Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Nhật Tiến (Chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận đề tài trong bối cảnh ngành du lịch nội địa Việt Nam ghi nhận sự phục hồi và tăng trưởng quy mô sau giai đoạn biến động. Dữ liệu từ Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam cho thấy lượng khách du lịch nội địa năm 2022 đạt 101,3 triệu lượt, năm 2024 đạt 110 triệu lượt và tổng lượng khách giai đoạn từ năm 2022 đến tháng 11 năm 2024 đạt trên 314.500 nghìn lượt người. Sự gia tăng nhanh chóng của các doanh nghiệp lữ hành trên thị trường tạo nên môi trường cạnh tranh gay gắt về mức giá, chất lượng dịch vụ và phương thức truyền thông, trong khi hành vi của du khách ngày càng đa dạng, đòi hỏi sự cá nhân hóa cao.

Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist) là đơn vị lữ hành hoạt động tại địa bàn miền Trung. Nhằm duy trì thị phần và tối ưu hóa hoạt động cung ứng dịch vụ, việc xác định các yếu tố chi phối hành vi lựa chọn sản phẩm của du khách là yêu cầu cấp thiết của doanh nghiệp. Đề tài tập trung giải quyết các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Các yếu tố nào có tác động đến quyết định chọn mua tour nội địa của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist)?
    2. Mỗi yếu tố tác động đến quyết định mua tour du lịch nội địa của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng có mức độ quan trọng như thế nào?
    3. Những giải pháp nào nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với tour du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist)?
  • Mục tiêu nghiên cứu:
    • Mục tiêu chung: Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua tour du lịch nội địa của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng, đánh giá mức độ quan trọng tương đối của từng yếu tố và đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng khai thác nhu cầu của du khách.
    • Mục tiêu cụ thể: (1) Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định chọn mua của du khách đối với sản phẩm tour du lịch nội địa; (2) Đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết định chọn mua tour nội địa của khách hàng tại doanh nghiệp; (3) Đề xuất giải pháp hoàn thiện tour du lịch nội địa tại đơn vị.
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua tour du lịch nội địa của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng. Đối tượng điều tra là các cá nhân hoặc nhóm cá nhân trong nước sử dụng dịch vụ tour nội địa của công ty.
    • Phạm vi nghiên cứu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021 – 2024. Dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 01/2025 đến tháng 02/2025 trên địa bàn thành phố Huế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các văn bản quy phạm pháp luật và hệ thống lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực lữ hành:

  • Khung pháp lý và khái niệm học thuật: Nghiên cứu sử dụng các định nghĩa từ Luật Du lịch Việt Nam số 09/2017/QH14 về "du lịch", "khách du lịch", "khách du lịch nội địa", "sản phẩm du lịch" và "chương trình du lịch" (tour du lịch). Đồng thời, tác giả viện dẫn quan điểm của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), Khadginicolov, Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (Đại học Kinh tế Quốc dân), Lê Anh Tuấn và Nguyễn Thị Mai Sinh, Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chương (2006). Về mặt hành vi, nghiên cứu kế thừa lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2000), Solomon (2006), Rogers và Everett M. (1983).
  • Mô hình nghiên cứu và thang đo kế thừa: Mô hình đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc ("Quyết định chọn mua tour du lịch nội địa"), kế thừa từ các công trình của Trần Thị Minh Thảo (2021), Nguyễn Công Hoan (2022), Ngô Mỹ Trân cùng cộng sự (2016), Kamol Sanittham và Winayaporn Bhrammanachote (2012), Brian Tung và Jamie Carlson (2014), Ngobo (2004), Nguyễn Thị Bình và Lã Thúy Hường, Hồ Bạch Nhật và Nguyễn Phương Khanh. Tổng cộng có 19 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Quy trình và phương pháp thu thập dữ liệu: Quy trình nghiên cứu gồm 7 bước: (1) Lựa chọn đề tài; (2) Thiết lập đề cương; (3) Thiết kế bảng hỏi; (4) Phỏng vấn thử; (5) Phỏng vấn chính thức; (6) Xử lý và phân tích dữ liệu; (7) Kết luận. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) tại các văn phòng tư vấn, điểm đón trả khách và điểm tham quan tại Huế kết hợp biểu mẫu Google Forms. Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo Hair và cộng sự (gấp 5 lần số biến quan sát: 19 x 5 = 95 quan sát). Tác giả phát ra 130 bảng hỏi, thu về 127 bảng hỏi hợp lệ (loại bỏ 3 bảng hỏi do thông tin không đầy đủ hoặc trả lời theo khuôn mẫu).
  • Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy đa biến (kiểm định F ANOVA, kiểm tra đa cộng tuyến qua VIF); Kiểm định One Sample T-test.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định chọn mua tour du lịch nội địa của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist)

Chương này trình bày hệ thống hóa cơ sở lý luận về du lịch và chương trình du lịch. Tác giả phân loại tour theo 4 tiêu chí: nguồn gốc phát sinh (chủ động, bị động, kết hợp), mức giá (trọn gói, căn bản, tự chọn), phạm vi lãnh thổ (nội địa, quốc tế, quốc tế gửi khách), mục tiêu chuyến đi (nghỉ dưỡng, chuyên đề, thể thao - mạo hiểm); đồng thời chỉ rõ 8 đặc điểm của tour du lịch: tính vô hình, tính trọn gói, tính đa dạng, tính chuyên nghiệp, tính mùa vụ, tính đặc thù, tính dễ bị sao chép và bắt chước.

Dựa trên tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố với các giả thuyết: Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng (H1: +), Chính sách giá (H2: +), Xung đột hình ảnh sản phẩm (H3: -), Quảng bá và truyền thông (H4: +), Uy tín của công ty (H5: +). Thang đo chi tiết của mô hình được thiết kế như sau:

Nhóm yếu tố Mã hóa Nội dung biến quan sát Nguồn kế thừa
Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng NCTH1
NCTH2
NCTH3		 Dịch vụ đáp ứng đầy đủ nhu cầu của tôi
Sẵn sàng chi tiền cho dịch vụ này (hoặc đánh giá cao chất lượng)
Sẽ giới thiệu dịch vụ này cho bạn bè và người thân		 Trần Thị Minh Thảo
Chính sách giá CSG1
CSG2
CSG3		 Giá cả tour phù hợp với điều kiện tài chính
Mức giá tour của Eagle Tourist tốt hơn các công ty khác
Trải nghiệm tour xứng đáng với số tiền bỏ ra		 Trần Thị Thanh Nhàn
Xung đột hình ảnh sản phẩm XDHASP1
XDHASP2
XDHASP3		 Sử dụng dịch vụ không cảm thấy giống mô tả quảng cáo
Quảng cáo gây ấn tượng sản phẩm có tính năng tốt hơn thực tế
Hình ảnh quảng cáo của dịch vụ không đủ sắc nét, đẹp mắt		 Brian Tung & Jamie Carlson (2014), Ngobo (2004)
Quảng bá và truyền thông QBTT1
QBTT2
QBTT3		 Biết đến tour qua mạng xã hội
Biết đến tour qua người quen giới thiệu
Biết đến công ty qua các hoạt động quảng cáo của công ty		 Nguyễn Thị Bình & Lã Thúy Hường
Uy tín của công ty UTCT1
UTCT2
UTCT3
UTCT4		 Công ty có danh tiếng tốt trong ngành du lịch
Công ty có uy tín trên thị trường
Cảm thấy an tâm khi lựa chọn tour của công ty
Công ty minh bạch trong thông tin về tour du lịch		 Trần Thị Minh Thảo
Quyết định chọn mua QDCM1
QDCM2
QDCM3		 Chắc chắn về quyết định sau khi xem xét các yếu tố
Quyết định đưa ra sau khi cân nhắc kỹ thông tin
Trải nghiệm độc đáo trước đây thúc đẩy tiếp tục tham gia tour mới		 Hồ Bạch Nhật, Nguyễn Phương Khanh, Nguyễn Thị Bình & Lã Thúy Hường

Chương 1 cũng tổng kết thực tiễn thị trường du lịch nội địa Việt Nam, chỉ ra xu hướng chuyển dịch từ các đoàn khách lớn sang du lịch nhóm nhỏ, gia đình, sự gia tăng nhu cầu trải nghiệm sinh thái, văn hóa bản địa và các phương thức giao dịch trực tuyến.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua tour du lịch nội địa của khách hàng tại Công ty Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist)

