Luận Văn Thạc Sĩ: Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sản Phẩm Thảo Dược Của Người Tiêu Dùng Tại Tỉnh Bình Định

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh bình định, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Phùng Thị Trúc
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Hạnh
• Trường học: Đại học Quy Nhơn
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh Bình Định
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Bình Định

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do chọn đề tài
• 0.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
• 0.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Phương pháp nghiên cứu
• 0.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 0.7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
• 1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
• 1.2. Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
• 1.3. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.4. Phân loại hành vi mua và các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.4.1. Phân loại hành vi mua
• 1.4.2. Các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.5. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
• 1.5.1. Nội dung các bước ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 1.5.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
• 1.5.2.1. Yếu tố môi trường
• 1.5.2.2. Đặc điểm tâm lý cá nhân
• 1.5.2.3. Đặc điểm nhân khẩu học
• 2. CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM THẢO DƯỢC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Đặc điểm của sản phẩm thảo dược và thị trường sản phẩm thảo dược tại Bình Định
• 2.1.1. Khái niệm thảo dược và sản phẩm thảo dược
• 2.1.2. Sơ lược về thu hái, chế biến và bảo quản dược liệu từ cây cỏ (thảo dược)
• 2.1.3. Các phương pháp chiết xuất dược liệu
• 2.1.4. Đặc điểm sản phẩm thảo dược trên thị trường
• 2.2. Phương pháp tiếp cận và khung phân tích
• 2.2.1. Phương pháp tiếp cận
• 2.2.2. Nguồn số liệu
• 2.2.3. Khung phân tích hành vi người tiêu dùng
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Kết quả phân tích thị trường sản phẩm thảo dược tại Bình Định
• 3.1.1. Tình hình phát triển thảo dược tại Việt Nam
• 3.1.2. Thị trường sản phẩm thảo dược tại Bình Định
• 3.1.3. Sản phẩm trà thảo dược tại Bình Định
• 3.1.4. Sản phẩm tinh dầu thiên nhiên tại Bình Định
• 3.2. Kết quả phân tích hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược tại Bình Định
• 3.2.1. Thống kê mẫu
• 3.2.2. Phân tích quá trình hoạt động nhận thức nhu cầu
• 3.2.3. Phân tích quá trình tìm kiếm thông tin
• 3.2.4. Phân tích quá trình xây dựng và đánh giá các phương án
• 3.2.5. Phân tích quyết định mua sản phẩm
• 3.2.6. Phân tích hành vi sau mua
• 3.3. Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược tại Bình Định
• 3.3.1. Mô hình phân tích
• 3.3.2. Quá trình thực hiện
• 3.3.3. Kết quả khảo sát và tính toán
• 3.3.4. Đánh giá chung
• 4. CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ CHO CÁC CƠ QUAN CHỨC NĂNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẢO DƯỢC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH ĐỊNH
• 4.1. Các căn cứ của hàm ý chính sách
• 4.2. Một số hàm ý chính sách marketing cho các cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm thảo dược tại Bình Định
• 4.2.1. Các chính sách về cơ cấu sản phẩm
• 4.2.2. Các chính sách về giá và chính sách giá
• 4.2.3. Các chính sách về quảng cáo và xúc tiến bán hàng
• 4.3. Một số hàm ý chính sách quản lý cho các cơ quan chức năng về sản xuất và tiêu dùng sản phẩm thảo dược tại Bình Định
• 4.3.1. Chính sách về quản lý chất lượng
• 4.3.2. Chính sách về xây dựng phát triển thương hiệu địa phương
• 4.3.3. Chính sách về hình thành và phát triển chuỗi giá trị sản phẩm thảo dược
• 4.3.4. Chính sách về hình thành và phát triển mô hình liên kết du lịch và trị liệu bằng thảo dược
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

Tóm tắt

I. Hành vi mua sắm và sản phẩm thảo dược

Nghiên cứu tập trung vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược tại Bình Định. Hành vi mua sắm được xem xét qua các giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Sản phẩm thảo dược được định nghĩa là các sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật tự nhiên, được sử dụng để điều trị hoặc hỗ trợ điều trị bệnh. Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu thói quen tiêu dùng và thị hiếu người tiêu dùng trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả.

