Mối Quan Hệ Giữa Trách Nhiệm Xã Hội Doanh Nghiệp và Giá Trị Thương Hiệu trong Ngành Dịch Vụ Khách Sạn tại TP.HCM

• Tác giả: Phung Tuan Thanh
• Người hướng dẫn: Lê Đinh Hạc
• Trường học: Ho Chi Minh University of Banking
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: The Relationship Between Corporate Social Responsibility And Brand Equity In The Hotel Service Industry In Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Ph.D Thesis
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• 1. CHƯƠNG 1: OVERVIEW OF THE STUDY
• 1.1. Reason for the thesis research
• 1.1.1. Urgency in practice
• 1.1.2. Urgency in academic research
• 1.2. Research gap
• 1.3. General objectives
• 1.4. Specific objectives
• 1.5. Research questions
• 1.6. Research object and scope
• 1.6.1. Research subjects
• 1.6.2. Scope of research
• 1.7. Qualitative research methods
• 1.8. Quantitative research methods
• 1.9. Contributions of the thesis
• 1.9.1. Theoretical contributions
• 1.9.2. Practical contributions
• 1.10. Structure of the thesis
• 2. CHƯƠNG 2: THEORETICAL BASIS AND RESEARCH MODEL
• 2.1. Key concepts in the thesis
• 2.1.1. Corporate social responsibility
• 2.1.1.1. Concept of Corporate Social Responsibility
• 2.1.1.2. Concept of Corporate Social Responsibility in Economics
• 2.1.1.3. Concept of Corporate Social Responsibility towards the Environment
• 2.1.1.4. Concept of Corporate Social Responsibility to Society
• 2.1.1.5. Measuring Corporate Social Responsibility
• 2.1.1.6. Customer-oriented corporate social responsibility
• 2.1.2. Concept of Brand Equity according to customer perception
• 2.1.2.1. Brand Awareness Concept
• 2.1.2.2. Concept of Brand Perceived Quality
• 2.1.2.3. Brand Association Concept
• 2.1.2.4. Brand Loyalty Concept
• 2.1.2.5. Measuring the components of Brand Equity as perceived by customers
• 2.1.3. Customer trust
• 2.1.4. Customer commitment
• 2.1.5. Customer Participation

I. Tổng quan Nghiên cứu CSR và Giá trị Thương hiệu Khách sạn

Nghiên cứu về CSR (Corporate Social Responsibility) ngày càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp. CSR không chỉ giúp doanh nghiệp đáp ứng các tiêu chuẩn đạo đức và xã hội mà còn là một "lá chắn" hiệu quả, giúp giảm thiểu sự phản đối từ các bên liên quan (Stakeholder). Tại Việt Nam, việc thực hiện Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đã có những bước tiến quan trọng, đặc biệt là trong nhận thức và hành động của các doanh nghiệp lớn. Nhiều doanh nghiệp đã chủ động xây dựng các chương trình xã hội và môi trường có ý nghĩa. Tuy nhiên, do hạn chế về quy mô, việc áp dụng các chính sách CSR trong ngành khách sạn cần được thực hiện một cách hiệu quả và tiết kiệm nhất. Nghiên cứu này sẽ làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động xã hội và phát triển bền vững của doanh nghiệp, giúp các doanh nghiệp điều chỉnh các hoạt động của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu và kỳ vọng của xã hội.

1.1. Tầm quan trọng của CSR trong Ngành Khách sạn tại TP.HCM

Việc thực hiện CSR không chỉ mang lại lợi ích về mặt đạo đức mà còn trực tiếp tác động đến giá trị thương hiệu (Brand Value) của các khách sạn tại TP.HCM. Theo Do Khac Ton (2020), việc nâng cao danh tiếng doanh nghiệp và đáp ứng yêu cầu của thị trường quốc tế là những động lực chính thúc đẩy các doanh nghiệp triển khai CSR. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích cách các hoạt động CSR ảnh hưởng đến nhận thức CSR của khách hàng, từ đó tác động đến hình ảnh thương hiệu, uy tín thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Việc hiểu rõ mối quan hệ này giúp các khách sạn xây dựng chiến lược Marketing khách sạn hiệu quả hơn.

