đặt vấn đề, (2) mục tiêu nghiên cứu, (3) đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (4) phương pháp nghiên cứu, (5) kết cấu của nghiên cứu. Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Mục đích của chương này là để tìm hiểu về những cơ sở lý luận trước đây về sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu, đặc điểm nhân cách, cách thức tương tác trên mạng xã hội và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu.
Sự gắn kết người tiêu dùng Ngày nay, các doanh nghiệp đang dần nhận ra việc xây dựng mối quan hệ hai chiều với người tiêu dùng là một nhu cầu cấp bách (Kumar và cộng sự, 2010). Sự gắn kết người tiêu dùng là sự kết nối tình cảm giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, tập trung vào việc tương tác với người tiêu dùng đó. Các yếu tố quan trọng để gắn kết người tiêu dùng là trao đổi những hiểu biết, vì vậy thông tin và công nghệ truyền thông cung cấp cơ hội to lớn cho các tổ chức trao đổi kiến thức và giao tiếp với khách hàng (Vivek, 2009). Bowden (2009) hiểu sự gắn kết người tiêu dùng là một quá trình tâm lý bao gồm các khía cạnh về nhận thức và tình cảm.
Sự gắn kết này được minh họa như là một quá trình lặp đi lặp lại, bắt đầu từ sự hài lòng của khách hàng và đỉnh điểm là lòng trung thành từ họ. Hơn nữa, Vivek và cộng sự (2012) đã định nghĩa sự gắn kết người tiêu dùng là cường độ của cá nhân tham gia và kết nối với sản phẩm và hoạt động của tổ chức. Theo (Van Doorn và cộng sự, 2010) sự gắn kết người tiêu dùng có thể được định nghĩa như là sự biểu hiện hành vi tập trung mọi sự chú ý của người tiêu dùng vào một thương hiệu, liên quan đến một hành động cụ thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Mollen và Wilson (2010) xây dựng khái niệm của sự gắn kết từ quan điểm trải nghiệm trực tuyến của người tiêu dùng.
Tác giả cho rằng phản hồi của người tiêu dùng đối hành vi tập trung mọi sự chú ý của người tiêu dùng vào một thương hiệu, liên quan đến một hành động cụ thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó với TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 một trang mạng hoặc một phương tiện truyền thông xã hội bao gồm ba trạng thái kinh nghiệm đó là sự tương tác về nhận thức, sự thuyết phục và sự gắn kết. Đặc biệt, sự gắn kết được định nghĩa là "một cam kết về nhận thức và tình cảm cho một mối quan hệ tích cực với các thương hiệu mà được nhân cách hóa bởi một trang mạng hoặc một phương tiện truyền thông xã hội nhằm truyền đạt giá trị thương hiệu”. Hollebeek (2011) cho rằng sự gắn kết của người tiêu dùng là mức độ tình cảm của người tiêu dùng về sự liên kết với thương hiệu, biểu hiện qua những hoạt động về nhận thức, hành vi, tình cảm cụ thể trong quá trình tương tác với thương hiệu đó. Brodie và cộng sự (2011) cho rằng sự gắn kết của người tiêu dùng là sự tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu, đồng thời làm nâng cao giá trị thương hiệu thương hiệu đó thông qua những cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Justina Malciute (2012) định nghĩa sự gắn kết của người tiêu dùng là một trạng thái tâm lý xảy ra nhờ sự tương tác, đồng sáng tạo và trải nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu, điều này xảy ra trong một bối cảnh cụ thể và tồn tại như là một quá trình lặp đi lặp lại trong các mối quan hệ dịch vụ mà liên quan cụ thể đến nhận thức, tình cảm và hành vi của người tiêu dùng.
(Gummerus và cộng sự, 2012) cho rằng sự gắn kết thương hiệu bao gồm một loạt các hoạt động, hành vi cụ thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Các hành vi bao gồm tần suất viếng thăm thương hiệu, thích và bình luận về nội dung đăng tải, đọc tin tức về thương hiệu. Theo (Kabadayi & Price, 2014) thì sự gắn kết của người tiêu cũng giống như định nghĩa của (Van Doorn và cộng sự, 2010) và (Gummerus và cộng sự, 2012) là thể hiện sự tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu đó thông qua một loạt các hành vi cụ thể như là thích hoặc bình luận những thông tin đăng tải về thương hiệu đó. Tóm lại, sự gắn kết của người tiêu dùng được hiểu như là sự tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu, biểu hiện hành vi tập trung mọi sự chú ý của TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 người tiêu dùng vào thương hiệu, liên quan đến một hành vi, hành động cụ thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó, nhằm làm nâng cao giá trị thương hiệu thương hiệu thông qua những cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Đo lường sự gắn kết người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook Theo (Van Doorn và cộng sự, 2010), sự gắn kết người tiêu dùng với thương hiệu được đo lường thông qua hành động cụ thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Theo (Gummerus và cộng sự, 2012), sự gắn kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu trên Facebook được đo bằng hành vi bao gồm tần suất viếng thăm thương hiệu, thích và bình luận về nội dung đăng tải, đọc tin tức về thương hiệu. (Kabadayi & Price, 2014 ) cho rằng trang Facebook của thương hiệu có thể gắn kết khách hàng bằng nhiều cách khác nhau, hai trong số đó đã rất phổ biến với công chúng là “thích” và “bình luận”. Nếu một doanh nghiệp có thể có người tiêu dùng thích các bài viết của họ, sau đó bài viết của thương hiệu sẽ xuất hiện trên các trang cá nhân của người tiêu dùng, bảo đảm rằng bất cứ điều gì người tiêu dùng sẽ xem bài viết của thương hiệu đó và trở thành bạn của họ. Sự gắn kết của người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook đối với một trang thương hiệu thể hiện qua hành vi của họ như “thích”, “bình luận” những nội dung liên quan đến thương hiệu đó.
Facebook kích hoạt tính năng “thích” đã tạo cho các thương hiệu ở những ngành khác nhau mà có thể thấy được lưu lượng viếng thăm của người tiêu dùng trên mạng, từ đó có thể cải thiện hiệu quả. Điều này cho thấy rằng "thích" trên Facebook giúp doanh nghiệp nâng cao nhận thức thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu. Hành vi “bình luận” cho phép người tiêu dùng chia sẻ ý kiến của họ hoặc đồng ý hoặc không đồng ý với nội dung được tạo ra bởi thương hiệu hay những người tham gia trên trang Facebook của thương hiệu. Hai hành vi “thích” và “bình luận” cho phép người sử dụng thể hiện việc họ đã bị thu hút bởi tin tức, sản phẩm của thương hiệu.
Và trong bài nghiên cứu này, sự gắn kết của người tiêu dùng đối với trang Facebook của thương hiệu được thể hiện qua hai hành vi “thích” và “bình luận”. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Cách thức tương tác Mạng xã hội được dùng để kết nối với người nổi tiếng cũng như những người quen biết hoặc hoàn toàn xa lạ, tùy thuộc vào ý định của người dùng. Ý định này có thể được xác định thông qua các chế độ mà người dùng chọn để tương tác với những người khác trên các trang mạng xã hội.
Việc phát hiện các cách thức tương tác này có thể ảnh hưởng đến cách cư xử người tiêu dùng trong phương tiện truyền thông xã hội, giữ ý nghĩa quan trọng đối với sự hiểu biết của chúng ta về sự tham gia của người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội (Zhaoet và cộng sự, 2008). Vì lý do đó, bài nghiên cứu bao gồm các cách thức tương tác của người tiêu dùng trong mô hình khái niệm như là các biến trung gian trong mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách và hành vi gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu. Cách thức “Phát sóng” Theo (Underwood và cộng sự, 2011), “phát sóng” là một trong hai cách thức tương tác trong hoạt động sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, đòi hỏi kiểu tương tác "một đến nhiều người". Trong cách thức này, người sử dụng tìm cách quảng bá bản thân đến một mạng lưới cộng đồng rộng lớn.
“Phát sóng” có thể được coi là một dạng tương tác cộng đồng năng động hơn và là kiểu giao tiếp đặc trưng bởi sự thể hiện cá nhân (Pempek và cộng sự, 2009). Nhìn chung những người sử dụng cách thức này quan tâm đến việc quản lý hình ảnh và tham gia tương tác với công chúng (Walther, 1996). Cá nhân hoạt động trong cách thức “phát sóng” có xu hướng tận dụng mọi cơ hội trong phương tiện truyền thông xã hội để tăng sự hiện diện và nhận biết của họ. Họ thích tham gia vào các hoạt động hướng đến công chúng để nâng cao hình ảnh cá nhân và tự quảng bá bản thân trong cộng đồng (Underwood et và cộng sự, 2011).
Đây là lý do tại sao họ có thể tham gia vào cả hoạt động “thích” và “bình luận” như là cơ hội cho việc tương tác cộng đồng. Người ta cho rằng Facebook có thể cung cấp cho họ sự kiểm soát đầy đủ nhất về hành vi và lượng thông tin mà họ tiết lộ, những người theo cách thức “phát sóng” có thể có chiến lược hơn trong việc quản lý hình ảnh cá nhân khi TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 nhấn “thích” và “bình luận” (Bibby, 2008; Kramer and Winter, 2008). Từ đó có thể đưa ra giả thuyết: H6_1: “Phát sóng” ảnh hưởng tích cực đến hành vi “thích” trên các trang Facebook của thương hiệu. H6_2: “Phát sóng” ảnh hưởng tích cực đến hành vi “bình luận” trên các trang Facebook thương hiệu.
Cách thức “Giao tiếp” Cách thức thứ hai trong hoạt động sử dụng phương tiện truyền thông xã hội là “giao tiếp”, đặc trưng bởi kiểu tương tác "một đến một người" hoặc “một đến một vài người” (Underwood và cộng sự, 2011). Cách thức này riêng tư hơn và thường tạo ra sự tương tác tốt hơn và gần gũi hơn với các cá nhân đã quen biết trước. Những người thuộc cách thức “giao tiếp” có nhiều khả năng có mối quan hệ thân thiết. Họ tương tác với những người gần gũi với họ và thích ít bị nhìn thấy.