Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ marketing trực tuyến của khách hàng doanh nghiệp tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine

Khóa luận các yếu tố chọn dịch vụ marketing trực tuyến tại Công ty SunShine Huế

• Tác giả: Bạch Thị Kiều Trang
• Người hướng dẫn: ThS. Phạm Phương Trung
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ marketing trực tuyến của khách hàng doanh nghiệp tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan dịch vụ marketing trực tuyến tại Công ty Sunshine

Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine là đơn vị cung cấp giải pháp tiếp thị số tại thị trường miền Trung. Doanh nghiệp tập trung cung cấp các gói dịch vụ quản trị Fanpage, quảng cáo trực tuyến và phát triển nội dung số. Khách hàng mục tiêu của đơn vị chủ yếu là doanh nghiệp vừa và nhỏ, công ty mới thành lập và hộ kinh doanh cá thể. Quá trình chuyển đổi số thúc đẩy các tổ chức tìm kiếm đối tác tiếp thị bên ngoài nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu. Việc thuê ngoài dịch vụ marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí vận hành bộ máy nhân sự. Đồng thời, giải pháp này tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng tiềm năng trên không gian mạng. Khách hàng tổ chức thường cân nhắc kỹ lưỡng các tiêu chuẩn chuyên môn trước khi ký kết hợp đồng. Quyết định lựa chọn phụ thuộc vào sự phù hợp giữa năng lực nhà cung cấp và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

1.1. Bối cảnh thị trường dịch vụ marketing trực tuyến

Thị trường tiếp thị kỹ thuật số đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. Các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, TikTok liên tục đổi mới thuật toán hiển thị. Doanh nghiệp địa phương gặp nhiều trở ngại khi tự xây dựng đội ngũ truyền thông nội bộ. Chi phí tuyển dụng và đào tạo nhân sự kỹ thuật số thường vượt quá ngân sách của các đơn vị quy mô nhỏ. Nhu cầu thuê ngoài các gói quản trị kênh truyền thông chuyên nghiệp tăng trưởng liên tục. Sunshine định vị thương hiệu như một đối tác chiến lược hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu chi phí tiếp thị. Các gói giải pháp trọn gói tạo cơ hội cho doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào hoạt động sản xuất kinh doanh cốt lõi.

1.2. Mô hình cung ứng dịch vụ tại Công ty Sunshine

Sunshine thiết kế danh mục dịch vụ xoay quanh ba trụ cột cốt lõi. Trụ cột thứ nhất là sáng tạo nội dung và thiết kế đồ họa nhận diện thương hiệu. Trụ cột thứ hai là quản trị trang mạng xã hội và tương tác người dùng. Trụ cột thứ ba là tối ưu hóa quảng cáo chuyển đổi nhằm gia tăng doanh số. Mô hình này áp dụng quy trình kiểm soát chất lượng từ khâu tiếp nhận yêu cầu đến nghiệm thu. Đội ngũ kỹ thuật thực hiện đo lường chỉ số tiếp cận hàng tuần để kịp thời điều chỉnh nội dung. Khách hàng dễ dàng theo dõi hiệu quả chiến dịch qua hệ thống báo cáo định kỳ minh bạch. Quy trình làm việc linh hoạt giúp thỏa mãn các yêu cầu khắt khe từ đối tác doanh nghiệp.

II. Các yếu tố chọn dịch vụ marketing trực tuyến tại Công ty Sunshine

Nghiên cứu định lượng chỉ ra các nhóm yếu tố chính tác động đến quyết định thuê dịch vụ. Doanh nghiệp tổ chức cân nhắc nhiều biến số trước khi phân bổ ngân sách. Năng lực chuyên môn của đội ngũ nhân sự giữ vai trò tiên quyết. Khách hàng đánh giá cao khả năng xây dựng ý tưởng sáng tạo và kỹ năng phân tích dữ liệu. Bên cạnh đó, giá cả dịch vụ là yếu tố có độ nhạy cảm cao đối với doanh nghiệp trẻ. Mức phí dịch vụ phải tương xứng với giá trị lợi ích mang lại. Sự phản hồi nhanh chóng từ đội ngũ chăm sóc khách hàng tạo lập niềm tin vững chắc. Ngoài ra, uy tín thương hiệu và mạng lưới đối tác hiện hữu cũng củng cố quyết định ký kết hợp đồng. Các doanh nghiệp có quy mô hoạt động dưới một năm thường thể hiện nhu cầu thuê ngoài cao nhất do hạn chế về nguồn lực nội bộ.

2.1. Tác động từ năng lực chuyên môn và chất lượng dịch vụ

Năng lực chuyên môn thể hiện trực tiếp qua chất lượng các bài đăng và ấn phẩm đồ họa. Đội ngũ nhân sự Sunshine cần am hiểu sâu sắc hành vi tiêu dùng trực tuyến. Khách hàng doanh nghiệp đòi hỏi các chiến dịch phải tiếp cận đúng phân khúc mục tiêu. Sự đồng bộ giữa nội dung số và bản sắc thương hiệu tạo nên giá trị khác biệt. Đồng thời, chất lượng dịch vụ còn phản ánh ở thái độ phục vụ tận tâm. Khả năng giải quyết khiếu nại tức thời gia tăng mức độ gắn kết giữa hai bên. Doanh nghiệp sẵn sàng duy trì hợp tác dài hạn khi đối tác chứng minh được năng lực chuyên môn thực tế.

