CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Dịch vụ ngân hàng 1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng Để tìm hiểu về khái niệm dịch vụ ngân hàng thì trước tiên chúng ta cần làm rõ khái niệm dịch vụ bởi ngành ngân hàng là một ngành dịch vụ. Theo Valarie AZeithaml và Mary J Bitner (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Cụ thể hơn, Heizer và Render (1999) định nghĩa dịch vụ là: "Các hoạt động kinh tế sản xuất đặc thù một sản phẩm vô hình như giáo dục, vui chơi giải trí, thực phẩm và chỗ ở, giao thông vận tải, bảo hiểm, thương mại, chính phủ, tài chính, bất động sản, y tế, sửa chữa và bảo trì". Như vậy, ngành ngân hàng là ngành không sản xuất trực tiếp của cải vật chất nên được xếp vào ngành dịch vụ. Hiện nay, trên thế giới có khá nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ ngân hàng. Tác giả David Cox trong sách “Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại” định nghĩa hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng.
Nhằm hình thành các quy tắc ứng xử giữa các nước thành viên trong hoạt động thương mại dịch vụ, định nghĩa về dịch vụ ngân hàng đã được Tổ chức thương mại thế giới (WTO) đề cập trong Phụ lục về dịch vụ tài chính của Hiệp định chung về thương mại – dịch vụ (GATS): “Một dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính, được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác (ngoại trừ bảo hiểm)”. Như vậy, dịch vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 ngân hàng được nội hàm trong dịch vụ tài chính và nó được phân ngành cụ thể trong bảng phân ngành dịch vụ của WTO như sau: Nhận tiền gửi; cho vay; cho thuê tài chính; chuyển tiền và thanh toán thẻ, séc; bảo lãnh và cam kết thanh toán; tự doanh hoặc kinh doanh trên tài khoản của khách hàng; phát hành chứng khoán; môi giới tiền tệ, quản lý tài sản, dịch vụ thanh toán và thanh toán bù trừ đối với các tài sản tài chính; cung cấp và chuyển giao thông tin tài chính; dịch vụ tư vấn và trung gian, hỗ trợ tài chính. Ở nước ta, theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 không nhắc đến dịch vụ ngân hàng, mà đề cập đến các hoạt động của Ngân hàng thương mại đó là: 1.
Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác; 2. Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài; 3. Cấp tín dụng dưới các hình thức; 4. Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng; 5.
Cung ứng các phương tiện thanh toán; 6. Cung ứng các dịch vụ thanh toán. Trong đề tài này, khái niệm dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa của tổ chức WTO. Dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, bao gồm tất cả các dịch vụ được ngân hàng cung cấp cho khách hàng như dịch vụ tiền gửi, dịch vụ cho vay, dịch vụ thanh toán, dịch vụ về thẻ, dịch vụ tư vấn, dịch vụ liên quan đến hoạt động kinh doanh chứng khoán, dịch vụ cho thuê két sắt, dịch vụ cung cấp thông tin,….
Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng Bên cạnh những đặc trưng chung vốn có của dịch vụ như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính mau hỏng; dịch vụ ngân hàng có những đặc trưng riêng của lĩnh vực tài chính như chịu sự chi phối của chính sách quốc gia, mang tính trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng, tính đa dạng và không ngừng phát triển, tính liên kết giữa các ngân hàng trong cung cấp dịch vụ, tính rủi ro. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Tính vô hình: bản chất của dịch vụ ngân hàng là một hoạt động, sự thi hành, nỗ lực, do đó, khách hàng không thể sờ mó, cân đong đo đếm một cách cụ thể như các sản phẩm vật chất hữu hình. Vì vậy, khách hàng thường gặp khó khăn trong việc đưa ra các quyết định lựa chọn. Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lượng dịch vụ trong quá trình sử dụng.
Do tính vô hình mà khách hàng thường lựa chọn dựa trên cơ sở niềm tin. Tính không thể tách rời: tính không thể tách rời thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ ngân hàng thành hai giai đoạn rạch ròi là sản xuất và sử dụng. Dịch vụ ngân hàng là một hành động xảy ra cùng lúc với sự hợp tác giữa khách hàng và nhà cung cấp – ngân hàng và các định chế tài chính khác. Quá trình cung ứng dịch vụ thường được tiến hành theo qui trình nhất định, không thể chia cắt ra thành các thành phẩm khác nhau nên không có sản phẩm dở dang.
