Tóm tắt mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ khách sạn tại thành phố hồ chí minh

Tóm tắt nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) và tài sản thương hiệu trong ngành khách sạn tại TP.HCM. Phân tích tác động và giải pháp.

• Tác giả: Phung Tuan Thanh
• Người hướng dẫn: Lê Đinh Hạc
• Trường học: Ho Chi Minh University of Banking
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: The Relationship Between Corporate Social Responsibility And Brand Equity In The Hotel Service Industry In Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Ph.D Thesis
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: OVERVIEW OF THE STUDY
• 1.1. Reason for the thesis research
• 1.1.1. Urgency in practice
• 1.1.2. Urgency in academic research
• 1.2. Research gap
• 1.3. General objectives
• 1.4. Specific objectives
• 1.5. Research questions
• 1.6. Research object and scope
• 1.6.1. Research subjects
• 1.6.2. Scope of research
• 1.7. Qualitative research methods
• 1.8. Quantitative research methods
• 1.9. Contributions of the thesis
• 1.9.1. Theoretical contributions
• 1.9.2. Practical contributions
• 1.10. Structure of the thesis
• 2. CHƯƠNG 2: THEORETICAL BASIS AND RESEARCH MODEL
• 2.1. Key concepts in the thesis
• 2.1.1. Corporate social responsibility
• 2.1.1.1. Concept of Corporate Social Responsibility
• 2.1.1.2. Concept of Corporate Social Responsibility in Economics
• 2.1.1.3. Concept of Corporate Social Responsibility towards the Environment
• 2.1.1.4. Concept of Corporate Social Responsibility to Society
• 2.1.1.5. Measuring Corporate Social Responsibility
• 2.1.1.6. Customer-oriented corporate social responsibility
• 2.1.2. Concept of Brand Equity according to customer perception
• 2.1.2.1. Brand Awareness Concept
• 2.1.2.2. Concept of Brand Perceived Quality
• 2.1.2.3. Brand Association Concept
• 2.1.2.4. Brand Loyalty Concept
• 2.1.2.5. Measuring the components of Brand Equity as perceived by customers
• 2.1.3. Customer trust
• 2.1.4. Customer commitment
• 2.1.5. Customer Participation

Tóm tắt

I. Tổng quan Nghiên cứu CSR và Giá trị Thương hiệu Khách sạn

Nghiên cứu về CSR (Corporate Social Responsibility) ngày càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp. CSR không chỉ giúp doanh nghiệp đáp ứng các tiêu chuẩn đạo đức và xã hội mà còn là một "lá chắn" hiệu quả, giúp giảm thiểu sự phản đối từ các bên liên quan (Stakeholder). Tại Việt Nam, việc thực hiện Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đã có những bước tiến quan trọng, đặc biệt là trong nhận thức và hành động của các doanh nghiệp lớn. Nhiều doanh nghiệp đã chủ động xây dựng các chương trình xã hội và môi trường có ý nghĩa. Tuy nhiên, do hạn chế về quy mô, việc áp dụng các chính sách CSR trong ngành khách sạn cần được thực hiện một cách hiệu quả và tiết kiệm nhất. Nghiên cứu này sẽ làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động xã hội và phát triển bền vững của doanh nghiệp, giúp các doanh nghiệp điều chỉnh các hoạt động của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu và kỳ vọng của xã hội.

1.1. Tầm quan trọng của CSR trong Ngành Khách sạn tại TP.HCM

Việc thực hiện CSR không chỉ mang lại lợi ích về mặt đạo đức mà còn trực tiếp tác động đến giá trị thương hiệu (Brand Value) của các khách sạn tại TP.HCM. Theo Do Khac Ton (2020), việc nâng cao danh tiếng doanh nghiệp và đáp ứng yêu cầu của thị trường quốc tế là những động lực chính thúc đẩy các doanh nghiệp triển khai CSR. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích cách các hoạt động CSR ảnh hưởng đến nhận thức CSR của khách hàng, từ đó tác động đến hình ảnh thương hiệu, uy tín thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Việc hiểu rõ mối quan hệ này giúp các khách sạn xây dựng chiến lược Marketing khách sạn hiệu quả hơn.

1.2. Lý thuyết nền tảng cho Nghiên cứu CSR và Giá trị Thương hiệu

Nghiên cứu này dựa trên nhiều lý thuyết quan trọng, bao gồm: Lý thuyết phát triển bền vững (TBL) của Lee et al. (2020), nhấn mạnh sự cân bằng giữa lợi ích kinh tế, lợi ích môi trường và lợi ích xã hội. Lý thuyết lợi thế cạnh tranh của Porter và Kramer (1985), cho thấy giá trị thương hiệu là một tài sản quan trọng, tạo ra sự khác biệt và ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh. Lý thuyết RBV của Wernerfelt (1984), coi CSR là một nguồn lực quý giá, khó bắt chước và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Các lý thuyết này cung cấp nền tảng vững chắc để phân tích mối quan hệ giữa CSR và giá trị thương hiệu.

II. Vấn đề Nghiên cứu Khoảng trống trong Liên kết CSR và BE Khách sạn

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về CSR và giá trị thương hiệu, vẫn còn tồn tại những khoảng trống cần được lấp đầy. Một trong số đó là việc thiếu sự phân tích cụ thể về vai trò của các bên liên quan (Stakeholder) khác nhau. Hầu hết các nghiên cứu trước đây áp dụng một khung phân tích chung cho tất cả các bên liên quan, bỏ qua sự khác biệt trong kỳ vọng và đánh giá của từng nhóm. Ngoài ra, vai trò trung gian của khách hàng trong mối quan hệ giữa CSR và giá trị thương hiệu chưa được xem xét đầy đủ. Đặc biệt, các yếu tố tâm lý và hành vi của khách hàng như sự tin tưởng (Customer Trust) và cam kết (Customer commitment) thường bị bỏ qua. Nghiên cứu này nhằm mục đích giải quyết những khoảng trống này bằng cách phân tích sâu hơn vai trò của khách hàng và các yếu tố tâm lý của họ.

2.1. Thiếu Phân tích Chi tiết về Các Bên Liên Quan trong CSR

Các nghiên cứu hiện tại thường bỏ qua sự khác biệt giữa các bên liên quan khác nhau. Chẳng hạn, kỳ vọng của khách hàng đối với các hoạt động CSR có thể khác biệt đáng kể so với kỳ vọng của nhân viên hoặc cổ đông. Việc không xem xét sự khác biệt này có thể dẫn đến việc triển khai các chương trình CSR không hiệu quả, không đáp ứng được nhu cầu của các bên liên quan quan trọng. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích cụ thể kỳ vọng của khách hàng đối với CSR và cách những kỳ vọng này ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

2.2. Vai trò Trung gian của Khách hàng và Yếu tố Tâm lý

Vai trò trung gian của Customer Trust và Customer commitment trong mối quan hệ giữa CSR và giá trị thương hiệu thường bị bỏ qua. Khách hàng có xu hướng tin tưởng và cam kết hơn với các thương hiệu thực hiện tốt CSR. Tuy nhiên, mối quan hệ này phức tạp và cần được phân tích sâu hơn. Nghiên cứu này sử dụng Lý thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory) để giải thích cách CSR tác động đến Customer Trust và Customer commitment, từ đó ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

2.3. Vai trò Điều tiết của Sự tham gia của Khách hàng Customer Participation

Sự tham gia của khách hàng (Customer Participation) trong các hoạt động CSR có thể đóng vai trò điều tiết quan trọng. Khách hàng tham gia tích cực vào các hoạt động CSR có xu hướng đánh giá cao hơn giá trị thương hiệu và có lòng trung thành của khách hàng cao hơn. Nghiên cứu này sử dụng Lý thuyết đồng sáng tạo giá trị (Value Co-creation Theory) để nhấn mạnh vai trò của Customer Participation trong việc tăng cường tác động của CSR lên giá trị thương hiệu.

III. Cách CSR Tác động Giá trị Thương hiệu Phương pháp Nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Giai đoạn nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn sâu với 20 chuyên gia trong ngành khách sạn và khách hàng lâu năm để điều chỉnh thang đo và xây dựng mô hình nghiên cứu. Giai đoạn nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát với 540 khách hàng tại các khách sạn 4 và 5 sao ở TP.HCM để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp SEM (Structural Equation Modeling), sử dụng mô hình PLS-SEM.

3.1. Phương pháp Nghiên cứu Định tính Phỏng vấn Chuyên gia và Khách hàng

Phỏng vấn sâu được thực hiện với 10 quản lý cấp cao (trưởng phòng trở lên) và 10 khách hàng lâu năm tại 4 khách sạn 4 và 5 sao ở TP.HCM vào tháng 8 năm 2023. Mục đích của phỏng vấn là thu thập thông tin chi tiết về nhận thức, kỳ vọng và trải nghiệm của họ liên quan đến CSR và giá trị thương hiệu. Dữ liệu phỏng vấn được phân tích để điều chỉnh thang đo và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh ngành khách sạn tại TP.HCM.

3.2. Phương pháp Nghiên cứu Định lượng Khảo sát Khách hàng Khách sạn

Khảo sát được thực hiện với 540 khách hàng tại 20 khách sạn 4 và 5 sao ở TP.HCM từ tháng 10 năm 2023 đến tháng 1 năm 2024. Danh sách khách hàng được cung cấp bởi quản lý khách sạn và họ đồng ý tham gia khảo sát. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên kết quả của giai đoạn nghiên cứu định tính và các nghiên cứu trước đây. Dữ liệu khảo sát được thu thập và làm sạch trước khi phân tích bằng phương pháp SEM.

3.3. Phân tích Dữ liệu bằng Mô hình PLS SEM

Mô hình PLS-SEM được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. PLS-SEM là một phương pháp phân tích mạnh mẽ, phù hợp với các nghiên cứu khám phá và dự đoán. Mô hình này cho phép đánh giá đồng thời mối quan hệ giữa nhiều biến số và kiểm tra vai trò trung gian và điều tiết của các biến số khác nhau. Kết quả phân tích PLS-SEM cung cấp bằng chứng thống kê về tác động của CSR lên giá trị thương hiệu và vai trò của Customer Trust, Customer commitment và Customer Participation.

IV. CSR và Giá trị Thương hiệu Khách sạn Kết quả Nghiên cứu Quan trọng

Kết quả nghiên cứu cho thấy CSR có tác động trực tiếp và tích cực đến giá trị thương hiệu của các khách sạn tại TP.HCM. Ngoài ra, CSR còn tác động gián tiếp đến giá trị thương hiệu thông qua Customer Trust và Customer commitment. Đặc biệt, Customer Participation đóng vai trò điều tiết quan trọng, tăng cường tác động của CSR lên Customer Trust, Customer commitment và giá trị thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các thành phần của CSR như trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm xã hội và trách nhiệm môi trường có tác động khác nhau đến giá trị thương hiệu.

4.1. Tác động Trực tiếp của CSR lên Giá trị Thương hiệu Khách sạn

Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng các hoạt động CSR trực tiếp góp phần nâng cao giá trị thương hiệu của các khách sạn tại TP.HCM. Khách hàng có xu hướng đánh giá cao và trung thành hơn với các khách sạn tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội và môi trường. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc tích hợp CSR vào chiến lược kinh doanh tổng thể của khách sạn.

4.2. Vai trò Trung gian của Sự Tin tưởng và Cam kết của Khách hàng

Customer Trust và Customer commitment đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi các hoạt động CSR thành giá trị thương hiệu. Khách hàng tin tưởng hơn vào các khách sạn thực hiện CSR một cách chân thành và cam kết hơn với các thương hiệu này. Điều này tạo ra một vòng tròn khép kín, trong đó CSR tạo ra Customer Trust và Customer commitment, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.

4.3. Sự Tham gia của Khách hàng Tăng cường Tác động của CSR

Sự tham gia tích cực của khách hàng vào các hoạt động CSR có tác động đáng kể đến mối quan hệ giữa CSR và giá trị thương hiệu. Khi khách hàng trực tiếp tham gia vào các hoạt động xã hội và môi trường của khách sạn, họ cảm thấy gắn bó hơn với thương hiệu và đánh giá cao hơn những nỗ lực CSR. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc khuyến khích Customer Participation trong các chương trình CSR.

V. Đề xuất Quản lý Nâng cao Giá trị Thương hiệu qua CSR Khách sạn

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số đề xuất quản lý được đưa ra để giúp các khách sạn tại TP.HCM nâng cao hiệu quả CSR và giá trị thương hiệu. Các khách sạn nên tập trung vào việc xây dựng các chương trình CSR hướng đến khách hàng, tăng cường Customer Participation và cải thiện Customer Trust và Customer commitment. Đồng thời, các khách sạn cần đánh giá và đo lường hiệu quả của các hoạt động CSR để đảm bảo rằng chúng mang lại lợi ích thực sự cho doanh nghiệp và cộng đồng.

5.1. Xây dựng Chương trình CSR Hướng đến Khách hàng

Các chương trình CSR nên được thiết kế để đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Điều này có thể bao gồm các hoạt động bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng địa phương hoặc cải thiện chất lượng dịch vụ. Khách hàng nên được tham gia vào quá trình thiết kế và thực hiện các chương trình CSR để đảm bảo rằng chúng phù hợp với mong muốn của họ.

5.2. Tăng cường Sự Tham gia của Khách hàng vào Hoạt động CSR

Các khách sạn nên khuyến khích khách hàng tham gia vào các hoạt động CSR thông qua nhiều hình thức khác nhau, chẳng hạn như tình nguyện, quyên góp hoặc chia sẻ thông tin. Điều này không chỉ giúp tăng cường nhận thức về CSR mà còn tạo ra sự gắn bó giữa khách hàng và thương hiệu.

5.3. Cải thiện Sự Tin tưởng và Cam kết của Khách hàng

Các khách sạn cần xây dựng mối quan hệ tin cậy với khách hàng thông qua các hoạt động minh bạch, trung thực và có trách nhiệm. Điều này có thể bao gồm việc cung cấp thông tin đầy đủ về các hoạt động CSR, giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, và đảm bảo chất lượng dịch vụ cao.

VI. Tương lai CSR và Giá trị Thương hiệu trong Ngành Khách sạn TP

Trong tương lai, CSR sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với giá trị thương hiệu của các khách sạn tại TP.HCM. Khách hàng ngày càng quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường, và họ có xu hướng lựa chọn các thương hiệu có trách nhiệm xã hội. Các khách sạn cần chủ động tích hợp CSR vào chiến lược kinh doanh của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu này cung cấp một nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo về mối quan hệ giữa CSR và giá trị thương hiệu trong ngành khách sạn.

6.1. Xu hướng CSR và Phát triển Bền vững trong Ngành Khách sạn

Xu hướng phát triển bền vững đang ngày càng lan rộng trong ngành khách sạn. Các khách sạn đang tìm kiếm các giải pháp để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và xã hội, đồng thời tạo ra giá trị cho cộng đồng. Điều này bao gồm việc sử dụng năng lượng tái tạo, giảm thiểu chất thải, hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương và tạo ra cơ hội việc làm cho người dân.

6.2. Ứng dụng Tiêu chuẩn ESG Environmental Social and Governance

Các tiêu chuẩn ESG đang ngày càng được sử dụng để đánh giá hiệu quả CSR của các doanh nghiệp. Các nhà đầu tư và khách hàng quan tâm đến các tiêu chuẩn ESG và có xu hướng lựa chọn các doanh nghiệp có hiệu quả CSR cao. Các khách sạn cần chủ động áp dụng các tiêu chuẩn ESG để cải thiện hiệu quả CSR và thu hút đầu tư.

6.3. Nghiên cứu Tiếp theo về CSR và Thương hiệu Khách sạn

Nghiên cứu này có thể được mở rộng để khám phá các khía cạnh khác của mối quan hệ giữa CSR và giá trị thương hiệu, chẳng hạn như tác động của CSR lên hiệu quả tài chính, vai trò của truyền thông trong việc quảng bá các hoạt động CSR hoặc sự khác biệt trong nhận thức về CSR giữa các nhóm khách hàng khác nhau.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh với đề tài "The relationship between corporate social responsibility and brand equity in the hotel service industry in Ho Chi Minh City" (Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ khách sạn tại Thành phố Hồ Chí Minh) được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Phùng Tuấn Thành, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Lê Đình Hạc và TS. Trần Văn Đạt tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam - Bộ Giáo dục và Đào tạo), năm 2025 (Mã số chuyên ngành: 9 34 01 01).

Tính cấp thiết của đề tài

• Về mặt thực tiễn: Việc thực thi Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ngày càng trở thành một yếu tố chiến lược trọng yếu trong hoạt động của các tổ chức kinh doanh. CSR không chỉ giúp doanh nghiệp đáp ứng các tiêu chuẩn đạo đức và xã hội mà còn đóng vai trò như một "lá chắn" bảo vệ, giảm thiểu sự phản đối hay chỉ trích từ các bên liên quan (Golob and Podnar, 2021). Tại Việt Nam, nhận thức và hành động về CSR đã có bước phát triển, đặc biệt ở các doanh nghiệp quy mô lớn (Do Khac Ton, 2020). Trong bối cảnh nguồn lực còn hạn chế, các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn cần áp dụng chính sách CSR hiệu quả, tiết kiệm chi phí để nâng cao uy tín thương hiệu, đáp ứng kỳ vọng xã hội và yêu cầu hội nhập quốc tế.
• Về mặt học thuật: Nghiên cứu về CSR thường dựa trên Lý thuyết Phát triển bền vững (Triple Bottom Line - TBL) để cân bằng lợi ích kinh tế, môi trường và xã hội (Lee et al., 2020). Theo Lý thuyết Lợi thế cạnh tranh của Porter và Kramer (1985), Giá trị thương hiệu (Brand Equity - BE) là tài sản chiến lược tạo ra sự khác biệt. Đồng thời, Lý thuyết Dựa trên nguồn lực (Resource-Based View - RBV) của Wernerfelt (1984) xem CSR là nguồn lực quý giá, khan hiếm, khó sao chép giúp củng cố BE (Tan et al., 2022). Tuy nhiên, mối quan hệ giữa CSR và BE chịu tác động bởi môi trường kinh doanh và các cơ chế điều tiết, trung gian cần được kiểm chứng trong từng ngành và khu vực cụ thể (Araujo et al., 2023; Saurage-Altenloh, 2022).

Khoảng trống nghiên cứu

Tác giả chỉ ra 4 khoảng trống nghiên cứu chính:

1. Nghiên cứu về mối quan hệ CSR và BE cần nhận diện rõ đối tượng các bên liên quan cụ thể thay vì áp dụng một khung phân tích chung cho tất cả các đối tượng.
2. Khi xem xét tác động của CSR đến BE, cần đặt trọng tâm vào vai trò trung gian của khách hàng.
3. Các nghiên cứu trước đây chưa xem xét đầy đủ vai trò trung gian từ các yếu tố tâm lý và hành vi của khách hàng, đặc biệt là Niềm tin của khách hàng (Customer Trust) và Cam kết của khách hàng (Customer Commitment).
4. Cần phân tích và làm rõ vai trò điều tiết của Sự tham gia của khách hàng (Customer Participation) trong mối quan hệ giữa CSR và BE.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và giá trị thương hiệu tại các doanh nghiệp ngành dịch vụ khách sạn ở TP.HCM; kiểm định vai trò trung gian của Niềm tin khách hàng, Cam kết khách hàng và vai trò điều tiết của Sự tham gia của khách hàng; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao CSR và BE.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định mối quan hệ và đo lường mức độ tác động trực tiếp của CSR đến BE tại các doanh nghiệp ngành khách sạn tại TP.HCM.
  2. Xác định mối quan hệ và đo lường tác động gián tiếp của CSR đến BE thông qua hai biến trung gian là Niềm tin của khách hàng (Customer Trust) và Cam kết của khách hàng (Customer Commitment).
  3. Xác định mối quan hệ và đo lường vai trò điều tiết của Sự tham gia của khách hàng (Customer Participation) đối với tác động của CSR lên Niềm tin của khách hàng, Cam kết của khách hàng và BE.
  4. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng cường tác động của CSR đến BE, nâng cao niềm tin, cam kết và sự tham gia của khách hàng trong ngành khách sạn tại TP.HCM.

Câu hỏi nghiên cứu

1. CSR có tác động trực tiếp đến BE tại các doanh nghiệp thuộc ngành dịch vụ khách sạn ở TP.HCM hay không, và mức độ tác động như thế nào?
2. CSR thông qua các yếu tố trung gian là Niềm tin khách hàng và Cam kết khách hàng có tạo ra tác động đến BE tại các khách sạn ở TP.HCM hay không, và mức độ tác động ra sao?
3. Sự tham gia của khách hàng có đóng vai trò điều tiết tác động của CSR lên Niềm tin khách hàng, Cam kết khách hàng và BE tại các khách sạn ở TP.HCM hay không?
4. Những hàm ý quản trị marketing nào có thể được rút ra nhằm nâng cao tác động của CSR đến BE thông qua việc củng cố niềm tin, cam kết và thúc đẩy sự tham gia của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa các yếu tố Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), Niềm tin của khách hàng (Customer Trust), Cam kết của khách hàng (Customer Commitment), Sự tham gia của khách hàng (Customer Participation) và Giá trị thương hiệu (BE).
• Khách thể khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ và các nhà quản lý tại các khách sạn 4 sao và 5 sao.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, thực hiện khảo sát tại 20 khách sạn tiêu chuẩn 4 và 5 sao.
• Phạm vi thời gian và mẫu dữ liệu:
  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 20 chuyên gia (10 nhà quản lý từ cấp phòng trở lên và 10 khách hàng sử dụng dịch vụ lâu năm) tại 04 khách sạn 4-5 sao trong tháng 8/2023.
  • Khảo sát thử nghiệm: Thực hiện trên mẫu 30 quan sát để hoàn thiện thang đo sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát 105 khách hàng hợp lệ (trên tổng số 110 phiếu phát ra) tại 05 khách sạn 4-5 sao trong tháng 9/2023.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát 540 khách hàng hợp lệ tại 20 khách sạn 4-5 sao từ tháng 10/2023 đến ngày 01/01/2024.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu trước đây

