Nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ marketing thuê ngoài của khách hàng trong ngành F&B tại địa bàn thành phố Huế và một số giải pháp cho công ty TNHH truyền thông và giải trí Thái Thu

Khóa luận: Nhu cầu dịch vụ marketing thuê ngoài ngành F&B tại Huế và giải pháp cho công ty Thái Thu

• Tác giả: Lê Thị Hiền
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ marketing thuê ngoài của khách hàng trong ngành F&B tại địa bàn thành phố Huế và một số giải pháp cho công ty TNHH truyền thông và giải trí Thái Thu
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhu cầu dịch vụ marketing F B tại Huế

Huế là trung tâm du lịch và văn hóa lớn của miền Trung. Ngành dịch vụ ăn uống và đồ uống (F&B) tại địa phương phát triển rất mạnh mẽ. Hàng loạt nhà hàng ẩm thực, quán cà phê, quán bar và tiệm trà sữa xuất hiện liên tục. Sự gia tăng số lượng cơ sở kinh doanh kéo theo áp lực cạnh tranh khốc liệt. Khách hàng địa phương và khách du lịch ngày càng phụ thuộc vào các nền tảng số để tìm kiếm địa điểm trải nghiệm. Điều này thúc đẩy các chủ cơ sở F&B chuyển đổi phương thức tiếp thị truyền thống sang các giải pháp truyền thông số hiện đại.

Tuy nhiên, phần lớn các đơn vị F&B tại Huế có quy mô vừa và nhỏ. Nguồn lực tài chính hạn chế khiến việc duy trì một phòng marketing nội bộ trở nên tốn kém và thiếu hiệu quả. Nhiều chủ cơ sở không có chuyên môn sâu về xây dựng thương hiệu, sáng tạo nội dung hay tối ưu chi phí quảng cáo. Nhu cầu tìm kiếm các đơn vị cung cấp dịch vụ marketing thuê ngoài chất lượng cao vì thế tăng nhanh. Doanh nghiệp cần đối tác am hiểu văn hóa bản địa để triển khai chiến dịch tiếp thị bài bản, linh hoạt và tiết kiệm ngân sách vận hành.

1.1. Đặc điểm thị trường ngành ẩm thực và đồ uống tại Huế

Thị trường F&B tại Huế mang tính chất văn hóa bản địa sâu sắc. Người tiêu dùng địa phương rất chú trọng đến hương vị truyền thống và mức giá hợp lý. Đồng thời, lượng khách du lịch trong và ngoài nước tạo ra nguồn doanh thu lớn cho các nhà hàng ẩm thực và quán cà phê trải nghiệm. Sự xuất hiện của các thương hiệu chuỗi từ những thành phố lớn đang làm thay đổi hành vi tiêu dùng tại Huế. Giới trẻ ưa chuộng không gian bài trí đẹp mắt cùng các chương trình khuyến mãi tương tác trực tuyến. Các cơ sở kinh doanh ẩm thực buộc phải liên tục đổi mới thực đơn và phương thức quảng bá. Nhờ đó, môi trường kinh doanh dịch vụ ăn uống tại Huế trở nên sôi động hơn bao giờ hết.

1.2. Vai trò của giải pháp marketing thuê ngoài với doanh nghiệp F B

Marketing thuê ngoài mang lại lợi ích chiến lược vượt trội cho các chủ cơ sở F&B. Hình thức này giúp tối ưu hóa chi phí cố định cho nhân sự văn phòng. Doanh nghiệp chỉ chi trả ngân sách theo từng gói dịch vụ hoặc từng chiến dịch cụ thể. Bên cạnh yếu tố chi phí, các đơn vị agency chuyên nghiệp sở hữu đội ngũ nhân sự giàu kinh nghiệm về sáng tạo hình ảnh, sản xuất video ngắn và quản lý quảng cáo trực tuyến. Các chuyên gia tiếp thị giúp nhà hàng tiếp cận đúng tệp khách hàng tiềm năng trên mạng xã hội. Giải pháp này giúp thương hiệu F&B duy trì sự hiện diện liên tục, tăng độ nhận diện và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường ẩm thực Cố đô.

II. Phân tích thực trạng dịch vụ marketing F B tại Huế

Thực trạng hoạt động marketing F&B tại Huế bộc lộ nhiều điểm nghẽn lớn. Đa số các chủ quán ăn, nhà hàng và quán cà phê tự thực hiện công tác truyền thông theo kinh nghiệm cá nhân. Nội dung đăng tải trên mạng xã hội thường thiếu tính nhất quán và nghèo nàn về mặt hình ảnh. Nhiều cơ sở chi tiền chạy quảng cáo Facebook nhưng không thu được kết quả do thiếu kỹ thuật nhắm chọn đối tượng mục tiêu. Tỷ lệ lãng phí ngân sách tiếp thị ở mức cao. Hơn nữa, việc thiếu quy trình đo lường hiệu quả chuyển đổi khiến các chủ cơ sở mất niềm tin vào các giải pháp truyền thông số.

Mặt khác, các công ty cung cấp dịch vụ marketing tại Huế vẫn còn non trẻ. Năng lực chuyên môn giữa các đơn vị không đồng đều. Nhiều agency áp dụng rập khuôn các mô hình tiếp thị từ các đô thị lớn như Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh mà không tính đến hành vi tiêu dùng đặc thù của người dân xứ Huế. Chi phí dịch vụ đôi khi chưa minh bạch, gây khó khăn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc lựa chọn đối tác phù hợp. Khoảng cách giữa kỳ vọng của cơ sở F&B và chất lượng cam kết của agency tiếp tục là rào cản lớn cần tháo gỡ.

