PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài Dân số Việt Nam hiện nay vào khoảng 90 triệu ngƣời và mức thu nhập ngày càng tăng, tuy nhiên tỷ lệ ngƣời dân sử dụng sản phẩm ngân hàng vẫn còn hạn chế, theo thống kê thì bình quân cả nƣớc mới chỉ có khoảng 40% dân số có tài khoản trong ngân hàng. Bên cạnh đó là sự tăng trƣởng thu nhập bình quân đầu ngƣời và của các loại hình doanh nghiệp đã tạo ra thị trƣờng đầy tiềm năng của các ngân hàng thƣơng mại, đặc biệt là thị trƣờng dịch vụ NHBL. Phát triển dịch vụ NHBL đang là một xu thế và là yêu cầu tất yếu đối với các NHTM hiện nay nhằm tăng cƣờng sự hiện diện, gia tăng thị phần và đa dạng hoá các loại hình sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, góp phần vào việc tăng sức cạnh tranh của ngân hàng. Xét trên góc độ tài chính và quản trị ngân hàng, dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngoài và đây là lĩnh vực ít chịu ảnh hƣởng của chu kỳ kinh tế.
Ngoài ra, dịch vụ NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trƣờng, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng, góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng. Chiến lƣợc phát triển hiện nay của các ngân hàng thƣơng mại là tập trung vào thị trƣờng bán lẻ đặc biệt hƣớng tới các khách hàng cá nhân với các sản phẩm bán lẻ phong phú, chuyên nghiệp, phù hợp với nhu cầu và khả năng của từng đối tƣợng, từng phân khúc khách hàng khác nhau với mục tiêu xây dựng hệ thống dịch vụ ngân hàng bán lẻ có chất lƣợng, an toàn và đạt hiệu quả cao trên cơ sở ứng dụng công nghệ ngân hàng tiên tiến và phát triển hợp lý mạng lƣới phân phối để cung ứng đầy đủ, kịp thời, thuận tiện các sản phẩm dịch vụ và tiện ích ngân hàng bán lẻ cho mọi đối tƣợng khách hàng. Từ thực tế trên, việc đánh giá lại thực trạng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà tác giả đã quan LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 tâm và lựa chọn nghiên cứu đề tài “Chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ - Sự hài lòng của khách hàng nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ”. Đề tài đƣợc thực hiện không ngoài mục đích trên và tác giả mong nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn.
2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện với các mục tiêu sau: - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ. - Các yếu tố trên ảnh hƣởng thế nào đến sự hài lòng của khách hàng. - Dựa trên kết quả nghiên cứu kiến nghị một số biện pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ nhằm đáp ứng các chỉ tiêu về tài chính nhƣ: tăng số dƣ huy động vốn, nâng cao chất lƣợng tín dụng, xử lý nợ xấu, tăng quy mô, thị phần của Ngân hàng trên địa bàn… 3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ. Vì vậy nhóm khách hàng doanh nghiệp, định chế tài chính không phải đối tƣợng nghiên cứu của bài viết này.
Phạm vi nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ, bao gồm các phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh (xem phụ lục), thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 3/2012 đến tháng 9/2012. 4 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn chính: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi; nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, xử lý, phân tích LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 dữ liệu. Dữ liệu nghiên cứu định lƣợng đƣợc thu thập thông qua điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát và đƣợc phân tích dữ liệu trên SPSS. 5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến sự độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của ngân hàng.
Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng cá nhân luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 CHƢƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhƣng theo V. J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.2 Đặc tính dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
Tính vô hình (intangible) Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ, cân, đo, đong đếm một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lƣợng trƣớc khi mua nhƣng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá nhƣ thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Tính không đồng nhất (heterogeneous) Đặc tính này còn đƣợc gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trƣờng hợp cụ thể.
Tính không thể tách rời (inseparable) Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thƣờng diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thƣờng đƣợc sản xuất, lƣu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến ngƣời tiêu dùng thì dịch vụ đƣợc tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất. Tính không thể cất trữ (unstored) Dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác. Chúng ta có thể ƣu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trƣớc sau nhƣng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.2 Chất lƣợng dịch vụ 1.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu do các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào.
Chất lƣợng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 vậy, việc định nghĩa chất lƣợng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hƣớng cho doanh nghiệp phát huy đƣợc thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhƣng xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: Tính vượt trội (Transcendent) Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội của mình so với những dịch vụ khác. Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led) Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp.
Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ.