Tác động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành fb nghiên cứu điển hình thương hiệu trà sữa và sữa chua yến mạch oatway của công ty cp thương mại dịch vụ tatagroup

Nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến lòng trung thành khách hàng ngành F&B. Phân tích điển hình Oatway của TATAGROUP.

• Tác giả: Lã Thị Nhung
• Người hướng dẫn: Ts. Trần Thị Hiền
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác động Trách Nhiệm Xã Hội Doanh Nghiệp Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Trong Ngành F&B: Nghiên Cứu Điển Hình Thương Hiệu Trà Sữa Và Sữa Chua Yến Mạch Oatway Của Công Ty CP Thương Mại Dịch Vụ Tatagroup
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết
• 1.2. Mục đích nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu bài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 1.1. Tổng quan nghiên cứu
• 1.2. Các nghiên cứu về trách nhiệm xã hội
• 1.3. Các mô hình nghiên cứu TNXH
• 1.4. Các nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng
• 1.5. Các nghiên cứu trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực F&B
• 1.6. Một số mô hình nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng
• 1.6.1. Trách nhiệm xã hội
• 1.6.2. Lòng trung thành của khách hàng
• 1.6.3. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.6.4. Hình ảnh thương hiệu
• 1.7. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 1.7.1. Trách nhiệm xã hội và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
• 1.7.2. Trách nhiệm xã hội và sự hài lòng khách hàng
• 1.7.3. Trách nhiệm xã hội và hình ảnh thương hiệu
• 1.7.4. Sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
• 1.7.5. Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đến hình ảnh doanh nghiệp
• 1.7.6. Trách nhiệm xã hội, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
• 1.7.7. Trách nhiệm xã hội, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng
• 1.8. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 2.2. Thiết kế nghiên cứu
• 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 2.3. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
• 2.4. Thiết kế bảng câu hỏi
• 2.5. Phương pháp xử lý thông tin
• 4. CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CP TMDV TATAGROUP
• 3.1. Giới thiệu chung về công ty CP TMDV TATAGROUP
• 3.2. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban
• 3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây
• 3.4. Thực trạng việc thực hiện TNXH của công ty CP TMDV TATAGROUP
• 5. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.3. Kiểm định nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Kiểm định nhân tố EFA của thang đo Trách nhiệm xã hội
• 4.3.2. Kiểm định nhân tố EFA của các biến Sự hài lòng của khách hàng
• 4.3.3. Kiểm định nhân tố EFA của các biến Hình ảnh thương hiệu
• 4.3.4. Kiểm định nhân tố EFA của biến phụ thuộc Lòng trung thành
• 4.4. Phân tích tương quan
• 4.5. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết mô hình
• 4.5.1. Mô hình hồi quy 1
• 4.5.2. Mô hình hồi quy 2
• 4.5.3. Mô hình hồi quy 3
• 4.5.4. Mô hình hồi quy 4
• 4.5.5. Mô hình hồi quy 5 qua biến trung gian
• 6. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 5.3. Hàm ý từ kết quả nghiên cứu
• 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. CSR và Lòng Trung Thành Tổng Quan Nghiên Cứu Oatway

Trong bối cảnh kinh tế hội nhập và cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ vai trò của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và uy tín doanh nghiệp. Triển khai các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) không chỉ đáp ứng kỳ vọng của các bên liên quan mà còn nâng cao hiệu suất kinh doanh. CSR được xem là khoản đầu tư dài hạn, mang lại nhiều lợi nhuận hơn so với quảng cáo thông thường. Sự tham gia vào các hoạt động CSR giúp định vị uy tín doanh nghiệp và thu hút sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm, dịch vụ. Nhiều doanh nghiệp đã tích hợp TNXH vào chiến lược kinh doanh, bởi khách hàng ngày càng đánh giá cao các doanh nghiệp có đóng góp vào sự phát triển cộng đồng. Theo nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Giá trị Doanh nghiệp năm 2021, 90% người tiêu dùng cho biết đại dịch COVID-19 đã thay đổi nhận thức của họ về tiêu dùng bền vững và bảo vệ môi trường.

1.1. Định nghĩa và Tầm Quan Trọng của Trách Nhiệm Xã Hội

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) là cam kết của doanh nghiệp trong việc đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững, thông qua các hoạt động cải thiện chất lượng cuộc sống của người lao động, cộng đồng và xã hội. CSR không chỉ là hoạt động từ thiện mà còn là chiến lược kinh doanh dài hạn, giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh. Các hoạt động CSR bao gồm bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng, đảm bảo quyền lợi của người lao động và tuân thủ đạo đức kinh doanh. Thực hiện CSR hiệu quả giúp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin với khách hàng và các bên liên quan, từ đó tăng cường lòng trung thành khách hàng.

