Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp đại học ngành Quản trị khách sạn của tác giả Nguyễn Thị Thu Nhi (Trường Du lịch – Đại học Huế, thực hiện năm 2022 dưới sự hướng dẫn của ThS. Trương Thị Thu Hà) tập trung vào bối cảnh ngành du lịch chịu tác động tiêu cực từ đại dịch COVID-19. Dẫn theo nhận định của Phạm Hồng Long (2020), văn bản nhấn mạnh việc tái thiết ngành du lịch cần ưu tiên thị trường nội địa với các sản phẩm an toàn, khác biệt nhằm kéo theo sự hồi phục của chuỗi ngành kinh tế liên đới như giao thông vận tải, hàng không, tài chính, nông nghiệp và ngư nghiệp. Sau đại dịch, thị hiếu du khách có sự chuyển dịch rõ nét: ưu tiên điểm đến an toàn, hạn chế tiếp xúc, đi theo nhóm nhỏ, lưu trú ngắn ngày và tìm về những không gian thiên nhiên hoang sơ, giàu bản sắc văn hóa và ẩm thực bản địa. Trong xu hướng đó, du lịch sinh thái được xem là giải pháp thích ứng phù hợp.

Khu vực đầm phá Tam Giang – Cầu Hai (tỉnh Thừa Thiên Huế) sở hữu hệ thống đầm phá nước lợ lớn nhất Đông Nam Á, có tài nguyên thiên nhiên phong phú và đời sống văn hóa sông nước đặc trưng. Mặc dù chính quyền địa phương đã có chủ trương xây dựng khu vực này thành điểm du lịch sinh thái trọng điểm, tác giả chỉ ra rằng quy mô và hình thức khai thác trên thực tế vẫn còn mờ nhạt, chưa đáp ứng tương xứng nhu cầu của du khách.

Để giải quyết vấn đề thực tiễn trên, tác giả xác định mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái tại vùng đầm phá Tam Giang – Cầu Hai; từ đó đề xuất một số gợi ý chính sách nhằm đáp ứng nhu cầu, thu hút khách du lịch và đóng góp vào phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về động cơ du lịch và du lịch sinh thái;
    2. Phân tích các yếu tố làm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái tại vùng đầm phá Tam Giang – Cầu Hai của khách du lịch;
    3. Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách du lịch lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái tại vùng đầm phá Tam Giang – Cầu Hai của tỉnh Thừa Thiên Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được giới hạn cụ thể như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của khách du lịch tại vùng đầm phá Tam Giang – Cầu Hai, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Du khách đã từng đi du lịch tại vùng đầm phá Tam Giang – Cầu Hai, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi không gian: Khu vực vùng đầm phá Tam Giang – Cầu Hai, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ ngày 01/01/2022 đến ngày 05/04/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, tác giả tổng hợp định nghĩa du lịch sinh thái từ các tổ chức quốc tế và văn bản pháp luật hiện hành:

  • Tổ chức Bảo tồn Thiên nhiên Thế giới (IUCN, 2008 / Ceballos-Lascurain, 1996) và Hiệp hội Du lịch Sinh thái Quốc tế (TIES, 2005): nhấn mạnh tính trách nhiệm đối với môi trường tự nhiên, hỗ trợ cộng đồng và giáo dục môi trường.
  • Khoản 8 Điều 3 Luật Du lịch Việt Nam năm 2017: xác định du lịch sinh thái là loại hình dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hóa địa phương, có sự tham gia của cộng đồng dân cư và kết hợp giáo dục bảo vệ môi trường.
  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) về các lực đẩy bên trong (đặc điểm cá nhân, văn hóa, tâm lý) và lực kéo bên ngoài (xã hội, marketing); lý thuyết hành vi người tiêu dùng du lịch của Solomon (2006).
  • Lý thuyết động cơ du lịch của Trần Thị Mai (2005), Devesa và cộng sự (2010), Ross & Iso-Ahola (1991), tháp nhu cầu Maslow (1943), mô hình 5 nhóm động cơ của McIntosh, Goeldner, Ritchie và mô hình 4 nhóm động cơ của Harssel.

Về mô hình thực nghiệm kế thừa:

  • Mô hình hành vi du lịch của Chen, C. (2007) liên kết giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và khuynh hướng hành vi.
  • Mô hình đánh giá khả năng thu hút của điểm đến Huế của Bùi Thị Tám & Mai Lệ Quyên (2012) gồm 6 nhóm nhân tố và 16 thuộc tính (kế thừa từ Hu & Ritchie, 1993).
  • Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của Sarah và cộng sự (2013) phân chia thành yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài.

Từ các mô hình trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ gồm 6 nhân tố với 15 biến quan sát (Bảng 1 trong văn bản): Khả năng tiếp cận (3 biến: KNTC1-KNTC3), Cơ sở hạ tầng (2 biến: CSHT1-CSHT2), Hình ảnh điểm đến (3 biến: HADD1-HADD3), Nhân viên/Hướng dẫn viên (2 biến: NV/HDV1-NV/HDV2), An ninh trật tự (2 biến: ANTT1-ANTT2) và Quyết định lựa chọn (3 biến phụ thuộc: QDLC1-QDLC3).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ bài báo khoa học, báo cáo của Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế, Tổng cục Du lịch, Cổng thông tin điện tử tỉnh Thừa Thiên Huế, Sở Tài nguyên và Môi trường Thừa Thiên Huế.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tuyến và trực tiếp qua bảng hỏi đối với du khách từng đến vùng đầm phá. Phương pháp chọn mẫu là phi ngẫu nhiên thuận tiện. Dựa theo quy tắc của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($n \ge 5 \times 15 = 75$), tác giả phát ra 120 phiếu, thu về 109 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích ($n = 109$).
  • Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình), kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện $\alpha \ge 0,7$ và hệ số tương quan biến tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Components Analysis, phép xoay Varimax, KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1, Sig. Bartlett $< 0,05$, Factor Loading $> 0,5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$), phân tích Oneway ANOVA và Independent Samples T-test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về động cơ du lịch và du lịch sinh thái

Chương I thiết lập nền tảng lý thuyết về du lịch sinh thái, sản phẩm du lịch và điểm du lịch:

  • Trình bày đặc điểm sản phẩm du lịch: mang tính tổng hợp, vô hình, không thể lưu kho, tính không đồng nhất, việc tiêu dùng mang tính thời vụ và gắn liền với kinh nghiệm của du khách.
  • Quy định pháp lý về điểm du lịch theo Luật Du lịch 2017: phân biệt điểm du lịch quốc gia (phục vụ tối thiểu 100.000 lượt khách/năm) và điểm du lịch địa phương (tối thiểu 10.000 lượt khách/năm).
  • Tiến trình 4 bước ra quyết định lựa chọn điểm đến của du khách: Động cơ $\rightarrow$ Sự hiểu biết (trải nghiệm) $\rightarrow$ Nhận thức $\rightarrow$ Niềm tin và quan điểm.
  • Cơ sở thực tiễn: Nêu các định hướng từ Diễn đàn Du lịch Huế 2020 (“Kết nối lữ hành: Huế - Điểm đến an toàn và thân thiện”), chủ trương khai thác ba lợi thế lớn của tỉnh gồm di sản, đầm phá và con người theo chỉ đạo của chính quyền địa phương nhằm phục hồi hoạt động du lịch thích ứng với dịch bệnh.

Chương II: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái tại vùng đầm phá Tam Giang – Cầu Hai

Chương II trình bày thực trạng địa bàn, phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu và kết quả kiểm định thống kê:

  • Đặc điểm địa bàn: Đầm phá Tam Giang hình thành vào thời Holocene muộn. Toàn hệ đầm phá Tam Giang – Cầu Hai dài gần 70 km, diện tích mặt nước 21.620 ha (chiếm 4,3% diện tích toàn tỉnh), thuộc địa phận 32 xã/thị trấn với hơn 500.000 dân. Đầm phá thông ra biển qua hai cửa là Thuận An và Tư Hiền; tiếp nhận nước ngọt từ các sông Ô Lâu, sông Hương, sông Bồ, sông Bù Lu, sông Đại Giang và các dòng suối từ dãy Bạch Mã.
  • Thực trạng du lịch sinh thái Thừa Thiên Huế giai đoạn 2018 – 2020:
    • Lượng khách du lịch sinh thái năm 2018 đạt gần 1.500 lượt (chiếm 26,5% tổng khách); năm 2019 đạt 1.000 lượt (tăng 17,9% so với 2018, chiếm 28% tổng khách); năm 2020 do tác động của dịch COVID-19 nên giảm 72% so với 2019 (chiếm 19,5% tổng khách).
    • Doanh thu từ du lịch sinh thái ghi nhận: năm 2018 đạt 1.000 đồng (chiếm 23% tổng doanh thu toàn tỉnh); năm 2019 đạt 1.000 đồng (chiếm 29,5% tổng doanh thu); năm 2020 đạt 600.000 đồng (chiếm 20% tổng doanh thu).
  • Đặc điểm mẫu khảo sát ($n=109$):
Tiêu chí Phân loại Tần số Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 53 48,6
Nữ 56 51,4
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 7 6,4
Từ 18 – 30 tuổi 51 46,8
Từ 30 – 45 tuổi 44 40,4
Từ 45 – 60 tuổi 7 6,4
Trên 60 tuổi 0 0,0
Nghề nghiệp Kinh doanh 45 41,3
Lao động phổ thông 39 35,8
Công nhân viên chức 11 10,1
Học sinh, sinh viên 10 9,2
Nội trợ/Nghỉ hưu 4 3,7
Thu nhập Dưới 4 triệu đồng 14 12,8
Từ 4 – 7 triệu đồng 57 52,3
Từ 7 – 10 triệu đồng 34 31,2
Trên 10 triệu đồng 4 3,7
  • Hành vi chuyến đi: 96,3% người được hỏi đã từng đến Tam Giang – Cầu Hai; 40,4% biết thông tin qua bạn bè/người thân và 30,3% qua đại lý lữ hành; 40,4% đến lần đầu tiên, 29,4% đến lần thứ hai, 20,2% đến lần thứ ba và 10,1% trên ba lần; mục đích chính là nghỉ ngơi, giải trí (38,5%) và công việc (24,8%); đi cùng gia đình/bạn bè chiếm 53,2%, đi theo đoàn chiếm 34,9%.
  • Kết quả phân tích định lượng:
    • Kiểm định Cronbach's Alpha: Cả 5 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc đều đạt độ tin cậy cao: Khả năng tiếp cận ($\alpha = 0,799$), Cơ sở hạ tầng ($\alpha = 0,941$), Hình ảnh điểm đến ($\alpha = 0,903$), Nhân viên/Hướng dẫn viên ($\alpha = 0,821$), An ninh trật tự ($\alpha = 0,814$) và Quyết định lựa chọn ($\alpha = 0,865$). Toàn bộ 15 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng $> 0,3$.
    • Phân tích EFA đối với biến độc lập: Kiểm định KMO đạt 0,751 ($> 0,5$); kiểm định Bartlett có giá trị Chi-bình phương = 876,747 với mức ý nghĩa $p = 0,000$ ($< 0,05$); Eigenvalue đạt 1,644 ($> 1$); tổng phương sai trích đạt 72,879% ($> 50%$).
    • Sau khi xoay nhân tố, 12 biến quan sát độc lập hội tụ thành 3 nhóm nhân tố mới:
Nhân tố mới Biến quan sát hội tụ Hệ số tải (Factor Loading)
Nhân tố 1: Hình ảnh điểm đến và tiếp cận HADD3: Được nhiều người biết đến/khen ngợi 0,946
HADD2: Môi trường tự nhiên phong phú, không khí trong lành 0,877
HADD1: Điểm du lịch xanh – sạch – đẹp 0,846
KNTC1: Vị trí địa lý thuận lợi 0,837
KNTC3: Phương tiện di chuyển đa dạng và thuận tiện 0,808
KNTC2: Dễ tìm thấy và dễ tiếp cận 0,784
Nhân tố 2: Nguồn nhân lực và hạ tầng CSHT2: Có sơ đồ, bảng chỉ dẫn rõ ràng 0,846
CSHT1: Đường xá và phương tiện di chuyển thuận tiện 0,845
NV/HDV2: Nhân viên/HDV có kỹ năng, kiến thức, xử lý tốt 0,772
NV/HDV1: Nhân viên hòa đồng, vui vẻ, nhiệt tình 0,751
Nhân tố 3: An ninh trật tự ANTT2: Không có tình trạng chèo kéo khách 0,916
ANTT1: An ninh tốt và đảm bảo trật tự 0,911

