Luận văn thạc sĩ ueh nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại chi nhánh ngân hàng tmcp nam á khu vực tp hồ chí minh

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích ueh nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Tác giả: Đinh Thế Hưng
• Người hướng dẫn: TS. Đinh Công Khải
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại chi nhánh Ngân hàng TMCP Nam Á khu vực TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm
• 2.1.1. Giá trị khách hàng nhận được
• 2.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng
• 2.2. Cấu trúc giá trị cảm nhận của khách hàng và một số nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới
• 2.3. Một số nghiên cứu đã có trong nước liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng
• 2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu
• 3.3.1. Thang đo giá trị chức năng của sự thiết lập nơi giao dịch (Functional value of the establishment)
• 3.3.2. Thang đo giá trị chức năng của đội ngũ nhân sự thực hiện giao dịch (Functional value of the personnel)
• 3.3.3. Thang đo giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ (Functional value of the service quality)
• 3.3.4. Thang đo giá trị chức năng của giá dịch vụ (Functional value price)
• 3.3.5. Thang đo giá trị cảm xúc (Emotional value)
• 3.3.6. Thang đo giá trị xã hội (Social value)
• 3.3.7. Thang đo giá cả hành vi (Behavioral price)
• 3.3.8. Thang đo danh tiếng ngân hàng (Reputation)
• 3.3.9. Thang đo giá trị cảm nhận (Perceived value)
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức
• 4.2. Đánh giá thang đo
• 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
• 4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.2.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập
• 4.2.2.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
• 4.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
• 4.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý cho nhà quản trị
• 5.1.1. Về giá trị chức năng của sự thiết lập nơi giao dịch
• 5.1.2. Về danh tiếng của ngân hàng
• 5.1.3. Về giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ
• 5.1.4. Về giá trị chức năng của giá dịch vụ
• 5.1.5. Về giá trị chức năng của đội ngũ nhân sự thực hiện giao dịch
• 5.1.6. Về giá trị cảm xúc
• 5.1.7. Về giá trị xã hội
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giá trị cảm nhận của khách hàng tại ngân hàng TMCP Nam Á

Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại ngân hàng TMCP Nam Á TP.HCM là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành ngân hàng. Giá trị cảm nhận không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn quyết định sự trung thành và lựa chọn của họ đối với ngân hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận sẽ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm nhận của khách hàng được định nghĩa là sự chênh lệch giữa lợi ích mà khách hàng nhận được và chi phí mà họ phải bỏ ra. Điều này bao gồm cả giá trị chức năng và giá trị tâm lý mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.

1.2. Tầm quan trọng của giá trị cảm nhận trong ngành ngân hàng

Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Ngân hàng TMCP Nam Á cần phải chú trọng đến việc nâng cao giá trị cảm nhận để thu hút và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

II. Các thách thức trong việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng

Mặc dù ngân hàng TMCP Nam Á đã có nhiều nỗ lực trong việc cải thiện dịch vụ, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Các yếu tố như sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và sự phát triển công nghệ đều ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và dịch vụ tài chính đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, điều này khiến ngân hàng TMCP Nam Á phải nỗ lực hơn để nổi bật và thu hút khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu và mong đợi của khách hàng luôn thay đổi. Ngân hàng cần phải thường xuyên cập nhật và điều chỉnh dịch vụ để đáp ứng kịp thời những thay đổi này, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng

Để nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại ngân hàng TMCP Nam Á, một phương pháp nghiên cứu khoa học đã được áp dụng. Nghiên cứu này bao gồm cả phương pháp định tính và định lượng nhằm thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.

3.1. Phương pháp định tính

Phương pháp định tính được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với khách hàng và nhân viên ngân hàng. Điều này giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận và mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.

3.2. Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng sử dụng bảng hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng. Dữ liệu này sẽ được phân tích để xác định các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng tại ngân hàng TMCP Nam Á còn ở mức trung bình. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, danh tiếng ngân hàng và giá cả đều có ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

4.1. Đánh giá các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Ngân hàng cần tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn

Kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại ngân hàng TMCP Nam Á, từ đó cải thiện dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai

Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại ngân hàng TMCP Nam Á đã chỉ ra nhiều vấn đề cần giải quyết. Để duy trì và nâng cao giá trị cảm nhận, ngân hàng cần có những chiến lược rõ ràng và hiệu quả.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các phát hiện chính từ nghiên cứu cho thấy rằng ngân hàng cần cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường danh tiếng để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.

5.2. Định hướng phát triển trong tương lai

Ngân hàng TMCP Nam Á cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các dịch vụ mới, đồng thời lắng nghe phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu thực tế.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dịch vụ tài chính ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh ghi nhận mức độ cạnh tranh gay gắt với hơn 50 ngân hàng thương mại, ngân hàng 100% vốn nước ngoài và các chi nhánh tổ chức tín dụng quốc tế cùng hoạt động. Trong bối cảnh đó, giá trị cảm nhận của khách hàng trở thành yếu tố sống còn quyết định năng lực cạnh tranh, mức độ gắn kết và khả năng duy trì khách hàng trung thành của mỗi ngân hàng thương mại cổ phần. Được thành lập từ năm 1992 với hơn 21 năm hình thành và phát triển đến thời điểm nghiên cứu, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Nam Á sở hữu mức vốn điều lệ 3.000 tỷ đồng, đội ngũ nhân sự hơn 1.000 cán bộ nhân viên cùng mạng lưới 50 điểm giao dịch trên toàn quốc. Tuy nhiên, việc đo lường chính xác các yếu tố tạo dựng giá trị cảm nhận để xây dựng chiến lược kinh doanh vượt trội vẫn là bài toán cấp thiết cần giải quyết.

Luận văn tập trung giải quyết 3 mục tiêu trọng tâm:

• Nhận diện các thành phần cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại các chi nhánh Ngân hàng Thương mại Cổ phần Nam Á trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đánh giá thực trạng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các hoạt động dịch vụ tại mạng lưới chi nhánh.
• Đề xuất hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận, củng cố vị thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường bán lẻ.

Nghiên cứu được triển khai khảo sát thực tế tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 7 năm 2013 đến tháng 5 năm 2014, với cỡ mẫu chính thức đạt 205 khách hàng hợp lệ. Về mặt lý luận và thực tiễn, đề tài cung cấp một mô hình đo lường hiệu chỉnh chuẩn xác, giúp ban lãnh đạo tối ưu hóa chỉ số thỏa mãn khách hàng và nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng thêm 15% đến 20% trong các giai đoạn phát triển tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988), định nghĩa giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên sự đánh đổi giữa những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Bên cạnh đó, tác giả kế thừa mô hình đa chiều PERVAL của Sweeney và Soutar (2001), khung lý thuyết SER-PERVAL cho ngành dịch vụ của Petrick (2002) và đặc biệt là mô hình đo lường giá trị cảm nhận chuyên biệt trong ngành ngân hàng của Roig và các cộng sự (2006).

Mô hình nghiên cứu ban đầu đề xuất 8 nhân tố độc lập tác động đến giá trị cảm nhận tổng thể với 33 biến quan sát, bao gồm:

• Giá trị chức năng của sự thiết lập nơi giao dịch: Cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất, cách bài trí, tính hiện đại và tính bảo mật tại quầy giao dịch.
• Giá trị chức năng của đội ngũ nhân sự: Trình độ chuyên môn, tính cập nhật nghiệp vụ và khả năng tư vấn thông tin hữu ích của nhân viên.
• Giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ: Mức độ đáp ứng đúng nhu cầu, sự ổn định và tính cạnh tranh của các gói sản phẩm tài chính.
• Giá trị chức năng của giá dịch vụ: Sự minh bạch và tính tương xứng giữa biểu phí, lãi suất so với giá trị nhận được.
• Giá trị cảm xúc và giá trị xã hội: Trạng thái tâm lý thoải mái, an tâm và mức độ gia tăng địa vị xã hội của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
• Giá cả hành vi và danh tiếng ngân hàng: Chi phí phi tiền tệ về thời gian, công sức tìm kiếm và mức độ uy tín, hình ảnh thương hiệu của tổ chức tín dụng.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành trong tháng 7 năm 2013 thông qua phương pháp thảo luận tay đôi chuyên sâu với 10 đối tượng gồm 8 khách hàng cá nhân thường xuyên giao dịch, 1 cán bộ quản lý cấp cao và 1 nhân viên nghiệp vụ có thâm niên trên 3 năm làm việc tại ngân hàng. Kết quả phỏng vấn giúp điều chỉnh ngôn từ bảng hỏi, bổ sung 2 nhân tố giá cả hành vi và danh tiếng ngân hàng vào mô hình gốc của Roig (2006).
• Nghiên cứu định lượng: Thực hiện từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2014. Cỡ mẫu được xác định dựa trên quy tắc kinh nghiệm của Bollen (1989) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng (5 x 33 = 165 quan sát) và yêu cầu tối thiểu 200 quan sát của Gorsuch (1983). Tác giả đã phát ra 250 bảng câu hỏi qua hình thức phỏng vấn trực tiếp tại quầy và gửi thư điện tử, thu về 205 mẫu hợp lệ bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.

