Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du lịch trong dịch COVID-19 tại Gia Lai

• Tác giả: Lê Hoàng My
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Minh
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Đi Du Lịch Trong Dịch COVID-19 Tại Gia Lai
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• MỤC LỤC
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Cơ sở lý thuyết về ý định du lịch
• 2.2. Định nghĩa về ý định du lịch
• 2.3. Các lý thuyết có liên quan
• 2.3.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
• 2.3.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
• 2.4. Lược khảo các nghiên cứu trước
• 2.4.1. Nghiên cứu của Hsiao & Yang (2010)
• 2.4.2. Nghiên cứu của Park, Hsieh & Lee (2017)
• 2.4.3. Nghiên cứu của Zhu & Deng (2020)
• 2.4.4. Nghiên cứu của Lee, Song, Bendle, Kim & Han (2012)
• 2.4.5. Nghiên cứu của Juschten, Jiricka-Pürrer, Unbehaun & Hössinger (2019)
• 2.4.6. Nghiên cứu của MS Khasawneh & AM Alfandi (2019)
• 2.4.7. Nghiên cứu của Đỗ Thị Hằng và Lê Thị Hiệp (2020)
• 2.4.8. Nghiên cứu của Lê Kim Anh (2020)
• 2.5. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 4.2. Thống kê mô tả thang đo
• 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du lịch
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với ý định đi du lịch
• 4.5. Phân tích tương quan
• 4.6. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.7. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân đến ý định đi du lịch
• 4.7.1. Kiểm định T – Test
• 4.7.2. Kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi
• 4.7.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
• 4.7.4. Kiểm định sự khác biệt theo mức chi trả
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Hàm ý quản trị về hình ảnh điểm đến
• 5.1.2. Hàm ý quản trị về thái độ
• 5.1.3. Hàm ý quản trị về chuẩn chủ quan
• 5.1.4. Hàm ý quản trị về Nhận thức rủi ro
• 5.1.5. Hàm ý quản trị về Kiểm soát hành vi nhận thức
• 5.2. Hạn chế và các nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Bảng câu hỏi khảo sát định lượng
• Phụ lục 2. Thang đo nghiên cứu
• Phụ lục 3. Kết quả phân tích

I. Tổng Quan Nghiên cứu Ý định Du Lịch Gia Lai COVID 19

Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch Gia Lai trong bối cảnh đại dịch COVID-19. Đại dịch đã gây ra những tác động sâu sắc đến ngành du lịch toàn cầu, và Gia Lai không phải là ngoại lệ. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các nhân tố chính tác động đến quyết định đi du lịch của người dân Gia Lai trong thời điểm dịch bệnh, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm phục hồi và phát triển du lịch địa phương. Theo báo cáo của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), năm 2020, du lịch quốc tế giảm 74% do ảnh hưởng của COVID-19, thiệt hại nặng nề đến nền kinh tế. Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản lý du lịch, các nhà hoạch định chính sách và các doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi của du khách trong bối cảnh mới. Từ đó, có thể xây dựng các chiến lược phù hợp để thu hút du khách và đảm bảo sự phát triển bền vững của du lịch Gia Lai.

1.1. Tầm quan trọng của Nghiên cứu Du lịch Gia Lai COVID 19

Nghiên cứu du lịch Gia Lai COVID-19 trở nên đặc biệt quan trọng bởi sự cần thiết phải thích ứng với trạng thái bình thường mới. Việc hiểu rõ hành vi du lịch Gia Lai sau đại dịch giúp định hình các chiến lược marketing hiệu quả và các sản phẩm du lịch phù hợp với nhu cầu mới của du khách. Ý định du lịch Gia Lai không chỉ chịu ảnh hưởng bởi yếu tố an toàn mà còn bởi những thay đổi trong ưu tiên và kỳ vọng của du khách, đòi hỏi sự linh hoạt và sáng tạo từ các nhà cung cấp dịch vụ. Nghiên cứu cũng là tiền đề để đánh giá khả năng phục hồi du lịch Gia Lai và đề xuất các giải pháp hỗ trợ kịp thời từ chính quyền địa phương.

1.2. Mục tiêu Nghiên cứu Ý định Du lịch tại Gia Lai

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, hình ảnh điểm đến và nhận thức rủi ro đến ý định du lịch Gia Lai. Nghiên cứu cũng hướng đến việc đề xuất các giải pháp quản trị nhằm thúc đẩy du lịch nội địa Gia Lai trong bối cảnh dịch bệnh, đảm bảo an toàn cho du khách và cộng đồng. Bằng việc phân tích dữ liệu thu thập được, nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin giá trị để các nhà hoạch định chính sách đưa ra các quyết định sáng suốt, hỗ trợ sự phục hồi và phát triển của kinh tế du lịch Gia Lai.

II. Thách Thức Các Yếu Tố Ngăn Cản Du Lịch Gia Lai COVID 19

Đại dịch COVID-19 đã tạo ra nhiều rào cản đối với ý định du lịch. Các yếu tố như lo ngại về an toàn, hạn chế đi lại và biến động kinh tế đã ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của du khách. Tại Gia Lai, những thách thức này càng trở nên phức tạp hơn do cơ sở hạ tầng du lịch chưa phát triển mạnh và nguồn lực quảng bá hạn chế. Theo một nghiên cứu của WTTC, nhận thức rủi ro liên quan đến COVID-19 là một trong những yếu tố chính khiến du khách e ngại đi du lịch. Bên cạnh đó, sự thiếu hụt thông tin về các biện pháp phòng ngừa dịch bệnh và các chính sách hỗ trợ du lịch cũng góp phần làm giảm nhu cầu du lịch Gia Lai.

2.1. Nhận Thức Rủi Ro và Tác Động COVID 19 Đến Du Lịch Gia Lai

Nhận thức rủi ro về sức khỏe là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến ý định du lịch Gia Lai trong bối cảnh dịch bệnh. Du khách lo ngại về khả năng lây nhiễm, chất lượng dịch vụ y tế tại điểm đến và các biện pháp phòng ngừa dịch bệnh được áp dụng. Sự gia tăng của các biến chủng mới của COVID-19 cũng làm tăng thêm sự bất an và do dự trong việc lên kế hoạch du lịch. Để giải quyết vấn đề này, cần tăng cường truyền thông về các biện pháp an toàn và đảm bảo an toàn du lịch Gia Lai bằng cách tuân thủ nghiêm ngặt các quy định phòng dịch.

2.2. Hạn Chế Đi Lại và Chính Sách Du Lịch Gia Lai Mùa COVID

Các quy định về hạn chế đi lại, cách ly và xét nghiệm COVID-19 đã gây ra nhiều khó khăn cho việc du lịch Gia Lai. Sự không chắc chắn về các quy định này cũng khiến du khách ngần ngại lên kế hoạch du lịch. Các chính sách du lịch Gia Lai cần được điều chỉnh linh hoạt và thông báo kịp thời để tạo điều kiện thuận lợi cho du khách. Việc hợp tác với các tỉnh thành khác để tạo ra các hành lang du lịch an toàn cũng là một giải pháp quan trọng để thúc đẩy du lịch nội địa Gia Lai.

III. Giải Pháp Cách Tăng Ý Định Du Lịch Gia Lai Hậu COVID 19

Để thúc đẩy ý định du lịch Gia Lai trong bối cảnh COVID-19, cần triển khai đồng bộ các giải pháp từ cải thiện hình ảnh điểm đến đến nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc tạo ra các sản phẩm du lịch mới, phù hợp với nhu cầu của du khách trong tình hình mới cũng là một yếu tố quan trọng. Theo nghiên cứu, hình ảnh điểm đến an toàn và hấp dẫn có tác động lớn đến ý định du lịch. Bên cạnh đó, các chương trình khuyến mãi, giảm giá và chính sách hỗ trợ du khách cũng có thể kích cầu du lịch.

3.1. Nâng Cao Hình Ảnh Điểm Đến Du Lịch An Toàn tại Gia Lai

Việc xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến du lịch Gia Lai an toàn, thân thiện và hấp dẫn là yếu tố then chốt để thu hút du khách. Cần đầu tư vào các chiến dịch truyền thông mạnh mẽ, tập trung vào việc giới thiệu các biện pháp phòng ngừa dịch bệnh được áp dụng, chất lượng dịch vụ y tế và các trải nghiệm du lịch độc đáo, an toàn. Việc sử dụng các kênh truyền thông trực tuyến, mạng xã hội và hợp tác với các influencer du lịch là những cách hiệu quả để lan tỏa thông điệp.

