Tác động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động đến sự gắn kết và trung thành của khách hàng nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm tại khu vực thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến sự gắn kết, trung thành của khách hàng ngành mỹ phẩm tại TP.HCM. Phân tích chuyên sâu, kết quả giá trị.

• Tác giả: Phạm Ngọc Tịnh
• Người hướng dẫn: Ts. Dư Thị Chung
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác Động Trách Nhiệm Xã Hội Của Doanh Nghiệp Đến Sự Gắn Kết Và Trung Thành Của Khách Hàng. Nghiên Cứu Trường Hợp Ngành Hàng Mỹ Phẩm Tại Khu Vực Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học của sinh viên
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI, ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI
• 1.3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.6. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Trách nhiệm xã hội
• 2.2. Sự gắn kết của khách hàng
• 2.3. Lòng trung thành
• 2.4. Khái niệm mỹ phẩm
• 2.5. CÁC BÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 2.5.1. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh và cộng sự (2020)
• 2.5.2. Nghiên cứu của Beomjoon Choi và cộng sự (2013)
• 2.5.3. Nghiên cứu của Murali Raman và những người cộng sự (2017)
• 2.5.4. Nghiên cứu của José Javier River cùng nhóm cộng sự (2019)
• 2.5.5. Nghiên cứu của nhóm tác giả Matthew Tingchi Liu và nhóm cộng sự (2019)
• 2.5.6. Nghiên cứu Munyaradzi W. Nyadzayo cùng những cộng sự (2015)
• 2.5.7. Nghiên cứu của Chen-Ying Lee (2018)
• 2.5.8. Nghiên cứu của Pedro Cuesta‐Valiño và nhóm cộng sự (2018)
• 2.5.9. Nghiên cứu của Christian Nedu Osakwe và cộng sự (2020)
• 2.5.10. Nghiên cứu của Arslan Irshad và những người cộng sự (2017)
• 2.5.11. Nghiên cứu của Yanqiu Liu, Hongli và cộng sự (2010)
• 2.5.12. Nghiên cứu của Kumar Ramesh cùng nhóm cộng sự (2018)
• 2.5.13. Nghiên cứu của Patricia Martínez và cộng sự (2017)
• 2.5.14. Nghiên cứu của James Agyei cùng nhóm cộng sự (2021)
• 2.6. Tổng hợp kết quả các công trình nghiên cứu
• 2.7. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.7.1. CSR tác động đến thái độ thương hiệu
• 2.7.2. CSR tác động Sự tin tưởng
• 2.7.3. CSR tác động đến Chất lượng cảm nhận
• 2.7.4. CSR tác động đến Sự gắn kết
• 2.7.5. Thái độ thương hiệu tác động đến lòng trung thành
• 2.7.6. Sự tin tưởng tác động đến lòng trung thành
• 2.7.7. Chất lượng cảm nhận tác động đến lòng trung thành
• 2.7.8. Sự gắn kết tác động đến Lòng trung thành
• 2.7.9. Sự gắn kết tác động đến sự hài lòng
• 2.7.10. Sự hài lòng tác động đến lòng trung thành
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. MÔ TẢ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO
• 3.2.1. Trách nhiệm xã hội (CSR)
• 3.2.2. Thái độ thương hiệu
• 3.2.3. Sự tin tưởng
• 3.2.4. Chất lượng cảm nhận
• 3.2.5. Sự gắn kết
• 3.2.6. Sự Hài Lòng
• 3.2.7. Lòng trung thành
• 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.3.1. Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Thực hiện nghiên cứu định tính
• 3.3.3. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
• 3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.4.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng
• 3.4.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.4.3. Thu thập dữ liệu nghiên cứu
• 3.4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
• 4.2.1. Độ tin cậy nhất quán nội tại
• 4.2.2. Kiểm tra giá trị hội tụ
• 4.2.3. Kiểm định giá trị phân biệt
• 4.3. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CẤU TRÚC
• 4.3.1. Đánh giá sự đa cộng tuyến
• 4.3.2. Kiểm định giả thuyết
• 4.4. PHÂN TÍCH BIỂU ĐỒ HIỆU SUẤT - TẦM QUAN TRỌNG (IPMA)
• 4.5. SO SÁNH ĐA NHÓM
• 4.5.1. So sánh đa nhóm theo giới tính
• 4.5.2. So sánh đa nhóm theo nghề nghiệp
• 4.5.3. So sánh đa nhóm theo thu nhập
• 4.5.4. So sánh đa nhóm theo độ tuổi
• 4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.7. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.8. HẠN CHẾ ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 4.8.1. Hạn chế của đề tài
• 4.8.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Nghiên cứu CSR ngành mỹ phẩm HCM Tổng quan và lý do

Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng thông minh và có ý thức hơn về trách nhiệm xã hội. Nhiều nghiên cứu cho thấy, sự đồng cảm và gắn kết của người tiêu dùng nghiêng về các doanh nghiệp thực hiện tốt CSR. Ngành mỹ phẩm đang phát triển mạnh, và các doanh nghiệp như The Body Shop, Cocoon đã trở thành những doanh nghiệp đi đầu trong CSR, tạo ảnh hưởng tích cực và được giới trẻ Việt yêu thích. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp vẫn bỏ qua lợi ích của khách hàng và cộng đồng, gian lận trong kinh doanh, không đảm bảo an toàn lao động, hoặc kinh doanh hàng kém chất lượng. Ví dụ, L'Oréal từng bị kiện vì sử dụng hóa chất gây ung thư. Để tăng gắn kết và trung thành khách hàng, doanh nghiệp cần quan tâm đến CSR, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín và sự phát triển bền vững. Nghiên cứu này đánh giá tác động của CSR đến sự gắn kết và trung thành của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với các thương hiệu mỹ phẩm.

1.1. Tầm quan trọng của CSR trong ngành mỹ phẩm hiện đại

Ngành mỹ phẩm, với sự cạnh tranh gay gắt, ngày càng chú trọng đến CSR như một yếu tố then chốt để xây dựng thương hiệu và tạo dựng lòng tin từ khách hàng. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn đánh giá cao những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng và đảm bảo quyền lợi của người lao động. CSR không chỉ là một xu hướng mà còn là một yêu cầu tất yếu để doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững trong bối cảnh xã hội ngày càng quan tâm đến các vấn đề đạo đức và trách nhiệm.

1.2. Nghiên cứu trước đây về CSR và hành vi tiêu dùng

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng CSR có tác động tích cực đến niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Ví dụ, nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh và cộng sự (2020) cho thấy trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến gắn kết và trung thành của khách hàng. Tạ Xuân Bách và cộng sự (2020) cũng nhấn mạnh rằng nhận thức về trách nhiệm xã hội, sự công bằng về giá và sự hài lòng về bản thân đều bị ảnh hưởng bởi CSR.

1.3. Mục tiêu và phạm vi của nghiên cứu tại TP.HCM

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu vận dụng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng để nghiên cứu mối quan hệ giữa CSR và gắn kết, trung thành của khách hàng trong ngành mỹ phẩm tại TP.HCM. Nghiên cứu sẽ xây dựng mô hình các khía cạnh của CSR ảnh hưởng đến gắn kết và trung thành, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này. Từ đó, đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp để tăng cường CSR và nâng cao gắn kết, trung thành của khách hàng. Đối tượng nghiên cứu là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, khách thể nghiên cứu là khách hàng sử dụng mỹ phẩm tại TP.HCM.

II. Thách thức Thiếu CSR ảnh hưởng tới gắn kết khách hàng

Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm cạnh tranh gay gắt tại TP.HCM, các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức để thu hút và giữ chân khách hàng. Một trong những thách thức lớn nhất là sự thiếu hụt trong việc thực hiện CSR. Khi doanh nghiệp bỏ qua các vấn đề về môi trường, đạo đức kinh doanh hoặc quyền lợi của người lao động, họ có nguy cơ mất đi sự tin tưởng và ủng hộ từ phía khách hàng. Khách hàng ngày nay có xu hướng lựa chọn những thương hiệu có trách nhiệm xã hội, và sự thiếu hụt trong CSR có thể dẫn đến việc khách hàng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt, thông tin tiêu cực về CSR có thể lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội, gây ảnh hưởng lớn đến hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp. Do đó, việc thực hiện CSR không chỉ là một nghĩa vụ đạo đức mà còn là một yếu tố quan trọng để duy trì gắn kết và trung thành của khách hàng.

2.1. Các vấn đề CSR thường gặp trong ngành mỹ phẩm

Ngành mỹ phẩm đối mặt với nhiều vấn đề CSR, bao gồm sử dụng nguyên liệu không bền vững, thử nghiệm trên động vật, quảng cáo sai sự thật và điều kiện làm việc không đảm bảo. CSR không đầy đủ có thể gây ô nhiễm môi trường, gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyền lợi của người lao động. Việc thiếu minh bạch trong chuỗi cung ứng và không tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức cũng là những vấn đề CSR cần được giải quyết.

2.2. Tác động tiêu cực tới lòng tin và uy tín thương hiệu

Khi doanh nghiệp không thực hiện CSR một cách nghiêm túc, lòng tin của khách hàng sẽ bị suy giảm. Khách hàng có thể cảm thấy bị lừa dối hoặc không được tôn trọng, dẫn đến việc họ mất niềm tin vào thương hiệu. Uy tín của thương hiệu cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng, gây khó khăn cho việc thu hút và giữ chân khách hàng. Thông tin tiêu cực về CSR có thể lan truyền nhanh chóng, gây tổn hại lâu dài cho thương hiệu.

2.3. Xu hướng tiêu dùng xanh và kỳ vọng của khách hàng

Người tiêu dùng ngày nay ngày càng quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường và có trách nhiệm xã hội. Họ có xu hướng lựa chọn những thương hiệu có cam kết rõ ràng về CSR và sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm này. Khách hàng kỳ vọng doanh nghiệp không chỉ tạo ra lợi nhuận mà còn đóng góp vào sự phát triển bền vững của xã hội. Do đó, doanh nghiệp cần đáp ứng kỳ vọng của khách hàng bằng cách thực hiện CSR một cách minh bạch và hiệu quả.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động CSR Định tính và Định lượng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp quy nạp, thu thập dữ liệu từ các lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu trước đó để đưa ra các giải thích từ dữ liệu. Thảo luận nhóm được thực hiện với 15 sinh viên tại TP.HCM để khám phá thêm các yếu tố ảnh hưởng đến CSR, gắn kết và trung thành. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin khảo sát từ sinh viên đại học tại TP.HCM, dựa trên bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế sẵn. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 450. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 và Smart PLS 1.

3.1. Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm và phân tích nội dung

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 15 sinh viên. Mục tiêu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến CSR, gắn kết và trung thành, đồng thời kiểm định giá trị tin cậy của các yếu tố này. Thảo luận nhóm được thực hiện bằng bảng khảo sát bán cấu trúc qua 2 giai đoạn: khám phá thêm các yếu tố và kiểm định giá trị tin cậy của các yếu tố đã xác định.

