Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Nền kinh tế Việt Nam trong giai đoạn đổi mới đã chuyển dịch mạnh mẽ từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần vận hành theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là sự kiện Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và cam kết mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ cho các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài vào tháng 1 năm 2009, đã tạo ra sự thay đổi sâu sắc trong đời sống kinh tế - xã hội. Thu nhập và mức sống của người dân thành thị không ngừng được nâng cao, thúc đẩy sự chuyển dịch từ các hình thức mua sắm truyền thống sang hệ thống bán lẻ hiện đại. Mô hình siêu thị ra đời đã đáp ứng nhu cầu tiêu sắm văn minh, tiện lợi, đảm bảo chất lượng và nguồn gốc xuất xứ hàng hóa.

Trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn phân phối quốc tế và các hệ thống bán lẻ lớn trong nước, khách hàng trở thành nhân tố quyết định trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Để chiếm lĩnh thị phần, doanh nghiệp thương mại bắt buộc phải thấu hiểu hành vi, nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp. Khóa luận tốt nghiệp cử nhân ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Lê Minh Trung (khóa 30, Trường Đại học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh, thực hiện dưới sự hướng dẫn của Thầy Lê Văn Mến) lựa chọn đề tài: "Nghiên cứu khách hàng của siêu thị Vinatex-mart và đề xuất giải pháp 4P" nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn đó tại Công ty Kinh doanh Hàng thời trang Việt Nam (VFC).

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

  1. Tìm hiểu hành vi tiêu dùng và xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với các mặt hoạt động của siêu thị Vinatex-mart.
  2. Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh và đánh giá vị thế cạnh tranh của siêu thị so với các đối thủ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing-Mix (4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị) xuất phát từ thực tiễn khảo sát, nhằm giúp siêu thị nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng tốt hơn thị hiếu khách hàng, gia tăng lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng đến tham quan, vui chơi và mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex-mart.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực địa được tiến hành tại 4 siêu thị thuộc hệ thống Vinatex-mart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, bao gồm: Vinatex-mart Lãnh Binh Thăng (Quận 11), Vinatex-mart Lý Thường Kiệt (Quận Tân Bình), Vinatex-mart Khánh Hội (Quận 4) và Vinatex-mart Tân Thuận (Quận 7).
  • Phạm vi thời gian: Đề tài được triển khai từ tháng 3/2008 đến tháng 6/2008; trong đó số liệu khảo sát thực địa bằng bảng câu hỏi được thực hiện từ ngày 24/3/2008 đến ngày 27/3/2008; các số liệu thống kê tài chính và hoạt động kinh doanh của công ty được thu thập trong giai đoạn 2005 - 2007.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết quản trị tiếp thị kinh điển kết hợp phương pháp khảo sát thực nghiệm xã hội học hành vi:

  • Khung lý thuyết marketing và hành vi khách hàng:

    • Khái niệm khách hàng, nhu cầu, ước muốn và trao đổi: Dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị của Philip Kotler. Nhu cầu tự nhiên của con người là trạng thái cảm thấy thiếu thốn; ước muốn là hình thức biểu hiện cụ thể của nhu cầu được định hình bởi văn hóa và nhân cách cá nhân; trao đổi là hành vi nhận một vật mong muốn từ người khác bằng cách cống hiến một vật có giá trị tương đương.
    • Thang bậc nhu cầu Maslow: Phân loại thứ bậc nhu cầu từ sinh học, an toàn, xã hội, được tôn trọng đến tự khẳng định bản thân; giải thích động cơ tiêu dùng thúc đẩy hành vi khách hàng.
    • Lý thuyết sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle): Phân loại sản phẩm (hữu hình, vô hình, dễ mua, khó mua, tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dùng); phân tích 4 giai đoạn vòng đời sản phẩm gồm Giới thiệu/triển khai, Phát triển/tăng trưởng, Chín muồi/bão hòa, và Đi xuống/suy thoái để áp dụng các chiến lược tương ứng.
    • Lý thuyết giá cả (Price): Khái niệm giá, các mục tiêu định giá (tăng doanh số, tối đa hóa lợi nhuận, giữ vững thị phần, sinh tồn) và các nhóm yếu tố tác động (yếu tố kiểm soát được: chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, chi phí xúc tiến; yếu tố khách quan không kiểm soát được: quan hệ cung - cầu, áp lực cạnh tranh, mức giá thị trường).
    • Chiến lược phân phối (Place): Vai trò và 7 chức năng cơ bản của kênh phân phối thương mại (tiếp cận khách hàng, xử lý đơn đặt hàng, vận chuyển - giao hàng, phân chia lô hàng, bán hàng, cung cấp tín dụng, thanh toán).
    • Chiến lược chiêu thị / cổ động (Promotion): Phối thức xúc tiến bán hàng gồm 4 công cụ chính: Quảng cáo (Advertising), Khuyến mãi (Sales Promotion), Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Public Relations), và Tiếp thị trực tiếp (Direct Marketing).

  • Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2005 - 2007 do Phòng Kế toán Công ty Kinh doanh Hàng thời trang Việt Nam cung cấp; số liệu thống kê phát triển mạng lưới siêu thị và mức bán lẻ của Sở Thương mại TP. Hồ Chí Minh và Bộ Thương mại; các bài viết trên tạp chí chuyên ngành bán lẻ và các nghiên cứu khoa học liên quan.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi soạn sẵn đối với người tiêu dùng tại hiện trường siêu thị.
    • Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu: Kích thước mẫu nghiên cứu gồm $n = 120$ khách hàng. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên đối với những khách hàng vào mua sắm hoặc vui chơi tại 4 điểm siêu thị Vinatex-mart (Lãnh Binh Thăng, Lý Thường Kiệt, Khánh Hội, Tân Thuận). Thời gian phỏng vấn diễn ra trong 4 ngày liên tục (từ ngày 24 đến 27 tháng 3 năm 2008), trong khung giờ từ 8 giờ 30 sáng đến 19 giờ 30 tối mỗi ngày.
    • Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu sau khi thu thập được tiến hành làm sạch, mã hóa và phân tích thống kê mô tả, tính toán tỷ lệ phần trăm bằng phần mềm Microsoft Excel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam chuyển đổi cơ chế thị trường và gia nhập WTO. Tác giả khẳng định khách hàng là nhân tố trung tâm quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp thương mại bán lẻ. Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc nhận diện hành vi tiêu dùng, đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với Vinatex-mart, từ đó xây dựng các giải pháp 4P. Tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu tại 4 siêu thị trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 3/2008 đến tháng 6/2008, đồng thời khái quát cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan về Công ty Kinh doanh Hàng thời trang Việt Nam (Vinatex-mart)

Chương 2 cung cấp bức tranh toàn diện về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức và năng lực kinh doanh của đơn vị nghiên cứu:

  • Lịch sử và tư cách pháp nhân: Công ty mẹ là Tập đoàn Dệt May Việt Nam (thành lập theo Quyết định số 314/2005/QĐ-TTG ngày 02/12/2005 của Thủ tướng Chính phủ). Công ty Kinh doanh Hàng thời trang Việt Nam (tên viết tắt: VFC, tên giao dịch: Vietnam Fashion Company, trụ sở tại 72-74 Nguyễn Tất Thành, Phường 12, Quận 4, TP.HCM) là doanh nghiệp nhà nước thành lập theo Quyết định số 1021/QĐ-HĐQT ngày 10/10/2001 của HĐQT Tổng Công ty Dệt May Việt Nam. Công ty quản lý 2 thương hiệu chính: VINATEX-MART và VINATEX FASHION. Đến thời điểm nghiên cứu, hệ thống đã phát triển hơn 50 cửa hàng và siêu thị tại 19 tỉnh, thành phố trên cả nước, nằm trong Top 10 nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam và Top 500 nhà bán lẻ khu vực Châu Á - Thái Bình Dương.
  • Cơ cấu bộ máy tổ chức: Mô hình quản trị gồm 1 Giám đốc điều hành chung, 4 Phó Giám đốc phụ trách các khối, các Giám đốc siêu thị và 7 phòng ban chức năng: Phòng Hành chính tổng hợp, Phòng Dự án - Kế hoạch, Phòng Kinh doanh may mặc, Phòng Bán - Marketing, Phòng Kế toán, Phòng Điện toán và Kho trung tâm.
  • Tình hình lao động và năng suất: Lao động tăng đều qua các năm: 890 người (năm 2005), 1.131 người (năm 2006) và 1.287 người (năm 2007). Người lao động được hưởng lương theo Nghị định và lương theo chức danh, làm thêm giờ được tính trả lương theo quy định. Năng suất lao động bình quân năm 2005 đạt 176.032 đồng. Năm 2007 số lao động tăng 13,8% (156 người) trong khi doanh thu tăng tới 69,7% so với năm 2006, phản ánh năng suất lao động có sự cải thiện rõ rệt.
  • Cơ cấu nguồn hàng: Siêu thị cung cấp hơn 50.000 mặt hàng từ hơn 800 nhà cung cấp. Hàng sản xuất trong nước chiếm 80% tổng danh mục; riêng mặt hàng dệt may đạt tỷ lệ 100% hàng nội địa. Nguồn hàng phân bổ thành hai ngành:
    • Ngành thực phẩm: Thực phẩm tươi sống, đông lạnh (Vissan, Sao Việt); đồ hộp và thực phẩm công nghiệp (Hạ Long, Vissan, Miliket, Vifon); bánh kẹo, cà phê (Vinacafe, Trung Nguyên, Nestle, Vinamilk); sữa và nước giải khát (Cocacola, Tribico).
    • Ngành bách hóa: Hóa mỹ phẩm và chất tẩy rửa (Johnson & Johnson, P&G, DeBon, Nivea); đồ gia dụng thiết yếu phục vụ sinh hoạt (sản xuất trong nước, một phần nhập từ Trung Quốc, Thái Lan); quần áo may sẵn và vải sợi (lấy từ các đơn vị thành viên tập đoàn dệt may như Dệt may Việt Thắng, May Nhà Bè).
  • Tình hình hoạt động tài chính giai đoạn 2005 - 2007:
Chỉ tiêu tài chính Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007
Doanh thu bán hàng và CCDV (triệu đồng) 157.058 (157.217) 243.993 413.856
Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế (triệu đồng) 1.508 — —
Thuế thu nhập doanh nghiệp (đồng) 413.582 — —
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) 1.926 — —
Tỷ suất lợi nhuận / Doanh thu (%) 0,93 0,13 0,30
Tỷ suất lợi nhuận / Tổng tài sản (%) 3,57 2,62 —
Tỷ suất lợi nhuận / Giá vốn và chi phí (%) 1,37 — —
Hiệu suất sử dụng vốn cố định (lần) 7,57 — —
Hiệu suất sử dụng tài sản cố định (lần) 26,61 12,52 7,x
Số vòng luân chuyển vốn lưu động (vòng) 227 222 24

Doanh thu tăng trưởng mạnh mẽ (năm 2006 tăng 55% so với 2005; năm 2007 tăng 69,7% so với 2006). Tuy nhiên, tỷ suất sinh lời trên doanh thu và tài sản có chiều hướng sụt giảm trong năm 2006 do phát sinh chi phí lớn đầu tư mạng lưới siêu thị mới, sau đó phục hồi nhẹ vào năm 2007. Hiệu suất sử dụng tài sản cố định giảm từ 26,61 xuống 12,52 và 7,x lần, cho thấy hiệu quả quản trị tài sản cố định cần được tối ưu hóa.

Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Tác giả hệ thống hóa cơ sở lý thuyết tiếp thị căn bản phục vụ nghiên cứu thị trường bán lẻ:

  • Phân tích chi tiết khái niệm khách hàng theo quan điểm hiện đại, lý giải nhu cầu của người tiêu dùng qua thang bậc nhu cầu Maslow.
  • Trình bày đặc điểm chu kỳ sống sản phẩm 4 giai đoạn, đặc tính các loại hàng hóa và vai trò chiến lược giá trong cơ chế thị trường.
  • Làm rõ cấu trúc 7 chức năng của kênh phân phối và các công cụ xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp).
  • Thiết lập quy trình nghiên cứu: Sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên tại thực địa, kích thước mẫu $n = 120$, tiến hành phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi tại 4 điểm siêu thị, sử dụng phần mềm Excel để mã hóa và phân tích dữ liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này tập trung phản ánh thực trạng thị trường siêu thị và các kết quả thu được từ mẫu điều tra:

  • Bối cảnh thị trường siêu thị: Số lượng siêu thị tại Việt Nam phát triển nhanh sau khi Bộ Thương mại ban hành quy chế siêu thị năm 2004 (diện tích trên 500 $m^2$ với siêu thị tổng hợp, trên 250 $m^2$ với siêu thị chuyên doanh).
Năm Hà Nội (số siêu thị) TP. Hồ Chí Minh (số siêu thị)
1990 0 0
1993 3 0
2000 25 24
2001 32 38
2002 37 46
2004 43 51
2005 55 71

Cả nước tính đến thời điểm thống kê có hơn 260 siêu thị, 50 trung tâm thương mại, khoảng 1.000 cửa hàng tự chọn, 9.266 chợ truyền thống và 170 chợ đầu mối. Riêng TP.HCM có hơn 80 siêu thị (41 siêu thị tổng hợp, 40 siêu thị chuyên ngành), 18 trung tâm thương mại và 163 chợ bán lẻ. Mức bán lẻ toàn quốc năm 2006 đạt 37,5 tỷ USD, năm 2007 đạt 42,5 tỷ USD và dự kiến đạt 53 tỷ USD vào năm 2010. Dân số Việt Nam trên 83 triệu người với khoảng 70% dưới 35 tuổi, tạo nên thị trường bán lẻ hấp dẫn vượt qua cả Trung Quốc.

  • Kết quả khảo sát 120 khách hàng tại Vinatex-mart:
Tiêu chí khảo sát Phân loại Tỷ lệ (%) / Giá trị
Giới tính Nữ 60,3%
Nam 39,7%
Độ tuổi Trung bình / Lớn nhất / Nhỏ nhất 31,6 tuổi / 65 tuổi / 16 tuổi
Nhóm tuổi tập trung nhiều nhất Từ 25 đến 35 tuổi
Nơi cư ngụ Quận 7 20,7% (25 người)
Quận Tân Bình 15,3% (18 người)
Quận Tân Phú 3,7% (4 người)
Quận Bình Tân 1,7% (2 người)
Quận Bình Thạnh 1,7% (2 người)
Quận Thủ Đức, Phú Nhuận, Bình Chánh 0,8% mỗi nơi (1 người)