Dữ liệu khảo sát được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Lý do lựa chọn tổ hợp phương pháp kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội là nhằm đảm bảo loại bỏ triệt để các biến rác không đạt độ tin cậy (hệ số tương quan biến tổng dưới 0,30), kiểm định tính hội tụ cùng giá trị phân biệt của thang đo, đồng thời lượng hóa chính xác mức độ tác động của từng nhân tố lên biến phụ thuộc.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả trên 205 mẫu khảo sát cho thấy cấu trúc nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng dịch vụ tài chính có các đặc điểm nổi bật:

• Về giới tính và độ tuổi: Khách hàng nữ chiếm tỷ lệ 56,5% (116 người), khách hàng nam chiếm 43,4% (89 người). Độ tuổi từ 26 đến 55 tuổi chiếm áp đảo với 68,2%, nhóm tuổi trên 55 chiếm 12,2%. Khách hàng giao dịch với tư cách cá nhân chiếm 79,5%, trong khi khách hàng doanh nghiệp chiếm 20,5%.
• Về loại hình dịch vụ sử dụng: Dịch vụ thẻ chiếm tỷ lệ cao nhất với 54% mẫu khảo sát (tương đương 25% tổng cơ cấu sử dụng), gửi tiết kiệm đạt 50% mẫu (chiếm 23% cơ cấu), chuyển tiền đạt 44% mẫu (chiếm 21% cơ cấu), dịch vụ ngân hàng điện tử đạt 32% mẫu (chiếm 15% cơ cấu), vay vốn đạt 21% mẫu (chiếm 10% cơ cấu).
• Kết quả kiểm định thang đo: Kiểm định Cronbach Alpha đã loại bỏ 4 biến quan sát không đạt yêu cầu gồm FVS1, RE3, EV4, EV5. Phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp tục loại bỏ 5 biến quan sát gồm FVE3, FVE4, BP1, BP2, BP3. Nhân tố giá cả hành vi bị loại hoàn toàn khỏi mô hình do không đạt giá trị phân biệt. Mô hình điều chỉnh cuối cùng giữ lại 7 nhân tố độc lập với 21 biến quan sát, đạt chỉ số KMO là 0,739, kiểm định Bartlett có giá trị thống kê Chi-Square đạt 1846,917 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000, tổng phương sai trích đạt 72,041% tại điểm dừng Eigenvalue là 1,167.
• Kết quả phân tích hồi quy: Mô hình hồi quy bội có hệ số R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,401, giải thích được 40,1% sự biến thiên của giá trị cảm nhận khách hàng. Thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất đến thấp nhất được xác định qua hệ số hồi quy chuẩn hóa gồm: (1) Giá trị chức năng của sự thiết lập nơi giao dịch, (2) Danh tiếng ngân hàng, (3) Giá trị chức năng của chất lượng dịch vụ, (4) Giá trị chức năng của giá dịch vụ, (5) Giá trị chức năng của đội ngũ nhân sự, (6) Giá trị cảm xúc, (7) Giá trị xã hội.

Thảo luận kết quả

Thực tế kiểm định cho thấy giá trị cảm nhận chung của khách hàng chỉ đạt mức điểm trung bình khoảng 2,80 đến 3,00 trên thang đo 5 điểm, phản ánh mức độ cảm nhận chưa thực sự vượt trội. Điểm khác biệt lớn nhất giữa nghiên cứu này và mô hình gốc của Roig và các cộng sự (2006) tại Tây Ban Nha nằm ở vị trí dẫn đầu của nhân tố thiết lập nơi giao dịch và danh tiếng ngân hàng.

