Nghiên cứu các yếu tố giá trị cá nhân dịch vụ ảnh hưởng đến tiêu dùng xe hơi tại TP. Hồ Chí Minh

Nghiên cứu các yếu tố giá trị cá nhân dịch vụ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xe hơi tại TP Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho thị trường.

• Tác giả: Nguyễn Hồng Dịu
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Đình Thọ
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Giá Trị Cá Nhân Dịch Vụ Ảnh Hưởng Đến Xu Hướng Tiêu Dùng Xe Hơi
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu
• 2.2. Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về xu hướng tiêu dùng và các yếu tố tác động
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 5. CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giá trị cá nhân dịch vụ và tiêu dùng xe hơi

Nghiên cứu về giá trị cá nhân trong tiêu dùng xe hơi đã trở thành một chủ đề nóng trong bối cảnh thị trường ô tô đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam. Các yếu tố như tâm lý tiêu dùng xe hơi và thói quen tiêu dùng đang ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp nắm bắt xu hướng mà còn tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

1.1. Khái niệm giá trị cá nhân dịch vụ trong tiêu dùng

Giá trị cá nhân dịch vụ được định nghĩa là những lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong lĩnh vực xe hơi, điều này bao gồm cảm giác thoải mái, an toàn và sự công nhận xã hội mà một chiếc xe hơi mang lại.

1.2. Tầm quan trọng của nghiên cứu giá trị cá nhân dịch vụ

Nghiên cứu này không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng mà còn giúp họ phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn với thị hiếu và mong đợi của người tiêu dùng.

II. Vấn đề và thách thức trong tiêu dùng xe hơi hiện nay

Mặc dù thị trường xe hơi đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong tiêu dùng. Các vấn đề như giá cả, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đang là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt được tác động của giá trị cá nhân đến quyết định mua sắm của khách hàng.

2.1. Giá cả và sự cạnh tranh trong thị trường xe hơi

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua xe hơi. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu cũng tạo ra áp lực lớn cho doanh nghiệp trong việc định giá sản phẩm.

2.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn quyết định đến lòng trung thành của họ. Doanh nghiệp cần cải thiện dịch vụ sau bán hàng để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu giá trị cá nhân dịch vụ

Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xe hơi, một mô hình nghiên cứu đã được xây dựng. Mô hình này bao gồm các yếu tố như giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội và giá trị hòa nhập xã hội. Việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sẽ giúp thu thập dữ liệu chính xác.

3.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết hiện có và các giả thuyết được kiểm định thông qua khảo sát thực tế. Điều này giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và xu hướng tiêu dùng.

3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng giá trị cá nhân dịch vụ có tác động mạnh mẽ đến xu hướng tiêu dùng xe hơi. Các doanh nghiệp có thể áp dụng những kết quả này để cải thiện sản phẩm và dịch vụ của mình, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Phân tích kết quả khảo sát

Kết quả khảo sát cho thấy rằng người tiêu dùng đánh giá cao các yếu tố như chất lượng dịch vụ và giá trị cuộc sống hạnh phúc khi quyết định mua xe hơi. Điều này cho thấy rằng doanh nghiệp cần chú trọng đến những yếu tố này.

4.2. Ứng dụng kết quả vào chiến lược marketing

Doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn, từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn và tăng doanh số bán hàng.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu

Nghiên cứu về giá trị cá nhân dịch vụ và tiêu dùng xe hơi không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn giúp nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng. Tương lai của nghiên cứu này sẽ tiếp tục mở rộng để khám phá thêm nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Các phát hiện chính từ nghiên cứu cho thấy rằng giá trị cá nhân dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện các yếu tố này.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các thị trường khác và xem xét thêm các yếu tố như tâm lý tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng trong các lĩnh vực khác.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường ô tô toàn cầu tăng trưởng ổn định, doanh số xe hơi tại nhiều khu vực như Châu Á, Bắc Mỹ và Việt Nam đều ghi nhận mức tăng đáng kể trong những năm gần đây. Cụ thể, doanh số xe hơi tại Việt Nam tính đến tháng 6/2013 tăng 16% so với cùng kỳ năm trước, trong đó xe ô tô con tăng 22% và xe tải tăng 13%. Thị trường xe hơi Việt Nam với dân số khoảng 90 triệu người và tỷ lệ sở hữu xe hơi khoảng 18 xe trên 1,000 người được đánh giá là tiềm năng lớn. Tuy nhiên, thị trường cũng đối mặt với nhiều thách thức như sự biến động kinh tế và chính sách thuế phí. Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu các yếu tố giá trị cá nhân dịch vụ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xe hơi tại Thành phố Hồ Chí Minh trở nên cần thiết nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định tác động của ba yếu tố giá trị cá nhân dịch vụ gồm giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội và giá trị hòa nhập xã hội đến xu hướng tiêu dùng xe hơi tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2013 với phạm vi khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng mẫu gồm 220 người tiêu dùng có xu hướng mua xe hơi trong tương lai. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp ô tô và các công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường trong việc phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp thị phù hợp với nhu cầu và giá trị của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính về giá trị cá nhân dịch vụ:

• Giá trị cuộc sống hạnh phúc: Theo Rokeach (1973) và Schwartz (1994), giá trị này liên quan đến cảm giác hài lòng, an toàn, an tâm và thú vị trong cuộc sống khi sử dụng dịch vụ.
• Giá trị công nhận xã hội: Dựa trên lý thuyết của Bandura (1986) và Stajkovic & Luthans (1998), giá trị này phản ánh sự tôn trọng, đánh giá cao và địa vị xã hội mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
• Giá trị hòa nhập xã hội: Theo Bandura (1986) và các nhà kinh tế phát triển, giá trị này thể hiện khả năng hòa nhập nhóm, cải thiện các mối quan hệ xã hội, nghề nghiệp và gia đình thông qua dịch vụ.