Chương 2 tập trung phân tích hồ sơ đơn vị thực tập và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát. Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng được thành lập tháng 10/2012 (MST: 3301494534 do Sở Kế hoạch & Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp ngày 29/10/2012), đặt trụ sở tại số 06 Nguyễn Đình Bảy, phường Phú Thượng, quận Thuận Hóa, thành phố Huế; người đại diện theo pháp luật là ông Nguyễn Đình Thuận. Hoạt động chính gồm điều hành tour du lịch và truyền thông quảng cáo. Các sản phẩm tour nội địa tiêu biểu gồm tour di sản miền Trung, tour đường sắt Huế – Đà Nẵng, tour Đà Lạt, tour Hà Giang, tour hoàng hôn phá Tam Giang và tour du lịch cộng đồng dân tộc Cơ Tu tại Nam Đông.

Về nhân sự và tài chính của doanh nghiệp qua dữ liệu thứ cấp:

  • Lao động: Tổng nhân sự giảm từ 115 người (năm 2021) xuống 88 người (năm 2022) và ổn định ở mức 60 người (năm 2023 - 2024). Cơ cấu lao động năm 2024 gồm 29 nam (48,33%) và 31 nữ (51,67%); trình độ đại học chiếm 75% (45 người), cao đẳng/trung cấp chiếm 25% (15 người).
  • Kết quả kinh doanh: Doanh thu năm 2021 đạt hơn 1.036 nghìn đồng, năm 2022 tăng lên 25.525 nghìn đồng, năm 2023 giảm xuống còn 13.320 nghìn đồng. Chi phí năm 2022 là 24.911 nghìn đồng, năm 2023 là 13.451 nghìn đồng. Lợi nhuận năm 2022 đạt 1.614 nghìn đồng và năm 2023 đạt 232.869 nghìn đồng.

Phân tích mẫu khảo sát thực tế gồm 127 khách hàng ghi nhận:

Tiêu chí Phân nhóm Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam
Nữ		 61
66		 48,0
52,0
Độ tuổi 18 – 25 tuổi
26 – 35 tuổi
36 – 49 tuổi
50 – 60 tuổi
Trên 60 tuổi		 24
26
25
26
26		 18,9
20,5
19,6
20,5
20,5
Trình độ học vấn Cao đẳng, trung cấp
Đại học
Sau đại học		 41
43
43		 32,2
33,9
33,9
Nghề nghiệp Kinh doanh, buôn bán
Nhân viên văn phòng
Công chức nhà nước
Công nhân
Tự do
Khác		 22
24
24
22
19
16		 17,3
18,9
18,9
17,3
15,0
12,6
Thu nhập Dưới 5 triệu
Từ 5 đến 10 triệu
Từ 10 đến 15 triệu
Từ 15 đến 20 triệu
Trên 20 triệu		 24
26
25
26
26		 18,9
20,5
19,7
20,5
20,5
Nhận biết trước về công ty Có
Không		 61
66		 48,0
52,0

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA:

  • Hệ số Cronbach's Alpha: Nhóm NCTH đạt 0,880 (tương quan biến - tổng từ 0,753 đến 0,799); CSG đạt 0,904 (tương quan biến - tổng từ 0,802 đến 0,845); XDHASP đạt 0,863 (tương quan biến - tổng từ 0,720 đến 0,760); QBTT đạt 0,769 (tương quan biến - tổng từ 0,563 đến 0,635); UTCT đạt 0,868 (tương quan biến - tổng từ 0,669 đến 0,763); thang đo biến phụ thuộc QDCM đạt 0,851 (tương quan biến - tổng từ 0,691 đến 0,777). Tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến - tổng > 0,3.
  • Phân tích EFA cho 16 biến độc lập: Hệ số KMO = 0,758; Kiểm định Bartlett đạt giá trị Chi-bình phương = 1172,537 với df = 120, Sig. = 0,000 (< 0,05). Phân tích trích được 5 nhân tố tại điểm dừng Eigenvalue = 1,127 > 1, với tổng phương sai trích đạt 77,621% (> 50%). Ma trận xoay nhân tố phân tách rõ ràng 5 nhóm: Nhân tố 1 (UTCT: loading từ 0,771 đến 0,859); Nhân tố 2 (CSG: loading từ 0,867 đến 0,876); Nhân tố 3 (NCTH: loading từ 0,863 đến 0,880); Nhân tố 4 (XDHASP: loading từ 0,847 đến 0,866); Nhân tố 5 (QBTT: loading từ 0,783 đến 0,834).
  • Phân tích EFA cho biến phụ thuộc (QDCM): KMO = 0,722; Sig. Bartlett = 0,000; Eigenvalue = 2,356; Tổng phương sai trích đạt 78,526%; tất cả hệ số tải nhân tố đều > 0,5.
  • Phân tích tương quan Pearson: Kiểm định mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến QDCM cho kết quả: CSG (r = 0,691; Sig. = 0,000); UTCT (r = 0,597; Sig. = 0,000); QBTT (r = 0,534; Sig. = 0,000); XDHASP (r = -0,509; Sig. = 0,000); NCTH (r = 0,262; Sig. = 0,003). Tất cả mối tương quan đều có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05).

