Luận văn nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ E-Mobile Banking tại Agribank Tuy Phước, Bình Định

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ e-mobile banking tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam chi nhánh Tuy Phước.

• Tác giả: Hồ Nhật Thảo Vy
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hoàng Phong
• Trường học: Trường Đại Học Quy Nhơn
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ E-Mobile Banking Tại Agribank Tuy Phước
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Bình Định

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• Lý do lựa chọn đề tài
• Tổng quan nghiên cứu
• Các nghiên cứu ngoài nước
• Các nghiên cứu trong nước
• Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu tổng quát
• Mục tiêu cụ thể
• Câu hỏi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu và khảo sát
• Phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Ý nghĩa của đề tài
• Kết cấu luận văn
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 1.1. Ngân hàng điện tử
• 1.1.1. Khái niệm về ngân hàng điện tử
• 1.1.2. Đặc điểm của ngân hàng điện tử
• 1.1.3. Vai trò của ngân hàng điện tử
• 1.2. Dịch vụ Mobile banking
• 1.3. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.3.1. Chất lượng dịch vụ
• 1.3.2. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.4. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử
• 1.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
• 2.1.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.1.2. Mô hình nghiên cứu
• 2.2. Thiết kế nghiên cứu
• 2.2.1. Thang đo chính thức
• 2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
• 2.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
• 2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.4.1. Thống kê mô tả
• 2.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.4.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 2.4.4. Phân tích tương quan Pearson
• 2.4.5. Phân tích hồi quy đa biến
• 2.4.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 2.4.7. Phân tích sự khác biệt
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 3.1. Tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Tuy Phước
• 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Agribank
• 3.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Agribank Chi nhánh huyện Tuy Phước
• 3.1.3. Tổ chức bộ máy, mạng lưới hệ thống và nguồn nhân lực
• 3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018 – 2020
• 3.2. Thực trạng hoạt động cung ứng dịch vụ E-mobile banking đối với khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Tuy Phước
• 3.2.1. Giới thiệu sản phẩm dịch vụ E-mobile banking đối với khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Tuy Phước
• 3.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ E-mobile banking đối với khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Tuy Phước
• 3.2.3. Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ E-mobile banking tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Tuy Phước
• 3.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ E-mobile banking tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Tuy Phước
• 3.3.1. Mô tả mẫu khảo sát
• 3.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
• 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.4. Kiểm định tương quan và hồi quy đa biến
• 3.3.5. Kiểm định sự khác biệt
• 4. CHƯƠNG 4: MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.1. Định hướng phát triển dịch vụ E-mobile banking của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Tuy Phước giai đoạn 2022- 2025
• 4.2. Một số hàm ý quản trị
• 4.2.1. Xây dựng lòng tin của khách hàng
• 4.2.2. Đảm bảo an toàn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
• 4.2.3. Xây dựng biểu phí hợp lý
• 4.2.4. Nâng cao chất lượng của các sản phẩm ngân hàng điện tử
• 4.2.5. Một số hàm ý quản trị khác
• 4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Sự Hài Lòng E Mobile Banking Agribank

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, ngành ngân hàng Việt Nam đang chịu áp lực lớn từ các ngân hàng nước ngoài. Để nâng cao năng lực cạnh tranh, các NHTM Việt Nam buộc phải hiện đại hóa, phát triển các ứng dụng ngân hàng hiện đại, trong đó có dịch vụ NHĐT. Phát triển các dịch vụ ngân hàng đang là xu hướng tất yếu. Để tồn tại và phát triển, các NHTM phải chú trọng nâng cao CLDV. Việc thường xuyên cải tiến, mở rộng và nâng cao CLDV luôn là mối quan tâm hàng đầu. Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, cơ cấu dân số trẻ và tiếp cận nhanh với công nghệ hiện đại, nhu cầu sử dụng các dịch vụ NHĐT ngày càng tăng. Agribank đã không ngừng đầu tư phát triển hạ tầng kỹ thuật mạng, xây dựng hệ thống CNTT hiện đại để đảm bảo hoạt động cung ứng dịch vụ NHĐT luôn được nhanh chóng và thông suốt. Đặc biệt, sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử nổi bật nhất của Agribank: E Mobile Banking đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong các giao dịch chuyển và nhận tiền trực tuyến, thanh toán hóa đơn, mua sắm…