Ba yếu tố này được xem là nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xe hơi, được định nghĩa là sự dự định, mong muốn và kế hoạch mua xe trong tương lai.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm 20 người và phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi phù hợp với đặc trưng thị trường và đối tượng nghiên cứu.
2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 220 người tiêu dùng có xu hướng mua xe hơi tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 với các kỹ thuật:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha (tất cả thang đo đều đạt trên 0.6 sau khi loại biến không phù hợp).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến quan sát, với hệ số KMO = 0.786 và tổng phương sai trích đạt 71.57%.
• Phân tích hồi quy bội để kiểm định tác động của các yếu tố giá trị cá nhân dịch vụ đến xu hướng tiêu dùng, với hệ số xác định R² hiệu chỉnh là 0.206, cho thấy mô hình giải thích được 20.6% biến thiên của xu hướng tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Giá trị cuộc sống hạnh phúc có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến xu hướng tiêu dùng xe hơi: Hệ số Beta chuẩn hóa là 0.430 với mức ý nghĩa Sig = 0.000, cho thấy khi cảm nhận về giá trị cuộc sống hạnh phúc tăng lên 1 đơn vị thì xu hướng tiêu dùng tăng 0.43 đơn vị.
2. Giá trị hòa nhập xã hội cũng có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến xu hướng tiêu dùng: Hệ số Beta là 0.20 với Sig = 0.009, cho thấy sự hòa nhập xã hội góp phần thúc đẩy quyết định mua xe hơi.
3. Giá trị công nhận xã hội không có tác động đáng kể đến xu hướng tiêu dùng trong mô hình này: Biến này không đạt mức ý nghĩa thống kê, cho thấy yếu tố này chưa phải là động lực chính trong quyết định mua xe hơi tại Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 20.6% sự biến thiên của xu hướng tiêu dùng xe hơi, cho thấy còn nhiều yếu tố khác chưa được đưa vào mô hình nhưng ba yếu tố giá trị cá nhân dịch vụ đã đóng góp đáng kể.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy giá trị cuộc sống hạnh phúc là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xe hơi, phù hợp với quan điểm rằng người tiêu dùng tìm kiếm sự an tâm, hài lòng và thú vị trong việc sở hữu và sử dụng xe hơi. Giá trị hòa nhập xã hội cũng đóng vai trò thúc đẩy, phản ánh nhu cầu của người tiêu dùng trong việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ xã hội thông qua việc sở hữu xe hơi. Ngược lại, giá trị công nhận xã hội không có tác động rõ ràng, có thể do đặc thù văn hóa hoặc nhận thức của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh chưa coi trọng yếu tố này trong quyết định mua xe. Kết quả này tương đồng với một số nghiên cứu trong nước và quốc tế cho thấy giá trị cá nhân dịch vụ có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhưng mức độ và vai trò của từng yếu tố có thể khác nhau theo bối cảnh. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số Beta chuẩn hóa của từng yếu tố và bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết để minh họa rõ ràng mức độ ảnh hưởng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng giá trị cuộc sống hạnh phúc trong dịch vụ xe hơi: Doanh nghiệp cần tập trung phát triển các dịch vụ và sản phẩm mang lại sự an toàn, an tâm và hài lòng cho khách hàng, như bảo hành, dịch vụ hậu mãi, trải nghiệm lái xe thoải mái. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng khách hàng lên ít nhất 15% trong vòng 12 tháng.
2. Phát triển các chương trình hỗ trợ hòa nhập xã hội thông qua xe hơi: Tổ chức các sự kiện cộng đồng, câu lạc bộ người dùng xe để tăng cường mối quan hệ xã hội và tạo giá trị gia tăng cho khách hàng. Thực hiện trong 6 tháng tới với sự phối hợp của phòng marketing và dịch vụ khách hàng.
3. Xây dựng chiến lược truyền thông tập trung vào giá trị cá nhân dịch vụ: Quảng bá các lợi ích về cuộc sống hạnh phúc và hòa nhập xã hội thay vì chỉ nhấn mạnh địa vị xã hội, nhằm phù hợp với nhận thức khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Triển khai chiến dịch trong quý tiếp theo.
4. Nâng cao chất lượng nghiên cứu thị trường và thu thập phản hồi khách hàng thường xuyên: Thiết lập hệ thống khảo sát định kỳ để cập nhật xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược kịp thời. Chủ thể thực hiện là bộ phận nghiên cứu thị trường, với báo cáo hàng quý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ô tô: Giúp hiểu rõ các yếu tố giá trị cá nhân dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua xe, từ đó điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng.
2. Công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các chiến dịch quảng bá hiệu quả, tập trung vào giá trị cuộc sống hạnh phúc và hòa nhập xã hội.
3. Nhà quản lý và hoạch định chính sách ngành ô tô: Hỗ trợ trong việc xây dựng các chính sách phát triển thị trường và khuyến khích tiêu dùng phù hợp với xu hướng và giá trị khách hàng.
4. Học viên, nghiên cứu sinh và giảng viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, giá trị cá nhân dịch vụ và thị trường ô tô tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị cuộc sống hạnh phúc là gì và tại sao nó quan trọng trong tiêu dùng xe hơi?
   Giá trị này liên quan đến cảm giác hài lòng, an toàn và an tâm khi sử dụng xe hơi. Nó quan trọng vì khách hàng tìm kiếm sự thoải mái và bảo vệ trong cuộc sống hàng ngày, từ đó thúc đẩy quyết định mua xe.

2. Tại sao giá trị công nhận xã hội không ảnh hưởng mạnh đến xu hướng tiêu dùng xe hơi tại TP.HCM?
   Có thể do văn hóa địa phương hoặc nhận thức khách hàng chưa coi trọng yếu tố này trong quyết định mua xe, hoặc các yếu tố khác như giá trị cuộc sống hạnh phúc và hòa nhập xã hội có ảnh hưởng mạnh hơn.

3. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu không?
   Phương pháp này dễ thực hiện nhưng có thể gây hạn chế về tính đại diện mẫu. Tuy nhiên, với cỡ mẫu 220 và kiểm định kỹ lưỡng, kết quả vẫn có giá trị tham khảo cao trong bối cảnh nghiên cứu.

4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này?
   Doanh nghiệp có thể tập trung phát triển dịch vụ và sản phẩm nâng cao giá trị cuộc sống hạnh phúc và hòa nhập xã hội, đồng thời xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp với nhận thức khách hàng.

5. Nghiên cứu có thể mở rộng như thế nào trong tương lai?
   Có thể bổ sung các yếu tố khác như chất lượng dịch vụ, giá cả, thái độ khách hàng hoặc mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác để tăng tính tổng quát và sâu sắc của kết quả.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định ba yếu tố giá trị cá nhân dịch vụ gồm giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội và giá trị hòa nhập xã hội ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xe hơi tại TP.HCM.
• Giá trị cuộc sống hạnh phúc và giá trị hòa nhập xã hội có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến xu hướng tiêu dùng, trong khi giá trị công nhận xã hội không có ảnh hưởng đáng kể.
• Mô hình nghiên cứu giải thích được 20.6% sự biến thiên của xu hướng tiêu dùng, cho thấy các yếu tố giá trị cá nhân dịch vụ đóng vai trò quan trọng nhưng chưa đầy đủ.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp và các bên liên quan trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu và cập nhật dữ liệu thị trường để nâng cao hiệu quả ứng dụng.

Hành động ngay hôm nay để hiểu rõ hơn khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thị trường xe hơi đầy tiềm năng tại Thành phố Hồ Chí Minh!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành, sự cần thiết và ý nghĩa của đề tài, chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan đã được phát triển trên thế giới cũng như ở Việt Nam để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này; Từ đó, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 2 bao gồm hai phần chính sau: Cơ sở lý thuyết về giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội và xu hướng tiêu dùng xe hơi. Mô hình nghiên cứu 2.2 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về xu hướng tiêu dùng và các yếu tố tác động Trên thực tế, đã có nhiều nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng của khách hàng cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực sản phẩm dịch vụ nói chung và lĩnh vực xe hơi nói riêng; Tác giả xin nêu ra một vài mô hình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước dưới đây để làm cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu của tác giả trong bài nghiên cứu này. Nghiên cứu của Hosein (2012) được thực hiện tại Mỹ, nhằm xem xét kiểm tra các nhân tố ảnh hưởng tiềm năng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng khi họ viếng thăm cửa hàng trưng bày xe hơi; Đồng thời nhằm kiểm định giả thuyết mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng và xu hướng tiêu dùng.

Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như sở thích, việc tham gia có mặt tại cửa hàng xe hơi, tiếp nhận thông tin và sự đánh giá của cá nhân có tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 Karbala and Wandebori (2012) có bài nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực đồ gỗ có thiết kế đặc biệt, nghiên cứu được thực hiện tại cửa hàng Toimoi, Jarkata, Indonesia; Nghiên cứu chỉ ra các nhân tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm phân phối có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng và chương trình chiêu thị không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Nghiên cứu của Shah et al. (2011) được thực hiện tại Islamabad Campus, Pakistan với mục tiêu kiểm định mối quan hệ của hình ảnh thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu và sự gắn kết của thương hiệu đối với xu hướng tiêu dùng; Nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả các yếu tố về thương hiệu kể trên đều có ảnh hưởng dương đối với xu hướng tiêu dùng.