Luận án đã tổng hợp các công trình học thuật trong nước và quốc tế liên quan đến CSR và BE:

Tổng quan nghiên cứu trong nước

Tác giả & Năm	Biến phụ thuộc	Biến CSR / Độc lập	Các biến trung gian / Điều tiết
Nguyễn Ngọc Hiển (2017)	Ý định mua	CSR thương mại, CSR đạo đức, CSR xã hội	Trung gian: Niềm tin khách hàng, Uy tín thương hiệu
Trần Nguyễn Khánh Hải & Nguyễn Quang Thu (2018)	Mối quan hệ thương hiệu & Ý định chuyển đổi	CSR bậc 2 (Đạo đức, Thương mại, Môi trường)	Tác động trực tiếp và gián tiếp
Nguyễn Ngọc Hiển & Nguyễn Trọng Minh Thái (2018)	Thái độ thương hiệu	CSR bậc 2 (Đạo đức, Thương mại, Môi trường)	Tác động trực tiếp
Lê Phước Hương & Lê Công Trúc (2020)	Giá trị thương hiệu (Nhận biết, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng, Lòng trung thành)	CSR kinh tế, CSR pháp lý, CSR đạo đức, CSR từ thiện	Tác động trực tiếp
Nguyễn Hoàng Khôi & Dương Ngọc Thành (2020)	Lòng trung thành, Ý định mua, WOM điện tử	CSR môi trường, CSR khách hàng, CSR nhân viên, CSR cộng đồng	Trung gian: Uy tín và Niềm tin
Nguyễn Văn Ánh & Nguyễn Thị Phương Thảo (2021)	Lòng trung thành thương hiệu	CSR bậc 1	Trung gian: Sự hài lòng, Niềm tin và Gắn kết
Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2021)	Quyết định mua hàng xanh	CSR môi trường, CSR kinh tế, CSR xã hội	Trung gian: Niềm tin
Nguyễn Hoàng Sinh & Nguyễn Thị Thanh Tâm (2022)	Ý định mua sắm	CSR bậc 2 (Kinh tế, Pháp lý, Đạo đức, Từ thiện)	Điều tiết: Mức độ nhận thức, Tiếp nhận thông tin
Nguyễn Thị Phương Thảo & Nguyễn Văn Ánh (2022)	Danh tiếng thương hiệu	CSR bậc 2 (Kinh tế, Pháp lý, Đạo đức, Từ thiện)	Trung gian: Niềm tin (Chuyên môn, Chính trực, Lòng tốt)
Thanh PT & Giang HTT (2022)	Tài sản thương hiệu	CSR bậc 2 (Tạo lợi nhuận, Môi trường, Nhân văn)	Trung gian: Niềm tin và Sự tham gia
Thanh PT & Giang HTT (2022)	Tài sản thương hiệu	CSR bậc 2 (Kinh tế, Môi trường, Xã hội)	Trung gian: Niềm tin và Gắn kết khách hàng
Bùi Nhật Vương và cộng sự (2023)	Lòng trung thành khách hàng	CSR bậc 2 (Kinh tế, Môi trường, Xã hội)	Trung gian: Niềm tin thương hiệu, Sự yêu thích

Tổng quan nghiên cứu quốc tế

Tác giả & Năm	Biến phụ thuộc	Biến CSR / Độc lập	Các biến trung gian / Điều tiết
Nguyen & Oyotode (2015)	Brand Equity (BE)	CSR bậc 1	Điều tiết: Các biến Marketing
Kim et al. (2016)	Ý định quay lại	CSR bậc 2 (Kinh tế, Pháp lý, Đạo đức, Từ thiện)	Trung gian: Hình ảnh thương hiệu
Esmaeilpour & Barjoei (2016)	Tài sản thương hiệu	CSR bậc 2 (Kinh tế, Pháp lý, Đạo đức)	Trung gian: Hình ảnh thương hiệu
Guzman & Davis (2017)	Tài sản thương hiệu	CSR bậc 1	Trung gian: Thái độ với quảng cáo
Mohammed & Rashid (2018)	Sự hài lòng khách hàng	CSR kinh tế, Pháp lý, Đạo đức, Từ thiện	Trung gian: Hình ảnh thương hiệu
Muniz et al. (2019)	Brand Equity (BE)	CSR bậc 1	Trung gian: Nhận biết, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành
Latif et al. (2020)	Lòng trung thành khách hàng	CSR bậc 1	Trung gian: Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Hình ảnh, Uy tín
Mahmood & Bashir (2020)	Tác động của Uy tín lên Giá trị thương hiệu	CSR kinh tế, Pháp lý, Đạo đức, Từ thiện	Vai trò xúc tác của CSR
Kim et al. (2020)	Định hướng quan hệ khách hàng	CSR bậc 2 (Kinh tế, Pháp lý, Đạo đức, Từ thiện)	Trung gian: Hình ảnh, Hành vi công dân của khách hàng
Ruiz & Garcia (2021)	Uy tín thương hiệu	CSR bậc 1	Vai trò kiểm soát
Lau et al. (2021)	Lòng trung thành thương hiệu	CSR bậc 1	Trung gian: Hình ảnh thương hiệu, Nhận thức CSR
Martinez & Del Bosque (2021)	Lòng trung thành khách hàng	CSR bậc 1	Trung gian: Niềm tin, Sự đồng cảm, Hài lòng
Ahn et al. (2021)	Lòng trung thành khách hàng	CSR bậc 1	Trung gian: Nhận diện khách hàng, Niềm tin
Wang et al. (2021)	Ý định mua lại	CSR bậc 2 (Kinh tế, Môi trường, Xã hội)	Trung gian: BE, Uy tín thương hiệu
Kim & Manoli (2022)	Brand Equity (BE)	CSR bậc 1	Trung gian: Bản sắc thương hiệu
Lee et al. (2022)	Ý định tái sử dụng	CSR bậc 2 (Kinh tế, Môi trường, Xã hội)	Trung gian: Trải nghiệm dịch vụ, Tình yêu thương hiệu
Salam et al. (2022)	Hiệu quả kinh doanh	CSR bậc 2 (Kinh tế, Pháp lý, Đạo đức, Từ thiện)	Trung gian: Sự hài lòng, Lòng trung thành
Tan et al. (2022)	Brand Equity (BE)	CSR bậc 1	Trung gian: Uy tín thương hiệu, Lòng trung thành
Sharabati et al. (2023)	Hình ảnh thương hiệu	CSR bậc 2 (Kinh tế, Pháp lý, Đạo đức, Từ thiện)	Điều tiết: Nhận thức của khách hàng
Vuong & Bui (2023)	Brand Equity (BE)	CSR bậc 1	Trung gian: Uy tín thương hiệu
Araujo et al. (2023)	Sự hài lòng khách hàng	CSR bậc 1	Trung gian: Hình ảnh thương hiệu, BE

Vị trí và khoảng trống luận án giải quyết

Các nghiên cứu tại Việt Nam và trên thế giới chủ yếu tập trung vào lĩnh vực sản xuất, công nghiệp; các nghiên cứu trong ngành dịch vụ và khách sạn còn rất hạn chế. Đồng thời, cơ chế giải thích tác động của CSR đến BE thông qua đồng thời hai biến trung gian tâm lý - hành vi (Niềm tin khách hàng, Cam kết khách hàng) và biến điều tiết Sự tham gia của khách hàng dưới góc độ đồng tạo giá trị chưa được tích hợp đầy đủ. Luận án giải quyết khoảng trống này bằng cách xây dựng và kiểm định mô hình toàn diện trong bối cảnh các khách sạn 4-5 sao tại TP.HCM.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Các lý thuyết nền tảng

1. Lý thuyết Các bên liên quan (Stakeholder Theory): Hướng dẫn quản trị doanh nghiệp không chỉ vì lợi ích cổ đông mà còn vì hệ thống các bên liên quan (Banerjee et al., 2021), làm nền tảng giải thích bản chất CSR.
2. Lý thuyết Ba trụ cột phát triển bền vững (Triple Bottom Line Theory - TBL): Cân bằng giữa ba yếu tố: Kinh tế (Profit), Môi trường (Planet), Xã hội (People) (Elkington, 1997; Hammer and Pivo, 2017), dùng để đo lường cấu trúc biến CSR bậc 2.
3. Lý thuyết Bản sắc xã hội (Social Identity Theory): Doanh nghiệp tạo dấu ấn riêng biệt để định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng (Raskovic and Takacs-Haynes, 2021).
4. Lý thuyết Giá trị thương hiệu (Brand Equity Model Theory): Mô hình của Aaker (1992) và Lawler & Thye (2006) dùng để đo lường BE bậc 2 thông qua 4 thành phần theo cảm nhận của khách hàng.
5. Lý thuyết Dựa trên nguồn lực (Resource-Based View - RBV): Tiếp cận nguồn lực theo tiêu chuẩn VRIN (Giá trị, Khan hiếm, Khó sao chép, Không thể thay thế) của Barney (2001) để chứng minh CSR là năng lực nội tại tạo ra BE trực tiếp.
6. Lý thuyết Trao đổi xã hội (Social Exchange Theory - SET): Mối quan hệ dựa trên sự trao đổi kỳ vọng lợi ích (Cropanzano et al., 2017), giải thích cơ chế trung gian của Niềm tin và Cam kết khách hàng giữa CSR và BE.
7. Lý thuyết Đồng tạo giá trị (Value Co-creation Theory - VCO): Giá trị được tạo ra từ sự tương tác, hợp tác giữa doanh nghiệp và khách hàng (Vargo and Lusch, 2004; Ngo and O'Cass, 2009), giải thích vai trò điều tiết của Sự tham gia của khách hàng.

Định nghĩa và cấu trúc biến

• Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (TNDN / CSR): Biến bậc 2 gồm 3 thành phần bậc 1:
  • CSR Kinh tế (TNKT): Đảm bảo hiệu quả kinh doanh, tăng trưởng dài hạn, sử dụng hiệu quả nguồn lực cộng đồng (7 chỉ báo: TNKT1 - TNKT7).
  • CSR Môi trường (TNMT): Giảm thiểu tác động tiêu cực, tái chế, tiết kiệm tài nguyên, tài trợ chương trình xanh (7 chỉ báo: TNMT1 - TNMT7).
  • CSR Xã hội (TNXH): Chăm lo cộng đồng, đạo đức kinh doanh, đối xử công bằng với nhân viên (7 chỉ báo: TNXH1 - TNXH7).
• Giá trị thương hiệu (TSTH / BE): Biến bậc 2 theo cảm nhận khách hàng gồm 4 thành phần bậc 1:
  • Nhận biết thương hiệu (TSNT): 6 chỉ báo (TSNT1 - TSNT6).
  • Chất lượng cảm nhận (TSCN): 7 chỉ báo (TSCN1 - TSCN7).
  • Liên tưởng thương hiệu (TSLT): 7 chỉ báo (TSLT1 - TSLT7).
  • Lòng trung thành thương hiệu (TSTT): 6 chỉ báo (TSTT1 - TSTT6).
• Niềm tin của khách hàng (NTKH): Đo lường mức độ tin tưởng, an tâm vào chất lượng và cam kết của khách sạn (6 chỉ báo: NTKH1 - NTKH6).
• Cam kết của khách hàng (CCKH / CKKH): Sự gắn bó, đồng điệu về giá trị và sẵn sàng duy trì mối quan hệ lâu dài (6 chỉ báo: CKKH1 - CKKH6).
• Sự tham gia của khách hàng (TGKH): Mức độ tương tác, đóng góp ý kiến, tham gia hoạt động của khách sạn (5 chỉ báo: TGKH1 - TGKH5).

Các giả thuyết nghiên cứu

• H1: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) có tác động trực tiếp, cùng chiều (+) đến Giá trị thương hiệu (BE).
• H2: Niềm tin của khách hàng (Customer Trust) đóng vai trò trung gian trong tác động của CSR đến BE.
• H3: Cam kết của khách hàng (Customer Commitment) đóng vai trò trung gian trong tác động của CSR đến BE.
• H4: Sự tham gia của khách hàng (Customer Participation) điều tiết tác động của CSR đến BE.
• H5: Sự tham gia của khách hàng điều tiết tác động của CSR đến Niềm tin của khách hàng.
• H6: Sự tham gia của khách hàng điều tiết tác động của CSR đến Cam kết của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

Nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed methods) kết hợp định tính và định lượng:

1. Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tại bàn (Desk research) để tổng quan lý thuyết và xây dựng khung phân tích; phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 20 chuyên gia (10 quản lý, 10 khách hàng lâu năm) để hiệu chỉnh thang đo.
2. Khảo sát thử nghiệm: Quy mô 30 mẫu nhằm rà soát câu chữ thang đo lần 1.
3. Định lượng sơ bộ: Khảo sát 105 mẫu hợp lệ tại 05 khách sạn, sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (>0.6, hệ số tương quan biến - tổng >0.3) và phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO > 0.5, Sig Bartlett < 0.05, Eigenvalue > 1, Tổng phương sai trích > 50%).
4. Định lượng chính thức: Khảo sát 540 mẫu hợp lệ tại 20 khách sạn 4-5 sao tại TP.HCM (phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích). Dữ liệu được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm Smart-PLS thông qua phương pháp tiếp cận hai giai đoạn (two-stage approach) để xử lý các biến bậc 2.
5. Quy trình kiểm định PLS-SEM (7 bước theo Hair Jr et al., 2021):
   • Bước 1: Xác định và xây dựng mô hình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu.
   • Bước 2: Phân tích thống kê mô tả mẫu.
   • Bước 3: Đánh giá mô hình đo lường kết quả (Outer loading > 0.7, VIF < 5, Cronbach's Alpha > 0.6, CR > 0.7, AVE > 0.5, Fornell-Larcker, HTMT < 0.85).
   • Bước 4: Kiểm định các biến bậc hai trong mô hình.
   • Bước 5: Đánh giá mô hình cấu trúc ($R^2$, $f^2$).
   • Bước 6: Đánh giá khả năng dự báo ($Q^2$ qua kỹ thuật Blindfolding) và kiểm định tác động trung gian.
   • Bước 7: Kiểm định tác động điều tiết và kiểm định khác biệt nhóm.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Overview of the study

Chương 1 giới thiệu lý do chọn đề tài, tính cấp thiết thực tiễn và học thuật về CSR và BE trong ngành khách sạn tại TP.HCM. Tác giả xác định rõ 4 mục tiêu nghiên cứu, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi khảo sát (20 khách sạn 4-5 sao). Chương này cũng khái quát quy trình nghiên cứu hỗn hợp, các đóng góp mới về lý luận và thực tiễn, đồng thời phác thảo kết cấu 5 chương của luận án.

Chương 2. Theoretical basis and research model

Chương 2 trình bày hệ thống cơ sở lý thuyết bao gồm: Thuyết Các bên liên quan, Thuyết Ba trụ cột bền vững (TBL), Thuyết Bản sắc xã hội, Thuyết Giá trị thương hiệu (Aaker), Thuyết Dựa trên nguồn lực (RBV), Thuyết Trao đổi xã hội (SET), và Thuyết Đồng tạo giá trị (VCO). Tác giả định nghĩa chi tiết các khái niệm CSR (Kinh tế, Môi trường, Xã hội), BE (Nhận biết, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng, Lòng trung thành), Niềm tin, Cam kết, và Sự tham gia của khách hàng. Chương này tổng quan 12 nghiên cứu trong nước và 20 nghiên cứu quốc tế, chỉ ra các khoảng trống và thiết lập mô hình nghiên cứu với 6 giả thuyết (H1 đến H6).

Chương 3. Determine research methods

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu:

• Định tính: Phỏng vấn sâu 20 chuyên gia (10 quản lý, 10 khách sạn lâu năm) tại 04 khách sạn trong tháng 8/2023. Hiệu chỉnh hệ thống thang đo chi tiết cho tất cả các biến quan sát.
• Định lượng sơ bộ: Khảo sát 105 mẫu tại 05 khách sạn (tháng 9/2023). Kết quả phân tích sơ bộ trên SPSS:
  • Nhóm biến độc lập (CSR): Tổng phương sai trích đạt 64.45%, KMO > 0.5, Sig < 0.05.
  • Nhóm biến phụ thuộc (BE): Tổng phương sai trích đạt 67.39%, KMO > 0.5, Sig < 0.05.
  • Nhóm biến trung gian (Niềm tin, Cam kết): Tổng phương sai trích đạt 69.27%, KMO > 0.5, Sig < 0.05.
  • Nhóm biến điều tiết (Sự tham gia): Tổng phương sai trích đạt 65.68%, KMO > 0.5, Sig < 0.05.
• Định lượng chính thức: Thiết kế mẫu 540 quan sát tại 20 khách sạn 4-5 sao từ tháng 10/2023 đến tháng 01/2024, thiết lập các bước phân tích PLS-SEM trên phần mềm Smart-PLS.

Chương 4. Situation and prospects of the hotel industry in Ho Chi Minh City

Chương 4 phân tích bối cảnh phục hồi sau đại dịch của ngành khách sạn TP.HCM và trình bày kết quả phân tích định lượng 540 mẫu khảo sát:

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Mẫu khảo sát gồm 540 khách hàng: Thu nhập 25 đến dưới 30 triệu đồng/tháng chiếm 29 người (5.40%); thu nhập 30 đến dưới 40 triệu đồng chiếm 49 người (9.10%); thu nhập 40 đến dưới 50 triệu đồng chiếm 211 người (39.00%); mẫu phân bổ đều theo giới tính và mục đích lưu trú.

Đánh giá mô hình đo lường

• Độ tin cậy chỉ báo: Tất cả các hệ số tải ngoài (Outer Loading) đều đạt từ 0.7 đến trên 0.9.
• Đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các chỉ báo phần lớn nhỏ hơn 3, một số chỉ báo từ 3 đến 5, không có chỉ báo nào vượt quá 5.
• Độ tin cậy nhất quán nội tại: Hệ số Cronbach's Alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR) của tất cả các thang đo đều đạt từ 0.7 đến trên 0.9.
• Giá trị hội tụ: Phương sai trích trung bình (AVE) của các biến dao động từ 0.5 đến trên 0.7 (vượt ngưỡng yêu cầu 0.5).
• Giá trị phân biệt: Căn bậc hai AVE của từng biến lớn hơn hệ số tương quan giữa biến đó với các biến khác (tiêu chuẩn Fornell & Larcker). Chỉ số HTMT cao nhất thuộc cặp TSNT - TSLT là 0.722 (nhỏ hơn ngưỡng 0.85).

Kết quả xử lý biến bậc hai (Two-stage approach)

• Cấu trúc CSR (TNDN): Mức độ đóng góp/tác động từ thấp đến cao vào CSR lần lượt là: CSR Kinh tế (TNKT) < CSR Môi trường (TNMT) < CSR Xã hội (TNXH). Khi xét giải thích mức độ nhận biết của khách hàng thực tế tại TP.HCM, CSR Môi trường được nhận biết nhiều nhất, tiếp đến là CSR Xã hội, và thấp nhất là CSR Kinh tế do thông tin kinh tế ít được công khai.
• Cấu trúc BE (TSTH): Thứ tự tác động từ thấp đến cao vào BE là: Chất lượng cảm nhận (TSCN) < Lòng trung thành thương hiệu (TSTT) < Nhận biết thương hiệu (TSNT) < Liên tưởng thương hiệu (TSLT).

Đánh giá mô hình cấu trúc và kiểm định giả thuyết

• VIF của các biến tiềm ẩn nội sinh đều nhỏ hơn 3 (không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng).
• Độ giải thích mô hình:
  • $R^2$ của Niềm tin khách hàng (NTKH) = 0.380 (giải thích 38.0% phương sai bởi CSR).
  • $R^2$ của Cam kết khách hàng (CKKH) = 0.407 (giải thích 40.7% phương sai bởi CSR).
  • $R^2$ của Giá trị thương hiệu (TSTH) = 0.545 (giải thích 54.5% phương sai bởi CSR, NTKH và CKKH).
• Hệ số kích thước tác động $f^2$: Mức tác động của CKKH lên TSTH đạt $f^2 = 0.125$ (mức trung bình).
• Khả năng dự báo $Q^2$ (Blindfolding): $Q^2$ của TSTH = 0.415, CKKH = 0.397, NTKH = 0.373 (đều vượt ngưỡng 0.35, thể hiện mức độ dự báo lớn).

Giả thuyết	Mối quan hệ	Kết quả kiểm định	Kết luận
H1	CSR $\rightarrow$ Brand Equity (BE)	$p = 0.000$	Chấp nhận (Tác động trực tiếp, dương)
H2	CSR $\rightarrow$ Niềm tin khách hàng $\rightarrow$ BE	$p = 0.000$	Chấp nhận (Trung gian toàn phần)
H3	CSR $\rightarrow$ Cam kết khách hàng $\rightarrow$ BE	$p = 0.000$	Chấp nhận (Trung gian toàn phần)
H4	Sự tham gia KH $\times$ CSR $\rightarrow$ BE	$p < 0.05$	Chấp nhận (Điều tiết dương)
H5	Sự tham gia KH $\times$ CSR $\rightarrow$ Niềm tin KH	$p < 0.05$	Chấp nhận (Điều tiết dương)
H6	Sự tham gia KH $\times$ CSR $\rightarrow$ Cam kết KH	$p < 0.05$	Chấp nhận (Điều tiết dương)

Kiểm định khác biệt nhóm theo đặc điểm nhân khẩu học

• Quốc tịch: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị trung bình biến TSTH giữa nhóm quốc tịch Việt Nam và nhóm quốc tịch nước ngoài khi đánh giá biến Cam kết khách hàng (CKKH).
• Trình độ học vấn: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về đánh giá TSTH giữa nhóm trình độ đại học và sau đại học.
• Thu nhập: Có sự khác biệt thống kê khi đánh giá yếu tố Sự tham gia của khách hàng (TGKH) giữa nhóm thu nhập 25-34 triệu VND và nhóm 45-54 triệu VND; các nhóm thu nhập khác không có sự khác biệt.
• Độ tuổi: Các nhóm tuổi 25-35, 25-44 và 45-54 tuổi đều có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$) khi đánh giá yếu tố CSR (TNDN); nhóm từ 55 tuổi trở lên có sự khác biệt ít rõ ràng hơn.

Chương 5. Conclusion and managerial implications

Chương 5 tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu, khẳng định mô hình đã kiểm chứng đầy đủ tác động trực tiếp và gián tiếp của CSR lên BE thông qua Niềm tin và Cam kết khách hàng, cùng vai trò điều tiết của Sự tham gia của khách hàng. Tác giả đưa ra các hàm ý quản trị cụ thể cho từng thành phần CSR (Kinh tế, Môi trường, Xã hội) và thảo luận 6 hạn chế của đề tài làm cơ sở định hướng nghiên cứu tương lai.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận

1. Tổng hợp và hệ thống hóa các nghiên cứu trong nước và quốc tế về CSR và BE, cung cấp bức tranh tổng thể về mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp và điều tiết.
2. Dựa trên Lý thuyết Các bên liên quan và Lý thuyết Ba trụ cột bền vững (TBL), xác định và đo lường cấu trúc biến CSR bậc 2 gồm 3 thành phần: CSR Kinh tế, CSR Môi trường và CSR Xã hội trong ngành khách sạn tại TP.HCM.
3. Dựa trên Lý thuyết Bản sắc xã hội và Lý thuyết Giá trị thương hiệu (Aaker), giải thích và đo lường biến BE bậc 2 qua 4 thành phần: Nhận biết, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng và Lòng trung thành.
4. Ứng dụng Lý thuyết Dựa trên nguồn lực (RBV) để giải thích cơ chế tác động trực tiếp, tích cực của CSR lên BE.
5. Mở rộng khung phân tích bằng Lý thuyết Trao đổi xã hội (SET), chứng minh vai trò trung gian toàn phần của Niềm tin khách hàng và Cam kết khách hàng trong mối quan hệ CSR - BE.
6. Sử dụng Lý thuyết Đồng tạo giá trị (VCO) để khẳng định vai trò điều tiết của Sự tham gia của khách hàng: sự tham gia càng cao thì tác động của CSR lên BE, Niềm tin và Cam kết càng mạnh.
7. Xây dựng và hoàn thiện bộ thang đo cho các biến CSR, BE, Niềm tin, Cam kết và Sự tham gia phù hợp với bối cảnh ngành dịch vụ khách sạn 4-5 sao tại TP.HCM.
8. Tái kiểm định và làm sáng tỏ các giả thuyết còn nhiều tranh luận trong các nghiên cứu trước đây về vai trò trung gian và điều tiết trong mối quan hệ CSR - BE.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn và hàm ý quản trị

1. Chiến lược CSR tập trung theo thành phần: Các khách sạn cần nhận thức rõ mức độ đóng góp khác nhau của CSR Kinh tế, Môi trường và Xã hội để phân bổ nguồn lực tối ưu. Đặc biệt cần đẩy mạnh CSR Môi trường (quy trình sản xuất tuần hoàn, tiết kiệm tài nguyên, chương trình xanh) vì đây là yếu tố khách hàng quan sát và nhận thức rõ nhất.
2. Định hướng CSR lấy khách hàng làm trung tâm: Chương trình CSR phải gắn với xây dựng mối quan hệ, tạo dựng niềm tin và gia tăng cam kết của khách hàng đối với thương hiệu, vượt lên trên mục đích tiếp thị thuần túy.
3. Khuyến khích sự tham gia và đồng tạo giá trị của khách hàng: Doanh nghiệp cần tạo diễn đàn, kênh tương tác trực tiếp để khuyến khích khách hàng cùng tham gia vào các hoạt động xã hội và bảo vệ môi trường của khách sạn, từ đó củng cố lòng trung thành và giá trị thương hiệu dài hạn.
4. Minh bạch hóa thông tin CSR Kinh tế và Đạo đức: Cần công khai các nỗ lực đóng góp kinh tế, nghĩa vụ thuế và chính sách đối xử công bằng với nhân viên để nâng cao sự an tâm và độ tin cậy từ khách hàng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản luận án nêu rõ 6 hạn chế cụ thể:

1. Nội dung khảo sát: Bảng khảo sát chỉ thu thập dữ liệu từ góc nhìn của khách hàng; một số nội dung nên được khảo sát thêm từ các nhà quản lý doanh nghiệp để phản ánh đa chiều và toàn diện hơn bản chất hoạt động.
2. Mô hình nghiên cứu: Giá trị thương hiệu (BE) có thể chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác ngoài các biến CSR và biến khách hàng được phân tích trong mô hình này.
3. Biến trung gian và điều tiết: Các biến trung gian và điều tiết trong mô hình mới chỉ tập trung vào một số yếu tố tâm lý/hành vi của khách hàng.
4. Góc nhìn đo lường CSR: CSR trong luận án chỉ đo lường thông qua nhận thức của khách hàng, trong khi hệ thống các bên liên quan của khách sạn rất đa dạng (nhân viên, đối tác, cổ đông, cộng đồng).
5. Phạm vi không gian: Dữ liệu nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm vi các khách sạn tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
6. Phạm vi thời gian: Dữ liệu thu thập là dữ liệu cắt ngang (cross-sectional data) tại một thời điểm nhất định, chưa phản ánh được sự biến động theo chuỗi thời gian.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với nghiên cứu sinh và học viên cao học: Cung cấp tài liệu tham khảo về việc vận dụng kết hợp đa lý thuyết (TBL, RBV, SET, VCO, Stakeholder Theory) để giải thích các cơ chế trung gian và điều tiết; quy trình phân tích mô hình PLS-SEM với biến bậc 2 bằng phương pháp tiếp cận hai giai đoạn (two-stage approach).
• Đối với giảng viên và nhà nghiên cứu quản trị kinh doanh/marketing: Cung cấp hệ thống thang đo chi tiết đã qua kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn.
• Đối với nhà quản lý ngành khách sạn và người làm chính sách: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về hiệu quả của các hoạt động CSR môi trường và xã hội trong việc xây dựng tài sản thương hiệu, làm cơ sở hoạch định chiến lược tiếp thị quan hệ và đồng tạo giá trị với khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cấu trúc biến CSR và BE trong luận án được đo lường như thế nào?

CSR (TNDN) là biến bậc 2 gồm 3 thành phần bậc 1: CSR Kinh tế (TNKT - 7 chỉ báo), CSR Môi trường (TNMT - 7 chỉ báo), và CSR Xã hội (TNXH - 7 chỉ báo). Giá trị thương hiệu (BE / TSTH) là biến bậc 2 gồm 4 thành phần bậc 1: Nhận biết thương hiệu (TSNT - 6 chỉ báo), Chất lượng cảm nhận (TSCN - 7 chỉ báo), Liên tưởng thương hiệu (TSLT - 7 chỉ báo), và Lòng trung thành thương hiệu (TSTT - 6 chỉ báo).

2. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu định lượng chính thức là gì?

Khảo sát định lượng chính thức được tiến hành trên 540 khách hàng hợp lệ tại 20 khách sạn tiêu chuẩn 4 và 5 sao tại TP.HCM từ tháng 10/2023 đến ngày 01/01/2024, sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu có mục đích).

3. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc cho thấy khả năng giải thích ($R^2$) và dự báo ($Q^2$) như thế nào?

Mô hình đạt hệ số giải thích $R^2$ đối với Niềm tin khách hàng là 0.380 (38.0%), Cam kết khách hàng là 0.407 (40.7%), và Giá trị thương hiệu là 0.545 (54.5%). Hệ số dự báo $Q^2$ qua kỹ thuật Blindfolding đạt 0.415 đối với TSTH, 0.397 đối với CKKH, và 0.373 đối với NTKH (đều ở mức dự báo lớn > 0.35).

4. Niềm tin và Cam kết của khách hàng đóng vai trò trung gian gì trong mô hình?

Kết quả kiểm định PLS-SEM khẳng định Niềm tin của khách hàng (H2) và Cam kết của khách hàng (H3) đều đóng vai trò trung gian toàn phần (full mediator) trong mối quan hệ tác động từ CSR đến Giá trị thương hiệu (BE) với mức ý nghĩa $p = 0.000$.

5. Sự tham gia của khách hàng (Customer Participation) có vai trò gì trong mô hình nghiên cứu?

Sự tham gia của khách hàng đóng vai trò điều tiết dương (tích cực) đối với: tác động của CSR đến BE (H4), tác động của CSR đến Niềm tin khách hàng (H5), và tác động của CSR đến Cam kết khách hàng (H6). Mức độ tham gia của khách hàng càng cao thì các tác động này càng được tăng cường.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của NCS Phùng Tuấn Thành đã giải quyết mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác định và đo lường tác động của Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đến Giá trị thương hiệu (BE) tại 20 khách sạn 4-5 sao ở TP.HCM. Bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp và kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM trên mẫu 540 khách hàng, luận án chứng minh CSR tác động trực tiếp và gián tiếp đến BE thông qua vai trò trung gian toàn phần của Niềm tin và Cam kết khách hàng, đồng thời chịu sự điều tiết tích cực bởi Sự tham gia của khách hàng. Các kết quả đạt được cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để các doanh nghiệp khách sạn tối ưu hóa chiến lược CSR hướng tới phát triển thương hiệu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. OVERVIEW OF THE STUDY 1. Reason for the thesis research 1. Urgency in practice Corporate Social Responsibility (CSR) implementation is increasingly becoming an important strategic element in the business operations of enterprises.

CSR not only helps enterprises meet ethical and social standards but also acts as an effective "shield", helping to minimize opposition or criticism from stakeholders (Golob and Podnar, 2021). In recent years, in Vietnam, the implementation of CSR has made important strides, especially in the awareness and actions of large enterprises. Recognizing the important role of CSR in enhancing brand reputation and satisfying the requirements of the international market, many enterprises have proactively built meaningful social and environmental programs (Do Khac Ton, 2020). Furthermore, due to the limitations of scale, it is necessary to apply CSR policies in the hotel industry in the most effective and economical way under the conditions of limited resources like in Vietnam.

In addition, studying this issue also contributes to clarifying the relationship between social activities and sustainable development of enterprises, helping enterprises to adjust their activities to better meet the needs and expectations of society and to suit the characteristics of the market and the industry. Urgency in academic research Regarding the importance of CSR for businesses, researchers often use the Theory of Sustainable Development (TBL) to explain that business operations should not only focus on profits but also need to ensure a balance between three factors: economic benefits, environmental benefits, and social benefits (Lee et al., 2020; May et al. According to Porter and Kramer's Theory of Competitive Advantage (1985), since its formation, BE competitive advantage has been an important organizational asset strategy, creating a differentiation advantage, affecting current and future business performance (Ishaq and Di Maria, 2020; Rojas-Lamorena et al. 2 According to the Resource-Based View (RBV) Theory of Wernerfelt (1984), CSR can be considered as a valuable resource, which is scarce, difficult to imitate and creates competitive advantage, while BE is a competitive advantage that shows the difference with other businesses, from which businesses can use CSR to strengthen BE (Tan et al., 2022; Zhao et al.

The relationship between CSR and Brand Equity (BE) is both directly and indirectly moderated by internal and external factors of the business (Araujo et al., 2023; Huang, 2023; Pereira and Araujo, 2022)), the business environment, including competition and changes in customer regulations, exerts pressure to adjust CSR and BE strategies (Saurage-Altenloh, 2022; Torres et al. Research is needed to demonstrate the relationship between corporate social responsibility and corporate governance and the intermediary and regulatory mechanisms between this relationship in each specific industry and region, helping to better understand the specific context in which businesses operate and to make highly strategic strategies and decisions in business and management. Research gap The first research gap that the author points out is that when studying the relationship between CSR and BE, it is necessary to clearly identify specific stakeholders, instead of applying a general analytical framework to all stakeholders. The second research gap that the author pointed out is that when studying the impact of CSR on BE, it is necessary to consider the intermediary role of Customers.

The third research gap is that the analysis of the relationship between CSR and BE often does not fully consider the mediating role of psychological and behavioral factors of customers, especially Customer Trust and Customer commitment. The fourth research gap is the need to analyze and clarify the moderating role of Customer Participation in this relationship. General objectives Research on the relationship between corporate social responsibility and corporate governance in enterprises in the hotel industry, demonstrated through the exploration of the relationship between corporate social responsibility, corporate governance and corporate governance on corporate social responsibility, testing the moderating role of corporate governance in the impact of corporate social responsibility on corporate social responsibility in enterprises in the hotel industry in Ho Chi Minh City (HCMC). From the results obtained, the study proposes some managerial implications to enhance corporate social responsibility to build corporate social responsibility of enterprises in the hotel industry in HCMC.