Tác Động Trách Nhiệm Xã Hội Của Doanh Nghiệp Đến Sự Gắn Kết Và Trung Thành Của Khách Hàng: Nghiên Cứu Trường Hợp Ngành Hàng Mỹ Phẩm Tại Khu Vực Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Phạm Ngọc Tịnh
• Người hướng dẫn: Ts. Dư Thị Chung
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tác Động Trách Nhiệm Xã Hội Của Doanh Nghiệp Đến Sự Gắn Kết Và Trung Thành Của Khách Hàng. Nghiên Cứu Trường Hợp Ngành Hàng Mỹ Phẩm Tại Khu Vực Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học của sinh viên
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI, ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI
• 1.3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU
• 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.5. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.6. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Trách nhiệm xã hội
• 2.2. Sự gắn kết của khách hàng
• 2.3. Lòng trung thành
• 2.4. Khái niệm mỹ phẩm
• 2.5. CÁC BÀI NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 2.5.1. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh và cộng sự (2020)
• 2.5.2. Nghiên cứu của Beomjoon Choi và cộng sự (2013)
• 2.5.3. Nghiên cứu của Murali Raman và những người cộng sự (2017)
• 2.5.4. Nghiên cứu của José Javier River cùng nhóm cộng sự (2019)
• 2.5.5. Nghiên cứu của nhóm tác giả Matthew Tingchi Liu và nhóm cộng sự (2019)
• 2.5.6. Nghiên cứu Munyaradzi W. Nyadzayo cùng những cộng sự (2015)
• 2.5.7. Nghiên cứu của Chen-Ying Lee (2018)
• 2.5.8. Nghiên cứu của Pedro Cuesta‐Valiño và nhóm cộng sự (2018)
• 2.5.9. Nghiên cứu của Christian Nedu Osakwe và cộng sự (2020)
• 2.5.10. Nghiên cứu của Arslan Irshad và những người cộng sự (2017)
• 2.5.11. Nghiên cứu của Yanqiu Liu, Hongli và cộng sự (2010)
• 2.5.12. Nghiên cứu của Kumar Ramesh cùng nhóm cộng sự (2018)
• 2.5.13. Nghiên cứu của Patricia Martínez và cộng sự (2017)
• 2.5.14. Nghiên cứu của James Agyei cùng nhóm cộng sự (2021)
• 2.6. Tổng hợp kết quả các công trình nghiên cứu
• 2.7. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.7.1. CSR tác động đến thái độ thương hiệu
• 2.7.2. CSR tác động Sự tin tưởng
• 2.7.3. CSR tác động đến Chất lượng cảm nhận
• 2.7.4. CSR tác động đến Sự gắn kết
• 2.7.5. Thái độ thương hiệu tác động đến lòng trung thành
• 2.7.6. Sự tin tưởng tác động đến lòng trung thành
• 2.7.7. Chất lượng cảm nhận tác động đến lòng trung thành
• 2.7.8. Sự gắn kết tác động đến Lòng trung thành
• 2.7.9. Sự gắn kết tác động đến sự hài lòng
• 2.7.10. Sự hài lòng tác động đến lòng trung thành
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. MÔ TẢ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO
• 3.2.1. Trách nhiệm xã hội (CSR)
• 3.2.2. Thái độ thương hiệu
• 3.2.3. Sự tin tưởng
• 3.2.4. Chất lượng cảm nhận
• 3.2.5. Sự gắn kết
• 3.2.6. Sự Hài Lòng
• 3.2.7. Lòng trung thành
• 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.3.1. Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Thực hiện nghiên cứu định tính
• 3.3.3. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
• 3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.4.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng
• 3.4.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 3.4.3. Thu thập dữ liệu nghiên cứu
• 3.4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
• 4.2.1. Độ tin cậy nhất quán nội tại
• 4.2.2. Kiểm tra giá trị hội tụ
• 4.2.3. Kiểm định giá trị phân biệt
• 4.3. ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CẤU TRÚC
• 4.3.1. Đánh giá sự đa cộng tuyến
• 4.3.2. Kiểm định giả thuyết
• 4.4. PHÂN TÍCH BIỂU ĐỒ HIỆU SUẤT - TẦM QUAN TRỌNG (IPMA)
• 4.5. SO SÁNH ĐA NHÓM
• 4.5.1. So sánh đa nhóm theo giới tính
• 4.5.2. So sánh đa nhóm theo nghề nghiệp
• 4.5.3. So sánh đa nhóm theo thu nhập
• 4.5.4. So sánh đa nhóm theo độ tuổi
• 4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.7. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.8. HẠN CHẾ ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 4.8.1. Hạn chế của đề tài
• 4.8.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Nghiên cứu CSR ngành mỹ phẩm HCM Tổng quan và lý do

Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng thông minh và có ý thức hơn về trách nhiệm xã hội. Nhiều nghiên cứu cho thấy, sự đồng cảm và gắn kết của người tiêu dùng nghiêng về các doanh nghiệp thực hiện tốt CSR. Ngành mỹ phẩm đang phát triển mạnh, và các doanh nghiệp như The Body Shop, Cocoon đã trở thành những doanh nghiệp đi đầu trong CSR, tạo ảnh hưởng tích cực và được giới trẻ Việt yêu thích. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp vẫn bỏ qua lợi ích của khách hàng và cộng đồng, gian lận trong kinh doanh, không đảm bảo an toàn lao động, hoặc kinh doanh hàng kém chất lượng. Ví dụ, L'Oréal từng bị kiện vì sử dụng hóa chất gây ung thư. Để tăng gắn kết và trung thành khách hàng, doanh nghiệp cần quan tâm đến CSR, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín và sự phát triển bền vững. Nghiên cứu này đánh giá tác động của CSR đến sự gắn kết và trung thành của người tiêu dùng tại TP.HCM đối với các thương hiệu mỹ phẩm.

1.1. Tầm quan trọng của CSR trong ngành mỹ phẩm hiện đại

Ngành mỹ phẩm, với sự cạnh tranh gay gắt, ngày càng chú trọng đến CSR như một yếu tố then chốt để xây dựng thương hiệu và tạo dựng lòng tin từ khách hàng. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn đánh giá cao những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng và đảm bảo quyền lợi của người lao động. CSR không chỉ là một xu hướng mà còn là một yêu cầu tất yếu để doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững trong bối cảnh xã hội ngày càng quan tâm đến các vấn đề đạo đức và trách nhiệm.

1.2. Nghiên cứu trước đây về CSR và hành vi tiêu dùng

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng CSR có tác động tích cực đến niềm tin, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Ví dụ, nghiên cứu của Nguyễn Văn Anh và cộng sự (2020) cho thấy trách nhiệm xã hội doanh nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến gắn kết và trung thành của khách hàng. Tạ Xuân Bách và cộng sự (2020) cũng nhấn mạnh rằng nhận thức về trách nhiệm xã hội, sự công bằng về giá và sự hài lòng về bản thân đều bị ảnh hưởng bởi CSR.

1.3. Mục tiêu và phạm vi của nghiên cứu tại TP.HCM

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu vận dụng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng để nghiên cứu mối quan hệ giữa CSR và gắn kết, trung thành của khách hàng trong ngành mỹ phẩm tại TP.HCM. Nghiên cứu sẽ xây dựng mô hình các khía cạnh của CSR ảnh hưởng đến gắn kết và trung thành, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này. Từ đó, đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp để tăng cường CSR và nâng cao gắn kết, trung thành của khách hàng. Đối tượng nghiên cứu là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, khách thể nghiên cứu là khách hàng sử dụng mỹ phẩm tại TP.HCM.

II. Thách thức Thiếu CSR ảnh hưởng tới gắn kết khách hàng

Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm cạnh tranh gay gắt tại TP.HCM, các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức để thu hút và giữ chân khách hàng. Một trong những thách thức lớn nhất là sự thiếu hụt trong việc thực hiện CSR. Khi doanh nghiệp bỏ qua các vấn đề về môi trường, đạo đức kinh doanh hoặc quyền lợi của người lao động, họ có nguy cơ mất đi sự tin tưởng và ủng hộ từ phía khách hàng. Khách hàng ngày nay có xu hướng lựa chọn những thương hiệu có trách nhiệm xã hội, và sự thiếu hụt trong CSR có thể dẫn đến việc khách hàng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt, thông tin tiêu cực về CSR có thể lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội, gây ảnh hưởng lớn đến hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp. Do đó, việc thực hiện CSR không chỉ là một nghĩa vụ đạo đức mà còn là một yếu tố quan trọng để duy trì gắn kết và trung thành của khách hàng.

