Chương 1 Tổng quan về nghiên cứu Chương 2 Cơ sở khoa học của nghiên cứu Chương 3 Thiết kế nghiên cứu Chương 4 Phân tích dữ liệu nghiên cứu Chương 5 Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Chƣơng 2 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU 2.1 Dịch vụ đào tạo 2.1 Khái niệm về dịch vụ Xã hội ngày càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa ngày càng cao thì lĩnh vực dịch vụ ngày càng phát triển mạnh để đáp ứng mọi như cầu của con người. Ngày nay dịch vụ được xem là một lĩnh vực mang lại giá trị cao trong nền kinh tế1. Các nhà nghiên cứu marketing nổi tiếng như Philip Kotler và Armstrong đã định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”. Theo Quinn &Ctg (1987) xem lĩnh vực dịch vụ bao gồm các tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm không mang tính vật chất, được sản suất và tiêu thụ đồng thời và mang lại sự gia tăng giá trị thông qua các hình thức như sự tiện lợi, sự ưa thích, sự kịp thời, sự tiện nghi và sự lành mạnh, mà các lợi ích vô hình này về bản chất dành cho khách hàng đầu tiên.
Theo Gronroos (1990) thì cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi các hoạt động có tính chất vô hình, trong đó có sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ. Theo Zeithaml và Britner (2000) thì định nghĩa dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị Marketing dịch vụ 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Theo Turban et al. (2002), Dịch vụ khách hàng một loạt các hoạt động được thiết kế để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng - đó là, cảm giác rằng một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng sự mong đợi của khách hàng.
Tóm lại, có thể hiểu dịch vụ là một quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ nhằm tạo ra giá trị để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng sau: - Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cở thể nào trước khi mua. Vì vậy để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ các đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị …, mà họ thấy. Hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu sắc thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không.
Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua nó. Đây chính là khó khăn lớn khi bán một sản phẩm dịch vụ, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng và nhà cung cấp cũng khó quảng cáo về dịch vụ. - Tính không thể tách rời (inseparability): đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Hay nói cách khác là quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời.
Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu thụ dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số dịch vụ khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. - Tính không đồng nhất (variability): dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất.
Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 - Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ chỉ tồn tại vào một thời gian mà nó được cung cấp. Do đó, dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chổ nó không thể được cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu.
Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ phải luôn tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau.3 Dịch vụ đào tạo Theo bách khoa toàn thư mở, giáo dục là quá trình được tổ chức có ý thức, hướng tới mục đích khơi gợi và biến đổi nhận thức, năng lực, tình cảm, thái độ của cả người dạy và người học theo hướng tích cực. Nghĩa là góp phần hoàn thiện nhân cách cả thầy và trò bằng những tác động có ý thức từ bên ngoài, đáp ứng các yêu cầu tồn tại và phát triển trong xã hội loài người đương đại. Còn đào tạo đề cập đến việc dạy các kỹ năng thực hành, nghề nghiệp hay kiến thức liên quan đến một lĩnh vực cụ thể, để người học lĩnh hội và nắm vững những kiến thức, kỹ năng, nghề nghiệp một cách hệ thống để chuẩn bị cho người đó thích nghi với cuộc sống và khả năng đảm nhận được một công việc nhất định. Hay đào tạo là việc truyền những khả năng thực hành, nhũng hiểu biết lý thuyết và những năng khiếu cần thiết để giữ một chức vụ trong đời sống kinh tế.
Khái niệm đào tạo thường có nghĩa hẹp hơn khái niệm giáo dục, thường đào tạo đề cập đến giai đoạn sau, khi một người đã đạt đến một độ tuổi nhất định, có một kiến thức nhất định. Như vậy đào tạo là một dịch vụ mà khách hàng chính là những doanh nghiệp thông qua đối tượng được đào tạo là những sinh viên trực tiếp tham gia quá trình đào tạo nhằm tiếp thu các kiến thức và kỹ năng để phục vụ cho hoạt động nghề nghiệp của họ theo yêu cầu của các doanh nghiệp. Hình thức đào tạo rất đa dạng: đào tạo cơ bản và đào tạo chuyên sâu, đào tạo chuyên môn và đào tạo nghề, đào tạo ngắn hạn và đào tạo dài hạn, đào tạo lại, đào tạo từ xa, tự đào tạo …. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.4 Đặc điểm của dịch vụ đào tạo Dịch vụ đào tạo cũng là một loại hình dịch vụ nên nó mang đầy đủ những đặc trưng của một dịch vụ thuần túy.
Tuy nhiên, dịch vụ đào tạo cũng có những đặc tính riêng như: Tính phổ biến: hoạt động giáo dục xuất hiện ở mọi lúc, mọi nơi, mọi chỗ nói cách khác ở đâu có người ở đó có mối quan hệ giữa người với người, ở đâu có giá trị văn hoá, vật chất tinh thần do con người làm ra thì ở đó có giáo dục. Tính vĩnh hằng: giáo dục là một hoạt động tồn tại và phát triển song song cùng sự tồn tại và phát triển của xã hội loài người, khi xã hội càng phát triển thì một số quan hệ nào đó có thể mất đi nhưng giáo dục không những không mất đi mà còn ngày càng phát triển cùng với sự phát triển của xã hội. Tính đặc thù: giáo dục chỉ tồn tại và phát triển trong xã hội loài người bởi vì chỉ có con người mới có hoạt động lao động sản xuất, mới xuất hiện nhu cầu truyền đạt và lĩnh hội kinh nghiệm về chế tạo và sử dụng cụng cụ lao động đó chính là nhu cầu giáo dục, giáo dục là một hoạt động đặc biệt của xã hội loài người.5 Dịch vụ đào tạo văn bằng hai Dịch vụ đào tạo văn bằng hai là dịch vụ đào tạo chỉ dành riêng cho những cho những đối tượng hay những người đã có văn bằng một (bằng đại học thứ nhất). Thời gian đào tạo được rút ngắn vì những đối tượng này đã được trang bị kiến thức nền hay những môn học đại cương từ văn bằng một cho nên khi học văn bằng hai họ sẽ được trang bị thêm kiến thức chuyên ngành mà không cần phải học lại những môn học đại cương.2 Giá trị cảm nhận 2.1 Khái niệm giá trị cảm nhận Trong những năm 1990, giá trị cảm nhận được xem như là một chiến lược bắt buộc đối với các nhà sản xuất và nhà bán lẻ, và sẽ có tầm quan trọng tiếp tục trong thế kỷ 21 (Vantrappen, 1992; Woodruff, 1997; Forester, 1999).
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Theo Zeithaml (1988), đã rút ra bốn định nghĩa về giá trị: “giá trị là giá cả thấp nhất”; “giá trị là nhứng gì tôi muốn từ một sản phẩm”; “giá trị là chất lượng tôi có được so với giá cả tôi trả”; “giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra”. Ông lập luận rằng, một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có mức giá thấp, những người tiêu dùng khác thì cảm nhận được giá trị khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy, những người tiêu dùng khác nhau sẽ có những nhận biết khác nhau về tầm quan trọng của giá trị cảm nhận. Nối tiếp kết quả này, Zeithaml (1988:p14) đã đưa ra khái niệm: “giá trị cảm nhận là sự đánh giá toàn diện của người tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm (dịch vụ) dựa trên nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”.
Theo Woodruff (1997): “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, thuộc tính của những sản phẩm và kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm để đạt được một cách dễ dàng (hay gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Trong định nghĩa về giá trị này có sự kết hợp chặt chẽ giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được trong quá trình sử dụng trong các mục tiêu của người tiêu dùng.