CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Khái quát chung về chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ (Service quality) là khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu và nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm. Do đó, có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ Định nghĩa phổ biến nhất được sử dụng để xác định chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Dotchin và Oakland, 1994; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996). Chất lượng dịch vụ cũng có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ. Nếu kỳ vọng lớn hơn hiệu suất.
Cụ thể: Theo Gronroos (1982), “Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ”. Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định “Chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ”. Berry (1985) và Gronroos (1982) giải thích rằ ng cảm nhâ ̣n về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả của việc so sánh giữa kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và thực tế trải nghiệm dịch vụ đó. Nếu dịch vụ cung cấp đúng với kỳ vọng hay mong đợi thì khách hàng thỏa mãn.
Nếu dịch vụ vượt mong đợi thì khách hàng có ấn tượng rằ ng dịch vụ tốt. Theo ISO (International Organization for Standardization- Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế), chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. Có thể hiểu, đây là sự so sánh, cảm nhận, đánh giá của khách hàng về những kỳ vọng đối với dịch vụ của một doanh nghiệp. Lewis và Booms (1983) cho rằ ng chấ t lươṇ g dich ̣ vu ̣ là một sự đo lường mức độ dich ̣ vu ̣ đươc̣ đưa đế n khách hàng tương xứng với mong đơị của khách hàng tố t 9 đế n đâu.
Việc ta ̣o ra một dich ̣ vu ̣ chấ t lươṇ g nghiã là đáp ứng mong đơị của khách hàng một cách đồ ng nhấ t. Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (Lưu văn Nghiêm, 2008).2 Vai trò của việc nâng cao chất lượng dịch vụ Việc nâng cao chất lượng dịch vụ quan trọng chủ yếu vì nó giúp doanh nghiệp đảm bảo rằng các kỳ vọng của khách hàng luôn được đáp ứng hoặc vượt quá. Ngoài ra, bằng cách kết hợp phản hồi của khách hàng vào mọi giai đoạn phát triển sản phẩm, doanh nghiệp có thể tránh các vấn đề tiềm ẩn leo thang và tối ưu hóa chất lượng sản phẩm và dịch vụ của họ.
Lợi ích của việc nâng cao chất lượng dịch vụ bao gồm: Tăng sự hài lòng của khách hàng: Đối với những ngành dịch vụ nói chung và ngành dịch vụ giáo dục thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ thường xuyên được xem là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và gây dựng niềm tin đối với khách hàng và giữ chân khách hàng. Bằng việc đo lường và nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ giúp nâng cao sự trung thành của khách hàng, giúp làm tăng thị phần, lợi tức đầu tư, giảm chi phí và đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được đánh giá là mật thiết và chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ có liên quan tới việc cung cấp dịch vụ.
Còn sự hài lòng của khách hàng chính là sự thỏa mãn được đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ. Cải thiện kiểm soát chất lượng Có thể hiểu kiểm soát chất lượng là một nhóm nhỏ (từ 6-10 người) gồm những người làm các công việc tương tự hoặc liên quan đến nhau, những người này tự nguyện thường xuyên gặp gỡ để thảo luận, trao đổi về các vấn đề có ảnh hướng đến công việc hoặc nơi làm việc của họ, nhằm mục đích hoàn thiện chất lượng công việc cũng như cải tiến môi trường làm việc (Định nghĩa JUSE). Nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ giúp cải thiện kiểm soát chất lượng trên khía cạnh giảm bớt lãng phí, cải thiện ý thức về chất lượng trong tổ chức, tăng năng suất lao động và nâng cao thu nhập của người lao động. Giảm chi phí phát triển: 10 Khi chăm sóc khách hàng mới, bạn sẽ phải chi ra ngân sách nhiều hơn hẳn khi chăm sóc và giữ chân được khách hàng cũ.