Tại thị trường tài chính Thành phố Hồ Chí Minh, khách hàng đặc biệt coi trọng sự tiện nghi, tính bảo mật riêng tư tại quầy và uy tín thương hiệu của tổ chức tín dụng để đảm bảo an toàn tài sản trước khi xét đến yếu tố giá cả. Nhân tố giá cả hành vi bị loại bỏ trong thực tế do hệ thống biểu phí và thời gian giao dịch giữa các ngân hàng thương mại cổ phần đã dần bão hòa, không tạo ra sự khác biệt rõ rệt. Dữ liệu này có thể được mô hình hóa qua các biểu đồ phân phối trọng số hồi quy và bảng ma trận xoay nhân tố nhằm giúp các nhà quản trị nhận diện trực quan những điểm nghẽn dịch vụ cần ưu tiên cải tổ.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, ban lãnh đạo ngân hàng cần triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược theo thứ tự ưu tiên tác động:

• Nâng cấp toàn diện cơ sở vật chất và không gian giao dịch:

  • Hành động: Khối Vận hành và Quản trị Cơ sở vật chất tiến hành tái cấu trúc 100% quầy giao dịch tại các chi nhánh theo chuẩn nhận diện mới, thiết kế vách ngăn bảo mật thông tin tài chính cá nhân và lắp đặt hệ thống xếp hàng tự động thông minh.
  • Mục tiêu: Nâng tỷ lệ hài lòng về không gian giao dịch lên tối thiểu 85%.
  • Thời gian: Hoàn thành đồng bộ trong vòng 6 đến 9 tháng.

• Củng cố và phát triển danh tiếng thương hiệu:

  • Hành động: Phòng Marketing và Truyền thông đẩy mạnh các chiến dịch định vị thương hiệu qua các kênh truyền thông số, công bố minh bạch các chỉ số tài chính an toàn và tích cực tham gia các chương trình an sinh xã hội tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Mục tiêu: Gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu tích cực thêm 20% đến 25% trong nhóm khách hàng mục tiêu.
  • Thời gian: Triển khai liên tục theo kế hoạch năm tài chính 12 tháng.

• Tối ưu hóa chất lượng sản phẩm và chính sách giá phí:

  • Hành động: Khối Khách hàng Cá nhân phối hợp cùng Phòng Phát triển Sản phẩm rà soát biểu phí, áp dụng chính sách miễn phí thường niên thẻ và công khai minh bạch 100% biểu lãi suất tiền gửi cạnh tranh trên cổng thông tin điện tử.
  • Mục tiêu: Giảm thiểu 30% thời gian chờ đợi xử lý hồ sơ và nâng mức độ tương xứng giữa chi phí và chất lượng dịch vụ lên mức 4,2/5 điểm.
  • Thời gian: Thực hiện trong giai đoạn từ 3 đến 6 tháng.

• Chuẩn hóa nghiệp vụ và phong cách phục vụ của nhân sự:

  • Hành động: Trung tâm Đào tạo tổ chức các khóa tập huấn bắt buộc về kỹ năng giao tiếp, đạo đức nghề nghiệp và nghiệp vụ tư vấn chuyên sâu cho 100% giao dịch viên, chuyên viên quan hệ khách hàng.
  • Mục tiêu: Đạt 95% tỷ lệ nhân viên hoàn thành xuất sắc bài kiểm tra chuẩn chất lượng dịch vụ nội bộ hàng quý.
  • Thời gian: Tổ chức định kỳ hàng quý trong lộ trình 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban điều hành và Giám đốc mạng lưới chi nhánh ngân hàng thương mại: Sử dụng các trọng số hồi quy từ mô hình để tối ưu hóa ngân sách đầu tư cơ sở vật chất, nâng cấp thiết kế điểm giao dịch và phân bổ nguồn lực vận hành hiệu quả nhằm gia tăng chỉ số thỏa mãn khách hàng.
• Bộ phận Marketing và Quản trị trải nghiệm khách hàng: Ứng dụng khung thang đo 7 thành phần để đo lường định kỳ trải nghiệm khách hàng tại các điểm tiếp xúc, thiết kế các chương trình truyền thông gia tăng danh tiếng và định vị sản phẩm tài chính bán lẻ phù hợp.
• Giảng viên, học viên cao học và chuyên viên nghiên cứu thị trường: Tham khảo mô hình lý thuyết mở rộng từ nghiên cứu của Roig (2006) kết hợp Petrick (2002), quy trình phân tích định lượng trên SPSS 20.0 và phương pháp xử lý dữ liệu thực tế tại thị trường tài chính đang phát triển.
• Trưởng phòng Dịch vụ Khách hàng và Kiểm soát chất lượng nội bộ: Sử dụng hệ thống biến quan sát về đội ngũ nhân sự và chất lượng dịch vụ làm bộ tiêu chí đánh giá KPI định kỳ cho đội ngũ giao dịch viên tuyến đầu tại các chi nhánh.

Câu hỏi thường gặp

• Mô hình nghiên cứu trong luận văn được phát triển dựa trên nền tảng lý thuyết nào? Nghiên cứu kế thừa khung đo lường giá trị cảm nhận chuyên biệt trong ngành ngân hàng của Roig và các cộng sự (2006) gồm 6 nhân tố, kết hợp thang đo SER-PERVAL của Petrick (2002) để bổ sung 2 biến số thực tiễn là giá cả hành vi và danh tiếng ngân hàng.

• Tại sao nhân tố Giá cả hành vi bị loại bỏ hoàn toàn trong mô hình phân tích chính thức? Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên mẫu 205 quan sát cho thấy các biến quan sát thuộc giá cả hành vi không đạt yêu cầu về hệ số tải nhân tố và khác biệt tải dưới 0,30, do mức độ chênh lệch về thời gian chờ đợi và chi phí phi tiền tệ giữa các ngân hàng tại khu vực đô thị không đủ lớn.

• Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại chi nhánh ngân hàng? Kết quả hồi quy tuyến tính bội chỉ ra rằng giá trị chức năng của sự thiết lập nơi giao dịch là nhân tố tác động mạnh nhất, theo sát sau đó là danh tiếng ngân hàng. Điều này chứng minh khách hàng ưu tiên hàng đầu sự an toàn, bảo mật và sự khang trang của điểm giao dịch.

• Quy mô mẫu 205 khách hàng có đảm bảo độ tin cậy thống kê cho các phép phân tích không? Quy mô mẫu 205 hoàn toàn thỏa mãn các điều kiện thống kê khoa học, vượt mức yêu cầu tối thiểu 165 mẫu theo tiêu chuẩn của Bollen (1989) cho 33 tham số và đáp ứng tiêu chuẩn cỡ mẫu trên 200 quan sát của Gorsuch (1983) khi chạy EFA và hồi quy.

• Các ngân hàng thương mại khác có thể áp dụng trực tiếp kết quả nghiên cứu này không? Các tổ chức tín dụng có định hướng phát triển ngân hàng bán lẻ tại các đô thị loại một hoàn toàn có thể ứng dụng khung thang đo 7 nhân tố và mô hình giải thích 40,1% này để đánh giá, cải thiện chất lượng phục vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Kết luận

• Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình 7 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại các chi nhánh ngân hàng khu vực đô thị, giải thích được 40,1% sự biến thiên của biến phụ thuộc.
• Xác định rõ sự thiết lập nơi giao dịch và danh tiếng ngân hàng là hai trụ cột có ảnh hưởng quyết định nhất đến việc hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân.
• Phản ánh thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng tại đơn vị khảo sát mới chỉ đạt mức trung bình từ 2,80 đến 3,00 điểm, cho thấy dư địa cải tiến dịch vụ còn rất lớn.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ về nâng cấp cơ sở vật chất, phát triển thương hiệu, tối ưu biểu phí và đào tạo nhân sự với lộ trình triển khai chi tiết từ 6 đến 12 tháng.
• Cung cấp cơ sở dữ liệu và phương pháp luận chuẩn xác để các nhà quản trị mở rộng quy mô nghiên cứu trên toàn hệ thống mạng lưới ngân hàng thương mại cổ phần trong giai đoạn trung và dài hạn từ 3 đến 5 năm tới.

