Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam sau giai đoạn chịu ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 đã ghi nhận sự phục hồi và tăng trưởng, giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc gia. Đi đôi với sự phát triển chung, nhu cầu du lịch nước ngoài (outbound tourism) của người dân ngày càng gia tăng. Xu hướng này mang đến cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp lữ hành, nhưng đồng thời tạo ra sức ép cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước, cùng với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và các biến động kinh tế toàn cầu. Trong bối cảnh đó, việc nắm bắt các yếu tố chi phối hành vi lựa chọn tour quốc tế là điều kiện cần thiết để doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực và duy trì năng lực cạnh tranh.

Tại thị trường thành phố Huế, Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist) là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực lữ hành đang tìm kiếm các giải pháp nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng đối với mảng tour du lịch nước ngoài. Mặc dù hành vi tiêu dùng trong du lịch đã được nhiều công trình học thuật tiếp cận, song các dữ liệu khảo sát và phân tích định lượng chuyên sâu áp dụng cụ thể cho đối tượng khách hàng của Eagle Tourist vẫn chưa được thực hiện toàn diện. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tác giả Nguyễn Thị Như Quỳnh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế Huế với đề tài: "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng, thành phố Huế (Eagle Tourist)".

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu chung: Tìm hiểu và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist).
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua tour du lịch nước ngoài.
    2. Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng, thành phố Huế.
    3. Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua tour du lịch nước ngoài tại Eagle Tourist, thành phố Huế trong thời gian tới.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist)?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng là bao nhiêu?
  3. Các giải pháp nào có thể giúp nâng cao khả năng thu hút khách hàng và tăng cường quyết định mua tour du lịch nước ngoài tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng mua và sử dụng tour du lịch nước ngoài của Eagle Tourist.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2022 – 2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát khách hàng từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2025.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại địa bàn thành phố Huế, nơi đặt trụ sở và mạng lưới cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và lữ hành:

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Tiếp cận quan điểm của Philip Kotler (2000) về hành vi mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm; quan điểm của Solomon (2006) về hành vi tiêu dùng du lịch; cùng định nghĩa của David L. Della Bitta và Schiffman & Leslie Lazar Kanuk. Các yếu tố ảnh hưởng được phân loại thành nhóm yếu tố nội tại (yếu tố cá nhân như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, phong cách sống) và nhóm yếu tố ngoại tại.
  • Mô hình tháp nhu cầu Maslow: Ứng dụng lý thuyết của Abraham Maslow nhằm lý giải động cơ du lịch từ các bậc nhu cầu cơ bản đến nhu cầu trải nghiệm và thể hiện bản thân.
  • Các nghiên cứu thực nghiệm tham khảo: Kế thừa các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về lữ hành quốc tế, bao gồm Le et al. (2023), Nguyễn Xuân Hiệp (2024), Pinto & Castro (2019) và Cheng (2019).

Từ các cơ sở lý luận trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 05 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc:

  1. Uy tín thương hiệu (ký hiệu: UT)
  2. Giá cả phù hợp (ký hiệu: GC)
  3. Chăm sóc khách hàng (ký hiệu: CSKH)
  4. Truyền thông (ký hiệu: TT)
  5. Hình ảnh điểm đến (ký hiệu: HA)
  • Biến phụ thuộc: Quyết định mua tour du lịch nước ngoài (ký hiệu: QD)

Thang đo được thiết kế gồm 23 biến quan sát cho 5 biến độc lập và 3 biến quan sát cho biến phụ thuộc, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).

Phương pháp thu thập dữ liệu

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ tài liệu học thuật, báo cáo ngành du lịch và hệ thống báo cáo nội bộ của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng trong giai đoạn 2022 – 2024 (bao gồm báo cáo nhân sự, báo cáo tài chính - kết quả kinh doanh và số liệu thống kê lượt khách khai thác tour quốc tế).
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi gồm 3 phần: Phần 1 (5 câu hỏi về thông tin nhân khẩu học và đặc điểm hành vi); Phần 2 (23 biến quan sát đo lường 5 nhóm yếu tố độc lập); Phần 3 (3 câu hỏi đo lường quyết định mua).
  • Phương pháp chọn mẫu: Kết hợp phương pháp chọn mẫu phân tầng (stratified sampling) và chọn mẫu có chủ đích (purposive sampling). Tổng thể khách hàng cũ được phân chia thành 3 tầng:
Tầng khách hàng Đặc điểm Tỷ lệ phân bổ Số lượng mẫu (người)
Nhóm khách cá nhân Đi 1 mình hoặc 2 người, độc lập tài chính, quyết định nhanh 40% 48
Nhóm khách gia đình Đăng ký cho cả nhà, quan tâm giá cả và uy tín 35% 42
Nhóm khách đoàn Cơ quan, tổ chức, giá trị đoàn lớn, quyết định tập thể 25% 30
Tổng cộng 100% 120

Sau khi phân tầng, tác giả dùng phương pháp chọn mẫu có chủ đích để khảo sát trực tiếp những người giữ vai trò ra quyết định mua thực tế.

  • Cơ sở xác định cỡ mẫu:
    • Theo Tabachnick & Fidell (1991), phân tích hồi quy tuyến tính bội cần cỡ mẫu tối thiểu: $n \ge 8m + 50$ (với $m$ là số biến độc lập). Với $m = 5$, cỡ mẫu tối thiểu là: $8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu.
    • Theo Hair et al. (1998), phân tích nhân tố khám phá (EFA) yêu cầu số quan sát tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $n \ge 5 \times 23 = 115$ mẫu.
    • Cỡ mẫu thực tế được tác giả lựa chọn là $n = 120$, đảm bảo thỏa mãn cả hai tiêu chuẩn trên.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Toàn bộ dữ liệu được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0 (kết hợp công cụ bảng biểu Excel). Quy trình xử lý gồm 7 bước:

  1. Thống kê mô tả: Phân tích tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến nhân khẩu học và hành vi.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Điều kiện chấp nhận thang đo là Cronbach's Alpha $\ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $\ge 0{,}3$.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng riêng cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm tra chỉ số KMO $\ge 0{,}5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0{,}05$), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0{,}5$ và giá trị Eigenvalue $> 1$.
  4. Phân tích tương quan Pearson: Kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc (với mức ý nghĩa $p < 0{,}05$) trước khi đưa vào hồi quy.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Thiết lập mô hình theo phương trình dạng: $$Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \varepsilon$$ Đồng thời đánh giá hệ số xác định $R^2$, kiểm định độ phù hợp mô hình qua phân tích phương sai (ANOVA), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và phân phối chuẩn của phần dư.
  6. Kiểm định One-Sample T-test: So sánh giá trị trung bình thực tế của từng yếu tố với giá trị kiểm định lý thuyết (Test Value = 4) để xác định mức độ đồng thuận tích cực của khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về quyết định mua tour du lịch nước ngoài

Nội dung chương 1 tập trung chuẩn hóa hệ thống khái niệm liên quan đến lĩnh vực lữ hành, bao gồm: du lịch, sản phẩm du lịch, dịch vụ du lịch, khách du lịch và tour du lịch. Tác giả đi sâu phân tích cơ chế ra quyết định của người tiêu dùng qua các mô hình lý thuyết của Philip Kotler và Abraham Maslow, chỉ ra sự tác động tương hỗ giữa các đặc tính nội tại của cá nhân (thu nhập, độ tuổi, động cơ) với các yếu tố ngoại tại từ môi trường và doanh nghiệp.

Chương này cũng tổng hợp các nghiên cứu tiền nhiệm trong và ngoài nước (như nghiên cứu của Le et al., Nguyễn Xuân Hiệp, Pinto & Castro, Cheng) để xác định khoảng trống nghiên cứu và luận giải căn cứ khoa học cho mô hình đề xuất. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng bảng mã hóa thang đo gồm 23 biến quan sát cho 5 nhóm nhân tố độc lập (Uy tín thương hiệu, Giá cả phù hợp, Chăm sóc khách hàng, Truyền thông, Hình ảnh điểm đến) và 3 biến quan sát đo lường Quyết định mua của khách hàng.

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng tại Công ty Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist), thành phố Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng: lịch sử hình thành, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, lĩnh vực kinh doanh và sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý. Tác giả phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2022 – 2024 phản ánh thực trạng quy mô lao động, tình hình khai thác các tuyến tour nước ngoài và kết quả hoạt động kinh doanh lữ hành của đơn vị.

Phần nghiên cứu định lượng trình bày kết quả khảo sát 120 khách hàng:

  • Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu khách hàng theo các chỉ tiêu nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập) và đặc điểm hành vi tiêu dùng tour quốc tế.
  • Kiểm định thang đo: Toàn bộ các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach's Alpha và kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA cho cả biến độc lập lẫn biến phụ thuộc, xác nhận các biến quan sát đạt độ hội tụ và phân biệt.
  • Phân tích tương quan và hồi quy: Kiểm định Pearson xác nhận các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê với biến Quyết định mua. Mô hình hồi quy bội được ước lượng và kiểm tra các khuyết tật: hiện tượng đa cộng tuyến, kiểm định giả định phân phối chuẩn phần dư và kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua phân tích phương sai ANOVA.
  • Đánh giá thực trạng: Sử dụng kiểm định One-Sample T-test để đo lường mức độ đánh giá thực tế của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố: Uy tín thương hiệu, Giá cả phù hợp, Chăm sóc khách hàng, Truyền thông, Hình ảnh điểm đến và Quyết định mua.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng quyết định mua tour du lịch nước ngoài tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist), thành phố Huế trong thời gian tới

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, chương 3 đề ra định hướng phát triển mảng tour quốc tế của Eagle Tourist và thiết lập hệ thống giải pháp tương ứng với các nhóm nhân tố tác động:

  • Giải pháp về Uy tín thương hiệu: Nâng cao chất lượng cam kết dịch vụ, xây dựng hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy.
  • Giải pháp về Giá cả phù hợp: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt, minh bạch chi phí dịch vụ, thiết kế các gói tour theo nhiều phân khúc.
  • Giải pháp về Chăm sóc khách hàng: Nâng cao kỹ năng tư vấn, hỗ trợ trước, trong và sau hành trình, tối ưu hóa quy trình tiếp nhận phản hồi.
  • Giải pháp về Truyền thông: Đẩy mạnh các kênh truyền thông tiếp thị số, nâng cấp chất lượng thông tin giới thiệu tour.
  • Giải pháp về Hình ảnh điểm đến: Đa dạng hóa tuyến điểm tham quan nước ngoài, cung cấp thông tin trải nghiệm điểm đến hấp dẫn và trung thực.

Chương này kết thúc bằng phần kiến nghị cụ thể đối với cơ quan quản lý nhà nước về du lịch tại thành phố Huế và đối với ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã xác định và lượng hóa được 05 nhóm yếu tố tác động đến quyết định chọn mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng tại Eagle Tourist:

  1. Uy tín thương hiệu (UT)
  2. Giá cả phù hợp (GC)
  3. Chăm sóc khách hàng (CSKH)
  4. Truyền thông (TT)
  5. Hình ảnh điểm đến (HA)
  • Mức độ giải thích của mô hình: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu giải thích được $61{,}8%$ sự biến thiên trong hành vi lựa chọn mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng.
  • Thứ tự mức độ tác động: Trong các yếu tố khảo sát, Uy tín thương hiệu là nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua tour của khách hàng, tiếp theo lần lượt là nhân tố Giá cả phù hợp và Chăm sóc khách hàng. Hai nhân tố Truyền thông và Hình ảnh điểm đến cũng ghi nhận tác động có ý nghĩa đến quyết định tiêu dùng.
Nhóm nhân tố Vai trò và mức độ tác động trong mô hình
Uy tín thương hiệu (UT) Tác động mạnh nhất đến quyết định mua tour quốc tế
Giá cả phù hợp (GC) Tác động mạnh thứ hai đến quyết định lựa chọn tour
Chăm sóc khách hàng (CSKH) Tác động quan trọng tiếp theo đến hành vi khách hàng
Truyền thông (TT) Tác động có ý nghĩa thống kê trong mô hình
Hình ảnh điểm đến (HA) Tác động có ý nghĩa thống kê trong mô hình
Mức độ giải thích mô hình $R^2 = 61{,}8%$ biến thiên của biến phụ thuộc Quyết định mua