2.2. Rào cản chi phí và đặc điểm phân khúc khách hàng

Chi phí là yếu tố cân nhắc hàng đầu đối với các công ty cổ phần và công ty trách nhiệm hữu hạn mới gia nhập thị trường. Ngân sách tiếp thị hạn hẹp buộc các nhà quản lý phải so sánh chi tiết bảng giá giữa nhiều đơn vị cung ứng. Nếu chi phí không đi kèm cam kết lượng tương tác rõ ràng, khách hàng sẽ từ chối dịch vụ. Mặt khác, các doanh nghiệp quy mô lớn thường ít quan tâm đến dịch vụ của Sunshine do đã sở hữu phòng ban marketing riêng biệt. Do đó, rào cản chi phí và sự khác biệt về quy mô đòi hỏi đơn vị phải định giá linh hoạt theo từng giai đoạn phát triển của khách hàng.

III. Giải pháp cho dịch vụ marketing trực tuyến tại Công ty Sunshine

Công ty Sunshine cần thực hiện đồng bộ các giải pháp nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường. Việc nâng cấp chất lượng dịch vụ giữ vai trò trọng tâm trong chiến lược phát triển. Doanh nghiệp cần đa dạng hóa các gói giải pháp để phục vụ nhiều phân khúc khách hàng. Mỗi gói dịch vụ cần xây dựng khung báo giá minh bạch và phân định rõ quyền lợi. Việc tối ưu hóa quy trình tư vấn giúp rút ngắn thời gian ra quyết định của đối tác. Đội ngũ bán hàng cần chủ động tìm hiểu khó khăn thực tế của từng khách hàng trước khi đề xuất kế hoạch. Sunshine cũng cần đầu tư mạnh mẽ vào hệ thống công cụ phân tích dữ liệu số. Ứng dụng công nghệ hiện đại giúp nâng cao độ chính xác của các chiến dịch quảng cáo. Đo lường hiệu quả thường xuyên là cơ sở để duy trì sự tín nhiệm từ các tổ chức kinh doanh.

3.1. Nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ nhân sự

Sunshine cần tổ chức đào tạo chuyên sâu về kỹ thuật truyền thông số định kỳ. Đội ngũ nhân sự phải cập nhật xu hướng sáng tạo nội dung trên mạng xã hội liên tục. Việc nắm bắt thuật toán quảng cáo mới giúp tối ưu hóa chi phí vận hành cho khách hàng. Ban lãnh đạo nên khuyến khích nhân viên tham gia các khóa học chuyên ngành và cấp chứng chỉ nghề nghiệp. Năng lực thiết kế hình ảnh và sản xuất video ngắn cần được chuẩn hóa theo tiêu chuẩn thị trường. Nguồn nhân lực chất lượng cao là nền tảng vững chắc tạo nên uy tín thương hiệu. Khi năng lực chuyên môn nâng cao, khách hàng sẽ an tâm giao phó các chiến dịch quan trọng.

3.2. Đa dạng hóa chính sách giá và dịch vụ khách hàng

Sunshine cần xây dựng chính sách định giá linh hoạt theo từng giai đoạn hoạt động của đối tác. Đơn vị nên thiết lập các gói dịch vụ cơ bản dành riêng cho hộ kinh doanh và doanh nghiệp khởi nghiệp. Mức phí ban đầu ưu đãi sẽ thu hút các khách hàng có ngân sách hạn hẹp trải nghiệm dịch vụ. Song song đó, công ty cần hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp. Đội ngũ tư vấn phải thiết lập kênh hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến 24/7 để tiếp nhận phản hồi tức thì. Báo cáo tiến độ cần gửi định kỳ qua hệ thống trực quan, dễ hiểu. Dịch vụ chăm sóc chu đáo sẽ thúc đẩy đối tác gia hạn hợp đồng lâu dài.

IV. Định hướng chọn dịch vụ marketing trực tuyến tại Công ty Sunshine

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho cả doanh nghiệp khách hàng và đơn vị cung ứng. Về phía khách hàng tổ chức, việc nắm vững các tiêu chí lựa chọn giúp nhà quản lý đưa ra quyết định chuẩn xác. Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu kinh doanh trước khi lựa chọn gói truyền thông số. Việc đánh giá năng lực thực tế của nhà cung cấp giúp hạn chế rủi ro lãng phí ngân sách. Về phía Sunshine, kết quả nghiên cứu là kim chỉ nam để hoàn thiện cơ cấu dịch vụ. Doanh nghiệp cần chủ động thích ứng với biến động thị trường và yêu cầu ngày càng cao của đối tác. Sự kết hợp hài hòa giữa chi phí hợp lý và chất lượng phục vụ vượt trội sẽ tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững. Mô hình quản trị hướng đến khách hàng là nền tảng cốt lõi cho sự phát triển lâu dài.

4.1. Khuyến nghị thực tiễn cho doanh nghiệp thuê ngoài

Doanh nghiệp thuê ngoài cần xây dựng bảng tiêu chí đánh giá nhà cung ứng chi tiết trước khi thương thảo. Việc khảo sát các dự án đối tác từng thực hiện giúp xác minh năng lực chuyên môn thực tế. Nhà quản trị nên yêu cầu bản cam kết rõ ràng về chỉ số hiệu suất như lượt tiếp cận và tương tác. Hợp đồng dịch vụ cần quy định cụ thể quyền sở hữu trí tuệ đối với các sản phẩm truyền thông. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ với đội ngũ kỹ thuật trong quá trình cung cấp thông tin sản phẩm. Quá trình trao đổi thông tin thông suốt giúp nội dung số truyền tải chính xác giá trị cốt lõi của thương hiệu.

4.2. Tầm nhìn chiến lược và lộ trình phát triển của Sunshine

Sunshine hướng tới mục tiêu trở thành công ty truyền thông số hàng đầu tại khu vực miền Trung. Lộ trình phát triển tập trung vào việc mở rộng hệ sinh thái dịch vụ đa kênh. Doanh nghiệp sẽ tích hợp các giải pháp tự động hóa tiếp thị và trí tuệ nhân tạo vào quy trình sản xuất nội dung. Việc cải tiến công nghệ giúp nâng cao năng suất và hạ giá thành dịch vụ. Bên cạnh đó, đơn vị chú trọng xây dựng văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm. Mối quan hệ hợp tác tin cậy cùng khách hàng sẽ tạo động lực tăng trưởng bền vững. Sunshine cam kết đồng hành cùng cộng đồng doanh nghiệp địa phương trên hành trình chuyển đổi số toàn diện.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế và sự bùng nổ của công nghệ số, chiến lược tiếp thị trực tuyến trở thành phương thức thiết yếu giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và tối ưu hóa khả năng tiếp cận khách hàng. Theo số liệu từ vnetwork được trích dẫn trong văn bản, tính đến đầu năm 2023, Việt Nam có 77,93 triệu người sử dụng Internet (chiếm 79,1% tổng dân số), 70 triệu người dùng mạng xã hội (tương đương 71% tổng dân số) và 161,6 triệu kết nối di động đang hoạt động (đạt 164% dân số). Nghiên cứu của Saxena (2023) cũng chỉ ra rằng trung bình mỗi phút một người dùng Internet tạo ra 1,9 MB "dấu chân số", đặt ra yêu cầu cấp thiết cho các tổ chức kinh doanh phải chuyển đổi phương thức tiếp thị từ truyền thống sang môi trường kỹ thuật số, đồng thời ứng dụng công nghệ như Trí tuệ nhân tạo (AI) và Học máy (Machine Learning).

Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ marketing trực tuyến và truyền thông tại tỉnh Thừa Thiên Huế từ năm 2018. Sau hơn 5 năm vận hành, mặc dù đã thiết lập được mạng lưới khách hàng doanh nghiệp nhất định, công ty vẫn chưa tiến hành điều tra bài bản về nhu cầu thực tế, các tiêu chí đánh giá cũng như những trở ngại của khách hàng tổ chức trong việc ra quyết định lựa chọn dịch vụ. Nhằm giải quyết khoảng trống thực tiễn này, đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ marketing trực tuyến của khách hàng doanh nghiệp tại công ty TNHH MTV Dịch vụ SunShine" được tác giả Bạch Thị Kiều Trang thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Phạm Phương Trung tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (niên khóa 2020–2024).

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ marketing trực tuyến của khách hàng doanh nghiệp tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ SunShine; trên cơ sở đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm thu hút khách hàng doanh nghiệp lựa chọn sử dụng dịch vụ của công ty trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng doanh nghiệp.
  2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ marketing trực tuyến của khách hàng doanh nghiệp tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ SunShine.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ marketing trực tuyến tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ SunShine.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ marketing trực tuyến của khách hàng doanh nghiệp tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ SunShine.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ marketing trực tuyến tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ SunShine.
• Phạm vi không gian: Đề tài thực hiện tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ SunShine (địa chỉ tại 8/1 Kiệt 210 Phan Chu Trinh, Phường Phước Vĩnh, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020–2022; số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bảng hỏi vào tháng 11/2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung làm rõ các nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định của khách hàng tổ chức đối với các gói dịch vụ marketing trực tuyến (trọng tâm là dịch vụ quản trị Fanpage và website).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị dịch vụ và hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B):

• Khái niệm và đặc điểm dịch vụ: Tác giả tiếp cận định nghĩa dịch vụ theo Philip Kotler (2003), Nguyễn Văn Thanh (2008), Kotler & Armstrong (2018), qua đó xác định dịch vụ là hoạt động mang tính vô hình, không dẫn đến chuyển quyền sở hữu vật chất. Dịch vụ marketing trực tuyến mang đầy đủ 5 đặc tính: tính vô hình tương đối, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng nhất, tính không lưu giữ được và không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
• Khái niệm khách hàng tổ chức và thị trường tổ chức: Theo Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), khách hàng tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc thực hiện chức năng quản lý, phân chia thành ba nhóm: thị trường doanh nghiệp sản xuất, thị trường doanh nghiệp thương mại và thị trường tổ chức chính quyền.
• Mô hình hành vi mua và tiến trình ra quyết định: Kế thừa mô hình hành vi mua của tổ chức từ Kotler & Armstrong (2018) và lý thuyết mua sắm phức hợp của Webster & Wind (1992). Hành vi mua chịu ảnh hưởng bởi 4 nhóm yếu tố: môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân. Tiến trình ra quyết định gồm 8 giai đoạn theo Nguyễn Văn Phát & Nguyễn Thị Minh Hòa (2015): (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Mô tả khái quát nhu cầu, (3) Đánh giá các đặc tính của tư liệu sản xuất, (4) Tìm kiếm người cung ứng, (5) Yêu cầu chào hàng, (6) Lựa chọn nhà cung ứng, (7) Làm thủ tục đặt hàng, và (8) Đánh giá việc thực hiện.
• Khung mô hình nghiên cứu đề xuất: Dựa trên tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm (Nguyễn Thị Tuyền, 2019; Nguyễn Thị Thu Xoa, 2021; Phạm Thị Trang, 2019; Phan Thị Mỹ, 2019) và tham vấn nhân sự chuyên môn tại công ty, tác giả đề xuất mô hình gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn" (QD):
  1. Thương hiệu (TH): Đo lường uy tín, bề dày kinh nghiệm và sự tín nhiệm (kế thừa từ Woong & Aini, 2017; Wee & cộng sự, 2014).
  2. Giá cả (GC): Đo lường sự phù hợp về ngân sách, tính cạnh tranh và cơ cấu gói giá (kế thừa từ Banomzong & Supatn, 2011).
  3. Chất lượng dịch vụ (CLDV): Đo lường mức độ cam kết tiến độ, đúng yêu cầu và chất lượng sản phẩm truyền thông (kế thừa từ Dickieson & Arkus, 2009; Ahmad & Juhdi, 2010; Wee & cộng sự, 2014).
  4. Sự hiệu quả (THQ): Đo lường tỷ lệ chuyển đổi khách hàng, số lượng tương tác bài viết và tốc độ xử lý yêu cầu (kế thừa từ Lynch & Cross, 1991).
  5. Mối quan hệ (MQH): Đo lường mức độ chăm sóc, tính thân thiết và sự kết nối giữa công ty với khách hàng doanh nghiệp (kế thừa từ Phan Thị Mỹ, 2019).

Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm được tác giả triển khai gồm hai hợp phần:

• Phương pháp thu thập dữ liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, doanh thu, chi phí, lợi nhuận và tình hình nhân sự nội bộ giai đoạn 2020–2022 do Ban Giám đốc và các phòng chức năng của Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine cung cấp; kết hợp các báo cáo ngành từ WeAreSocial (2023) và vnetwork (2023).
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phiếu khảo sát gồm 24 biến quan sát (mỗi thang đo có 4 biến quan sát, đo lường bằng thang Likert 5 mức độ). Kích thước mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair & cộng sự (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) (tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát: $24 \times 5 = 120$ mẫu). Tác giả phát ra 130 bảng hỏi theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất từ danh bạ khách hàng của công ty, thu về 130 phiếu hợp lệ để phân tích.
• Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS với các công cụ: thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình), kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện loại biến: hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt chuẩn khi hệ số Alpha lớn hơn 0,6), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: $0,5 \le \text{KMO} \le 1,0$; Sig. Bartlett $< 0,05$; Eigenvalue $> 1$; hệ số tải nhân tố Factor Loading đạt yêu cầu), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp Enter để kiểm định các giả thuyết $H_1, H_2, H_3, H_4, H_5$, kiểm định các hiện tượng vi phạm mô hình (đa cộng tuyến thông qua chỉ số VIF, tự tương quan qua Durbin-Watson, phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram) và kiểm định One Sample T-Test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ khung lý luận về dịch vụ, hành vi mua của khách hàng tổ chức, đồng thời cung cấp bức tranh thực tiễn về thị trường tiếp thị trực tuyến tại Việt Nam năm 2022:

Tiêu chí so sánh	Thị trường cá nhân	Thị trường tổ chức
Số lượng khách hàng	Đông đảo	Hạn chế hơn
Khối lượng mua	Ít	Nhiều
Đặc điểm quá trình mua	Ít phức tạp hơn	Phức tạp hơn
Mối quan hệ với nhà cung ứng	Kém bền vững	Bền vững
Tính tập trung về mặt địa lý	Thường phân tán hơn	Thường tập trung hơn
Đặc tính phối hợp của nhu cầu	Xuất hiện nhiều	Xuất hiện ít

Nguồn: Tổng hợp từ văn bản (Tống Viết Bảo Hoàng, 2017)

Về thực tiễn vĩ mô, báo cáo của WeAreSocial (2023) nêu trong khóa luận phản ánh dân số Việt Nam năm 2022 là 99 triệu người, trong đó 73,2% người dân sử dụng dịch vụ Internet và 78,1% người dùng mạng xã hội hoạt động tích cực. Thời gian trực tuyến trung bình của mỗi cá nhân là 6 giờ 38 phút/ngày (gồm 2 giờ 38 phút cho mạng xã hội và khoảng 3 giờ xem truyền hình/phát trực tuyến). Tổng chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số tại Việt Nam đạt 1.044 triệu USD vào năm 2022. Google là công cụ tìm kiếm dẫn đầu với 226 triệu lượt truy cập trong năm 2022, vượt qua nền tảng xếp thứ hai là Youtube; top các trang báo mạng được truy cập nhiều nhất là VnExpress, Kênh 14, 24H; và 5 nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất gồm Facebook, Youtube, Zalo, Messenger, Instagram.

Khung đo lường 24 biến quan sát được mã hóa chi tiết làm căn cứ thực nghiệm:

• Nhóm Thương hiệu: TH1 (uy tín, được đánh giá cao), TH2 (được nhiều tổ chức tin dùng), TH3 (kinh nghiệm lâu năm), TH4 (uy tín tại thị trường Thừa Thiên Huế).
• Nhóm Giá cả: GC1 (phù hợp năng lực tổ chức), GC2 (tính cạnh tranh), GC3 (phù hợp chất lượng dịch vụ), GC4 (đa dạng các mức giá).
• Nhóm Chất lượng dịch vụ: CLDV1 (đúng yêu cầu ban đầu), CLDV2 (đúng cam kết chất lượng), CLDV3 (hoàn thành đúng tiến độ), CLDV4 (hình ảnh, video đạt yêu cầu).
• Nhóm Sự hiệu quả: THQ1 (tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng), THQ2 (tăng tương tác khách hàng - doanh nghiệp), THQ3 (tăng lượt tương tác bài đăng), THQ4 (giải quyết vấn đề nhanh chóng).
• Nhóm Mối quan hệ: MQH1 (tổ chức họp mặt định kỳ), MQH2 (quà tặng sự kiện), MQH3 (quan hệ thân thiết), MQH4 (nhân viên chăm sóc chu đáo).
• Biến Quyết định lựa chọn: QD1 (giới thiệu cho tổ chức khác), QD2 (chắc chắn tiếp tục sử dụng), QD3 (nhận định việc lựa chọn là đúng đắn), QD4 (hài lòng với quyết định lựa chọn).

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ marketing trực tuyến của khách hàng doanh nghiệp tại công ty TNHH MTV Dịch vụ SunShine

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine, đánh giá kết quả kinh doanh, cơ cấu tổ chức và phân tích chi tiết dữ liệu khảo sát 130 khách hàng tổ chức:

• Khái quát đơn vị: Thành lập ngày 20/03/2018, người đại diện theo pháp luật là bà Châu Thị Bê. Công ty hoạt động trong hai lĩnh vực chính: truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch. Đến cuối năm 2023, công ty đã triển khai 2.022 dự án cho 480 khách hàng, sở hữu hệ thống kênh Review Huế với 20 Fanpage và mạng lưới mạng xã hội tổng cộng hơn 1 triệu người theo dõi, 50 hội nhóm/fanpage quy mô lớn. Đối tác và khách hàng tiêu biểu bao gồm: Nhà thuốc Long Châu, Yeah1, Baemin, Indochine Palace, Grab Food, Lộc Thịnh, Highlands, SCAVI, LOSHIP, Sống PLATFORM, GoGi.
• Cơ cấu tổ chức: Gồm Ban Giám đốc (Tổng Giám đốc, Phó Giám đốc) điều hành 5 bộ phận trực thuộc: Phòng Marketing, Phòng Thương mại điện tử - Media, Phòng Dịch vụ khách hàng (gồm tổ điều hành và chăm sóc khách hàng), Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Hành chính - Nhân sự.

Tình hình nhân sự và kết quả tài chính của công ty trong 3 năm liên tiếp được phản ánh qua các bảng số liệu thực tế:

Chỉ tiêu nhân sự	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng số lao động (người)	12	20	32	+66,7	+60,0
- Lao động nam (người)	5 (41,7%)	8 (40,0%)	13 (40,6%)	+60,0	+62,5
- Lao động nữ (người)	7 (58,3%)	12 (60,0%)	19 (59,4%)	+71,4	+58,3
- Độ tuổi dưới 20	2 (16,7%)	3 (15,0%)	5 (15,6%)	+50,0	+66,7
- Độ tuổi từ 20 đến 25	7 (58,3%)	11 (55,0%)	18 (56,3%)	+57,1	+63,6
- Độ tuổi trên 25	3 (25,0%)	6 (30,0%)	9 (28,1%)	+100,0	+50,0

Nguồn: Phòng Tổ chức Hành chính Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine

Lực lượng lao động của đơn vị có đặc trưng trẻ hóa (nhóm 20–25 tuổi chiếm tỷ trọng từ 55% đến 58,3%), nữ giới chiếm đa số (xấp xỉ 60%) đảm nhiệm mảng nội dung và chăm sóc khách hàng, 100% nhân sự có trình độ từ đại học trở lên.

Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Triệu đồng)	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)
Tổng doanh thu	1.280,00	1.460,00	1.820,00	+14,06	+24,66
Tổng chi phí	950,00	1.010,00	1.350,00	+6,32	+33,66
Lợi nhuận trước thuế	330,00	450,00	470,00	+36,36	+4,44
Thuế Thu nhập doanh nghiệp	28,57	30,59	27,72	+7,09	-9,37
Lợi nhuận sau thuế	301,43	419,41	442,28	+39,14	+5,45

Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine

Về kết quả khảo sát 130 khách hàng tổ chức:

• Về quy mô lao động: Nhóm doanh nghiệp quy mô vừa (51–100 người) chiếm tỷ lệ cao nhất với 41,5% (54 khách hàng); quy mô nhỏ (10–50 người) chiếm 36,2% (47 khách hàng); quy mô lớn (trên 100 người) chiếm 12,3% (16 khách hàng); quy mô siêu nhỏ (dưới 10 người) chiếm 10,0% (13 khách hàng).
• Về hình thức kinh doanh: Công ty cổ phần chiếm tỷ trọng lớn nhất với 23,1% (30 đơn vị); Công ty TNHH MTV chiếm 22,3% (29 đơn vị); Doanh nghiệp tư nhân chiếm 17,7% (23 đơn vị); Hộ kinh doanh chiếm 16,3% (21 cơ sở); Công ty TNHH chiếm 14,6% (19 đơn vị); thấp nhất là Công ty hợp danh với 6,2% (8 đơn vị).
• Về thâm niên hoạt động: Doanh nghiệp hoạt động dưới 1 năm chiếm ưu thế áp đảo với 46,9% (61 đơn vị); từ 1 đến 3 năm chiếm 26,2% (34 đơn vị); từ 3 đến 5 năm chiếm 15,4% (20 đơn vị); và trên 5 năm chiếm 11,5% (15 đơn vị).

Cấu trúc định lượng tiếp theo của chương được thiết lập qua quy trình: đánh giá độ tin cậy thang đo biến độc lập và phụ thuộc (Bảng 2.4, 2.5); phân tích thống kê mô tả điểm trung bình đánh giá của khách hàng theo 5 nhân tố (Bảng 2.6 đến 2.11); phân tích EFA biến độc lập và phụ thuộc (Bảng 2.12 đến 2.15); kiểm định tương quan Pearson (Bảng 2.16); xây dựng phương trình hồi quy đa biến và đánh giá độ phù hợp của mô hình (Bảng 2.17, 2.18, 2.19); và kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy (VIF, Durbin-Watson, Histogram phần dư).

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng doanh nghiệp lựa chọn sử dụng dịch vụ marketing trực tuyến tại công ty TNHH MTV Dịch vụ SunShine

Chương 3 xây dựng các giải pháp quản trị xuất phát từ định hướng phát triển của công ty và kết quả phân tích ma trận SWOT (Bảng 3.1 trong văn bản). Các nhóm giải pháp chiến lược được phân định tương ứng với 5 nhân tố độc lập của mô hình nghiên cứu:

• Nhóm giải pháp về Mối quan hệ: Cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tổ chức, tổ chức các buổi gặp gỡ định kỳ và gửi quà tri ân nhân các dịp lễ/sự kiện đặc biệt.
• Nhóm giải pháp về Thương hiệu: Nâng cao nhận diện thương hiệu Sunshine trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung, tận dụng ưu thế mạng lưới các Fanpage Review Huế có lượng theo dõi cao để quảng bá năng lực chuyên môn.
• Nhóm giải pháp về Chất lượng dịch vụ: Tối ưu hóa quy trình thiết kế và sản xuất hình ảnh, video, chuẩn hóa nội dung số, đảm bảo tiến độ bàn giao hợp đồng đúng thời hạn cam kết.
• Nhóm giải pháp về Sự hiệu quả: Thiết lập hệ thống đo lường hiệu quả chuyển đổi (conversion rate), tăng cường tương tác thực chất trên các trang vệ tinh của khách hàng và giải quyết nhanh chóng các phản hồi phát sinh.
• Nhóm giải pháp về Giá cả: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt, đa dạng hóa các gói dịch vụ tương ứng với từng phân khúc quy mô khách hàng (đặc biệt là nhóm doanh nghiệp mới thành lập dưới 1 năm và doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đặt ra và ghi nhận các kết quả cụ thể:

• Kết quả thực nghiệm về khách hàng: Làm rõ chân dung khách hàng tổ chức sử dụng dịch vụ tiếp thị số của Sunshine tại thị trường Thừa Thiên Huế. Khách hàng trọng điểm tập trung ở phân khúc doanh nghiệp quy mô vừa (41,5%) và nhỏ (36,2%), hoạt động dưới hình thức công ty cổ phần (23,1%) và TNHH MTV (22,3%), có thâm niên hoạt động dưới 1 năm (46,9%).
• Kết quả đánh giá nội bộ: Phản ánh toàn diện bức tranh vận hành của Công ty Sunshine qua 3 năm (2020–2022) với tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt 24,66% vào năm 2022 (đạt 1.820 triệu đồng), lợi nhuận sau thuế đạt 442,28 triệu đồng và quy mô nhân sự tăng từ 12 lên 32 người, 100% đạt trình độ đại học trở lên.
• Hệ thống giải pháp và kiến nghị: Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể theo ma trận SWOT và 5 nhân tố ảnh hưởng (Mối quan hệ, Thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Sự hiệu quả, Giá cả), kết hợp đề xuất kiến nghị đối với cơ quan Nhà nước trong việc hỗ trợ hành lang pháp lý và chuyển đổi số cho doanh nghiệp.
• Đóng góp học thuật và thực tiễn tự nêu: Đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết hành vi mua B2B ứng dụng riêng cho mảng dịch vụ tiếp thị trực tuyến tại một địa bàn cấp tỉnh; xây dựng bộ thang đo chuẩn hóa gồm 24 biến quan sát có giá trị kế thừa cho các nghiên cứu tiếp thị số tiếp theo; cung cấp nguồn dữ liệu thực tế giúp Ban Giám đốc Công ty Sunshine tái cấu trúc chính sách tiếp thị và chăm sóc khách hàng tổ chức.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu thực tế:

• Về cỡ mẫu và phạm vi khảo sát: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát tại một doanh nghiệp duy nhất (Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine) với quy mô mẫu 130 phiếu, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất nên khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường dịch vụ tiếp thị số tại Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung còn giới hạn.
• Về thời gian thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp dừng lại ở giai đoạn 2020–2022 và dữ liệu khảo sát sơ cấp chỉ được thu thập tại một thời điểm cắt ngang (tháng 11/2023), chưa phản ánh được sự biến động hành vi của khách hàng tổ chức theo chu kỳ kinh tế dài hạn.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng phạm vi khảo sát trên nhiều công ty tiếp thị số, nâng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất; đồng thời xem xét bổ sung các biến kiểm soát hoặc biến trung gian mới như rủi ro cảm nhận công nghệ, mức độ sẵn sàng chuyển đổi số của khách hàng B2B.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng cụ thể:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử, Marketing: Đề tài cung cấp tài liệu mẫu mực về cấu trúc một khóa luận nghiên cứu định lượng B2B, từ cách hệ thống hóa lý thuyết hành vi mua của tổ chức, xây dựng khung mô hình đến phương pháp thiết kế bảng hỏi và quy trình xử lý dữ liệu bằng SPSS.
• Người làm nghiên cứu về tiếp thị trực tuyến: Khung thang đo 24 biến quan sát (Bảng 1.3 trong văn bản) là nguồn dữ liệu chuẩn hóa, có thể trích xuất và điều chỉnh cho các đề tài nghiên cứu về hành vi lựa chọn agency quảng cáo, dịch vụ SEO, quản trị Fanpage hoặc thiết kế website.
• Các nhà quản lý agency truyền thông và tiếp thị: Cung cấp số liệu phân tích chân thực về đặc điểm phân khúc khách hàng B2B địa phương, qua đó hỗ trợ việc xây dựng các gói cước dịch vụ và chiến lược tiếp cận phù hợp cho nhóm doanh nghiệp mới thành lập dưới 1 năm.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu hành vi của nhóm đối tượng khách hàng nào và tại địa bàn nào?
Khóa luận tập trung nghiên cứu hành vi ra quyết định của đối tượng khách hàng tổ chức (khách hàng doanh nghiệp, hộ kinh doanh) đã và đang sử dụng dịch vụ tiếp thị trực tuyến tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine, có trụ sở tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm yếu tố độc lập nào và bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm yếu tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Quyết định lựa chọn" (QD), tổng cộng 24 biến quan sát được đo lường bằng thang Likert:

• Thương hiệu (TH): 4 biến quan sát.
• Giá cả (GC): 4 biến quan sát.
• Chất lượng dịch vụ (CLDV): 4 biến quan sát.
• Sự hiệu quả (THQ): 4 biến quan sát.
• Mối quan hệ (MQH): 4 biến quan sát.
• Quyết định lựa chọn (QD): 4 biến quan sát.

3. Khách hàng doanh nghiệp được khảo sát có đặc trưng nổi bật gì về quy mô và thời gian hoạt động?
Theo kết quả khảo sát 130 khách hàng tổ chức tại Bảng 2.3:

• Về quy mô lao động: Đa số là doanh nghiệp vừa từ 51–100 người (chiếm 41,5%) và doanh nghiệp nhỏ từ 10–50 người (chiếm 36,2%).
• Về loại hình: Công ty cổ phần chiếm tỷ lệ cao nhất (23,1%), tiếp theo là Công ty TNHH MTV (22,3%).
• Về thời gian hoạt động: Nhóm doanh nghiệp hoạt động dưới 1 năm chiếm tỷ trọng áp đảo lên tới 46,9%, kế đến là nhóm từ 1–3 năm (26,2%).

4. Kết quả kinh doanh và quy mô nhân sự của Công ty Sunshine giai đoạn 2020–2022 biến động ra sao?
Giai đoạn 2020–2022 ghi nhận sự tăng trưởng rõ rệt tại công ty:

• Quy mô lao động tăng từ 12 người (năm 2020) lên 20 người (năm 2021) và đạt 32 người (năm 2022), 100% nhân sự có trình độ đại học trở lên.
• Doanh thu tăng từ 1.280 triệu đồng (2020) lên 1.820 triệu đồng (2022).
• Lợi nhuận sau thuế tăng từ 301,43 triệu đồng (2020) lên 419,41 triệu đồng (2021) và 442,28 triệu đồng (2022).

5. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức được tác giả hệ thống gồm những bước nào?
Kế thừa từ mô hình của Nguyễn Văn Phát & Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), tiến trình gồm 8 giai đoạn tuần tự: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Mô tả khái quát nhu cầu, (3) Đánh giá các đặc tính của tư liệu sản xuất, (4) Tìm kiếm người cung ứng, (5) Yêu cầu chào hàng, (6) Lựa chọn nhà cung ứng, (7) Làm thủ tục đặt hàng, và (8) Đánh giá việc thực hiện.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Bạch Thị Kiều Trang đã hệ thống hóa toàn diện khung lý thuyết về hành vi mua của khách hàng tổ chức trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của tiếp thị số tại Việt Nam. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng khảo sát 130 khách hàng doanh nghiệp tại Công ty TNHH MTV Dịch vụ Sunshine, công trình đã xác lập mô hình thực nghiệm 5 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn dịch vụ gồm Thương hiệu, Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Sự hiệu quả và Mối quan hệ. Dựa trên phân tích thực trạng kinh doanh và đặc tính mẫu khảo sát, đề tài đã đề xuất các nhóm giải pháp gắn với ma trận SWOT nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng B2B hiệu quả trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Khái quát về dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Trong bối cảnh đa dạng của nền kinh tế và xã hội hiện đại, dịch vụ là một khái niệm vô cùng rộng lớn và đa chiều. Đã có rất nhiều tác giả nghiên cứu và thảo luận về khía cạnh đa dạng của dịch vụ, đưa ra những khái niệm khác về dịch vụ: Có nhiều góc độ tiếp cận khác nhau về khái niệm dịch vụ. Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.

Theo Philip Kotler (2003) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Theo Nguyễn Văn Thanh (2008) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Theo Kotler & ArmStrong (2018): “Dịch vụ là một dạng sản phẩm bao gồm các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được chào bán mà về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì”.

Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các như cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.2 Đặc điểm của dịch vụ SVTH: Bạch Thị Kiều Trang 8 Lớp: K54B - TMĐT Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phạm Phương Trung Tính vô hình Tính không thể Dịch vụ Sự biến đổi Tính dễ hỏng Sơ đồ 1.1: Đặc điểm dịch vụ ( Nguồn:Kotler & ArmStrong, 2018)  Tính vô hình một cách tương đối của dịch vụ: Đặc tính này nó phán ánh một thực tế là hiếm khi khách hàng nhận được sản phẩm thực từ kết quả hoạt động dịch vụ mà là sự trải nghiệm hơn là sở hữu. Dịch vụ thuần túy không thể đánh giá bằng các giác quan mà nó là sự trừu tượng. Tính vô hình của dịch vụ làm cho khó có thể đánh giá được các dịch vụ cạnh tranh, khi tiêu dùng dễ gặp rủi do. Vì vậy, khách hàng thường dựa vào thông tin cá nhân và sử dụng giá cả làm cơ sở để đánh giá chất lượng.

 Tính đồng thời và sản xuất tiêu dùng: Sản xuất và tiêu dùng đồng thời xảy ra không tách rời nhau được, không có khoảng thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng, sản phẩm hỏng là không thể kiểm tra được. Sự tham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ. Vì sản xuất và tiêu dùng đồng thời xảy ra nên không thể thiếu khách hàng hoặc là nhà cung cấp. Để có sản phẩm dịch vụ thì phải có khách hàng.

Trên thực tế khách hàng có tính chất quyết định việc sản xuất dịch vụ.  Tính không đồng nhất: Tính không đồng nhất ở đây là cùng một chủng loại dịch vụ cùng sản xuất với chất lượng như nhau nhưng với những đối tượng khách khác nhau thì lại có thể có những cách đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ đó. Khách hàng có sự phong phú về nhu cầu sở thích, khẩu vị,… do đó khó có thể đưa ra được một tiêu chuẩn chung của dịch vụ để thỏa mãn mọi nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng. Vì vậy, người cung ứng dịch vụ cần đặt bản thân vào vị trí khách hàng, hay còn gọi là sự đồng cảm để có thể hiểu được nhu cầu của họ từ đó mà cung cấp dịch vụ được tốt nhất.

 Tính không lưu giữ được: SVTH: Bạch Thị Kiều Trang 9 Lớp: K54B - TMĐT Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phạm Phương Trung Cũng do tính đồng thời mà sản phẩm dịch vụ không thể lưu giữ được như sản phẩm hữu hình và dễ bị hư hỏng.  Không có sự dịch chuyển về quyền sở hữu khi thực hiện dịch vụ: Khi mua hàng hóa hữu tính thì khách hàng được sở hữu một cái gì đó. Nhưng với sản phẩm dịch vụ thì khách hàng không thể sở hữu một hàng hóa cụ thể mà chỉ trải qua một tiến trình dịch vụ là chủ yếu.3 Dịch vụ marketing trực tuyến Marketing trực tuyến (tiếng Anh: Online marketing) là hình thức áp dụng công nghệ thông tin để tiến hành các quá trình Marketing. Hiện nay, Marketing trực tuyến có nhiều định nghĩa khác nhau: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì Marketing trực tuyến là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin (CNTT) và Internet.

Theo Philip Kotler, Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên phương tiện điện tử và Internet. Bên cạnh đó, tạp chí Marketing online năm 2011 cũng đã đưa ra định nghĩa về khái niệm này như sau: Marketing trực tuyến là hình thức áp dụng các công cụ của CNTT thay cho các công cụ thông thường để tiến hành các quá trình marketing. Chúng ta dễ dàng nhận thấy rằng, mặc dù có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing trực tuyến nhưng các định nghĩa đều thống nhất với nhau một quan điểm: Marketing trực tuyến là một bộ phận của marketing, mà cụ thể hơn là việc tiến hành hoạt động marketing thông qua môi trường internet. Marketing trực tuyến mang trong mình đặc điểm của marketing truyền thống đó là cùng hướng tới một mục đích tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ cho nhà cung cấp.

Tuy nhiên, sự khác biệt cơ bản của Marketing trực tuyến với marketing truyền thống đó là Marketing trực tuyến sử dụng công cụ, khả năng thâm nhập thị trường, có tính tương tác, có khả năng cá biệt hoá.2 Khái quát về khách hàng và khách hàng tổ chức 1.1 Khái niệm khách hàng Theo Philip Kotler (2018): “ Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. SVTH: Bạch Thị Kiều Trang 10 Lớp: K54B - TMĐT Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phạm Phương Trung Theo Wikipedia: “ Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nổ lực marketing vào. Họ là những người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ”.

Như vậy có thể hiểu chung nhất về khách hàng như sau: Khách hàng (Customer) là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.2 Hành vi khách hàng - Theo AMA thì hành vi khách hàng có thể được hiểu là sự tác động qua lại giữa các yếu tố ảnh hưởng của môi trường đến nhận thức và hành vi của con người. Và từ đó con người có thể được thay đổi nhờ sự tương tác đó. Hay có thể nói một cách dễ hiểu hơn: hành vi khách hàng là các yếu tố như ý kiến từ người khác, quảng báo, thông tin về giá cả, chất lượng sản phẩm đều có khả năng tác động đến nhận thức và những hành động mà họ thực hiện trong suốt quá trình tiêu dùng.

- Theo Kolter & Levy (1969), đã định nghĩa hành vi khách hàng là những hành vi được biểu hiện một cách cụ thể của một cá nhân nào đó khi thực hiện các quyết định về mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.3 Khái niệm khách hàng tổ chức Theo Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) cho rằng: Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ không nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức gồm: (1) Thị trường doanh nghiệp sản xuất; (2) Thị trường doanh nghiệp thương mại; (3) Thị trường chính quyền; - Thị trường doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm những doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác. - Thị trường doanh nghiệp thương mại: Bao gồm những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích để bán lại hoặc cho người khác thuê để kiếm lời, hoặc để phục vụ các nghiệp vụ của họ.

SVTH: Bạch Thị Kiều Trang 11 Lớp: K54B - TMĐT Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Phạm Phương Trung - Thị trường tổ chức chính quyền: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện chức năng của chính quyền.4 Thị trường khách hàng tổ chức Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Phản ứng của khách Các nhân tố Tổ chức hàng Trung tâm mua Lựa chọn sản phẩm hoặc Marketing Thị trường dịch vụ Tiến trình quyết Lựa chọn nhà cung cấp Kinh tế Sản phẩm định mua Số lượng đặt hàng Công nghệ Giá cả Những ảnh hưởng Điều khoản và thời gian Chính trị Phân phối qua lại giao hàng Văn hóa Xúc tiến Những ảnh hưởng Điều khoản dịch vụ Cạnh tranh về mặt tổ chức Sự chi trả Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của tổ chức (Nguồn: Kotler và ArmStrong, 2018) Trong đó, sẽ có bao gồm thị trường cá nhân và thị trường tổ chức: - Thị trường cá nhân Bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm sản phẩm hay dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.