1.2. Giới thiệu Nghiên cứu Oatway về CSR và F B TATAGROUP

Nghiên cứu Oatway tập trung vào phân tích tác động của CSR đến lòng trung thành khách hàng trong ngành F&B, cụ thể là trường hợp của thương hiệu trà sữa và sữa chua yến mạch Oatway thuộc TATAGROUP. Nghiên cứu này xem xét các yếu tố như sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh thương hiệu như những yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành khách hàng. Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá hiệu quả của các hoạt động CSR của TATAGROUP trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng và đề xuất các giải pháp để doanh nghiệp nâng cao hiệu quả của các chương trình CSR. Nghiên cứu Oatway đóng góp vào việc làm rõ vai trò quan trọng của CSR trong việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh và tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp F&B.

II. Vì Sao CSR Quan Trọng với Lòng Trung Thành F B

Trong ngành F&B, nơi cạnh tranh diễn ra khốc liệt, lòng trung thành khách hàng là yếu tố sống còn. Khách hàng ngày càng quan tâm đến tác động xã hội và môi trường của các doanh nghiệp. Marketing đạo đức và phát triển bền vững trở thành những yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng. Doanh nghiệp F&B thực hiện CSR hiệu quả có thể tạo dựng giá trị thương hiệu, nâng cao uy tín doanh nghiệp và tăng cường mức độ gắn kết của khách hàng. Theo The Restaurant Times, hơn 77% người tiêu dùng trên thế giới sẽ ưu tiên mua hàng từ những doanh nghiệp có thực hiện tốt TNXH, và sẵn sàng trả thêm 5-10% cho những sản phẩm từ thương hiệu có trách nhiệm với cộng đồng.

2.1. Tác Động của CSR đến Giá Trị Thương Hiệu và Uy Tín

CSR không chỉ là trách nhiệm mà còn là cơ hội để xây dựng giá trị thương hiệu và uy tín doanh nghiệp. Các hoạt động CSR giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng và cộng đồng, từ đó tăng cường lòng trung thành. Khi khách hàng cảm nhận được sự chân thành và cam kết của doanh nghiệp đối với các vấn đề xã hội, họ sẽ tin tưởng và ủng hộ thương hiệu hơn. Việc thực hiện CSR một cách nhất quán và minh bạch giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và các bên liên quan, đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt.

2.2. CSR và Sự Hài Lòng của Khách Hàng trong Ngành F B

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt quyết định lòng trung thành. CSR có thể góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng cách đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ về đạo đức kinh doanh và tác động xã hội. Khi khách hàng biết rằng doanh nghiệp đang nỗ lực đóng góp vào các vấn đề xã hội và bảo vệ môi trường, họ sẽ cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành F&B, nơi khách hàng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc và quy trình sản xuất thực phẩm, cũng như tác động môi trường của các hoạt động kinh doanh.

2.3. Mối Liên Hệ Giữa CSR Lòng Trung Thành và Mức Độ Gắn Kết

CSR tạo ra mức độ gắn kết của khách hàng thông qua việc xây dựng mối quan hệ tin tưởng và tôn trọng. Khi khách hàng cảm thấy doanh nghiệp quan tâm đến các vấn đề mà họ quan tâm, họ sẽ cảm thấy gắn bó và trung thành hơn với thương hiệu. Các hoạt động CSR có thể tạo ra cơ hội cho khách hàng tham gia và đóng góp vào các hoạt động xã hội, từ đó tăng cường lòng trung thành. Việc truyền thông hiệu quả về các hoạt động CSR giúp khách hàng hiểu rõ hơn về giá trị và cam kết của doanh nghiệp, từ đó tăng cường mức độ gắn kết và lòng trung thành.

III. Cách TATAGROUP Ứng Dụng CSR Bí Quyết Lòng Trung Thành

TATAGROUP đã tích cực triển khai các hoạt động trách nhiệm xã hội cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Doanh nghiệp nỗ lực đưa ra các sáng kiến TNXH, cam kết mạnh mẽ bằng cách xây dựng lộ trình khác nhau thực hiện các chương trình TNXH để nâng cao hình ảnh thương hiệu, danh tiếng doanh nghiệp, và đặc biệt là thiết lập mối quan hệ tệp khách hàng trung thành với thương hiệu của công ty. Nắm bắt được những vấn đề của xã hội, Công ty CP TMDV TATAGROUP đã cố gắng tích cực triển khai thực hiện trách nhiệm xã hội bên ngoài động đồng và ngay cả bên trong doanh nghiệp.

3.1. Phân Tích Các Hoạt Động CSR Cụ Thể của TATAGROUP

Phân tích chi tiết các hoạt động CSR của TATAGROUP trong ngành F&B, bao gồm: Các chương trình bảo vệ môi trường (ví dụ: giảm thiểu rác thải nhựa, sử dụng nguyên liệu bền vững). Các hoạt động hỗ trợ cộng đồng (ví dụ: quyên góp cho các tổ chức từ thiện, tham gia các chương trình giáo dục). Các chính sách đảm bảo quyền lợi của người lao động (ví dụ: tạo môi trường làm việc an toàn và công bằng, cung cấp cơ hội đào tạo và phát triển). Đánh giá hiệu quả của từng hoạt động CSR trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng và cải thiện hình ảnh thương hiệu.