1.2. Lý thuyết nền tảng cho Nghiên cứu CSR và Giá trị Thương hiệu

Nghiên cứu này dựa trên nhiều lý thuyết quan trọng, bao gồm: Lý thuyết phát triển bền vững (TBL) của Lee et al. (2020), nhấn mạnh sự cân bằng giữa lợi ích kinh tế, lợi ích môi trường và lợi ích xã hội. Lý thuyết lợi thế cạnh tranh của Porter và Kramer (1985), cho thấy giá trị thương hiệu là một tài sản quan trọng, tạo ra sự khác biệt và ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh. Lý thuyết RBV của Wernerfelt (1984), coi CSR là một nguồn lực quý giá, khó bắt chước và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Các lý thuyết này cung cấp nền tảng vững chắc để phân tích mối quan hệ giữa CSR và giá trị thương hiệu.

II. Vấn đề Nghiên cứu Khoảng trống trong Liên kết CSR và BE Khách sạn

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về CSR và giá trị thương hiệu, vẫn còn tồn tại những khoảng trống cần được lấp đầy. Một trong số đó là việc thiếu sự phân tích cụ thể về vai trò của các bên liên quan (Stakeholder) khác nhau. Hầu hết các nghiên cứu trước đây áp dụng một khung phân tích chung cho tất cả các bên liên quan, bỏ qua sự khác biệt trong kỳ vọng và đánh giá của từng nhóm. Ngoài ra, vai trò trung gian của khách hàng trong mối quan hệ giữa CSR và giá trị thương hiệu chưa được xem xét đầy đủ. Đặc biệt, các yếu tố tâm lý và hành vi của khách hàng như sự tin tưởng (Customer Trust) và cam kết (Customer commitment) thường bị bỏ qua. Nghiên cứu này nhằm mục đích giải quyết những khoảng trống này bằng cách phân tích sâu hơn vai trò của khách hàng và các yếu tố tâm lý của họ.

2.1. Thiếu Phân tích Chi tiết về Các Bên Liên Quan trong CSR

Các nghiên cứu hiện tại thường bỏ qua sự khác biệt giữa các bên liên quan khác nhau. Chẳng hạn, kỳ vọng của khách hàng đối với các hoạt động CSR có thể khác biệt đáng kể so với kỳ vọng của nhân viên hoặc cổ đông. Việc không xem xét sự khác biệt này có thể dẫn đến việc triển khai các chương trình CSR không hiệu quả, không đáp ứng được nhu cầu của các bên liên quan quan trọng. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích cụ thể kỳ vọng của khách hàng đối với CSR và cách những kỳ vọng này ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

2.2. Vai trò Trung gian của Khách hàng và Yếu tố Tâm lý

Vai trò trung gian của Customer Trust và Customer commitment trong mối quan hệ giữa CSR và giá trị thương hiệu thường bị bỏ qua. Khách hàng có xu hướng tin tưởng và cam kết hơn với các thương hiệu thực hiện tốt CSR. Tuy nhiên, mối quan hệ này phức tạp và cần được phân tích sâu hơn. Nghiên cứu này sử dụng Lý thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory) để giải thích cách CSR tác động đến Customer Trust và Customer commitment, từ đó ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

2.3. Vai trò Điều tiết của Sự tham gia của Khách hàng Customer Participation

Sự tham gia của khách hàng (Customer Participation) trong các hoạt động CSR có thể đóng vai trò điều tiết quan trọng. Khách hàng tham gia tích cực vào các hoạt động CSR có xu hướng đánh giá cao hơn giá trị thương hiệu và có lòng trung thành của khách hàng cao hơn. Nghiên cứu này sử dụng Lý thuyết đồng sáng tạo giá trị (Value Co-creation Theory) để nhấn mạnh vai trò của Customer Participation trong việc tăng cường tác động của CSR lên giá trị thương hiệu.

III. Cách CSR Tác động Giá trị Thương hiệu Phương pháp Nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Giai đoạn nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn sâu với 20 chuyên gia trong ngành khách sạn và khách hàng lâu năm để điều chỉnh thang đo và xây dựng mô hình nghiên cứu. Giai đoạn nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát với 540 khách hàng tại các khách sạn 4 và 5 sao ở TP.HCM để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp SEM (Structural Equation Modeling), sử dụng mô hình PLS-SEM.