Yulihasri et al. (2011) đã thực hiện nghiên cứu tại Malaysia về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng trực tuyến của sinh viên; Kết quả cho thấy xu hướng của sinh viên về việc mua sắm trực tuyến ảnh hưởng bởi sự tin tưởng của họ về tính hữu dụng, việc dễ dàng mua sắm trực tuyến, tính cạnh tranh, tính bảo mật, sự bảo đảm. Cheng et al. (2011) đã thực hiện nghiên cứu tại Việt Nam về các yếu tố quyết định đến xu hướng tiêu dùng trong lĩnh vực mua hàng giả; Tác giả nghiên cứu trên hai nhóm nhân tố, đó là nhóm các yếu tố về chủ quan và nhóm yếu tố về nhận thức kiểm soát tài chính; Trong đó các yếu tố chủ quan có tác động dương đến xu hướng tiêu dùng, còn yếu tố về nhận thức kiểm soát tài chính có tác động âm đến xu hướng tiêu dùng.

Trong nghiên cứu của Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyễn Hậu (2010) được thực hiện tại Việt Nam trong lĩnh vực ngân hàng với dịch vụ khách hàng lẻ, khảo sát với 268 người sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng khác nhau. Tác giả chỉ ra TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 rằng giá trị cá nhân dịch vụ bao gồm giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị hòa nhập xã hội và giá trị công nhận xã hội là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Cronin et al. (2000) trong 6 ngành công nghiệp (chăm sóc sức khỏe, thức ăn nhanh, giao nhận, dịch vụ giải trí, người chơi thể thao và đầu cơ vào thể thao) với mẫu khảo sát là 1,944 đối tượng tại Mỹ để kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ, sự thõa mãn và xu hướng hành vi.

Kết quả đã chứng minh rằng giá trị dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến xu hướng hành vi tiêu dùng trong tất cả 6 ngành công nghiệp kể trên, yếu tố về thỏa mãn nhu cầu có ảnh hưởng cả trong 5 ngành công nghiệp trừ ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe; Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến 4 ngành công nghiệp trừ chăm sóc sức khỏe và giao nhận. Hơn nữa, nhóm tác giả đã nghiên cứu để xác định xem chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ có ảnh hưởng hay liên quan gián tiếp đến xu hướng hành vi hay không, do đó mối quan hệ gián tiếp giữa chất lượng dịch vụ và xu hướng hành vi đã được kiểm định. Mối quan hệ gián tiếp giữa giá trị dịch vụ và xu hướng hành vi thông qua sự thỏa mãn cũng được kiểm định. Kết quả cho thấy rằng có sự ảnh hưởng gián tiếp mạnh giữa cả chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ đối với xu hướng hành vi tiêu dùng.

Thêm vào đó, những phân tích ảnh hưởng gián tiếp được áp dụng vào mô hình, và sử dụng mô hình đề nghị của Bollen (1989) để kiểm định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với xu hướng hành vi tiêu dùng thông qua giá trị dịch vụ và sự thỏa mãn. Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước, tác giả thấy rằng xu hướng tiêu dùng của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau; Trên cơ sở lý thuyết của Cronin et al. (2000), cho thấy rằng yếu tố giá trị dịch vụ có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Đồng thời kết hợp với TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 10 nghiên cứu của Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyễn Hậu (2010) đã cho thấy rằng giá trị cá nhân dịch vụ bao gồm 3 nhân tố: giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị hòa nhập xã hội và giá trị công nhận xã hội; Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cá nhân dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành.

Do đó tác giả muốn sử dụng hai mô hình nghiên cứu này để làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu của mình nhằm kiểm định có hay không có sự ảnh hưởng của giá trị cá nhân dịch vụ đối với xu hướng tiêu dùng tại thị trường xe hơi Thành phố Hồ Chí Minh.3 Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực xe hơi tại Thành phố Hồ Chí Minh Mặc dù có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng như chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, niềm tin thái độ,…Tuy nhiên, dựa vào mô hình nghiên cứu tổng hợp của Cronin et al.1 Mô hình nghiên cứu Mô hình đề nghị để nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực xe hơi tại Thành phố Hồ Chí Minh được minh họa như hình vẽ dưới đây, trong đó, ba yếu tố: Giá trị cuộc sống hạnh phúc (VPL), Giá trị công nhận xã hội (VSR) và Giá trị hòa nhập xã hội (VSI) được đặt giả thuyết có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng (PI). TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 11 Giá trị cuộc sống hạnh phúc H1 H2 Xu hướng tiêu Giá trị công nhận dùng xã hội H3 Giá trị hòa nhập xã hội Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Giả thuyết của mô hình nghiên cứu được đặt ra như sau: H1: Giá trị cuộc sống hạnh phúc càng cao thì càng làm tăng xu hướng tiêu dùng. H2: Giá trị công nhận xã hội càng cao thì càng làm tăng xu hướng tiêu dùng. H3: Giá trị hòa nhập xã hội càng cao thì càng làm tăng xu hướng tiêu dùng.2 Khái niệm nghiên cứu 2.1 Xu hướng tiêu dùng Mượn ý tưởng trong ngành dịch vụ phục vụ cho khách hàng cá nhân đặc biệc là đối với lĩnh vực dịch vụ chiêu thị, Zeithaml (1988) và Lages and Famandes (2005) đã dựa vào lý thuyết chuỗi hành động để giải thích tiến trình thực hiện quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ chiêu thị.

Mượn Theo đó, khi người tiêu dùng xem xét và ra quyết định xem có mua hoặc sử dụng dịch vụ TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 12 đó hay không, những hiểu biết của cá nhân đó về dịch vụ sẽ được chú ý, chủ yếu ở 4 mức độ theo thứ tự sau: Thứ nhất, các đặc tính của dịch vụ, theo Young and Feigi (1975), Olson and Reynolds (1983), Gronroos (1984) cho rằng khách hàng xem xét những đặc tính hoặc ích lợi mà dịch vụ mang lại cho họ. Thứ hai, chất lượng dịch vụ, theo Parasuraman et al. (1988), Cronin and Taylor (1992) cho rằng khách hàng đánh giá rằng dường như có một sự khác biệt giữa những điều mà họ mong đợi và cảm nhận thực sự của họ khi họ sử dụng một dịch vụ nào đó. Thứ ba, giá trị dịch vụ, theo Zeithaml (1988), Cronin et al.

(1997), Jen and Hu (2003), Ladhari and Morales (2007), người tiêu dùng xem xét giữa lợi ích mà anh ta nhận được và chi phí mà anh ta bỏ ra. Thứ tư, giá trị cá nhân, theo Zeithaml (1988), Lages and Femandes (2005), Liu et al. (2009) cho rằng người tiêu dùng xem xét giá trị cá nhân có mang lại cho họ khi sử dụng dịch vụ nào đó hay không. Giá trị cá nhân giúp tạo động lực cho người tiêu dùng để chọn lựa sản phẩm hoặc dịch vụ.

Ảnh hưởng của giá trị dịch vụ trong hành vi tiêu dùng đã được nghiên cứu bởi rất nhiều nhà nghiên cứu; Durgee (1996) cho rằng một trong những cách tốt nhất để hiểu và chiếm được khách hàng là hiểu hệ thống giá trị cá nhân của họ. Theo Carlson (2000) cho rằng giá trị dịch vụ hình thành nên tiêu chuẩn mà dẫn đến việc hình thành nên niềm tin, đặc tính và cuối cùng là hành vi mua hàng. Gutman (1990), Corfman et al. Allen et al.

(2002) cho rằng ảnh hưởng của giá trị cá nhân lên hành vi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 13 người tiêu dùng liệt kê thông qua các nhân tố này giống như tiêu chuẩn lựa chọn dịch vụ, niềm tin, thái độ và tính cách cá nhân của người tiêu dùng; Koo et al.