PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN 3 CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về nhận biết thƣơng hiệu. Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài về nhận biết thương hiệu.
Trong các nghiên cứu của nƣớc ngoài, đề tài về thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học đƣợc quan tâm mạnh mẽ, trong đó chủ yếu là các nghiên cứu về mức độ nhận diện thƣơng hiệu, sự hài lòng về môi trƣờng học. Các nghiên cứu đều chỉ ra tính cấp thiết của việc nghiên cứu khi ngày nay, thƣơng hiệu đƣợc cho là lợi thế cạnh tranh của các đơn vị đào tạo. Một số nghiên cứu đƣợc đề tài tập trung tham khảo sâu: 1) Theo SIA (2010), Wee & Periyayya (2013), Wagner & Fard (2009), do số lƣợng trƣờng tƣ thục ngày càng tăng, môi trƣờng giáo dục đại học ở Malaysia trở nên cạnh tranh hơn. Sau khi tốt nghiệp trung học, khi sinh viên muốn tiếp tục học bằng cấp, nhận thức về thƣơng hiệu rất quan trọng đối với các trƣờng đại học.
Ở một số trƣờng đại học, nhận thức về thƣơng hiệu có những ảnh hƣởng quan trọng đối với việc ra quyết định của sinh viên (Macdonal và Sharp, 2000; Subhani & Osman, 2009, Huang, 2005). Trong bối cảnh đó, mức độ nhận biết của Đại học Tunku Abdul Rahman (UTAR) đƣợc nghiên cứu và tác giả kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố: Danh tiếng của trƣờng, sự tiếp xúc thƣơng hiệu và truyền miệng ảnh hƣởng trực tiếp tới mức độ nhận biết thƣơng hiệu, trong đó yếu tố truyền miệng ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất. 2) Zahra Qureshi (2013) đã nghiên cứu sự khác biệt giữa Đại học công và đại học tƣ thục và đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu của trƣờng Đại học công lập, trong các giải pháp đó có: đẩy cao thứ hạng tìm kiếm, đẩy mạnh tiếp thị xã hội, xây dựng web chất lƣợng. 3) Herry Mulyono đã nghiên cứu mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và hình ảnh của trƣờng đại học ảnh hƣởng tới chất lƣợng kỳ vọng của ngƣời học.
Trong trƣờng hợp của Trƣờng đại học ở Jambi, Indonesia, Herry Mulyono chỉ ra rằng, có mối quan hệ chặt chẽ giữa mức độ nhận biết thƣơng hiệu tới hình ảnh của nhà trƣờng, từ 4 đó tác động tới chất lƣợng kỳ vọng là sự hài lòng và cuối cùng là lòng trung thành của ngƣời học. 4) Rajesh Jhamb (2018) trên Armworldwide.com cho rằng có nhiều trƣờng đại học đang nỗ lực để nâng cao nhận biết về thƣơng hiệu của họ và thực hiện các chiến lƣợc tiếp thị. Nhƣng, điểm mà các trƣờng đại học cần suy nghĩ là tất cả các trƣờng đại học lớn và đối thủ cạnh tranh của họ đang sử dụng cùng một tập hợp các dịch vụ và chiến lƣợc. Bây giờ đến câu hỏi đó là có bất cứ điều gì khác có thể đƣợc thực hiện? Hoặc có phƣơng pháp nào có thể đƣợc các trƣờng đại học sử dụng để xây dựng thƣơng hiệu thông minh có thể tạo ra một số kết quả có chất lƣợng và đáng kể cho họ.
Câu trả lời chính đáng là “Inbound Marketing”. Điều đó có nghĩa, các trƣờng sử dụng chiến thuật tiếp thị tạo ra sự hấp dẫn với các thông tin giá trị tới các khách hàng tiềm năng, nuôi dƣỡng họ trở thành khách hàng của mình. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước về nhận biết thương hiệu Cho đến nay sự tồn tại của giá trị thƣơng hiệu trong giới kinh doanh là điều tất yếu. Trong giáo dục cũng không ngoại lệ khi sinh viên đƣợc coi là khách hàng và các đơn vị đào tạo luôn sẵn sàng trong thị trƣờng cạnh trạnh để tìm kiếm ngƣời và thu hút ngƣời học.