Chương 3: Định hướng và giải pháp

Trên cơ sở định hướng phát triển thị trường lữ hành nội địa của Eagle Tourist, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp tương ứng với các biến số trong mô hình:

  1. Giải pháp về Chính sách giá: Xây dựng các mức giá linh hoạt, áp dụng chính sách định giá tương xứng với chất lượng trải nghiệm thực tế, chiết khấu và ưu đãi cạnh tranh nhằm đáp ứng độ nhạy cảm về giá của du khách.
  2. Giải pháp về Quảng bá và truyền thông: Tăng cường tiếp thị trên các nền tảng mạng xã hội, đa dạng hóa các chiến dịch quảng cáo và khai thác kênh truyền miệng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng cũ.
  3. Giải pháp về Uy tín của công ty: Minh bạch toàn bộ thông tin về lịch trình, dịch vụ cam kết trong tour; duy trì và nâng cao năng lực phục vụ nhằm bảo vệ hình ảnh thương hiệu trên thị trường.
  4. Giải pháp kiểm soát Xung đột hình ảnh sản phẩm: Đảm bảo tính trung thực giữa nội dung, hình ảnh quảng cáo với chất lượng dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được, nâng cấp chất lượng tư liệu hình ảnh quảng bá để hạn chế sự kỳ vọng sai lệch.
  5. Giải pháp về Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng: Đa dạng hóa các sản phẩm tour theo hướng chuyên đề (ẩm thực xứ Huế, du lịch cộng đồng, du lịch trải nghiệm thiên nhiên), đáp ứng xu hướng du lịch nhóm nhỏ và cá nhân hóa.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu đã xác định và lượng hóa được chiều hướng và mức độ tác động của 5 nhóm yếu tố đến quyết định mua tour nội địa tại Eagle Tourist. Trong đó, yếu tố "Chính sách giá" có mức độ tác động tương quan thuận chiều mạnh nhất (r = 0,691), tiếp đến là "Uy tín của công ty" (r = 0,597) và "Quảng bá và truyền thông" (r = 0,534). Yếu tố "Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng" có mức độ tương quan thấp nhất trong các biến dương (r = 0,262). Đáng chú ý, yếu tố "Xung đột hình ảnh sản phẩm" có mối quan hệ ngược chiều có ý nghĩa thống kê (r = -0,509), phản ánh rằng khi khoảng cách giữa quảng cáo và thực tế dịch vụ càng lớn, khả năng đưa ra quyết định chọn mua của khách hàng càng suy giảm.
  • Đóng góp của đề tài: Tác giả đã kiểm định thực nghiệm một mô hình nghiên cứu có tích hợp biến số "Xung đột hình ảnh sản phẩm" (kế thừa từ Brian Tung, Jamie Carlson và Ngobo) trong điều kiện thị trường du lịch lữ hành tại Thừa Thiên Huế. Bộ số liệu và các chỉ số kiểm định (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson) cung cấp cơ sở định lượng để ban lãnh đạo Eagle Tourist rà soát lại chiến lược định giá, quy trình truyền thông và kiểm soát tính xác thực của thông tin tour.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô 127 quan sát hợp lệ, tập trung khảo sát tại khu vực thành phố Huế cho một doanh nghiệp cụ thể (Eagle Tourist). Do đó, khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường du lịch nội địa tại Việt Nam hoặc các phân khúc khách hàng ở các vùng miền khác còn có giới hạn. Tác giả cũng tự nhận xét đề tài còn chịu ảnh hưởng bởi giới hạn về kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm thực tế.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất theo tầng, mở rộng phạm vi điều tra sang các đơn vị lữ hành khác tại khu vực miền Trung và các trung tâm du lịch lớn để đối sánh dữ liệu.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích đối với:

  • Sinh viên và học viên: Các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành có thể tham khảo cấu trúc trình bày một khóa luận định lượng chuẩn mực, phương pháp xây dựng thang đo Likert từ tổng quan nghiên cứu trước và quy trình xử lý dữ liệu SPSS (kiểm định độ tin cậy thang đo, EFA, tương quan).
  • Người làm đề tài về du lịch lữ hành: Hệ thống câu hỏi bảng hỏi về đo lường "Xung đột hình ảnh sản phẩm" và "Chính sách giá" là nguồn tham khảo trực tiếp cho các đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dịch vụ.
  • Doanh nghiệp lữ hành: Các đơn vị kinh doanh tour nội địa có thể tham khảo các chỉ số tương quan thực nghiệm để phân bổ nguồn lực marketing, tối ưu hóa định giá và kiểm soát thông tin quảng bá.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?
Khóa luận căn cứ theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số lượng biến quan sát: 19 biến x 5 = 95 quan sát). Tác giả đã ấn định và phát ra 130 bảng hỏi, sau quá trình sàng lọc thu về 127 bảng hỏi hợp lệ dùng cho phân tích (loại bỏ 3 bảng hỏi do trả lời thiếu hoặc theo khuôn mẫu).

2. Yếu tố nào có tác động tương quan mạnh nhất và yếu tố nào tác động tiêu cực đến quyết định mua tour tại Eagle Tourist?
Yếu tố tác động thuận chiều mạnh nhất đến quyết định chọn mua tour là "Chính sách giá" với hệ số tương quan Pearson r = 0,691 (Sig. = 0,000). Yếu tố tác động ngược chiều (tiêu cực) là "Xung đột hình ảnh sản phẩm" với hệ số tương quan r = -0,509 (Sig. = 0,000).

3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập đạt các chỉ số kỹ thuật nào?
Phân tích EFA cho 16 biến quan sát độc lập đạt hệ số KMO = 0,758; kiểm định Bartlett có Chi-bình phương = 1172,537 (df = 120, Sig. = 0,000); trị số Eigenvalue của nhân tố thứ 5 là 1,127 (> 1); tổng phương sai trích đạt 77,621% (> 50%). Toàn bộ 16 biến đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) vượt ngưỡng 0,5.

4. Cơ cấu nhân sự và biến động kết quả kinh doanh của Eagle Tourist trong giai đoạn nghiên cứu ra sao?
Nhân sự công ty giảm từ 115 người (năm 2021) xuống 60 người (năm 2023 - 2024), trong đó năm 2024 lao động nữ chiếm 51,67% và nhân sự có trình độ đại học chiếm 75%. Về kinh doanh, doanh thu biến động từ hơn 1.036 nghìn đồng (2021) tăng lên 25.525 nghìn đồng (2022) rồi giảm xuống 13.320 nghìn đồng (2023); lợi nhuận đạt 1.614 nghìn đồng năm 2022 và đạt 232.869 nghìn đồng năm 2023.

5. Thang đo "Xung đột hình ảnh sản phẩm" gồm những biến nào và kế thừa từ nghiên cứu nào?
Thang đo này gồm 3 biến quan sát: XDHASP1 (dịch vụ thực tế không giống mô tả quảng cáo), XDHASP2 (quảng cáo gây ấn tượng sản phẩm có tính năng tốt hơn thực tế) và XDHASP3 (hình ảnh quảng cáo không đủ sắc nét, đẹp mắt). Thang đo được tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Brian Tung và Jamie Carlson (2014) cùng Ngobo (2004).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Phan Nhật Tiến đã vận dụng quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ để phân tích các nhân tố chi phối quyết định chọn mua tour du lịch nội địa tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng. Kết quả thực nghiệm trên 127 khách hàng xác nhận 5 nhóm yếu tố có ý nghĩa thống kê, trong đó Chính sách giá đóng vai trò ảnh hưởng lớn nhất, đồng thời chỉ ra tác động tiêu cực rõ rệt của Xung đột hình ảnh sản phẩm. Công trình cung cấp hệ thống dữ liệu kiểm định tin cậy và đề xuất các nhóm giải pháp đồng bộ, phục vụ trực tiếp cho hoạt động quản trị sản phẩm và xúc tiến thương mại của doanh nghiệp lữ hành.