3.2. Tác Động của CSR Đến Lòng Trung Thành Oatway TATAGROUP

Đánh giá tác động của CSR đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Oatway thuộc TATAGROUP. Phân tích dữ liệu khảo sát khách hàng để xác định mức độ nhận biết và đánh giá của họ về các hoạt động CSR của công ty. Xác định các yếu tố CSR quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng Oatway. So sánh mức độ lòng trung thành của khách hàng Oatway với các thương hiệu khác trong ngành F&B và đánh giá vai trò của CSR trong việc tạo ra sự khác biệt.

3.3. Bài Học Kinh Nghiệm từ CSR của TATAGROUP cho F B

Rút ra các bài học kinh nghiệm từ việc thực hiện CSR của TATAGROUP cho các doanh nghiệp khác trong ngành F&B. Đề xuất các giải pháp để các doanh nghiệp có thể triển khai các chương trình CSR hiệu quả hơn, phù hợp với đặc thù của ngành và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc truyền thông minh bạch và trung thực về các hoạt động CSR để xây dựng niềm tin với khách hàng và cộng đồng. Khuyến khích các doanh nghiệp F&B coi CSR là một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh, góp phần tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp và xã hội.

IV. Giải Pháp CSR Hiệu Quả Hướng Dẫn Cho Ngành F B

Để thực hiện CSR hiệu quả, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược rõ ràng, phù hợp với mục tiêu kinh doanh và giá trị của doanh nghiệp. Cần xác định các vấn đề xã hội và môi trường ưu tiên, đồng thời lựa chọn các hoạt động CSR phù hợp với nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp. Việc truyền thông về các hoạt động CSR cần được thực hiện một cách minh bạch và trung thực, tránh gây hiểu lầm hoặc tạo ra những kỳ vọng không thực tế. Quan trọng nhất, CSR cần trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa doanh nghiệp, được toàn thể nhân viên ủng hộ và thực hiện.

4.1. Xác Định Mục Tiêu CSR và Đối Tượng Ưu Tiên Cho F B

Hướng dẫn doanh nghiệp xác định mục tiêu CSR cụ thể, đo lường được, có thể đạt được, liên quan và có thời hạn (SMART). Xác định các vấn đề xã hội và môi trường quan trọng nhất đối với ngành F&B, ví dụ: giảm thiểu rác thải thực phẩm, sử dụng nguyên liệu bền vững, hỗ trợ cộng đồng địa phương. Lựa chọn các đối tượng ưu tiên để triển khai các hoạt động CSR, ví dụ: khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, cộng đồng địa phương.

4.2. Lựa Chọn Hoạt Động CSR Phù Hợp và Đo Lường Hiệu Quả

Đề xuất các hoạt động CSR phù hợp với đặc thù của ngành F&B, ví dụ: chương trình giảm giá cho khách hàng mang theo hộp đựng riêng, quyên góp thực phẩm dư thừa cho các tổ chức từ thiện, sử dụng năng lượng tái tạo. Hướng dẫn doanh nghiệp xây dựng hệ thống đo lường và đánh giá hiệu quả của các hoạt động CSR. Sử dụng các chỉ số định lượng (ví dụ: lượng rác thải giảm, số lượng người được hỗ trợ) và định tính (ví dụ: mức độ hài lòng của khách hàng, cải thiện hình ảnh thương hiệu) để đánh giá tác động của CSR.

4.3. Truyền Thông CSR Minh Bạch và Xây Dựng Văn Hóa Bền Vững

Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc truyền thông minh bạch và trung thực về các hoạt động CSR. Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng để tiếp cận khách hàng và các bên liên quan (ví dụ: website, mạng xã hội, báo chí). Xây dựng văn hóa doanh nghiệp bền vững, khuyến khích nhân viên tham gia vào các hoạt động CSR và tạo ra những thay đổi tích cực trong hành vi hàng ngày. Tạo ra những giá trị bền vững cho doanh nghiệp và xã hội.

V. CSR Ngành F B Hướng Nghiên Cứu Mới và Tương Lai Phát Triển

Các nghiên cứu về tác động của CSR đến lòng trung thành khách hàng trong ngành F&B vẫn còn hạn chế. Cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá sâu hơn về mối quan hệ này, đặc biệt là trong bối cảnh các xu hướng tiêu dùng và công nghệ đang thay đổi nhanh chóng. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào các khía cạnh như tác động của CSR đến các nhóm khách hàng khác nhau, vai trò của công nghệ trong việc thúc đẩy CSR và tác động của CSR đến hiệu quả tài chính của doanh nghiệp.

