lòng trung thành từ khách hàng.

1.2. Vai trò của phụ nữ văn phòng trong ngành mỹ phẩm

Phụ nữ văn phòng chiếm một tỷ lệ lớn trong thị trường tiêu dùng mỹ phẩm. Họ không chỉ có nhu cầu làm đẹp mà còn có khả năng chi tiêu cao cho các sản phẩm chất lượng. Nghiên cứu cho thấy rằng họ thường xuyên sử dụng mỹ phẩm trong công việc hàng ngày, từ đó tạo ra cơ hội cho các thương hiệu phát triển.

II. Thách thức trong việc xây dựng sự trung thành của khách hàng

Mặc dù thị trường mỹ phẩm có nhiều tiềm năng, nhưng việc xây dựng sự trung thành của khách hàng không phải là điều dễ dàng. Các thương hiệu phải đối mặt với nhiều thách thức như sự cạnh tranh gay gắt, sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng và sự đa dạng của sản phẩm. Để thành công, các thương hiệu cần hiểu rõ những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của phụ nữ văn phòng.

2.1. Cạnh tranh trong ngành mỹ phẩm

Ngành mỹ phẩm hiện nay có rất nhiều thương hiệu, từ nội địa đến quốc tế. Sự cạnh tranh này khiến cho việc giữ chân khách hàng trở nên khó khăn hơn. Các thương hiệu cần có chiến lược marketing hiệu quả để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Xu hướng tiêu dùng thay đổi

Phụ nữ văn phòng ngày càng trở nên thông minh hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Họ tìm kiếm những sản phẩm không chỉ đẹp mà còn an toàn và hiệu quả. Điều này đặt ra yêu cầu cho các thương hiệu phải liên tục cải tiến và đổi mới sản phẩm.

III. Phương pháp nghiên cứu sự trung thành của phụ nữ văn phòng

Để nghiên cứu sự trung thành của phụ nữ văn phòng với sản phẩm mỹ phẩm, một số phương pháp nghiên cứu đã được áp dụng. Các phương pháp này bao gồm khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu từ các nguồn khác nhau. Việc sử dụng các công cụ phân tích như Cronbach’s Alpha và phân tích hồi quy đa biến giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành.

3.1. Khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thực hiện trên một mẫu gồm 138 phụ nữ văn phòng tại TP.HCM. Các câu hỏi được thiết kế để đo lường mức độ trung thành, nhận thức về thương hiệu và chất lượng sản phẩm.

3.2. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố như nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự trung thành của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng vào thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của phụ nữ văn phòng với sản phẩm mỹ phẩm. Các thương hiệu cần chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và cải thiện chất lượng sản phẩm để giữ chân khách hàng.

4.1. Tác động của nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự trung thành. Các thương hiệu cần đầu tư vào quảng cáo và truyền thông để nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm của mình.

4.2. Chất lượng sản phẩm và sự trung thành

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng. Các thương hiệu cần đảm bảo rằng sản phẩm của họ đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng về chất lượng và hiệu quả.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của ngành mỹ phẩm

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng sự trung thành của phụ nữ văn phòng với sản phẩm mỹ phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Để thành công trong ngành mỹ phẩm, các thương hiệu cần phải hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tương lai của ngành mỹ phẩm tại Việt Nam hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng nhu cầu từ người tiêu dùng.

5.1. Tương lai của sự trung thành thương hiệu

Sự trung thành của khách hàng sẽ tiếp tục là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển của ngành mỹ phẩm. Các thương hiệu cần phải liên tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.2. Chiến lược phát triển bền vững

Các thương hiệu mỹ phẩm cần xây dựng chiến lược phát triển bền vững, không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn chú trọng đến trách nhiệm xã hội và môi trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường mỹ phẩm toàn cầu ghi nhận tốc độ tăng trưởng bình quân 5,0% mỗi năm, trong đó các dòng sản phẩm trang điểm và chăm sóc da chiếm khoảng 18,0% tổng quy mô ngành hàng tiêu dùng cá nhân. Tại Việt Nam, sự cải thiện về thu nhập và phong cách sống hiện đại đã thúc đẩy mạnh mẽ nhu cầu làm đẹp. Theo số liệu khảo sát của Q&Me năm 2015, có tới 68,0% phụ nữ Việt Nam duy trì thói quen trang điểm thường xuyên, bao gồm 24,0% trang điểm mỗi ngày và 44,0% thực hiện ít nhất 1 lần mỗi tuần. Tuy nhiên, báo cáo từ Nielsen năm 2013 cho thấy chỉ có khoảng 34,0% người tiêu dùng trong nước thực sự duy trì mức độ trung thành với thương hiệu quen thuộc.

Thực trạng này đặt ra bài toán hóc búa cho các nhà quản trị tiếp thị: dù phân khúc phụ nữ công sở có sức mua lớn và tần suất tiêu dùng cao, mức độ gắn kết dài lâu của họ với các nhãn hàng mỹ phẩm vẫn còn rất mong manh. Nhằm giải quyết khoảng trống nghiên cứu này, luận văn tập trung nhận diện và lượng hóa các nhân tố cấu thành tài sản thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của nữ nhân viên văn phòng.

Mục tiêu cụ thể của đề tài là đo lường mức độ tác động của 4 nhân tố cốt lõi: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Niềm tin thương hiệu đến Lòng trung thành thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu được triển khai thực địa tại các tòa nhà văn phòng thuộc khu vực Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 5 năm 2015. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn, hỗ trợ các doanh nghiệp mỹ phẩm tối ưu hóa tỷ lệ giữ chân khách hàng mục tiêu lên trên 50,0%, cắt giảm từ 20,0% đến 30,0% chi phí thu hút khách hàng mới, đồng thời gia tăng giá trị trọn đời của tệp khách hàng công sở.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của David Aaker (năm 1991, 1996) và Kevin Lane Keller (năm 1993), kết hợp cùng lý thuyết Lòng trung thành thương hiệu của Richard Oliver (năm 1997) và Chaudhuri & Holbrook (năm 2001). Mô hình nghiên cứu tích hợp 4 biến độc lập tác động trực tiếp lên 1 biến phụ thuộc, làm rõ 5 khái niệm học thuật trọng tâm:

Thứ nhất, Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) phản ánh khả năng nhận diện và hồi tưởng một nhãn hiệu mỹ phẩm trong tâm trí người tiêu dùng khi phát sinh nhu cầu làm đẹp, kế thừa theo thang đo của Yoo và Donthu.

Thứ hai, Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) đại diện cho sự đánh giá chủ quan của khách hàng về tính an toàn, sự vượt trội và tính năng hữu ích mà sản phẩm mang lại so với các giải pháp thay thế.

Thứ ba, Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) thể hiện tập hợp các liên tưởng về uy tín, sự đẳng cấp và phong cách thời thượng mà người dùng cảm nhận được, xây dựng dựa trên mô hình định giá thương hiệu BAV.

Thứ tư, Niềm tin thương hiệu (Brand Trust) biểu thị mức độ an tâm và sẵn sàng dựa vào khả năng thực hiện đúng các cam kết công bố trong quảng cáo của nhãn hàng, phỏng theo nghiên cứu của Atilgan và cộng sự.

Thứ năm, Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) là sự cam kết sâu sắc của khách hàng trong việc tiếp tục mua lặp lại sản phẩm ưa thích và sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân bất chấp các nỗ lực tiếp thị từ đối thủ cạnh tranh.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai giai đoạn: định tính sơ bộ và định lượng chính thức. Giai đoạn định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với 6 phụ nữ công sở giàu kinh nghiệm tiêu dùng mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh, giúp hiệu chỉnh câu từ của thang đo gốc từ tiếng Anh sang tiếng Việt nhằm đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh văn hóa bản địa.

Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu bằng phương pháp khảo sát chọn mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 điểm. Tổng cộng 170 bảng câu hỏi được phát ra (gồm 85 bản trực tuyến qua Google Docs và 85 bản giấy phát trực tiếp tại các tòa nhà văn phòng). Sau 2 tuần triển khai, tác giả thu về 150 phản hồi. Quá trình sàng lọc và làm sạch dữ liệu đã loại bỏ 12 phiếu không đạt chuẩn (9 phiếu có tần suất sử dụng dưới 1 lần/tuần và 3 phiếu thiếu dữ liệu), xác lập cỡ mẫu hợp lệ cuối cùng gồm 138 quan sát (71 bản trực tuyến chiếm 51,4% và 67 bản giấy chiếm 48,6%). Quy mô 138 mẫu hoàn toàn đáp ứng công thức tối thiểu N >= 5k (yêu cầu tối thiểu 125 mẫu cho 25 biến quan sát) theo chuẩn của Hair và cộng sự (năm 1995) cũng như chuẩn N >= 8k + 50 (yêu cầu tối thiểu 82 mẫu cho 4 biến độc lập) của Tabachnick & Fidell (năm 1996).

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và Microsoft Excel. Lý do lựa chọn hệ thống phân tích này là để thực hiện tuần tự các bước kiểm định khoa học: Kiểm định Cronbach's Alpha đánh giá độ tin cậy nội tại; Phân tích nhân tố khám phá EFA (Principal Component Analysis với phép xoay Varimax) kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt; Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính bội để lượng hóa chính xác mức độ tác động của từng nhân tố lên lòng trung thành thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả thống kê mô tả 138 đáp viên cho thấy bức tranh nhân khẩu học rất đặc thù: Nhóm tuổi từ 25 đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 61,8% (85 người), nhóm dưới 25 tuổi chiếm 26,8% (37 người) và nhóm trên 35 tuổi chiếm 11,4% (16 người). Về chức vụ chuyên môn, có 92,0% (127 người) là nhân viên và 8,0% (11 người) giữ cương vị quản lý. Về thu nhập hàng tháng, 48,5% (67 người) đạt mức 5 đến 10 triệu đồng, 31,9% (44 người) đạt trên 10 triệu đồng và 19,6% (27 người) dưới 5 triệu đồng. Đáng chú ý, có tới 60,9% (84 người) sử dụng mỹ phẩm từ 5 lần mỗi tuần trở lên, khẳng định mỹ phẩm là nhu cầu thiết yếu hàng ngày của phụ nữ công sở.

Kiểm định độ tin cậy thang đo ghi nhận hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các biến đều vượt xa ngưỡng chuẩn 0,6: Chất lượng cảm nhận đạt 0,952; Niềm tin thương hiệu đạt 0,949; Lòng trung thành đạt 0,918 (sau khi loại biến BL03 có tương quan biến - tổng dưới 0,3); Nhận biết thương hiệu đạt 0,795; Hình ảnh thương hiệu đạt 0,795.

Phân tích EFA cho 4 biến độc lập đạt hệ số KMO = 0,807, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao (p = 0,000), trích xuất thành công 4 nhân tố với tổng phương sai trích vượt 50,0% sau khi loại bỏ biến BA11 do hệ số tải nhân tố dưới 0,5. Đối với biến phụ thuộc Lòng trung thành, hệ số KMO đạt 0,930 với tổng phương sai trích đạt trên 75,0%, hệ số tải nhân tố của 7 biến quan sát đều dao động ở mức rất cao từ 0,722 đến 0,939.

Mô hình hồi quy bội thỏa mãn xuất sắc 5 giả định nền tảng: hệ số Durbin-Watson đạt 2,0 khẳng định phần dư hoàn toàn độc lập; hệ số VIF của các biến đều dưới 2,0 chứng minh không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến; các kiểm định về tính tuyến tính, phương sai đồng nhất và phân phối chuẩn của phần dư đều đạt yêu cầu. Toàn bộ 4 giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 đều được ủng hộ ở mức ý nghĩa thống kê p < 0,01.

