Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế thông qua việc tham gia các tổ chức thương mại như WTO, APEC đặt hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam trước yêu cầu đổi mới và nâng cao năng lực cạnh tranh. Sự phát triển của các dịch vụ ngân hàng hiện đại như Internet Banking, Phone Banking hay Banking Plus đòi hỏi các tổ chức tín dụng phải chuyển dịch trọng tâm chiến lược sang khách hàng. Khách hàng cá nhân đóng vai trò quyết định đối với nguồn vốn huy động đầu vào và dư nợ tín dụng đầu ra, đồng thời là nhân tố chi phối sự tồn tại lâu dài của ngân hàng thương mại.

Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và trực tiếp là Thị xã Hương Thủy, thị trường dịch vụ tài chính - ngân hàng có sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các tổ chức tín dụng tham gia hoạt động, tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt nhằm thu hút và duy trì nguồn khách hàng cá nhân. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) - Chi nhánh Thị xã Hương Thủy đứng trước yêu cầu phải nhận diện chính xác các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và mức độ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng địa phương để hoàn thiện quy trình phục vụ.

Khóa luận xác định hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Phân tích, đánh giá tình trạng hoạt động và chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Agribank - Chi nhánh Thị xã Hương Thủy, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng, góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh phát triển bền vững.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thương mại.
    2. Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh, dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Agribank - Chi nhánh Thị xã Hương Thủy.
    3. Đề xuất định hướng, giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chi nhánh trong thời gian tới.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Chất lượng dịch vụ hiện nay của Ngân hàng Agribank - Chi nhánh Thị xã Hương Thủy đạt mức độ nào?
  2. Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với từng thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng biểu hiện ra sao?
  3. Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại chi nhánh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Agribank Chi nhánh Thị xã Hương Thủy.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thị xã Hương Thủy, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động giai đoạn 2014 - 2016; dữ liệu sơ cấp thu thập qua điều tra khảo sát từ tháng 01/2017 đến tháng 04/2017; các giải pháp đề xuất có giá trị ứng dụng cho giai đoạn tiếp theo.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với các dịch vụ truyền thống và dịch vụ gia tăng của chi nhánh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các chuẩn mực và công trình nghiên cứu kinh điển về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng:

  • Khái niệm khách hàng và dịch vụ khách hàng theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 và lý thuyết quản trị của Efraim Turban (2002), Philip Kotler (2008), James Fitzsimmons.
  • Khái niệm ngân hàng thương mại và các chức năng trung gian tài chính, tạo tiền, sản xuất dịch vụ theo Nghị định số 49/2000/NĐ-CP ngày 12/09/2000 của Chính phủ.
  • Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 8420 (TCVN 5814-94) và dự thảo ISO/DIS 9000:2000.
  • Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI); Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1985); Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) và Thang đo cảm nhận SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992).

Tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF làm cơ sở nghiên cứu chính. Thang đo này xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp thông qua mức độ cảm nhận của khách hàng ($Chất\ lượng\ dịch\ vụ = Mức\ độ\ cảm\ nhận$), loại bỏ phần đo lường kỳ vọng nhằm rút ngắn bảng hỏi và tăng độ chính xác của câu trả lời. Khung phân tích gồm 5 thành phần: (1) Cơ sở vật chất / Phương tiện hữu hình, (2) Độ tin cậy, (3) Khả năng đáp ứng, (4) Năng lực phục vụ, và (5) Sự đồng cảm.

Phương pháp nghiên cứu:

  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tín dụng và nguồn vốn giai đoạn 2014 - 2016 từ Phòng Kế toán và Phòng Kiểm soát của Agribank Chi nhánh Thị xã Hương Thủy; thông tin tổng quan từ trang tin điện tử chính thức của ngân hàng.
  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thiết kế bảng hỏi gồm 28 biến quan sát đo lường 5 thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng chung. Tiến hành điều tra thử nghiệm trên 30 bảng hỏi để kiểm tra độ lệch chuẩn ($\sigma = 0{,}31$).
  • Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống tại quầy giao dịch. Với lưu lượng khoảng 100 khách hàng/ngày, điều tra 20 phiếu/ngày, khoảng cách chọn mẫu xác định là $k = 100 / 20 = 5$. Nghiên cứu tiến hành điều tra trong 7 - 8 ngày với dung lượng phát ra 150 phiếu, thu về 140 phiếu hợp lệ đáp ứng tiêu chuẩn phân tích.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát.
    • Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc.
    • Phân tích tương quan Pearson và xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính bội.
    • Phương pháp so sánh số liệu liên năm để đánh giá tốc độ tăng trưởng kinh doanh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại. Tác giả phân tích các giai đoạn của quy trình dịch vụ khách hàng bao gồm: giai đoạn trước giao dịch (nghiên cứu nhu cầu, xây dựng chính sách), giai đoạn trong giao dịch (quản lý thời gian, tính chuẩn xác, xử lý phát sinh tại chỗ) và giai đoạn sau giao dịch (chăm sóc khách hàng, tiếp nhận giải quyết khiếu nại).

Tác giả so sánh các mô hình lý thuyết ACSI, SERVQUAL và SERVPERF, từ đó luận giải tính phù hợp của mô hình SERVPERF trong việc đánh giá dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại địa bàn nghiên cứu. Về cơ sở thực tiễn, tác giả tổng hợp bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam năm 2016 với nợ xấu toàn hệ thống chiếm 2,66% tổng dư nợ (đạt 5,84% nếu tính cả nợ đã bán cho VAMC); quy mô tài sản của nhóm NHTM Nhà nước đạt khoảng 3.700 nghìn tỷ đồng so với 3.200 nghìn tỷ đồng của nhóm NHTM Cổ phần; phân tích thị trường ngân hàng tại tỉnh Thừa Thiên Huế với sự hiện diện của BIDV, Vietcombank, VietinBank, Sacombank, MB, VPBank, Techcombank và việc ABBank mở rộng mạng lưới tại Hương Thủy vào tháng 3/2017.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Thị xã Hương Thủy

Chương 2 trình bày tổng quan về quá trình hình thành từ tháng 7/1988 (tiền thân là Ngân hàng Nông nghiệp Hương Phú) đến năm 1990 tách thành Agribank Chi nhánh Thị xã Hương Thủy (trụ sở tại Tổ 17, Phường Phú Bài), quản lý 2 phòng giao dịch trực thuộc tại Thủy Phù và Thủy Dương.

Tác giả phân tích dữ liệu thứ cấp về nguồn lực và hiệu quả kinh doanh giai đoạn 2014 - 2016:

Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 So sánh 2015/2014 (%) So sánh 2016/2015 (%)
Tổng số lao động (người) 41 39 36 -4,88 -7,69
- Trình độ Đại học (%) 82,93 87,12 86,10 - -
- Lao động trực tiếp kinh doanh (người) 34 33 31 -2,94 -6,06
Tổng nguồn vốn huy động (triệu đồng) 452.902 587.565 726.467 +29,71 +23,64
- Tiền gửi cá nhân (triệu đồng) - - 417.297 - +28,65
Tổng doanh số cho vay (triệu đồng) 393.698 462.168 573.733 +17,39 +24,14
Tổng doanh số thu nợ (triệu đồng) 401.542 492.243 623.087 +22,59 +26,58
Tổng thu nhập (triệu đồng) 49.905 48.843 56.812 -2,13 +16,32
- Thu từ hoạt động tín dụng (triệu đồng) - - 47.276 -1,65 +15,56
Tổng chi phí (triệu đồng) 35.958 34.526 40.643 -3,98 +17,72
Lợi nhuận (triệu đồng) 13.947 14.317 16.169 +2,65 +12,94

Về dữ liệu sơ cấp, mẫu khảo sát $n = 140$ thể hiện các đặc trưng nhân khẩu học và hành vi:

Đặc điểm Phân loại Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 63 45,0
Nữ 77 55,0
Độ tuổi 18 - 25 tuổi 36 26,0
26 - 45 tuổi 67 48,0
> 45 tuổi 37 26,0
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 21 15,0
Nông dân 43 31,0
Kinh doanh, buôn bán 67 48,0
Cán bộ, công nhân viên chức 9 6,0
Thu nhập hàng tháng Chưa có thu nhập 3 2,0
Từ 1 đến dưới 3 triệu đồng 37 26,0
Từ 3 đến dưới 7 triệu đồng 75 54,0
Từ 7 đến 10 triệu đồng 23 16,0
Trên 10 triệu đồng 2 1,0
Thời gian giao dịch Dưới 1 năm 42 30,0
Từ 1 đến dưới 3 năm 40 29,0
Từ 3 đến 4 năm 34 24,0
Trên 4 năm 24 17,0
Dịch vụ sử dụng Chuyển tiền 57 41,0
Gửi tiền tiết kiệm 45 32,0
Vay vốn 30 21,0
Dịch vụ khác 8 5,0

