Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN

Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu trường Đại học Ngoại ngữ ĐHQGHN trong luận văn thạc sĩ UEB, phân tích và đánh giá hiệu quả thương hiệu.

• Tác giả: Nguyễn Thị Ngọc Anh
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Trường Đại học Kinh Tế - ĐHQGHN
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về nhận biết thương hiệu
• 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài về nhận biết thương hiệu
• 1.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước về nhận biết thương hiệu
• 1.4. Cơ sở lí luận về nhận biết thương hiệu
• 1.4.1. Một số khái niệm
• 1.4.2. Thành tố của thương hiệu (Brand elements)
• 1.4.3. Tài sản Thương hiệu
• 1.4.4. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
• 1.4.5. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
• 1.4.6. Cơ sở lý luận về thương hiệu đại học
• 1.4.7. Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu trường đại học
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN
• 2.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.2. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
• 2.3. Phương pháp nghiên cứu
• 2.3.1. Nghiên cứu định tính
• 2.3.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.4. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 2.5. Tiến độ thực hiện
• 2.6. Thời gian, địa điểm nghiên cứu và thu thập số liệu
• 2.7. Kế hoạch tiến hành nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN
• 3.1. Giới thiệu chung về Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN
• 3.2. Sự hình thành và phát triển
• 3.3. Chức năng, nhiệm vụ
• 3.4. Thành tích nổi bật
• 3.5. Tổng quan về thương hiệu Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN
• 3.6. Tầm nhìn thương hiệu
• 3.7. Logo và slogan của Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN
• 3.8. Kết quả khảo sát
• 3.8.1. Thống kê mô tả kết quả khảo sát
• 3.8.2. Mức độ nhận biết thương hiệu qua các câu hỏi phân biệt và các yếu tố gợi nhắc
• 3.8.3. Mức độ nhận biết thương hiệu Trường ĐHNN – ĐHQGHN qua đánh giá 07 yếu tố
• 3.8.4. Đánh giá chung về mức độ nhận biết thương hiệu Trường ĐHNN
• 4. CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN
• 4.1. Xây dựng và hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu
• 4.2. Xây dựng bộ phận truyền thông và quản trị thương hiệu, tuyển dụng và đào tạo cán bộ phục vụ hoạt động
• 4.3. Phát triển chương trình đào tạo Chương trình đào tạo và Nâng cao chất lượng đào tạo
• 4.4. Cải thiện môi trường học tập
• 4.5. Nâng cao hiệu quả công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu trong khối THPT
• 4.6. Các giải pháp chiến lược lâu dài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngoại ngữ ĐHQGHN

Nghiên cứu về nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh giáo dục hiện đại. Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh, giá trị mà trường đại học mang lại cho sinh viên và xã hội. Việc nâng cao nhận thức thương hiệu giúp trường thu hút sinh viên chất lượng cao và khẳng định vị thế trong hệ thống giáo dục. Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Anh (2018), việc xây dựng thương hiệu giáo dục là một yếu tố quyết định trong việc phát triển bền vững của các cơ sở giáo dục.

1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng nhận diện và phân biệt thương hiệu trong số các thương hiệu khác. Tầm quan trọng của thương hiệu giáo dục không chỉ nằm ở việc thu hút sinh viên mà còn ở việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía sinh viên và phụ huynh.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu, bao gồm chất lượng đào tạo, môi trường học tập, và các hoạt động truyền thông. Những yếu tố này cần được quản lý và phát triển một cách đồng bộ để nâng cao hiệu quả nhận biết thương hiệu.

II. Thách thức trong việc nâng cao nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngoại ngữ ĐHQGHN

Mặc dù Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN đã có những thành công nhất định trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Cạnh tranh từ các trường đại học khác và sự thay đổi trong nhu cầu của sinh viên là những yếu tố chính. Theo nghiên cứu, nhận thức thương hiệu của trường còn hạn chế trong một số nhóm đối tượng, đặc biệt là học sinh THPT.

2.1. Cạnh tranh từ các trường đại học khác

Sự gia tăng số lượng trường đại học và các chương trình đào tạo tương tự đã tạo ra áp lực lớn cho Trường Đại học Ngoại ngữ. Việc này yêu cầu trường phải có những chiến lược marketing hiệu quả hơn để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của sinh viên

Nhu cầu của sinh viên ngày càng đa dạng và phức tạp. Trường cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời những yêu cầu này để duy trì và nâng cao nhận thức thương hiệu.

III. Phương pháp nghiên cứu nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngoại ngữ ĐHQGHN

Để nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu, các phương pháp định tính và định lượng đã được áp dụng. Nghiên cứu định tính giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận của sinh viên, trong khi nghiên cứu định lượng cung cấp dữ liệu cụ thể về mức độ nhận biết. Theo Nguyễn Thị Ngọc Anh (2018), việc kết hợp cả hai phương pháp này mang lại cái nhìn toàn diện hơn về thương hiệu.

3.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu và nhóm tập trung giúp thu thập thông tin chi tiết về cảm nhận và thái độ của sinh viên đối với thương hiệu của trường.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một số lượng lớn sinh viên, từ đó phân tích và đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu một cách chính xác.

IV. Kết quả nghiên cứu về nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngoại ngữ ĐHQGHN

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu của Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN còn hạn chế trong một số nhóm đối tượng. Tuy nhiên, trường đã có những thành công nhất định trong việc xây dựng hình ảnh và giá trị thương hiệu. Theo thống kê, khoảng 60% học sinh THPT biết đến trường nhưng chỉ 30% có ý định đăng ký học.

4.1. Mức độ nhận biết thương hiệu qua khảo sát

Khảo sát cho thấy rằng nhiều học sinh biết đến trường qua các kênh truyền thông xã hội và sự kiện tuyển sinh, nhưng vẫn còn thiếu thông tin chi tiết về chương trình đào tạo.

4.2. Đánh giá chung về thương hiệu

Đánh giá chung cho thấy thương hiệu của trường được nhìn nhận tích cực, nhưng cần cải thiện hơn nữa về các yếu tố như chất lượng đào tạo và dịch vụ hỗ trợ sinh viên.

V. Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu Trường Đại học Ngoại ngữ ĐHQGHN

Để nâng cao nhận thức thương hiệu, Trường Đại học Ngoại ngữ cần triển khai một số giải pháp chiến lược. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng đào tạo, tăng cường hoạt động truyền thông và xây dựng mối quan hệ với các trường THPT. Theo nghiên cứu, việc này sẽ giúp trường thu hút nhiều sinh viên hơn và nâng cao vị thế trong hệ thống giáo dục.

5.1. Cải thiện chất lượng đào tạo

Chất lượng đào tạo là yếu tố then chốt trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu. Trường cần đầu tư vào cơ sở vật chất và đội ngũ giảng viên để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của sinh viên.

5.2. Tăng cường hoạt động truyền thông

Hoạt động truyền thông cần được đẩy mạnh qua các kênh truyền thông xã hội, website và các sự kiện tuyển sinh để nâng cao nhận thức thương hiệu trong cộng đồng.

VI. Kết luận và tương lai của thương hiệu Trường Đại học Ngoại ngữ ĐHQGHN

Tương lai của thương hiệu giáo dục Trường Đại học Ngoại ngữ - ĐHQGHN phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những thay đổi trong môi trường giáo dục. Việc nâng cao nhận thức thương hiệu không chỉ giúp trường thu hút sinh viên mà còn khẳng định vị thế trong hệ thống giáo dục quốc gia. Cần có những chiến lược dài hạn để phát triển thương hiệu bền vững.

6.1. Tầm nhìn tương lai

Trường cần xác định rõ tầm nhìn và sứ mệnh của mình trong việc phát triển thương hiệu, từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp.

6.2. Chiến lược phát triển bền vững

Chiến lược phát triển bền vững cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng đào tạo và dịch vụ sinh viên, đồng thời tăng cường mối quan hệ với cộng đồng và doanh nghiệp.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hệ thống giáo dục đại học Việt Nam mở rộng với hơn 500 trường đại học và học viện, mức độ cạnh tranh tuyển sinh ngày càng trở nên khốc liệt. Xây dựng và định vị thương hiệu giáo dục không còn là khái niệm mang tính lý thuyết mà đã trở thành công cụ chiến lược quyết định sự sống còn của mỗi cơ sở đào tạo. Trường Đại học Ngoại ngữ thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội là một trong những trung tâm đào tạo ngoại ngữ hàng đầu với bề dày hơn 60 năm lịch sử. Tuy nhiên, trước sự gia tăng mạnh mẽ của các trường công lập tự chủ và khối trường tư thục quốc tế, áp lực khẳng định vị thế và thu hút nguồn tuyển sinh chất lượng cao đặt ra yêu cầu cấp thiết phải đo lường mức độ nhận diện thương hiệu một cách khoa học.