Tại Việt Nam, ý thức đƣợc vai trò quan trọng của việc xây dựng, phát triển thƣơng hiệu, các Đại học đang ngày một đổi mới và tìm kiếm lợi thế cho mình. Nhiều nhà nghiên cứu, nhiều đề tài đã tiếp cận vấn đề này. 1) Trong nghiên cứu của mình 2014, ThS. Nguyễn Trần Sỹ & ThS.
Nguyễn Thúy Phƣơng đã tập trung làm rõ “Quảng bá thƣơng hiệu trong giáo dục đại học”, đƣa ra mô hình mối quan hệ mật thiết giữa: thái độ của sinh viên với 04 hoạt động quảng cáo, hoạt động tƣ vấn tuyển sinh, quảng bá trong quá trình sinh viên học tập tại trƣờng và truyền miệng và hình ảnh, danh tiếng của trƣờng Đại học từ đó tác động tới lòng trung thành của ngƣời học. 2) Trong luận văn của Huỳnh Thị Lƣơng Tâm (2015) đã nghiên cứu việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Đại học Trà Vinh thông qua việc đánh giá thực trạng giá trị thƣơng hiệu của trƣờng đối với sinh viên và doanh nghiệp từ đó đƣa ra các nhóm 5 giải pháp nâng cao chất lƣợng, mức độ nhận biết, mức độ liên tƣởng và lòng trung thành của thƣơng hiệu. 3) Nghiên cứu về thƣơng hiệu của Đại học Duy Tân, Nguyễn Thị Hải Liên, học viên cao học của ĐH Đà Nẵng đã vận dụng mô hình BAV của Y&R để đánh giá thƣơng hiệu trƣờng ĐH Duy Tân giúp nhận diện sự khác biệt và tìm ra lõi năng lƣợng chính thúc đẩy nhà trƣờng phát triển. Nghiên cứu chỉ ra rằng trong thực tế hoạt động quản trị thƣơng hiệu ĐH Duy Tân phải tránh sự thổi phồng quá mức thƣơng hiệu mà cần đem đến những giá trị thực tế thƣơng hiệu xứng đáng với sự kỳ vọng của ngƣời học.
4) Hoàng Thị Huệ, Phan Thị Thanh Hoa (2014) với đề tài “Phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học Việt Nam thông qua việc gắn kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp” đã làm rõ cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu dịch vụ và thƣơng hiệu trƣờng đại học đồng thời chỉ ra các yếu tố chính cấu thành nên thƣơng hiệu trƣờng đại học bao gồm: đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất, chƣơng trình đào tạo và quản lý giáo dục. Bên cạnh đó bài viết còn khẳng định mối quan hệ khăng khít giữa phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học và việc gắn kết giữa đào tạo với nhu cầu doanh nghiệp. Trên cơ sở lý thuyết, bài viết đã phân tích thực trạng thƣơng hiệu trƣờng đại học Việt Nam thông qua bốn yếu tố cấu thành đƣợc nêu trên và kiến nghị một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học trong mối liên kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp. 5) Năm 2016, Với luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh - Nghiên cứu về các giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Bách Khoa Hà Nội trong khối THPT, tác giả Nguyễn Kim Chi đã phân tích và đƣa ra kết quả mức độ nhận biết với 02 yếu tố chính: vô hình và hữu hình.