3.2. Nghiên cứu định lượng Khảo sát và phân tích thống kê

Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật khảo sát từ sinh viên đại học tại TP.HCM. Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế sẵn với các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 450. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 và Smart PLS 1 để phân tích thống kê và kiểm định các giả thuyết.

3.3. Đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu CSR

Thang đo cho các khái niệm như CSR, gắn kết, trung thành, thái độ thương hiệu, sự tin tưởng và chất lượng cảm nhận được xây dựng và đánh giá dựa trên các nghiên cứu trước đây và kết quả của nghiên cứu định tính. Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phân tích SEM (Structural Equation Modeling) để đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố và xác định mức độ tác động của CSR đến gắn kết và trung thành.

IV. Kết quả CSR tác động lớn đến gắn kết trung thành

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trách nhiệm xã hội tác động lên các yếu tố thái độ với thương hiệu, sự gắn kết, sự tin tưởng (TRU), chất lượng cảm nhận, từ đó tác động đến lòng trung thành. Nghiên cứu cung cấp số liệu khoa học cụ thể về nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng hiện nay trong việc nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn và giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, thay đổi chiến lược Marketing phù hợp, góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp quốc tế trong thời kỳ hội nhập.

4.1. Mức độ ảnh hưởng của CSR tới thái độ thương hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố CSR có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ thương hiệu. Người tiêu dùng có xu hướng đánh giá cao và yêu thích những thương hiệu thực hiện tốt CSR. Thái độ thương hiệu tích cực sẽ thúc đẩy gắn kết và trung thành của khách hàng.

4.2. Tác động của CSR đến sự gắn kết và lòng trung thành

CSR có tác động trực tiếp đến sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy doanh nghiệp quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường, họ sẽ cảm thấy gắn bó hơn với thương hiệu và có xu hướng trung thành với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

4.3. Vai trò của sự tin tưởng và chất lượng cảm nhận

Sự tin tưởng và chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành. Khi doanh nghiệp thực hiện tốt CSR, khách hàng sẽ tin tưởng hơn vào thương hiệu và có cảm nhận tích cực về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Điều này sẽ củng cố lòng trung thành của khách hàng.

V. Ứng dụng CSR hiệu quả Bí quyết gắn kết khách hàng

Để ứng dụng CSR hiệu quả, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược CSR rõ ràng, phù hợp với giá trị của thương hiệu và nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần thực hiện CSR một cách minh bạch, trung thực và có trách nhiệm. Đồng thời, doanh nghiệp cần truyền thông hiệu quả về các hoạt động CSR của mình để khách hàng nhận biết và đánh giá cao. Quan trọng nhất, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng các hoạt động CSR của mình mang lại lợi ích thực sự cho cộng đồng và xã hội.

5.1. Xây dựng chiến lược CSR phù hợp với thương hiệu

Chiến lược CSR cần phù hợp với giá trị của thương hiệu và nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần xác định rõ các vấn đề xã hội và môi trường mà mình muốn tập trung giải quyết. Chiến lược CSR cần được tích hợp vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và được thực hiện một cách nhất quán.

5.2. Truyền thông hiệu quả về hoạt động CSR

Doanh nghiệp cần truyền thông hiệu quả về các hoạt động CSR của mình để khách hàng nhận biết và đánh giá cao. Truyền thông cần minh bạch, trung thực và tập trung vào những lợi ích mà các hoạt động CSR mang lại cho cộng đồng và xã hội. Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

5.3. Đánh giá và cải thiện liên tục chiến lược CSR

Doanh nghiệp cần đánh giá và cải thiện liên tục chiến lược CSR của mình để đảm bảo rằng các hoạt động CSR mang lại hiệu quả cao nhất. Thu thập phản hồi từ khách hàng và các bên liên quan để xác định những điểm cần cải thiện. Theo dõi và đánh giá các chỉ số CSR để đo lường tiến độ và thành công.

VI. Tương lai CSR ngành mỹ phẩm Gắn kết và bền vững

Trong tương lai, CSR sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn trong ngành mỹ phẩm. Người tiêu dùng sẽ ngày càng quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường, và họ sẽ có xu hướng lựa chọn những thương hiệu có cam kết rõ ràng về CSR. Doanh nghiệp cần chủ động thực hiện CSR để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, tạo dựng lòng tin từ khách hàng và phát triển bền vững. CSR không chỉ là một nghĩa vụ đạo đức mà còn là một yếu tố quan trọng để thành công trong thị trường mỹ phẩm ngày càng cạnh tranh.

6.1. Xu hướng phát triển bền vững trong ngành mỹ phẩm

Xu hướng phát triển bền vững đang ngày càng trở nên phổ biến trong ngành mỹ phẩm. Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc sử dụng nguyên liệu bền vững, giảm thiểu tác động đến môi trường và đảm bảo quyền lợi của người lao động. Phát triển các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường và có trách nhiệm xã hội.

6.2. Vai trò của công nghệ trong thúc đẩy CSR

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy CSR. Doanh nghiệp có thể sử dụng công nghệ để theo dõi và đánh giá các hoạt động CSR, truyền thông về các hoạt động CSR một cách hiệu quả và tạo ra các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường.