Nội dung chương trình bày quy trình kiểm định Cronbach's Alpha cho các thang đo thành phần, phân tích nhân tố khám phá EFA cho 5 nhóm nhân tố độc lập và biến phụ thuộc Sự hài lòng, kiểm định giá trị trung bình mẫu, phân tích ma trận tương quan và thiết lập mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng chung của khách hàng.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại NHNN & PTNT - Chi nhánh Thị xã Hương Thủy

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và kiểm định mô hình, tác giả đề xuất định hướng cùng 5 nhóm giải pháp tương ứng với các thành phần chất lượng dịch vụ:

  1. Giải pháp về mức độ đồng cảm: Thiết lập cơ chế ghi nhận ý kiến phản hồi thường xuyên; xây dựng chính sách phân loại khách hàng để cá nhân hóa dịch vụ chăm sóc; duy trì thái độ ân cần, lắng nghe đối với khách hàng nông thôn và hộ kinh doanh nhỏ lẻ.
  2. Giải pháp về mức độ đáp ứng: Chuẩn hóa quy trình giao dịch nhằm rút ngắn thời gian chờ đợi; nâng cao tinh thần sẵn sàng hỗ trợ của giao dịch viên khi xảy ra lỗi hệ thống hoặc vướng mắc thủ tục; phân luồng giao dịch trong các đợt cao điểm thu tiền điện, nước.
  3. Giải pháp về mức độ tin cậy: Đảm bảo tính chính xác tuyệt đối trong hạch toán và chuyển tiền; tăng cường tính minh bạch của các biểu phí và lãi suất; duy trì tính bảo mật thông tin tài khoản cá nhân.
  4. Giải pháp về phương tiện hữu hình: Cải tạo không gian quầy giao dịch tại trụ sở chính và các phòng giao dịch Thủy Phù, Thủy Dương; bổ sung máy ATM và duy trì hoạt động ổn định; hiện đại hóa trang thiết bị công nghệ, bảng chỉ dẫn và hệ thống lấy số tự động.
  5. Giải pháp về năng lực phục vụ: Tổ chức đào tạo nâng cao kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn cho nhân viên tín dụng và giao dịch viên; bồi dưỡng văn hóa giao tiếp và khả năng xử lý tình huống phát sinh.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu và đóng góp thực tiễn sau:

Kết quả chính từ dữ liệu:

  • Đánh giá toàn diện bức tranh tài chính của chi nhánh giai đoạn 2014 - 2016: Nguồn vốn huy động tăng trưởng liên tục từ 452.902 triệu đồng lên 726.467 triệu đồng (năm 2016 tăng 23,64%); hoạt động tín dụng duy trì đà tăng với doanh số cho vay năm 2016 đạt 573.733 triệu đồng; lợi nhuận sau khi tối ưu hóa chi phí tăng từ 13.947 triệu đồng năm 2014 lên 16.169 triệu đồng năm 2016.
  • Làm rõ cơ cấu khách hàng cá nhân của Agribank Hương Thủy: Tỷ lệ khách hàng nữ chiếm ưu thế (55%); độ tuổi giao dịch tập trung nhiều nhất ở nhóm 26 - 45 tuổi (48%); nhóm nghề nghiệp buôn bán (48%) và nông nghiệp (31%) chiếm tỷ trọng chủ đạo; mức thu nhập từ 3 đến dưới 7 triệu đồng/tháng chiếm đa số (54%); nhu cầu sử dụng dịch vụ tập trung vào chuyển tiền (41%) và tiền gửi tiết kiệm (32%).
  • Xác định quy trình đánh giá định lượng bằng SPSS thông qua hệ thống 28 biến quan sát, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng.

Kiến nghị tác giả đề xuất:

  • Đối với Ngân hàng Nhà nước: Hoàn thiện hành lang pháp lý về hoạt động ngân hàng bán lẻ; điều hành lãi suất linh hoạt; tăng cường công tác thanh tra, giám sát an toàn hệ thống tín dụng trên địa bàn.
  • Đối với Agribank Chi nhánh Thị xã Hương Thủy: Triển khai đồng bộ 5 nhóm giải pháp về cơ sở vật chất, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và đồng cảm; chú trọng nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin và duy trì mạng lưới phòng giao dịch cơ sở.

Đóng góp của khóa luận: Khóa luận vận dụng mô hình SERVPERF vào điều kiện thực tế của một chi nhánh ngân hàng nông nghiệp tại địa bàn cấp thị xã đang trong quá trình đô thị hóa. Đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi, cảm nhận của khách hàng cá nhân địa phương, hỗ trợ ban lãnh đạo Agribank Hương Thủy xây dựng chính sách dịch vụ phù hợp với nguồn lực nội tại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi và mẫu khảo sát: Nghiên cứu chỉ thực hiện trên cỡ mẫu 140 khách hàng cá nhân tại quầy giao dịch của Agribank Chi nhánh Thị xã Hương Thủy trong khoảng thời gian từ tháng 01/2017 đến tháng 04/2017; chưa khảo sát nhóm khách hàng tổ chức và doanh nghiệp trên địa bàn.
  • Hạn chế về phương pháp tiếp cận: Việc chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống tại các điểm giao dịch trực tiếp chưa bao quát được nhóm khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử từ xa.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng dung lượng mẫu khảo sát; kết hợp đánh giá sự hài lòng của cả khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp; mở rộng không gian nghiên cứu so sánh giữa các chi nhánh Agribank trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế; nghiên cứu chuyên sâu về các nhân tố tác động đến sự hài lòng đối với dịch vụ ngân hàng số (Mobile Banking, Internet Banking).

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng sử dụng: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, Marketing dịch vụ thực hiện các đề tài tốt nghiệp liên quan đến đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.
  • Nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Khung phương pháp luận áp dụng mô hình SERVPERF rút gọn phục vụ khảo sát định lượng nhanh trong điều kiện giới hạn thời gian.
    • Thiết kế công thức xác định cỡ mẫu và quy trình chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống ($k = 5$) tại quầy giao dịch ngân hàng.
    • Chuỗi số liệu thứ cấp chi tiết giai đoạn 2014 - 2016 về cơ cấu lao động, nguồn vốn huy động, doanh số tín dụng và kết quả kinh doanh của Agribank cấp thị xã.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại chọn mô hình SERVPERF thay vì mô hình SERVQUAL gốc? Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) chỉ đo lường mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ ($Chất\ lượng = Cảm\ nhận$), bỏ qua phần đo lường kỳ vọng trước giao dịch của SERVQUAL. Điều này giúp giảm một nửa dung lượng bảng câu hỏi, tiết kiệm thời gian cho khách hàng tại quầy giao dịch và tăng độ tin cậy của phản hồi trong khoảng thời gian khảo sát giới hạn.

2. Mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp nào và dung lượng mẫu thực tế là bao nhiêu? Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống tại quầy giao dịch với bước nhảy $k = 5$ (dựa trên tỷ lệ ước tính 100 khách hàng/ngày và mục tiêu điều tra 20 phiếu/ngày). Tổng số phiếu phát ra là 150 phiếu, sau khi kiểm tra và làm sạch dữ liệu, số quan sát hợp lệ đưa vào xử lý SPSS là 140 mẫu.

3. Khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Hương Thủy có những đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nào? Mẫu khảo sát cho thấy khách hàng nữ chiếm 55%; độ tuổi từ 26 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (48%); nghề nghiệp kinh doanh buôn bán (48%) và nông nghiệp (31%) chiếm đa số; mức thu nhập tập trung chủ yếu từ 3 đến dưới 7 triệu đồng/tháng (54%); dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất là chuyển tiền (41%) và gửi tiết kiệm (32%).

4. Kết quả kinh doanh và tình hình lao động của Agribank Hương Thủy giai đoạn 2014 - 2016 biến động như thế nào? Tổng số lao động của chi nhánh giảm từ 41 người (2014) xuống 39 người (2015) và 36 người (2016) do thực hiện tinh giản biên chế, trong đó tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học duy trì trên 80%. Nguồn vốn huy động tăng mạnh từ 452.902 triệu đồng lên 726.467 triệu đồng (năm 2016). Lợi nhuận trước thuế tăng trưởng đều đặn từ 13.947 triệu đồng (2014) lên 14.317 triệu đồng (2015) và đạt 16.169 triệu đồng (2016).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Ny đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại và ứng dụng mô hình SERVPERF để đánh giá thực trạng cảm nhận của khách hàng cá nhân tại Agribank Chi nhánh Thị xã Hương Thủy. Thông qua phân tích số liệu hoạt động giai đoạn 2014 - 2016 kết hợp dữ liệu khảo sát 140 khách hàng qua phần mềm SPSS, tác giả đã làm rõ các đặc trưng nhân khẩu học và mức độ đáp ứng của chi nhánh trên 5 khía cạnh chất lượng. Công trình đề xuất 5 nhóm giải pháp cùng các kiến nghị cụ thể, tạo nguồn tài liệu tham khảo thiết thực cho công tác quản trị dịch vụ khách hàng tại các tổ chức tín dụng địa phương.