2.1. Khó khăn nội tại của các doanh nghiệp kinh doanh F B

Khó khăn lớn nhất của các cơ sở F&B tại Huế nằm ở vấn đề tài chính và quản trị. Tỷ suất lợi nhuận ngành ẩm thực thường chịu sức ép từ chi phí mặt bằng, nguyên vật liệu và nhân sự phục vụ. Do đó, ngân sách dành cho tiếp thị thường bị cắt giảm đầu tiên. Thêm vào đó, nhân lực marketing nội bộ thiếu tính ổn định do tỷ lệ nhảy việc cao. Đa phần các chủ quán thiếu kỹ năng phân tích dữ liệu thị trường và xây dựng kế hoạch dài hạn. Họ thường chỉ tìm đến quảng cáo khi doanh thu sụt giảm nghiêm trọng. Cách tiếp cận bị động này khiến thương hiệu dễ bị đối thủ cạnh tranh lấn lướt.

2.2. Áp lực cạnh tranh giữa các đơn vị agency truyền thông tại Huế

Thị trường dịch vụ truyền thông tại Huế chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các agency bản địa. Những cái tên nổi bật như KIRA hay OABI không ngừng mở rộng danh mục dịch vụ từ quản trị trang cá nhân, thiết kế đồ họa đến chạy quảng cáo hiệu suất cao. Mức độ cạnh tranh về giá diễn ra căng thẳng khi nhiều nhóm làm việc tự do đưa ra mức giá rẻ nhưng chất lượng kém. Điều này gây nhiễu loạn thị trường và làm suy giảm lòng tin của khách hàng doanh nghiệp. Công ty Thái Thu đối mặt với yêu cầu bức thiết phải định vị rõ ràng lợi thế cạnh tranh, chuẩn hóa dịch vụ và tối ưu hóa chi phí để duy trì tệp khách hàng F&B trung thành.

III. Giải pháp phát triển dịch vụ marketing F B cho Thái Thu

Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu cần triển khai nhóm giải pháp marketing toàn diện để nâng cao năng lực phục vụ ngành F&B tại Huế. Trọng tâm đầu tiên là hoàn thiện danh mục sản phẩm dịch vụ. Thái Thu nên đóng gói các gói tiếp thị linh hoạt theo từng giai đoạn phát triển của nhà hàng, từ khai trương, kích cầu mùa vụ đến tái định vị thương hiệu. Việc ứng dụng công nghệ số như công cụ phân tích dữ liệu, sản xuất video ngắn TikTok và hình ảnh ẩm thực chất lượng cao sẽ tạo ra sự khác biệt rõ rệt.

Bên cạnh sản phẩm, chiến lược giá và xúc tiến bán hàng đóng vai trò quyết định. Thái Thu cần xây dựng chính sách định giá phân tầng phù hợp với năng lực tài chính của từng nhóm khách hàng từ quán ăn đường phố đến nhà hàng sang trọng. Chính sách chiết khấu cho hợp đồng dài hạn sẽ giúp giữ chân đối tác bền vững. Đồng thời, công ty cần đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội thông qua các bài nghiên cứu tình huống thực tế và dự án thành công. Đội ngũ nhân sự chuyên môn cũng cần được đào tạo định kỳ về nghiệp vụ truyền thông ẩm thực.

3.1. Đa dạng hóa gói dịch vụ và tối ưu chất lượng nội dung số

Thái Thu cần thiết kế các gói dịch vụ marketing chuyên biệt cho ngành ẩm thực. Gói cơ bản tập trung vào quản trị fanpage, chăm sóc hình ảnh món ăn và giải đáp phản hồi của thực khách. Gói nâng cao bao gồm quay dựng video trải nghiệm ẩm thực, chạy quảng cáo đa kênh và kết nối người có sức ảnh hưởng ẩm thực (Food Reviewer). Nội dung số phải thể hiện trọn vẹn nét văn hóa ẩm thực Huế để chạm đến cảm xúc khách hàng. Hình ảnh và video cần đạt độ phân giải cao, kích thích vị giác và thị giác người xem. Việc chuẩn hóa quy trình sáng tạo giúp Thái Thu nâng cao uy tín thương hiệu đối với các chủ nhà hàng tại Huế.

3.2. Chiến lược định giá linh hoạt và chăm sóc khách hàng F B

Chiến lược giá linh hoạt là chìa khóa giúp Thái Thu gia tăng thị phần dịch vụ marketing tại Huế. Doanh nghiệp nên áp dụng biểu phí cạnh tranh kèm chính sách thanh toán theo tiến độ kết quả thực tế. Điều này giúp giảm thiểu rủi ro tài chính cho các cơ sở kinh doanh F&B nhỏ lẻ. Song song đó, công ty cần xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp trước, trong và sau hợp đồng. Đội ngũ tư vấn phải chủ động gửi báo cáo hiệu quả định kỳ hàng tuần cùng các đề xuất cải tiến chiến dịch. Sự minh bạch về số liệu và thái độ phục vụ tận tâm sẽ củng cố niềm tin và thúc đẩy hợp tác lâu dài.

IV. Kết luận ứng dụng dịch vụ marketing F B tại Huế thực tế

Ứng dụng dịch vụ marketing thuê ngoài là xu thế tất yếu cho các doanh nghiệp F&B tại Huế trong kỷ nguyên kinh tế số. Sự kết hợp giữa chuyên môn tiếp thị hiện đại và sự am hiểu văn hóa ẩm thực địa phương sẽ mang lại hiệu quả vượt trội. Các chủ nhà hàng, quán cà phê không chỉ giải phóng được nguồn lực quản lý mà còn tối ưu hóa chi phí quảng bá. Doanh nghiệp có thể tập trung nâng cao chất lượng món ăn, hoàn thiện phong cách phục vụ và gia tăng trải nghiệm thực khách tại điểm bán.

Đối với Công ty Thái Thu, việc nắm bắt kịp thời nhu cầu thị trường và hoàn thiện năng lực cung ứng dịch vụ là bước đi chiến lược quan trọng. Những giải pháp đồng bộ về sản phẩm, định giá, truyền thông và đào tạo nhân sự sẽ tạo nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng của công ty. Thành công của Thái Thu cũng sẽ đóng góp tích cực vào việc thúc đẩy ngành F&B Huế phát triển chuyên nghiệp, văn minh và bền vững hơn. Thị trường truyền thông tiếp thị ẩm thực Cố đô tiếp tục mở ra nhiều cơ hội bứt phá cho các đơn vị tiên phong.

4.1. Lợi ích thực tiễn khi cơ sở F B triển khai tiếp thị số

Việc triển khai tiếp thị số bài bản mang lại sự tăng trưởng doanh thu trực tiếp cho các cơ sở F&B. Sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội giúp quán ăn tiếp cận liên tục hàng nghìn khách hàng tiềm năng mỗi ngày. Lượng tương tác tích cực trên các nền tảng trực tuyến thúc đẩy tỷ lệ khách hàng ghé thăm trực tiếp tại quán. Thêm vào đó, các công cụ đo lường số hóa hỗ trợ nhà hàng thu thập phản hồi của khách hàng nhanh chóng. Chủ kinh doanh có thể linh hoạt điều chỉnh thực đơn và dịch vụ phù hợp với thị hiếu. Điều này xây dựng cộng đồng khách hàng quen thuộc và giảm thiểu chi phí chuyển đổi.

4.2. Định hướng mở rộng thị phần dịch vụ cho công ty Thái Thu

Thái Thu cần xây dựng lộ trình mở rộng quy mô kinh doanh một cách vững chắc. Công ty nên tập trung gia tăng nhận diện thương hiệu trong cộng đồng doanh nghiệp F&B tại Thừa Thiên Huế. Việc tham gia tài trợ và đồng hành cùng các sự kiện văn hóa ẩm thực địa phương sẽ tạo dựng mối quan hệ uy tín. Đồng thời, Thái Thu có thể mở rộng tệp khách hàng sang các khu vực lân cận như Đà Nẵng và Quảng Trị sau khi đã củng cố vững chắc thị trường Huế. Đổi mới liên tục phương pháp tiếp thị và ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào sản xuất nội dung sẽ giúp công ty duy trì vị thế dẫn đầu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành ẩm thực và đồ uống (F&B - Food and Beverage) là một trong những lĩnh vực dịch vụ có tốc độ tăng trưởng nhanh và mức độ cạnh tranh cao. Báo cáo nghiên cứu về dịch vụ ăn uống của The Business Research Company (tháng 01/2023) dự báo thị trường F&B toàn cầu sau đại dịch COVID-19 sẽ tiếp tục phục hồi và đạt quy mô 9.225,37 tỷ USD vào năm 2027 với tốc độ tăng trưởng bình quân 6,3%/năm. Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp F&B gặp hạn chế về năng lực chuyên môn và kỹ năng thực thi marketing nội bộ. Thay vì phân bổ nguồn lực xây dựng đội ngũ marketing tại chỗ, giải pháp thuê ngoài (outsourcing) dịch vụ marketing chuyên nghiệp giúp các đơn vị tối ưu hóa chi phí, rút ngắn thời gian triển khai và tập trung vào các hoạt động vận hành cốt lõi.

Địa bàn thành phố Huế là trung tâm du lịch lớn với lượng du khách trong và ngoài nước đông đảo, tạo ra môi trường kinh doanh dịch vụ ăn uống cạnh tranh gay gắt. Các đơn vị F&B tại đây cần những chiến lược marketing phù hợp để tiếp cận đa dạng phân khúc khách hàng. Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu là đơn vị có hơn 4 năm hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ marketing trọn gói tại Huế, sở hữu nền tảng trang thiết bị và nhân sự chuyên môn. Mặc dù vậy, dịch vụ marketing thuê ngoài vẫn là khái niệm tương đối mới đối với các chủ cơ sở F&B tại Huế; đồng thời, năng lực cung ứng của hệ thống agency trên địa bàn còn thiếu đồng bộ, dẫn đến tỷ lệ tiếp cận và sử dụng dịch vụ còn nhiều giới hạn. Vấn đề thực tiễn đặt ra là cần đánh giá nhu cầu thực tế của các đơn vị kinh doanh F&B để làm cơ sở xây dựng chính sách thu hút khách hàng cho doanh nghiệp dịch vụ.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung (Mục 2.1): Trên cơ sở đánh giá nhu cầu sử dụng dịch vụ marketing thuê ngoài của khách hàng trong ngành F&B tại địa bàn thành phố Huế, đề xuất một số giải pháp cho Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.
• Mục tiêu cụ thể (Mục 2.2):
  1. Hệ thống hóa những vấn đề cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến nhu cầu sử dụng dịch vụ marketing thuê ngoài.
  2. Phân tích nhu cầu sử dụng dịch vụ marketing thuê ngoài của khách hàng trong ngành F&B tại địa bàn thành phố Huế.
  3. Đề xuất các giải pháp thu hút các đơn vị kinh doanh F&B sử dụng dịch vụ marketing thuê ngoài cho Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Nhu cầu sử dụng dịch vụ marketing thuê ngoài của khách hàng trong ngành F&B tại địa bàn thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Các đơn vị kinh doanh F&B đã từng sử dụng dịch vụ marketing thuê ngoài tại địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào hai mô hình kinh doanh cụ thể là các quán cà phê và nhà hàng.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn thành phố Huế (khảo sát đại diện tại 8 phường thuộc hai khu vực Bờ Bắc và Bờ Nam).
• Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu thứ cấp giai đoạn 2020 - 2022; thu thập số liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi thực hiện từ tháng 12/2023 đến tháng 01/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình học thuật:

• Lý thuyết về nhu cầu: Tiếp cận định nghĩa của Philip Kotler (2014) về cảm giác thiếu hụt cần được bù đắp; phân loại 3 cấp độ nhu cầu theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) gồm nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán; kết hợp Tháp nhu cầu 5 bậc của Abraham Maslow (nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, tôn trọng, khẳng định bản thân).
• Khái niệm khách hàng tổ chức: Vận dụng lý thuyết khách hàng tổ chức (B2B) với 5 vai trò tham gia tiến trình mua sắm theo Wal-Mart (2004) gồm người khởi xướng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người bảo vệ thông tin.
• Bản chất dịch vụ và dịch vụ marketing thuê ngoài: Tiếp cận lý thuyết dịch vụ của Kotler (1991), Valarie Zeithaml & Mary J. Bitner (2000), Nguyễn Văn Thanh (2014) với 4 đặc thù (tính vô hình, tính không thể tách rời, tính đa chủng loại, tính không thể dự trữ); khái niệm thuê ngoài của Dong-Hoon Yang và cộng sự (2007), Kremic và cộng sự (2006), Gilley và cộng sự (2000); định nghĩa dịch vụ marketing thuê ngoài của Chew Min Kid & Rashad Yazdanifard (2015).
• Khái niệm ngành F&B: Tổng hợp cơ sở lý thuyết từ Michael C. Sturman & Karen B. Adrichem (2016), Donald F. Smith & Robert H. Bitner (2016), John R. Walker & Josielyn T. Walker (2017).
• Các nghiên cứu tham khảo: Đề tài của Đặng Thị Thu Hương (2018) về marketing thuê ngoài của DNNVV tại Thừa Thiên Huế; nghiên cứu của Dong-Hoon Yang và cộng sự (2007) về mô hình quyết định thuê ngoài chiến lược; nghiên cứu của Ngô Hữu Nhật (2018) về nhu cầu dịch vụ nhận diện thương hiệu.

Khung phân tích và thang đo đề xuất: Tác giả đề xuất khung phân tích gồm 4 nhóm yếu tố với 15 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý):

Nhóm yếu tố	Mã biến	Nội dung biến quan sát	Nguồn tham khảo
Yếu tố kích thích nhu cầu	KT1	Cần xác định lợi thế cạnh tranh tốt hơn đối thủ	Azurin, Shalin & Sulaiman (2013)
	KT2	Nhận thấy chất lượng, uy tín của đơn vị cung cấp	Phỏng vấn chuyên gia
	KT3	Nhận thấy mức giá dịch vụ phù hợp	Phỏng vấn chuyên gia
	KT4	Được người quen giới thiệu sử dụng	Dong-Hoon Yang và cs (2007)
	KT5	Cần xây dựng và thay đổi hình ảnh sản phẩm, dịch vụ	Phỏng vấn chuyên gia
Mong đợi về dịch vụ	MĐ1	Mong muốn tiết kiệm chi phí	Dong-Hoon Yang và cs (2007)
	MĐ2	Mong muốn chiến lược marketing phù hợp sản phẩm, dịch vụ	Phỏng vấn chuyên gia
	MĐ3	Mong muốn tính linh hoạt từ đơn vị cung cấp dịch vụ	Dong-Hoon Yang và cs (2007)
	MĐ4	Mong muốn thu hút sự chú ý và gia tăng khách hàng tiềm năng	Phỏng vấn chuyên gia
Yếu tố rào cản nhu cầu	RC1	Lo lắng hiệu quả thực tế không như mong đợi	Phỏng vấn chuyên gia
	RC2	Lo lắng về mức độ bảo mật thông tin cá nhân/nội bộ	Dong-Hoon Yang và cs (2007)
	RC3	Lo lắng về chất lượng dịch vụ không đúng như cam kết	Phỏng vấn chuyên gia
Nhu cầu sử dụng dịch vụ	NC1	Nhận định dịch vụ marketing thuê ngoài là cần thiết	Phỏng vấn chuyên gia
	NC2	Nhu cầu tiếp tục sử dụng lại dịch vụ trong tương lai	Phỏng vấn chuyên gia
	NC3	Mức độ sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho các đơn vị khác	Phỏng vấn chuyên gia