Qua đó 150 ngƣời khảo sát đánh giá mức độ quan trọng của yếu tô vô hình (Logo, Tên viết tắt, Màu sắc chủ đạo, Hình ảnh biểu tƣợng, Slogan, Website của trƣờng, Nhóm ngành đào tạo) là 24.5%, yếu tố vô hình (Nội dung giảng dạy, Chất lƣợng đào tạo, Lịch sử đào tạo, Môi trƣờng học tập, Liên kết quốc tế, Năng lực nghiên cứu khoa học, Trình độ 6 giảng viên, Cơ hội việc làm, Cảnh quan sƣ phạm, cơ sở vật chất) đƣợc 75.5% ngƣời lựa chọn. Ngoài ra trong nghiên cứu về việc nhận biết thƣơng hiệu nói chung là đề tài đƣợc nhiều tác giả lựa chọn. Trong đó các nghiên cứu có đề cập tới các yếu tố ảnh hƣởng tới mực độ nhận biết thƣơng hiệu (Logo, giá cả dịch vụ, Slogan, Logo, Quảng cáo, Giá cả dịch vụ, Chất lƣợng dịch vụ, Uy tín doanh nghiệp, Khả năng CSKH): - Trƣơng Đình Chiến (2000), Quản trị Marketing trong doanh nghiệp, NXB Thống kê, HN; - Dƣơng Ngọc Dũng và Phan Đình Quyến (2005), Định vị thƣơng hiệu, NXB Thống Kê; - Phạm Thị Liên (2016), Mức độ nhận biết của khách hàng về thƣơng hiệu các doanh nghiệp Viễn Thông Việt Nam – nghiên cứu điển hình công ty Viettel; - Anupama Sundar and Jatin Pandey (2012). A conceptual model for brand awareness, Radix International Journal of research in marketing, 10; - Lê Thị Mộng Kiều, 2009) Đánh giá mức độ nhận biết của thƣơng hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên; - Đánh giá mức độ nhận biết của thƣơng hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên (Lê Thị Mộng Kiều, 2009); - Jean-Noel Kapferer (2008), The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining brand equity long-term, 4th edition, Kogan Page - Philip Kotler (1995).
Marketing Prentice hall. Có rất nhiều nghiên cứu về thƣơng hiệu và đánh giá sự nhận biết thƣơng hiệu trên thế giới. Các nghiên cứu này đã đƣợc xuất bản thành sách, bài báo cũng nhƣ có nhiều nghiên cứu thực chứng cho các ngành. Trong các nghiên cứu trƣớc đó thì mô hình Tài sản thƣơng hiệu của David Aaker là phổ biến và đƣợc ứng dụng rộng rãi nhất.
Trong khi đó, nghiên cứu về nhận thƣơng hiệu tại Việt Nam, các nghiên cứu trƣớc về thƣơng hiệu, tài sản thƣơng hiệu, quản lý và phát triển thƣơng hiệu phần lớn đƣợc xuất bản dƣới dạng sách tham khảo, giáo trình. Những nghiên cứu này đa 7 phần sử dụng các tài liệu tham khảo của nƣớc ngoài và có bổ sung các tình huống của Việt Nam. Còn lại có một số nghiên cứu liên quan đến đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu của một số công ty hay Trƣờng Đại học thì vẫn dƣới dạng sản phẩm đặt hàng của một số doanh nghiệp do một số công ty nghiên cứu thị trƣờng thực hiện hoặc chỉ là những luận văn, tiểu luận với nghiên cứu đơn giản. Cơ sở lí luận về nhận biết thƣơng hiệu.
Một số khái niệm Trƣớc thập niên 80, khái niệm thƣơng hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng nhƣ đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình nhƣ nhà xƣởng, máy móc, thiết bị.Cho đến những năm 1980, trải qua các cuộc sáp nhập lớn, ngƣời ta bắt đầu nhận thức đƣợc thƣơng thiệu là một tài sản đáng giá. Từ đó, xã hội rõ ràng hơn về việc định giá thƣơng hiệu và sự tồn tài của nó đã trở thành điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng nhƣ các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản quy trình công nghệ riêng, các nguồn lực mà còn là cách làm sao cho mọi ngƣời biết đến và hiểu về hàng hóa của họ.