Nghiên cứu này tập trung phân tích thực trạng nhận thức của học sinh trung học phổ thông đối với thương hiệu Nhà trường, xác định các điểm nghẽn truyền thông và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao mức độ lan tỏa thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu được triển khai từ tháng 11 năm 2017 đến tháng 04 năm 2018, tập trung vào tập khách hàng mục tiêu là học sinh tại các trường trung học phổ thông trọng điểm. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc khi cung cấp mô hình đo lường gồm 07 yếu tố cốt lõi, giúp Nhà trường tối ưu hóa chiến lược tuyển sinh, hướng tới duy trì tỷ lệ sinh viên có việc làm sau tốt nghiệp đạt mức 94,5% và gia tăng chỉ số gợi nhớ thương hiệu trên 70% trong các kỳ tuyển sinh tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng nền tảng lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) với 5 thành phần then chốt: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản sở hữu khác. Trong đó, sự nhận biết thương hiệu đóng vai trò là giai đoạn khởi đầu trong phễu nhận thức của khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả tích hợp quan điểm của Kevin Lane Keller (2008) về các thành tố cấu thành thương hiệu như tên gọi, biểu trưng, khẩu hiệu và hệ thống truyền thông tiếp thị tích hợp.

Mô hình tháp nhận biết thương hiệu 4 cấp độ được sử dụng làm hệ quy chiếu đánh giá:

1. Nhận biết trước nhất (Top of Mind).
2. Nhận biết không nhắc nhở (Spontaneous).
3. Nhận biết có nhắc nhở (Prompted).
4. Hoàn toàn không nhận biết.

Để cụ thể hóa vào môi trường giáo dục đại học, nghiên cứu kế thừa quan điểm của TS. An Thị Thanh Nhàn (2015) và Ruben (2004) để xác lập mô hình khảo sát gồm 07 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp:

• Biểu trưng thương hiệu (Logo).
• Khẩu hiệu hành động (Slogan: "Cùng nhau kiến tạo cơ hội - Creating Opportunities Together").
• Chương trình đào tạo.
• Chất lượng đào tạo.
• Mức thu học phí và chính sách học bổng.
• Môi trường học tập và trải nghiệm sinh viên.
• Uy tín và trách nhiệm xã hội của nhà trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp tiếp cận hỗn hợp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính chuẩn xác của thang đo:

[Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn 10 chuyên gia & 10 học sinh, sinh viên] 
                      ↓
       [Hiệu chỉnh bảng hỏi: 28 biến quan sát thang đo Likert 5 điểm] 
                      ↓
     [Nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng n = 250 học sinh THPT] 
                      ↓
          [Lọc dữ liệu: 230 mẫu hợp lệ tại 12 trường THPT]

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 10 cán bộ phụ trách công tác truyền thông, quản trị thương hiệu, kết hợp phỏng vấn sâu 05 học sinh trung học phổ thông và 05 sinh viên năm thứ nhất, năm thứ hai để hoàn thiện 28 biến quan sát.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng bằng bảng hỏi thiết kế theo thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ. Cỡ mẫu điều tra thực tế phát ra là 250 phiếu, thu về 240 phiếu và xử lý dữ liệu sạch với 230 mẫu hợp lệ. Kích thước mẫu này tuân thủ chặt chẽ tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2006) với tỷ lệ quan sát tối thiểu 5:1 cho mỗi biến đo lường.
• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện kết hợp phân tầng tại 12 trường trung học phổ thông thuộc 6 tỉnh, thành phố gồm Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương, Thái Nguyên, Vĩnh Phúc, Nghệ An và Thanh Hóa. Trong đó, khối trường chuyên chiếm 41,7% số cơ sở khảo sát.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm thống kê để mã hóa dữ liệu, phân tích tần số, tính toán giá trị trung bình, độ lệch chuẩn và đối chiếu tương quan nhằm xác định chính xác các điểm chạm thương hiệu tác động đến học sinh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu từ 230 mẫu khảo sát hợp lệ đã chỉ ra các phát hiện cụ thể về mức độ nhận biết thương hiệu:

• Tỷ lệ nhận biết tự phát (Spontaneous awareness): Khi được yêu cầu kể tên 05 trường đại học bất kỳ, có 105 trên 230 học sinh (tương đương 45,7%) chủ động nhắc đến tên Trường Đại học Ngoại ngữ. Đồng thời có 48 học sinh (chiếm 20,9%) nhắc đến đơn vị chủ quản là Đại học Quốc gia Hà Nội. Tỷ lệ học sinh hoàn toàn không biết đến trường chỉ chiếm 4,2% (10 trên 240 phiếu thu về).
• Kênh tiếp cận thông tin chủ đạo: Kênh truyền miệng qua bạn bè và người thân chiếm ưu thế vượt trội với 172 lượt lựa chọn (tương đương 74,8%). Kênh thông tin Internet và mạng xã hội xếp thứ hai với 156 lượt chọn (67,8%). Ngược lại, kênh quảng cáo truyền hình và báo chí chỉ đạt 83 lượt (36,1%), trong khi các chương trình tư vấn hướng nghiệp trực tiếp tại trường phổ thông chỉ đạt 36 lượt (15,7%).
• Cơ cấu định hướng ngành nghề và tổ hợp xét tuyển: Khối ngành Khoa học giáo dục và đào tạo giáo viên thu hút 32,2% học sinh quan tâm (75 người), ngành Kinh doanh và quản lý chiếm 20,4% (47 người). Về tổ hợp xét tuyển, khối A và khối D có tỷ lệ đăng ký ngang nhau, cùng đạt mức 36,8% (83 học sinh mỗi khối).
• Tương quan nhân khẩu học: Tỷ lệ học sinh nữ tham gia khảo sát chiếm 58,4%, học sinh nam chiếm 42,6%. Địa bàn Hà Nội chiếm tỷ trọng 47,0% tổng mẫu khảo sát, phần còn lại phân bổ tại 5 tỉnh lân cận. Học sinh lớp 11 chiếm tỷ lệ cao nhất với 53,2%, tiếp theo là lớp 10 với 31,2% và lớp 12 với 15,6%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phản ánh mức độ nhận biết thương hiệu của Nhà trường đạt mức trung bình khá trong khối trường đại học định hướng ngôn ngữ. Tuy nhiên, mức độ ghi nhớ thương hiệu hàng đầu (Top of Mind) vẫn chưa tạo ra khoảng cách an toàn so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Dữ liệu khảo sát cho thấy một thực tế rõ ràng: kênh truyền thông truyền thống như truyền hình đang suy giảm hiệu quả, trong khi kênh giới thiệu qua mạng lưới cựu sinh viên, người thân và kênh trực tuyến giữ vai trò quyết định. Điều này hoàn toàn tương thích với báo cáo tỷ lệ sinh viên có việc làm của trường đạt 91,2% năm 2016 và tăng lên 94,5% năm 2017 (khảo sát trên 763 sinh viên tốt nghiệp), tạo tiền đề vững chắc cho hiệu ứng truyền miệng tích cực.

Kênh tiếp cận thông tin	Số lượt lựa chọn (N=230)	Tỷ lệ phần trăm (%)
Bạn bè, người thân giới thiệu (Truyền miệng)	172	74,8%
Tra cứu thông tin qua Internet & Mạng xã hội	156	67,8%
Quảng cáo truyền hình và báo chí	83	36,1%
Chương trình ngày hội hướng nghiệp THPT	36	15,7%

Khi biểu diễn dữ liệu bằng biểu đồ cột so sánh, sự chênh lệch rõ rệt giữa kênh truyền miệng (74,8%) và kênh hướng nghiệp tại trường (15,7%) chỉ ra rằng Nhà trường chưa khai thác sâu các hoạt động tiếp cận trực tiếp tại các trường trung học phổ thông ngoại tỉnh. Mức độ nhận biết về các chương trình đào tạo liên thông, bằng kép (ngành kép Tiếng Anh với Kinh tế đối ngoại, Du lịch, Tài chính ngân hàng) còn tương đối mờ nhạt, khiến học sinh chủ yếu định vị trường thuần túy về đào tạo sư phạm ngoại ngữ.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả khảo sát thực chứng, nghiên cứu đưa ra 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hoạt động định vị và nâng cao giá trị thương hiệu:

• Chuẩn hóa và đồng bộ bộ nhận diện thương hiệu:

  • Hành động: Tiến hành đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ toàn diện cho biểu trưng, tên viết tắt và khẩu hiệu; ban hành quy chuẩn hướng dẫn sử dụng bộ nhận diện trên toàn bộ ấn phẩm số, cổng thông tin điện tử và tài liệu truyền thông.
  • Chỉ số mục tiêu: Đạt 100% tài liệu nội bộ và ngoại giao sử dụng đúng quy chuẩn nhận diện trong năm học mới; tăng mức độ nhận diện biểu trưng lên trên 80% đối với học sinh trung học phổ thông.
  • Chủ thể & Thời gian: Ban Giám hiệu phối hợp Phòng Hành chính Tổng hợp triển khai trong 6 tháng.

• Thành lập Trung tâm Truyền thông và Quản trị Thương hiệu chuyên trách:

  • Hành động: Tách biệt chức năng truyền thông sự vụ thành đơn vị chuyên môn; tuyển dụng nhân sự có chuyên môn marketing số; xây dựng quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông và chiến lược nội dung đa nền tảng.
  • Chỉ số mục tiêu: Tăng lượng tương tác tự nhiên trên cổng thông tin và mạng xã hội lên 50%; quản trị dữ liệu phản hồi của người học với độ trễ xử lý dưới 24 giờ.
  • Chủ thể & Thời gian: Phòng Tổ chức Cán bộ hoàn thiện đề án nhân sự trong giai đoạn 2018 - 2019.

• Đổi mới và truyền thông mạnh mẽ các chương trình đào tạo tích hợp:

  • Hành động: Đẩy mạnh quảng bá các chương trình đào tạo bằng kép, đào tạo liên kết quốc tế theo định hướng chất lượng cao theo Thông tư 23 của Bộ Giáo dục và Đào tạo; mở rộng học phần kỹ năng thực hành và trải nghiệm doanh nghiệp.
  • Chỉ số mục tiêu: Nâng tỷ lệ học sinh biết đến chương trình bằng kép từ mức ước tính 25% lên trên 60%; duy trì tỷ lệ việc làm sinh viên tốt nghiệp trên 95%.
  • Chủ thể & Thời gian: Phòng Đào tạo phối hợp các Khoa chuyên môn thực hiện thường niên.

• Tái cấu trúc chiến dịch truyền thông hướng nghiệp tại khối trường phổ thông:

  • Hành động: Tổ chức chuỗi ngày hội trải nghiệm "Một ngày làm sinh viên ngoại ngữ" tại 12 trường trung học phổ thông trọng điểm; phát triển mạng lưới đại sứ sinh viên là cựu học sinh các trường chuyên về tư vấn tuyển sinh trực tiếp.
  • Chỉ số mục tiêu: Tăng tỷ lệ tiếp cận kênh hướng nghiệp từ 15,7% lên ít nhất 45% tại các tỉnh mục tiêu như Hải Phòng, Thanh Hóa, Nghệ An.
  • Chủ thể & Thời gian: Đoàn Thanh niên, Hội Sinh viên chủ trì từ tháng 11 đến tháng 4 hàng năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban Giám hiệu và các nhà quản lý cơ sở giáo dục đại học:
  • Lợi ích: Cung cấp khung tham chiếu đánh giá năng lực cạnh tranh và sức khỏe thương hiệu trong kỷ nguyên tự chủ đại học.
  • Trường hợp áp dụng: Sử dụng làm căn cứ hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn 5 năm và phân bổ ngân sách marketing tuyển sinh hợp lý.
• Chuyên viên Marketing, Truyền thông và Tuyển sinh giáo dục:
  • Lợi ích: Nắm bắt xu hướng tiếp nhận thông tin của thế hệ học sinh phổ thông và đo lường hiệu quả các kênh truyền thông số.
  • Trường hợp áp dụng: Thiết kế các chiến dịch quảng bá tuyển sinh đa kênh, xây dựng thông điệp định vị sản phẩm đào tạo bằng kép.
• Học viên cao học, nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh:
  • Lợi ích: Tham khảo khung lý thuyết kết hợp giữa mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker và mô hình nghiên cứu giáo dục thực chứng.
  • Trường hợp áp dụng: Làm tài liệu tham khảo để phát triển các đề tài luận văn thạc sĩ về quản trị thương hiệu dịch vụ, hành vi người tiêu dùng giáo dục.
• Ban Giám hiệu các trường THPT và Cán bộ tư vấn hướng nghiệp:
  • Lợi ích: Hiểu rõ xu hướng lựa chọn tổ hợp xét tuyển và tâm lý định hướng ngành nghề của học sinh khối 10, 11 và 12.
  • Trường hợp áp dụng: Xây dựng chương trình phối hợp hướng nghiệp hiệu quả với các trường đại học thành viên Đại học Quốc gia Hà Nội.

Câu hỏi thường gặp

Mức độ nhận biết thương hiệu của trường trong khảo sát đạt mức nào?

Mức độ nhận biết tự phát của trường đạt 45,7% khi học sinh được yêu cầu kể tên 5 trường đại học bất kỳ. Tuy nhiên, khi được gợi nhắc, có tới 95,8% học sinh xác nhận biết đến tên trường. Điều này chứng minh thương hiệu có độ phủ rộng nhưng mức độ ghi nhớ ưu tiên hàng đầu vẫn cần được củng cố mạnh mẽ hơn.

Kênh truyền thông nào mang lại hiệu quả tiếp cận cao nhất đối với học sinh THPT?

Kênh truyền miệng qua người thân, bạn bè đạt hiệu quả cao nhất với 74,8% lựa chọn, tiếp theo là Internet với 67,8%. Trong khi đó, các kênh quảng cáo truyền thống trên truyền hình và báo in chỉ đạt 36,1%, cho thấy hành vi tìm kiếm thông tin của học sinh đã dịch chuyển mạnh mẽ sang nền tảng số và mạng lưới quan hệ cá nhân.

Tại sao nghiên cứu lại chọn khảo sát học sinh lớp 10 và 11 thay vì chỉ tập trung vào lớp 12?

Học sinh lớp 11 chiếm 53,2% và lớp 10 chiếm 31,2% mẫu khảo sát vì đây là nhóm khách hàng tiềm năng cần được nuôi dưỡng nhận thức thương hiệu sớm. Định vị thương hiệu giáo dục đòi hỏi quá trình tích lũy thông tin từ 1 đến 2 năm trước khi học sinh bước vào giai đoạn quyết định nộp hồ sơ ở lớp 12.

Mô hình 07 yếu tố đo lường thương hiệu đại học trong luận văn gồm những gì?

Mô hình nghiên cứu chuẩn hóa 07 nhân tố ảnh hưởng bao gồm: Biểu trưng thương hiệu (Logo), Khẩu hiệu (Slogan), Chương trình đào tạo, Chất lượng đào tạo, Học phí, Môi trường học tập và Uy tín nhà trường. Thang đo này được kiểm định với 28 biến quan sát cụ thể.

Luận văn đưa ra giải pháp trọng tâm nào để nâng cao nhận thức về các ngành học mới?

Nhà trường cần đẩy mạnh truyền thông về các chương trình cử nhân bằng kép (kết hợp Ngoại ngữ với Kinh tế, Luật, Du lịch) thông qua ngày hội hướng nghiệp thực tế và chiến dịch đại sứ thương hiệu sinh viên tại các trường THPT, giúp mở rộng nhận thức ngoài khối ngành sư phạm truyền thống.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu giáo dục đại học, ứng dụng mô hình đo lường 07 yếu tố tại Trường Đại học Ngoại ngữ - Đại học Quốc gia Hà Nội.
• Phân tích thực chứng trên 230 mẫu khảo sát tại 12 trường THPT thuộc 6 tỉnh thành đã chỉ ra tỷ lệ nhận biết tự phát đạt 45,7% và xác lập vai trò vượt trội của kênh truyền thông Internet cùng mạng lưới truyền miệng (chiếm trên 67%).
• Đóng góp chính của đề tài là xây dựng bộ thang đo chuẩn hóa 28 biến quan sát, làm công cụ tham chiếu tin cậy cho các cơ sở giáo dục đại học khối công lập tại Việt Nam.
• Lộ trình triển khai giải pháp được xác định qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 2018 - 2020 tập trung kiện toàn bộ nhận diện và thành lập bộ phận truyền thông chuyên trách; Giai đoạn 2020 - 2023 tập trung đổi mới chương trình đào tạo và mở rộng mạng lưới hướng nghiệp địa phương.
• Các nhà quản trị giáo dục và chuyên viên truyền thông hãy áp dụng ngay khung phân tích thực chứng này để tối ưu hóa chiến lược tuyển sinh và gia tăng năng lực cạnh tranh thương hiệu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐHQGHN 3 CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về nhận biết thƣơng hiệu. Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài về nhận biết thương hiệu.