6.3. Hợp tác để tạo ra tác động lớn hơn

Doanh nghiệp có thể hợp tác với các tổ chức phi chính phủ, các cơ quan chính phủ và các doanh nghiệp khác để tạo ra tác động lớn hơn trong lĩnh vực CSR. Hợp tác để giải quyết các vấn đề xã hội và môi trường một cách hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Tác Động Của Trách Nhiệm Xã Hội Doanh Nghiệp (CSR) Đến Sự Gắn Kết Và Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Trong Ngành Mỹ Phẩm TP.HCM

---

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

Nghiên cứu "Tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đến sự gắn kết và trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp ngành hàng mỹ phẩm tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh" tập trung giải quyết câu hỏi cốt lõi: Các khía cạnh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động như thế nào đến thái độ, niềm tin, chất lượng cảm nhận, sự gắn kết và từ đó định hình lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các thương hiệu mỹ phẩm?

• Phương pháp nghiên cứu: Đề tài ứng dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (mixed methods), kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm tập trung) để hiệu chỉnh thang đo và nghiên cứu định lượng chính thức trên mẫu khảo sát gồm hơn 450 người tiêu dùng mỹ phẩm tại TP.HCM. Dữ liệu được phân tích thông qua mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SPSS 26 và SmartPLS 3.3.
• Phát hiện chính: Kết quả kiểm định thực nghiệm chứng minh rằng nhận thức về CSR có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê lên Thái độ thương hiệu (ATT), Sự tin tưởng (TRU), Chất lượng cảm nhận (QUA) và Sự gắn kết của khách hàng (GK). Đồng thời, các yếu tố này – cùng với Sự hài lòng (SAT) – đóng vai trò trung gian thúc đẩy mạnh mẽ Lòng trung thành của khách hàng (LOY).
• Hàm ý thực tiễn: Nghiên cứu khẳng định CSR không còn là chi phí từ thiện đơn thuần mà là một chiến lược marketing cốt lõi giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm nội địa và quốc tế nâng cao lợi thế cạnh tranh bền vững tại thị trường đô thị Việt Nam.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

Thực trạng nhận thức xã hội và thị trường mỹ phẩm

Trong kỷ nguyên tiêu dùng hiện đại, người tiêu dùng Việt Nam – đặc biệt là thế hệ trẻ tại các đô thị phát triển như TP.HCM – ngày càng có xu hướng tiêu dùng thông minh, có trách nhiệm và quan tâm sâu sắc đến các vấn đề môi trường, đạo đức xã hội. Ngành công nghiệp mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc về quy mô và nhu cầu. Tuy nhiên, thị trường này cũng đối mặt với nhiều mặt trái đáng báo động: tình trạng kinh doanh hàng giả, mỹ phẩm trộn hóa chất độc hại không rõ nguồn gốc, gian lận thương mại, vi phạm quy định an toàn lao động và gây ô nhiễm môi trường trong quy trình sản xuất.

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù mối quan hệ giữa CSR và hành vi người tiêu dùng đã được nghiên cứu rộng rãi trên thế giới (Carroll, 1991; Choi & La, 2013; Rivera et al., 2019), việc kiểm chứng mô hình tích hợp bao gồm đồng thời các biến trung gian tâm lý chuyên sâu như Chất lượng cảm nhận, Sự gắn kết thương hiệu và Thái độ thương hiệu trong bối cảnh ngành mỹ phẩm tại một nền kinh tế mới nổi như Việt Nam vẫn còn hạn chế. Đa phần các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào một số khía cạnh riêng lẻ hoặc các ngành dịch vụ truyền thống (ngân hàng, khách sạn, siêu thị).

Tính thời điểm và giá trị tác động

Sự thành công của các thương hiệu chú trọng CSR như Cocoon, The Body Shop cùng các bài học khủng hoảng niềm tin từ những sự cố vi phạm đạo đức kinh doanh cho thấy tầm quan trọng cấp thiết của đề tài. Nghiên cứu mang lại cơ sở dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác, cung cấp cho các nhà quản trị doanh nghiệp mỹ phẩm góc nhìn khoa học để tái định vị chiến lược CSR, chuyển hóa trách nhiệm xã hội thành tài sản thương hiệu và lòng trung thành dài hạn.

---

Phương pháp luận và tiếp cận nghiên cứu (Methodology & Approach)

Thiết kế nghiên cứu (Research Design)

Đề tài áp dụng quy trình nghiên cứu hai giai đoạn chặt chẽ:

1. Giai đoạn định tính (Khám phá & Hiệu chỉnh): Tiến hành thảo luận nhóm tập trung (Focus Group Discussion) với người tiêu dùng và các sinh viên am hiểu thị trường tại TP.HCM. Mục tiêu nhằm làm rõ ngữ nghĩa, kiểm tra tính hợp lệ nội dung (Content Validity) và điều chỉnh hệ thống biến quan sát sao cho phù hợp với đặc thù tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam.
2. Giai đoạn định lượng (Kiểm định thực nghiệm): Sử dụng bảng câu hỏi đóng với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý), bao gồm 39 biến quan sát đại diện cho 7 khái niệm nghiên cứu.

Thu thập dữ liệu (Data Collection)

• Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu phi xác suất kết hợp kỹ thuật thuận tiện (convenience sampling).
• Quy mô mẫu: Thu thập hợp lệ trên 450 người tiêu dùng mỹ phẩm tại khu vực TP.HCM thông qua kênh trực tuyến (Google Forms, mạng xã hội, cộng đồng làm đẹp) và phát phiếu trực tiếp.
• Quy chuẩn cỡ mẫu: Quy mô $N = 450$ vượt trội so với yêu cầu tối thiểu của Tabachnick & Fidell ($N = 50 + 8m = 106$) và công thức ước lượng tỷ lệ với độ tin cậy 95%, sai số $\varepsilon = 5%$, đảm bảo độ mạnh thống kê cao.

Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu vận dụng phương pháp PLS-SEM thông qua phần mềm SPSS 26 và SmartPLS 3.3:

• Đánh giá mô hình đo lường (Measurement Model): Kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại qua hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR > 0.7); kiểm tra giá trị hội tụ thông qua hệ số tải ngoài (Outer Loading > 0.7) và phương sai trích trung bình (AVE > 0.5); kiểm định giá trị phân biệt bằng chỉ số Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT < 0.85).
• Đánh giá mô hình cấu trúc (Structural Model): Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (VIF < 5), kiểm định hệ số đường dẫn ($\beta$) và mức ý nghĩa qua kỹ thuật Bootstrapping (5.000 mẫu lặp), đánh giá hệ số xác định ($R^2$), mức độ tác động ($f^2$), và năng lực dự báo ngoài mẫu ($Q^2$, $q^2$) qua thủ tục Blindfolding.
• Phân tích nâng cao: Sử dụng biểu đồ Ma trận Tầm quan trọng - Hiệu suất (IPMA) và phân tích cấu trúc đa nhóm (Multi-group Analysis - MGA) theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

---

Các phát hiện chính (Key Findings)

                       +------------------------+
                       |    TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI   |
                       |       DOANH NGHIỆP     |
                       +-----------+------------+
                                   |
         +-----------------+-------+-------+-----------------+
         |                 |               |                 |
         v                 v               v                 v
+-----------------+ +-------------+ +-------------+ +-----------------+
| Thái độ TH (ATT)| |Niềm tin(TRU)| |CL Cảm nhận  | |  Sự gắn kết     |
|   (H1: β > 0)   | | (H2: β > 0) | |(QUA)(H3:β>0)| |   (GK) (H4: β>0)|
+--------+--------+ +------+------+ +------+------+ +--------+--------+
         |                 |               |                 |
         |                 |               |        +--------+--------+
         |                 |               |        |                 |
         |                 |               |        v                 v
         |                 |               |   +---------+     +-------------+
         |                 |               |   | Hài lòng|---->|    LÒNG     |
         |                 |               |   |  (SAT)  |     | TRUNG THÀNH |
         |                 |               |   +----+----+     |    (LOY)    |
         |                 |               |        |          | (H5,6,7,8,  |
         +-----------------+---------------+--------+---------->    10: β>0) |
                                                               +-------------+

1. CSR là tiền đề trực tiếp củng cố toàn diện cảm nhận của khách hàng

Kết quả kiểm định mô hình cho thấy các hoạt động CSR (bao gồm trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện) tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê cao ($p < 0.05$) tới 4 biến tâm lý nền tảng:

• Tác động mạnh đến Thái độ thương hiệu (ATT): Khách hàng hình thành cảm xúc tích cực và ấn tượng tốt khi thương hiệu thực hiện đúng cam kết sinh thái và đối xử tốt với người lao động.
• Tác động đến Sự tin tưởng (TRU): Nhận thức CSR lành mạnh loại bỏ nỗi lo về sản phẩm độc hại, xây dựng niềm tin dài hạn.
• Nâng cao Chất lượng cảm nhận (QUA): Người tiêu dùng có xu hướng suy diễn rằng doanh nghiệp có đạo đức sẽ cung cấp sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng vượt trội.
• Gia tăng Sự gắn kết (GK): Khách hàng cảm thấy được kết nối giá trị cá nhân với sứ mệnh của doanh nghiệp.

2. Sự gắn kết (Engagement) đóng vai trò chất xúc tác mạnh mẽ

Nghiên cứu phát hiện mối quan hệ mắt xích quan trọng: CSR $\rightarrow$ Sự gắn kết $\rightarrow$ Sự hài lòng $\rightarrow$ Lòng trung thành. Khi người tiêu dùng gắn kết sâu sắc với thương hiệu mỹ phẩm, họ không chỉ đạt mức độ thỏa mãn cao hơn trong trải nghiệm mua sắm mà còn chủ động duy trì giao dịch và bảo vệ thương hiệu trước các biến động thị trường.

3. Con đường hình thành Lòng trung thành đa chiều

Lòng trung thành của người tiêu dùng mỹ phẩm tại TP.HCM chịu tác động đồng thời từ nhiều yếu tố:

• Thái độ thương hiệu tích cực và Niềm tin vững chắc là hai trụ cột chính ngăn chặn hành vi chuyển đổi sang đối thủ cạnh tranh.
• Sự hài lòng đóng vai trò biến trung gian cốt yếu; khách hàng hài lòng có xu hướng thực hiện hành vi mua lặp lại và đóng vai trò như một "đại sứ thương hiệu" thông qua truyền miệng tích cực (Word-of-Mouth), giới thiệu cho bạn bè và người thân.

4. Kết quả từ phân tích IPMA và Khác biệt đa nhóm (MGA)

• Phân tích IPMA: Yếu tố Niềm tin (TRU) và Chất lượng cảm nhận (QUA) đạt tầm quan trọng cao nhất trong việc tạo dựng lòng trung thành nhưng hiệu suất thực thi ở một số thương hiệu vẫn còn dư địa cải thiện lớn.
• Phân tích MGA: Nhóm người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình khá trở lên và nhóm khách hàng trẻ (Gen Z, Millennials) thể hiện độ nhạy cảm cao hơn đáng kể đối với các thông điệp CSR về môi trường (mỹ phẩm thuần chay, không thử nghiệm trên động vật, bao bì tái chế) so với các nhóm nhân khẩu học khác.

