CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Những vấn đề chung về khách hàng và dịch vụ khách hàng 1. Khách hàng “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ” tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000. Như vậy khách hàng được hình thành bởi hai nhóm khách cá nhân và khách hàng tổ chức trong đó: Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch cá nhân, hộ gia đình.
Nhu cầu của đối tượng khách hàng này bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra như đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội…Việc nghiên cứu để nắm bắt xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu bản thân đối tượng khách hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp thu hút cũng như cũng cố lòng trung thành của họ đối với Ngân hàng. Khách hàng tổ chức bao gồm tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh nghiệp. Cũng như KHCN, KHTC chịu nhiều tác động của các yếu tố đến nhu cầu của mình như: đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy mô doanh nghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động…Trong các yếu tố đó thì đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động nhiều nhất đến việc lựa chọn loại hình sản phẩm dịch đặc thù của Ngân hàng. Theo đó, khách hàng cá nhân của ngân hàng là những cá nhân có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ và có khả năng sẵn sàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.
Khách hàng cá nhân tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” như tiền gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu…, đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra” khi vay vốn từ ngân hàng hay sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân 7 Khóa luận tốt nghiệp hàng, vừa trực tiếp sử dụng hưởng thụ các sản phẩm dịch vụ đó. Khách hàng mang lại lợi nhuận cho ngân hàng, khách hàng chính là những người cung cấp hoạt động kinh doanh cho Ngân hàng, quyết định sự tồn tại hay không tồn tại, thành công hay thất bại của một ngân hàng. Dịch vụ khách hàng 1.
Khái niệm dịch vụ khách hàng Theo Efraim Turban (Thương mại điện tử 2002: Một góc nhìn quản lý): Dịch vụ khách hàng là một loạt các hoạt động được thiết kế để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng - đó là cảm giác rằng một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng. Dưới quan điểm của dịch vụ khách hàng Việt Nam, dịch vụ khách hàng có thể được định nghĩa như sau: "Dịch vụ khách hàng là một tập hợp các nghiệp vụ có liên quan đến khách hàng cần thực hiện nhằm làm thỏa mãn nhu cầu và khai thác tối đa giá trị khách hàng trong suốt chu kỳ của khách hàng". Trong đó cụm từ "các nghiệp vụ có liên quan đến khách hàng" bao gồm 02 nghiệp vụ chính sau đây: chăm sóc khách hàng, tiếp thị và bán hàng. Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một khối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng đầu tiên cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục.
Dịch vụ khách hàng là một quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định hướng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày càng cao hơn nhu cầu mong đợi của khách hàng nhằm định vị dịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài và trung thành của khách hàng với doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp. Thực chất của dịch vụ khách hàng là việc hướng các hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp vào khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giả thiết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức 8 Khóa luận tốt nghiệp tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng nhu cầu cũng cao hơn. Do đó, đã có nhiều công ty đã nghiên cứu cải tiến đổi mới dịch vụ khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.
Dịch vụ khách hàng không phải là chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng chỉ là một trong những hoạt động của dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng là một hệ thống các biện pháp, các chính sách, là một chuỗi các công việc liên tiếp nhau trong quá trình cung cấp nhằm làm tăng sự hài lòng của khách hàng và duy trì quan hệ lâu dài với họ. Để mục tiêu của dịch vụ khách hàng được thực hiện, công ty phải tiến hành giải quyết các vấn đề như: chất lượng dịch vụ, chất lượng các hoạt động phục vụ, marketing để có sự hòa hợp các yếu tố đó 1.
Nội dung cơ bản của dịch vụ khách hàng Khách hàng của ngân hàng là những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong số các khách hàng đó có thể có khách hàng chưa từng với quan hệ với ngân hàng, có khách hàng quan hệ lâu năm nhưng cũng có nhưng khách hàng không quan hệ nữa. Mục tiêu của các nhà quản trị ngân hàng khi xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng là thu hút được nhiều khách hàng đến với ngân hàng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất cả các mối quan hệ, cố gắng giảm thiểu các biến cố đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh với những khách hàng đang quan hệ. Dịch vụ khách hàng theo trình tự mua hàng bao gồm: - Các hoạt động trước giao dịch.
- Các hoạt động trong giao dịch. - Các hoạt động sau giao dịch. Giai đoạn trước khi giao dịch là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Dịch vụ khách hàng trong giai đoạn này bao gồm các nội dung chủ yếu sau: - Xây dựng chính sách phục vụ khách hàng.
9 Khóa luận tốt nghiệp - Tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hang - Giới thiệu và cung cấp các văn bản về chính sách dịch vụ khách hang - Tổ chức bộ máy thực hiện. - Chuẩn bị các biện pháp phòng ngừa rủi ro. - Quản trị dịch vụ. Giai đoạn trong khi giao dịch là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Dịch vụ khách hàng trong giai đoạn này bao gồm các nội dung chủ yếu sau: - Quản lý các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loại khách hàng, nhu cầu để của khách hàng để có những phương pháp giải quyết cho phù hợp, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hang - Cung cấp thông tin chính xác cho khách hàng về sản phẩm. - Quản lý thời gian đáp ứng dịch vụ của NH với khách hàng. Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng có sự cố hoặc chính bản thân dịch vụ cung cấp xảy ra sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trong thời gian nhanh nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. - Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin khách hàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho doanh nghiệp - Cung cấp các dịch vụ phụ - Thuận tiện khi thỏa mãn các nhu cầu tại chỗ, đó là việc giải quyết ngay lập tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịch tiếp xúc với khách hàng.
Dịch vụ khách hàng sau khi giao dịch là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng. Mục đích nhằm duy trì các khách hàng đã sử dụng dịch vụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ. Dịch vụ khách hàng trong giai đoạn này bao gồm: 10 Khóa luận tốt nghiệp - Cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin, giải quyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài. - Kiểm tra chất lượng dịch vụ.
- Giải quyết các than phiền, khiếu nại khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấu đáo để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyết một cách nhanh chóng, kịp thời. - Các hoạt động marketing trực tiếp. - Tổ chức hội nghị khách hàng, tổ chức các sự kiện chào mừng khách hàng mới theo một mốc nào đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức giảm giá sử dụng dịch vụ, chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp Lễ, Tết .Các hoạt động này giúp cho khách hàng thấy mình được quan tâm hơn và có những lợi ích mà khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có. Khái quát về ngân hàng thương mại NHTM là một loại hình định chế tài chính trung gian với hoạt động chủ yếu và thường xuyên là huy động vốn và cho vay.
Theo nghị định của Chính phủ số 49/2000/NĐ-CP ngày 12/09/2000 định nghĩa: “NHTM là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của Nhà nước”. Chức năng của NHTM: - Trung gian tài chính: NHTM có chức năng là trung gian tín dụng, thnah toán giữa các doanh nghiệp, trung gian giữa ngân hàng trung ương và công chúng. - Tạo tiền: Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của NHTM. Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho sự tồn tại và phát triển của mình, các NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc thù của mình đã vô hình trung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế.
11 Khóa luận tốt nghiệp - Sản xuất: chức năng sản xuất bao gồm việc huy động vốn và sử dụng nguồn lực để tạo ra sản phẩm và dịch vụ NH cung cấp cho nền kinh tế. Ngân hàng sử dụng mặt bằng, lao động, vốn đặc thù riêng nhằm tạo ra các sản phẩm đặc thù của ngân hàng. Hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng 1. Định nghĩa về chất lượng Theo quan điểm cổ điển, người ta coi: “ chất lượng là mức độ phù hợp với các quy định định sẵn về một đặt tính của sản phẩm”.