Trong các nghiên cứu của nƣớc ngoài, đề tài về thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học đƣợc quan tâm mạnh mẽ, trong đó chủ yếu là các nghiên cứu về mức độ nhận diện thƣơng hiệu, sự hài lòng về môi trƣờng học. Các nghiên cứu đều chỉ ra tính cấp thiết của việc nghiên cứu khi ngày nay, thƣơng hiệu đƣợc cho là lợi thế cạnh tranh của các đơn vị đào tạo. Một số nghiên cứu đƣợc đề tài tập trung tham khảo sâu: 1) Theo SIA (2010), Wee & Periyayya (2013), Wagner & Fard (2009), do số lƣợng trƣờng tƣ thục ngày càng tăng, môi trƣờng giáo dục đại học ở Malaysia trở nên cạnh tranh hơn. Sau khi tốt nghiệp trung học, khi sinh viên muốn tiếp tục học bằng cấp, nhận thức về thƣơng hiệu rất quan trọng đối với các trƣờng đại học.

Ở một số trƣờng đại học, nhận thức về thƣơng hiệu có những ảnh hƣởng quan trọng đối với việc ra quyết định của sinh viên (Macdonal và Sharp, 2000; Subhani & Osman, 2009, Huang, 2005). Trong bối cảnh đó, mức độ nhận biết của Đại học Tunku Abdul Rahman (UTAR) đƣợc nghiên cứu và tác giả kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố: Danh tiếng của trƣờng, sự tiếp xúc thƣơng hiệu và truyền miệng ảnh hƣởng trực tiếp tới mức độ nhận biết thƣơng hiệu, trong đó yếu tố truyền miệng ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất. 2) Zahra Qureshi (2013) đã nghiên cứu sự khác biệt giữa Đại học công và đại học tƣ thục và đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu của trƣờng Đại học công lập, trong các giải pháp đó có: đẩy cao thứ hạng tìm kiếm, đẩy mạnh tiếp thị xã hội, xây dựng web chất lƣợng. 3) Herry Mulyono đã nghiên cứu mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và hình ảnh của trƣờng đại học ảnh hƣởng tới chất lƣợng kỳ vọng của ngƣời học.

Trong trƣờng hợp của Trƣờng đại học ở Jambi, Indonesia, Herry Mulyono chỉ ra rằng, có mối quan hệ chặt chẽ giữa mức độ nhận biết thƣơng hiệu tới hình ảnh của nhà trƣờng, từ 4 đó tác động tới chất lƣợng kỳ vọng là sự hài lòng và cuối cùng là lòng trung thành của ngƣời học. 4) Rajesh Jhamb (2018) trên Armworldwide.com cho rằng có nhiều trƣờng đại học đang nỗ lực để nâng cao nhận biết về thƣơng hiệu của họ và thực hiện các chiến lƣợc tiếp thị. Nhƣng, điểm mà các trƣờng đại học cần suy nghĩ là tất cả các trƣờng đại học lớn và đối thủ cạnh tranh của họ đang sử dụng cùng một tập hợp các dịch vụ và chiến lƣợc. Bây giờ đến câu hỏi đó là có bất cứ điều gì khác có thể đƣợc thực hiện? Hoặc có phƣơng pháp nào có thể đƣợc các trƣờng đại học sử dụng để xây dựng thƣơng hiệu thông minh có thể tạo ra một số kết quả có chất lƣợng và đáng kể cho họ.

Câu trả lời chính đáng là “Inbound Marketing”. Điều đó có nghĩa, các trƣờng sử dụng chiến thuật tiếp thị tạo ra sự hấp dẫn với các thông tin giá trị tới các khách hàng tiềm năng, nuôi dƣỡng họ trở thành khách hàng của mình.