Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam ghi nhận những bước phục hồi mạnh mẽ sau giai đoạn dịch bệnh: năm 2023, cả nước đón 12,6 triệu lượt khách quốc tế (vượt 57% mục tiêu ban đầu), khách nội địa đạt 108 triệu lượt (vượt 6% kế hoạch), tổng thu từ du lịch ước đạt 678.000 tỷ đồng (vượt 4,3% kế hoạch). Riêng tại Thừa Thiên Huế, theo Báo cáo số 511/BC-UBND ngày 01/11/2023, lượng khách tháng 10/2023 ước đạt hơn 208 nghìn lượt (tăng 22,6% so với cùng kỳ), trong đó khách quốc tế đạt 77,2 nghìn lượt (gấp 2,6 lần cùng kỳ), doanh thu du lịch ước đạt 444,3 tỷ đồng.

Sự tăng trưởng đó kéo theo cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực kinh doanh lưu trú. TTC Imperial Hotel Huế — khách sạn 5 sao đầu tiên tại Huế, tọa lạc tại 08 Hùng Vương, bên bờ sông Hương — được tập đoàn Thành Thành Công (TTC) tiếp quản năm 2022 và chính thức đổi tên thành Công ty TNHH Du lịch TTC Huế vào tháng 11/2023. Trong bối cảnh thị trường lưu trú ngày càng phân hóa, việc xác định chính xác các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là cơ sở thiết yếu để khách sạn duy trì vị thế và cải thiện hiệu quả kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu:

  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực khách sạn.
  2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại TTC Imperial Hotel Huế.
  3. Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại khách sạn.
  4. Đề xuất giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại TTC Imperial Hotel Huế.

Câu hỏi nghiên cứu: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng? Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố ra sao? Cần đề xuất giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng?

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại TTC Imperial Hotel Huế. Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại khách sạn.

Phạm vi nghiên cứu: Không gian — TTC Imperial Hotel, 08 Hùng Vương, thành phố Huế; thời gian — tháng 10/2023 đến tháng 1/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết

Nghiên cứu vận dụng các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ sau:

  • Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988): đo lường chất lượng dịch vụ qua khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận, gồm 5 thành phần và 22 biến quan sát (độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình).
  • Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992): biến thể rút gọn của SERVQUAL, xác định chất lượng dịch vụ bằng mức độ cảm nhận đơn thuần, bỏ qua phần kỳ vọng.
  • Mô hình ACSI (Fornell, 1996): Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ, tích hợp các biến nhân quả gồm kỳ vọng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành và sự than phiền.
  • Mô hình Gronroos (1984): đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng, phân biệt ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh thương hiệu.
  • Lý thuyết sự hài lòng của Oliver (1980): sự hài lòng được xác định bởi sự chênh lệch giữa kỳ vọng và hiệu suất thực tế của dịch vụ.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa SERVQUAL với 5 nhân tố độc lập: (1) Độ tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình — tác động đến biến phụ thuộc là Mức độ hài lòng chung (MDHL). Thang đo gồm 28 biến quan sát được mã hóa theo nhóm: DTC (5 biến), SDU (7 biến), SDB (6 biến), SDC (4 biến), PTHH (6 biến) và MDHL (3 biến). Thang đo sử dụng Likert 5 mức độ.

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ nội bộ khách sạn (phòng Hành chính, phòng Kinh doanh, lễ tân), báo cáo nội bộ và số liệu kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2021 đến 2023.

Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát bằng bảng hỏi với 160 phiếu phát ra, thu về 155 phiếu hợp lệ (tỷ lệ hợp lệ ~96,9%). Cỡ mẫu xác định theo công thức Bollen (1989): n ≥ 5 × số tham số = 5 × 31 = 155. Chọn mẫu thuận tiện tại nhà hàng, quầy lễ tân và quầy tiếp nhận thông tin.

Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS, qua các bước:

  • Thống kê mô tả (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp)
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận α > 0,6; loại biến có hệ số tương quan biến-tổng < 0,3)
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO ≥ 0,5; eigenvalue ≥ 1; phương sai trích ≥ 50%; factor loading > 0,5)
  • Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội
  • Kiểm định ANOVA và Independent-Samples T-Test theo các biến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa các khái niệm nền tảng: khái niệm dịch vụ theo ISO 9000, Philip Kotler và McDonald's; 5 đặc tính cơ bản của dịch vụ (tính không hiện hữu, không tách rời, không đồng nhất, không dự trữ được, không chuyển quyền sở hữu); phân loại dịch vụ theo vai trò, đối tượng, mức độ hữu hình và tần suất sử dụng.

Về chất lượng dịch vụ khách sạn, chương trình bày công thức tâm lý của Donald M. Davidoff: Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ, đồng thời nêu 4 đặc điểm đặc thù: khó đo lường, đánh giá qua cảm nhận trực tiếp, quá trình cung cấp quyết định chất lượng, và tính nhất quán. Tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn theo Tiêu chuẩn quốc gia TCVN 4391:2009 và các quyết định của Tổng cục Du lịch (Quyết định số 107/TCDL ngày 22/6/1994, Quyết định số 02/2001/QĐ-TCDL ngày 27/4/2001) được trình bày dưới dạng bảng chi tiết theo 5 hạng sao (vị trí, kiến trúc, trang thiết bị, dịch vụ, nhân viên, vệ sinh).

Chương cũng tổng lược 3 phân loại sự hài lòng theo Oliver (1980): hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động; phân tích mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng (Parasuraman et al., 1993; Spreng & Mackoy, 1996; Zeithaml & Bitner, 2000). Phần cuối chương giới thiệu các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, bao gồm nghiên cứu tại Đền Borobudur (Canny & Hidayat, 2012), nghiên cứu du lịch nông thôn Malaysia (Zahir Osman & Sentosa Ilham, 2013), và các nghiên cứu trong nước về du lịch Kiên Giang (Lưu Thanh Đức Hải & Nguyễn Hồng Giang, 2011), Saigontourist (Đỗ Việt Phương, 2012), Bà Rịa–Vũng Tàu (Vũ Văn Đông, 2012).

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của khách sạn TTC Imperial Huế

Chương mô tả khách sạn TTC Imperial: 16 tầng, 195 phòng (168 Deluxe 36m², 20 Junior Suite 46m², 3 Senior Suite 80m², 1 President Suite 110m², 3 căn hộ 56m²), cùng hệ thống nhà hàng, dịch vụ hội nghị và tiện ích đạt chuẩn 5 sao quốc tế. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2021 đến 2023 được trình bày thông qua bảng số liệu nội bộ.

Phần phân tích định lượng trình bày theo trình tự:

Bước phân tích Kết quả chính
Thống kê mô tả mẫu 155 phiếu hợp lệ; phân tích theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, hình thức biết đến khách sạn, số lần lưu trú, lý do chọn khách sạn
Cronbach's Alpha biến độc lập Các nhóm DTC, SDU, SDB, SDC, PTHH đều đạt ngưỡng tin cậy
Cronbach's Alpha biến phụ thuộc Nhóm MDHL đạt ngưỡng tin cậy
Kiểm định KMO & Bartlett (biến độc lập) KMO đạt ngưỡng thích hợp (0,5 ≤ KMO ≤ 1)
EFA biến độc lập Rút trích nhân tố với eigenvalue ≥ 1, phương sai trích ≥ 50%
Phân tích tương quan Pearson Các biến độc lập tương quan tuyến tính có ý nghĩa với biến phụ thuộc
Hồi quy tuyến tính bội Xác định mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố; Phương tiện hữu hình có hệ số hồi quy lớn nhất
Kiểm định ANOVA Phân tích theo nhóm độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp

Phần ý kiến đánh giá của khách hàng phân tích chi tiết từng nhóm biến: Phương tiện hữu hình (PTHH), Độ tin cậy (DTC), Sự đáp ứng (SDU), Sự đảm bảo (SDB), Sự đồng cảm (SDC) và Mức độ hài lòng chung (MDHL). Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp được trình bày riêng biệt.

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn TTC Imperial Huế

Từ kết quả phân tích Chương 2, tác giả đúc kết những kết quả đạt được và hạn chế còn tồn tại, từ đó đề xuất bốn nhóm giải pháp: (1) nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, (2) nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật và trang thiết bị, (3) đa dạng hóa dịch vụ cung ứng, (4) nâng cao công tác quảng bá hình ảnh khách sạn đến khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính:

  • Nghiên cứu xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại TTC Imperial Hotel Huế theo thứ tự tầm quan trọng, trong đó Phương tiện hữu hình (PTHH) có ảnh hưởng lớn nhất đến cảm nhận của khách hàng.
  • Dữ liệu thu thập từ 155 phiếu hợp lệ (phát ra 160 phiếu) trong giai đoạn tháng 10/2023 – 1/2024.
  • Kết quả phân tích cho thấy dù là khách sạn 5 sao, TTC Imperial vẫn còn tồn tại những hạn chế trong chất lượng dịch vụ cần được khắc phục.

Giải pháp đề xuất:

  • Cải thiện và chuẩn hóa quy trình đào tạo nhân viên, nâng cao kỹ năng giao tiếp và thái độ phục vụ.
  • Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, đồng bộ hóa hệ thống tiện nghi theo đúng tiêu chuẩn 5 sao.
  • Mở rộng và đa dạng hóa danh mục dịch vụ cung ứng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
  • Tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu và hình ảnh khách sạn trên các kênh truyền thông.

Đóng góp học thuật: Nghiên cứu bổ sung dữ liệu thực nghiệm về ứng dụng mô hình SERVQUAL trong bối cảnh khách sạn 5 sao tại Huế sau thời điểm đổi chủ sở hữu và tái định vị thương hiệu (2022–2023) — một bối cảnh chưa được các nghiên cứu trước đó tại địa bàn này khảo sát.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận không trình bày tường minh phần hạn chế trong một mục riêng biệt; tuy nhiên, dựa trên phạm vi nghiên cứu, có thể nhận thấy một số giới hạn nội tại:

  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (155 phiếu) hạn chế khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ tập khách hàng, nhất là khi số lượng khách qua từng năm thay đổi liên tục và không ổn định (như tác giả đã lưu ý).
  • Phạm vi không gian hẹp: Kết quả chỉ phản ánh một khách sạn đơn lẻ, chưa cho phép so sánh với các khách sạn 5 sao khác tại Huế hoặc trong hệ thống TTC Hospitality.
  • Thời gian khảo sát ngắn (4 tháng), chưa bao quát được tính mùa vụ đặc trưng của du lịch Huế.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng cỡ mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng, hoặc tích hợp thêm biến trung gian như lòng trung thành và ý định quay lại để xây dựng mô hình toàn diện hơn.

Giá trị tham khảo

Khóa luận phù hợp làm tài liệu tham khảo cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Du lịch – Khách sạn đang thực hiện đề tài về đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng; phần trình bày quy trình phân tích SPSS (Cronbach's Alpha → EFA → tương quan → hồi quy → ANOVA) có giá trị tham khảo phương pháp luận trực tiếp.
  • Sinh viên tìm hiểu về hệ thống phân loại, xếp hạng khách sạn tại Việt Nam: bảng tiêu chí xếp hạng 1–5 sao theo TCVN 4391:2009 được trình bày đầy đủ và có cấu trúc.
  • Người làm đề tài tương tự về các cơ sở lưu trú tại miền Trung: thang đo 28 biến quan sát được xây dựng từ SERVQUAL và điều chỉnh theo thực tế khách sạn Việt Nam là nguồn tham khảo xây dựng bảng hỏi.
  • Nhà quản lý khách sạn địa phương: phần giải pháp Chương 3 cung cấp các đề xuất thực tiễn dựa trên ý kiến trực tiếp của khách hàng tại TTC Imperial.