Do vậy sản phẩm đặc biệt này được cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có yêu cầu. Quá trình sản xuất cũng đồng thời với quá trình tiêu dùng sản phẩm. Tính không đồng nhất: dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như con người, máy móc, khoa học công nghệ, địa điểm, thời gian thực hiện… nên chất lượng trở nên không ổn định. Điều này dẫn đến hai hệ quả: về phía nhà cung cấp nảy sinh vấn đề là làm sao xử lý sự không chuẩn hóa, còn về phía khách hàng là sự gia tăng rủi ro vì tình trạng không chắc chắn về những gì họ mua được.
Tính mau hỏng: thể hiện ở bản chất tức thời của dịch vụ xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời, do đó nhà cung cấp dịch vụ không thể hình thành và duy trì hàng tồn kho. Những thay đổi về nhu cầu của thị trường dịch vụ không thể được đáp ứng giống thị trường hàng hóa dịch vụ khác. Năng lực sản xuất chưa được sử dụng của nhà cung cấp dịch vụ sẽ lãng phí nếu không có khách hàng tiếp nhận. Ngược lại, khi năng lực cung cấp của nhà cung cấp dịch vụ thấp hơn nhu cầu thị trường thì khách hàng lại không được đáp ứng.
Do đó, ngân hàng phải tìm cách san bằng mức độ nhu cầu và làm tương thích với năng lực của mình. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Chịu sự chi phối mạnh mẽ của chính sách quốc gia: ngân hàng muốn thành lập và hoạt động cần phải thỏa mãn các chỉ số tài chính theo yêu cầu và phải chịu sự giám sát chặt chẽ theo qui định của từng quốc gia chẳng hạn như dịch vụ tiền gửi chịu sự ràng buộc bởi trần lãi suất huy động. Trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng: ngân hàng và khách hàng luôn có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ. Ngay từ khi khách hàng bắt đầu mối quan hệ với ngân hàng thì có nghĩa là khách hàng đang mua lời hứa từ ngân hàng về trách nhiệm quản lý nguồn vốn và những vấn đề tài chính của khách hàng, do đó, sự tín nhiệm và tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng là đòi hỏi bắt buộc.
Ngược lại, khi ngân hàng bán lời hứa của mình thì họ cũng cần tìm hiểu về đối tượng khách hàng của mình để có cơ sở tin rằng đối tượng mà mình giao dịch sẽ mang lại lợi ích cho mình. Tuy nhiên, ban đầu sự tín nhiệm và tin tưởng lẫn nhau chỉ có thể dừng lại ở mức độ nhận biết từ các dấu hiệu như qui mô, hình ảnh, thời gian làm việc của ngân hàng, …hay thông tin do khách hàng cung cấp hoặc thông qua các tổ chức xếp hạng tín nhiệm, từ đó mối quan hệ và sự tin tưởng lẫn nhau này dần dần phát triển qua quá trình trải nghiệm cùng nhau. Do đó, sự tín nhiệm và tính minh bạch thông tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Tính đa dạng và không ngừng phát triển: để đáp ứng nhu cầu phong phú của khách hàng, hiện nay các ngân hàng đang cố gắng phát triển theo hướng kinh doanh đa năng chứ không chỉ thực hiện những nghiệp vụ truyền thống như trước kia.
Với mỗi loại hình dịch vụ, các ngân hàng đều đẩy mạnh đa dạng hóa các hình thức cung cấp. Bên cạnh đó, với sự gắn liền của công nghệ thông tin với hoạt động ngân hàng đã cho ra đời nhiều dịch vụ mới, không chỉ có các dịch vụ hiện đại mới sử dụng các phương tiện kỹ thuật hiện đại mà các dịch vụ truyền thống cũng đang được cải tiến với hàm lượng công nghệ thông tin cao. Tính liên kết giữa các ngân hàng trong cung cấp dịch vụ: hiện nay mối quan hệ giữa các ngân hàng không còn nằm trong phạm vi một quốc gia mà được mở LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 rộng ra phạm vi toàn cầu nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Chẳng hạn, khách hàng có thể sử dụng tài khoản tiền gửi tại ngân hàng này để chuyển tiền sang ngân hàng khác, có thể sử dụng máy ATM của tất cả các ngân hàng có kết nối trực tuyến với nhau,… Tính rủi ro phát sinh trong giao dịch: hàng hóa giao dịch trong ngành này là loại hóa đặc biệt – tiền.
Do đó, các giao dịch phát sinh trong ngành này luôn tiềm ẩn tính rủi ro rất cao đối với cả ngân hàng và khách hàng bởi bất cứ sự sai sót nào xảy ra cũng đem lại tổn thất không nhỏ. Về phía ngân hàng thường đối mặt với rủi ro hoạt động, rủi ro tín dụng, rủi ro tỷ giá, rủi ro lãi suất, rủi ro thanh khoản, rủi ro thị trường, rủi ro pháp lý.