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

• Thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích lọc số liệu báo cáo của PwC (2017), BMI, Dcorp, Euromonitor (2022), iPOS.vn, Công ty Cà phê Đồng Xanh (2019), Đề án "Huế - Kinh đô Ẩm thực" (2019) và dữ liệu quản trị nội bộ của Công ty Thái Thu giai đoạn 2020 - 2022.
• Thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Nghiên cứu định tính: Tham khảo ý kiến 2 chuyên gia (ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh - Giảng viên hướng dẫn và chị Hoàng Thùy Trang - Phó phòng Marketing Công ty Thái Thu); tiến hành điều tra thử nghiệm 10 quan sát, thu về 8 phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi 80%) để hoàn thiện bảng hỏi.
  • Nghiên cứu định lượng: Cỡ mẫu lý thuyết xác định theo công thức Yamane Taro (1967) với $p = 0{,}5$, độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), sai số $e = 0{,}1$, cho ra kích thước mẫu tối thiểu là 97 quan sát. Do tính chất khách hàng B2B khó tiếp cận, tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp 120 đơn vị và thu về 68 phiếu trả lời hợp lệ.
  • Quy trình chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện. Khảo sát tiến hành tại 8 phường trên địa bàn thành phố Huế gồm 3 phường Bờ Bắc (Đông Ba, Gia Hội, Thuận Hòa) và 5 phường Bờ Nam (An Cựu, Phú Nhuận, Phước Vĩnh, Vĩnh Ninh, Xuân Phú). Quy trình thực hiện qua 3 bước: đến địa điểm UBND phường, tra cứu vị trí các cơ sở cà phê và nhà hàng lân cận qua Google Maps, sau đó tiếp cận trực tiếp tại cơ sở vào các khung giờ sáng (8h - 11h) và chiều (14h - 17h).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS thực hiện phân tích thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình); kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; chấp nhận thang đo có Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên); kiểm định One Sample T-Test ở mức ý nghĩa $\alpha = 0{,}05$; kết hợp ma trận phân tích điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến nhu cầu sử dụng dịch vụ marketing thuê ngoài của khách hàng trong ngành F&B

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết tổng thể về nhu cầu, hành vi mua của khách hàng tổ chức, đặc điểm kinh tế của dịch vụ và cơ chế vận hành của dịch vụ marketing thuê ngoài. Về mặt thực tiễn, tác giả tổng hợp bức tranh toàn cảnh về thị trường F&B tại Việt Nam và địa bàn thành phố Huế:

• Ngành F&B Việt Nam: Đóng góp 15,8% vào tổng GDP quốc gia, chiếm tỷ trọng cao nhất với 35% tổng chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống (năm 2021). Báo cáo của Dcorp ghi nhận toàn quốc có hơn 540.000 cơ sở F&B (trong đó 278.424 mô hình siêu nhỏ, 153.576 mô hình nhỏ, 34.128 quy mô vừa và 73.872 quy mô lớn). Theo Euromonitor, số lượng cơ sở dịch vụ F&B tăng từ 294.204 cửa hàng (năm 2016) lên dự kiến 338.604 cửa hàng (năm 2022). Doanh thu thị trường ghi nhận 95% đến từ các cửa hàng ăn uống độc lập và chỉ 5% từ chuỗi; trong đó nhóm cửa hàng bar/cà phê đóng góp tỷ trọng doanh thu cao nhất đạt 44,30%. Về hành vi, 42,8% khách hàng có thói quen ăn ngoài và 50% có thói quen đi cà phê, đối tượng tiêu dùng chủ đạo thuộc thế hệ Gen Y và Gen Z (độ tuổi 16 - 27).
• Thị trường F&B tại Huế: Theo thống kê từ Công ty Cà phê Đồng Xanh (2019), thành phố Huế có hơn 500 quán cà phê, chuyển dịch mạnh từ mô hình "cà phê cóc", "cà phê vườn" sang các chuỗi hiện đại và cà phê thương hiệu (Gia Cát, Hải Đăng, Trung Nguyên, Highlands Coffee, Cộng Cà phê, The Coffee House). Về mảng nhà hàng, địa phương có lợi thế du lịch gắn liền với đề án "Huế - Kinh đô Ẩm thực" (phê duyệt năm 2019), nơi sở hữu khoảng 1.300 món ăn trên tổng số 1.700 món ăn của Việt Nam, đặt các cơ sở ẩm thực trước áp lực cạnh tranh quảng bá để thu hút khách du lịch.

Chương 2: Nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ marketing thuê ngoài của khách hàng trong ngành F&B tại địa bàn thành phố Huế

Chương này trình bày chi tiết thực trạng hoạt động của đơn vị nghiên cứu điển hình, khảo sát năng lực các agency trên địa bàn và phân tích kết quả dữ liệu điều tra 68 đơn vị F&B.

Khái quát về Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu: Doanh nghiệp thành lập ngày 03/10/2019, mã số thuế 3301659779, đại diện pháp luật là bà Thái Thị Thu, trụ sở tại Shophouse SH11 The Manor Crown, 62 Tố Hữu, TP. Huế. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và 5 phòng ban: Phòng Marketing (gồm Trưởng phòng và các nhân viên Digital, Content, Design), Phòng Kinh doanh, Phòng Kế toán - Hành chính nhân sự, Phòng Chăm sóc khách hàng và Phòng Đào tạo.

Tình hình nguồn nhân lực của công ty giai đoạn 2020 - 2022 có sự gia tăng liên tục về quy mô:

Chỉ tiêu nhân sự	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (+/-)	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (+/-)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng số lao động (người)	10	15	21	+5	+50,00	+6	+40,00
Nam	4	7	10	+3	+75,00	+3	+42,85
Nữ	6	8	11	+2	+33,33	+3	+37,50
Trình độ Đại học / Cao đẳng	9	14	18	+5	+55,57	+4	+28,57
Trình độ Trung cấp	1	1	3	0	0,00	+2	+200,00
Độ tuổi từ 18 - 30 tuổi	8	13	18	+5	+62,50	+5	+38,46
Độ tuổi từ 31 - 45 tuổi	2	2	3	0	0,00	+1	+50,00