Câu hỏi thường gặp

1. Trong 5 nhân tố được nghiên cứu, nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại TTC Imperial Huế? Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội, Phương tiện hữu hình (PTHH) có hệ số hồi quy lớn nhất và ảnh hưởng nhiều nhất đến mức độ hài lòng chung của khách hàng. Nhóm PTHH gồm 6 biến quan sát: vị trí thuận lợi, cơ sở vật chất hiện đại, phiếu thanh toán rõ ràng, bãi đỗ xe rộng rãi, không gian thoáng mát và vệ sinh phòng sạch sẽ.

2. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định như thế nào và kết quả thu thập ra sao? Cỡ mẫu được tính theo công thức Bollen (1989): tối thiểu 5 mẫu cho mỗi tham số cần ước lượng. Với 31 biến sử dụng, cỡ mẫu tối thiểu là 155. Tác giả phát ra 160 phiếu, thu về 155 phiếu hợp lệ, đáp ứng đúng yêu cầu tối thiểu. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện tại nhà hàng, quầy lễ tân và quầy tiếp nhận thông tin.

3. Thang đo trong nghiên cứu được kiểm định như thế nào trước khi đưa vào phân tích hồi quy? Thang đo được kiểm định qua hai bước: (1) Kiểm định Cronbach's Alpha với ngưỡng α > 0,6, loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3; (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA với điều kiện KMO ≥ 0,5, eigenvalue ≥ 1, phương sai trích ≥ 50% và factor loading > 0,5. Chỉ các biến vượt qua cả hai bước kiểm định mới được đưa vào mô hình hồi quy.

4. Khách sạn TTC Imperial Huế có bao nhiêu phòng và được phân loại theo những hạng nào? Khách sạn có tổng cộng 195 phòng đạt chuẩn 5 sao quốc tế, bao gồm: 168 phòng Deluxe (36m²), 20 phòng Junior Suite (46m²), 3 phòng Senior Suite (80m²), 1 phòng President Suite (110m²) và 3 căn hộ (56m²). Khách sạn gồm 16 tầng, tọa lạc sát bờ sông Hương, gần các di sản thế giới của thành phố Huế.

5. Nghiên cứu kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo những nhóm nhân khẩu học nào và sử dụng phương pháp gì? Nghiên cứu kiểm định sự khác biệt theo ba nhóm nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp. Phương pháp sử dụng là One-way ANOVA cho các biến có từ ba nhóm trở lên (độ tuổi, nghề nghiệp) và Independent-Samples T-Test cho biến giới tính (hai nhóm). Kết quả được trình bày riêng biệt qua ba bảng kiểm định ANOVA tương ứng.

Kết luận

Khóa luận vận dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) kết hợp phân tích định lượng bằng SPSS để đo lường và lý giải sự hài lòng của khách hàng tại TTC Imperial Hotel Huế — khách sạn 5 sao vừa trải qua quá trình tái cơ cấu thương hiệu năm 2022–2023. Kết quả xác định Phương tiện hữu hình là nhân tố tác động mạnh nhất trong 5 nhân tố được kiểm định, cho thấy khách hàng ưu tiên đánh giá các yếu tố cơ sở vật chất và hạ tầng dịch vụ hơn là các yếu tố phi vật thể. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất bốn nhóm giải pháp tập trung vào đội ngũ nhân viên, cơ sở vật chất, đa dạng hóa dịch vụ và quảng bá thương hiệu nhằm hỗ trợ khách sạn củng cố vị thế trong thị trường lưu trú ngày càng cạnh tranh tại Thừa Thiên Huế.