Hơn nữa, dịch vụ chăm sóc khách hàng chính là yếu tố then chốt chi phối đến sự thành công mỗi doanh nghiệp. Điều này chứng tỏ nâng cao chất lượng dịch vụ quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp. Khi thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, bạn đã giảm được chi phí kinh doanh đáng kể. Cụ thể là giảm chi phí cho việc tìm kiếm khách hàng mới, chi phí tiếp thị, quảng bá, chi phí chào hàng,… Mặc khác, doanh nghiệp còn giảm được chi phí về thời gian, công sức và cả tiền bạc để xử lý những khiếu nại, phàn nàn của khách 1.2 Khái quát về sự hài lòng của khách hàng 1.1 Khái niệm về sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phép đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng với các sản phẩm, dịch vụ và khả năng của công ty.
Thông tin về sự hài lòng của khách hàng, bao gồm khảo sát và xếp hạng, có thể giúp công ty xác định cách cải thiện hoặc thay đổi sản phẩm và dịch vụ của mình một cách tốt nhất. Theo Philip Kotler (2003), thì sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ về trạng thái cảm giác của một người khi so sánh kết quả nhận được từ việc sử dụng sản phẩm /dịch vụ với những gì họ đã kỳ vọng trước đó. Nếu như kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Còn nếu như kết quả thực tế ngang bằng hoặc thậm chí là cao hơn kỳ vọng thì họ sẽ cảm thấy hài lòng.
Trong đó, kỳ vọng này được hình thành từ nhiều yếu tố tác động, có thể là kinh nghiệm, từ bạn bè, đồng nghiệp, thông tin do người bán hoặc từ đối thủ cạnh tranh với thương hiệu. Còn Hansemark và Albinsson (2004), lại nói rằng sự hài lòng của khách hàng chính là thái độ tổng thể của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ. Hoặc đó cũng có thể là một cảm xúc phản ứng với những điều họ mong muốn trước đó và những gì nhận được về khả năng đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn. Theo Oliver (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn.
Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp 11 ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Theo Kotler (2012), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình.
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú. Chính vì thế, để nâng cao sự hài lòng khách hàng thì doanh nghiệp cần phải bỏ ra một khoản tiền đầu tư cho công tác đào tạo dịch vụ và nâng cao trải nghiệm người dùng. Bởi vì điều này sẽ còn ảnh hưởng đến cả niềm tin, lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Tuy nhiên, trên thực tế thì sự hài lòng không có tính bền vững và cũng rất khó để đo lường. Điều này sẽ còn phụ thuộc vào hiệu quả hoặc lợi ích mà những gì họ nhận được so với kỳ vọng. Bên cạnh đó, khách hàng cũng có nhiều cấp độ hài lòng khách nhau. Ví dụ như họ sẽ cảm thấy bất mãn khi dịch vụ không đúng như kỳ vọng, hài lòng khi dịch vụ khớp với kỳ vọng.
Hay cấp độ cao hơn là vui mừng khi hiệu quả sản phẩm /dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng. Vậy nên, một trong những yếu tố quan trọng để quyết định sự tin tưởng của khách hàng đó chính là dựa vào giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho họ. Giá trị tạo ra sự hài lòng và đó cũng chính là lý do doanh nghiệp nên thường xuyên đo lường mức độ thỏa mãn, đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Nếu như thông tin thu được cho thấy mức độ sự hài lòng đang sụt giảm thì đó cũng chính là tín hiệu báo trước về sự bất ổn định của chất lượng dịch vụ, dẫn đến giảm niềm tin trong tương lai.
Khi gặp trường hợp này, doanh nghiệp nên thiết lập những kênh truyền thông để khách hàng có thể đưa ra khiếu nại hoặc đóng góp ý kiến. Từ đó, tìm được phương án thay đổi sao cho phù hợp nhất và với đề tài luận văn trên, tác giả sẽ phát triển theo khái niệm sự hài lòng của Kotler (2012) để từ đó đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.