3.1. Phương pháp Nghiên cứu Định tính Phỏng vấn Chuyên gia và Khách hàng

Phỏng vấn sâu được thực hiện với 10 quản lý cấp cao (trưởng phòng trở lên) và 10 khách hàng lâu năm tại 4 khách sạn 4 và 5 sao ở TP.HCM vào tháng 8 năm 2023. Mục đích của phỏng vấn là thu thập thông tin chi tiết về nhận thức, kỳ vọng và trải nghiệm của họ liên quan đến CSR và giá trị thương hiệu. Dữ liệu phỏng vấn được phân tích để điều chỉnh thang đo và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh ngành khách sạn tại TP.HCM.

3.2. Phương pháp Nghiên cứu Định lượng Khảo sát Khách hàng Khách sạn

Khảo sát được thực hiện với 540 khách hàng tại 20 khách sạn 4 và 5 sao ở TP.HCM từ tháng 10 năm 2023 đến tháng 1 năm 2024. Danh sách khách hàng được cung cấp bởi quản lý khách sạn và họ đồng ý tham gia khảo sát. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên kết quả của giai đoạn nghiên cứu định tính và các nghiên cứu trước đây. Dữ liệu khảo sát được thu thập và làm sạch trước khi phân tích bằng phương pháp SEM.

3.3. Phân tích Dữ liệu bằng Mô hình PLS SEM

Mô hình PLS-SEM được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. PLS-SEM là một phương pháp phân tích mạnh mẽ, phù hợp với các nghiên cứu khám phá và dự đoán. Mô hình này cho phép đánh giá đồng thời mối quan hệ giữa nhiều biến số và kiểm tra vai trò trung gian và điều tiết của các biến số khác nhau. Kết quả phân tích PLS-SEM cung cấp bằng chứng thống kê về tác động của CSR lên giá trị thương hiệu và vai trò của Customer Trust, Customer commitment và Customer Participation.

IV. CSR và Giá trị Thương hiệu Khách sạn Kết quả Nghiên cứu Quan trọng

Kết quả nghiên cứu cho thấy CSR có tác động trực tiếp và tích cực đến giá trị thương hiệu của các khách sạn tại TP.HCM. Ngoài ra, CSR còn tác động gián tiếp đến giá trị thương hiệu thông qua Customer Trust và Customer commitment. Đặc biệt, Customer Participation đóng vai trò điều tiết quan trọng, tăng cường tác động của CSR lên Customer Trust, Customer commitment và giá trị thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các thành phần của CSR như trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm xã hội và trách nhiệm môi trường có tác động khác nhau đến giá trị thương hiệu.

4.1. Tác động Trực tiếp của CSR lên Giá trị Thương hiệu Khách sạn

Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng các hoạt động CSR trực tiếp góp phần nâng cao giá trị thương hiệu của các khách sạn tại TP.HCM. Khách hàng có xu hướng đánh giá cao và trung thành hơn với các khách sạn tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội và môi trường. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc tích hợp CSR vào chiến lược kinh doanh tổng thể của khách sạn.

4.2. Vai trò Trung gian của Sự Tin tưởng và Cam kết của Khách hàng

Customer Trust và Customer commitment đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi các hoạt động CSR thành giá trị thương hiệu. Khách hàng tin tưởng hơn vào các khách sạn thực hiện CSR một cách chân thành và cam kết hơn với các thương hiệu này. Điều này tạo ra một vòng tròn khép kín, trong đó CSR tạo ra Customer Trust và Customer commitment, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.

4.3. Sự Tham gia của Khách hàng Tăng cường Tác động của CSR

Sự tham gia tích cực của khách hàng vào các hoạt động CSR có tác động đáng kể đến mối quan hệ giữa CSR và giá trị thương hiệu. Khi khách hàng trực tiếp tham gia vào các hoạt động xã hội và môi trường của khách sạn, họ cảm thấy gắn bó hơn với thương hiệu và đánh giá cao hơn những nỗ lực CSR. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc khuyến khích Customer Participation trong các chương trình CSR.

V. Đề xuất Quản lý Nâng cao Giá trị Thương hiệu qua CSR Khách sạn

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số đề xuất quản lý được đưa ra để giúp các khách sạn tại TP.HCM nâng cao hiệu quả CSR và giá trị thương hiệu. Các khách sạn nên tập trung vào việc xây dựng các chương trình CSR hướng đến khách hàng, tăng cường Customer Participation và cải thiện Customer Trust và Customer commitment. Đồng thời, các khách sạn cần đánh giá và đo lường hiệu quả của các hoạt động CSR để đảm bảo rằng chúng mang lại lợi ích thực sự cho doanh nghiệp và cộng đồng.

5.1. Xây dựng Chương trình CSR Hướng đến Khách hàng

Các chương trình CSR nên được thiết kế để đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Điều này có thể bao gồm các hoạt động bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng địa phương hoặc cải thiện chất lượng dịch vụ. Khách hàng nên được tham gia vào quá trình thiết kế và thực hiện các chương trình CSR để đảm bảo rằng chúng phù hợp với mong muốn của họ.

5.2. Tăng cường Sự Tham gia của Khách hàng vào Hoạt động CSR

Các khách sạn nên khuyến khích khách hàng tham gia vào các hoạt động CSR thông qua nhiều hình thức khác nhau, chẳng hạn như tình nguyện, quyên góp hoặc chia sẻ thông tin. Điều này không chỉ giúp tăng cường nhận thức về CSR mà còn tạo ra sự gắn bó giữa khách hàng và thương hiệu.

5.3. Cải thiện Sự Tin tưởng và Cam kết của Khách hàng

Các khách sạn cần xây dựng mối quan hệ tin cậy với khách hàng thông qua các hoạt động minh bạch, trung thực và có trách nhiệm. Điều này có thể bao gồm việc cung cấp thông tin đầy đủ về các hoạt động CSR, giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, và đảm bảo chất lượng dịch vụ cao.

VI. Tương lai CSR và Giá trị Thương hiệu trong Ngành Khách sạn TP

Trong tương lai, CSR sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với giá trị thương hiệu của các khách sạn tại TP.HCM. Khách hàng ngày càng quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường, và họ có xu hướng lựa chọn các thương hiệu có trách nhiệm xã hội. Các khách sạn cần chủ động tích hợp CSR vào chiến lược kinh doanh của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu này cung cấp một nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo về mối quan hệ giữa CSR và giá trị thương hiệu trong ngành khách sạn.

6.1. Xu hướng CSR và Phát triển Bền vững trong Ngành Khách sạn

Xu hướng phát triển bền vững đang ngày càng lan rộng trong ngành khách sạn. Các khách sạn đang tìm kiếm các giải pháp để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và xã hội, đồng thời tạo ra giá trị cho cộng đồng. Điều này bao gồm việc sử dụng năng lượng tái tạo, giảm thiểu chất thải, hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương và tạo ra cơ hội việc làm cho người dân.

6.2. Ứng dụng Tiêu chuẩn ESG Environmental Social and Governance

Các tiêu chuẩn ESG đang ngày càng được sử dụng để đánh giá hiệu quả CSR của các doanh nghiệp. Các nhà đầu tư và khách hàng quan tâm đến các tiêu chuẩn ESG và có xu hướng lựa chọn các doanh nghiệp có hiệu quả CSR cao. Các khách sạn cần chủ động áp dụng các tiêu chuẩn ESG để cải thiện hiệu quả CSR và thu hút đầu tư.

6.3. Nghiên cứu Tiếp theo về CSR và Thương hiệu Khách sạn

Nghiên cứu này có thể được mở rộng để khám phá các khía cạnh khác của mối quan hệ giữa CSR và giá trị thương hiệu, chẳng hạn như tác động của CSR lên hiệu quả tài chính, vai trò của truyền thông trong việc quảng bá các hoạt động CSR hoặc sự khác biệt trong nhận thức về CSR giữa các nhóm khách hàng khác nhau.