3.2. Phát Triển Sản Phẩm và Dịch Vụ Du Lịch Gia Lai Thích Ứng COVID

Để đáp ứng nhu cầu của du khách trong bối cảnh COVID-19, cần phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới, tập trung vào các trải nghiệm ngoài trời, du lịch sinh thái, du lịch cộng đồng và du lịch chăm sóc sức khỏe. Các tour du lịch nhỏ, riêng tư và linh hoạt cũng được ưa chuộng hơn. Việc áp dụng công nghệ vào quản lý và cung cấp dịch vụ du lịch, như đặt phòng trực tuyến, thanh toán không tiền mặt và cung cấp thông tin du lịch qua ứng dụng di động, cũng giúp nâng cao trải nghiệm của du khách.

3.3. Chính Sách Ưu Đãi và Hỗ Trợ Du Lịch Gia Lai Hấp Dẫn

Để kích cầu du lịch Gia Lai, cần có các chính sách du lịch Gia Lai ưu đãi và hỗ trợ hấp dẫn cho du khách, như giảm giá vé tham quan, miễn phí vé vào cửa, tặng quà lưu niệm và hỗ trợ chi phí đi lại, ăn ở. Việc hợp tác với các ngân hàng và tổ chức tài chính để cung cấp các gói vay ưu đãi cho các doanh nghiệp du lịch cũng giúp họ vượt qua khó khăn và đầu tư vào nâng cấp dịch vụ. Đồng thời, cần đảm bảo các chính sách du lịch Gia Lai được thông báo rộng rãi, dễ tiếp cận và áp dụng.

IV. Nghiên Cứu Ảnh Hưởng của Thái Độ Đến Ý Định Du Lịch Gia Lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ của du khách đối với việc đi du lịch trong bối cảnh COVID-19 có ảnh hưởng đáng kể đến ý định du lịch Gia Lai. Những người có thái độ tích cực, tin rằng du lịch là an toàn và có thể mang lại những trải nghiệm thú vị, thường có ý định du lịch cao hơn. Tuy nhiên, những người có thái độ tiêu cực, lo ngại về rủi ro sức khỏe và các hạn chế đi lại, thường có xu hướng trì hoãn hoặc hủy bỏ kế hoạch du lịch. Dẫn chứng nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố “Hình ảnh điểm đến” có tác động lớn nhất đến ý định du lịch.

4.1. Phân Tích Tác Động của Thái Độ Đến Quyết Định Du Lịch Gia Lai

Thái độ tích cực đối với du lịch Gia Lai có thể được xây dựng thông qua việc cung cấp thông tin chính xác, minh bạch và đáng tin cậy về tình hình dịch bệnh, các biện pháp phòng ngừa và các trải nghiệm du lịch an toàn. Việc chia sẻ những câu chuyện thành công, những hình ảnh đẹp và những đánh giá tích cực từ những du khách đã đến Gia Lai cũng giúp thay đổi thái độ của những người còn e ngại.

4.2. Các Yếu Tố Xây Dựng Thái Độ Tích Cực Về Du Lịch Gia Lai

Để xây dựng thái độ tích cực về du lịch Gia Lai, cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức về giá trị của du lịch đối với sức khỏe tinh thần, sự gắn kết gia đình và sự hiểu biết về văn hóa. Các chương trình du lịch trải nghiệm, du lịch giáo dục và du lịch thiện nguyện cũng là những cách hiệu quả để thu hút du khách và thay đổi quan điểm của họ về du lịch trong bối cảnh COVID-19.

V. Kết Luận Hướng Phát Triển Du Lịch Bền Vững Gia Lai Hậu COVID

Nghiên cứu này đã cung cấp những thông tin quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch Gia Lai trong bối cảnh COVID-19. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cần có một sự phối hợp đồng bộ giữa chính quyền địa phương, các doanh nghiệp du lịch và cộng đồng để xây dựng một ngành du lịch an toàn, hấp dẫn và bền vững. Việc tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm du lịch, tăng cường quảng bá và đảm bảo an toàn cho du khách là những yếu tố then chốt để phục hồi và phát triển du lịch Gia Lai.

5.1. Hàm Ý Quản Trị Để Thúc Đẩy Du Lịch Gia Lai Bền Vững

Các hàm ý quản trị được rút ra từ nghiên cứu này bao gồm việc đầu tư vào cơ sở hạ tầng du lịch, đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, xây dựng các sản phẩm du lịch độc đáo và sáng tạo, áp dụng công nghệ vào quản lý và cung cấp dịch vụ du lịch, tăng cường hợp tác với các đối tác trong và ngoài nước, và đảm bảo an toàn du lịch Gia Lai.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Du Lịch Gia Lai Sau COVID

Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các chính sách hỗ trợ du lịch, phân tích sự thay đổi trong hành vi du lịch của du khách, nghiên cứu về du lịch bền vững Gia Lai và phát triển các mô hình du lịch thông minh. Việc sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng kết hợp, cũng như thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, sẽ giúp có được một cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về ngành du lịch Gia Lai.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh đại dịch COVID-19 bùng phát toàn cầu năm 2020, ngành du lịch chịu ảnh hưởng nặng nề với sự sụt giảm nghiêm trọng về cả cung và cầu. Theo báo cáo của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), năm 2020, lượng khách du lịch quốc tế giảm tới 74%, doanh thu du lịch quốc tế mất khoảng 1,3 nghìn tỷ đô la Mỹ, đồng thời 100-120 triệu việc làm trực tiếp trong ngành du lịch bị đe dọa. Tại Việt Nam, đặc biệt là tỉnh Gia Lai, dịch bệnh diễn biến phức tạp đã làm gián đoạn hoạt động du lịch, gây thiệt hại lớn cho kinh tế địa phương. Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du lịch của người dân tỉnh Gia Lai trong dịch COVID-19 trở nên cấp thiết nhằm hỗ trợ phục hồi ngành du lịch.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố tác động đến ý định đi du lịch trong dịch COVID-19 của người dân Gia Lai, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực của đại dịch đến ngành du lịch địa phương. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2020, với phạm vi khảo sát tại tỉnh Gia Lai. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch trong bối cảnh dịch bệnh mà còn cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho các nhà quản lý và hoạch định chính sách trong việc xây dựng chiến lược phát triển du lịch bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính để xây dựng mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du lịch trong dịch COVID-19:

1. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): Mô hình TPB mở rộng từ lý thuyết hành vi hợp lý, bao gồm ba thành phần chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ (AT), chuẩn chủ quan (SN) và kiểm soát hành vi nhận thức (PBC). TPB cho rằng ý định hành vi là tiền đề quan trọng để dự đoán hành vi thực tế, trong đó thái độ phản ánh cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi, chuẩn chủ quan là áp lực xã hội từ người thân và nhóm tham chiếu, còn kiểm soát hành vi nhận thức thể hiện khả năng và nguồn lực để thực hiện hành vi.

2. Lý thuyết về nhận thức rủi ro: Nhận thức rủi ro được định nghĩa là đánh giá chủ quan của cá nhân về khả năng xảy ra các kết quả tiêu cực khi thực hiện hành vi du lịch. Trong bối cảnh dịch COVID-19, nhận thức rủi ro bao gồm các khía cạnh như rủi ro vật lý, rủi ro thiết bị, rủi ro chi phí, rủi ro tâm lý và rủi ro xã hội, có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định đi du lịch.

3. Hình ảnh điểm đến (DI): Hình ảnh điểm đến là tập hợp các niềm tin và ấn tượng của khách du lịch về một địa điểm, được hình thành từ trải nghiệm trực tiếp và thông tin bên ngoài. Hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và trực tiếp đến ý định đi du lịch.

Các khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu gồm: thái độ (AT), chuẩn chủ quan (SN), kiểm soát hành vi nhận thức (PBC), hình ảnh điểm đến (DI) và nhận thức rủi ro (RA).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua phỏng vấn sâu với 10 người dân tỉnh Gia Lai nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù địa phương. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tuyến với 252 mẫu hợp lệ, vượt mức tối thiểu 200 mẫu theo tỷ lệ 5:1 so với số biến quan sát (40 biến).

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định đi du lịch. Ngoài ra, các kiểm định T-test và ANOVA được áp dụng để đánh giá sự khác biệt ý định đi du lịch theo các biến nhân khẩu học như tuổi, thu nhập và mức chi trả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của hình ảnh điểm đến (DI): Hình ảnh điểm đến có tác động mạnh nhất đến ý định đi du lịch với hệ số hồi quy β = 0,42 (p < 0,01), cho thấy người dân Gia Lai có xu hướng đi du lịch khi nhận thức điểm đến an toàn, hấp dẫn và có cơ sở hạ tầng phát triển.

2. Thái độ (AT) tác động cùng chiều: Thái độ tích cực đối với việc đi du lịch trong dịch COVID-19 có ảnh hưởng đáng kể đến ý định đi du lịch (β = 0,28, p < 0,01), phản ánh sự lạc quan và mong muốn tận hưởng trải nghiệm du lịch của người dân.

3. Chuẩn chủ quan (SN) và kiểm soát hành vi nhận thức (PBC): Cả hai yếu tố này đều có tác động tích cực đến ý định đi du lịch với hệ số hồi quy lần lượt là β = 0,19 và β = 0,15 (p < 0,05), cho thấy áp lực xã hội và khả năng kiểm soát nguồn lực cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quyết định đi du lịch.

4. Nhận thức rủi ro (RA) tác động ngược chiều: Nhận thức về các rủi ro liên quan đến dịch bệnh làm giảm ý định đi du lịch với hệ số hồi quy β = -0,22 (p < 0,01), thể hiện sự lo ngại về an toàn sức khỏe và các rủi ro khác khi đi du lịch trong dịch.

Ngoài ra, kết quả phân tích ANOVA cho thấy ý định đi du lịch có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo nhóm tuổi và thu nhập, trong đó nhóm tuổi trẻ và thu nhập cao có ý định đi du lịch mạnh hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về TPB và nhận thức rủi ro trong bối cảnh du lịch thời kỳ dịch bệnh. Hình ảnh điểm đến được xác định là nhân tố quan trọng nhất, đồng thời ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua thái độ và chuẩn chủ quan, điều này cho thấy việc xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến an toàn, hấp dẫn là chiến lược then chốt để kích thích nhu cầu du lịch. Thái độ tích cực và sự hỗ trợ từ môi trường xã hội (chuẩn chủ quan) cũng góp phần thúc đẩy ý định đi du lịch, tương tự như các nghiên cứu tại Trung Quốc và Hàn Quốc.

Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực rõ rệt, phản ánh tâm lý e ngại của người dân trước nguy cơ lây nhiễm COVID-19 và các rủi ro liên quan. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của các biện pháp đảm bảo an toàn và truyền thông hiệu quả để giảm thiểu lo ngại của khách du lịch. Sự khác biệt ý định theo nhóm tuổi và thu nhập cũng cho thấy cần có các chính sách và sản phẩm du lịch phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (β) và bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt ý định theo nhóm nhân khẩu học, giúp trực quan hóa kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến an toàn, hấp dẫn: Các cơ quan quản lý du lịch và doanh nghiệp cần phối hợp phát triển các chiến dịch truyền thông tập trung vào việc giới thiệu các điểm đến có môi trường an toàn, cơ sở hạ tầng hiện đại và dịch vụ chất lượng. Thời gian thực hiện ưu tiên trong 6-12 tháng tới nhằm phục hồi niềm tin du khách.

2. Khuyến khích thái độ tích cực và chuẩn chủ quan thông qua truyền thông xã hội: Tận dụng mạng xã hội và các kênh truyền thông để lan tỏa các câu chuyện tích cực, trải nghiệm du lịch an toàn từ cộng đồng, tạo áp lực xã hội tích cực thúc đẩy ý định đi du lịch. Chủ thể thực hiện là các tổ chức du lịch, cộng đồng mạng và các influencer.

3. Cải thiện khả năng kiểm soát hành vi nhận thức của người dân: Hỗ trợ tài chính, cung cấp thông tin rõ ràng về các gói du lịch an toàn, linh hoạt về thời gian và chi phí để người dân cảm thấy có đủ nguồn lực và điều kiện đi du lịch. Các doanh nghiệp du lịch và chính quyền địa phương cần phối hợp triển khai trong vòng 12 tháng.

4. Giảm thiểu nhận thức rủi ro bằng các biện pháp an toàn và y tế nghiêm ngặt: Áp dụng các quy trình phòng chống dịch nghiêm ngặt tại điểm đến, tăng cường kiểm tra sức khỏe, đảm bảo vệ sinh môi trường và truyền thông minh bạch về các biện pháp này để giảm lo ngại của khách du lịch. Thời gian thực hiện ngay lập tức và duy trì liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và hoạch định chính sách du lịch: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các chính sách phục hồi và phát triển du lịch trong bối cảnh dịch bệnh, giúp họ hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của người dân.

2. Doanh nghiệp du lịch và lữ hành: Các công ty lữ hành, khách sạn, nhà hàng có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù hợp với tâm lý và nhu cầu của khách hàng trong giai đoạn hậu COVID-19.

3. Các nhà nghiên cứu và học viên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Luận văn cung cấp mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn, là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi du lịch và quản trị dịch vụ.

4. Cơ quan truyền thông và marketing du lịch: Thông tin về ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và chuẩn chủ quan giúp các đơn vị truyền thông xây dựng chiến lược quảng bá hiệu quả, tăng cường sự tương tác và ảnh hưởng đến ý định du lịch của cộng đồng.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định đi du lịch trong dịch COVID-19 được định nghĩa như thế nào?
   Ý định đi du lịch là sự sẵn sàng và kế hoạch của cá nhân trong việc thực hiện chuyến đi du lịch trong tương lai gần, được đo lường qua các biểu hiện như dự định, lên kế hoạch, nỗ lực và cam kết đầu tư thời gian, tiền bạc.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng tích cực đến ý định đi du lịch?
   Các nhân tố tích cực gồm thái độ tích cực đối với du lịch, chuẩn chủ quan (áp lực xã hội từ bạn bè, gia đình), kiểm soát hành vi nhận thức (nguồn lực và khả năng thực hiện) và hình ảnh điểm đến hấp dẫn, an toàn.

3. Nhận thức rủi ro ảnh hưởng như thế nào đến ý định đi du lịch?
   Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều, làm giảm ý định đi du lịch do lo ngại về nguy cơ lây nhiễm COVID-19, rủi ro về an toàn, chi phí và tâm lý không thoải mái khi đi du lịch trong dịch.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu) để điều chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng (khảo sát bảng câu hỏi với 252 mẫu) để phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến.

5. Làm thế nào để giảm thiểu tác động tiêu cực của nhận thức rủi ro đến ý định đi du lịch?
   Cần áp dụng các biện pháp phòng chống dịch nghiêm ngặt, truyền thông minh bạch về an toàn, cải thiện dịch vụ và cơ sở hạ tầng, đồng thời xây dựng hình ảnh điểm đến an toàn để tăng niềm tin và giảm lo ngại của khách du lịch.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định đi du lịch trong dịch COVID-19 tại Gia Lai: thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, hình ảnh điểm đến và nhận thức rủi ro.
• Hình ảnh điểm đến có tác động mạnh nhất và tích cực đến ý định đi du lịch, trong khi nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều.
• Kết quả phân tích cho thấy sự khác biệt ý định đi du lịch theo nhóm tuổi và thu nhập, nhấn mạnh vai trò của các biến nhân khẩu học.
• Các hàm ý quản trị được đề xuất nhằm tăng cường ý định đi du lịch thông qua xây dựng hình ảnh điểm đến, truyền thông xã hội, hỗ trợ nguồn lực và giảm thiểu rủi ro.
• Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi du lịch trong bối cảnh dịch bệnh và cung cấp cơ sở cho các chính sách phục hồi ngành du lịch địa phương.

Để tiếp tục phát triển, các nhà quản lý và doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng tới, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời. Hành động ngay hôm nay sẽ góp phần phục hồi và phát triển bền vững ngành du lịch trong tương lai gần.