CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA HỌC SINH 1.1 Cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn trường Đại học 1.1 Khách hàng và hành vi khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng Theo Philip Kotler (1996): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Như vậy có thể hiểu chung nhất về khách hàng như sau: Khách hàng (KH) là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
Khái niệm hành vi khách hàng Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Kotler & Levy (1993): Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ những khái niệm trên, có thể hiểu hành vi khách hàng là một loạt các quyết định liên quan quan đến việc sắm (mua cái gì, mua ở đâu, mua mức giá bao nhiêu.) qua một quá trình cân nhắc, lựa chọn. Hay có thể hiểu, hành vi khách hàng là toàn bộ SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.
Tống Viết Bảo Hoàng quá trình diễn biến và cân nhắc trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá sản phẩm, mua và sử dụng sản phẩm mà thỏa mãn nhu cầu đặt ra ban đầu của khách hàng.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định, hành vi của khách hàng 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 1.Mô hình hành vi khách hàng Mô hình hành vi mua của khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp trả của khách hàng Tác động Các tác nhân kích Hộp đen ý thức của Phản ứng đáp lại của Marketing thích người mua người mua Sản phẩm Môi trường kinh tế Các đặc Quá trình Lựa chọn hàng hóa Giá cả Môi trường KHKT tính của quyết Lựa chọn nhãn hiệu Phân phối Môi trường chính trị người mua định mua Lựa chọn nhà kinh Chiêu thị Môi trường văn hóa hàng doanh Lựa chọn thời gian mua Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ 1: Mô hình hành vi của KH (Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản) - Các tác nhân kích thích: Các tác nhân kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Các tác nhân này được chia thành 2 nhóm: Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động chiêu thị. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của tuyệt đối của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật… SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng - Hộp đen ý thức: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần: Phần thứ nhất là những đặc tính của KH, những yếu tố này có ảnh hưởng đến việc con người tiếp nhận các kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.
Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của con người. - Những phản ứng đáp lại của khách hàng Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ: Hành vi tìm kiếm thông tin tuyển sinh trên các các trang mạng xã hội, internet hay tìm hiểu dò hỏi thông qua bạn bè của học sinh 12.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lí Nền văn hóa Nhóm tham khảo Tuổi và vòng đời Động cơ Nhóm văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Điều kiện kinh tế Kiến thức Phong cách sống Niềm tin và thái Nhân cách, sự tự độ quan niệm bản thân Khách hàng Sơ đồ 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng (Nguồn: Philip Kotler (1996), Quản trị Marketing) Những yếu tố thuộc nền văn hóa Các yếu tố thuộc về nền văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng, là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên thành ước muốn. Gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội.
- Nền văn hóa: là yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến nhu cầu, ước muốn và hành vi của một con người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
- Giai tầng xã hội: Tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của một xã hội có tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc, những thành viên trong thứ bậc chia sẽ những giá trị lợi ích và cách cư xử như nhau. Những người cùng giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau; họ sẽ có cùng sở thích về sản phẩm, thương hiệu, phương thức thanh toán của dịch vụ… (Theo Kotler và Keller (2012), Quản trị Marketing). Các nhân tố mang tính chất xã hội - Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của một người nào đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp, mà những người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên hay nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể.
- Gia đình: là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất xã hội cũng là nhóm tham khảo có ảnh lớn nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng các vấn cần quan tâm: kiểu hộ gia đình, quy mô hộ gia đình, thu nhập của gia đình và vai trò của các thành viên trong gia đình hiện tại đối với các quyết định mua. - Vai trò và địa vị cá nhân: Mỗi cá nhân thường sẽ tham gia rất nhiều nhóm khác nhau trong xã hội. Vai trò và địa vị của cá nhân quyết định địa vị của cá nhân đó trong mỗi nhóm người.
Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà mỗi nhóm cá nhân tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó. Các nhân tố thuộc về cá nhân SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Tống Viết Bảo Hoàng - Tuổi tác và vòng đời: khách hàng sẽ sử dụng, tiêu dùng những sản phẩm khác nhau trong vòng sinh sống của họ.
- Nghề nghiệp: có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ người tiêu dùng mua sắm. - Tình trạng kinh tế: có ảnh lớn trong việc ra quyết định mua của người tiêu dùng trong mua sắm. Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu / tích lũy của khách hàng. - Phong cách sống: gắn liền với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, đặc điểm, tính cách của khách hàng và nó được thể hiện thông qua các hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống.
- Nhân cách và quan niệm về bản thân: là những đặc điểm tâm lý nổi bật và mỗi người sẽ có một nhân cách khác nhau. Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính khiêm nhường… Khi hiểu được nhân cách của khách hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp cận và thuyết phục họ mua hàng. Những nhân tố thuộc về tâm lí Là những nhân tố bên trong tác động đến hành vi của khách hàng. - Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó (về vật chất, tinh thần hoặc cả hai).
Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao. Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Do đó, doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
- Nhận thức: là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lí giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự nhận thức có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy, có cùng một động cơ nhưng hành động lại khác nhau trong một tình huống. - Kiến thức là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ.
Con người có được kinh SVTH: Trần Thị Hồng Thủy 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.
