Tài liệu: Nghiên cứu sự nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên đối với sản

Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu smartphone Nokia Lumia trong sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM, phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.

• Người hướng dẫn: Vũ Thị Mai Chi
• Trường học: Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Sự Nhận Biết Thương Hiệu Của Sinh Viên - Nghiên Cứu Trường Hợp Nokia Lumia
• Loại tài liệu: Tiểu Luận
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Khái niệm và tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng nhận ra và ghi nhớ một thương hiệu cụ thể trong số nhiều lựa chọn khác. Đây là yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing hiện đại, đặc biệt với đối tượng sinh viên - những người tiêu dùng trẻ có khả năp quyết định mua sắm cao. Khi nhận biết thương hiệu tốt, sinh viên sẽ dễ dàng lựa chọn sản phẩm trong quá trình mua hàng. Điều này giúp các doanh nghiệp xây dựng lòng tin và tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài. Nghiên cứu về sự nhận biết thương hiệu của sinh viên giúp các công ty như Nokia, Samsung hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của giới trẻ, từ đó phát triển chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.1. Định nghĩa nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) là mức độ mà người tiêu dùng biết đến, ghi nhớ và liên tưởng đến một thương hiệu cụ thể. Đây bao gồm khả năng nhớ lại tên thương hiệu, logo, slogan và các đặc điểm nổi bật của sản phẩm. Trong bối cảnh thị trường điện thoại di động ngày càng cạnh tranh, việc nâng cao nhận biết thương hiệu trở thành ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp.

1.2. Tầm quan trọng với sinh viên Việt Nam

Sinh viên Việt Nam là nhóm tiêu dùng có quyền lực mua hàng đáng kể và ảnh hưởng lớn tới xu hướng thị trường. Họ thường xuyên sử dụng điện thoại thông minh, vì vậy nhận biết thương hiệu được xây dựng từ giai đoạn này sẽ tạo ra khách hàng trung thành lâu dài. Nghiên cứu về sự nhận biết thương hiệu của sinh viên giúp doanh nghiệp đúc kết những bài học quý báu cho chiến lược phát triển.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu

Nhiều yếu tố tác động tới nhận biết thương hiệu của sinh viên, bao gồm chiến lược truyền thông, chất lượng sản phẩm và trải nghiệm người dùng. Hệ thống nhận diện thương hiệu như logo, màu sắc, slogan đóng vai trò quan trọng trong việc khiến sản phẩm nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng. Ngoài ra, dịch vụ chăm sóc khách hàng chất lượng cao giúp tăng cường mối quan hệ giữa thương hiệu và sinh viên. Các hãng như Nokia, Samsung, Apple đều hiểu rõ tầm quan trọng này và đầu tư mạnh vào xây dựng nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo sáng tạo và đổi mới liên tục.

2.1. Chiến lược truyền thông và quảng cáo

Chiến lược truyền thông hiệu quả là nền tảng để xây dựng nhận biết thương hiệu mạnh mẽ. Các công ty điện thoại sử dụng quảng cáo trên mạng xã hội, TV, tờ rơi để tiếp cận sinh viên. Nokia Lumia từng sử dụng chiến lược quảng cáo táo bạo với Windows Phone, tạo ấn tượng mạnh mẽ. Tuy nhiên, hiệu quả vẫn thấp hơn Apple và Samsung do ngân sách và mạng lưới phân phối.

2.2. Chất lượng sản phẩm và trải nghiệm người dùng

Chất lượng sản phẩm cao là yếu tố then chốt tạo ra nhận biết thương hiệu tích cực. Sinh viên sử dụng điện thoại hàng ngày, vì vậy họ nhanh chóng đánh giá được chất lượng. Các đặc điểm nổi bật của sản phẩm như hiệu năng, camera, pin ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua hàng và khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè.

III. Kết quả nghiên cứu về nhận biết thương hiệu sinh viên

Các nghiên cứu tại Việt Nam cho thấy thị phần của Nokia từng đứng đầu với 48% trong khi Samsung chiếm 25%. Tuy nhiên, những năm gần đây, nhận biết thương hiệu của Nokia đã suy giảm do sự xuất hiện mạnh mẽ của iPhone và các điện thoại Android cao cấp. Sinh viên Việt Nam ngày càng ưa chuộng các thương hiệu mới như Huawei, Oppo, Xiaomi với giá cạnh tranh. Kết quả khảo sát cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu cao nhất là với Samsung (89%) và Apple (85%), trong khi Nokia chỉ còn 62%. Điều này phản ánh sự thay đổi trong sở thích và hành vi tiêu dùng của sinh viên Việt Nam hiện đại.

