BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH BÙI TRANG ĐÀI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CÔNG TY MAY MẶC VIỆT NAM TẠI TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2013 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH BÙI TRANG ĐÀI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC CÔNG TY MAY MẶC VIỆT NAM TẠI TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số: 60340121 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ TẤN BỬU Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2013 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của các công ty may mặc Việt Nam tại TP.Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của bản thân, đƣợc đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua, có sự hƣớng dẫn khoa học từ TS.
Lê Tấn Bửu. Các thông tin và số liệu đƣợc sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 09 năm 2013 Ngƣời thực hiện luận văn Bùi Trang Đài TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN.1 Lý do chọn đề tài .2 Mục tiêu của nghiên cứu .3 Đối tƣợng nghiên cứu.4 Phƣơng pháp nghiên cứu .5 Tổng quan về những nghiện cứu liên quan đến đề tài .6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .7 Cấu trúc của luận văn .8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .1 Khái niệm thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu .1 Thƣơng hiệu và sản phẩm.2 Giá trị thƣơng hiệu.1 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính .2 Giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng .2 Tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp và khách hàng .1 Mang đến giá trị cho khách hàng .2 Mang đến giá trị cho doanh nghiệp .3 Tổng quan về các thƣơng hiệu của ngành may mặc .1 Thực trạng ngành may mặc Việt Nam .2 Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu của các công ty may mặc .4 Giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực may mặc. 29 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 Nhận biết thƣơng hiệu (BA) .2 Ấn tƣợng thƣơng hiệu (BI) .3 Chất lƣợng cảm nhận (PQ) .4 Lòng đam mê thƣơng hiệu (BP) .5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
37 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Thiết kế nghiên cứu .1 Phƣơng pháp nghiên cứu .2 Quy trình nghiên cứu .2 Nghiên cứu sơ bộ .1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ .2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ .1 Thang đo cho nghiêu cứu chính thức .2 Thƣơng hiệu nghiên cứu .3 Thiết kế nghiên cứu chính thức. 46 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Thông tin nghiên cứu mẫu .2 Kiểm định thang đo .1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha .1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu .2 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo giá trị thƣơng hiệu .2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA .1 Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu.2 Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu .3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội. 54 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 Phân tích tƣơng quan .2 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc .3 Hồi quy tuyến tính bội .4 Kiểm định các giả định hồi quy.5 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và xem xét hiện tƣợng đa cộng tuyến .6 Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội .7 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết .4 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu .1 Phân tích ảnh hƣởng của thƣơng hiệu đƣợc nghiên cứu đối với giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu .2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau .3 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau .4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau .5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa Nam và Nữ. 66 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và một số kiến nghị .1 Kết quả chính của nghiên cứu .2 Một số giải pháp .1 Cơ sở đề xuất kiến nghị .2 Kiến nghị về chất lƣợng cảm nhận .3 Kiến nghị về lòng đam mê .4 Kiến nghị về ấn tƣợng thƣơng hiệu.
75 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.5 Một số kiến nghị khác .2 Hạn chế và những nghiên cứu tiếp theo. 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 78 Phụ lục 1: NGHIÊN CỨU SƠ BỘ. 81 Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC.
86 Phụ lục 3: DANH SÁCH NGƢỜI TIÊU DÙNG TRẢ LỜI KHẢO SÁT. 89 Phụ lục 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS. 97 Phụ lục 5: HÌNH ẢNH. 113 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA Analysis of Variance - Phân tích phƣơng sai BA Brand Awareness - Nhận biết thƣơng hiệu BD Brand Desire – Lòng ham muốn thƣơng hiệu BE Brand Equity - Giá trị thƣơng hiệu BL Brand Loyalty - Lòng trung thành thƣơng hiệu BI Brand Image - Ấn tƣợng thƣơng hiệu EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá KMO Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Kruskal – Wallis Kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis PQ Perceived Quality – Chất lƣợng cảm nhận Sig Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát SPSS Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê trong lĩnh vực khoa học, xã hội TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh T-Test Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu trƣờng hợp mẫu độc lập VIF Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phƣơng sai WTO World Trade Organization - Tổ chức thƣơng mại thế giới WIPO World Intellectual Property Organization - Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Thứ hạng và tỷ trọng của một số mặt hàng xuất khẩu chính của Việt Nam năm 2012 .2: Số liệu xuất khẩu hàng dệt may sang Hoa Kỳ năm 2011-2012 .1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu .2: Quy mô mẫu nghiên cứu .1: Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố nhận biết thƣơng hiệu .2: Hệ số Cronbach’s alpha của thành phần giá trị thƣơng hiệu (BE) .3: Ma trận xoay nhân tố .4: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thƣơng hiệu .5: Ma trận tƣơng quan giữa các thành phần nghiên cứu .6a: Kết quả phân tích hồi qui bội lần thứ 1 .6b: Kết quả phân tích hồi qui bội lần thứ 2 .7a: Hồi qui bội Model Summaryb .7b: ANOVAb hồi quy bội lần thứ 2 .8: Kết quả kiểm định các giả thuyết .9: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau .10: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm thu nhập khác nhau .11: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau .12: Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần giá trị thƣơng hiệu giữa nam và nữ.
66 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Sơ đồ chi phí sản xuất sản phẩm may mặc .2 Sơ đồ sự gia tăng giá sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng .1: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) .2: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller, 2003 .3: Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng may mặc .1: Quy trình nghiên cứu .1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .1: Mô hình đam mê thƣơng hiệu. 73 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tỷ trọng xuất khẩu theo các loại hình của hàng dệt may năm 2012 .2: Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may bình quân tháng năm 2005 – 2012 .3: Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may theo tháng giai đoạn 2008-2012.4: Kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may của doanh nghiệp FDI và doanh nghiệp trong nƣớc giai đoạn 2005-2012 .5 Xuất khẩu hàng dệt may sang các thị trƣờng chính năm 2011 và năm 2012. 24 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài Thế giới trở nên phẳng dần đối với Việt Nam khi đƣợc chính thức trở thành thành viên của tổ chức thƣơng mại thế giới - WTO vào ngày 07/11/2006. Không một nền kinh tế nào có thể đứng ngoài xu thế toàn cầu đang diễn ra vô cùng mạnh mẽ, nhanh chóng và là tất yếu của quá trình hội nhập và phát triển.
Sự gia nhập này đem lại cho Việt Nam rất nhiều cơ hội và cả không ít thách thức. Một trong những thách thức đáng quan tâm nhất hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam đó là sức ép từ rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Sự cạnh tranh này không chỉ trên thƣơng trƣờng quốc tế mà còn phải cạnh tranh ngay trên thị trƣờng nội địa, nơi mà đƣợc xem là sân nhà của các doanh nghiệp Việt Nam. Do vậy, hội nhập đòi hỏi một sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp cũng nhƣ sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra.
Theo tháp nhu cầu của Maslow một trong những nhu cầu tất yếu cơ bản của con ngƣời là ăn mặc. Ngày nay, khi xã hội càng phát triển hiện đại thì đó không chỉ là thể hiện ăn mặc đẹp mà còn thể hiện tính cách, đẳng cấp của ngƣời tiêu dùng. Nhu cầu thời trang thay đổi nhanh chóng theo mùa nên dòng đời của sản phẩm ngắn và khả năng tiêu thụ cao.