5.1. Các Hướng Nghiên Cứu Tiềm Năng về CSR và F B trong Tương Lai

Đề xuất các hướng nghiên cứu mới về CSR trong ngành F&B, ví dụ: Tác động của CSR đến lòng trung thành của khách hàng trẻ tuổi (Gen Z). Nghiên cứu về vai trò của các ứng dụng di động và mạng xã hội trong việc truyền thông và thúc đẩy CSR. Đánh giá tác động của CSR đến hiệu quả tài chính của các doanh nghiệp F&B trong dài hạn.

5.2. Tầm Quan Trọng của CSR Trong Phát Triển Bền Vững F B

CSR đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển bền vững cho ngành F&B. Các hoạt động CSR giúp doanh nghiệp giảm thiểu tác động môi trường, cải thiện điều kiện làm việc cho người lao động và đóng góp vào sự phát triển kinh tế xã hội. Việc tích hợp CSR vào chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị bền vững cho các bên liên quan và xây dựng một tương lai tốt đẹp hơn cho ngành F&B.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0, các doanh nghiệp dịch vụ và bán lẻ phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Để tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, các tổ chức kinh doanh không chỉ tập trung vào việc tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn hay các chiến dịch quảng bá đơn thuần, mà ngày càng chú trọng xây dựng danh tiếng, hình ảnh thương hiệu và gia tăng mức độ gắn kết lâu dài của người tiêu dùng. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) được xác định là một chiến lược đầu tư dài hạn giúp nâng cao hiệu suất kinh doanh, định vị uy tín tổ chức và củng cố niềm tin của các bên liên quan.

Đặc biệt, trong ngành Thực phẩm và Đồ uống (F&B), thực hành trách nhiệm xã hội gắn liền trực tiếp với sức khỏe cộng đồng, chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm và tác động môi trường từ bao bì, rác thải. Sau đại dịch COVID-19, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng đã có sự chuyển dịch rõ nét:

• Khảo sát của Viện nghiên cứu Giá trị doanh nghiệp (2021) trên 14.000 người tại 9 quốc gia cho thấy 90% người tham gia khảo sát thay đổi nhận thức về tiêu dùng bền vững, 55% coi tính bền vững là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm và 62% sẵn sàng điều chỉnh lựa chọn để giảm tác động tiêu cực đến môi trường.
• Báo cáo từ The Restaurant Times (2019) chỉ ra hơn 77% khách hàng ưu tiên lựa chọn doanh nghiệp thực hiện tốt CSR và sẵn sàng trả thêm từ 5% đến 10% chi phí cho các thương hiệu có trách nhiệm với xã hội.
• Báo cáo của Nielsen (2021) ghi nhận 52% người tiêu dùng khẳng định quyết định mua phụ thuộc vào thông tin cam kết môi trường - xã hội trên bao bì sản phẩm.

Mặc dù ngành F&B được dự báo tăng trưởng mạnh (Statista, 2021 dự báo đạt mức tăng trưởng 8,35% vào năm 2025), các doanh nghiệp trong ngành tại Việt Nam vẫn đối mặt với nguy cơ sụt giảm doanh thu, cạnh tranh khốc liệt và biến động hành vi tiêu dùng sau dịch bệnh. Công ty CP Thương mại Dịch vụ TATAGROUP đã chủ động triển khai các hoạt động CSR cả bên trong nội bộ lẫn bên ngoài cộng đồng thông qua thương hiệu trà sữa và sữa chua yến mạch Oatway nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu thực nghiệm về CSR trước đây tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực ngân hàng thương mại, khách sạn, viễn thông hoặc các dòng sản phẩm đơn lẻ (sữa, nước đóng chai), chưa có nhiều công trình đánh giá toàn diện tác động của CSR đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành F&B thông qua các cơ chế trung gian.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung: Xác định và kiểm định mức độ tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành F&B, thông qua vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh thương hiệu.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Tìm hiểu và kiểm định mối quan hệ tác động trực tiếp của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của công ty.
  2. Tìm hiểu và kiểm định mối quan hệ tác động trực tiếp của trách nhiệm xã hội đến sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh thương hiệu của công ty.
  3. Tìm hiểu và kiểm định tác động của sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng.
  4. Đề xuất một số hàm ý quản trị và giải pháp kinh doanh rút ra từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Trách nhiệm xã hội là gì?
2. Lòng trung thành của khách hàng là gì?
3. Trách nhiệm xã hội tác động như thế nào tới lòng trung thành của khách hàng?
4. Trong ngành F&B, yếu tố trách nhiệm xã hội có những hệ quả nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng?
5. Các nhân tố trung gian (sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh thương hiệu) có ảnh hưởng như thế nào tới lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực F&B tại địa bàn Thành phố Hà Nội?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Tác động của việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
• Khách thể và đơn vị khảo sát: Khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu trà sữa và sữa chua yến mạch Oatway thuộc Công ty CP Thương mại Dịch vụ TATAGROUP.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Giai đoạn từ năm 2020 đến tháng 5 năm 2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

Khóa luận xây dựng mô hình phân tích dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết quản trị hiện đại và hành vi người tiêu dùng:

• Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder Theory - Clarkson, 1995; Freeman; Latif & Sajjad, 2018): Giải thích việc doanh nghiệp cần đáp ứng các kỳ vọng hợp pháp của các bên liên quan, trong đó có người tiêu dùng, để duy trì hiệu quả hoạt động và phát triển bền vững.
• Quan điểm "Giá trị được chia sẻ" (Creating Shared Value - Porter & Kramer, 2006, 2011): Định vị CSR là phương thức lồng ghép lợi ích xã hội vào chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.
• Cấu trúc Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR): Tiếp cận theo mô hình Kim tự tháp của Carroll (1979, 1991) gồm 4 khía cạnh (kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện), đồng thời bổ sung khía cạnh thứ 5 là Trách nhiệm môi trường dựa trên mô hình ba điểm mấu chốt (Triple Bottom Line - Elkington, 1991, 1999) và mô hình phát triển bền vững của Choi & Ng (2011), Bruun (2016), Mohammed & Al-Swidi (2019).
• Lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty): Khái niệm hóa theo quan điểm tiếp cận tổng hợp cả về thái độ và hành vi (Dick & Basu, 1994; Oliver, 1997; Caruana, 2002; Awais Ali Agha và cộng sự, 2021). Thể hiện qua cam kết mua lại lặp đi lặp lại, sự ưu tiên thương hiệu, mức độ chấp nhận giá và hành vi truyền miệng tích cực.
• Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction): Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng khi so sánh chất lượng trải nghiệm thực tế với kỳ vọng ban đầu (Oliver, 2010; Byun & Jang, 2019; Ghorbanzadeh & Rahehagh, 2021).
• Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Tập hợp các nhận thức, ấn tượng và cảm xúc của khách hàng trong tâm trí khi tiếp xúc với thương hiệu, bao gồm cả thuộc tính chức năng và cảm xúc (Keller, 1998; Kotler & Armstrong, 2012; Kant & Jaiswal, 2017).

Khái niệm / Biến số	Khung lý thuyết / Nguồn tham chiếu	Nội hàm đo lường trong nghiên cứu
Trách nhiệm xã hội (CSR)	Carroll (1991); Elkington (1999); Choi & Ng (2011)	Gồm 5 khía cạnh: Trách nhiệm Kinh tế, Pháp lý, Đạo đức, Từ thiện và Môi trường.
Sự hài lòng của khách hàng	Oliver (2010); Ghorbanzadeh & Rahehagh (2021)	Đánh giá trải nghiệm thực tế so với mong đợi đối với sản phẩm và dịch vụ F&B.
Hình ảnh thương hiệu	Keller (1998); Kant & Jaiswal (2017)	Ấn tượng, niềm tin và cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu Oatway.
Lòng trung thành của khách hàng	Dick & Basu (1994); Oliver (1997); Caruana (2002)	Ý định mua lại, thái độ cam kết gắn bó và hành vi giới thiệu cho người khác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tổng hợp lý thuyết, kế thừa các thang đo chuẩn quốc tế và trong nước, tham vấn chuyên gia để hiệu chỉnh bảng câu hỏi phù hợp với bối cảnh thương hiệu Oatway trong ngành F&B tại Hà Nội.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Thu thập dữ liệu: Thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi cấu trúc, sử dụng thang đo Likert để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng.
  • Phương pháp chọn mẫu: Khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm trà sữa và sữa chua yến mạch Oatway tại địa bàn Hà Nội.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu:
    1. Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu.
    2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha.
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO, kiểm định Bartlett và ma trận xoay nhân tố cho từng nhóm biến (biến CSR, Sự hài lòng, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành).
    4. Phân tích tương quan Pearson giữa các biến.
    5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội qua 5 mô hình hồi quy và kiểm định tác động trung gian (mediator) bằng kỹ thuật Bootstrap.
• Nguồn dữ liệu:
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ bảng hỏi khảo sát khách hàng trực tiếp và trực tuyến tại Hà Nội.
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 - 2022 của Công ty CP TMDV TATAGROUP; các tài liệu nội bộ về hoạt động CSR; dữ liệu thống kê thị trường từ Statista, Nielsen, IBM Institute for Business Value.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết

Chương 1 hệ thống hóa các tài liệu khoa học trong và ngoài nước về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, lòng trung thành khách hàng, sự hài lòng và hình ảnh thương hiệu:

• Phân tích sự phát triển của khái niệm CSR từ định nghĩa ban đầu của Bowen (1953), chuẩn hóa của Carroll (1991) đến các tiêu chuẩn quốc tế như ISO 26000 (2010), khung lý thuyết của Ủy ban Châu Âu (2002) và Ngân hàng Thế giới (2003).
• Đánh giá các mô hình nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu: mô hình của Islam và cộng sự (2020), Latif và cộng sự (2020), Tú và cộng sự (2022), Nguyễn Hồng Hà (2016).
• Thiết lập khung giả thuyết nghiên cứu bao gồm các mối quan hệ tác động trực tiếp giữa 5 khía cạnh CSR (kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện, môi trường) tới lòng trung thành, cũng như tác động gián tiếp qua hai biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh thương hiệu.