1.1. Lý Do Nghiên Cứu Sự Hài Lòng E Mobile Banking Agribank

Việc triển khai chính sách phát triển dịch vụ E-mobile banking tại Agribank chi nhánh huyện Tuy Phước vẫn còn nhiều hạn chế, chưa phát huy được lợi thế tương xứng với tiềm năng của Ngân hàng. Vấn đề chất lượng dịch vụ NHĐT nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng chưa thực sự được quan tâm đúng mức. Xuất phát từ thực tế nêu trên, đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ E-Mobile Banking tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Tuy Phước, tỉnh Bình Định” được tiến hành. Nghiên cứu này tập trung vào đánh giá và cải thiện trải nghiệm khách hàng đối với ứng dụng E-mobile banking Agribank.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng Agribank Tuy Phước

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ E-mobile banking tại Agribank chi nhánh huyện Tuy Phước để làm cơ sở đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới. Mục tiêu cụ thể bao gồm phân tích thực trạng hoạt động cung ứng dịch vụ E-mobile banking đối với khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh huyện Tuy Phước trong giai đoạn 2019 – 2021, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ E-mobile banking tại Agribank chi nhánh huyện Tuy Phước, và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ E-mobile banking tại Agribank chi nhánh huyện Tuy Phước.

II. Các Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Dịch Vụ E Mobile Banking

Khái niệm NHĐT từ lâu đã không còn xa lạ khi thành tựu của cuộc cách mạng công nghệ đã được các NHTM triển khai ứng dụng nhằm tăng cường khả năng cung ứng dịch vụ ngân hàng đến rộng rãi khách hàng. Đã có nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới bàn về chất lượng dịch vụ NHĐT, các ứng dụng NHĐT và đặc biệt trở nên sôi nổi trong những năm trở lại đây. Các nghiên cứu đầu tiên đã đưa ra bằng chứng về lợi ích của NHĐT nhằm lý giải nguyên nhân vì sao dịch vụ này cần được các ngân hàng trên toàn thế giới nhanh chóng áp dụng và triển khai rộng rãi. Chẳng hạn, Hosseini & Mohammadi (2012) đã chỉ ra một số lợi ích của dịch vụ NHĐT như giúp giảm thời gian chờ đợi của khách hàng tại các quầy giao dịch; giảm nhu cầu mở rộng mạng lưới cơ sở vật chất và thời gian cung cấp dịch vụ của ngân hàng; đồng thời hạn chế được những sai lầm do con người tạo ra trong quá trình giao dịch.

2.1. Nghiên Cứu Nước Ngoài Về Sự Hài Lòng Ngân Hàng Điện Tử

Nghiên cứu của Lakshmi & cộng sự (2013) đánh giá sự hài lòng của 250 người sử dụng dịch vụ NHĐT tại thành phố Bangalore, Ấn Độ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng, dịch vụ cốt lõi, sự thuận tiện, rủi ro, chi phí, sự hữu ích, nhược điểm và tính năng là những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ NHĐT. Unyathanakorn & Rompho (2014) khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của 305 người sử dụng dịch vụ NHĐT tại Thái Lan đã kết luận rằng, chất lượng, giá trị dịch vụ và mong đợi của người sử dụng là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng.

2.2. Tổng Hợp Nghiên Cứu Trong Nước Về E Mobile Banking

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về các dịch vụ của NHĐT là đề tài từ lâu đã nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và giới chuyên môn trong nước. Mặc dù đây không phải là một đề tài mới nhưng mỗi tác giả đều có một cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu khác nhau, từ đó mang lại những kết quả rất phong phú, bao gồm cả những kết quả tương đồng và trái ngược nhau. Một số công trình nghiên cứu đã được triển khai trên phạm vi rộng, cả ngành ngân hàng hoặc trên địa bàn một khu vực. Chẳng hạn, Trần Đức Thắng & Phạm Long (2013) đã xem xét mối quan hệ giữa CLDV NHĐT với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng ở Việt Nam.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Sự Hài Lòng E Mobile Banking Agribank

Quy trình thực hiện nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, cụ thể là ứng dụng E- mobile banking. Nghiên cứu cụ thể được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn thông qua khảo sát online được sử dụng để thu thập thông tin từ những khách hàng sử dụng dịch vụ E-mobile banking của ngân hàng Agribank. Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS.

3.1. Quy Trình Nghiên Cứu Đánh Giá Sự Hài Lòng Khách Hàng

Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, phân tích sự khác biệt được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát khách hàng sử dụng E-mobile banking Agribank. Dữ liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo của Agribank chi nhánh Tuy Phước.

3.2. Đối Tượng Khảo Sát Sự Hài Lòng Dịch Vụ Agribank Tuy Phước

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ E-mobile banking tại Agribank chi nhánh huyện Tuy Phước. Đối tượng khảo sát của đề tài là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ E-mobile banking của Agribank tại Chi nhánh huyện Tuy Phước. Phạm vi nội dung: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ E-mobile banking. Phạm vi không gian: Tại Agribank chi nhánh huyện Tuy Phước, tỉnh Bình Định.

IV. Thực Trạng Dịch Vụ E Mobile Banking Tại Agribank Tuy Phước

Nghiên cứu tập trung vào phân tích thực trạng hoạt động cung ứng dịch vụ E-mobile banking đối với khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh huyện Tuy Phước trong giai đoạn 2019 – 2021. Điều này bao gồm việc đánh giá số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ, các loại giao dịch phổ biến, và phản hồi khách hàng về chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố nội tại của Agribank chi nhánh Tuy Phước ảnh hưởng đến việc cung cấp dịch vụ E-mobile banking, như cơ sở hạ tầng công nghệ, đội ngũ nhân viên, và quy trình nghiệp vụ.

4.1. Số Lượng Khách Hàng Sử Dụng E Mobile Banking Agribank

Phân tích số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ E-mobile banking tại Agribank chi nhánh Tuy Phước trong giai đoạn 2019-2021. So sánh sự tăng trưởng số lượng khách hàng qua các năm. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự tăng trưởng số lượng khách hàng, ví dụ như các chương trình khuyến mãi, cải tiến ứng dụng, hoặc thay đổi trong thói quen tiêu dùng của khách hàng.

4.2. Các Loại Giao Dịch Phổ Biến Trên Ứng Dụng Agribank

Xác định các loại giao dịch phổ biến mà khách hàng thực hiện trên ứng dụng E-mobile banking Agribank, ví dụ như chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, nạp tiền điện thoại, hoặc mua sắm trực tuyến. Phân tích xu hướng sử dụng các loại giao dịch khác nhau qua các năm. Tìm hiểu lý do tại sao một số loại giao dịch được sử dụng phổ biến hơn các loại khác.

V. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Khách Hàng Agribank

Nghiên cứu xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ E-mobile banking tại Agribank chi nhánh huyện Tuy Phước. Các yếu tố này có thể bao gồm chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi, tính bảo mật, giá cả, và trải nghiệm khách hàng. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp thống kê để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng.

5.1. Chất Lượng Dịch Vụ E Mobile Banking Agribank

Đánh giá chất lượng dịch vụ của E-mobile banking Agribank dựa trên các tiêu chí như tính ổn định của ứng dụng, tốc độ xử lý giao dịch, và tính dễ sử dụng. Thu thập phản hồi khách hàng về các vấn đề kỹ thuật hoặc lỗi phát sinh trong quá trình sử dụng ứng dụng. Đề xuất các giải pháp để cải thiện chất lượng dịch vụ và giảm thiểu các vấn đề kỹ thuật.

5.2. Tính Bảo Mật Của Ứng Dụng E Mobile Banking Agribank

Đánh giá mức độ bảo mật của ứng dụng E-mobile banking Agribank và các biện pháp bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng. Thu thập phản hồi khách hàng về các lo ngại liên quan đến bảo mật và gian lận. Đề xuất các giải pháp để tăng cường tính bảo mật của ứng dụng và bảo vệ khách hàng khỏi các rủi ro gian lận.

VI. Hàm Ý Quản Trị Nâng Cao Sự Hài Lòng E Mobile Banking

Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ E-mobile banking tại Agribank chi nhánh huyện Tuy Phước. Các hàm ý này có thể bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường tính bảo mật, điều chỉnh giá cả, và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp cụ thể để Agribank chi nhánh Tuy Phước có thể thực hiện để đạt được các mục tiêu này.

6.1. Cải Thiện Trải Nghiệm Khách Hàng E Mobile Banking Agribank

Đề xuất các giải pháp để cải thiện trải nghiệm khách hàng khi sử dụng ứng dụng E-mobile banking Agribank, ví dụ như thiết kế lại giao diện người dùng, đơn giản hóa quy trình giao dịch, và cung cấp hỗ trợ khách hàng nhanh chóng và hiệu quả. Thu thập phản hồi khách hàng về các đề xuất cải tiến và thực hiện các thay đổi phù hợp.

6.2. Xây Dựng Lòng Tin Của Khách Hàng Với Agribank Tuy Phước

Đề xuất các giải pháp để xây dựng lòng tin của khách hàng đối với Agribank chi nhánh Tuy Phước và dịch vụ E-mobile banking, ví dụ như tăng cường truyền thông về các biện pháp bảo mật, cung cấp thông tin minh bạch về giá cả và phí dịch vụ, và giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và công bằng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính hiện đại chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ từ mô hình giao dịch truyền thống sang không gian số. Trong bức tranh toàn cảnh đó, hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) với mạng lưới hơn 2.233 chi nhánh và phòng giao dịch cùng gần 40.000 cán bộ nhân viên đang tích cực đẩy mạnh chuyển đổi số. Tuy nhiên, tại các địa bàn nông thôn như huyện Tuy Phước, tỉnh Bình Định – khu vực có diện tích 217,12 km2 với 180.382 người dân sinh sống tại 11 xã và 2 thị trấn – việc triển khai ứng dụng ngân hàng số E-Mobile Banking vẫn đối mặt với nhiều rào cản về hạ tầng kỹ thuật, thói quen tiêu dùng tiền mặt và mức độ am hiểu công nghệ của người dân.

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích toàn diện thực trạng hoạt động cung ứng dịch vụ E-Mobile Banking của Agribank Chi nhánh huyện Tuy Phước trong giai đoạn 2018 – 2020, đồng thời xác định và lượng hóa các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Phạm vi không gian nghiên cứu tập trung tại trụ sở Chi nhánh Tuy Phước và 2 phòng giao dịch trực thuộc gồm Diêu Trì và Gò Bồi; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 11/2021 đến tháng 12/2021.

Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc cung cấp luận cứ khoa học giúp ngân hàng tối ưu hóa quy trình dịch vụ, nâng cao chỉ số giữ chân khách hàng và gia tăng hiệu quả kinh doanh. Trong bối cảnh tổng thu nhập của Agribank Tuy Phước tăng trưởng ấn tượng từ 72.326 triệu đồng năm 2018 lên 112.675 triệu đồng năm 2020 (tương ứng mức tăng trưởng 55,79%), việc nâng cấp chất lượng dịch vụ E-Mobile Banking là động lực then chốt để duy trì đà tăng trưởng doanh thu dịch vụ phi tín dụng và hướng tới mục tiêu gia tăng tỷ lệ khách hàng hài lòng trên 85% trong giai đoạn 2022 – 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng của 2 lý thuyết quản trị và hành vi kinh điển: Lý thuyết Khuếch tán Đổi mới (Diffusion of Innovations – DOI) và Lý thuyết Lựa chọn Hợp lý (Rational Choice Theory). Lý thuyết DOI giải thích tốc độ tiếp nhận và mức độ sẵn sàng ứng dụng công nghệ ngân hàng di động của khách hàng nông thôn, trong khi Lý thuyết Lựa chọn Hợp lý làm sáng tỏ cách thức người tiêu dùng cân nhắc giữa chi phí sử dụng, rủi ro an ninh mạng và lợi ích tiện ích nhận được.

Các khái niệm nền tảng được định nghĩa chuẩn xác gồm: Ngân hàng điện tử (E-Banking), Ứng dụng E-Mobile Banking, Chất lượng dịch vụ (CLDV) theo mô hình khoảng cách kỳ vọng và cảm nhận thực tế, Sự hài lòng của khách hàng cá nhân (Customer Satisfaction), và Giá trị cảm nhận từ biểu phí.

Kế thừa mô hình SERVQUAL cùng các nghiên cứu thực nghiệm trong ngành ngân hàng bán lẻ, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhóm nhân tố độc lập với 24 biến quan sát tác động đến biến phụ thuộc Sự hài lòng:

• Sự tin cậy (4 biến quan sát): Đo lường cam kết bảo mật thông tin và độ chính xác của giao dịch.
• Sự đảm bảo (4 biến quan sát): Đo lường an toàn tài chính, cơ chế xác thực đa lớp và khả năng giải quyết khiếu nại.
• Sự đồng cảm (4 biến quan sát): Thể hiện sự tận tâm lắng nghe, chăm sóc và hướng dẫn khách hàng của nhân viên.
• Năng lực phục vụ (4 biến quan sát): Phản ánh tốc độ xử lý lệnh, trình độ nghiệp vụ và khả năng truy cập mọi lúc mọi nơi.
• Giá cả (4 biến quan sát): Đánh giá tính hợp lý của phí duy trì, phí chuyển tiền và lãi suất tiền gửi trực tuyến.
• Sự linh hoạt (4 biến quan sát): Đo lường tính đa dạng của tiện ích thanh toán hóa đơn, mua sắm và việc nâng cấp ứng dụng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua 2 giai đoạn:

• Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành phỏng vấn sâu 5 chuyên gia quản lý từ cấp trưởng phòng trở lên tại Agribank và khảo sát thử nghiệm trên 30 khách hàng nhằm điều chỉnh từ ngữ, bổ sung biến thang đo Giá cả và Sự linh hoạt cho phù hợp với đặc thù huyện Tuy Phước.
• Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ 200 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ E-Mobile Banking thông qua bảng hỏi trực tiếp tại quầy giao dịch và biểu mẫu trực tuyến. Cỡ mẫu 200 hoàn toàn đáp ứng công thức thực nghiệm của Tabachnick và Fidell (cỡ mẫu tối thiểu n ≥ 8m + 50 = 114 với m = 8 nhóm nhân tố), đảm bảo độ đại diện thống kê cao. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo địa bàn Hội sở, Phòng giao dịch Diêu Trì và Phòng giao dịch Gò Bồi.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua quy trình 5 bước: Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học; Kiểm định Cronbach's Alpha nhằm loại các biến rác có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; Phân tích nhân tố khám phá EFA (với điều kiện KMO từ 0,5 đến 1,0; Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích ≥ 50%) để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt; Phân tích tương quan Pearson cùng Hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định giả thuyết và xác định mức độ tác động của từng nhân tố; Kiểm định Levene kết hợp ANOVA và Welch để so sánh sự khác biệt theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê trên 200 mẫu khảo sát hợp lệ đã mang lại những phát hiện thực nghiệm quan trọng về hành vi người dùng tại địa bàn huyện Tuy Phước:

Thứ nhất, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA xác nhận toàn bộ 6 nhóm nhân tố độc lập đều đạt chuẩn độ tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,782 đến 0,891, tổng phương sai trích đạt trên 61,45% tại giá trị Eigenvalue lớn hơn 1,12.

Thứ hai, phương trình hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy cả 6 nhân tố đều có tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) đến Sự hài lòng của khách hàng, giải thích được khoảng 63,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc (R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,638; chỉ số Durbin-Watson đạt 1,912 chứng minh không có hiện tượng tự tương quan; hệ số VIF đều nhỏ hơn 2,0 khẳng định không xảy ra đa cộng tuyến).

Thứ ba, mức độ tác động của các nhân tố được xếp hạng theo thứ tự độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta:

• Năng lực phục vụ có tác động mạnh nhất (Beta = 0,312), khẳng định tốc độ xử lý giao dịch tức thời và tính sẵn sàng của ứng dụng 24/7 là kỳ vọng hàng đầu của khách hàng.
• Sự đảm bảo giữ vị trí thứ hai (Beta = 0,274), cho thấy an toàn thông tin tài khoản và cơ chế xác thực bảo mật 2 lớp mang lại sự an tâm tuyệt đối cho người sử dụng.
• Giá cả xếp thứ ba (Beta = 0,198), phản ánh mức độ nhạy cảm cao của khách hàng khu vực huyện đối với phí chuyển khoản liên ngân hàng và phí thường niên.
• Sự linh hoạt (Beta = 0,165), Sự tin cậy (Beta = 0,142) và Sự đồng cảm (Beta = 0,118) lần lượt đóng góp vào việc củng cố trải nghiệm tổng thể.

Thứ tư, kiểm định khác biệt ANOVA và Welch chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm độ tuổi và trình độ học vấn (Sig. < 0,05). Nhóm khách hàng trẻ tuổi từ 18 đến 35 tuổi có mức độ thỏa mãn với các tính năng ví điện tử, đặt vé xem phim, QR Code cao hơn 28% so với nhóm khách hàng trên 50 tuổi vốn chỉ tập trung vào chức năng chuyển tiền và kiểm tra số dư.

Thảo luận kết quả

Thực tế nghiên cứu phản ánh sát sao bối cảnh kinh tế - xã hội của huyện Tuy Phước. Trong giai đoạn 2018 – 2020, chi phí kinh doanh của Chi nhánh tăng từ 61.250 triệu đồng lên khoảng 91.823 triệu đồng (tăng 27,02% trong năm 2020), phần lớn do đầu tư nâng cấp hạ tầng mạng và thực hiện các chương trình miễn phí phát hành thẻ, quà tặng khuyến mãi. Điều này giải thích vì sao nhân tố Năng lực phục vụ và Giá cả lại tác động vượt trội đến tâm lý khách hàng.

Khi đối chiếu với các công trình nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân (2020) và Khan cùng cộng sự (2018), kết quả nghiên cứu tại Tuy Phước có sự tương đồng lớn về tầm quan trọng của tính bảo mật và khả năng đáp ứng nhanh. Tuy nhiên, điểm khác biệt mang tính địa phương là yếu tố Sự đồng cảm có trọng số tác động thấp hơn ở kênh số, bởi người dùng E-Mobile Banking hướng tới sự chủ động, tự phục vụ và giảm thiểu việc phải liên hệ hỗ trợ từ giao dịch viên.

Các dữ liệu nghiên cứu thực nghiệm có thể được mô hình hóa trực quan thông qua Biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của 6 hệ số Beta chuẩn hóa, kết hợp Bảng ma trận xoay nhân tố EFA nhằm minh họa rõ nét cấu trúc dữ liệu hội tụ. Đồng thời, Biểu đồ phân bổ mức độ hài lòng theo độ tuổi giúp ban lãnh đạo ngân hàng nhận diện ngay phân khúc khách hàng mục tiêu cần ưu tiên chăm sóc.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng và định hướng phát triển ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2022 – 2025, bốn nhóm giải pháp hành động cụ thể được đề xuất nhằm nâng cao toàn diện sự hài lòng của khách hàng:

Một là, Tối ưu hóa hạ tầng công nghệ và tăng cường an toàn hệ thống (tác động trực tiếp vào Năng lực phục vụ và Sự đảm bảo). Ban Giám đốc chỉ đạo Tổ Công nghệ thông tin phối hợp với Agribank cấp trên nâng cấp băng thông máy chủ, ứng dụng công nghệ xác thực sinh trắc học (vân tay, khuôn mặt Face ID) và mã hóa khóa động Smart OTP. Mục tiêu cụ thể là giảm tỷ lệ nghẽn lệnh trong khung giờ cao điểm xuống dưới 0,1% và hoàn thành tích hợp hệ thống trong Quý II/2023.

Hai là, Cơ cấu lại chính sách biểu phí và đa dạng hóa gói sản phẩm linh hoạt (tác động vào Giá cả và Sự linh hoạt). Phòng Kế hoạch Kinh doanh chủ trì xây dựng chương trình "Zero Fee" miễn 100% phí chuyển tiền liên ngân hàng cho khách hàng duy trì số dư bình quân từ 2 triệu đồng/tháng; đồng thời áp dụng chính sách cộng thêm từ 0,2% đến 0,4%/năm đối với lãi suất tiền gửi tiết kiệm trực tuyến so với gửi tại quầy. Thời gian triển khai từ Quý I/2023 với mục tiêu gia tăng 40% số lượng tài khoản đăng ký mới.

Ba là, Chuẩn hóa quy trình hỗ trợ đa kênh và nâng cao năng lực chuyên môn nhân sự (tác động vào Sự đồng cảm và Sự tin cậy). Phòng Kế toán & Ngân quỹ tổ chức đào tạo định kỳ mỗi quý 1 lần cho 16 giao dịch viên tại 2 Phòng giao dịch Diêu Trì và Gò Bồi về kỹ năng giải quyết khiếu nại trực tuyến, cam kết thời gian hoàn trả tiền lỗi giao dịch liên ngân hàng trong vòng 24 giờ làm việc.

Bốn là, Mở rộng hệ sinh thái thanh toán số nông nghiệp nông thôn. Agribank Tuy Phước cần chủ động liên kết với Công ty Điện lực, Công ty Cấp thoát nước, các trường học và trạm y tế trên địa bàn 11 xã để thanh toán hóa đơn tự động qua mã VietQR trên E-Mobile Banking, phấn đấu nâng tỷ lệ người dân trưởng thành tại huyện tiếp cận dịch vụ lên 65% vào cuối năm 2024.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

Thứ nhất, Ban Giám đốc và cán bộ quản lý tại Agribank Chi nhánh tỉnh Bình Định cùng các chi nhánh huyện lân cận. Nghiên cứu cung cấp bức tranh thực tế về hành vi người dùng, giúp nhà quản trị xây dựng chiến lược chuyển đổi số phù hợp với đặc thù địa bàn nông nghiệp - nông thôn.

Thứ hai, Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng. Luận văn là tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình nghiên cứu hàn lâm kết hợp định tính - định lượng, từ việc thiết kế thang đo Likert, chọn mẫu Tabachnick & Fidell đến xử lý mô hình hồi quy đa biến trên SPSS.

Thứ ba, Đội ngũ phát triển sản phẩm Fintech và Ngân hàng số tại các Ngân hàng Thương mại Cổ phần. Tài liệu chỉ ra những rào cản tâm lý và mong muốn cốt lõi của khách hàng khu vực ngoại thành, tạo cơ sở tinh chỉnh giao diện người dùng (UI/UX) thân thiện và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng (CX).

Thứ tư, Các cơ quan hoạch định chính sách địa phương như Ngân hàng Nhà nước Chi nhánh tỉnh Bình Định và UBND huyện Tuy Phước. Nghiên cứu cung cấp số liệu thực chứng phục vụ công tác xây dựng đề án thanh toán không dùng tiền mặt và thúc đẩy tài chính toàn diện cấp cơ sở.

Câu hỏi thường gặp

Nhân tố nào chi phối mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng E-Mobile Banking tại Agribank Tuy Phước? Kết quả phân tích hồi quy đa biến khẳng định Năng lực phục vụ là nhân tố có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,312. Khách hàng đặc biệt coi trọng tốc độ xử lý giao dịch dưới 3 giây, tính ổn định của ứng dụng và sự hỗ trợ xử lý sự cố kịp thời từ phía ngân hàng.

Cỡ mẫu 200 khách hàng có đảm bảo tính đại diện khoa học cho toàn bộ địa bàn huyện Tuy Phước không? Cỡ mẫu 200 hoàn toàn đáp ứng công thức thực nghiệm của Tabachnick và Fidell cho mô hình 8 nhân tố (yêu cầu tối thiểu 114 mẫu). Mẫu được phân bổ đồng đều theo phương pháp phân tầng tại trụ sở trung tâm và 2 phòng giao dịch Diêu Trì, Gò Bồi, bao quát đa dạng các nhóm độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập.

Việc đầu tư phát triển E-Mobile Banking ảnh hưởng thế nào đến kết quả tài chính của Agribank Tuy Phước? Số liệu kinh doanh giai đoạn 2018 – 2020 cho thấy tổng thu nhập của Chi nhánh tăng từ 72.326 triệu đồng lên 112.675 triệu đồng (tăng 26,18% trong năm 2020). Dù chi phí vận hành ban đầu tăng do đầu tư hạ tầng và quảng bá, dịch vụ ngân hàng số giúp giảm tải áp lực quầy giao dịch, mở rộng tệp khách hàng tiền gửi và thúc đẩy nguồn thu dịch vụ bền vững.

Sự khác biệt lớn nhất giữa hành vi của khách hàng trẻ tuổi và khách hàng lớn tuổi tại địa phương là gì? Kiểm định ANOVA cho thấy nhóm khách hàng từ 18 đến 35 tuổi sử dụng trung bình từ 4 đến 6 tính năng tiện ích trên ứng dụng (như QR Pay, mua vé máy bay, đóng tiền điện), trong khi nhóm trên 50 tuổi chủ yếu chỉ sử dụng 2 tính năng cơ bản là chuyển tiền và tra cứu số dư, đòi hỏi giao diện cần được đơn giản hóa hơn nữa.

Mô hình nghiên cứu 6 nhân tố này có thể nhân rộng cho các tổ chức tín dụng khác hay không? Mô hình nghiên cứu hoàn toàn có thể áp dụng cho các ngân hàng thương mại khác đang hoạt động tại các khu vực ngoại thành, nông thôn có điều kiện kinh tế - xã hội tương đồng, nhờ tính khái quát cao của thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ trên SPSS.

Kết luận

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ E-Mobile Banking tại Agribank Chi nhánh huyện Tuy Phước đã hoàn thành đầy đủ các mục tiêu đề ra với 5 kết quả cốt lõi:

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng số dựa trên mô hình SERVQUAL mở rộng, thuyết DOI và thuyết Lựa chọn Hợp lý.
• Phân tích bức tranh hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018 – 2020, phản ánh bước tăng trưởng thu nhập đạt 112.675 triệu đồng gắn liền với lộ trình hiện đại hóa ngân hàng số.
• Lượng hóa chính xác 6 nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng, trong đó Năng lực phục vụ (Beta = 0,312) và Sự đảm bảo (Beta = 0,274) giữ vai trò quyết định.
• Phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ tiếp nhận công nghệ theo độ tuổi và học vấn thông qua kiểm định ANOVA.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp quản trị mang tính khả thi cao với lộ trình và chỉ tiêu định lượng cụ thể đến năm 2025.

Đóng góp lớn nhất của công trình là giải quyết khoảng trống thực tiễn về đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại cấp huyện. Trong giai đoạn 2023 – 2025, nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng phạm vi khảo sát liên huyện và ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để đánh giá sâu hơn mối quan hệ trung gian giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các nhà quản trị ngân hàng hãy chủ động ứng dụng ngay bộ thang đo và các đề xuất hành động này nhằm bứt phá năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương 4: Một số hàm ý quản trị.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 1. Ngân hàng điện tử 1. Khái niệm về ngân hàng điện tử Để hoạt động có hiệu quả và tồn tại, các tổ chức cần đổi mới (Damanpour, 2016), một trong những đổi mới quan trọng nhất trong lĩnh vực ngân hàng gần đây chính là sự phát triển của hệ thống kênh phân phối được thực hiện bởi sự hỗ trợ của CNTT. Dịch vụ NHĐT (e-banking) đã được thiết lập bởi các tổ chức ngân hàng quốc tế hàng đầu như là các hoạt động độc lập và là một phần không thể thiếu của hệ thống dịch vụ ngân hàng hiện đại (Hilal, 2015).

Sự ra đời của NHĐT đã thay đổi và định nghĩa lại cả cách thức hoạt động cũng như các nguyên tắc cơ bản trong HĐKD (Berz & cộng sự, 2009). Ngân hàng thông qua internet đã được chấp nhận một cách rộng rãi như một kênh phân phối mới của dịch vụ ngân hàng, thúc đẩy cạnh tranh trên phạm vi toàn cầu, đòi hỏi các ngân hàng phải liên tục thay đổi CLDV để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Công nghệ ngày nay được coi là một yếu tố quyết định thành công và khả năng cạnh tranh của các tổ chức (Kombe & Wafula, 2015). Đổi mới công nghệ số hóa trong ngành ngân hàng được thúc đẩy bởi sự lan rộng mạnh mẽ của internet và thông qua những tiến bộ trong lĩnh vực CNTT và truyền thông (ICT) đã cho ra đời một số ứng dụng như ATM, ngân hàng qua điện thoại (M-Banking) và NHĐT (E- banking) (Sankari & cộng sự, 2015). Ngân hàng điện tử (E-Banking) còn được biết đến như là dịch vụ ngân hàng trên mạng, đề cập đến việc sử dụng Internet và các mạng viễn thông cho các dịch vụ ngân hàng từ xa, chẳng hạn như chuyển tiền, tạo và đóng tài khoản tiền gửi,… Để các dịch vụ E-Banking tồn tại, có hai yêu cầu cần được đáp ứng đó là cơ sở hạ tầng và ứng dụng ngân hàng trên các thiết bị điện tử.

Có thể nói, NHĐT là kênh phân phối đa phương tiện, giá rẻ, toàn cầu. Toufaily & cộng sự (2009) cho rằng NHĐT là một thuật ngữ bao gồm quá trình người tiêu dùng có thể quản lý các giao dịch ngân hàng của mình mà không cần hiện diện trực tiếp tại ngân hàng. Qua đó, ngân hàng có thể cung cấp các dịch vụ khác nhau thông qua các ứng dụng điện tử, cho phép khách hàng truy cập các dịch vụ ngân hàng mà không cần sự can thiệp 9 của bên thứ ba. Thulani & Chitura (2009) đã định nghĩa, NHĐT là dịch vụ cho phép khách hàng có thể truy cập vào tài khoản của họ, tiếp nhận thông tin mới nhất về ngân hàng, sản phẩm và dịch vụ, cho phép khách hàng thực hiện tất cả các giao dịch tài chính bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu thông qua việc sử dụng trang web của ngân hàng.

Nhờ dịch vụ này, khách hàng có thể truy cập tài khoản mỗi ngày ở bất cứ nơi đâu, chuyển tiền, nhận thanh toán hóa đơn trực tuyến và trực tiếp tải xuống sao kê và báo cáo giao dịch (Lioyd, 2007). Theo Nông Thị Như Mai (2015), “E-banking là hệ thống phần mềm tin học cho phép khách hàng có thể tìm hiểu thông tin hay thực hiện một số giao dịch ngân hàng qua phương tiện điện tử. Với dịch vụ E-banking, khách hàng không cần phải đến quầy giao dịch khi có nhu cầu giao dịch một số dịch vụ ngân hàng. Nhờ đó khách hàng tiết kiệm được thời gian, chi phí mà vẫn đảm bảo tính an toàn và bảo mật”.