---

Đóng góp khoa học và thực tiễn (Research Contributions)

Đóng góp về mặt học thuật và lý thuyết (Theoretical Contributions)

• Bổ sung hệ thống hóa mô hình: Tích hợp thành công lý thuyết Tháp CSR của Carroll (1991), Lý thuyết Hành vi gắn kết khách hàng (Brodie et al., 2011) và Lý thuyết Lòng trung thành (Oliver, 1999) vào một khung phân tích thống nhất trong ngành mỹ phẩm.
• Làm rõ cơ chế trung gian: Nghiên cứu phân định rõ ràng các kênh truyền dẫn gián tiếp mà qua đó CSR chuyển hóa thành giá trị kinh tế (lòng trung thành), chứng minh CSR không chỉ tác động trực tiếp mà phần lớn vận hành thông qua hệ thống biến tâm lý nhận thức và tình cảm.

Đóng góp về mặt phương pháp luận (Methodological Innovations)

• Thiết lập và kiểm định thành công bộ thang đo chuẩn hóa 39 biến quan sát phù hợp với thị trường làm đẹp tại các đô thị Việt Nam.
• Kết hợp phân tích cấu trúc tuyến tính PLS-SEM hiện đại cùng ma trận IPMA và phân tích đa nhóm MGA, mang lại cái nhìn phân tầng sâu sắc hơn so với các phương pháp hồi quy đa biến truyền thống.

Giá trị thực tiễn và ứng dụng quản trị (Practical & Managerial Implications)

• Định vị chiến lược Marketing xanh: Doanh nghiệp mỹ phẩm cần lồng ghép CSR vào định vị thương hiệu thay vì xem như hoạt động PR đối phó. Việc công khai minh bạch nguồn gốc nguyên liệu sinh thái, chứng nhận nhân đạo (cruelty-free) và giảm thiểu rác thải nhựa là đòn bẩy gia tăng niềm tin.
• Quản trị quan hệ khách hàng (CRM): Khuyến khích xây dựng các chiến dịch tương tác cộng đồng để khách hàng cùng tham gia vào các hoạt động vì xã hội của thương hiệu, từ đó nâng cao chỉ số gắn kết và lòng trung thành trọn đời.

---

Đối tượng quan tâm và thụ hưởng (Target Audience)

Đối tượng	Giá trị và Lợi ích nhận được
Nhà nghiên cứu & Học viên Marketing	Tài liệu tham khảo chuẩn mực về mô hình PLS-SEM, khung thang đo CSR và hành vi người tiêu dùng tại thị trường đang phát triển.
Doanh nghiệp & Giám đốc Tiếp thị Mỹ phẩm	Cẩm nang chiến lược giúp tối ưu hóa ngân sách CSR, nâng cao chỉ số giữ chân khách hàng (Retention Rate) và giá trị vòng đời khách hàng (CLV).
Cơ quan Quản lý & Hoạch định Chính sách	Cơ sở khoa học để ban hành các tiêu chuẩn đạo đức kinh doanh, khuyến khích doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm sinh thái và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Người tiêu dùng thông minh	Nâng cao nhận thức về tiêu chuẩn mỹ phẩm an toàn, bền vững và hiểu rõ quyền năng của người tiêu dùng trong việc định hình đạo đức doanh nghiệp.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Khía cạnh CSR nào tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định gắn bó của khách hàng mỹ phẩm?

Nhóm trách nhiệm đạo đức (cam kết an toàn thành phần, không độc hại, trung thực trong quảng cáo) và môi trường (bao bì tái chế, không thử nghiệm trên động vật) tạo ra sự tin tưởng và thái độ tích cực lớn nhất, đóng vai trò nền tảng quyết định sự gắn kết lâu dài.

2. Phương pháp PLS-SEM và phân tích IPMA trong đề tài này có ưu điểm gì?

PLS-SEM xử lý tối ưu các mô hình phức tạp có nhiều biến trung gian mà không đòi hỏi nghiêm ngặt về phân phối chuẩn của dữ liệu. Kết hợp phân tích IPMA giúp doanh nghiệp nhận diện chính xác yếu tố nào có tầm quan trọng cao nhưng hiệu suất thấp để phân bổ nguồn lực cải tiến kịp thời.

3. Kết quả nghiên cứu tại TP.HCM có thể khái quát hóa cho các khu vực khác không?

Mặc dù TP.HCM mang tính đại diện cao cho các đô thị năng động với mật độ tiêu thụ mỹ phẩm lớn nhất cả nước, các doanh nghiệp khi áp dụng tại các tỉnh thành khác cần hiệu chỉnh theo mức thu nhập và đặc điểm văn hóa tiêu dùng địa phương.

4. Đề tài mở ra những hướng nghiên cứu tiếp theo nào?

Các nghiên cứu tương lai có thể:

• Mở rộng phạm vi địa lý ra toàn quốc (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ).
• Đánh giá tác động điều tiết của các biến số tâm lý khác như Ý thức hoài nghi về CSR (CSR Skepticism) hay Hiện tượng tẩy xanh (Greenwashing).
• So sánh chuyên sâu giữa thương hiệu mỹ phẩm nội địa (Local Brands) và thương hiệu ngoại nhập khẩu.

5. Các doanh nghiệp mỹ phẩm vừa và nhỏ (SMEs) có ngân sách hạn hẹp nên triển khai CSR như thế nào?

SMEs không nhất thiết phải tài trợ các chương trình từ thiện quy mô lớn. Họ có thể bắt đầu từ CSR đạo đức và môi trường vi mô: tối ưu hóa bao bì tối giản thân thiện môi trường, quy trình đổi trả vỏ chai nhận ưu đãi, và minh bạch tuyệt đối bảng thành phần sản phẩm.

