CHƯƠNG 1: CÁC KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng Theo Kotler (2017), có hai nhóm khách hàng (hay người tiêu dùng) của một doanh nghiệp là nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng tổ chức. Khách hàng cá nhân (người tiêu dùng cá nhân, hay người dùng cuối) là những người mua sản phẩm hoặc dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu cá nhân và gia đình họ. Trong khi đó khách hàng tổ chức là những cá nhân liên quan đến việc mua hàng hóa, dịch vụ cho tổ chức, phục vụ để sản xuất ra hàng hóa hoặc dịch vụ khác để bán, hoặc mua hàng hóa, dịch vụ để bán lại nhằm thu lợi nhuận. Phạm vi luận văn này chỉ tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng là các khách hàng cá nhân, hay người dùng cuối.
Các thuật ngữ người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng được sử dụng trong luận văn được mặc định hiểu là người tiêu dùng cuối và các hành vi tiêu dùng của họ. Theo Blackwell, hành vi người tiêu dùng là một chủ đề phức tạp, linh hoạt và không thể được định nghĩa một cách dễ dàng và thông dụng. Bởi vậy, khái niệm hành vi người tiêu dùng đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhau (Blackwell, 2006). Hành vi người tiêu dùng (hay hành vi tiêu dùng) là tất cả các hoạt động gắn với việc mua sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa hoặc dịch vụ, bao gồm cả cảm xúc, suy nghĩ, và phản ứng của người tiêu dùng trước hoặc sau các hoạt động đó (Kardes, F.
Theo Schiffman (2007) hành vi người tiêu dùng là hành vi mà người dùng hiển thị khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ hy vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình. Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ, hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu 9 tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) do Ajzen và Fishbein xây dựng nhân tố quan trọng nhất của hành vi nói chung là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi. Khi áp dụng vào hành vi mua, ý định mua sắm của người tiêu dùng theo thuyết TRA có tác động quan trọng nhất, ý định mua sắm bị tác động bởi thái độ và các chuẩn chủ quan. Trong đó thái độ là việc người tiêu dùng cảm thấy thế nào khi thực hiện hành vi mua sắm, mang giá trị tích cực hoặc tiêu cực.
Chuẩn chủ quan là những ảnh hưởng của môi trường lên hành vi của người tiêu dùng. Thuyết TPB (Theory of Planned behavior) mở rộng TRA cho những hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bằng cách thêm vào nhân tố kiểm soát hành vi, là yếu tố quyết định không liên quan tới ý chí khi đưa ra ý định hành vi. Việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng có thể tổng quát hóa là một giai đoạn gồm có 6 bước: Nhận thức sự cần thiết, tìm kiếm thông tin sản phẩm, đánh giá sản phẩm, lựa chọn và mua hàng, sử dụng và đánh giá sản phẩm sau khi mua hàng và cuối cùng là từ bỏ sản phẩm (Kotler, 2017, tr. Theo Kotler và Keller (2011), doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng để biết được những suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng khi họ mua, sử dụng và loại bỏ hoặc bán lại hàng hoá để có các biện pháp tác động vào khách hàng nhằm để họ chọn mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình, mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Ví dụ như doanh nghiệp có thể sử dụng hiểu biết về hành vi tiêu dùng để thiết lập chiến lược đề xuất đúng sản phẩm và dịch vụ tới đúng đối tượng người mua. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thường quan tâm đến: (1) Hoạt động mua sắm: hoạt động mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ, cách người tiêu dùng nhận được hàng hóa hoặc dịch vụ và tất cả các hoạt động dẫn tới quyết định mua sắm, bao gồm cả các hoạt động tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm, dịch vụ, phương thức thanh toán và trải nghiệm mua sắm. (2) Hoạt động sử dụng: quan tâm tới ai, ở đâu, 10 khi nào và được sử dụng bằng cách nào, và trải nghiệm khi sử dụng, bao gồm cả việc nhận thức về biểu tượng, và cách sản phẩm được phân bổ.10) Theo Philip Kotler (Kotler, 2017), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng cá nhân diễn ra qua các giai đoạn sau đây: Hình 1. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn (Nguồn: Kotler, 2017) • Nhận dạng vấn đề: Nhu cầu mua xuất hiện khi người tiêu dùng nhận thức thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái ước muốn.
Nhu cầu có thể xuất phát từ các tác động bên trong của người tiêu dùng, hoặc từ các tác động bên ngoài, như tác động của hoàn cảnh, quảng cáo • Tìm kiếm thông tin: Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh cấp thiết mà có mức độ cần thiết khác nhau. Việc tìm kiếm thông tin gồm hai hoạt động chính là tìm kiếm bên trong và tìm kiếm bên ngoài. Tìm kiếm bên trong là khi khi người tiêu dùng lướt qua trí nhớ của họ các kinh nghiệm về các sản phẩm và thương hiệu trước đây. Khi tìm kiếm bên trong không đủ để ra quyết định, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm từ bên ngoài, có thể từ các nguồn như từ gia đình, bạn bè, từ sách báo hoặc nguồn do doanh nghiệp cung cấp, như từ người bán, quảng cáo.
Mỗi nguồn thông tin có thể thực hiện một chức năng ảnh hưởng đến quyết định mua khác nhau, nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, trong khi các nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá hoặc thuyết phục. • Đánh giá các khả năng thay thế: Mỗi người mua xem sản phẩm như một tập hợp những thuộc tính, trong đó có những thuộc tính mà người 11 mua rất quan tâm và cho là quan trọng. Với mỗi người mua khác nhau và hoàn cảnh khác nhau, thuộc tính được cho là quan trọng cũng có thể khác nhau. Người tiêu dùng sẽ quan tâm nhất tới thuộc tính liên quan đến nhu cầu của họ và sẽ đánh giá sản phẩm trên cơ sở tổng hợp tất cả các thuộc tính sản phẩm với tầm quan trọng của mỗi thuộc tính khác nhau, và sẽ lựa chọn sản phẩm có kết quả đánh giá tổng hợp cao nhất.
• Quyết định mua: Có hai yếu tố ảnh hưởng đến sự khác biệt giữa có ý định mua và quyết định mua thật sự là: (1) thái độ của người khác, phụ thuộc vào cường độ phản đối và mức ảnh hưởng của người đó với người tiêu dùng. (2) những yếu tố hoàn cảnh không lường trước, như có nhu cầu cấp bách hơn xuất hiện. • Hành vi sau khi mua: Sau khi mua, người tiêu dùng so sánh giá trị sản phẩm khi sử dụng với kỳ vọng của họ, được hình thành từ quảng cáo, người bán, bạn bè và các nguồn thông tin khác, và sẽ cảm thấy hài lòng hoặc thất vọng. Thực tế các nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng là rất khó để dự đoán ngay cả với các chuyên gia trong lĩnh vực này (Armstrong, 1991) do có quá nhiều các nhân tố có thể tác động vào hành vi của người tiêu dùng.
Mặc dù có rất nhiều nỗ lực để tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng, thực tế vẫn rất khó khăn để xác định chính xác lý do vì sao người tiêu dùng mua sắm và thích một sản phẩm hay dịch vụ này hơn một sản phẩm hoặc dịch vụ khác. Bởi vì người dùng đôi khi quyết định mua sắm dựa trên cảm xúc mà chính họ cũng không nhận thức được. Mặc dù các các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng có nhiều sự khác nhau, tuy nhiên tựu chung lại hành vi người tiêu dùng đều được hiểu là quá trình lựa chọn, mua sắm và hủy bỏ hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm phục vụ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Có một sự nhất trí giữa các nhà nghiên cứu rằng quá trình đó chịu sự biến đổi theo thời gian, khi đặc điểm mua sắm của khách hàng thay đổi theo nhu cầu thể chất và tâm lý của họ, mà một trong những thay đổi trong thời đại hiện đại là sự xuất hiện của mạng Internet.2 Thương mại điện tử 12 1.1 Khái niệm và đặc điểm Thuật ngữ thương mại điện tử được đưa ra bởi tiến sỹ Robert Jacobson, tư vấn chính của Ủy ban Thương mại và tiện ích bang California trong đạo luật điện tử của bang Californita, được phê chuẩn vào năm 1984.
TMĐT (E-Commerce) có thể hiểu là việc mua bán hàng hóa hoặc dịnh vụ thông qua các thiết bị điện tử như máy tính, điện thoại và mạng internet. Theo tổ chức Thương mại thế giới (WTO), TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận có thể hữu hình hoặc giao nhận qua Internet dưới dạng số hóa. Theo ủy ban Liên hiệp quốc về luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL) TMĐT là việc trao đổi thông tin Thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy ở bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch. Trong đó thông tin là bất cứ thứ gì có thể truyền tải bằng kỹ thuật điện tư, như thư từ, file văn bản, cơ sở dữ liệu, bản thiết kế, bản tính, đồ họa, quảng cáo … Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về thương mại điện tử của Chính phủ, hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.