Chương 2. Phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình triển khai nghiên cứu khoa học:

• Sơ đồ hóa quy trình nghiên cứu từ xác định vấn đề, tổng quan tài liệu, thiết kế nghiên cứu sơ bộ, điều chỉnh thang đo đến thu thập dữ liệu định lượng chính thức.
• Xây dựng thang đo chi tiết cho bảng hỏi khảo sát (Bảng 2.1), quy định rõ các tiêu chí chọn mẫu và kỹ thuật phân tích số liệu trên phần mềm thống kê (đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan, hồi quy OLS và kiểm định Bootstrap trung gian).

Chương 3. Giới thiệu chung về Công ty CP TMDV TATAGROUP và các hoạt động TNXH của công ty

Chương 3 tập trung phân tích đơn vị nghiên cứu điển hình:

• Quá trình hình thành, phát triển, cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban tại Công ty CP Thương mại Dịch vụ TATAGROUP.
• Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 - 2022 thông qua số liệu tài chính tổng hợp (Bảng 3.1).
• Phân tích thực trạng thực hiện các chương trình trách nhiệm xã hội của TATAGROUP và thương hiệu Oatway: các chính sách đối với người lao động nội bộ, cam kết về nguồn nguyên liệu yến mạch an toàn cho sức khỏe, các hoạt động từ thiện cộng đồng và việc sử dụng bao bì thân thiện với môi trường.

Chương 4. Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 thể hiện toàn bộ các phát hiện định lượng thực nghiệm qua hệ thống 26 bảng số liệu:

• Thống kê mô tả mẫu (Bảng 4.1): Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của khách hàng khảo sát (độ tuổi, giới tính, thu nhập, tần suất tiêu dùng Oatway).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Bảng 4.2): Đánh giá hệ số Cronbach's Alpha cho các thang đo thành phần của CSR, Sự hài lòng, Hình ảnh thương hiệu và Lòng trung thành.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 4.3 đến Bảng 4.12): Kiểm định tính thích hợp của mô hình qua hệ số KMO, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê và ma trận xoay nhân tố tách biệt rõ ràng các nhóm biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc.
• Phân tích tương quan (Bảng 4.13): Xác định ma trận tương quan Pearson giữa các biến số trước khi đưa vào hồi quy.
• Kiểm định các mô hình hồi quy (Bảng 4.14 đến Bảng 4.25): Thực hiện phân tích ANOVA, đánh giá hệ số xác định ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh) và các hệ số hồi quy chuẩn hóa cho 4 mô hình hồi quy thành phần.
• Kiểm định biến trung gian bằng kỹ thuật Bootstrap (Bảng 4.26, Hình 4.1): Kiểm định mức độ tác động gián tiếp của CSR đến Lòng trung thành qua Sự hài lòng và Hình ảnh thương hiệu.

Chương 5. Thảo luận kết quả nghiên cứu và kết luận

Chương 5 diễn giải ý nghĩa lý luận và thực tiễn từ các kết quả thống kê:

• So sánh kết quả đạt được với các nghiên cứu trước đây trong ngành dịch vụ và F&B (Islam và cộng sự, 2020; Latif và cộng sự, 2020; Tú và cộng sự, 2022).
• Đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể nhằm giúp ban lãnh đạo TATAGROUP và thương hiệu Oatway nâng cao hiệu quả các chương trình CSR, tối ưu hóa sự hài lòng và củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
• Nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ phân tích dữ liệu

Khóa luận đã kiểm định thực nghiệm và làm rõ cơ chế tác động đa chiều của trách nhiệm xã hội đến hành vi người tiêu dùng trong ngành F&B:

• Toàn bộ các thang đo nghiên cứu (CSR với 5 khía cạnh, Sự hài lòng, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành) đều đạt độ tin cậy qua kiểm định Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ, phân biệt qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
• Phân tích hồi quy (các mô hình 1 đến 4) và kiểm định ANOVA chứng minh CSR có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh thương hiệu Oatway.
• Kiểm định mô hình hồi quy trung gian bằng phương pháp Bootstrap (Mô hình 5) xác nhận: Sự hài lòng của khách hàng và Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò là các biến trung gian quan trọng, truyền dẫn tác động tích cực từ việc thực hiện CSR đến Lòng trung thành của khách hàng.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đưa ra các nhóm hàm ý thực tiễn cho Công ty CP TMDV TATAGROUP và các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi F&B:

1. Lồng ghép CSR vào chiến lược kinh doanh cốt lõi: Thay vì coi CSR là hoạt động từ thiện đơn lẻ, doanh nghiệp cần tích hợp trách nhiệm môi trường và đạo đức vào quy trình vận hành (chuỗi cung ứng nguyên liệu yến mạch sạch, quy trình chế biến minh bạch, bao bì tự phân hủy/tái chế).
2. Nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng: Đảm bảo chất lượng đồng đều của sản phẩm trà sữa và sữa chua yến mạch, dịch vụ chăm sóc khách hàng và chính sách giá hợp lý, lấy sự hài lòng làm cầu nối chuyển hóa hình ảnh CSR thành hành vi mua lặp lại.
3. Truyền thông minh bạch về trách nhiệm xã hội: Tăng cường truyền thông đa kênh về các hoạt động đóng góp cộng đồng, bảo vệ môi trường của Oatway để gia tăng độ nhận diện và củng cố hình ảnh thương hiệu tích cực.
4. Thực thi đầy đủ trách nhiệm kinh tế và pháp lý: Đảm bảo quyền lợi cho người lao động, tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về an toàn thực phẩm và quyền lợi người tiêu dùng.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về mô hình tích hợp 5 thành phần CSR (kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện, môi trường) và cơ chế tác động gián tiếp qua hai biến trung gian đồng thời (Sự hài lòng và Hình ảnh thương hiệu) trong bối cảnh ngành F&B tại một quốc gia đang phát triển như Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp căn cứ định lượng giúp các nhà quản trị thương hiệu F&B (đặc biệt là các chuỗi đồ uống/sữa chua yến mạch) đánh giá đúng hiệu quả đầu tư vào CSR, từ đó tối ưu hóa chiến lược giữ chân khách hàng mục tiêu.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

• Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu điển hình chỉ khảo sát tập trung tại thị trường Hà Nội đối với một thương hiệu cụ thể là Oatway của TATAGROUP, chưa mở rộng ra các tỉnh thành khác hoặc so sánh đối sánh giữa nhiều chuỗi F&B khác nhau.
• Phương pháp chọn mẫu: Việc thu thập dữ liệu định lượng sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể làm giảm tính đại diện tổng thể cho toàn bộ người tiêu dùng F&B.
• Mô hình biến số: Nghiên cứu chỉ tập trung vào hai biến trung gian là Sự hài lòng và Hình ảnh thương hiệu; chưa xem xét các yếu tố trung gian hoặc điều tiết khác như niềm tin thương hiệu (brand trust), tính xác thực cảm nhận (perceived authenticity) hay độ nhạy cảm về giá của khách hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường lớn khác (như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng) và đa dạng hóa các phân khúc thương hiệu F&B.
• Bổ sung thêm các biến số điều tiết (nhân khẩu học, lối sống xanh) và các biến trung gian mới nhằm hoàn thiện mô hình giải thích hành vi trung thành của người tiêu dùng.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu này cung cấp giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên cao học: Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Dịch vụ Du lịch & Ẩm thực, Quản trị Bền vững; có thể tham khảo cấu trúc tổng quan tài liệu về CSR, quy trình thiết kế bảng hỏi và kỹ thuật phân tích biến trung gian bằng Bootstrap.
• Các nhà nghiên cứu: Nguồn tham khảo về khung lý thuyết kết hợp giữa Kim tự tháp Carroll (1991) và khía cạnh môi trường (Elkington, 1999) trong việc đo lường nhận thức CSR của người tiêu dùng.
• Chủ doanh nghiệp và nhà quản trị F&B: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cách thức xây dựng chiến lược CSR gắn liền với nâng cao sự hài lòng và định vị hình ảnh thương hiệu nhằm gia tăng tệp khách hàng trung thành.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài nghiên cứu điển hình cho thương hiệu và doanh nghiệp nào?

Khóa luận nghiên cứu điển hình trường hợp thương hiệu trà sữa và sữa chua yến mạch Oatway thuộc quyền quản lý của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ TATAGROUP, tiến hành khảo sát khách hàng tại địa bàn Thành phố Hà Nội.

2. Khóa luận tiếp cận cấu trúc Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) gồm những thành phần nào?

Tác giả kế thừa mô hình 4 cấp độ Kim tự tháp của Carroll (1991) gồm trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm từ thiện, đồng thời bổ sung thêm thành phần thứ 5 là Trách nhiệm môi trường dựa trên mô hình Triple Bottom Line (Elkington, 1999) và các nghiên cứu về tiêu dùng bền vững trong ngành thực phẩm.

3. Những biến trung gian nào được đưa vào mô hình nghiên cứu?

Mô hình nghiên cứu đề xuất hai biến trung gian then chốt nằm giữa Trách nhiệm xã hội (CSR) và Lòng trung thành của khách hàng là: Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) và Hình ảnh thương hiệu (Brand Image).

4. Phương pháp thống kê nào được sử dụng để kiểm định tác động trung gian trong khóa luận?

Tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy tuyến tính kết hợp kiểm định mô hình có biến trung gian (mediator) bằng phương pháp Bootstrap (được trình bày tại Bảng 4.26 và Mô hình hồi quy 5 ở Chương 4).