3.1. Tình hình thị trường điện thoại Việt Nam

Thị trường điện thoại di động Việt Nam phát triển nhanh chóng với sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn. Samsung xây dựng nhà máy tại Bắc Ninh để tăng sản xuất, Nokia cũng theo dõi sát sao. Sinh viên Việt Nam có khả năng tiếp cận sản phẩm đa dạng hơn bao giờ hết. Nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh liên tục tăng, tạo ra cơ hội lớn cho các công ty mở rộng thị phần.

3.2. Mức độ nhận biết thương hiệu hiện tại

Nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu của sinh viên tập trung vào các tên tuổi lớn như Samsung, Apple, Huawei. Nokia Lumia mặc dù có tính năng ấn tượng nhưng không thu hút đủ sinh viên. Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng cho thấy chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ sau bán hàng là những nhân tố quyết định nhất.

IV. Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu cho sinh viên

Để cải thiện nhận biết thương hiệu trong giới sinh viên, các doanh nghiệp cần áp dụng nhiều giải pháp toàn diện. Thứ nhất, ứng dụng hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh mẽ với logo, màu sắc, slogan dễ nhớ sẽ giúp sản phẩm nổi bật. Thứ hai, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng để xây dựng lòng tin lâu dài. Thứ ba, xây dựng chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng nhằm vào nhóm sinh viên cụ thể. Cuối cùng, tăng cường công tác truyền thông phát triển thương hiệu qua mạng xã hội, influencer marketing và sự kiện trực tiếp với sinh viên.

4.1. Ứng dụng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả

Hệ thống nhận diện thương hiệu tốt bao gồm logo độc đáo, bảng màu sắc nhất quán, slogan hấp dẫn. Sinh viên thường chọn sản phẩm dựa trên khả năng nhớ lại nhanh. Các công ty cần đầu tư vào thiết kế chuyên nghiệp, đảm bảo thương hiệu nhận diện được trên mọi nền tảng. Nokia cần cải thiện nhận diện visual để tăng nhận biết thương hiệu trong giới trẻ.

4.2. Xây dựng chiến lược định vị và truyền thông

Chiến lược định vị thương hiệu phải rõ ràng, hướng tới nhu cầu cụ thể của sinh viên. Sử dụng truyền thông đa kênh qua Facebook, Instagram, TikTok để tiếp cận nhóm đối tượng này. Kết hợp quảng cáo truyền thống với digital marketing, tổ chức sự kiện trực tiếp tại các trường đại học. Đặc biệt, sử dụng influencer marketing với các KOL nổi tiếng trong giới trẻ để tăng độ tin cậy và nhận biết thương hiệu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Nghiên cứu Marketing LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài báo cáo này, đầu tiên xin chân thành cảm ơn thƣ viện trƣờng đại học công nghiệp Tp. Hồ Chí Minh đã cung cấp nhiều tài liệu hay và bổ ích giúp chúng tôi có nhiều kiến thức hơn trong việc tìm tài liệu. Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới giảng viên hƣớng dẫn - cô Vũ Thị Mai Chi. Cô đã tận tâm giảng dạy và tận tình chỉ bảo, nhận xét không những nhóm chúng tôi mà còn các nhóm khác trong lớp học.

Mỗi buổi học nhóm lại tiếp thu thêm đƣợc nhiều kiến thức mới vững vàng hơn để khi thực hiện đề tài không mắc sai lầm đáng tiếc. Bên cạnh đó cũng xin gửi lời cám ơn đến các bạn sinh viên đã tích cực tham gia hỗ trợ chúng tôi trong quá trình khảo sát. Cuối cùng vẫn biết bản báo cáo vẫn sẽ không tránh khỏi những sai sót không đáng có hoặc các lỗi nhỏ làm ảnh hƣởng tới tổng thể. Mong giảng viên bỏ qua và cho chúng tôi những lời nhận xét quý báu để hoàn thiện hơn nữa.