Thảo luận kết quả

Phân tích sâu nguyên nhân cho thấy Niềm tin thương hiệu và Chất lượng cảm nhận là hai trụ cột có sức ảnh hưởng mang tính quyết định nhất. Do mỹ phẩm tác động trực tiếp lên sức khỏe làn da và vẻ ngoài, phụ nữ văn phòng luôn có xu hướng e ngại rủi ro dị ứng hoặc tổn hại nhan sắc. Khi một thương hiệu chứng minh được chất lượng nhất quán và giữ vững cam kết công năng, khách hàng sẽ hình thành niềm tin sâu sắc, từ đó tự nguyện duy trì hành vi mua lặp lại và hạn chế tối đa việc chuyển sang nhãn hàng khác.

So sánh với các công trình nghiên cứu trước đây của Aaker (1991), Keller (1993) hay Atilgan và cộng sự (2009), kết quả nghiên cứu này hoàn toàn đồng nhất, đồng thời tái khẳng định mô hình tài sản thương hiệu CBBE giữ nguyên giá trị thực tiễn đối với phân khúc tiêu dùng ngách tại thị trường mới nổi như Việt Nam.

Trong báo cáo phân tích quản trị, các dữ liệu này có thể được trình bày sinh động thông qua biểu đồ cột chồng mô tả phân bố cơ cấu thu nhập và tần suất sử dụng mỹ phẩm, kết hợp biểu đồ tán xạ thể hiện mối quan hệ tuyến tính chặt chẽ giữa niềm tin và lòng trung thành. Bảng tổng hợp các hệ số hồi quy chuẩn hóa sẽ giúp ban giám đốc nhanh chóng so sánh mức độ ưu tiên của từng biến độc lập để phân bổ ngân sách marketing tối ưu.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các bằng chứng thực nghiệm, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược khả thi dành cho các doanh nghiệp mỹ phẩm:

Thứ nhất, chuẩn hóa quy trình kiểm định chất lượng và cam kết an toàn sản phẩm. Doanh nghiệp cần chủ động áp dụng các tiêu chuẩn sản xuất mỹ phẩm quốc tế CGMP, minh bạch hóa 100% bảng thành phần chiết xuất lành tính và công bố rộng rãi chứng nhận an toàn da liễu. Đặt mục tiêu nâng tỷ lệ hài lòng về chất lượng cảm nhận của khách hàng lên mức 90,0% trong vòng 6 tháng đầu năm, do Bộ phận Nghiên cứu & Phát triển (R&D) phối hợp cùng Khối Quản lý Chất lượng (QA) trực tiếp phụ trách.

Thứ hai, thiết lập chiến dịch truyền thông gia tăng niềm tin thương hiệu đa chiều. Đẩy mạnh các thông điệp tiếp thị dựa trên bằng chứng khoa học thực tế, phối hợp cùng các bác sĩ da liễu đầu ngành và các chuyên gia trang điểm uy tín để kiểm chứng hiệu năng sản phẩm. Đặt mục tiêu gia tăng chỉ số tin cậy thương hiệu thêm 25,0% trong vòng 6 tháng tới, dưới sự chủ trì của Phòng Tiếp thị và Truyền thông đối ngoại.

Thứ ba, tái định vị hình ảnh thương hiệu sang trọng và chuyên nghiệp. Nâng cấp thiết kế bao bì tinh tế, thanh lịch, đồng thời nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tiếp tại các showroom, quầy trưng bày ở các trung tâm thương mại và tòa nhà văn phòng cao cấp. Đặt mục tiêu nâng mức độ yêu thích hình ảnh thương hiệu lên 35,0% sau 9 tháng triển khai, do Bộ phận Sáng tạo và Quản trị Thương hiệu đảm nhiệm.

Thứ tư, triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng và chương trình tri ân thân thiết cá nhân hóa. Tích hợp phần mềm CRM tự động ghi nhận lịch sử mua sắm, gửi quà tặng ưu đãi độc quyền vào dịp sinh nhật và cung cấp chế độ tư vấn chăm sóc da định kỳ 1 kèm 1 cho nhân viên văn phòng. Đặt mục tiêu thúc đẩy tỷ lệ mua lặp lại đạt trên 45,0% trong lộ trình 12 tháng, do Khối Kinh doanh và Trung tâm Chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho 4 nhóm đối tượng chính:

Thứ nhất, Giám đốc Tiếp thị (CMO) và các nhà quản trị thương hiệu ngành mỹ phẩm. Luận văn cung cấp luận cứ khoa học vững chắc giúp các nhà lãnh đạo xây dựng chiến lược định vị, tránh lãng phí ngân sách vào quảng cáo đại trà mà tập trung nguồn lực vào nâng cao chất lượng và niềm tin thương hiệu.