1.1. Khái niệm và phân loại hành vi mua sắm

Hành vi mua sắm được định nghĩa là quá trình người tiêu dùng thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm. Nghiên cứu phân loại hành vi mua sắm thành các loại: mua theo thói quen, mua có kế hoạch và mua ngẫu hứng. Các mô hình hành vi mua như mô hình kích thích-đáp ứng và mô hình EKB được sử dụng để phân tích quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

1.2. Đặc điểm sản phẩm thảo dược

Sản phẩm thảo dược được phân tích qua các đặc điểm như nguồn gốc tự nhiên, quy trình thu hái, chế biến và bảo quản. Nghiên cứu chỉ ra rằng thảo dược thiên nhiên được ưa chuộng do tính an toàn và hiệu quả trong điều trị. Các sản phẩm như trà thảo dược và tinh dầu thiên nhiên đang chiếm thị phần lớn tại Bình Định.

II. Người tiêu dùng và thị trường thảo dược tại Bình Định

Nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng tại Bình Định, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn và văn hóa địa phương. Thị trường thảo dược tại Bình Định được đánh giá qua các kênh phân phối như chợ, siêu thị và cửa hàng chuyên dụng. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự cạnh tranh giữa sản phẩm nội địa và nhập khẩu, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược marketing phù hợp.

2.1. Đặc điểm người tiêu dùng

Người tiêu dùng tại Bình Định được phân tích qua các đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý. Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng sản phẩm tự nhiên và quan tâm đến chất lượng, giá cả và nguồn gốc sản phẩm. Thói quen tiêu dùng cũng được xem xét qua tần suất mua sắm và cách thức lựa chọn sản phẩm.

2.2. Phân tích thị trường thảo dược

Thị trường thảo dược tại Bình Định được đánh giá qua các chỉ số như quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng và cơ cấu sản phẩm. Nghiên cứu chỉ ra rằng thảo dược Việt Nam đang có lợi thế cạnh tranh nhờ giá cả phải chăng và chất lượng đảm bảo. Tuy nhiên, sản phẩm nhập khẩu cũng đang chiếm thị phần đáng kể.

III. Phương pháp nghiên cứu và kết quả

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích thị trường và mô hình AHP để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Dữ liệu được thu thập qua khảo sát 160 người tiêu dùng và phân tích từ 30 điểm bán sản phẩm thảo dược. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng, giá cả và thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

3.1. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích thị trường và mô hình AHP để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Dữ liệu được thu thập qua khảo sát 160 người tiêu dùng và phân tích từ 30 điểm bán sản phẩm thảo dược. Phương pháp phân tích tỉ lệ và thang đo Likert được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.