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi ra quyết định mua sản phẩm dịch vụ lữ hành quốc tế; đồng thời kiểm định thực nghiệm mô hình thang đo 23 biến quan sát trong bối cảnh thị trường du lịch địa phương tại thành phố Huế sau đại dịch COVID-19.
  • Về mặt thực tiễn: Công trình cung cấp bức tranh số liệu cụ thể về nhận định của 120 khách hàng đối với dịch vụ tour quốc tế của Eagle Tourist. Kết quả phân tích thứ bậc tác động giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp định hình các quyết sách kinh doanh, phân bổ nguồn lực marketing hợp lý vào các khâu xây dựng thương hiệu, chính sách giá và chất lượng dịch vụ khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế được tác giả chỉ ra:
    • Mô hình nghiên cứu hiện tại giải thích được $61{,}8%$ sự biến thiên của quyết định mua tour, đồng nghĩa với việc vẫn còn $38{,}2%$ sự biến thiên được quyết định bởi các yếu tố khác nằm ngoài phạm vi mô hình nghiên cứu.
    • Phạm vi khảo sát giới hạn tại tệp khách hàng của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng trên địa bàn thành phố Huế với quy mô mẫu 120 quan sát, do đó khả năng suy rộng cho toàn bộ thị trường du lịch lữ hành nước ngoài tại các khu vực khác còn có những giới hạn nhất định.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Tác giả gợi ý các nghiên cứu tiếp sau cần khám phá thêm các biến độc lập mới nằm ngoài 5 nhóm nhân tố hiện tại để giải thích trọn vẹn hơn phần biến thiên $38{,}2%$ còn lại trong quyết định mua tour nước ngoài của khách hàng.
    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và địa bàn nghiên cứu sang các đơn vị lữ hành khác hoặc các tỉnh thành lân cận nhằm nâng cao tính đại diện cho hành vi tiêu dùng lữ hành quốc tế.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo học thuật:
    • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành có thể sử dụng khóa luận như tài liệu tham khảo về quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
    • Các nhà nghiên cứu quan tâm đến việc ứng dụng mô hình định lượng (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội, One-Sample T-test) trong đánh giá chất lượng dịch vụ và hành vi mua sắm du lịch.
  • Đối tượng tham khảo thực tiễn:
    • Ban giám đốc, bộ phận kinh doanh, tiếp thị và phòng chăm sóc khách hàng của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng.
    • Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế vừa và nhỏ tại khu vực miền Trung trong việc xây dựng tiêu chuẩn dịch vụ và chiến lược định vị thương hiệu.
  • Các nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chuyên biệt cho sản phẩm tour du lịch nước ngoài (23 biến quan sát phân nhóm rõ ràng).
    • Phương pháp luận phân bổ mẫu phân tầng (40% khách cá nhân, 35% khách gia đình, 25% khách đoàn) gắn với hành vi ra quyết định thực tế.
    • Hệ thống giải pháp kinh doanh được xây dựng dựa trên kết quả kiểm định thống kê và xếp hạng mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu khảo sát trong khóa luận là bao nhiêu và được phân bổ theo các nhóm đối tượng nào?

Khóa luận khảo sát cỡ mẫu chính thức gồm 120 khách hàng đã sử dụng tour du lịch nước ngoài tại Eagle Tourist. Mẫu được phân tầng thành 3 nhóm: khách cá nhân (chiếm 40%, tương đương 48 người), khách gia đình (chiếm 35%, tương đương 42 người) và khách đoàn gồm cơ quan, tổ chức (chiếm 25%, tương đương 30 người).

2. Mô hình hồi quy giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của quyết định mua tour?

Mô hình nghiên cứu với 5 nhóm yếu tố độc lập giải thích được $61{,}8%$ sự biến thiên trong quyết định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng tại Eagle Tourist. $38{,}2%$ sự biến thiên còn lại do các yếu tố nằm ngoài mô hình tác động.

3. Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn mua tour nước ngoài của khách hàng?

Theo kết quả phân tích trong khóa luận, nhân tố Uy tín thương hiệu có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua tour của khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng, tiếp theo sau là nhân tố Giá cả phù hợp và nhân tố Chăm sóc khách hàng.

4. Tác giả áp dụng các căn cứ khoa học nào để xác định cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu?

Tác giả dựa trên hai căn cứ: công thức của Tabachnick & Fidell (1991) cho phân tích hồi quy ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 5 + 50 = 90$ mẫu) và nguyên tắc của Hair et al. (1998) cho phân tích EFA (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $5 \times 23 = 115$ mẫu). Cỡ mẫu thực tế 120 được chọn nhằm đảm bảo đáp ứng đầy đủ cả hai tiêu chuẩn học thuật này.

5. Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp của đề tài được thu thập trong khoảng thời gian nào?

Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả kinh doanh và nhân sự của Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng được thu thập trong giai đoạn từ năm 2022 đến năm 2024. Dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi khảo sát khách hàng được tiến hành thu thập từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2025.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Như Quỳnh đã thực hiện nghiên cứu thực nghiệm có hệ thống về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour du lịch nước ngoài tại Công ty Cổ phần Du lịch Đại Bàng (Eagle Tourist), thành phố Huế. Thông qua khảo sát 120 khách hàng và quy trình phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS 26.0, công trình xác định mô hình gồm 5 nhân tố giải thích được $61{,}8%$ sự biến thiên của quyết định mua, trong đó Uy tín thương hiệu, Giá cả phù hợp và Chăm sóc khách hàng giữ vai trò chủ đạo. Các kết quả thống kê này cung cấp luận cứ thực tiễn để doanh nghiệp lữ hành triển khai các giải pháp tiếp thị, định giá và chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tour du lịch quốc tế trong giai đoạn mới.