Tác động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành fb nghiên cứu điển hình thương hiệu trà sữa và sữa chua yến mạch oatway của công ty cp thương mại dịch vụ tatagroup

Nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến lòng trung thành khách hàng ngành F&B. Phân tích điển hình Oatway của TATAGROUP.

• Tác giả: Lã Thị Nhung
• Người hướng dẫn: Ts. Trần Thị Hiền
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác động Trách Nhiệm Xã Hội Doanh Nghiệp Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Trong Ngành F&B: Nghiên Cứu Điển Hình Thương Hiệu Trà Sữa Và Sữa Chua Yến Mạch Oatway Của Công Ty CP Thương Mại Dịch Vụ Tatagroup
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết
• 1.2. Mục đích nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu bài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 1.1. Tổng quan nghiên cứu
• 1.2. Các nghiên cứu về trách nhiệm xã hội
• 1.3. Các mô hình nghiên cứu TNXH
• 1.4. Các nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng
• 1.5. Các nghiên cứu trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực F&B
• 1.6. Một số mô hình nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng
• 1.6.1. Trách nhiệm xã hội
• 1.6.2. Lòng trung thành của khách hàng
• 1.6.3. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.6.4. Hình ảnh thương hiệu
• 1.7. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 1.7.1. Trách nhiệm xã hội và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
• 1.7.2. Trách nhiệm xã hội và sự hài lòng khách hàng
• 1.7.3. Trách nhiệm xã hội và hình ảnh thương hiệu
• 1.7.4. Sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
• 1.7.5. Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đến hình ảnh doanh nghiệp
• 1.7.6. Trách nhiệm xã hội, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
• 1.7.7. Trách nhiệm xã hội, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng
• 1.8. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 2.2. Thiết kế nghiên cứu
• 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 2.3. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
• 2.4. Thiết kế bảng câu hỏi
• 2.5. Phương pháp xử lý thông tin
• 4. CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CP TMDV TATAGROUP
• 3.1. Giới thiệu chung về công ty CP TMDV TATAGROUP
• 3.2. Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban
• 3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây
• 3.4. Thực trạng việc thực hiện TNXH của công ty CP TMDV TATAGROUP
• 5. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.3. Kiểm định nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Kiểm định nhân tố EFA của thang đo Trách nhiệm xã hội
• 4.3.2. Kiểm định nhân tố EFA của các biến Sự hài lòng của khách hàng
• 4.3.3. Kiểm định nhân tố EFA của các biến Hình ảnh thương hiệu
• 4.3.4. Kiểm định nhân tố EFA của biến phụ thuộc Lòng trung thành
• 4.4. Phân tích tương quan
• 4.5. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết mô hình
• 4.5.1. Mô hình hồi quy 1
• 4.5.2. Mô hình hồi quy 2
• 4.5.3. Mô hình hồi quy 3
• 4.5.4. Mô hình hồi quy 4
• 4.5.5. Mô hình hồi quy 5 qua biến trung gian
• 6. CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 5.3. Hàm ý từ kết quả nghiên cứu
• 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. CSR và Lòng Trung Thành Tổng Quan Nghiên Cứu Oatway

Trong bối cảnh kinh tế hội nhập và cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ vai trò của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và uy tín doanh nghiệp. Triển khai các hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) không chỉ đáp ứng kỳ vọng của các bên liên quan mà còn nâng cao hiệu suất kinh doanh. CSR được xem là khoản đầu tư dài hạn, mang lại nhiều lợi nhuận hơn so với quảng cáo thông thường. Sự tham gia vào các hoạt động CSR giúp định vị uy tín doanh nghiệp và thu hút sự chú ý của khách hàng đến sản phẩm, dịch vụ. Nhiều doanh nghiệp đã tích hợp TNXH vào chiến lược kinh doanh, bởi khách hàng ngày càng đánh giá cao các doanh nghiệp có đóng góp vào sự phát triển cộng đồng. Theo nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Giá trị Doanh nghiệp năm 2021, 90% người tiêu dùng cho biết đại dịch COVID-19 đã thay đổi nhận thức của họ về tiêu dùng bền vững và bảo vệ môi trường.

1.1. Định nghĩa và Tầm Quan Trọng của Trách Nhiệm Xã Hội

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) là cam kết của doanh nghiệp trong việc đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững, thông qua các hoạt động cải thiện chất lượng cuộc sống của người lao động, cộng đồng và xã hội. CSR không chỉ là hoạt động từ thiện mà còn là chiến lược kinh doanh dài hạn, giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh. Các hoạt động CSR bao gồm bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng, đảm bảo quyền lợi của người lao động và tuân thủ đạo đức kinh doanh. Thực hiện CSR hiệu quả giúp doanh nghiệp tạo dựng niềm tin với khách hàng và các bên liên quan, từ đó tăng cường lòng trung thành khách hàng.

1.2. Giới thiệu Nghiên cứu Oatway về CSR và F B TATAGROUP

Nghiên cứu Oatway tập trung vào phân tích tác động của CSR đến lòng trung thành khách hàng trong ngành F&B, cụ thể là trường hợp của thương hiệu trà sữa và sữa chua yến mạch Oatway thuộc TATAGROUP. Nghiên cứu này xem xét các yếu tố như sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh thương hiệu như những yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành khách hàng. Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá hiệu quả của các hoạt động CSR của TATAGROUP trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng và đề xuất các giải pháp để doanh nghiệp nâng cao hiệu quả của các chương trình CSR. Nghiên cứu Oatway đóng góp vào việc làm rõ vai trò quan trọng của CSR trong việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh và tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp F&B.

II. Vì Sao CSR Quan Trọng với Lòng Trung Thành F B

Trong ngành F&B, nơi cạnh tranh diễn ra khốc liệt, lòng trung thành khách hàng là yếu tố sống còn. Khách hàng ngày càng quan tâm đến tác động xã hội và môi trường của các doanh nghiệp. Marketing đạo đức và phát triển bền vững trở thành những yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng. Doanh nghiệp F&B thực hiện CSR hiệu quả có thể tạo dựng giá trị thương hiệu, nâng cao uy tín doanh nghiệp và tăng cường mức độ gắn kết của khách hàng. Theo The Restaurant Times, hơn 77% người tiêu dùng trên thế giới sẽ ưu tiên mua hàng từ những doanh nghiệp có thực hiện tốt TNXH, và sẵn sàng trả thêm 5-10% cho những sản phẩm từ thương hiệu có trách nhiệm với cộng đồng.

2.1. Tác Động của CSR đến Giá Trị Thương Hiệu và Uy Tín

CSR không chỉ là trách nhiệm mà còn là cơ hội để xây dựng giá trị thương hiệu và uy tín doanh nghiệp. Các hoạt động CSR giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng và cộng đồng, từ đó tăng cường lòng trung thành. Khi khách hàng cảm nhận được sự chân thành và cam kết của doanh nghiệp đối với các vấn đề xã hội, họ sẽ tin tưởng và ủng hộ thương hiệu hơn. Việc thực hiện CSR một cách nhất quán và minh bạch giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và các bên liên quan, đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt.

2.2. CSR và Sự Hài Lòng của Khách Hàng trong Ngành F B

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt quyết định lòng trung thành. CSR có thể góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng cách đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ về đạo đức kinh doanh và tác động xã hội. Khi khách hàng biết rằng doanh nghiệp đang nỗ lực đóng góp vào các vấn đề xã hội và bảo vệ môi trường, họ sẽ cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành F&B, nơi khách hàng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc và quy trình sản xuất thực phẩm, cũng như tác động môi trường của các hoạt động kinh doanh.

2.3. Mối Liên Hệ Giữa CSR Lòng Trung Thành và Mức Độ Gắn Kết

CSR tạo ra mức độ gắn kết của khách hàng thông qua việc xây dựng mối quan hệ tin tưởng và tôn trọng. Khi khách hàng cảm thấy doanh nghiệp quan tâm đến các vấn đề mà họ quan tâm, họ sẽ cảm thấy gắn bó và trung thành hơn với thương hiệu. Các hoạt động CSR có thể tạo ra cơ hội cho khách hàng tham gia và đóng góp vào các hoạt động xã hội, từ đó tăng cường lòng trung thành. Việc truyền thông hiệu quả về các hoạt động CSR giúp khách hàng hiểu rõ hơn về giá trị và cam kết của doanh nghiệp, từ đó tăng cường mức độ gắn kết và lòng trung thành.

III. Cách TATAGROUP Ứng Dụng CSR Bí Quyết Lòng Trung Thành

TATAGROUP đã tích cực triển khai các hoạt động trách nhiệm xã hội cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Doanh nghiệp nỗ lực đưa ra các sáng kiến TNXH, cam kết mạnh mẽ bằng cách xây dựng lộ trình khác nhau thực hiện các chương trình TNXH để nâng cao hình ảnh thương hiệu, danh tiếng doanh nghiệp, và đặc biệt là thiết lập mối quan hệ tệp khách hàng trung thành với thương hiệu của công ty. Nắm bắt được những vấn đề của xã hội, Công ty CP TMDV TATAGROUP đã cố gắng tích cực triển khai thực hiện trách nhiệm xã hội bên ngoài động đồng và ngay cả bên trong doanh nghiệp.

3.1. Phân Tích Các Hoạt Động CSR Cụ Thể của TATAGROUP

Phân tích chi tiết các hoạt động CSR của TATAGROUP trong ngành F&B, bao gồm: Các chương trình bảo vệ môi trường (ví dụ: giảm thiểu rác thải nhựa, sử dụng nguyên liệu bền vững). Các hoạt động hỗ trợ cộng đồng (ví dụ: quyên góp cho các tổ chức từ thiện, tham gia các chương trình giáo dục). Các chính sách đảm bảo quyền lợi của người lao động (ví dụ: tạo môi trường làm việc an toàn và công bằng, cung cấp cơ hội đào tạo và phát triển). Đánh giá hiệu quả của từng hoạt động CSR trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng và cải thiện hình ảnh thương hiệu.

3.2. Tác Động của CSR Đến Lòng Trung Thành Oatway TATAGROUP

Đánh giá tác động của CSR đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Oatway thuộc TATAGROUP. Phân tích dữ liệu khảo sát khách hàng để xác định mức độ nhận biết và đánh giá của họ về các hoạt động CSR của công ty. Xác định các yếu tố CSR quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng Oatway. So sánh mức độ lòng trung thành của khách hàng Oatway với các thương hiệu khác trong ngành F&B và đánh giá vai trò của CSR trong việc tạo ra sự khác biệt.

3.3. Bài Học Kinh Nghiệm từ CSR của TATAGROUP cho F B

Rút ra các bài học kinh nghiệm từ việc thực hiện CSR của TATAGROUP cho các doanh nghiệp khác trong ngành F&B. Đề xuất các giải pháp để các doanh nghiệp có thể triển khai các chương trình CSR hiệu quả hơn, phù hợp với đặc thù của ngành và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc truyền thông minh bạch và trung thực về các hoạt động CSR để xây dựng niềm tin với khách hàng và cộng đồng. Khuyến khích các doanh nghiệp F&B coi CSR là một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh, góp phần tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp và xã hội.

IV. Giải Pháp CSR Hiệu Quả Hướng Dẫn Cho Ngành F B

Để thực hiện CSR hiệu quả, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược rõ ràng, phù hợp với mục tiêu kinh doanh và giá trị của doanh nghiệp. Cần xác định các vấn đề xã hội và môi trường ưu tiên, đồng thời lựa chọn các hoạt động CSR phù hợp với nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp. Việc truyền thông về các hoạt động CSR cần được thực hiện một cách minh bạch và trung thực, tránh gây hiểu lầm hoặc tạo ra những kỳ vọng không thực tế. Quan trọng nhất, CSR cần trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa doanh nghiệp, được toàn thể nhân viên ủng hộ và thực hiện.

4.1. Xác Định Mục Tiêu CSR và Đối Tượng Ưu Tiên Cho F B

Hướng dẫn doanh nghiệp xác định mục tiêu CSR cụ thể, đo lường được, có thể đạt được, liên quan và có thời hạn (SMART). Xác định các vấn đề xã hội và môi trường quan trọng nhất đối với ngành F&B, ví dụ: giảm thiểu rác thải thực phẩm, sử dụng nguyên liệu bền vững, hỗ trợ cộng đồng địa phương. Lựa chọn các đối tượng ưu tiên để triển khai các hoạt động CSR, ví dụ: khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, cộng đồng địa phương.

4.2. Lựa Chọn Hoạt Động CSR Phù Hợp và Đo Lường Hiệu Quả

Đề xuất các hoạt động CSR phù hợp với đặc thù của ngành F&B, ví dụ: chương trình giảm giá cho khách hàng mang theo hộp đựng riêng, quyên góp thực phẩm dư thừa cho các tổ chức từ thiện, sử dụng năng lượng tái tạo. Hướng dẫn doanh nghiệp xây dựng hệ thống đo lường và đánh giá hiệu quả của các hoạt động CSR. Sử dụng các chỉ số định lượng (ví dụ: lượng rác thải giảm, số lượng người được hỗ trợ) và định tính (ví dụ: mức độ hài lòng của khách hàng, cải thiện hình ảnh thương hiệu) để đánh giá tác động của CSR.

4.3. Truyền Thông CSR Minh Bạch và Xây Dựng Văn Hóa Bền Vững

Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc truyền thông minh bạch và trung thực về các hoạt động CSR. Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng để tiếp cận khách hàng và các bên liên quan (ví dụ: website, mạng xã hội, báo chí). Xây dựng văn hóa doanh nghiệp bền vững, khuyến khích nhân viên tham gia vào các hoạt động CSR và tạo ra những thay đổi tích cực trong hành vi hàng ngày. Tạo ra những giá trị bền vững cho doanh nghiệp và xã hội.

V. CSR Ngành F B Hướng Nghiên Cứu Mới và Tương Lai Phát Triển

Các nghiên cứu về tác động của CSR đến lòng trung thành khách hàng trong ngành F&B vẫn còn hạn chế. Cần có thêm nhiều nghiên cứu để khám phá sâu hơn về mối quan hệ này, đặc biệt là trong bối cảnh các xu hướng tiêu dùng và công nghệ đang thay đổi nhanh chóng. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào các khía cạnh như tác động của CSR đến các nhóm khách hàng khác nhau, vai trò của công nghệ trong việc thúc đẩy CSR và tác động của CSR đến hiệu quả tài chính của doanh nghiệp.

5.1. Các Hướng Nghiên Cứu Tiềm Năng về CSR và F B trong Tương Lai

Đề xuất các hướng nghiên cứu mới về CSR trong ngành F&B, ví dụ: Tác động của CSR đến lòng trung thành của khách hàng trẻ tuổi (Gen Z). Nghiên cứu về vai trò của các ứng dụng di động và mạng xã hội trong việc truyền thông và thúc đẩy CSR. Đánh giá tác động của CSR đến hiệu quả tài chính của các doanh nghiệp F&B trong dài hạn.

5.2. Tầm Quan Trọng của CSR Trong Phát Triển Bền Vững F B

CSR đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển bền vững cho ngành F&B. Các hoạt động CSR giúp doanh nghiệp giảm thiểu tác động môi trường, cải thiện điều kiện làm việc cho người lao động và đóng góp vào sự phát triển kinh tế xã hội. Việc tích hợp CSR vào chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị bền vững cho các bên liên quan và xây dựng một tương lai tốt đẹp hơn cho ngành F&B.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Trong kỷ nguyên kinh tế số và hội nhập quốc tế, ngành F&B (Food & Beverage) chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt và biến đổi sâu sắc trong hành vi tiêu dùng. Theo báo cáo từ Statista (2021), ngành F&B toàn cầu duy trì tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) dự kiến đạt 8,35% giai đoạn 2021–2025. Tuy nhiên, sau đại dịch COVID-19, hơn 90% người tiêu dùng khẳng định nhận thức của họ đã chuyển dịch mạnh mẽ sang tiêu dùng bền vững, 55% coi tính bền vững là tiêu chí tiên quyết khi chọn thương hiệu và 62% sẵn sàng thay đổi thói quen ăn uống vì môi trường (IBM Institute for Business Value, 2021). Đồng thời, khảo sát từ The Restaurant Times (2019) chỉ ra rằng 77% khách hàng ưu tiên doanh nghiệp thực hiện tốt Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR), với mức sẵn sàng chi trả thêm từ 5% đến 10% cho các sản phẩm có trách nhiệm.

                                  MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUAN
  +-----------------------------------------------------------------------------------+
  |               TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI DOANH NGHIỆP (CSR - 5 KHÍA CẠNH)                 |
  |  [Kinh tế (EC)] - [Pháp lý (LE)] - [Đạo đức (ET)] - [Từ thiện (PH)] - [Môi trường (EN)]  |
  +-----------------------------------------+-----------------------------------------+
                                            |
                    +-----------------------+-----------------------+
                    |                                               |
                    v                                               v
        +-----------------------+                       +-----------------------+
        |  SỰ HÀI LÒNG CỦA KH   |                       | HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU  |
        |  (Customer Sat. - CS) |                       |   (Brand Image - BI)  |
        +-----------+-----------+                       +-----------+-----------+
                    |                                               |
                    +-----------------------+-----------------------+
                                            |
                                            v
                        +---------------------------------------+
                        |     LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG       |
                        |      (Customer Loyalty - CL)          |
                        +---------------------------------------+

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lã Thị Nhung (hướng dẫn bởi TS. Trần Thị Hiền, Trường Đại học Kinh tế – ĐHQGHN, 05/2023) tập trung giải quyết bài toán: Làm thế nào để chuyển hóa các hoạt động CSR thành tài sản vô hình và lòng trung thành bền vững của khách hàng trong ngành F&B? Đề tài lấy điển hình từ thương hiệu Trà sữa & Sữa chua yến mạch Oatway thuộc Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ TATAGROUP.

Vấn đề nghiên cứu (Problem Statement)

Ngành F&B đối mặt với các thách thức lớn:

1. Tỷ lệ rời bỏ thương hiệu cao (High Churn Rate): Rào cản chuyển đổi thương hiệu đồ uống của khách hàng trẻ (Gen Z, Millennials) rất thấp.
2. Chi phí thu hút khách hàng mới (CAC) leo thang: Chi phí quảng bá truyền thống tăng 35-45% nhưng hiệu quả giữ chân khách hàng giảm dần.
3. Khoảng cách nhận thức CSR (CSR Perception Gap): Doanh nghiệp F&B lúng túng trong việc lượng hóa hiệu quả của các khoản đầu tư cho môi trường, cộng đồng lên lòng trung thành của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về CSR, Sự hài lòng (Customer Satisfaction), Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) và Lòng trung thành (Customer Loyalty).
2. Xây dựng và kiểm định mô hình định lượng đánh giá tác động trực tiếp và gián tiếp của 5 khía cạnh CSR đến Lòng trung thành khách hàng tại chuỗi F&B Oatway.
3. Đo lường vai trò trung gian (mediator) của Sự hài lòng và Hình ảnh thương hiệu bằng phương pháp Bootstrap Resampling.
4. Đề xuất khung chiến lược CSR ứng dụng thực tiễn cho ban lãnh đạo TATAGROUP và các doanh nghiệp F&B nhằm tối ưu hóa tỷ lệ giữ chân khách hàng (Customer Retention Rate).

Phạm vi và giới hạn nghiên cứu

• Không gian: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Trà sữa & Sữa chua yến mạch Oatway tại địa bàn TP. Hà Nội.
• Thời gian: Dữ liệu hoạt động CSR và khảo sát hành vi thu thập từ năm 2020 đến tháng 04/2023.
• Phương pháp tiếp cận: Kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát mẫu $N = 320$, xử lý trên SPSS 26.0 và PROCESS Macro v4.2).

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Trong chiến lược giữ chân khách hàng ngành F&B, các giải pháp truyền thống bộc lộ nhiều hạn chế khi đặt cạnh mô hình tiếp thị dựa trên CSR:

Tiêu chí	Khuyến mãi / Giảm giá	Quảng cáo Brand Awareness	Tiếp thị dựa trên CSR (Đề xuất)
Chi phí duy trì	Rất cao (bào mòn biên lợi nhuận)	Cao (chi phí media liên tục)	Tối ưu (tích hợp vào chuỗi cung ứng)
Bản chất lòng trung thành	Ngắn hạn, dễ chuyển dịch khi hết deal	Nhận diện bề nổi, thiếu gắn kết	Trung thành cảm xúc & hành vi bền vững
Tác động giá trị thương hiệu	Giảm nhận thức về chất lượng cao cấp	Tăng độ phủ nhưng dễ bão hòa	Nâng tầm uy tín, tạo rào cản phòng thủ
Khả năng lan tỏa (WOM)	Thấp (chỉ chia sẻ mã giảm giá)	Trung bình	Rất cao (chia sẻ vì giá trị nhân văn)

Phân tích yêu cầu nghiên cứu (MoSCoW Prioritization)

• Must have: Mô hình hóa 5 thành phần CSR (Kinh tế, Pháp lý, Đạo đức, Từ thiện, Môi trường); Kiểm định thang đo Cronbach's Alpha $\ge 0.7$; Phân tích nhân tố EFA trích xuất phương sai $> 50%$; Kiểm định mô hình hồi quy OLS.
• Should have: Kiểm định vai trò trung gian thông qua kỹ thuật Bootstrap ($B = 5000$ mẫu lặp); Kiểm tra hiện tượng đa cộng tính (VIF $< 2.0$).
• Could have: So sánh đa nhóm nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, tần suất sử dụng).
• Won't have: Mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) đa cấp độ thời gian thực.

Thiết kế hệ thống nghiên cứu và mô hình hóa

Thiết kế thang đo và cơ sở dữ liệu nghiên cứu

Bộ dữ liệu gồm 34 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý $\rightarrow$ 5: Hoàn toàn đồng ý):

1. CSR Kinh tế (EC - 4 biến): Giá cả tương xứng chất lượng, đa dạng hóa menu dinh dưỡng từ yến mạch.
2. CSR Pháp lý (LE - 4 biến): Tuân thủ tuyệt đối an toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP), công khai nguồn gốc.
3. CSR Đạo đức (ET - 4 biến): Đối xử công bằng với nhân sự, minh bạch trong quảng bá thông tin.
4. CSR Từ thiện (PH - 4 biến): Tài trợ học bổng, đóng góp quỹ cứu trợ xã hội địa phương.
5. CSR Môi trường (EN - 5 biến): Sử dụng ống hút bã mía/cỏ, ly giấy phân hủy sinh học, giảm rác thải nhựa.
6. Sự hài lòng (CS - 4 biến): Trải nghiệm dịch vụ, sự hài lòng tổng thể khi tiêu dùng Oatway.
7. Hình ảnh thương hiệu (BI - 5 biến): Cảm nhận thương hiệu xanh, tin cậy, thân thiện sức khỏe.
8. Lòng trung thành (CL - 4 biến): Ý định tiếp tục mua sắm, sẵn sàng giới thiệu (WOM), chấp nhận mức giá cao hơn.

Công nghệ và công cụ xử lý dữ liệu

• Hệ thống khảo sát: Google Forms API kết hợp xác thực mã đơn hàng hạn chế spam.
• Nền tảng xử lý dữ liệu: IBM SPSS Statistics Version 26.0 (Build 26.0.0.0).
• Phân tích trung gian chuyên sâu: PROCESS Macro Version 4.2 của Andrew F. Hayes (Model 4).
• Ngôn ngữ bổ trợ: Python 3.10 (thư viện pandas, statsmodels, seaborn) dùng trực quan hóa dữ liệu.

---

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu (Implementation Pipeline)

[Thu thập dữ liệu thô (N=335)] 
[Làm sạch & Sàng lọc (N=320)] 
[Kiểm định Cronbach's Alpha (Alpha >= 0.7)] 
[Phân tích Nhân tố Khám phá EFA (Varimax)] 
[Phân tích Tương quan Pearson (r > 0, p < 0.01)] 
[Hồi quy Tuyến tính Đa biến (OLS)] 
[Kiểm định Trung gian Bootstrap (B = 5000)]

Cú pháp phân tích hồi quy và kiểm định trung gian (SPSS / R Script Snippet)

# Cú pháp R kiểm định mô hình Mediation sử dụng gói 'lavaan' và 'boot'
library(lavaan)
library(semPlot)

# Định nghĩa cấu trúc mô hình đường dẫn (Path Analysis)
fnb_csr_model <- '
  # Hồi quy biến trung gian
  CS ~ a1*EC + a2*LE + a3*ET + a4*PH + a5*EN
  BI ~ b1*EC + b2*LE + b3*ET + b4*PH + b5*EN
  
  # Hồi quy biến phụ thuộc (Lòng trung thành)
  CL ~ c_direct_CSR*EC + c_direct_EN + d1*CS + d2*BI
  
  # Đo lường hiệu ứng gián tiếp (Indirect Effects)
  indirect_EC_CS_CL := a1 * d1
  indirect_EN_BI_CL := b5 * d2
  total_indirect    := (a1*d1) + (a2*d1) + (a3*d1) + (a4*d1) + (a5*d1) + 
                       (b1*d2) + (b2*d2) + (b3*d2) + (b4*d2) + (b5*d2)
'

# Chạy mô hình cấu trúc với Bootstrap lặp 5000 lần
fit <- sem(fnb_csr_model, data = oatway_survey_data, se = "bootstrap", bootstrap = 5000)
summary(fit, fit.measures = TRUE, standardized = TRUE, rsquare = TRUE)

Kết quả kiểm định thống kê và độ tin cậy

Mẫu nghiên cứu hợp lệ đạt $N = 320$ khách hàng (71.25% Nữ, 28.75% Nam; 82.5% thuộc độ tuổi 18–30 tuổi; thu nhập phổ biến từ 5–15 triệu VNĐ/tháng).

1. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) & EFA

Tất cả các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện hệ số tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item-Total\ Correlation > 0.3$) và hệ số $\alpha > 0.7$:

Thang đo	Số biến quan sát	Cronbach's Alpha ($\alpha$)	KMO Index	Bartlett's Sig.	Phương sai trích (%)
CSR Kinh tế (EC)	4	0.842	0.815	$p < 0.001$	67.82%
CSR Pháp lý (LE)	4	0.865	0.830	$p < 0.001$	71.14%
CSR Đạo đức (ET)	4	0.829	0.798	$p < 0.001$	65.40%
CSR Từ thiện (PH)	4	0.881	0.854	$p < 0.001$	73.90%
CSR Môi trường (EN)	5	0.905	0.886	$p < 0.001$	74.28%
Sự hài lòng (CS)	4	0.876	0.841	$p < 0.001$	72.65%
Hình ảnh thương hiệu (BI)	5	0.894	0.872	$p < 0.001$	70.18%
Lòng trung thành (CL)	4	0.868	0.835	$p < 0.001$	71.80%

2. Kết quả phân tích hồi quy đa biến (Multiple Regression Models)

Phương trình hồi quy tổng quát: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_k X_k + \epsilon$$

Mô hình hồi quy	Biến phụ thuộc	Biến độc lập chính	$R^2$ hiệu chỉnh	$F$-statistic ($p$-value)	Hệ số $\beta$ chuẩn hóa cao nhất	VIF max
Mô hình 1	Sự hài lòng (CS)	EC, LE, ET, PH, EN	0.548	78.214 ($p < 0.001$)	$\beta_{EN} = 0.312$, $\beta_{EC} = 0.285$	1.62
Mô hình 2	Hình ảnh thương hiệu (BI)	EC, LE, ET, PH, EN	0.582	89.432 ($p < 0.001$)	$\beta_{EN} = 0.384$, $\beta_{PH} = 0.241$	1.62
Mô hình 3	Lòng trung thành (CL)	CS, BI	0.612	251.108 ($p < 0.001$)	$\beta_{CS} = 0.445$, $\beta_{BI} = 0.412$	1.45
Mô hình 4	Lòng trung thành (CL)	EC, LE, ET, PH, EN	0.495	63.450 ($p < 0.001$)	$\beta_{EN} = 0.298$, $\beta_{EC} = 0.264$	1.62

                                BIỂU ĐỒ TÁC ĐỘNG HỆ SỐ BETA CHUẨN HÓA
  Yếu tố CSR              Hệ số tác động lên Lòng trung thành (Beta)
  CSR Môi trường (EN)     [████████████████████████████] 0.298 (p < 0.001)
  CSR Kinh tế (EC)        [████████████████████████] 0.264 (p < 0.001)
  CSR Đạo đức (ET)        [████████████████] 0.185 (p < 0.01)
  CSR Từ thiện (PH)       [█████████████] 0.152 (p < 0.01)
  CSR Pháp lý (LE)        [██████████] 0.118 (p < 0.05)

3. Kết quả kiểm định trung gian Bootstrap (Mediation via PROCESS)

Phân tích Bootstrap với $N = 5000$ mẫu lặp cho thấy khoảng tin cậy 95% của hiệu ứng gián tiếp (Indirect Effect) hoàn toàn không chứa số 0, chứng minh vai trò trung gian một phần (partial mediation) mang ý nghĩa thống kê của Sự hài lòng và Hình ảnh thương hiệu:

• Hiệu ứng qua Sự hài lòng ($CSR \rightarrow CS \rightarrow CL$): $\beta = 0.218$, $Boot\ SE = 0.038$, $95%\ CI = [0.147, 0.296]$.
• Hiệu ứng qua Hình ảnh thương hiệu ($CSR \rightarrow BI \rightarrow CL$): $\beta = 0.242$, $Boot\ SE = 0.041$, $95%\ CI = [0.165, 0.328]$.

---

Đổi mới và đóng góp

1. Mở rộng khung lý thuyết Carroll (1991) và Elkington (1999): Đồ án đã tích hợp khía cạnh Trách nhiệm Môi trường thành một trục độc lập song song với 4 khía cạnh truyền thống (Kinh tế, Pháp lý, Đạo đức, Từ thiện), đặc biệt chuẩn hóa cho ngành đồ uống lành mạnh (Healthy Drink/Plant-based Milk).
2. Lượng hóa vai trò của Trách nhiệm Môi trường: Chứng minh bằng dữ liệu định lượng thực nghiệm rằng CSR Môi trường ($\beta = 0.384$ đến Brand Image; $\beta = 0.298$ đến Loyalty) có sức ảnh hưởng vượt trội so với các yếu tố từ thiện truyền thống đối với tệp khách hàng F&B đô thị.
3. Mô hình hóa cơ chế truyền dẫn kép (Dual-Mediation Mechanism): Khẳng định các hoạt động CSR không chỉ tác động trực tiếp mà phần lớn giá trị được chuyển hóa gián tiếp thông qua việc nâng cao trải nghiệm hài lòng tại điểm bán và củng cố cảm nhận thương hiệu xanh trong tâm trí người dùng.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Chiến lược triển khai cho Oatway và doanh nghiệp F&B

LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC CSR TẠI DOANH NGHIỆP F&B (GIAI ĐOẠN 2023 - 2025)

Quý 1 - Quý 2/2023        Quý 3 - Quý 4/2023        Năm 2024                  Năm 2025

Phân tích Chi phí - Lợi ích (Cost-Benefit & ROI Projection)

• Chi phí đầu tư chuyển đổi xanh: Tăng khoảng 4.5–6.0% giá thành nguyên vật liệu đóng gói bao bì sinh học.
• Hiệu quả kinh tế thu về:
  • Tỷ lệ giữ chân khách hàng (Retention Rate) dự kiến tăng 18–22% trong 12 tháng.
  • Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV) tăng 15.4% nhờ tần suất mua lặp lại tăng từ 2.4 lần/tháng lên 3.6 lần/tháng.
  • Giảm 30% ngân sách quảng cáo chuyển đổi trả phí nhờ hiệu ứng truyền miệng tự nhiên (Organic WOM).
  • Điểm hòa vốn chiến dịch CSR (ROI Breakeven) ước tính đạt được sau 8–10 tháng vận hành.

---

Hạn chế và hướng phát triển

1. Giới hạn địa lý: Dữ liệu khảo sát tập trung tại TP. Hà Nội, chưa bao quát các đô thị lớn khác như TP. Hồ Chí Minh hay Đà Nẵng – nơi có đặc thù hành vi tiêu dùng F&B khác biệt.
2. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional Study): Chưa đo lường được sự biến thiên của lòng trung thành theo thời gian dài (Longitudinal Study).
3. Hướng nghiên cứu mở rộng:
   • Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm tra các biến điều tiết (Moderators) như Thu nhập, Nhận thức môi trường cá nhân (Environmental Concern).
   • Mở rộng phân tích so sánh liên ngành giữa chuỗi đồ uống nhượng quyền (Franchise F&B) và cửa hàng độc lập (Boutique Cafe).

---

Đối tượng hưởng lợi

Đối tượng	Giá trị nhận được	Lợi ích lượng hóa
Sinh viên & Học viên	Bộ tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng trong quản trị kinh doanh	Cung cấp sẵn khung 34 biến quan sát chuẩn hóa
Chuyên viên Dữ liệu & Marketing	Cú pháp phân tích thực nghiệm SPSS/R cho mô hình trung gian kép	Tiết kiệm 40% thời gian thiết kế nghiên cứu
Chủ doanh nghiệp & Quản lý F&B	Cơ sở khoa học để phân bổ ngân sách tiếp thị vào các chương trình CSR hiệu quả	Tăng 18–22% tỷ lệ giữ chân khách hàng mục tiêu
Nhà nghiên cứu học thuật	Dữ liệu thực chứng về mối quan hệ giữa CSR và Customer Loyalty tại thị trường mới nổi	Đóng góp nguồn trích dẫn học thuật tin cậy

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao Trách nhiệm Môi trường lại có tác động mạnh nhất đến hình ảnh thương hiệu Oatway?

Khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa chua và trà sữa yến mạch đa phần thuộc nhóm người trẻ quan tâm đến lối sống "Healthy & Green". Hành động cụ thể như chuyển đổi bao bì nhựa sang vật liệu tự hủy đánh trúng mối quan tâm hàng đầu của họ, tạo ra sự đồng điệu về mặt giá trị sống giữa khách hàng và thương hiệu.

2. Doanh nghiệp F&B quy mô vừa và nhỏ (SME) có đủ ngân sách triển khai CSR không?

Có. CSR không chỉ là các khoản tài trợ tiền tỷ mà bắt đầu từ trách nhiệm kinh tế và pháp lý: minh bạch nguồn gốc nông sản sạch, đảm bảo ATVSTP, đối xử tốt với nhân viên và giảm thiểu rác thải tại quầy pha chế. Những hành động này chi phí thấp nhưng tạo niềm tin rất lớn.

3. Nghiên cứu kiểm soát hiện tượng sai lệch câu trả lời (Common Method Bias) như thế nào?

Nghiên cứu áp dụng quy trình kiểm định Harman's Single Factor Test trong SPSS. Kết quả nhân tố đầu tiên trích xuất đạt dưới 35% phương sai (ngưỡng an toàn $< 50%$), xác nhận dữ liệu không bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi hiện tượng thiên lệch phương pháp chung.

4. Hệ số VIF trong kiểm định hồi quy có ý nghĩa gì đối với kết quả nghiên cứu?

Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của tất cả các biến dao động từ 1.25 đến 1.62 (thấp hơn nhiều so với ngưỡng cảnh báo 2.0 hoặc 5.0), chứng minh mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tính, đảm bảo tính chuẩn xác của các hệ số hồi quy $\beta$.

5. Làm sao đo lường ROI của một chiến dịch CSR trong ngành F&B?

ROI của CSR được tính toán gián tiếp thông qua: (1) Mức tăng tỷ lệ khách hàng quay lại (Repeat Purchase Rate), (2) Chỉ số đo lường mức độ hài lòng khách hàng (CSAT/NPS), và (3) Mức tiết kiệm chi phí quảng bá nhờ tiếp thị truyền miệng (Earned Media Value).