Thứ hai, Chuyên viên nghiên cứu thị trường (Market Researchers) và phân tích hành vi người tiêu dùng. Nhóm này có thể ứng dụng trực tiếp bộ thang đo Likert chuẩn hóa gồm 25 biến quan sát đã được kiểm định nghiêm ngặt để triển khai các dự án khảo sát phân khúc khách hàng nữ tại các đô thị lớn.

Thứ ba, Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh. Tài liệu đóng vai trò là một case study mẫu mực về phương pháp luận nghiên cứu khoa học, từ khâu phỏng vấn sâu định tính, thiết kế cỡ mẫu định lượng chuẩn mực đến các thao tác xử lý dữ liệu phức tạp trên SPSS như Cronbach's Alpha, EFA và Hồi quy bội.

Thứ tư, Các đại lý phân phối, chuỗi cửa hàng bán lẻ và sàn thương mại điện tử làm đẹp. Dữ liệu khảo sát thực tế giúp các nhà bán lẻ thấu hiểu tâm lý phụ nữ văn phòng để lựa chọn danh mục nhãn hàng đối tác uy tín, đồng thời tối ưu hóa kịch bản tư vấn và chăm sóc hậu mãi chuyên nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

Nhân tố nào có tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành của phụ nữ công sở đối với thương hiệu mỹ phẩm? Niềm tin thương hiệu và Chất lượng cảm nhận là hai nhân tố có ảnh hưởng sâu sắc nhất. Với 60,9% phụ nữ văn phòng sử dụng mỹ phẩm từ 5 lần mỗi tuần trở lên, họ luôn đặt yếu tố an toàn và hiệu quả thực tế lên hàng đầu. Khi nhãn hàng giữ vững cam kết chất lượng, niềm tin sẽ trở thành rào cản ngăn ngừa việc khách hàng chuyển đổi sang thương hiệu khác.

Tại sao nghiên cứu lại loại bỏ hai biến quan sát BL03 và BA11 trong quá trình xử lý thống kê? Biến BL03 bị loại bỏ ở bước kiểm định Cronbach's Alpha do có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3. Biến BA11 tiếp tục bị loại trong phân tích EFA do hệ số tải nhân tố thấp hơn 0,5. Việc loại bỏ này là bắt buộc theo chuẩn thống kê nhằm nâng cao độ tin cậy và đảm bảo giá trị hội tụ cho toàn bộ mô hình.

Quy mô 138 mẫu khảo sát có đảm bảo tính đại diện khoa học và độ tin cậy thống kê không? Cỡ mẫu 138 hoàn toàn đảm bảo độ tin cậy vững chắc. Theo quy tắc của Hair và cộng sự (1995), số mẫu tối thiểu cần thiết là 125 cho 25 biến quan sát; theo Tabachnick & Fidell (1996), mô hình 4 biến độc lập chỉ yêu cầu tối thiểu 82 mẫu. Do đó, 138 quan sát đáp ứng vượt chuẩn các yêu cầu kiểm định hồi quy.

Phụ nữ văn phòng tham gia khảo sát trong luận văn sở hữu đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào? Khảo sát chỉ ra 61,8% đáp viên thuộc độ tuổi 25 đến 35 tuổi, 92,0% là nhân viên văn phòng và 80,4% có mức thu nhập hàng tháng từ 5 triệu đồng trở lên. Đây là nhóm khách hàng có nền tảng tài chính tự chủ, ý thức làm đẹp cao và là phân khúc tiêu dùng cốt lõi nhất của thị trường mỹ phẩm.

Các thương hiệu mỹ phẩm mới gia nhập thị trường nên ưu tiên đầu tư vào khâu nào trước tiên? Nhãn hàng mới cần ưu tiên hàng đầu cho việc kiểm soát chất lượng an toàn và xây dựng sự minh bạch để kiến tạo niềm tin ban đầu. Sau khi đã thiết lập được tệp khách hàng hài lòng cốt lõi, doanh nghiệp mới nên mở rộng quy mô truyền thông nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu trên diện rộng.

Kết luận

• Luận văn đã chứng minh thành công mối quan hệ tác động dương có ý nghĩa thống kê của 4 nhân tố: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu và Niềm tin thương hiệu đến Lòng trung thành thương hiệu mỹ phẩm của phụ nữ văn phòng.
• Khảo sát thực chứng trên mẫu 138 đối tượng tại Thành phố Hồ Chí Minh chỉ ra rằng nhóm phụ nữ 25 đến 35 tuổi (chiếm 61,8%) và có thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng (chiếm 80,4%) là động lực tiêu dùng chính của ngành mỹ phẩm.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha dao động từ 0,795 đến 0,952 cùng phân tích EFA và Hồi quy bội đã chuẩn hóa thành công bộ thang đo đo lường tài sản thương hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam.
• Đóng góp hệ thống 4 giải pháp quản trị toàn diện gồm: Chuẩn hóa chất lượng CGMP, truyền thông minh bạch củng cố niềm tin, nâng tầm hình ảnh sang trọng và cá nhân hóa chính sách khách hàng thân thiết.
• Mở ra hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai về hành vi mua sắm đa kênh và ảnh hưởng của thương mại điện tử đến hành vi tái tiêu dùng mỹ phẩm.

Đóng góp lớn nhất của công trình là cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác, kết nối lý thuyết quản trị thương hiệu quốc tế với hành vi tiêu dùng thực tế tại Việt Nam. Để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp mỹ phẩm nên tiến hành đánh giá lại sức khỏe thương hiệu trong 3 tháng tới và triển khai chiến lược nâng cấp trải nghiệm khách hàng trong vòng 6 đến 12 tháng tiếp theo. Quý độc giả, nhà nghiên cứu và doanh nghiệp hãy tải ngay trọn bộ luận văn thạc sĩ để khai thác chi tiết các bảng ma trận dữ liệu và ứng dụng hiệu quả vào mô hình kinh doanh của mình!

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY International School of Business ------------------------------ Hoang Thi Le Thuy BRAND LOYALTY OF OFFICE WOMEN TOWARD COSMETIC PRODUCTS IN VIETNAM STUDENT ID: 22120140 MASTER OF BUSINESS BY HONOUR SUPERVISOR: Dr. DINH CONG KHAI Ho Chi Minh City - 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS I would not have been able to complete my thesis without the advice, assistance, understanding and encouragement of a number of people. I would like to gratefully and sincerely acknowledge their assistance and support. First of all, the most important person I would like to thank is my supervisor, Dr.

Dinh Cong Khai. Thanks to his valuable advice and generous guidance throughout the journey of this reseach, I can finish my thesis. Secondly, I would like to thank all of the staff at International School of Business – University of Economics Ho Chi Minh City who are always enthusiastic and give me a lot of administrative support, assistance and understanding. Furthermore, I would like to express my grateful thanks to my friends and all the respondents who participated in filling the questionnaires and provided the valuable information for this study.

Finally, I would like to give my gratefulness to all classmates who have been sharing with me all their knowledge and experience as well as happiness and difficulties during MBA course. I would not complete my thesis without their encouragement and support. Personally, I wish to express my deep gratitude to my parents and my brother for their spiritual support and encouragement during the time of study. In brief, it has been a long journey and I have grown in so many ways.

I would like to say “thank you” again for the involvement of everyone who has helped me to complete this thesis. June 6, 2015 Ho Chi Minh, Vietnam, Hoang, Thi Le Thuy LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Abstract For cosmetic industry, it is essential for businesses to understand the critical factors that influence brand loyalty of office women toward cosmetic products. These issues are critical to the long term business success of any industry. Based on the literature reviews in the thesis, this study empirically examines the roles of the factors: brand awareness, perceived quality, brand image and brand trust on brand loyalty of office women toward cosmetic products in Vietnam.

The test processes in a sample of 138 cosmetic users who are office women working in office buildings Ho Chi Minh City. Using a five-point Likert- scale to measure data together with some methods of data analysis (Cronbach‟s Alpha test, Exploratory factor analysis and Multiple regression analysis), the findings confirm that brand awareness, perceived quality, brand image and brand trust has the positive effect on brand loyalty. Extracted from the findings of this research, in order to receive the loyalty of women toward cosmetic products, cosmetic brand must set up effective strategies marketing to keep improving and maintaining the brand image, brand awareness, brand trust as well as perceived quality. The results of this research are important for cosmetic businesses to enhance and improve their competitiveness, in other words, to become successful and have more loyal customers, which will ultimately result in more profitability.

Key words: customer retention, brand loyalty. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1. Scope and Research Methodology of Study. Significance of the Study.

LITERATURE REVIEWAND RESEARCH MODEL. From the traditional viewpoint of brand. From the synthetic viewpoint of brand. The Customer-based Perspective of Brand Equity.

The customer-based perspective .21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Data Collection Method. Data Analysis Method .3 Exploratory factor analysis (EFA).4 Multiple regression analysis. Preliminarily Data Analysis.

Cleaning and screening data. Profile of respondents. Evaluating the Measuring Scales .1 Cronbach‟s alpha Reliability analysis. Exploratory Factor analysis.

Exploratory factor analysis (EFA) for independent factors .2 Exploratory Factor Analysis (EFA) for dependent factor.3 Summary of Exploratory factor analysis (EFA).42 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Test of assumptions. Explanation for the finding results of the hypotheses. CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS.

Limitations and Future Research.52 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES Table 3.1 Measurement scale of brand loyalty .2 Measurement scale of brand awareness .3 Measurement scale of perceived quality .4 Measurement scale of brand image .5 Measurement scale of brand trust .6 Measurement scale of the research after doing qualitative research .7 The result of collecting questionnaires .1 Descriptive Statistics of Sample.2 Cronbach‟s alpha result .3 KMO and Bartlett's Test .4 Total Variance Explained .5 First EFA analysis results for the independent factors .6 KMO and Bartlett's Test .7 Total Variance Explained .9 Description of the correlation among variables .13 Summary of hypotheses testing result .47 LIST OF FIGURES Figures 2.20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Research Background The history of cosmetic industry spans at least 6,000 years along with the development of human history. The Food and Drug Administration (FDA) has defined cosmetics as something that intends to be applied on the human body for cleansing, beautifying, promoting attractiveness, or altering the appearance without affecting the body's structure or functions, (Lewis, 2000). Cosmetic is generally considered to be make- up products.

However, they indeed present in different forms, varying from powders, body makeup, soap, shampoo, and toothpaste (Kumar, Massie, & Dumonceaux, 2006). Cosmetic industry is considered to be one of the fastest-growing industries in the business arena. The research of Kumar (2005) has showed that cosmetic products account for approximately 18% of the entire global market for cosmetic, toilet, and fragrance. The dramatic growth of the market not only exists in the Western hemisphere, due to the trend of globalization, the markets of cosmetic products gradually develop in the regions such as Asia, Eastern Europe and South America which represent a progressive consumption in the cosmetic markets (Kumar, 2005).

In addition, with the growth of global economics, the cosmetic and fragrance industry show a successful performance with an average of 5% growth rate among the industries every year (Kumar, 2005). In the traditional agricultural society like Vietnam, cosmetic seemed to be luxury products to Vietnamese people in the past. However, due to the improvement of living standard, people have generated more and more demands toward cosmetic. In some cases, cosmetic becomes one of daily necessities to some people.

People are even willing to pay a big amount of money for the sake of taking care of the beauty of face and skin by buying trusted cosmetic. For example, through a survey, Q&Me (2015) studies the routine of using cosmetic of Vietnamese women. This survey states that Vietnamese women often makeup. Specially, the survey showed that 24% women makeup daily and 44% women makeup at least once a week.

That means about 68% women often use cosmetic to makeup excluding LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 cosmetic for skin care. Also, Nguyen (2012) notes that cosmetic market in Vietnam very potential. In addition, Nielsen (2013) indicates that only 34% of Vietnamese customers seemed to be loyalty. Based on this result, it shows that office women seemed to be not much loyalty to cosmetic brand.

Nevertheless, office women more and more have high demand for using cosmetic products. In addition to, high brand loyalty could generate more profits and lower many aspects of cost spent by the organization. Thus, measuring customers‟ perception for cosmetic brand equity in Vietnam becomes very important and necessary. That will be the basis for improving the brand equity for cosmetic industry.

It is essential to reveal the factors that influence the brand loyalty by examining determinants of brand loyalty. Then, research results will support the brand loyalty theory through understanding the meaning of the factors that affect office women‟s loyalty toward the cosmetic brands. Thereby, the results also provide marketing managers with insights of establishing a more comprehensive business strategy to keep customers loyal to the cosmetic brand. Research Problem The cosmetic market is regarded as one of the most competitive market with an enormous potential in business and innovative brands which are developed rapidly every day in order to enter this lucrative market.

It is stated that cosmetic industry is a “very lucrative, innovative fast paced industry” (Kumar et al. Namely, innovation is significant and considered to be the key to success. In addition, the extent of competitiveness in the cosmetic market becomes more and more fierce. Owing to the volatility of the cosmetic market which is included by a variety of brands and products, the role of establishing, consolidating and maintaining competitive advantages becomes more and more important.

In order to achieve competitive advantage and efficiency, businesses have to seek profitable ways to differentiate themselves. The necessary thing to survive and maintain customer revisits is to understand customers‟ needs and their expectations. Numerous of LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 researches have indicated the importance of brand loyalty. The aim of studying brand loyalty is to unveil the factors that give rise brand loyalty and provide insights for managers to sustain a competitive brand.

So, brands create higher customer loyalty, the higher profit the company receives, which means that this brand has high value (Aggarwal, 2004). Several previous studies have investigated about the brand loyalty and consuming cosmetic products with many different components from many other aspects. Such as the impact of factors of brand loyalty on cosmetic purchase intention of Iranian female consumers (Kambiz and Leila, 2012), investigation about how the respondents are influenced by factors of brand loyalty towards cosmetics brands (Khraim, 2011), the effects of using internet in consuming cosmetics (Lee, Wu, Lin & Lee, 2014) and the effects of emotional aspects and functional ones on customers‟ decision-making towards cosmetics (News Rx Health & Science (2011). These above reaches evaluate the effect of brand loyalty toward cosmetic brand by using different components and aspects.

In Vietnam, there are also many researches about cosmetic products and the relationship between determinants of brand loyalty toward cosmetic industry. Besides, the target customers of cosmetic companies are principally female consumers. Along with the development of cosmetic‟s history, it has become more and more familiar to women. Especially, cosmetic have even become one of daily necessities to most of office women.

Office women in this research are considered as women working in office businesses, school or institute. Office woman is one of biggest segments of cosmetic market for women. They also account for big amount of women residents who are consuming cosmetic products in Ho Chi Minh City. Most of them have high demand of cosmetic products for their daily activities and supporting their job demand.

Moreover, they mostly have jobs and stable income to maintain their need toward trusted cosmetic. Therefore, they are expected to contribute significantly to the consumption of cosmetic. As a result, the market segment of office women is potential for cosmetic industry to conquer. However, it does not find out a specific research about components influencing LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 4 on brand loyalty of office women toward cosmetic products in Vietnam by measuring factors of brand equity.

Therefore, in order to fulfill the gap of relationship between components of brand equity in the cosmetic industry, the author would investigate some components to explore the key factors influencing on brand loyalty of office women in Vietnam toward cosmetic products. That is the research problem which the author intends to investigate through this thesis. Research Objectives Based on the research background and research gap, the overall objective of this study is to examine the relationship between some key factors which are supposed to affect brand loyalty toward cosmetic products in Vietnam of office women such as brand awareness, perceived quality, brand image and brand trust. Thank to examining the impact of those key factors on brand loyalty of office women toward cosmetic products, the author would suggest some implications to enhance brand loyalty of office women toward cosmetic products.