Trân trọng cảm ơn! LỜI CAM ĐOAN Chúng tôi xin cam đoan đề tài tiểu luận này là do chính nhóm chúng tôi thực hiện.Các số liệu cũng nhƣ các kết luận nghiên cứu đƣợc trình bày trong bài tiểu luận chƣa từng đƣợc công bố ở các nghiên cứu khác. Đồng thời chúng tôi xin chịu trách nhiệm về bài tiểu luận của mình. Nhóm thực hiện Hội Ngộ HộI NGộ 1 Nghiên cứu Marketing MỤC LỤC Chƣơng 1: GIỚI THIỆU.1 Lý do chọn đề tài .2 Mục đích, mục tiêu .3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. 5 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN .1 Tổng quan về thƣơng hiệu .1 Quá trình hình thành thƣơng hiệu .2 Khái niệm thƣơng hiệu.3 Thành phần của thƣơng hiệu .2 Khái niệm nhận biết thƣơng hiệu .3 Các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu.4 Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu .5 Tổng quan về đối tƣợng nghiên cứu .1 Sự hình thành và phát triển thƣơng hiệu Nokia .2 Sự phát triển của thƣơng hiệu Nokia Lumia .3 Các đặc điểm nổi bật của điện thoại Nokia Lumia.

14 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Tiến trình nghiên cứu và quy trình .1 Tiến trình nghiên cứu .2 Sơ đồ mô tả quy trình nghiên cứu .2 Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ .1 Các yếu tố ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu .2 Mô hình nghiên cứu sơ bộ .3 Giả thuyết nghiên cứu sơ bộ .4 Đối tƣợng khảo sát và mẫu nghiên cứu .5 Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính) .1 Tiến trình nghiên cứu .6 Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lƣợng) – Xây dựng bảng câu hỏi .1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi .2 Lấy mẫu khảo sát và tiến trình thu thập dữ liệu .3 Xử lý dữ liệu. 25 HộI NGộ 2 Nghiên cứu Marketing Chƣơng 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.1 Thống kê mô tả (Descriptives Statistics).1 Đang sử dụng điện thoại thông minh?.2 Quan tâm đến thƣơng hiệu các dòng điện thoại thông minh?.3 Biết những dòng điện thoại thông minh hiện nay?.4 Quan tâm đến những yếu tố của các sản phẩm dòng điện thoại thông minh Nokia Lumia?.5 Đo lƣờng mức độ nhận biết chung.2 Thiết lập mô hình hồi quy tổng quát.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.2 Phân tích nhân tố EFA - Exploratory Factor Analysis.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát.3 Hồi quy tuyến tính (Regression).1 Phân tích tƣơng quan hệ số Pearson.2 Phân tích hồi quy.4 Phân tích phƣơng sai ANOVA/One-way ANOVA.52 Chƣơng 5: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT.1 Ứng dụng có hiệu quả hệ thống nhận diện thƣơng hiệu.2 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng.3 Xây dựng chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu sản phẩm.4 Tăng cƣờng công tác truyền thông, phát triển thƣơng hiệu.1 Đối với doanh nghiệp Nokia.3 Đối với các cơ quan nhà nƣớc.61 TÀI LIỆU THAM KHẢO.62 HộI NGộ 3 Nghiên cứu Marketing Chƣơng 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài Từng là nhà sản xuất điện thoại số một thế giới, Nokia đang cho thấy sự đuối sức của mình khi để các đối thủ Apple và Samsung Electronics lần lƣợt vƣợt qua. Trong nỗ lực cứu vãn lại thị phần của mình, hãng điện thoại Phần Lan đã bắt tay với Microsoft, cho ra mắt dòng điện thoại Lumia chạy hệ điều hành Windows Phone 7. Mặc dù nhận đƣợc khá nhiều phản ứng tích cực từ giới công nghệ, doanh số của Lumia vẫn chiếm phần ít ỏi so với iPhone của Apple và điện thoại Android.

Cụ thể, các nhà phân tích dự đoán, Nokia xuất xƣởng khoảng 4 triệu chiếc Lumia trong quý II năm nay, gấp đôi so với quý I, nhƣng con số đó chẳng thấm vào đâu so với doanh số 30 triệu chiếc iPhone của Apple và 50 triệu chiếc Galaxy của Samsung. Ở Việt Nam hiện nay, thị trƣờng điện thoại di động ngày càng đa dạng với sự góp mặt của nhiều nhãn hiệu nhƣ: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Erricson,… Trong đó thị phần của Samsung và Nokia đang đứng đầu thị trƣờng Việt Nam hiện nay (Nokia là 48%, Samsung là 25%). Các hãng cạnh tranh nhau rất quyết liệt, Samsung mới đây đã xây dựng hẳn một nhà máy sản xuất điện thoại với công suất lớn tại Bắc Ninh. Điều này chứng tỏ thị trƣờng điện thoại di động Châu Á nói chung và Việt Nam đang là điểm nhắm đến của các ông lớn vì có tốc độ phát triển nhanh và nhu cầu sử dụng ngày càng tăng của ngƣời tiêu dùng Việt.

Nắm bắt đƣợc xu thế đó, Nokia đã tiếp chân Samsung xây dựng nhà máy của mình cũng tại Bắc Ninh cho thấy quyết tâm chiếm lĩnh thị trƣờng Việt Nam của mình. Ngoài ra hãng cũng mạnh tay đầu tƣ lớn cho chiến dịch quảng cáo. Thông qua các chiến dịch nhƣ “Cùng Nokia Lumia lập bộ sƣu tập ảnh động lớn nhất Việt Nam” hay khẩu hiệu “Smartphone Nokia Lumia – Smartphone của giới trẻ”,… cái tên Lumia trong thời gian gần đây đã đƣợc đa phần ngƣời Việt Nam biết tới, gây đƣợc những thành công nhất định. Có thể thấy TP.

HCM là thị trƣờng tiềm năng nhất Việt Nam, cơ sở hạ tầng hiện đại, đồng thời tập trung nhiều trƣờng cao đẳng, đại học. Trong đó trƣờng Đại Học Công Nghiệp TP. HCM ở Gò Vấp nằm gần khu vực trung tâm thành phố, với hơn 100 ngàn sinh viên, rất thuận lợi để nghiên cứu những nhu cầu, nhận thức của sinh viên đối với sản phẩm Smartphone Nokia Lumia, từ đó có những biện pháp cải tiến, nâng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm. Vì vậy nhóm đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu sự nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên đối với sản phẩm smartphone Nokia Lumia tại trƣờng đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh”.

Qua đó phần nào sẽ chứng minh đƣợc sự phổ biến của thƣơng hiệu này ở Việt Nam trên bình diện vi mô.2 Mục đích, mục tiêu * Mục đích:Nghiên cứu mức độ nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên Đại học Công Nghiệp Tp.HCM đối với dòng sản phẩm Nokia Lumia. Đo lƣờng mức độ nhận biết của sinh viên đối với sản phẩm Nokia Lumia Câu hỏi nghiên cứu: Mức độ nhận biết của sinh viên với Nokia Lumia nhƣ thế nào? 2. Tìm ra và đo lƣờng các yếu tố có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu điện thoại thông minh Nokia Lumia của sinh viên Trƣờng Đại học Công nghiệp TP. HộI NGộ 4 nghien.minh Nghiên cứu Marketing Câu hỏi nghiên cứu: + Những yếu tố nào có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia của sinh viên? + Yếu tố nào có ảnh hƣởng mạnh nhất tới sự nhận biết thƣơng hiệu? 3.

Tìm ra sự khác biệt về mức độ nhận biết của từng nhóm sinh viên đối với sự nhận biết thƣơng hiệu điện thoại Nokia Lumia. Câu hỏi nghiên cứu: Giữa các nhóm sinh viên có sự khác biệt nhƣ thế nào về mức độ nhận biết? Từ kết quả thu đƣợc, nhóm đƣa ra những kiến nghị và đề xuất giải phát cho vấn đề đƣợc tìm thấy.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: sinh viên tại trƣờng Đại học Công Nghiệp Tp. - Phạm vi nghiên cứu: tại trƣờng Đại học Công Nghiệp Tp. HộI NGộ 5 nghien.minh Nghiên cứu Marketing Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Tổng quan về thƣơng hiệu 1 2.1 Quá trình hình thành thƣơng hiệu Trƣớc thập niên 80, khái niệm thƣơng hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng nhƣ đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp.

Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình nhƣ nhà xƣởng, máy móc, thiết bị. Bƣớc sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, ngƣời ta bắt đầu nhận thức đƣợc “thƣơng hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này đƣợc minh chứng qua giá giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trƣờng lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trƣờng chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty, tập đoàn Builton đƣợc bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thƣơng hiệu ngày một rõ hơn.

Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thƣơng hiệu trong giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng nhƣ các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phƣơng pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi ngƣời trên thế giới muốn dùng. Đó chính là “Thƣơng hiệu”.2 Khái niệm thƣơng hiệu Bất kỳmộtdoanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏđều có tên gọi hay xa hơn nữa là có biểu tƣợng, biểu ngữ, đó chính là thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ c ủa mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa.

Trên thực tế, hai khái niệm này thƣờng bị nhẫm lẫn. Vì thế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thƣơng hiệu. Đã có rất nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu, nhƣ: 2 Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh”. 3 Theo Philip Kotle : “Thƣơng hiệu có thểđƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.