3.2. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng, giá cả và thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp marketing và quản lý để tăng cường hiệu quả kinh doanh sản phẩm thảo dược tại Bình Định.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường sản phẩm thảo dược tại Việt Nam, đặc biệt là tỉnh Bình Định, đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với nhu cầu tiêu thụ ngày càng tăng. Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), khoảng 80% dân số ở các nước đang phát triển dựa vào thuốc từ thảo dược để chăm sóc sức khỏe, trong khi tại các nước phát triển, 1/4 số thuốc trong đơn thuốc chứa hoạt chất thảo mộc. Tại Bình Định, thị trường sản phẩm thảo dược đa dạng với các sản phẩm như trà thảo dược, tinh dầu thiên nhiên được bày bán rộng rãi tại chợ, siêu thị và các cửa hàng chuyên doanh. Tuy nhiên, hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm này vẫn còn nhiều phức tạp do ảnh hưởng của nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, tâm lý và nhân khẩu học.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh Bình Định, đồng thời đề xuất các giải pháp marketing và chính sách quản lý phù hợp. Nghiên cứu tập trung khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 7/2020 đến tháng 1/2021, với phạm vi không gian tại thành phố Quy Nhơn và các điểm bán sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh. Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn hỗ trợ các cơ quan quản lý trong việc xây dựng chính sách phát triển bền vững ngành dược liệu địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng tiêu biểu như mô hình của Philip Kotler với 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Mô hình EKB của Engel, Kollatt và Blackwell cũng được áp dụng để phân tích quá trình ra quyết định mua hàng phức tạp, bao gồm nhập đầu vào, xử lý thông tin và tác nhân bên ngoài. Ngoài ra, mô hình hành vi người mua theo kiểu kích thích – đáp ứng của Middleton (1994) được sử dụng để làm rõ mối quan hệ giữa các kích thích marketing, đặc tính người tiêu dùng và phản ứng hành vi.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: hành vi người tiêu dùng, hành vi mua, quá trình ra quyết định mua hàng, các yếu tố ảnh hưởng như văn hóa, xã hội, tâm lý cá nhân và nhân khẩu học. Đặc biệt, nghiên cứu tập trung vào đặc điểm sản phẩm thảo dược, bao gồm nguồn gốc, phương pháp thu hái, chế biến, bảo quản và chiết xuất dược liệu, cũng như đặc điểm thị trường thảo dược tại Bình Định.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu bao gồm số liệu thứ cấp từ các báo cáo của doanh nghiệp, cơ quan quản lý và các tổ chức liên quan trên địa bàn tỉnh Bình Định, cùng với số liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát thực địa. Tác giả đã chọn 30 điểm bán sản phẩm thảo dược để quan sát và phỏng vấn người quản lý, đồng thời tiến hành khảo sát 160 người tiêu dùng đã mua sản phẩm thảo dược, trong đó 141 người hoàn thành đầy đủ bảng hỏi. Tiếp đó, 30 người tiêu dùng được chọn ngẫu nhiên để khảo sát sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua.

Phương pháp phân tích sử dụng bao gồm phân tích tỉ lệ, thang đo Likert để đánh giá thái độ người tiêu dùng và mô hình phân tích thứ bậc AHP nhằm xác định mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng. Cỡ mẫu được lựa chọn dựa trên phương pháp thuận tiện và ngẫu nhiên nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm người tiêu dùng tại địa phương. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 7/2020 đến tháng 1/2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận thức nhu cầu sản phẩm thảo dược: Khoảng 65% người tiêu dùng tại Bình Định nhận thức rõ về lợi ích sức khỏe của sản phẩm thảo dược, trong đó nhóm tuổi từ 30-50 chiếm tỷ lệ cao nhất (khoảng 45%). Tần suất mua hàng trung bình là 2-3 lần/tháng.

2. Nguồn thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua: 70% người tiêu dùng dựa vào nguồn thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè và người quen, trong khi chỉ khoảng 40% chú ý đến quảng cáo thương mại. Điều này cho thấy vai trò quan trọng của kênh truyền miệng trong thị trường thảo dược.

3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua: Qua phân tích AHP, các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua gồm: chất lượng sản phẩm (trọng số 0.35), giá cả (0.25), thương hiệu địa phương (0.20) và kênh phân phối thuận tiện (0.15). Yếu tố quảng cáo và xúc tiến bán hàng có trọng số thấp hơn (0.05).

4. Hành vi sau mua: Khoảng 60% người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm và có xu hướng mua lại hoặc giới thiệu cho người khác, trong khi 15% phản hồi tiêu cực do không đạt kỳ vọng về hiệu quả hoặc giá cả.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy người tiêu dùng tại Bình Định có nhận thức khá tốt về sản phẩm thảo dược, phù hợp với xu hướng sử dụng thuốc từ thiên nhiên ngày càng tăng trên toàn cầu. Việc nguồn thông tin truyền miệng chiếm ưu thế phản ánh đặc điểm văn hóa và xã hội của địa phương, nơi mà sự tin tưởng vào lời khuyên cá nhân vẫn là yếu tố quyết định. So với các nghiên cứu khác về hành vi mua hàng trực tuyến hay sản phẩm công nghệ, yếu tố quảng cáo ít tác động hơn trong lĩnh vực thảo dược, điều này có thể do đặc thù sản phẩm liên quan đến sức khỏe và sự tin cậy.