---

Kết luận (Conclusion)

Công trình nghiên cứu khoa học của nhóm tác giả Trường Đại học Tài chính – Marketing đã khẳng định một cách thuyết phục rằng: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là động lực chiến lược trọng yếu định hình sự gắn kết, niềm tin và lòng trung thành của người tiêu dùng mỹ phẩm tại TP.HCM. Trong bối cảnh thị trường làm đẹp cạnh tranh khốc liệt và người tiêu dùng ngày càng thông thái, việc thực thi CSR thực chất chính là chìa khóa vàng giúp doanh nghiệp kiến tạo lợi thế cạnh tranh bền vững và phát triển trường tồn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, nhóm tác giả sẽ đưa ra các lý do quyết định chọn đề tài nghiên cứu, qua đó sẽ đặt mục tiêu, xác định đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và các đóng góp của đề tài đến thực tiễn doanh nghiệp. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Trách nhiệm xã hội Theo Carroll (1991) thì CSR là sự mong đợi của xã hội về kinh tế, pháp luật, đạo đức và lòng từ thiện. Davis (1973) cho rằng CSR là sự quan tâm và phản ứng của doanh nghiệp với các vấn đề vượt ra ngoài việc thỏa mãn những yêu cầu, pháp lý và công nghệ.

Kotler & Lee (2005) cho rằng CSR là sự cam kết cải thiện phúc lợi cộng đồng thông qua các hoạt động kinh doanh tự nguyện và sự đóng góp các nguồn lực của doanh nghiệp cho xã hội. Các thành phần CSR về trách nhiệm đối với môi trường, trách nhiệm đối với người tiêu dùng, trách nhiệm đối với người lao động và trách nhiệm đối với cộng đồng được nghiên cứu nhiều trong thời gian gần đây (Swaen & Chumpitaz, 2008; Trần Hà Minh Quân, 2014; Hồ Thị Vân Anh, 2017). Tháp CSR Tháp CSR được đưa ra bởi Carroll trong năm 1991 để miêu tả cách mà các doanh nghiệp phản hồi và đáp ứng với các yêu cầu xã hội khác nhau. CSR là viết tắt của Corporate Social Responsibility, hay trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

Theo lý thuyết tháp CSR, doanh nghiệp có thể có nhiều cấp độ phản hồi khác nhau đối với các yêu cầu xã hội, bao gồm: ● Trách nhiệm kinh tế: Đây là cấp độ trách nhiệm đầu tiên và quan trọng nhất của doanh nghiệp. Đây là trách nhiệm của doanh nghiệp để tạo ra lợi nhuận và phát triển kinh doanh, cũng như đảm bảo các lợi ích kinh tế cho các bên liên quan như cổ đông, nhân viên và đối tác kinh doanh. ● Trách nhiệm pháp lý: Cấp độ trách nhiệm thứ hai của doanh nghiệp là phải tuân thủ các quy định pháp lý và các quy định quyền sở hữu trí tuệ. Doanh nghiệp cần phải đảm bảo rằng mọi hoạt động của họ được thực hiện trong giới hạn của pháp luật và đáp ứng các yêu cầu của các cơ quan quản lý nhà nước.

● Trách nhiệm đạo đức: Cấp độ trách nhiệm thứ ba của doanh nghiệp là phải hoạt động đúng đạo đức và trung thực trong tất cả các hoạt động kinh doanh. Điều này 8 bao gồm việc đảm bảo các hoạt động của doanh nghiệp không gây hại cho cộng đồng, môi trường và xã hội, cũng như đảm bảo an toàn và quyền lợi của các bên liên quan trong quá trình hoạt động. ● Trách nhiệm từ thiện: Cấp độ trách nhiệm cuối cùng của doanh nghiệp là trách nhiệm từ thiện, tức là đóng góp tích cực vào cộng đồng và xã hội. Doanh nghiệp cần phải thực hiện các hoạt động từ thiện như tài trợ cho các chương trình giáo dục, hỗ trợ các chương trình phát triển cộng đồng, tài trợ cho các hoạt động bảo vệ môi trường và các hoạt động từ thiện khác nhằm góp phần vào sự phát triển của cộng đồng.

Sự gắn kết của khách hàng Brodie và cộng sự (2011) định nghĩa sự gắn kết của khách hàng là một "trạng thái tâm lý xảy ra bởi những trải nghiệm tương tác, đồng sáng tạo với một tác nhân hoặc đối tượng cụ thể (chẳng hạn: một thương hiệu) trong mối quan hệ lấy dịch vụ làm trọng tâm". Bowden (2009) đưa ra quan điểm rằng sự gắn kết là quá trình tổng thể và cuối cùng dẫn đến lòng trung thành. Lòng trung thành Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành là sự cam kết của khách hàng về việc mua hàng lặp lại đối với hàng hóa hoặc dịch vụ trong tương lai cho dù họ bị ảnh hưởng bởi các tác động ngoại cảnh hay các nỗ lực marketing có thể làm thay đổi hành vi của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng cho biết ý định hoặc xu hướng mua lại hàng hóa hoặc dịch vụ của khách hàng từ cùng một tổ chức (Edvardsson và cộng sự, 2000).

Do đó, xây dựng nền tảng lòng trung thành của khách hàng đã trở thành mục tiêu chính của nhiều công ty và chương trình tiếp thị (Kotler và cộng sự, 2007). Khái niệm mỹ phẩm Theo thông tư số 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế, thuật ngữ sản phẩm mỹ phẩm được hiểu là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và cơ quan sinh dục ngoài) hoặc răng và niêm mạc miệng với mục đích chính là để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt. CÁC BÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh và cộng sự (2020) Năm 2020, nhóm tác giả Nguyễn Văn Anh và Nguyễn Thị Phương Thảo đã thực hiện đề tài nghiên cứu “Mối quan hệ của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với lòng trung thành của khách hàng”.

Nghiên cứu này được xây dựng tại thị trường Việt Nam. Thông qua kết quả báo cáo nghiên cứu, hoạt động CRS của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất tích cực đến lòng trung thành của khách hàng bằng các yêu tố như niềm tin, sự gắn kết và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Beomjoon Choi và cộng sự (2013) Nghiên cứu: “The impact of corporate social responsibility (CSR) and customer trust on the restoration of loyalty after service failure and recovery” (Tạm dịch: Tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến niềm tin của khách hàng đối với việc khôi phục sự trung thành sau khi dịch vụ thất bại và được phục hồi) đã được thực hiện bởi 10 nhóm tác giả Beomjoon Choi và Suna La vào năm 2013. Nghiên cứu đã chứng minh rằng nhận thức về CSR có tác động đáng kể đến lòng tin và lòng trung thành của khách hàng.

Và yếu tố phục hồi sự hài lòng cũng có tác động tương đối đến CRS và lòng tin từ phía khách hàng 2. Nghiên cứu của Murali Raman và những người cộng sự (2017) Đề tài nghiên cứu của Murali Raman, Wayne Lim and Sumitra Nair năm 2017 “The impact of corporate social responsibility on consumer loyalty” (Tạm dịch: Tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với sự trung thành của người tiêu dùng) đã đưa ra kết quả thực tế rằng việc công ty thực hiện các hoạt động CSR càng nhiều thì lòng trung thành cửa người tiêu dùng hướng đến công ty càng cao. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nếu công ty nỗ lực đầu tư vào CSR thì họ có thể đạt được kết quả tích cực về mặt tài chính. CRS cũng có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Nghiên cứu của José Javier River cùng nhóm cộng sự (2019) Nghiên cứu vào năm 2019 “Effects of Corporate Social Responsibility on consumer brand loyalty” (Tạm dịch:Ảnh hưởng của Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng) do nhóm tác giả José Javier Rivera, Enrique Bigne và Rafael Curras-Perez tiên hành đã phân tích một cách tập trung về ảnh hưởng của CSR đối với lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu này đề xuất một mô bao gồm các yêu tô như vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu, thái độ thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng trong tác động của CSR đối với lòng trung thành. Nghiên cứu của nhóm tác giả Matthew Tingchi Liu và nhóm cộng sự (2019) Nghiên cứu có tên “How CSR influences customer behavioural loyalty in the Chinese hotel industry” (Tạm dịch: CSR ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào) được nhóm tác giả thực hiện tại thị trường Trung Quốc với ngành hàng khách sạn vào năm 2019. Qua báo cáo kết quả từ bài nghiên cứu này, có thể thấy sự trung thành của khách hàng trong ngành hàng khách sạn có thể được nâng cao nhờ hiệu suất của các hoạt động CSR trong ngành hàng này.

Trong đó, các hoạt động CSR mà doanh nghiệp hướng đến khách hàng có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi trung thành của khách hàng so với các hoạt động 11 CSR hướng đến nhân viên và xã hội. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu và niềm tin của khách hàng được xem như là trung gian của mối quan hệ giữa hiệu suất CSR và lòng trung thành của khách hàng 2. Nghiên cứu Munyaradzi W. Nyadzayo cùng những cộng sự (2015) “CSR, relationship quality, loyalty and psychological connection in sports” (Tạm dịch: CSR, chất lượng mối quan hệ, lòng trung thành và kết nối tâm lý trong thể thao) là đề tài của nhóm nghiên cứu viên gồm Munyaradzi W.

Nyadzayo, Civilai Leckie thực hiện với mục đích nhằm kiểm tra vai trò của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trong việc xây dựng chất lượng mối quan hệ (RQ) trong bối cảnh của các tổ chức thể thao. Kết quả nghiên cứu có thấy rằng các hoạt động CSR có tác động trực tiếp lên RQ. Trong khi đó, RQ lại thúc đẩy lòng trung thành từ phía khách hàng. RQ được coi là trung gian quan trọng cho mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu của Chen-Ying Lee (2018) Đề tài “Does Corporate Social Responsibility Influence Customer Loyalty in the Taiwan Insurance Sector? The role of Corporate Image and Customer Satisfaction” (Tạm dịch: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm Đài Loan không? Vai trò của Hình ảnh Doanh nghiệp và Sự hài lòng của Khách hàng) năm 2018 của tác giả Chen-Ying Lee đã chỉ ra tác động tích cực của yếu tố kinh tế và pháp lý xã hội của doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng. Hơn hết, nghiên cứu này còn kiểm chứng tác động trung gian của hình ảnh công ty tác động lên mối liên kết giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Pedro Cuesta‐Valiño và nhóm cộng sự (2018) Đề tài “The impact of corporate social responsibility on customer loyalty in hypermarkets: A new socially responsible strategy” (Tạm dịch: Tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với khách hàng lòng trung thành trong đại siêu thị: Một chiến lược mới có trách nhiệm với xã hội). Nhóm tác giả đã kiểm thực tác động của các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đối với hiệu quả hoạt động của 12 các nhà bán lẻ (đại siêu thị) tại Tây Ban Nha vào năm 2018.

Nghiên cứu chỉ ra các hoạt động trách nhiệm xã hội ở các đại siêu thị có ảnh hưởng đáng kể một cách trực tiếp đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng và gián tiếp đến lòng trung thành của họ.