Các quận lân cận điểm bán (Q.4, Q.11...) Tỷ lệ cao
Thành phần xã hội Giới bình dân và trung lưu (nhân viên, công nhân, GV, buôn bán) 73,x%
Nội trợ, học sinh - sinh viên 26,x%
Mức thu nhập hàng tháng Dưới 1 triệu đồng 14,2%
Từ 1 đến 3 triệu đồng 40,8%
Từ 3 đến 5 triệu đồng 25,0%
Trên 5 triệu đồng 20,x%
Tần suất đến siêu thị Bình quân 5 lần/tháng
Đi 2 lần/tháng 23,x%
Mức chi tiêu mỗi lần Từ 100.000 đến 300.000 đồng 56,0%
Dưới 100.000 đồng 20,x%
Trên 500.000 đồng (nhóm chi tiêu cao) 5,5%
Mục đích đến siêu thị Mua sắm hàng hóa 88,6%
Thư giãn sau giờ làm việc 5,6%
Đi quan sát, dạo mát, lý do khác ~5,8%
Lựa chọn nơi thường đến Vinatex-mart 51,7%
Co-opmart 25,x%
Maximark 16,7%
Citi-mart 3,3%
Nơi khác 2,x%
Yếu tố hài lòng nhất Do uy tín thương hiệu của sản phẩm 44,2%
Mặt hàng ưu tiên mua sắm Thứ tự ưu tiên cao nhất Quần áo may sẵn, đồ gia dụng, thực phẩm tươi sống
Thứ tự ưu tiên thấp hơn Hóa mỹ phẩm, thực phẩm công nghiệp
  • Đề xuất giải pháp 4P của tác giả:
    • Định hướng và định vị: Tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu là tầng lớp bình dân và trung lưu, cán bộ công nhân viên chức và người lao động có mức thu nhập trung bình từ 1 - 3 triệu đồng/tháng.
    • Giải pháp về sản phẩm (Product): Triển khai chiến lược đa dạng hóa sản phẩm; bổ sung các mặt hàng mới; kiểm soát nghiêm ngặt nguồn gốc hàng hóa để duy trì tỷ lệ 100% hàng dệt may nội địa và 80% hàng Việt Nam chất lượng cao; tính toán dự toán ngân sách cụ thể cho chiến lược đa dạng hóa và phát triển sản phẩm mới (trình bày tại Bảng 4 của khóa luận).
    • Giải pháp về giá cả (Price): Duy trì chính sách giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền của người lao động; áp dụng các hình thức chiết khấu và khuyến mãi liên quan đến giá nhằm cạnh tranh trực tiếp với hệ thống chợ truyền thống và các siêu thị đối thủ.
    • Giải pháp về phân phối và xúc tiến (Place & Promotion): Tái cấu trúc quầy kệ tạo sự thuận tiện trong lưu chuyển mua sắm; mở rộng mạng lưới phân phối hướng tới mục tiêu phủ kín các huyện thị với 80 cửa hàng và siêu thị đến năm 2010; đẩy mạnh bán hàng qua mạng Internet và giao hàng tại nhà; khắc phục nhược điểm truyền thông khi phần lớn khách hàng chỉ biết khuyến mãi tại quầy, tăng cường quảng bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng tương tự Co-opmart và Big C.

Chương 5: Kết luận và đề nghị

Tác giả tổng kết toàn bộ kết quả hoạt động kinh doanh, năng lực cung ứng và vị thế thương hiệu của Vinatex-mart. Khóa luận khẳng định sự cần thiết phải nâng cao hiệu quả quản lý vốn và tài sản cố định, tối ưu hóa lợi nhuận sau thuế, đồng thời kiến nghị Ban lãnh đạo Công ty và Tập đoàn Dệt May Việt Nam tăng cường đầu tư cho hoạt động tiếp thị, đổi mới công tác xúc tiến thương mại nhằm giữ vững vị thế Top 10 nhà bán lẻ hàng đầu và phấn đấu vươn lên Top 3 nhà bán lẻ Việt Nam.

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

  • Kết quả thực nghiệm nổi bật:
    • Khóa luận làm rõ tốc độ tăng trưởng doanh thu ấn tượng của Vinatex-mart từ 157.058 triệu đồng năm 2005 lên 413.856 triệu đồng năm 2007 (năm 2007 tăng 69,7% so với 2006). Đội ngũ lao động mở rộng từ 890 người lên 1.287 người.
    • Phác họa chân thực chân dung khách hàng của chuỗi siêu thị Vinatex-mart tại TP.HCM: Khách hàng nữ giới giữ vai trò chủ đạo (60,3%); độ tuổi trung bình 31,6 tuổi; thành phần xuất thân chủ yếu từ giới lao động bình dân, nhân viên văn phòng và công nhân (73,x%); nhóm thu nhập từ 1 đến 3 triệu đồng/tháng chiếm đa số (40,8%).
    • Phân tích hành vi tiêu dùng cho thấy mức chi tiêu mỗi lần mua sắm còn thấp, tập trung từ 100.000 đến 300.000 đồng (56%), nhóm chi tiêu trên 500.000 đồng chỉ đạt 5,5%. Mục đích mua sắm chiếm ưu thế tuyệt đối (88,6%). Mặt hàng dệt may may sẵn, đồ gia dụng và thực phẩm tươi sống là 3 nhóm sản phẩm được ưu tiên mua sắm nhiều nhất.
    • Khảo sát chỉ ra thế mạnh lớn nhất tạo dựng niềm tin cho 44,2% khách hàng là uy tín thương hiệu của hàng hóa. Tuy nhiên, điểm yếu của siêu thị nằm ở chính sách khuyến mãi chưa phong phú, danh mục mặt hàng chưa đa dạng và công tác truyền thông còn hạn chế (phần lớn khách chỉ biết chương trình khi đến tận quầy).
  • Hệ thống giải pháp và kiến nghị:
    • Xác lập phối thức 4P gắn chặt với định vị khách hàng bình dân - trung lưu.
    • Lập bảng dự toán chi phí chi tiết cho chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và chiến lược sản phẩm mới.
    • Đề xuất mở rộng mạng lưới lên 80 điểm bán lẻ vào năm 2010, đồng thời nghiên cứu triển khai mô hình thương mại điện tử qua mạng Internet và giao hàng tận nơi.
  • Đóng góp của tác giả:
    • Cung cấp dữ liệu điều tra thực địa có giá trị thực tế cho ban lãnh đạo Công ty Kinh doanh Hàng thời trang Việt Nam trong giai đoạn then chốt trước thềm mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ theo cam kết WTO.
    • Kết hợp phân tích chỉ số tài chính nội bộ với khảo sát tâm lý khách hàng để chỉ ra những lỗ hổng trong quản trị chi phí và tiếp thị của doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Kích thước mẫu khảo sát nhỏ: Dung lượng mẫu khảo sát chỉ dừng lại ở $n = 120$ khách hàng do hạn chế về nguồn kinh phí và quỹ thời gian của sinh viên.
    • Phạm vi không gian hẹp: Mẫu khảo sát mới chỉ tập trung tại 4 siêu thị trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh (Lãnh Binh Thăng, Lý Thường Kiệt, Khánh Hội, Tân Thuận), chưa bao quát được khách hàng tại các siêu thị tỉnh thành khác trong toàn bộ hệ thống hơn 50 cơ sở của Vinatex-mart trên cả nước.
    • Thời gian điều tra ngắn: Khảo sát thu thập dữ liệu chỉ diễn ra trong vòng 4 ngày (từ 24/3 đến 27/3/2008), chưa đo lường được sự biến động tiêu dùng theo mùa vụ, đặc biệt là giai đoạn cao điểm mua sắm lễ tết.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô mẫu điều tra lên các phân tầng khách hàng lớn hơn và mở rộng khảo sát tại nhiều tỉnh thành trên toàn quốc.
    • Nghiên cứu sâu hơn về hành vi mua sắm trực tuyến (Online Shopping) và dịch vụ giao hàng tại nhà nhằm đón đầu xu hướng tiêu dùng công nghệ.
    • Khảo sát và đánh giá tác động cạnh tranh thực tế của các doanh nghiệp bán lẻ 100% vốn nước ngoài sau mốc thời gian tháng 1/2009.

Giá trị tham khảo của khóa luận

  • Đối tượng tham khảo học thuật:
    • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Tiếp thị (Marketing) và Kinh tế Thương mại có thể tham khảo phương pháp luận kết hợp giữa phân tích hiệu quả tài chính doanh nghiệp với kỹ thuật thiết kế bảng hỏi và xử lý khảo sát thực địa.
    • Là tài liệu hữu ích cho người làm khóa luận về đề tài hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và xây dựng giải pháp Marketing-Mix (4P) cho chuỗi bán lẻ.
  • Đối tượng tham khảo thực tiễn:
    • Ban điều hành Công ty Kinh doanh Hàng thời trang Việt Nam (Vinatex-mart) và các đơn vị bán lẻ nội địa có thêm tư liệu tham khảo về đặc tính nhân khẩu học, thói quen chi tiêu và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng tại TP.HCM trong giai đoạn hội nhập WTO.
    • Các nhà quản trị siêu thị có thể tham khảo bảng chỉ tiêu tài chính và mô hình cơ cấu tổ chức để tối ưu hóa chi phí vận hành và quản lý tài sản cố định.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu tại những địa điểm cụ thể nào và kích thước mẫu khảo sát là bao nhiêu?

Khóa luận tiến hành khảo sát thực địa tại 4 siêu thị thuộc hệ thống Vinatex-mart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh gồm: Vinatex-mart Lãnh Binh Thăng (Quận 11), Vinatex-mart Lý Thường Kiệt (Quận Tân Bình), Vinatex-mart Khánh Hội (Quận 4) và Vinatex-mart Tân Thuận (Quận 7). Kích thước mẫu nghiên cứu là 120 khách hàng, được chọn ngẫu nhiên trong 4 ngày từ 24/3 đến 27/3/2008.

2. Tình hình kinh doanh và các chỉ tiêu tài chính của Vinatex-mart giai đoạn 2005 - 2007 biến động như thế nào?

Doanh thu của công ty tăng trưởng liên tục: 157.058 triệu đồng (năm 2005), 243.993 triệu đồng (năm 2006, tăng 55%) và đạt 413.856 triệu đồng (năm 2007, tăng 69,7%). Tuy nhiên, tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu giảm từ 0,93% năm 2005 xuống 0,13% năm 2006 do gánh nặng chi phí thành lập siêu thị mới, sau đó tăng lên 0,30% năm 2007. Hiệu suất sử dụng tài sản cố định giảm từ 26,61 lần (2005) xuống 12,52 lần (2006) và 7,x lần (2007).

3. Cơ cấu khách hàng mục tiêu của Vinatex-mart được xác định qua cuộc khảo sát có những đặc điểm gì?

Khách hàng mục tiêu chủ yếu là phái nữ (chiếm 60,3%), độ tuổi trung bình 31,6 tuổi (tập trung từ 25 đến 35 tuổi). Về thành phần xã hội, 73,x% thuộc tầng lớp bình dân và trung lưu (nhân viên văn phòng, công nhân, giáo viên, người buôn bán nhỏ). Mức thu nhập phổ biến nhất từ 1 đến 3 triệu đồng/tháng (40,8%), mức chi tiêu mỗi lần mua sắm tập trung từ 100.000 đến 300.000 đồng (chiếm 56%).

4. Đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của Vinatex-mart tại TP.HCM theo đánh giá của khách hàng?

Theo kết quả khảo sát tỷ lệ khách hàng lựa chọn nơi thường xuyên đến mua sắm, đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của Vinatex-mart (51,7%) là hệ thống siêu thị Co-opmart với tỷ lệ 25,x%, nhờ lợi thế mạng lưới hơn 15 siêu thị rộng khắp, hàng hóa phong phú và các chương trình khuyến mãi rầm rộ. Đối thủ kế tiếp là chuỗi siêu thị Maximark với tỷ lệ 16,7%.

5. Tác giả đã đề xuất định hướng phát triển mạng lưới và kênh bán hàng nào cho Vinatex-mart đến năm 2010?

Tác giả đề xuất định hướng phát triển mạng lưới đến năm 2010 là phủ kín các tỉnh thành, huyện thị đông dân trên cả nước với quy mô 80 cửa hàng, siêu thị, trung tâm bán sỉ và trung tâm thương mại. Đồng thời, siêu thị cần nghiên cứu triển khai hình thức bán hàng qua mạng Internet và dịch vụ giao hàng tại nhà cho khách hàng bận rộn.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Minh Trung đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận Marketing-Mix (4P) và phân tích sâu sắc thực trạng hoạt động kinh doanh cùng các chỉ số tài chính của Vinatex-mart trong giai đoạn 2005 - 2007. Thông qua cuộc khảo sát thực địa 120 khách hàng tại 4 siêu thị ở TP.HCM, tác giả đã làm rõ chân dung nhân khẩu học, thói quen chi tiêu, mức độ hài lòng và những hạn chế về danh mục hàng hóa cũng như công tác xúc tiến của siêu thị. Hệ thống giải pháp 4P được đề xuất có tính bám sát thực tiễn cao, đóng góp tài liệu tham khảo có giá trị cho quá trình củng cố năng lực cạnh tranh của hệ thống siêu thị Vinatex-mart trước thềm thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửa hoàn toàn vào năm 2009.