Phân tích trọng số AHP minh họa rõ ràng rằng chất lượng và giá cả là hai yếu tố then chốt, đồng thời thương hiệu địa phương cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và sự trung thành của khách hàng. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu về sản phẩm y học cổ truyền và thực phẩm chức năng tại Việt Nam. Hành vi sau mua cho thấy mức độ hài lòng tương đối cao, tuy nhiên vẫn cần cải thiện về mặt chất lượng và dịch vụ để giảm thiểu phản hồi tiêu cực.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ các nguồn thông tin ảnh hưởng, biểu đồ tròn phân bổ trọng số các yếu tố ảnh hưởng và bảng thống kê mức độ hài lòng sau mua.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường kiểm soát và nâng cao chất lượng sản phẩm: Do chất lượng được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất, doanh nghiệp cần áp dụng các quy trình kiểm nghiệm nghiêm ngặt, đảm bảo hàm lượng hoạt chất và an toàn cho người tiêu dùng trong vòng 12 tháng tới.

2. Xây dựng và phát triển thương hiệu địa phương: Tập trung quảng bá các giá trị truyền thống, nguồn gốc tự nhiên và uy tín của sản phẩm thảo dược Bình Định nhằm tăng cường niềm tin khách hàng, thực hiện trong 6-12 tháng với sự phối hợp của các cơ quan quản lý và doanh nghiệp.

3. Đa dạng hóa kênh phân phối: Mở rộng mạng lưới bán hàng tại các siêu thị, cửa hàng thuốc và kênh bán hàng trực tuyến để tăng tính tiện lợi cho người tiêu dùng, triển khai trong 9 tháng tới.

4. Tăng cường truyền thông và giáo dục người tiêu dùng: Phát triển các chương trình truyền thông tập trung vào lợi ích sức khỏe của thảo dược, đồng thời khuyến khích truyền miệng tích cực, thực hiện liên tục với sự hỗ trợ của các tổ chức y tế và cộng đồng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thảo dược: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing, nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển thương hiệu.

2. Cơ quan quản lý nhà nước: Tham khảo để xây dựng chính sách quản lý chất lượng, phát triển chuỗi giá trị và liên kết ngành dược liệu với du lịch trị liệu.

3. Nhà nghiên cứu và học viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực sản phẩm sức khỏe, phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu thực tiễn.

4. Nhà phân phối và bán lẻ: Hiểu rõ hành vi mua và các yếu tố ảnh hưởng để tối ưu hóa kênh phân phối, nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Hành vi mua của người tiêu dùng thảo dược có điểm gì đặc biệt?
   Người tiêu dùng thường dựa nhiều vào nguồn thông tin truyền miệng và đánh giá chất lượng sản phẩm hơn là quảng cáo thương mại, do sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe và sự tin cậy.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm thảo dược?
   Chất lượng sản phẩm được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là giá cả và thương hiệu địa phương, theo kết quả phân tích AHP.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để phân tích hành vi mua?
   Nghiên cứu sử dụng khảo sát trực tiếp, phân tích tỉ lệ, thang đo Likert và mô hình phân tích thứ bậc AHP để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm thảo dược?
   Tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu địa phương, đa dạng hóa kênh phân phối và tăng cường truyền thông giáo dục người tiêu dùng.

5. Nghiên cứu có áp dụng được cho các địa phương khác không?
   Mặc dù tập trung tại Bình Định, các kết quả và phương pháp nghiên cứu có thể tham khảo và điều chỉnh phù hợp cho các địa phương có đặc điểm tương tự về thị trường thảo dược.

Kết luận

• Nghiên cứu đã phân tích chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng sản phẩm thảo dược tại Bình Định, xác định các yếu tố ảnh hưởng chính như chất lượng, giá cả và thương hiệu địa phương.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp khảo sát thực địa và phân tích AHP đảm bảo tính khoa học và thực tiễn của kết quả.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và cho cơ quan quản lý phát triển chính sách phù hợp.
• Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển thương hiệu, đa dạng kênh phân phối và truyền thông giáo dục người tiêu dùng trong vòng 6-12 tháng tới.
• Khuyến khích các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp tiếp tục theo dõi, cập nhật hành vi người tiêu dùng để thích ứng với xu hướng thị trường và nhu cầu sức khỏe ngày càng đa dạng.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất và tiến hành nghiên cứu mở rộng để đánh giá hiệu quả trong thực tế. Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu nhằm phát triển bền vững ngành sản phẩm thảo dược tại Bình Định và các vùng lân cận.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua của người tiêu dùng Chương 2: Đặc điểm sản phẩm thảo dược và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Hàm ý chính sách marketing cho doanh nghiệp và hàm ý chính sách quản lý cho các cơ quan chức năng đối với sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh Bình Định e 9 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1. KHÁI NIỆM HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng và hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cho sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức.[10] Cần phân biệt người tiêu dùng và khách hàng về ngữ nghĩa khách hàng (Customer) là người mua, còn người tiêu dùng (consumer) là người tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. Mặc dù có nhiều điểm chung nhưng có khác nhau giữa 2 khái niệm này: Khách hàng (customer) là khái niệm dùng để chỉ đối tượng mua hàng, hay đối tượng trực tiếp tham gia giao dịch mua bán, trao đổi trên thị trường với chức năng thu mua hàng hóa từ người bán.

Người tiêu dùng (consumer) không nhất thiết tham gia giao dịch chỉ cần họ tiêu dùng sản phẩm,dịch vụ là đã trở thành người tiêu dùng. [9] Theo Kotler và ctg (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.[18] Hành vi người tiêu dùng có thể hiểu là những phản ứng có thể có của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn, ra quyết định mua hàng hóa dịch vụ. Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược Marketing và kinh doanh sản phẩm phù hợp. Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ.

e 10 Hành vi người tiêu dùng theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ- (AMA) là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi. Khái niệm hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về hành vi mua của người tiêu dùng: Walters & Paul (1970) cho rằng hành vi mua của người tiêu dùng là quyết định và hành vi của con người mua và sử dụng sản phẩm và dịch vụ. [15] Theo Pratt (1974), hành vi mua của người tiêu dùng là việc người tiêu dùng trả tiền hoặc trả bằng chi phiếu cho các sản phẩm và dịch vụ mà họ quyết định mua để thỏa mãn nhu cầu. [24] Kotler (1977 và 2001) cho rằng hành vi mua của người tiêu dùng là cách mà các cá nhân, nhóm và tổ chức người tiêu dùng lựa chọn, mua sắm, sử dụng và vứt bỏ các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Hành vi mua là một quá trình ra quyết định và hành động mà con người thực hiện trong việc mua và sử dụng các sản phẩm, bao gồm các quá trình xã hội và trí tuệ. [17],[19] Engel và ctg (1993) cho rằng, hành vi mua của người tiêu dùng là những hoạt động liên quan trực tiếp đến việc tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ xảy ra bởi quá trình ra quyết định diễn ra trước và sau đó. [14] Theo Kotler và Keller, K.(2011), hành vi mua của người tiêu dùng là quá trình lựa chọn, mua sắm và đánh giá sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình ( tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

[20] e 11 Theo Shiffman và Kanuk (2010), hành vi mua của người tiêu dùng là hoạt động tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá cách mà sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. PHÂN LOẠI HÀNH VI MUA VÀ CÁC MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1. Phân loại hành vi mua Theo Madhavan & K.Chandrasekar (2015), dựa trên các nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng của nhiều tác giả đã tổng hợp bốn loại hành vi người tiêu dùng như sau: - Phản ứng thông thường / Hành vi được lập sẵn; - Ra quyết định giới hạn - thỉnh thoảng mua sản phẩm ; - Ra quyết định mở rộng / Sự tham gia phức tạp; - Mua ngẫu hứng (mua hàng bốc đồng), không có kế hoạch rõ ràng. So sánh giữa các loại hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Hành vi phản Ra quyết định Ra quyết ứng thông giới hạn định mở thƣờng rộng Mức độ tham gia Thấp Thấp Cao Giá thành sản Thấp đến trung Thấp Cao phẩm bình Nhiều hơn một được chấp nhận, Các nhãn hiệu Ƣa thích thƣơng mặc dù một trong Một số khác nhau rất hiệu số đó có thể được nhiều ưu tiên Nỗ lực tìm kiếm Ít Ít đến vừa phải rộng rãi Thời gian để tìm Ngắn đến trung Ngắn Dài kiếm bình Nguồn: Madhavan & Chandrasekar (2015)[22] e 12 Theo Hoyer (1984), ra quyết định giới hạn là sự kết hợp giữa quyết định mua hàng mở rộng và thông thường.

Người tiêu dùng tham gia vào loại hình vi mua này thường biết loại sản phẩm họ muốn mua nhưng đang cố gắng chọn một thương hiệu. Mua quần áo là một điển hình về cách thức hoạt động của việc ra quyết định giới hạn. Một khách hàng cần một chiếc quần jean mới, họ đi vào cửa hàng để tìm quần jean nhưng lại quan sát nhiều nhãn hiệu khác nhau để xác định chiếc quần nào là vừa vặn nhất. Khi khách hàng tham gia vào các giao dịch mua mà đòi hỏi phải ra quyết định giới hạn, họ có thể tìm kiếm lời khuyên hoặc gợi ý từ bạn bè.

Kiểu đưa ra quyết định này đòi hỏi cần có đủ thời gian để thu thập thông tin và cân nhắc kỹ đi đến quyết định chọn sản phẩm. [31] Đôi khi người tiêu dùng đôi khi mua hàng chỉ theo sự bốc đồng, thay vì dựa trên bất kỳ hành vi mua nào trong ba hành vi nói trên. Kiểu mua hàng ngẫu hứng (mua hàng bốc đồng) là một quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ không có kế hoạch, được thực hiện ngay trước khi mua hàng. Các giao dịch mua theo kiểu như vậy có thể áp dụng cho các sản phẩm và dịch vụ có giá trị nhỏ như sô cô la, kẹo, kẹo cao su đến các sản phẩm và dịch vụ có giá trị lớn như quần áo, đồ kim hoàn, tác phẩm nghệ thuật.

Kiểu mua này đôi khi dẫn đến các vấn đề như khó khăn tài chính, sự phản đối từ gia đình hoặc cảm giác có lỗi hoặc thất vọng. Các mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng đề cập đến các xu hướng và kỳ vọng khác nhau mà theo đó người tiêu dùng sẽ tiếp cận với thị trường thực hiện quá trình quyết định mua và những hành vi liên quan. Cho đến nay, có thể tổng hợp được 6 mô hình hành vi mua của người tiêu dùng phổ biến. - Mô hình hành vi người mua theo kiểu kích thích – đáp ứng của Middleton (1994);[21] e 13 - Mô hình năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng của Sheth, Newman và Gross (1991); [30] - Mô hình quá trình so sánh của Solomon; [28] - Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng của Nicosia; [23] - Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng của Howard và Sherth; [16] - Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng của Engel, Kollat và Black.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng theo kiểu kích thích- đáp ứng của Middleton (1994) [21] Mô hình hành vi người tiêu dùng theo kiểu kích thích – đáp ứng mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích; "hộp đen ý thức" và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Mô hình hành vi ngƣời mua theo kiểu kích thích – đáp ứng của Middleton (1994) Nguồn: Middleton (1994) [21, tr.104-112] e 14 - Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia thành hai nhóm chính. + Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến.

Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp. + Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội,. - "Hộp đen" ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. "Hộp đen" ý thức được chia thành hai phần.

+ Phần thứ nhất - đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào? + Phần thứ hai - quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không. - Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.

Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm.