Chương I này sẽ trình bày phần cơ sở lý luận làm nền tảng cho nghiên cứu, mô hình, thang đo và các giả thuyết nghiên cứu đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.1 Giới thiệu tổng quan về thị trường ngân hàng và dịch vụ ngân hàng Việt nam 1.1 Về hệ thống ngân hàng Theo số liệu Viện chiến lược và phát triển ngân hàng cung cấp4, Hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện có 1 Ngân hàng chính sách xã hội (NHCSXH), 5 ngân hàng thương mại (NHTM) nhà nước, 38 ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP), 47 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, và 06 ngân hàng liên doanh. Nhóm NHTM nhà nước là các ngân hàng trước đây của nhà nước, được cổ phần hóa, như NH ngoại thương Việt nam (Vietcombank), NH Đầu tư và phát triển Việt nam (BIDV), NH Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt nam (Agribank), NH công thương Việt nam (Vietinbank), và NH Xuất nhập khẩu Việt nam (Eximbank). Nhóm NHTMCP có một số ngân hàng tư nhân phát triển nhanh như NH Á Châu(ACB), NH Đông Á (DAB); còn lại là các ngân hàng có quy mô nhỏ, những 4 http://diendannganhang.aspx LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 ngân hàng liên doanh, ngân hàng nước ngoài, và văn phòng đại diện của ngân hàng nước ngoài.2 Về dịch vụ ngân hàng So với trước đây, cả chất lượng và số lượng dịch vụ của ngân hàng đã tăng lên, nhưng còn rất thấp so với mặt bằng chung của khu vực và thế giới. Theo số liệu của Ngân hàng Nhà nước, hiện các ngân hàng nước ngoài có thể cung cấp khoảng 1.000 dịch vụ khác nhau cho khách hàng, trong khi đó ngân hàng nội chỉ cung cấp được khoảng 100 dịch vụ với quy mô nhỏ và tính tiện ích không cao5.
Dịch vụ ngân hàng đang được cung cấp phổ biến hiện nay gồm: - Dịch vụ Tiền gởi: là các gói dịch vụ huy động vốn dưới dạng tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi thanh toán là chủ yếu. - Dịch vụ Tiền vay (Tín dụng): là dịch vụ cho vay vốn, gồm các gói dịch vụ cho vay của ngân hàng để tạo thu nhập cho ngân hàng và tạo tiền cho nền kinh tế. - Dịch vụ Thanh toán trong và ngoài nước: bao gồm các gói dịch vụ dành cho khách hàng có nhu cầu thanh toán hợp đồng mua bán trong hoặc ngoài nước, thanh toán hóa đơn, nhờ thu hoặc bảo lãnh cho người thụ hưởng … - Dịch vụ Chuyển tiền: Hiện tại, dịch vụ này đang được cung cấp bởi hầu hết các ngân hàng thương mại, dưới dạng chuyển tiền từ nước ngoài về Việt nam qua Western Union, chuyển tiển kiều hối và chuyển tiền trong nước. - Dịch vụ Thẻ: được các ngân hàng cung cấp trong vài năm gần đây như một phương tiện thay thế dùng tiền mặt trong tín dụng và thanh toán.
Đây là dịch vụ mà hầu hết các ngân hàng thương mại đều nhắm tới như một dịch vụ mũi nhọn. Các dịch vụ ngân hàng khác như: Dịch vụ ủy thác, tư vấn tài chính, quản lý tài khoản nhà đầu tư chứng khoán. cũng đã được nhiều ngân hàng cung cấp, nhưng lại chưa được sử dụng phổ biến theo như kết quả khảo sát trong mẫu nghiên cứu; Còn nhiều sản phẩm dịch vụ khác vốn đã phổ biến trên thế giới như quản lý tài 5 theo http://news.com LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 sản cho cá nhân thu nhập cao, quản lý két sắt,. thì lại chưa được cung cấp ở thị trường ngân hàng nước ta.
Nói chung, thị trường ngành ngân hàng ở nước ta cho đến thời điểm hiện tại vẫn là một thị trường non trẻ, tính chuyên nghiệp chưa cao, chưa đáp ứng tốt được nhu cầu đa dạng của khách hàng, cũng chưa quan tâm nhiều đến yếu tố Lòng trung thành của khách hàng.2 Giới thiệu những nghiên cứu tiêu biểu đã nghiên cứu về Lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố tác động Đã có một số nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng trong lĩnh vực dịch vụ nói chung, và lĩnh vực ngân hàng nói riêng. Tác giả xin nêu ra ở đây một số nghiên cứu tiêu biểu ở cả trong và ngoài nước.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Nghiên cứu này đã được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Mô hình nghiên cứu được minh họa như sau: Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về Lòng trung thành của khách hàng siêu thị CLDV SIÊU THỊ Chất lượng hàng hóa Nhân viên phục vụ SỰ THỎA MÃN TRUNG THÀNH Trưng bày siêu thị SIÊU THỊ Mặt bằng siêu thị An toàn siêu thị (Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượngdvu, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, tr59 [7]) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Nghiên cứu này cho kết quả là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.2 Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) Nghiên cứu này được tác giả thực hiện tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh nhằm đo lường sự thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ do ngân hàng HSBC cung cấp. Mô hình nghiên cứu đưa ra như sau: Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) về sự thỏa mãn của khách hàng ngân hàng Sự thuận tiện Phong cách Sự phục tín vụ nhiệm Sự thỏa mãn Sự Hình hữu ảnh hình DN Tính cạnh tranh về giá (Nguồn: Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC CN TPHCM, tr63 [1]) Nghiên cứu này đã xác định được sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp (hình ảnh vô hình về ngân hàng), và sự hữu hình (hình ảnh hữu hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên).
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004 Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu. Nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, và rào cản chuyển đổi. Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau: Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) về Lòng trung thành của khách hàng ngân hàng Chất lượng dịch vụ Sự thỏa mãn cảm nhận của khách hàng Rào cản chuyển đổi Sự trung thành của khách hàng (Nguồn: Goulrou Abdollahi (2008), Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, tr.4 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran. Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits).
Mỗi khái niệm nghiên cứu đều có thang đo tương ứng (xem phụ lục 1). Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) được minh họa như sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.5 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng CLDV hữu hình H1 CLDV vô hình H2 Sự H3 thỏa mãn Lòng trung thành H4 Rào cản chuyển đổi H5 Sự lựa chọn H6 Thói quen (Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, 2008 của tác giả) Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau. Với thị trường ngân hàng trong nước, một số yếu tố như: Quyết định lựa chọn, Thói quen tiêu dùng, và Rào cản chuyển đổi chưa được đưa vào nghiên cứu kiểm định mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, tác giả muốn đưa những yếu tố chưa được kiểm định này vào trong nghiên cứu của mình để xác định có hay không sự ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh.3 Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Vì tác giả chỉ quan tâm đến những yếu tố chưa được nghiên cứu kiểm định tại thị trường trong nước trên đây, nên chỉ đưa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Minh ba yếu tố này.
Đó là: Sự thỏa mãn (STM), Quyết định lựa chọn (SLC), và Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch (TQN). Các yếu tố khác như: Chất lượng dịch vụ thì đã được nghiên cứu nhiều tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh; Rào cản chuyển đổi thì tác giả cho rằng ngay tại thời điểm này việc kiểm định mối quan hệ tác động của yếu tố Rào cản chuyển đổi với lòng trung thành chưa thích hợp; vì theo thông tin thị trường ngân hàng, ở nước ta hiện tại hầu như không có rào cản chuyển đổi. Khách hàng thì gần như không mất mát gì nếu muốn chuyển nguồn vốn của mình ra khỏi ngân hàng và đầu tư vào một nơi khác, còn các ngân hàng thì mới đang chú trọng đầu tư để thu hút khách hàng chứ chưa lưu tâm đến việc tạo ra rào cản chuyển đổi hiệu quả6. Do đó, tác giả quyết định không đưa hai yếu tố này vào xem xét trong nghiên cứu này.
Yếu tố Sự thỏa mãn đã được Nguyễn Thị Mai Trang khẳng định có ảnh hưởng quyết định đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Trong mô hình của Goulrou Abdollahi (2008), sự thỏa mãn cũng được khẳng định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran. Tác giả muốn kiểm chứng mức độ của yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, yếu tố Sự thỏa mãn (STM) được đưa vào kiểm định cùng với yếu tố Quyết định lựa chọn (SLC) và Thói quen (TQN) trong nghiên cứu đo lường lòng trung thành (LTT) của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.