CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng của khách hàng 1. Chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh.
Nghiên cứu của Valarie A.Bitner (2000) cho rằng: dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Gronroos (1990), có 5 đặc tính cơ bản để phân biệt dịch vụ với hàng hóa, đó là: - Tính vô hình (Intangible): Dịch vụ không có hình hài rõ rệt, không thể sờ, cân đo đong đếm một cách cụ thể và khách hàng cũng không thể yêu cầu dùng thử để kiểm tra chất lượng sản phẩm như các sản phẩm hữu hình. Điều này gây khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tính vô hình của dịch vụ lại có nhiều cấp độ khác nhau và không phải tất cả các dịch vụ đều hoàn toàn có tính vô hình.
Nhiều dịch vụ ngân hàng chứa đựng một số yếu tố hữu hình cho phép người ta dựa vào đó có thể phán đoán được chất lượng dịch vụ. Ví dụ, để đánh giá dịch vụ thẻ của một ngân hàng người ta có thể dựa vào số lượng máy ATM của ngân hàng đó để đưa ra nhận định về dịch vụ thẻ của ngân hàng này. Đương nhiên, nếu chỉ dựa vào yếu tố duy nhất là số lượng máy ATM thôi chưa đủ nhưng đó cũng là một trong những cơ sở để khách hàng nhận định về chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng. - Tính không thể tách rời (Inseparable): Đối với dịch vụ, quá trình sản xuất và tiêu dùng không thể phân chia rạch ròi, mà thường diễn ra cùng với nhau.
Hay nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. Chẳng hạn với dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng, sổ tiết kiệm được tạo ra và đưa đến tay khách hàng và dịch vụ sẽ được tạo ra và sử dụng trong suốt quá trình khách hàng sử dụng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 - Tính không đồng nhất (Heterogeneous): Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực thực hiện; đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Do đó, đối với dịch vụ sẽ không có chất lượng đồng nhất và vì vậy dịch vụ rất khó để đo lường.
- Tính không lưu giữ được (Perishable): Dịch vụ được sử dụng ngay khi tạo ra và kết thúc ngay sau đó nên không thể cất giữ lưu kho như hàng hóa hữu hình. - Không có sự chuyển giao sở hữu như thông thường (No ordinary transfer of ownership): Đối với dịch vụ, người tiêu dùng không cần đảm bảo quyền sở hữu, mà chỉ có quyền sử dụng theo thỏa thuận giữa người mua và người bán mà thôi. Chẳng hạn, khách hàng có quyền sử dụng máy ATM để rút tiền nhưng ko có quyền sở hữu, máy ATM vẫn thuộc quyền sở hữu của ngân hàng. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Một định nghĩa phổ biến: chất lượng dịch vụ chính là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với dịch vụ cảm nhận được. Nếu kỳ vọng lớn hơn thực tế, khi đó, chất lượng dịch vụ sẽ ít làm thỏa mãn khách hàng hơn, và do đó, khách hàng không hài lòng với dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985; Leiws & Mitchell 1990; theo Arash Shahin, 2006). Chất lượng dịch vụ có 5 điểm cơ bản: - Tính vượt trội (Transcendent): Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” so với những sản phẩm khác. Chính điều này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của những nhà cung cấp dịch vụ.
Cần nhấn mạnh rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ, và điều này có ý nghĩa rất lớn trong việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. - Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led): Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Do đó, sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với sản phẩm dịch vụ cấp thấp. Nhờ các đặc trưng này mà khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp khác với những đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. - Tính cung ứng (Process or supply led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Vì vậy, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố nội tại bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.
Do đó, việc cải thiện yếu tố nội tại này sẽ tạo thành thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led): Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Vì vậy, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
Cũng nhấn mạnh rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Bởi lẽ, chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi nhà cung cấp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ. Nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ là tốt hay xấu.
Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. - Tính tạo ra giá trị (Value led): Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. Nhà cung cấp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó.
Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung cấp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Mặt khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại. Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho nhà cung cấp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh.
Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ. Khái niệm chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Tiền gửi tiết kiệm là hình thức huy động vốn chủ yếu khoản tiền để dành của cá nhân được gửi vào ngân hàng với mục đích sinh lời và an toàn về tài sản (Trầm Thị Xuân Hương và Hoàng Thị Minh Ngọc, 2011). Có hai hình thức tiền gửi tiết kiệm chủ yếu: - Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Đây là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà người gửi được rút tiền ra bất cứ lúc nào. Do ngân hàng không chủ động được nguồn vốn nên hình thức tiền gửi này thường có lãi suất huy động thấp.
- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Đây là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà người gửi chỉ được rút vốn sau một khoản thời gian nhất định. Vì là khoản tiền gửi tiết kiệm với mục tiêu an toàn và sinh lời, có tính chất ổn định nên lãi suất ngân hàng huy động sẽ tương đối cao, chiếm tỷ trọng lớn trong nguồn vốn huy động của ngân hàng. Với hình thức tiền gửi tiết kiệm này, ngân hàng có thể huy động dưới hình thức sổ tiết kiệm hay chứng chỉ tiền gửi. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là dịch vụ huy động tiền từ khách hàng thông qua việc bán sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng.
Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là dịch vụ ngân hàng vừa mang những đặc tính chung của một dịch vụ thông thường, vừa mang đặc tính riêng của lĩnh vực tài chính như: - Chịu sự chi phối và quản lý của chính sách quốc gia. Ví dụ: dịch vụ tiền gửi tiết kiệm phải được mua bảo hiểm tiền gửi và chịu sự ràng buộc của trần lãi suất huy động do NHNN ban hành tại mỗi thời kỳ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Sự tín nhiệm và minh bạch thông tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Bởi lẽ ngân hàng đứng trên góc độ có trách nhiệm quản lý tài chính cho khách hàng, sự tin tưởng giữa khách hàng với ngân hàng là bắt buộc phải có trong quá trình sử dụng dịch vụ.
- Tính rủi ro phát sinh trong quá trình giao dịch. Bởi lẽ ngân hàng kinh doanh hàng hóa là tiền, giá cả là lãi suất nên bất cứ sự sai sót nào cũng luôn tiềm ẩn rủi ro cao. Về phía ngân hàng, rủi ro phải đối mặt là: rủi ro lãi suất, rủi ro thanh khoản, rủi ro pháp lý, v.