Chương III: Một số giải pháp thu hút khách du lịch lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái tại vùng đầm phá Tam Giang – Cầu Hai, tỉnh Thừa Thiên Huế

Dựa trên 3 nhân tố hình thành từ kết quả EFA, tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp trọng tâm:

  1. Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến và khả năng tiếp cận: Đẩy mạnh công tác truyền thông, xúc tiến quảng bá hình ảnh đầm phá xanh – sạch – đẹp; cải thiện hệ thống phương tiện vận chuyển và tạo điều kiện tiếp cận thuận lợi cho du khách.
  2. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và cơ sở hạ tầng: Cải tạo, nâng cấp hạ tầng đường sá giao thông đến các điểm đầm phá còn heo hút; lắp đặt hệ thống sơ đồ, biển chỉ dẫn du lịch rõ ràng; tổ chức đào tạo, bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp và kiến thức chuyên môn cho đội ngũ hướng dẫn viên, nhân viên phục vụ.
  3. Nhóm giải pháp liên quan đến an ninh trật tự: Tăng cường kiểm soát trật tự an toàn du lịch tại các bến bãi, điểm dừng chân; kiểm soát triệt để tình trạng cò mồi, chèo kéo hoặc ép giá dịch vụ đối với du khách.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể gắn với dữ liệu thực nghiệm:

  • Xác định rõ ràng cơ cấu nhân khẩu học của du khách nội địa lựa chọn đầm phá Tam Giang – Cầu Hai: tập trung vào nhóm tuổi 18 – 30 (46,8%) và 30 – 45 (40,4%); nghề nghiệp chủ yếu là người làm kinh doanh (41,3%) và lao động phổ thông (35,8%); mức thu nhập phổ biến từ 4 đến 7 triệu đồng/tháng (52,3%).
  • Phát hiện kênh thông tin truyền miệng qua người thân, bạn bè giữ vai trò lớn nhất (40,4%), theo sau là các đại lý lữ hành (30,3%). Tỷ lệ khách quay lại từ lần thứ 3 trở lên còn thấp (20,2% đi 3 lần và 10,1% trên 3 lần), cho thấy điểm đến chưa duy trì được sức giữ chân lâu dài.
  • Thông qua phân tích EFA, nghiên cứu đã rút gọn 12 biến quan sát ban đầu thuộc 5 nhóm giả định thành 3 nhóm nhân tố tác động then chốt giải thích được 72,879% phương sai dữ liệu: (1) “Hình ảnh điểm đến và tiếp cận”, (2) “Nguồn nhân lực và hạ tầng”, và (3) “An ninh trật tự”.
  • Đóng góp ứng dụng: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm giúp Sở Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế, chính quyền địa phương vùng đầm phá và các doanh nghiệp lữ hành có cơ sở hoạch định sản phẩm, cải thiện cơ sở vật chất và đào tạo nhân lực du lịch sinh thái sau đại dịch.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế được tác giả chỉ ra:
    • Do điều kiện dịch bệnh và giới hạn thời gian nghiên cứu (từ tháng 01/2022 đến tháng 04/2022), quy mô mẫu khảo sát còn khiêm tốn ($n=109$ phiếu hợp lệ), được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên tính đại diện tổng thể chưa cao.
    • Khả năng lý luận và kinh nghiệm nghiên cứu thực tế của sinh viên còn những giới hạn nhất định.
    • Nghiên cứu tập trung chủ yếu vào đối tượng du khách nội địa, chưa mở rộng điều tra sâu đối với phân khúc du khách quốc tế trong giai đoạn mở cửa lại du lịch.
  • Hướng mở rộng dựa trên phạm vi nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu khảo sát ngẫu nhiên phân tầng theo từng khu vực xã/huyện ven phá (Quảng Điền, Phong Điền, Phú Lộc...), đồng thời bổ sung các biến số về nhận thức rủi ro y tế, giá cả dịch vụ chi tiết hoặc đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi để hoàn thiện mô hình hành vi du khách.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này cung cấp nguồn tư liệu học thuật hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Quản trị khách sạn, Kinh tế phát triển hoặc Địa lý du lịch đang thực hiện đề tài tốt nghiệp về hành vi du khách, du lịch sinh thái và phát triển điểm đến.
  • Cán bộ quản lý du lịch tại Thừa Thiên Huế và các địa phương có hệ thống đầm phá, vùng nước ngập mặn tương tự (như vùng duyên hải miền Trung) tham khảo khung giải pháp quản lý trật tự và nâng cao khả năng tiếp cận điểm đến.
  • Phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận là quy trình triển khai phân tích định lượng trên SPSS (từ xây dựng bảng hỏi Likert, kiểm định hệ số tương quan biến tổng qua Cronbach's Alpha, đến ma trận xoay nhân tố EFA để tái cấu trúc nhóm biến độc lập) và số liệu thống kê thực trạng du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 2018 – 2020.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát trong khóa luận được xác định dựa trên nguyên tắc nào và có bao nhiêu phiếu hợp lệ?
Dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) về phân tích nhân tố EFA (cần tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát, tương ứng $5 \times 15 = 75$ mẫu), tác giả quyết định phát ra 120 phiếu khảo sát để dự phòng sai sót. Sau khi làm sạch dữ liệu, có 109 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích chính thức.

2. Kết quả phân tích EFA đã tái cấu trúc 5 nhóm nhân tố ban đầu thành mấy nhóm nhân tố mới?
Qua phân tích nhân tố khám phá EFA với phép xoay Varimax, 12 biến quan sát của 5 nhóm ban đầu đã được rút gọn và gộp thành 3 nhóm nhân tố mới: (1) “Hình ảnh điểm đến và tiếp cận” (gồm 6 biến quan sát), (2) “Nguồn nhân lực và hạ tầng” (gồm 4 biến quan sát), và (3) “An ninh trật tự” (gồm 2 biến quan sát), đạt tổng phương sai trích 72,879%.

3. Nhóm tuổi và nghề nghiệp nào chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu du khách đến Tam Giang – Cầu Hai theo khảo sát?
Theo kết quả điều tra, nhóm du khách trong độ tuổi từ 18 – 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 46,8% (51/109 khách), kế tiếp là nhóm 30 – 45 tuổi với 40,4% (44/109 khách). Về nghề nghiệp, nhóm người làm kinh doanh chiếm tỷ trọng lớn nhất với 41,3% (45/109 khách), tiếp theo là lao động phổ thông chiếm 35,8% (39/109 khách).

4. Khách du lịch biết đến điểm du lịch sinh thái Tam Giang – Cầu Hai chủ yếu qua những kênh thông tin nào?
Du khách tiếp cận thông tin chủ yếu qua hai kênh: kênh truyền miệng từ bạn bè, người thân chiếm tỷ lệ cao nhất với 40,4% (44/109 khách) và kênh thông tin qua các đại lý lữ hành chiếm 30,3% (33/109 khách). Kênh sách báo, tạp chí du lịch chỉ chiếm 13,8%.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thu Nhi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về du lịch sinh thái và động cơ du khách, đồng thời phân tích định lượng thực trạng lựa chọn sản phẩm du lịch tại vùng đầm phá Tam Giang – Cầu Hai với cỡ mẫu 109 du khách. Nghiên cứu xác định 3 nhóm nhân tố cấu thành quyết định lựa chọn gồm hình ảnh điểm đến kết hợp khả năng tiếp cận, nguồn nhân lực gắn với cơ sở hạ tầng, và an ninh trật tự tại điểm tham quan. Các giải pháp và khuyến nghị được đề xuất bám sát vào kết quả thống kê, mang giá trị ứng dụng thực tiễn cho công tác quản lý và xúc tiến du lịch sinh thái tại tỉnh Thừa Thiên Huế trong giai đoạn phục hồi hậu đại dịch.