Các tổ chức tín dụng cần nhanh chóng bắt tay vào việc chuẩn hóa không gian giao dịch và nâng tầm giá trị thương hiệu ngay hôm nay để tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong lòng khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 Chương 5: Một số hàm ý cho nhà quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cho các chi nhánh ngân hàng TMCP Nam Á trên địa bàn TP. Phần cuối cùng là kết luận đề tài. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm 2.1 Giá trị khách hàng nhận được Giá trị khách hàng nhận được được Kotler (2003) định nghĩa chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ, bao gồm: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự, giá trị về hình ảnh.

Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm: giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần. Xác định giá trị được phân phối cho khách hàng (Lê Thế Giới và các cộng sự, Quản trị Marketing định hướng giá trị, trang 57) Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý (cảm xúc). LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ.

Giá trị tâm lý (cảm xúc): là những giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý trọng. (Lê Thế Giới và các cộng sự, Quản trị Marketing định hướng giá trị, trang 53) Luôn có sự khác biệt giữa giá trị dành cho khách hàng nếu nhìn nhận theo quan điểm của doanh nghiệp và quan điểm của khách hàng. Sự khác biệt đó càng lớn thì khách hàng sẽ không chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, để thu hút được khách hàng đồng nghĩa với việc cung cấp cho khách hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải xác định đúng những giá trị khách hàng cần, và họ cần làm gì để mang đến giá trị cho khách hàng nhiều nhất.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ, mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi phí họ bỏ ra theo cảm nhận của bản thân.

Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận. Trên thế giới, nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều định nghĩa khác nhau về giá trị cảm nhận của khách hàng. Thuật ngữ thường dùng khá nhiều là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau.

Để làm rõ các quan điểm khác nhau liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng, và phân tích những điểm chung giữa các định nghĩa được đưa ra trong các nghiên cứu trước đây, chúng ta xét hai đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Thứ nhất, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm. Thứ hai, đó là cảm nhận của khách hàng, và không thể được xác định một cách khách quan bởi người bán. Chỉ có khách hàng có thể cảm nhận được hay không giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ.

Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về giá trị (lợi ích) của sản phẩm/dịch vụ dựa LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ bỏ ra”. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Theo Sweeney và các cộng sự (1999); Ulaga và Chacour (2000): giá trị cảm nhận là đánh giá chung của người tiêu dùng về các tiện ích của một sản phẩm/dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra.

Theo Flint và các cộng sự (1997): giá trị cảm nhận là đánh giá của khách hàng về các giá trị họ nhận được từ nhà cung cấp với tất cả các lợi ích và sự hy sinh có liên quan trong một tình huống sử dụng cụ thể. Theo Slater và Narver (2000): giá trị cảm nhận dành cho người tiêu dùng được tạo ra khi những lợi ích người tiêu dùng nhận được từ một sản phẩm lớn hơn các chi phí dài hạn mà người đó dự kiến sẽ thanh toán cho sản phẩm. Theo Vàerson, Jain và Chintagunta (1993): giá trị cảm nhận “là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có”. Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz và Goodstein, 1990).

Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ cảm nhận, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau.

Giá trị cảm nhận LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez các cộng sự, 2006), một sản phẩm tốt chỉ khi khách hàng cho rằng nó tốt và một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.2 Cấu trúc giá trị cảm nhận của khách hàng và một số nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng trên thế giới. Để đo lường giá trị cảm nhận, hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy.

Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận là một cấu trúc bao gồm hai phần: lợi ích nhận được (về kinh tế, xã hội, mối quan hệ) và sự hy sinh (có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi) (Dodds và các cộng sự, 1991; Cronin và các cộng sự, 2000). Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Mattson, 1991; Sheth và các cộng sự, 1991; Woodruff, năm 1997; De Ruyter và các cộng sự, 1997 và 1998; Sweeney và Soutar, 2001; Roig và các cộng sự, 2006). Theo quan điểm này, Mattson (1991) đã đưa ra nghiên cứu lý thuyết về sự đa chiều của giá trị cảm nhận và nắm bắt các khía cạnh nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận đó là chức năng, tình cảm và hợp lý. Theo Sheth, Nemman và Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value).

Trong đó: Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm/dịch vụ được khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền. Điều đáng chú ý là trong nhiều LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 nghiên cứu khác, những vấn đề này được nhận diện như là những nhân tố xác định chất lượng. Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm/dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn về hiểu biết. Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ.

Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ.