Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, rào cản ngôn ngữ đang dần được thu hẹp nhờ sự phát triển của công nghệ và các ứng dụng dịch thuật, dẫn đến mức độ cạnh tranh gay gắt trong ngành dịch vụ ngôn ngữ tại Việt Nam. Đồng thời, làn sóng đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) vào Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ đã thúc đẩy nhu cầu xử lý hồ sơ pháp lý, thương mại và học thuật. Theo số liệu của Cục Đầu tư nước ngoài (Bộ Kế hoạch và Đầu tư) tính đến ngày 20/08/2023, tổng vốn FDI đăng ký vào Việt Nam đạt gần 18,15 tỷ USD (tăng 8,2% so với cùng kỳ năm 2022); trong đó 8 tháng đầu năm có 1.924 dự án mới với vốn đăng ký hơn 8,87 tỷ USD và 830 lượt dự án điều chỉnh vốn với 4,53 tỷ USD. Sự gia tăng này đòi hỏi các doanh nghiệp dịch thuật phải nâng cao chất lượng bản dịch và tối ưu hóa phương thức tiếp cận khách hàng.

Công ty TNHH YLC (thành lập ngày 27/05/2020) hoạt động trong lĩnh vực dịch thuật, công chứng và hỗ trợ thủ tục pháp lý. Sau giai đoạn cầm chừng do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 năm 2020, doanh thu của công ty đã phục hồi và đạt gần 2,5 tỷ đồng vào năm 2022 (tăng 170% so với năm 2021). Tuy nhiên, hoạt động truyền thông tiếp thị trực tuyến của YLC, đặc biệt trên kênh Facebook, còn mang tính tự phát, bài đăng thưa thớt (chủ yếu vào dịp lễ), lượng tương tác thấp và chưa có chiến lược quảng cáo bài bản, dẫn đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng mục tiêu còn hạn chế.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Đề xuất giải pháp quảng cáo trực tuyến nhằm tăng mức độ nhận biết thương hiệu của Công ty TNHH YLC.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Nghiên cứu cách thức hoạt động quảng cáo trực tuyến (Online Advertising) tiếp cận khách hàng.
    2. Phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo trực tuyến trên Facebook của Công ty TNHH YLC.
    3. Ứng dụng kết quả nghiên cứu để đề xuất giải pháp quảng cáo trực tuyến cho doanh nghiệp giai đoạn 2024–2025.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào trong quảng cáo trực tuyến tác động tới sự nhận biết thương hiệu của Công ty TNHH YLC?
  2. Hoạt động quảng cáo trực tuyến của Công ty YLC hiện tại đang diễn ra như thế nào và có hiệu quả không?
  3. Cần đề xuất những giải pháp nào để hoạt động quảng cáo trực tuyến được triển khai hiệu quả và nâng cao nhận thức thương hiệu cho YLC?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quảng cáo trực tuyến tác động đến nhận biết thương hiệu và hiệu quả quảng cáo của Công ty TNHH YLC.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang có nhu cầu sử dụng dịch vụ dịch thuật, theo dõi hoạt động tiếp thị truyền thông của YLC.
  • Phạm vi không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020–2023; nghiên cứu khảo sát thực hiện từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024; định hướng giải pháp cho giai đoạn 2024–2025.
  • Phạm vi sản phẩm/dịch vụ: Dịch vụ dịch thuật và xử lý hồ sơ ngôn ngữ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập khung phân tích dựa trên sự kết hợp giữa hai lý thuyết nền tảng:

  1. Lý thuyết Tam giác Ký hiệu - Diễn giải - Đối tượng (Semiotics Triangle) của Charles Sanders Peirce (1931):

    • Dấu hiệu (Sign): Trong không gian mạng xã hội, dấu hiệu bao gồm nội dung bài đăng quảng cáo và sự nhận biết thương hiệu ban đầu của người tiêu dùng, thể hiện qua các biểu tượng (icon), chỉ mục (index) và biểu trưng (symbol).
    • Sự diễn giải/Diễn dịch (Interpretant): Hoạt động nhận thức, tâm lý, mức độ chú ý và xử lý thông điệp quảng cáo trong tâm trí khách hàng.
    • Đối tượng/Mục đích (Object): Kết quả hành vi cuối cùng, phản ánh hiệu quả quảng cáo mạng xã hội (thích bài viết, chia sẻ thông tin, ý định sử dụng dịch vụ).

  2. Lý thuyết Tạo thuận lợi xã hội (Social Facilitation Theory) và Giả thuyết Xao lãng - Xung đột (Distraction-Conflict Hypothesis):

    • Sự hiện diện của người khác trên mạng xã hội (thông qua nội dung do người dùng tạo ra như đánh giá, bình luận, số lượt thích, số lượt chia sẻ) đóng vai trò kích thích tâm lý, điều tiết mối quan hệ giữa các dấu hiệu quảng cáo và quá trình diễn dịch thông điệp của người tiêu dùng.

  3. Mô hình tiếp thị liên quan:

    • Khái niệm quảng cáo trực tuyến theo Debra Harker (2008), Philip Kotler & Gary Armstrong.
    • Khái niệm nhận biết thương hiệu theo Kevin Lane Keller (1993, 1998), Brewer & Zhao (2010).
    • Kế thừa các phát hiện từ nghiên cứu của Doni Purnama Alamsyah (2021) về sở thích quảng cáo kỹ thuật số và Hasanah, Yulia & Aziz (2022) về tiếp thị nội dung.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung trực tiếp với 4 đáp viên theo dõi truyền thông số, nhằm đánh giá nội dung, kiểm tra tính dễ hiểu và hiệu chỉnh thang đo gốc sang ngữ cảnh ngành dịch thuật tại Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Forms với thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Mẫu nghiên cứu gồm 90 khách hàng hợp lệ (đáp ứng quy tắc cỡ mẫu tối thiểu $N \ge 5 \times 17 + 5 = 90$ theo Hair et al., 1998).
  • Công cụ phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thống kê mô tả mẫu và SmartPLS 4 để đánh giá mô hình đo lường (độ tin cậy nhất quán nội tại Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp CR, phương sai trích trung bình AVE, hệ số tải ngoài Outer Loadings, giá trị phân biệt Fornell-Larcker và HTMT) cùng mô hình cấu trúc PLS-SEM (kiểm định đa cộng tuyến VIF, hệ số xác định $R^2$, mức độ tác động $f^2$, năng lực dự báo $Q^2$, và kiểm định bootstrapping 5.000 mẫu).

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan đề tài

Chương mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường dịch thuật cạnh tranh và dòng vốn FDI đổ vào Việt Nam năm 2023. Tác giả xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát là nâng cao nhận thức thương hiệu cho Công ty TNHH YLC qua quảng cáo trực tuyến; xây dựng 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, giới hạn phạm vi tại TP.HCM trong giai đoạn 2022–2023 và phác thảo kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương II: Thực trạng doanh nghiệp, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tác giả giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH YLC (địa chỉ tại 64-64 Bis Võ Thị Sáu, P. Tân Định, Q.1, TP.HCM; đại diện pháp luật: Bà Nguyễn Thị Kim Cương). Cơ cấu nhân sự gồm 15 nhân viên phân bổ tại 5 bộ phận: Giám đốc (1), Sales & Marketing (5), Xử lý hồ sơ (2), Dịch thuật (5), Kế toán (2).

Thời gian Doanh thu (VNĐ) Tăng trưởng / Ghi chú
27/05/2020 – 31/12/2020 ~482 triệu Hoạt động cầm chừng do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19
01/01/2021 – 31/12/2021 Hơn 900 triệu Phục hồi theo Chỉ thị 09-CT/TW về lao động nước ngoài
01/01/2022 – 31/12/2022 Gần 2,5 tỷ Tăng 170% so với năm 2021

Quy trình đăng bài quảng cáo trên Fanpage YLC gồm 5 bước: (1) Lên danh sách nội dung $\rightarrow$ (2) Lập thời gian đăng bài $\rightarrow$ (3) Kiểm tra hình ảnh/nội dung $\rightarrow$ (4) Kiểm tra và phê duyệt $\rightarrow$ (5) Tương tác với khách hàng. Thực trạng cho thấy nội dung fanpage còn đơn điệu, lượng tương tác rất thấp, chưa có các chiến dịch quảng cáo trả phí bài bản.

Từ cơ sở lý thuyết ký hiệu học và tạo thuận lợi xã hội, tác giả đề xuất 4 giả thuyết nghiên cứu:

  • H1: Dấu hiệu tác động tích cực tới hiệu quả quảng cáo.
  • H2: Dấu hiệu tác động tích cực tới sự diễn dịch.
  • H3: Tạo thuận lợi xã hội đóng vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa dấu hiệu và sự diễn dịch.
  • H4: Sự diễn dịch tác động tích cực tới hiệu quả quảng cáo.

Chương III: Phương pháp nghiên cứu

Chương này chuẩn hóa quy trình nghiên cứu hai giai đoạn. Kết quả thảo luận nhóm định tính đã hiệu chỉnh 17 biến quan sát thành thang đo chính thức gồm: Nội dung quảng cáo (NDQC1–NDQC4), Nhận biết thương hiệu (NBTH1–NBTH3) gộp thành khái niệm Dấu hiệu; Tạo thuận lợi xã hội (TTLXH1–TTLXH3); Sự diễn dịch (DD1–DD4); Hiệu quả quảng cáo/Mục đích (MĐ1–MĐ3). Chương 3 cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê: Cronbach's Alpha $\ge 0,7$; CR $\ge 0,7$; AVE $\ge 0,5$; Outer loading $\ge 0,7$; HTMT $< 0,85$; VIF $< 5$; $t\text{-value} > 1,96$ ($p < 0,05$).

Chương IV: Bàn luận kết quả nghiên cứu

Khảo sát định lượng trên 90 mẫu hợp lệ phản ánh đặc điểm nhân khẩu học:

Tiêu chí Phân loại Số lượng ($N=90$) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 61 67,8%
Nữ 29 32,2%
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 6 6,7%
Từ 18 đến 22 tuổi 16 17,8%
Từ 22 đến 30 tuổi 63 70,0%
Từ 30 tuổi trở lên 5 5,6%
Trình độ học vấn Dưới đại học 6 6,7%
Đại học 69 76,7%
Từ đại học trở lên 15 16,7%
Thu nhập bình quân Dưới 5 triệu 10 11,1%
Từ 5 đến dưới 10 triệu 22 24,4%
Từ 10 đến dưới 20 triệu 53 58,9%
Từ 20 triệu trở lên 5 5,6%
Nghề nghiệp Học sinh / Sinh viên 22 24,4%
Nhân viên / Văn phòng 39 43,3%
Kinh doanh tự do 19 21,1%
Khác 10 11,1%

Đánh giá mô hình đo lường:

  • Độ tin cậy và hội tụ: Dấu hiệu (Alpha = 0,904; CR = 0,925; AVE = 0,674); Hiệu quả quảng cáo (Alpha = 0,865; CR = 0,917; AVE = 0,787); Sự diễn dịch (Alpha = 0,842; CR = 0,904; AVE = 0,760); Tạo thuận lợi xã hội (Alpha = 0,929; CR = 0,954; AVE = 0,873). Các hệ số tải ngoài đều đạt từ 0,763 đến 0,953.
  • Giá trị phân biệt: Đạt tiêu chuẩn Fornell-Larcker và chỉ số HTMT cao nhất là 0,812 (giữa Sự diễn dịch và Hiệu quả quảng cáo), đều dưới ngưỡng 0,85.

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc:

Giả thuyết / Mối quan hệ Hệ số $\beta$ Độ lệch chuẩn (STDEV) Giá trị $t$ $p\text{-value}$ Kết luận
H1: Dấu hiệu $\rightarrow$ Hiệu quả quảng cáo 0,277 0,100 2,621 0,009 Chấp nhận
H2: Dấu hiệu $\rightarrow$ Sự diễn dịch 0,389 0,117 3,377 0,001 Chấp nhận
H3: Tạo thuận lợi XH $\times$ Dấu hiệu $\rightarrow$ Sự diễn dịch 0,306 0,150 2,048 0,041 Chấp nhận
H4: Sự diễn dịch $\rightarrow$ Hiệu quả quảng cáo 0,621 0,096 6,533 0,000 Chấp nhận

Hệ số xác định $R^2$ cho biến Hiệu quả quảng cáo là 0,551 ($R^2$ hiệu chỉnh = 0,540) và biến Sự diễn dịch là 0,212 ($R^2$ hiệu chỉnh = 0,184). Hệ số độ lớn tác động $f^2$ cho thấy Sự diễn dịch có ảnh hưởng lớn nhất đến Hiệu quả quảng cáo ($f^2 = 0,825$). Hệ số dự báo $Q^2$ của Hiệu quả quảng cáo đạt 0,150 và Sự diễn dịch đạt 0,015 ($> 0$), chứng minh mô hình có ý nghĩa dự báo thực tế.

Chương V: Kết luận và đề xuất

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp tiếp thị số cho YLC:

  1. Chiến lược quảng cáo nội dung tự nhiên (Organic Content) trên Facebook:

    • Khách hàng mục tiêu: Độ tuổi 22–30, nhân viên văn phòng và người làm kinh doanh.
    • Tần suất và chủ đề: Đăng bài hàng ngày cung cấp kiến thức ngôn ngữ/văn hóa; bài viết hàng tuần giới thiệu lịch sử công ty và quy trình dịch thuật; video chuyên sâu hàng tháng giới thiệu đội ngũ dịch giả; bài viết chuyên ngành giải đáp tình huống pháp lý và chia sẻ dự án thành công.

  2. Kế hoạch quảng cáo trả phí (Paid Ads) năm 2024 theo 4 quý:

    • Quý I (Tết Nguyên Đán): Triển khai TVC thông điệp "Triệu ngôn ngữ - Đón Tết Việt", kinh phí chạy quảng cáo dự kiến 50.000 VNĐ/ngày (15/01–30/01) và 30.000 VNĐ/ngày (02/02–12/02), mục tiêu tiếp cận 120.000 người và tăng 30.000 lượt theo dõi.
    • Quý II & III (Dịp lễ 30/4, 01/05, 02/09): TVC "Dịch thuật - Kết nối lịch sử, kết nối thế giới", ngân sách 80.000 VNĐ/ngày (10/04–25/04), tiếp cận dự kiến 130.000 đối tượng.
    • Quý IV: Tổ chức Minigame "Thách thức ngôn ngữ" (01/11–30/11) với ngân sách 200.000 VNĐ/ngày, mục tiêu đạt 1.500 lượt chia sẻ và tặng phiếu giảm giá 200.000 VNĐ cho 10 người chơi đạt điểm cao nhất.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả thực nghiệm: Toàn bộ 4 giả thuyết đề xuất đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê $p < 0,05$. Trong đó, Sự diễn dịch của người tiêu dùng giữ vai trò chi phối mạnh nhất đến hiệu quả quảng cáo ($\beta = 0,621$, $f^2 = 0,825$). Dấu hiệu quảng cáo (kết hợp giữa nội dung quảng cáo và mức độ nhận biết thương hiệu) vừa tác động trực tiếp ($\beta = 0,277$), vừa tác động gián tiếp qua sự diễn dịch ($\beta = 0,389$). Tạo thuận lợi xã hội (tương tác của cộng đồng) đóng vai trò điều tiết có ý nghĩa thống kê ($\beta = 0,306, p = 0,041$) giúp thúc đẩy quá trình hiểu và diễn giải thông điệp.
  • Giải pháp ứng dụng cho doanh nghiệp: Cung cấp bộ giải pháp tích hợp từ tối ưu hóa quy trình sản xuất nội dung, chuẩn hóa thông tin chuyên môn dịch thuật, đến phân bổ ngân sách chiến dịch quảng cáo Facebook chi tiết theo 4 quý trong năm 2024 cho Công ty TNHH YLC.
  • Đóng góp học thuật: Vận dụng thành công mô hình Tam giác Ký hiệu của Peirce kết hợp Lý thuyết Tạo thuận lợi xã hội vào lĩnh vực dịch thuật tại Việt Nam – một ngành dịch vụ B2B/B2C đặc thù có ít công trình nghiên cứu định lượng thực nghiệm trước đây.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về cỡ mẫu và kỹ thuật lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 90 đáp viên. Dù đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu để phân tích PLS-SEM, kích thước mẫu này chưa bao phủ toàn diện các phân khúc khách hàng tổ chức (B2B).
  • Hạn chế về phạm vi không gian và nền tảng: Dữ liệu khảo sát tập trung chủ yếu tại TP.HCM và vùng phụ cận; phạm vi truyền thông chỉ phân tích nền tảng Facebook, chưa khảo sát các kênh tiếp thị số khác như Google Ads, LinkedIn hay TikTok.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, so sánh hiệu quả truyền thông đa nền tảng và nghiên cứu sâu hơn về hành vi của nhóm khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ ngôn ngữ.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh doanh quốc tế: Cung cấp khung mẫu tham khảo về việc ứng dụng lý thuyết ký hiệu học (Semiotics) và lý thuyết tạo thuận lợi xã hội trong phân tích tiếp thị kỹ thuật số; là tài liệu thực hành phương pháp phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 4.
  • Đối với các doanh nghiệp dịch thuật và doanh nghiệp dịch vụ vừa và nhỏ (SMEs): Tài liệu cung cấp cơ sở thực tiễn để đánh giá thực trạng truyền thông fanpage, xây dựng quy trình kiểm duyệt nội dung, thiết lập kịch bản TVC và lập kế hoạch ngân sách quảng cáo mạng xã hội theo mùa vụ kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

1. Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu khảo sát bao nhiêu và tính toán theo công thức nào?
Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu định lượng hợp lệ là 90 người. Con số này được tính toán dựa trên quy tắc của Hair và cộng sự (1998): $N \ge 5 \times X + 5$, trong đó $X = 17$ là tổng số biến quan sát ($5 \times 17 + 5 = 90$).

2. Khái niệm "Dấu hiệu" trong mô hình nghiên cứu bao gồm những thành phần nào?
Dấu hiệu được đo lường thông qua hai khía cạnh chính gồm: Nội dung quảng cáo (4 biến quan sát NDQC1–NDQC4 kế thừa từ Porcar, 2011) và Nhận biết thương hiệu (3 biến quan sát NBTH1–NBTH3 kế thừa từ Uziel, 2007 và Hillman et al., 2021).

3. Biến nào có tác động mạnh nhất đến hiệu quả quảng cáo của Công ty YLC?
Biến "Sự diễn dịch" (Interpretant) có tác động mạnh nhất đến hiệu quả quảng cáo với hệ số đường dẫn $\beta = 0,621$ ($p = 0,000$) và độ lớn tác động $f^2 = 0,825$.

4. Vai trò của yếu tố "Tạo thuận lợi xã hội" được thể hiện như thế nào trong kết quả kiểm định?
Tạo thuận lợi xã hội (đánh giá, lượt thích, lượt chia sẻ) không tác động trực tiếp có ý nghĩa đến sự diễn dịch ($p = 0,266$), nhưng đóng vai trò điều tiết tích cực mối quan hệ giữa dấu hiệu quảng cáo và sự diễn dịch với hệ số $\beta = 0,306$ ($p = 0,041$).

5. Kế hoạch quảng cáo trả phí trên Facebook năm 2024 của YLC được phân bổ như thế nào?
Kế hoạch gồm 4 quý: Quý I tập trung TVC Tết "Triệu ngôn ngữ - Đón Tết Việt"; Quý II & III triển khai TVC "Kết nối lịch sử, kết nối thế giới" vào các dịp lễ 30/4–1/5 và 2/9; Quý IV tổ chức Minigame "Thách thức ngôn ngữ" với giải thưởng phiếu giảm giá dịch vụ.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Thái Bá Lương đã hoàn thành việc đánh giá tác động của nhận biết thương hiệu và sự diễn dịch của người tiêu dùng đến hiệu quả quảng cáo trực tuyến tại Công ty TNHH YLC. Bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 4 với 90 mẫu khảo sát, nghiên cứu chứng minh vai trò trung gian chi phối của sự diễn dịch ($\beta = 0,621$) và hiệu ứng điều tiết của tạo thuận lợi xã hội ($\beta = 0,306$). Kết quả thực nghiệm là nền tảng thực tiễn vững chắc để xây dựng chiến lược truyền thông nội dung và kế hoạch quảng cáo Facebook theo 4 quý năm 2024 cho doanh nghiệp.