chương 1, nhóm tác giả sẽ đưa ra các lý do quyết định chọn đề tài nghiên cứu, qua đó sẽ đặt mục tiêu, xác định đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và các đóng góp của đề tài đến thực tiễn doanh nghiệp. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Trách nhiệm xã hội Theo Carroll (1991) thì CSR là sự mong đợi của xã hội về kinh tế, pháp luật, đạo đức và lòng từ thiện. Davis (1973) cho rằng CSR là sự quan tâm và phản ứng của doanh nghiệp với các vấn đề vượt ra ngoài việc thỏa mãn những yêu cầu, pháp lý và công nghệ.
Kotler & Lee (2005) cho rằng CSR là sự cam kết cải thiện phúc lợi cộng đồng thông qua các hoạt động kinh doanh tự nguyện và sự đóng góp các nguồn lực của doanh nghiệp cho xã hội. Các thành phần CSR về trách nhiệm đối với môi trường, trách nhiệm đối với người tiêu dùng, trách nhiệm đối với người lao động và trách nhiệm đối với cộng đồng được nghiên cứu nhiều trong thời gian gần đây (Swaen & Chumpitaz, 2008; Trần Hà Minh Quân, 2014; Hồ Thị Vân Anh, 2017). Tháp CSR Tháp CSR được đưa ra bởi Carroll trong năm 1991 để miêu tả cách mà các doanh nghiệp phản hồi và đáp ứng với các yêu cầu xã hội khác nhau. CSR là viết tắt của Corporate Social Responsibility, hay trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Theo lý thuyết tháp CSR, doanh nghiệp có thể có nhiều cấp độ phản hồi khác nhau đối với các yêu cầu xã hội, bao gồm: ● Trách nhiệm kinh tế: Đây là cấp độ trách nhiệm đầu tiên và quan trọng nhất của doanh nghiệp. Đây là trách nhiệm của doanh nghiệp để tạo ra lợi nhuận và phát triển kinh doanh, cũng như đảm bảo các lợi ích kinh tế cho các bên liên quan như cổ đông, nhân viên và đối tác kinh doanh. ● Trách nhiệm pháp lý: Cấp độ trách nhiệm thứ hai của doanh nghiệp là phải tuân thủ các quy định pháp lý và các quy định quyền sở hữu trí tuệ. Doanh nghiệp cần phải đảm bảo rằng mọi hoạt động của họ được thực hiện trong giới hạn của pháp luật và đáp ứng các yêu cầu của các cơ quan quản lý nhà nước.
● Trách nhiệm đạo đức: Cấp độ trách nhiệm thứ ba của doanh nghiệp là phải hoạt động đúng đạo đức và trung thực trong tất cả các hoạt động kinh doanh. Điều này 8 bao gồm việc đảm bảo các hoạt động của doanh nghiệp không gây hại cho cộng đồng, môi trường và xã hội, cũng như đảm bảo an toàn và quyền lợi của các bên liên quan trong quá trình hoạt động. ● Trách nhiệm từ thiện: Cấp độ trách nhiệm cuối cùng của doanh nghiệp là trách nhiệm từ thiện, tức là đóng góp tích cực vào cộng đồng và xã hội. Doanh nghiệp cần phải thực hiện các hoạt động từ thiện như tài trợ cho các chương trình giáo dục, hỗ trợ các chương trình phát triển cộng đồng, tài trợ cho các hoạt động bảo vệ môi trường và các hoạt động từ thiện khác nhằm góp phần vào sự phát triển của cộng đồng.
Sự gắn kết của khách hàng Brodie và cộng sự (2011) định nghĩa sự gắn kết của khách hàng là một "trạng thái tâm lý xảy ra bởi những trải nghiệm tương tác, đồng sáng tạo với một tác nhân hoặc đối tượng cụ thể (chẳng hạn: một thương hiệu) trong mối quan hệ lấy dịch vụ làm trọng tâm". Bowden (2009) đưa ra quan điểm rằng sự gắn kết là quá trình tổng thể và cuối cùng dẫn đến lòng trung thành. Lòng trung thành Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành là sự cam kết của khách hàng về việc mua hàng lặp lại đối với hàng hóa hoặc dịch vụ trong tương lai cho dù họ bị ảnh hưởng bởi các tác động ngoại cảnh hay các nỗ lực marketing có thể làm thay đổi hành vi của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng cho biết ý định hoặc xu hướng mua lại hàng hóa hoặc dịch vụ của khách hàng từ cùng một tổ chức (Edvardsson và cộng sự, 2000).
Do đó, xây dựng nền tảng lòng trung thành của khách hàng đã trở thành mục tiêu chính của nhiều công ty và chương trình tiếp thị (Kotler và cộng sự, 2007). Khái niệm mỹ phẩm Theo thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế, thuật ngữ sản phẩm mỹ phẩm được hiểu là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt. CÁC BÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh và cộng sự (2020) Năm 2020, nhóm tác giả Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Thị Phương Thảo đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Mối quan hệ của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với lòng trung thành của khách hàng”.
Nghiên cứu này được xây dựng tại thị trường Việt Nam. Thông qua kết quả báo cáo nghiên cứu, hoạt động CRS của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất tích cực đến lòng trung thành của khách hàng bằng các yêu tố như niềm tin, sự gắn kết và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Beomjoon Choi và cộng sự (2013) Nghiên cứu: “The impact of corporate social responsibility (CSR) and customer trust on the restoration of loyalty after service failure and recovery” (Tạm dịch: Tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến niềm tin của khách hàng đối với việc khôi phục sự trung thành sau khi dịch vụ thất bại và được phục hồi) đã được thực hiện bởi 10 nhóm tác giả Beomjoon Choi và Suna La vào năm 2013. Nghiên cứu đã chứng minh rằng nhận thức về CSR có tác động đáng kể đến lòng tin và lòng trung thành của khách hàng.
Và yếu tố phục hồi sự hài lòng cũng có tác động tương đối đến CRS và lòng tin từ phía khách hàng 2. Nghiên cứu của Murali Raman và những người cộng sự (2017) Đề tài nghiên cứu của Murali Raman, Wayne Lim and Sumitra Nair năm 2017 “The impact of corporate social responsibility on consumer loyalty” (Tạm dịch: Tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với sự trung thành của người tiêu dùng) đã đưa ra kết quả thực tế rằng việc công ty thực hiện các hoạt động CSR càng nhiều thì lòng trung thành cửa người tiêu dùng hướng đến công ty càng cao. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nếu công ty nỗ lực đầu tư vào CSR thì họ có thể đạt được kết quả tích cực về mặt tài chính. CRS cũng có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Nghiên cứu của José Javier River cùng nhóm cộng sự (2019) Nghiên cứu vào năm 2019 “Effects of Corporate Social Responsibility on consumer brand loyalty” (Tạm dịch:Ảnh hưởng của Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng) do nhóm tác giả José Javier Rivera, Enrique Bigne và Rafael Curras-Perez tiên hành đã phân tích một cách tập trung về ảnh hưởng của CSR đối với lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu này đề xuất một mô bao gồm các yêu tô như vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu, thái độ thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng trong tác động của CSR đối với lòng trung thành. Nghiên cứu của nhóm tác giả Matthew Tingchi Liu và nhóm cộng sự (2019) Nghiên cứu có tên “How CSR influences customer behavioural loyalty in the Chinese hotel industry” (Tạm dịch: CSR ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào) được nhóm tác giả thực hiện tại thị trường Trung Quốc với ngành hàng khách sạn vào năm 2019. Qua báo cáo kết quả từ bài nghiên cứu này, có thể thấy sự trung thành của khách hàng trong ngành hàng khách sạn có thể được nâng cao nhờ hiệu suất của các hoạt động CSR trong ngành hàng này.
Trong đó, các hoạt động CSR mà doanh nghiệp hướng đến khách hàng có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi trung thành của khách hàng so với các hoạt động 11 CSR hướng đến nhân viên và xã hội. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu và niềm tin của khách hàng được xem như là trung gian của mối quan hệ giữa hiệu suất CSR và lòng trung thành của khách hàng 2. Nghiên cứu Munyaradzi W. Nyadzayo cùng những cộng sự (2015) “CSR, relationship quality, loyalty and psychological connection in sports” (Tạm dịch: CSR, chất lượng mối quan hệ, lòng trung thành và kết nối tâm lý trong thể thao) là đề tài của nhóm nghiên cứu viên gồm Munyaradzi W.
Nyadzayo, Civilai Leckie thực hiện với mục đích nhằm kiểm tra vai trò của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trong việc xây dựng chất lượng mối quan hệ (RQ) trong bối cảnh của các tổ chức thể thao. Kết quả nghiên cứu có thấy rằng các hoạt động CSR có tác động trực tiếp lên RQ. Trong khi đó, RQ lại thúc đẩy lòng trung thành từ phía khách hàng. RQ được coi là trung gian quan trọng cho mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của Chen-Ying Lee (2018) Đề tài “Does Corporate Social Responsibility Influence Customer Loyalty in the Taiwan Insurance Sector? The role of Corporate Image and Customer Satisfaction” (Tạm dịch: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm Đài Loan không? Vai trò của Hình ảnh Doanh nghiệp và Sự hài lòng của Khách hàng) năm 2018 của tác giả Chen-Ying Lee đã chỉ ra tác động tích cực của yếu tố kinh tế và pháp lý xã hội của doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng. Hơn hết, nghiên cứu này còn kiểm chứng tác động trung gian của hình ảnh công ty tác động lên mối liên kết giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Pedro Cuesta‐Valiño và nhóm cộng sự (2018) Đề tài “The impact of corporate social responsibility on customer loyalty in hypermarkets: A new socially responsible strategy” (Tạm dịch: Tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với khách hàng lòng trung thành trong đại siêu thị: Một chiến lược mới có trách nhiệm với xã hội). Nhóm tác giả đã kiểm thực tác động của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đối với hiệu quả hoạt động của 12 các nhà bán lẻ (đại siêu thị) tại Tây Ban Nha vào năm 2018.
Nghiên cứu chỉ ra các hoạt động trách nhiệm xã hội ở các đại siêu thị có ảnh hưởng đáng kể một cách trực tiếp đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng và gián tiếp đến lòng trung thành của họ.