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2020 - 2022 của Công ty Thái Thu phản ánh sự phục hồi sau dịch nhưng chi phí quản lý vận hành còn cao:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (+/-)	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (+/-)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng doanh thu (triệu đồng)	367,037	369,461	801,927	+2,424	+0,66	+432,466	+117,05
Tổng chi phí (triệu đồng)	342,874	528,942	729,503	+186,068	+54,27	+200,561	+37,91
Lợi nhuận (triệu đồng)	24,163	-159,481	9,424	-183,644	-760,02	+168,905	-

Bản đồ cạnh tranh và phân tích dịch vụ 4P giữa các agency tại Huế: Khóa luận thống kê các đơn vị cung ứng dịch vụ marketing thuê ngoài chủ yếu tại thành phố Huế gồm: Thái Thu Marketing, Hue Lens Media, KIRA, OABI, Bluemotion Media và Quảng cáo Thành Công. Bảng so sánh gói giá và danh mục dịch vụ phản ánh sự khác biệt về định vị:

• Công ty Thái Thu: Cung cấp thiết kế & viết bài Fanpage (3.000.000 VNĐ/tháng), chạy quảng cáo Facebook Ads (3.000.000 VNĐ/tháng), thiết kế bộ Profile (2.000.000 - 3.000.000 VNĐ tùy số trang: 10 trang, 11-15 trang, 20-26 trang); gói quản trị Fanpage và setup quảng cáo trọn gói 5 bài viết/hình ảnh (5.000.000 VNĐ) và gói 10 - 12 bài viết/hình ảnh (6.000.000 VNĐ).
• Công ty KIRA: Tập trung vào thiết kế bộ nhận diện thương hiệu (7.000.000 VNĐ), sản xuất TVC hình ảnh (1.000.000 VNĐ) và quản trị Fanpage (5.000.000 VNĐ).
• Công ty OABI: Tập trung thiết kế website nâng cao (7.000.000 VNĐ), giao diện cao cấp (11.000.000 VNĐ); phí quản lý quảng cáo Facebook tính theo tỷ lệ phần trăm ngân sách chi tiêu (40% cho ngân sách dưới 5 triệu đồng, 30% cho ngân sách 5 - 20 triệu đồng, 25% cho ngân sách trên 20 triệu đồng).

Kết quả phân tích thống kê từ dữ liệu điều tra 68 khách hàng F&B: Nghiên cứu tiến hành mô tả đặc điểm mẫu, kênh thông tin tiếp cận, thời gian sử dụng, ngân sách chi trả và loại hình dịch vụ marketing được chọn. Dữ liệu khảo sát được phân tích qua kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và kiểm định giá trị trung bình tổng thể One Sample T-Test đối với 4 nhóm nhân tố: các yếu tố kích thích nhu cầu (KT), mong đợi về dịch vụ (MĐ), rào cản sử dụng (RC) và nhu cầu tổng thể (NC). Dữ liệu này làm căn cứ xây dựng ma trận SWOT cho Công ty Thái Thu.

Chương 3: Định hướng và giải pháp cho dịch vụ marketing thuê ngoài trong ngành F&B cho công ty TNHH truyền thông và giải trí Thái Thu

Dựa trên kết quả khảo sát định lượng và phân tích thực trạng năng lực nội bộ, Chương 3 xác định mục tiêu định hướng phát triển của Công ty Thái Thu trở thành agency hàng đầu khu vực miền Trung. Tác giả xây dựng 3 nhóm giải pháp marketing cụ thể:

1. Nhóm giải pháp đáp ứng "mong đợi về dịch vụ marketing thuê ngoài": Tối ưu hóa hiệu quả chi phí cho khách hàng B2B; nâng cao tính linh hoạt trong hợp đồng và điều chỉnh chiến dịch theo mùa vụ của ngành ẩm thực; xây dựng kế hoạch marketing cá nhân hóa theo từng mô hình đồ uống hoặc nhà hàng nhằm cam kết lưu lượng tiếp cận khách hàng tiềm năng.
2. Nhóm giải pháp giải tỏa "rào cản nhu cầu sử dụng dịch vụ": Thiết lập quy trình bảo mật thông tin kinh doanh chặt chẽ; chuẩn hóa cam kết chất lượng dịch vụ (SLA) bằng các chỉ số đo lường rõ ràng, minh bạch hóa báo cáo kết quả thực tế để xóa bỏ tâm lý lo ngại về hiệu quả không tương xứng.
3. Nhóm giải pháp thúc đẩy "yếu tố kích thích nhu cầu sử dụng": Đa dạng hóa các gói giá linh hoạt; tăng cường hoạt động xây dựng thương hiệu và uy tín agency; đẩy mạnh chính sách chăm sóc khách hàng nhằm tận dụng kênh tiếp thị truyền miệng (giới thiệu qua người quen); cung cấp dịch vụ tái định vị và thiết kế hình ảnh nhận diện chuyên nghiệp phù hợp với thị hiếu giới trẻ tại Huế.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu được trích xuất từ văn bản:

• Ghi nhận bức tranh tài chính và nguồn lực của Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu: Đội ngũ tăng từ 10 người (năm 2020) lên 21 người (năm 2022), tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học/cao đẳng đạt 85,71% (18/21 người) và độ tuổi 18 - 30 chiếm 85,71%. Doanh thu năm 2022 đạt 801,927 triệu đồng (tăng 117,05% so với năm 2021); chi phí năm 2022 ở mức 729,503 triệu đồng; lợi nhuận sau thời kỳ thua lỗ năm 2021 (-159,481 triệu đồng) đã phục hồi dương ở mức 9,424 triệu đồng trong năm 2022.
• Thu thập và xử lý thành công dữ liệu từ 68 phiếu khảo sát hợp lệ trên tổng số 120 mẫu phát ra tại 8 phường thuộc thành phố Huế, kiểm định hệ thống thang đo gồm 15 biến quan sát thuộc 4 nhóm yếu tố: kích thích nhu cầu, kỳ vọng dịch vụ, rào cản tâm lý và nhu cầu sử dụng thực tế.
• Xây dựng hệ thống giải pháp ứng dụng thực tế cho Công ty Thái Thu dựa trên kết quả kiểm định One Sample T-Test và ma trận SWOT, hỗ trợ doanh nghiệp hoàn thiện chính sách 4P để tiếp cận hiệu quả phân khúc khách hàng B2B trong mảng nhà hàng và quán cà phê.
• Đóng góp học thuật: Bổ sung nguồn tài liệu khảo sát thực tế về hành vi thuê ngoài dịch vụ marketing của các đơn vị F&B quy mô vừa và nhỏ tại thị trường đô thị loại một cấp tỉnh, nơi có đặc thù kinh tế du lịch và di sản rõ nét như thành phố Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự nhận diện các hạn chế xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Hạn chế về mẫu nghiên cứu: Do tính chất đối tượng khảo sát là khách hàng tổ chức (B2B) và sự giới hạn về thời gian, kinh phí, đề tài chỉ thu được 68 phiếu điều tra hợp lệ từ 120 bảng hỏi phát ra, chưa đạt quy mô mẫu tối thiểu lý thuyết (97 quan sát theo công thức Yamane Taro).
• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Việc áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất thuận tiện tại 8 phường (Đông Ba, Gia Hội, Thuận Hòa, An Cựu, Phú Nhuận, Phước Vĩnh, Vĩnh Ninh, Xuân Phú) trên tổng số 29 phường của thành phố Huế khiến tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng kinh doanh F&B trên địa bàn chưa thật sự tuyệt đối.
• Giới hạn loại hình nghiên cứu: Đề tài mới chỉ tập trung phân tích hai loại hình cơ sở ẩm thực là quán cà phê và nhà hàng, chưa bao quát các phân khúc F&B khác như quầy thức ăn nhanh, quán bar, dịch vụ tiệc lưu động hay chuỗi nhượng quyền.

Hướng mở rộng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng trên toàn bộ 29 phường thuộc thành phố Huế hoặc liên tỉnh khu vực miền Trung.
• Bổ sung các kỹ thuật phân tích thống kê đa biến chuyên sâu như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động định lượng của từng nhóm rào cản và yếu tố kích thích đến quyết định lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ marketing thuê ngoài.

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Tham khảo quy trình thiết kế bảng hỏi khảo sát B2B, phương pháp tính cỡ mẫu theo Yamane Taro trong điều kiện không xác định được quy mô tổng thể, và kỹ thuật ứng dụng phần mềm SPSS trong việc phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và kiểm định One Sample T-Test.
• Các đơn vị Agency truyền thông tại khu vực miền Trung: Cung cấp dữ liệu so sánh trực quan về khung giá và danh mục dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn (Thái Thu, KIRA, OABI, Hue Lens Media), giúp định vị lại các gói dịch vụ quản trị mạng xã hội, thiết kế thương hiệu và quảng cáo số.
• Các nhà quản lý cơ sở kinh doanh F&B: Cung cấp góc nhìn tham khảo về việc phân bổ ngân sách marketing, cân nhắc lợi ích kinh tế giữa việc tự tuyển dụng phòng marketing nội bộ so với việc thuê ngoài dịch vụ chuyên trách.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu khảo sát và kết quả thu thập thực tế ra sao?
Tác giả áp dụng công thức chọn mẫu của Yamane Taro (1967) cho tổng thể không xác định: $n = \frac{Z^2 \cdot p(1 - p)}{e^2}$ với mức ý nghĩa 95% ($Z = 1{,}96$), sai số $e = 0{,}1$ và tỷ lệ ước lượng $p = 0{,}5$, tính ra kích thước mẫu tối thiểu cần có là 96,04 (làm tròn thành 97 quan sát). Trên thực tế, tác giả phát 120 phiếu khảo sát và thu về 68 phiếu trả lời hợp lệ do tỷ lệ phản hồi của đối tượng khách hàng doanh nghiệp B2B bị giới hạn.

2. Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh của Công ty Thái Thu biến động thế nào trong giai đoạn 2020 - 2022?
Doanh thu công ty tăng trưởng mạnh từ 367,037 triệu đồng (năm 2020) lên 369,461 triệu đồng (năm 2021) và đạt 801,927 triệu đồng (năm 2022). Tuy nhiên, chi phí hoạt động tăng nhanh từ 342,874 triệu đồng (năm 2020) lên 528,942 triệu đồng (năm 2021) và 729,503 triệu đồng (năm 2022). Điều này khiến lợi nhuận công ty giảm sâu vào năm 2021 (âm 159,481 triệu đồng do ảnh hưởng của dịch COVID-19) trước khi phục hồi dương ở mức 9,424 triệu đồng trong năm 2022.

3. Khung phân tích đề xuất đánh giá nhu cầu marketing thuê ngoài gồm những nhóm biến số nào?
Khung phân tích được cấu thành từ 4 nhóm tiêu chí chính với 15 biến quan sát: Nhóm yếu tố kích thích (5 biến: KT1 đến KT5), Nhóm mong đợi về dịch vụ (4 biến: MĐ1 đến MĐ4), Nhóm yếu tố rào cản (3 biến: RC1 đến RC3) và Nhóm nhu cầu sử dụng dịch vụ tổng thể (3 biến: NC1 đến NC3), được đo lường bằng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ.

4. Mức giá và gói dịch vụ marketing thuê ngoài của Công ty Thái Thu được thiết lập như thế nào?
Công ty phân phối các gói dịch vụ gồm: thiết kế và viết bài Fanpage (3.000.000 VNĐ/tháng), chạy Facebook Ads (3.000.000 VNĐ/tháng), thiết kế Profile công ty (từ 2.000.000 đến 3.000.000 VNĐ tùy số trang); gói kết hợp quản trị Fanpage và chạy quảng cáo Facebook từ 5 bài viết/tháng có giá 5.000.000 VNĐ và gói 10 - 12 bài viết/tháng có giá từ 6.000.000 VNĐ.

5. Khảo sát thực địa được tiến hành tại các khu vực hành chính nào ở thành phố Huế?
Khảo sát trực tiếp được thực hiện tại 8 phường thuộc thành phố Huế, chia đều cho 2 khu vực địa lý: Bờ Bắc gồm 3 phường (Đông Ba, Gia Hội, Thuận Hòa) và Bờ Nam gồm 5 phường (An Cựu, Phú Nhuận, Phước Vĩnh, Vĩnh Ninh, Xuân Phú).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Hiền đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về nhu cầu và hành vi thuê ngoài dịch vụ marketing trong môi trường kinh doanh dịch vụ ẩm thực (F&B). Bằng việc kết hợp dữ liệu thống kê thứ cấp ngành F&B với khảo sát thực nghiệm 68 cơ sở nhà hàng và quán cà phê tại thành phố Huế, nghiên cứu đã làm rõ thực trạng năng lực cung ứng của hệ thống agency địa phương cũng như các rào cản và kỳ vọng của khách hàng B2B. Trên cơ sở đó, đề tài xây dựng hệ thống giải pháp định hướng 4P sát thực tế cho Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu nhằm nâng cao khả năng tiếp cận và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh dịch vụ marketing thuê ngoài.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến nhu cầu sử dụng dịch vụ marketing thuê ngoài của khách hàng trong ngành F&B Chương 2: N ghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ marketing thuê ngoài của khách hàng trong ngành F&B tại địa bàn thành phố Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp cho dịch vụ marketing thuê ngoài trong ngành F&B cho công ty TN HH truyền thông và giải trí Thái Thu Phần III: Kết luận Phần này trình bày kết luận từ kết quả đã nghiên cứu, hạn chế của đề tài. SVTH: Lê Thị Hiền 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS guyễn Hoàng gọc Linh PHẦ II. ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ LIÊ QUA ĐẾ HU CẦU SỬ DỤ G DNCH VỤ MARKETI G THUÊ GOÀI CỦA KHÁCH HÀ G TRO G GÀ H F&B 1.1 Khái niệm về nhu cầu Đã từ lâu nhu cầu là đối tượng để nghiên cứu của đa số các ngành sinh học, khoa học và xã hội. Chủ đề nhu cầu được quan tâm trong những nghiên cứu của nhiều nhà khoa học nổi tiếng như Edward S.

Herman, McCulloch, jeremy Bentham, William Jevons, Benfild. Theo định nghĩa của Philip Kotler (2014): “N hu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. N hư vậy cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được đó là một trạng thái đặc biệt của con người, nó xuất hiện khi còn người tồn tại, sự thiếu hụt ấy đòi hỏi phải được thoả mãn, bù đắp”. Có 3 cấp độ của nhu cầu: N hu cầu tự nhiên, mong muốn và có khả năng thanh toán.

Theo giáo trình Marketing căn bản (2015) PGS. N guyễn Văn Phát, TS N guyễn Thị Minh Hòa: “N hu cầu tự nhiên là trạng thái cảm thấy thiếu hụt một cái gì đó. N ó bao gồm nhu cầu về thực phNm, áo quần, được yêu thương và an toàn, các nhu cầu xã hội cho việc muốn trở thành một phần của tập thể và được gây ảnh hưởng”. “Mong muốn là một dạng của nhu cầu tự nhiên được định hình cụ thể bởi tác động của văn hóa và đặc tính cá nhân”.

“N hu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn nhưng phải phù hợp với khả năng chi trả của con người”. Cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về khái niệm của nhu cầu. N hững bài nghiên cứu khoa học hay các sách giáo trình chuyên ngành thường có những định nghĩa riêng. Trong phạm vi hiểu biết hiện nay, khái niệm nhu cầu có thể được định nghĩa là một thuộc tính của cá thể sống thể hiện cảm giác thiếu hụt của chính đối tượng cá thể đó.

N hu cầu tối thiểu được hình thành sau một quá trình lâu dài tồn tại, tiến hóa và phát triển. SVTH: Lê Thị Hiền 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS guyễn Hoàng gọc Linh Thuyết nhu cầu Maslow Khi nói về nhu cầu tự nhiên thì Abraham Harol Maslow (1908 – 1970) là nhà tâm lý học nổi tiếng người Mỹ đã xây dựng nên tháp nhu cầu gồm 5 bậc để nói về nhu cầu cơ bản của một con người.2 Tháp nhu cầu Maslow ( guồn: https://www.com) Abraham Maslow nói rằng, cấp bậc thứ 1 nhu cầu cơ bản của bất kỳ con người nào khi sinh ra đó là nhu cầu về sinh lý. N hu cầu sinh lý là nhu cầu ăn, nhu cầu ngủ, nhu cầu mặc, nhu cầu uống. Đó là những nhu cầu từ khi sinh ra con người đã có và ai cũng đòi hỏi phải đáp ứng được bằng một sản phNm cụ thể để thỏa mãn được những nhu cầu này.

Bậc thứ 2 của tháp nhu cầu là nhu cầu an toàn.