5. Dữ liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được phân tích trong giai đoạn nào?

Dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty CP TMDV TATAGROUP được tác giả tổng hợp và phân tích cho giai đoạn hai năm 2021 - 2022 (thể hiện tại Bảng 3.1, Chương 3).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lã Thị Nhung đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết toàn diện về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực F&B. Thông qua việc phân tích thực nghiệm tại thương hiệu Oatway của Công ty CP TMDV TATAGROUP tại Hà Nội với các kỹ thuật thống kê độ tin cậy, EFA, hồi quy và Bootstrap, nghiên cứu khẳng định CSR có tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành khách hàng qua hai nhân tố trung gian là sự hài lòng và hình ảnh thương hiệu. Đề tài cung cấp những luận cứ khoa học và giải pháp quản trị giá trị cho các doanh nghiệp F&B trong việc tích hợp CSR vào chiến lược giữ chân khách hàng bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Tổng quan nghiên cứu 1.1 Các nghiên cứu về trách nhiệm xã hội Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một thuật ngữ rất rộng bao gồm các loại định hướng khác nhau mà một thương hiệu có thể thực hiện trong các vấn đề phúc lợi và tự nguyện (Anderson 2019). Trong những năm gần đây, TNXH đã trở thành một phần quan trọng trong văn hóa công ty và các mục tiêu chiến lược (Anderson 2019). Hầu hết các nghiên cứu về TNXH được thực hiện ở các nước phát triển, chủ yếu là các nước phương Tây, tác động của TNXH ở các nước đang phát triển vẫn còn phần lớn chưa được khám phá, các nghiên cứu ở các nước phương Tây khó có thể áp dụng ở các quốc gia khác (Irfan Butt, 2016).

Trách nhiệm xã hội ngày là một trong những khía cạnh nhận được sự quan tâm của các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu. Nhiều nghiên cứu trước đây về tác động của trách nhiệm xã hội đối với doanh nghiệp ( Bauman và Skitka, 2012). Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội có những tác động đáng kể đối với tài chính của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng thương mại (Okafor và cộng sự, 2021; Ahmad và các cộng sự, 2022), ngay cả khi các hoạt động TNXH tích cực không làm tăng lợi nhuận ngay lập tức, chúng có thể là công cụ giảm nguy cơ thiệt hại cho việc đánh giá thương hiệu về lâu dài. Nghiên cứu của các tác giả Vishwanathan và cộng sự (2020), Jahmane & Gaies, (2020), Oosterhout, Heugens, Duran, & Van Essen (2020) đã nghiên cứu mối quan hệ tích cực giữa hoạt động CSR và hiệu quả tài chính doanh nghiệp, các tác giả cho rằng CSR có tác động tích cực (i) nâng cao danh tiếng công ty, (ii) tăng sự hài lòng với các bên liên quan, (iii) giảm rủi ro cho công ty, (iv) tăng cường năng lực đổi mới.

7 Người ta cho rằng các doanh nghiệp tích cực đảm nhiệm tổ chức các hoạt động TNXH sẽ cải thiện hiệu tài chính (Chen và Liu, 2010); Niu và Zhou, 2021). Thực hiện TNXH tốt mang lại hình ảnh tức về niềm tin cố định đối với khách hàng và thúc đẩy hiệu quả kinh doanh (Zhou, 2022) và giúp doanh nghiệp phát triển bền vững ( Rashid và cộng sự, 2014; Lê và cộng sự, 2017; Lê và cộng sự, 2019). Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động nhất định của công ty đặt lợi ích xã hội lên trên lợi ích cá nhân của công ty (Han, Yu, Lee, & Baek, 2020; Lo, 2020). Ha (2017) cho rằng việc tăng cường hoạt động TNXH có thể là công cụ tạo nên sự khác biệt hóa sản phẩm/dịch vụ.

Hơn nữa, những nỗ lực CSR nổi bật của một công ty thu hút sự chú ý đáng kể từ những người bảo trợ hiện tại và tương lai (Lee, Lee, & Cho, 2018; Lo, 2020). CSR góp phần nâng cao hình ảnh/danh tiếng của công ty (Park, 2019) và thái độ tích cực của khách hàng (Han et al. Ngoài ra, nhiều công ty trong ngành khách sạn và du lịch đang tập trung vào thực hành và thúc đẩy các hoạt động có trách nhiệm xã hội khác nhau, chẳng hạn như kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện (Han và cộng sự, 2020; Park , 2019) Nghiên cứu TNXH bị chi phối bởi lý thuyết các bên liên quan (Latif và Sajjad, 2018). Các bên liên quan là một cá nhân, nhóm hoặc tổ chức mà công ty tương tác trong khi theo đuổi các mục tiêu của mình (Wherther và Chandler, 2006).

Clarkson (1995) cho rằng các giám đốc điều hành doanh nghiệp chủ yếu đáp ứng nhu cầu của các bên liên quan.