2.1. Các vấn đề CSR thường gặp trong ngành mỹ phẩm

Ngành mỹ phẩm đối mặt với nhiều vấn đề CSR, bao gồm sử dụng nguyên liệu không bền vững, thử nghiệm trên động vật, quảng cáo sai sự thật và điều kiện làm việc không đảm bảo. CSR không đầy đủ có thể gây ô nhiễm môi trường, gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyền lợi của người lao động. Việc thiếu minh bạch trong chuỗi cung ứng và không tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức cũng là những vấn đề CSR cần được giải quyết.

2.2. Tác động tiêu cực tới lòng tin và uy tín thương hiệu

Khi doanh nghiệp không thực hiện CSR một cách nghiêm túc, lòng tin của khách hàng sẽ bị suy giảm. Khách hàng có thể cảm thấy bị lừa dối hoặc không được tôn trọng, dẫn đến việc họ mất niềm tin vào thương hiệu. Uy tín của thương hiệu cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng, gây khó khăn cho việc thu hút và giữ chân khách hàng. Thông tin tiêu cực về CSR có thể lan truyền nhanh chóng, gây tổn hại lâu dài cho thương hiệu.

2.3. Xu hướng tiêu dùng xanh và kỳ vọng của khách hàng

Người tiêu dùng ngày nay ngày càng quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường và có trách nhiệm xã hội. Họ có xu hướng lựa chọn những thương hiệu có cam kết rõ ràng về CSR và sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm này. Khách hàng kỳ vọng doanh nghiệp không chỉ tạo ra lợi nhuận mà còn đóng góp vào sự phát triển bền vững của xã hội. Do đó, doanh nghiệp cần đáp ứng kỳ vọng của khách hàng bằng cách thực hiện CSR một cách minh bạch và hiệu quả.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động CSR Định tính và Định lượng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp quy nạp, thu thập dữ liệu từ các lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu trước đó để đưa ra các giải thích từ dữ liệu. Thảo luận nhóm được thực hiện với 15 sinh viên tại TP.HCM để khám phá thêm các yếu tố ảnh hưởng đến CSR, gắn kết và trung thành. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin khảo sát từ sinh viên đại học tại TP.HCM, dựa trên bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế sẵn. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 450. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 và Smart PLS 1.

3.1. Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm và phân tích nội dung

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 15 sinh viên. Mục tiêu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến CSR, gắn kết và trung thành, đồng thời kiểm định giá trị tin cậy của các yếu tố này. Thảo luận nhóm được thực hiện bằng bảng khảo sát bán cấu trúc qua 2 giai đoạn: khám phá thêm các yếu tố và kiểm định giá trị tin cậy của các yếu tố đã xác định.

3.2. Nghiên cứu định lượng Khảo sát và phân tích thống kê

Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật khảo sát từ sinh viên đại học tại TP.HCM. Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế sẵn với các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 450. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 và Smart PLS 1 để phân tích thống kê và kiểm định các giả thuyết.

3.3. Đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu CSR

Thang đo cho các khái niệm như CSR, gắn kết, trung thành, thái độ thương hiệu, sự tin tưởng và chất lượng cảm nhận được xây dựng và đánh giá dựa trên các nghiên cứu trước đây và kết quả của nghiên cứu định tính. Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phân tích SEM (Structural Equation Modeling) để đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố và xác định mức độ tác động của CSR đến gắn kết và trung thành.

IV. Kết quả CSR tác động lớn đến gắn kết trung thành

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trách nhiệm xã hội tác động lên các yếu tố thái độ với thương hiệu, sự gắn kết, sự tin tưởng (TRU), chất lượng cảm nhận, từ đó tác động đến lòng trung thành. Nghiên cứu cung cấp số liệu khoa học cụ thể về nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng hiện nay trong việc nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn và giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, thay đổi chiến lược Marketing phù hợp, góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp quốc tế trong thời kỳ hội nhập.

4.1. Mức độ ảnh hưởng của CSR tới thái độ thương hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố CSR có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ thương hiệu. Người tiêu dùng có xu hướng đánh giá cao và yêu thích những thương hiệu thực hiện tốt CSR. Thái độ thương hiệu tích cực sẽ thúc đẩy gắn kết và trung thành của khách hàng.

4.2. Tác động của CSR đến sự gắn kết và lòng trung thành

CSR có tác động trực tiếp đến sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy doanh nghiệp quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường, họ sẽ cảm thấy gắn bó hơn với thương hiệu và có xu hướng trung thành với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

4.3. Vai trò của sự tin tưởng và chất lượng cảm nhận

Sự tin tưởng và chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành. Khi doanh nghiệp thực hiện tốt CSR, khách hàng sẽ tin tưởng hơn vào thương hiệu và có cảm nhận tích cực về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Điều này sẽ củng cố lòng trung thành của khách hàng.

V. Ứng dụng CSR hiệu quả Bí quyết gắn kết khách hàng

Để ứng dụng CSR hiệu quả, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược CSR rõ ràng, phù hợp với giá trị của thương hiệu và nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần thực hiện CSR một cách minh bạch, trung thực và có trách nhiệm. Đồng thời, doanh nghiệp cần truyền thông hiệu quả về các hoạt động CSR của mình để khách hàng nhận biết và đánh giá cao. Quan trọng nhất, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng các hoạt động CSR của mình mang lại lợi ích thực sự cho cộng đồng và xã hội.

5.1. Xây dựng chiến lược CSR phù hợp với thương hiệu

Chiến lược CSR cần phù hợp với giá trị của thương hiệu và nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần xác định rõ các vấn đề xã hội và môi trường mà mình muốn tập trung giải quyết. Chiến lược CSR cần được tích hợp vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và được thực hiện một cách nhất quán.

5.2. Truyền thông hiệu quả về hoạt động CSR

Doanh nghiệp cần truyền thông hiệu quả về các hoạt động CSR của mình để khách hàng nhận biết và đánh giá cao. Truyền thông cần minh bạch, trung thực và tập trung vào những lợi ích mà các hoạt động CSR mang lại cho cộng đồng và xã hội. Sử dụng các kênh truyền thông đa dạng để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

5.3. Đánh giá và cải thiện liên tục chiến lược CSR

Doanh nghiệp cần đánh giá và cải thiện liên tục chiến lược CSR của mình để đảm bảo rằng các hoạt động CSR mang lại hiệu quả cao nhất. Thu thập phản hồi từ khách hàng và các bên liên quan để xác định những điểm cần cải thiện. Theo dõi và đánh giá các chỉ số CSR để đo lường tiến độ và thành công.

VI. Tương lai CSR ngành mỹ phẩm Gắn kết và bền vững

Trong tương lai, CSR sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn trong ngành mỹ phẩm. Người tiêu dùng sẽ ngày càng quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường, và họ sẽ có xu hướng lựa chọn những thương hiệu có cam kết rõ ràng về CSR. Doanh nghiệp cần chủ động thực hiện CSR để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, tạo dựng lòng tin từ khách hàng và phát triển bền vững. CSR không chỉ là một nghĩa vụ đạo đức mà còn là một yếu tố quan trọng để thành công trong thị trường mỹ phẩm ngày càng cạnh tranh.

6.1. Xu hướng phát triển bền vững trong ngành mỹ phẩm

Xu hướng phát triển bền vững đang ngày càng trở nên phổ biến trong ngành mỹ phẩm. Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc sử dụng nguyên liệu bền vững, giảm thiểu tác động đến môi trường và đảm bảo quyền lợi của người lao động. Phát triển các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường và có trách nhiệm xã hội.

6.2. Vai trò của công nghệ trong thúc đẩy CSR

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy CSR. Doanh nghiệp có thể sử dụng công nghệ để theo dõi và đánh giá các hoạt động CSR, truyền thông về các hoạt động CSR một cách hiệu quả và tạo ra các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường.

6.3. Hợp tác để tạo ra tác động lớn hơn

Doanh nghiệp có thể hợp tác với các tổ chức phi chính phủ, các cơ quan chính phủ và các doanh nghiệp khác để tạo ra tác động lớn hơn trong lĩnh vực CSR. Hợp tác để giải quyết các vấn đề xã hội và môi trường một cách hiệu quả hơn.