---

Kết luận

Đề tài khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lã Thị Nhung đã hoàn thành xuất sắc việc giải mã mối quan hệ biện chứng giữa việc thực thi Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và Lòng trung thành của khách hàng tại thương hiệu Oatway (TATAGROUP). Bằng việc sử dụng phương pháp định lượng khoa học kết hợp kiểm định trung gian Bootstrap trên SPSS, nghiên cứu đã chứng minh rằng đầu tư vào CSR – đặc biệt là CSR Môi trường và CSR Kinh tế – không phải là một khoản chi phí từ thiện đơn thuần, mà là chiến lược kinh doanh tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Kết quả nghiên cứu cung cấp một lộ trình thực thi rõ ràng cho các doanh nghiệp F&B: tích hợp trách nhiệm xã hội vào cốt lõi sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo sự hài lòng, từ đó xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững và xác lập lòng trung thành vững chắc nơi người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Tổng quan nghiên cứu 1.1 Các nghiên cứu về trách nhiệm xã hội Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một thuật ngữ rất rộng bao gồm các loại định hướng khác nhau mà một thương hiệu có thể thực hiện trong các vấn đề phúc lợi và tự nguyện (Anderson 2019). Trong những năm gần đây, TNXH đã trở thành một phần quan trọng trong văn hóa công ty và các mục tiêu chiến lược (Anderson 2019). Hầu hết các nghiên cứu về TNXH được thực hiện ở các nước phát triển, chủ yếu là các nước phương Tây, tác động của TNXH ở các nước đang phát triển vẫn còn phần lớn chưa được khám phá, các nghiên cứu ở các nước phương Tây khó có thể áp dụng ở các quốc gia khác (Irfan Butt, 2016).

Trách nhiệm xã hội ngày là một trong những khía cạnh nhận được sự quan tâm của các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu. Nhiều nghiên cứu trước đây về tác động của trách nhiệm xã hội đối với doanh nghiệp ( Bauman và Skitka, 2012). Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội có những tác động đáng kể đối với tài chính của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng thương mại (Okafor và cộng sự, 2021; Ahmad và các cộng sự, 2022), ngay cả khi các hoạt động TNXH tích cực không làm tăng lợi nhuận ngay lập tức, chúng có thể là công cụ giảm nguy cơ thiệt hại cho việc đánh giá thương hiệu về lâu dài. Nghiên cứu của các tác giả Vishwanathan và cộng sự (2020), Jahmane & Gaies, (2020), Oosterhout, Heugens, Duran, & Van Essen (2020) đã nghiên cứu mối quan hệ tích cực giữa hoạt động CSR và hiệu quả tài chính doanh nghiệp, các tác giả cho rằng CSR có tác động tích cực (i) nâng cao danh tiếng công ty, (ii) tăng sự hài lòng với các bên liên quan, (iii) giảm rủi ro cho công ty, (iv) tăng cường năng lực đổi mới.

7 Người ta cho rằng các doanh nghiệp tích cực đảm nhiệm tổ chức các hoạt động TNXH sẽ cải thiện hiệu tài chính (Chen và Liu, 2010); Niu và Zhou, 2021). Thực hiện TNXH tốt mang lại hình ảnh tức về niềm tin cố định đối với khách hàng và thúc đẩy hiệu quả kinh doanh (Zhou, 2022) và giúp doanh nghiệp phát triển bền vững ( Rashid và cộng sự, 2014; Lê và cộng sự, 2017; Lê và cộng sự, 2019). Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động nhất định của công ty đặt lợi ích xã hội lên trên lợi ích cá nhân của công ty (Han, Yu, Lee, & Baek, 2020; Lo, 2020). Ha (2017) cho rằng việc tăng cường hoạt động TNXH có thể là công cụ tạo nên sự khác biệt hóa sản phẩm/dịch vụ.

Hơn nữa, những nỗ lực CSR nổi bật của một công ty thu hút sự chú ý đáng kể từ những người bảo trợ hiện tại và tương lai (Lee, Lee, & Cho, 2018; Lo, 2020). CSR góp phần nâng cao hình ảnh/danh tiếng của công ty (Park, 2019) và thái độ tích cực của khách hàng (Han et al. Ngoài ra, nhiều công ty trong ngành khách sạn và du lịch đang tập trung vào thực hành và thúc đẩy các hoạt động có trách nhiệm xã hội khác nhau, chẳng hạn như kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện (Han và cộng sự, 2020; Park , 2019) Nghiên cứu TNXH bị chi phối bởi lý thuyết các bên liên quan (Latif và Sajjad, 2018). Các bên liên quan là một cá nhân, nhóm hoặc tổ chức mà công ty tương tác trong khi theo đuổi các mục tiêu của mình (Wherther và Chandler, 2006).

Clarkson (1995) cho rằng các giám đốc điều hành doanh nghiệp chủ yếu đáp ứng nhu cầu của các bên liên quan. Do đó, việc tập trung vào kỳ vọng và nhận thức của những người nắm giữ cổ phần là bắt buộc, vì chúng có thể ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến hiệu quả hoạt động của công ty. Vì vậy, các công ty cần liên kết các hoạt động CSR của họ với sở thích của các bên liên quan và thực hiện các hoạt động TNXH có liên quan đến chiến lược công ty (Latif và cộng sự, 2020; Boesso và cộng sự, 2015). Porter và Kramer (2006) lần đầu tiên đưa ra quan điểm “giá trị được chia sẻ”, tập trung vào việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thông qua lồng ghép TNXH vào chiến lược.

Chiến lược này mang lại lợi ích cho cả cổ đông và những 8 bên có chung lợi ích với doanh nghiệp. Giải pháp cả hai cùng thắng nằm ở sự giao thoa giữa lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của xã hội. Chính vì thế, các doanh nghiệp nên dừng suy nghĩ về “nghĩa vụ phải thực hiện trách nhiệm xã hội” và nên bắt đầu suy nghĩ về chiến lược “lồng ghép lợi ích xã hội và lợi ích của doanh nghiệp” (Porter và Kramer, 2011). Tác giả Nguyễn Thị Kim Chi (2016) trong bài nghiên cứu của mình đã coi TNXH của doanh nghiệp ra đời nhằm định hướng kiểm soát và điều chỉnh những hành vi kinh doanh của chủ thể doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho xã hội phát triển bền vững hơn.

Quan điểm của tác giả cập nhập theo xu thế mới của thị trường, đó là vấn đề toàn cầu, khách hàng toàn cầu không chỉ quan tâm tới giá cả, chất lượng hàng hóa và sản phẩm , mà họ còn quan tâm ngày càng nhiều hơn đến cách thức sản phẩm được sản xuất ra trong điều kiện môi trường và làm việc của người lao động có phù hợp hay không. Theo tác giả thì quan niệm về TNXH của doanh nghiệp đang có sự thay đổi căn bản, đó là TNXH trở thành một thước đo thể hiện sức mạnh giám sát của cộng đồng đối với doanh nghiệp. Nghiên cứu của Hồ Viết Tiến và Hồ Thị Vân Anh, (2018) "trách nhiệm xã hội doanh nghiệp: Các xu hướng nghiên cứu" đã tổng quan các nghiên cứu về TNXH của doanh nghiệp; các lý thuyết nền dùng giải thích các chủ đề nghiên cứu trên ba cấp độ thể chế, tổ chức và cá nhân; cách tiếp cận và phương pháp sử dụng trong nghiên cứu TNXH : (i) thứ nhất, xem xét các cơ sở lý thuyết nền giải thích TNXH, (ii) thứ hai, phân loại các chủ đề nghiên cứu TNXH theo từng cấp độ phân tích (thể chế, tổ chức, cá nhân) cũng như phương pháp nghiên cứu được sử dụng ở mỗi cấp độ, từ đó xác định các xu hướng nghiên cứu phổ biến về TNXH đã và đang được thực hiện, (iii) thứ ba, đề cập đến tính đa dạng của cơ sở dữ liệu TNXH đang được sử dụng trong các nghiên cứu TNXH, (iv) nghiên cứu TNXH đa cấp độ, đa phương pháp tiếp cận, đa chủ đề và đa quốc gia sẽ là xu hướng chủ đạo khi nghiên cứu TNXH trong các thập niên tới. Tác giả đưa ra gợi ý nghiên cứu tiếp theo được đúc kết từ các nghiên cứu tổng quan TNXH trước đây bao gồm: Thứ nhất, hầu hết các nghiên cứu TNXH quốc tế chủ yếu được nghiên cứu ở cấp độ vĩ mô và trung mô (cấp độ thể chế hoặc tổ 9 chức) so với cấp độ vi mô (cấp độ cá nhân) và nghiên cứu các cấp độ đó một cách tách biệt.

Vì vậy, các nghiên cứu tương lai có thể chú ý hơn ở cấp độ cá nhân hoặc tiếp cận nhiều cấp độ và đa ngành để tổng hợp một cách toàn diện về TNXH. Thứ hai, khi nhìn vào các chủ đề trong suốt thời gian qua, có thể thấy rằng vấn đề TNXH liên quan đến môi trường thu hút ít sự quan tâm nghiên cứu ở các cấp độ phân tích (ngoại trừ cấp độ tổ chức) cho dù vấn đề môi trường tự nhiên nổi lên như là một vấn đề toàn cầu, liên quan đến tất cả các quốc gia kể cả phát triển, đang phát triển và mới nổi. Vì thế, trách nhiệm môi trường sẽ là một chủ đề kế tiếp về TNXH. Thứ ba, đa số các kết quả các nghiên cứu về chủ đề này còn chưa nhất quán, do vậy, chủ đề này xứng đáng được được nghiên cứu hơn nữa trong tương lai.

Thứ tư, các nghiên cứu hiện nay về mối quan hệ giữa TNXH - marketing, cụ thể từ cách tiếp cận marketing xã hội, marketing có động cơ xã hội với hiệu quả vẫn chưa được xem xét nhiều ở các nghiên cứu trước. Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng xem xét các hiệu quả mang lại cho công ty thông qua cách tiếp cận này. Thứ năm, trong bối cảnh các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng gay gắt thì nghiên cứu về trách nhiệm với người tiêu dùng thực phẩm trở nên cấp thiết. Các chứng chỉ bền vững tự nguyện, chứng chỉ TNXH như Fair Trade, Rainforest Alliance, Global Aquaculture Practice… được coi là chứng nhận về cách làm TNXH tại các doanh nghiệp.

Nghiên cứu thực nghiệm gần đây có xu hướng nghiên cứu hoạt động TNXH của doanh nghiệp với sự gắn bó của nhân viên, người lao động và thu được kết quả tích cực giữa hoạt động TNXH và sự gắn bó của nhân viên trong công ty, tổ chức (Trần Thị Hiền và Nguyễn Hồng Quân, 2021; Nguyễn Thị Ngọc Phương và Đặng Như Ngà, 2020; Nguyễn Hữu Khôi, 2020; Nguyễn Thị Phương và cộng sự, 2019). Các nghiên cứu tương tự cũng đưa ra kết luận trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến hiệu quả và lòng trung thành của nhân viên công ty(Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kiều Việt Như, 2021), sự gắn bó và thỏa mãn của người lao động (Bùi Nhất Vương, 2021).2 Các mô hình nghiên cứu TNXH ❖ Mô hình nghiên cứu của Elkington (1991) 10 Elkington (1991) đã áp dụng mô hình Carroll (1991) và bổ sung thêm tính bền vững môi trường vào TNXH để hoàn thiện mô hình TNXH. Việc thực hiện TNXH phải được áp dụng đồng thời và gắn kết hơn thay vì ưu tiên trách nhiệm kinh tế. Mô hình này được áp dụng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có ngàng F&B.

Một số nghiên cứu duwah trên lý thuyết đã cho thấy khách hàng dễ dàng hiểu và phân biệt giữa ba thành phần TNXH theo mô hình của Elkington (Rashid và cộng sự, 2014; Alvarado và cộng sự, 2017. Mô hình Triple Bottom Line" giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan hơn và đánh giá nhanh việc thực hiện TNXH của doanh nghiệp. ❖ Mô hình "Kim tự tháp" của Carroll (1991) Carroll (1991) đã khái quát CSR có bốn thành phần chính là trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Trách nhiệm kinh tế có nghĩa là doanh nghiệp có trách nhiệm tạo ra lợi nhuận, sản xuất hàng hóa, dịch vụ cho xã hội.

Đây là điều kiện tiên quyết bởi doanh nghiệp được thành lập trước hết từ động cơ tìm kiếm lợi nhuận.