CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng 1.1 Chất lượng dịch vụ ngân hàng 1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml, Valarie A. and Bitner, Mary J., 2000) Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng: - Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư cách là một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ. Cách hiểu này trong phân tổ thống kê các ngành kinh tế của Tổng cục thống kê Việt Nam rằng: hoạt động ngân hàng được xếp vào nhóm ngành dịch vụ. - Dịch vụ ngân hàng là bất cứ dịch vụ hoặc sản phẩm nào cung cấp bởi ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính mà không phải là những dịch vụ tín dụng.
Cách hiểu này thường được sử dụng khi phân chia cơ cấu và tính chất thu nhập của mỗi ngân hàng. Thu nhập từ hoạt động tín dụng là chênh lệch giữa lãi suất đầu vào - vốn huy động và lãi suất đầu ra - cho vay, còn thu nhập dịch vụ là khoản thu từ phí do khách hàng trả cho ngân hàng. Cách hiểu thứ hai không chặt chẽ về mặt khoa học cũng như thực tiễn, chưa phù hợp với thông lệ quốc tế. Theo cách hiểu như trên thì các hoạt động sau không phải là dịch vụ: kinh doanh ngoại tệ không phải là dịch vụ vì thu nhập là từ chênh lệch tỷ giá, kinh doanh tiền tệ cũng vậy là thu nhập có được là từ chênh lệch lãi suất đầu tư trên thị trường tiền gửi trong và ngoài nuớc, từ hoạt động cho vay qua đêm… Ở nước ta đến nay vẫn chưa có sự minh định rõ ràng về dịch vụ ngân hàng.
Có không ít quan điểm cho rằng dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng của một trung gian tài chính như cho vay, huy động tiền gửi… mà chỉ những hoạt động không thuộc nội LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 dung nói trên mới là dịch vụ ngân hàng. Một số khác lại cho rằng tất cả hoạt động ngân hàng phục vụ công chúng đều là dịch vụ ngân hàng. Theo quan niệm của các nước trên thế giới, các nước đều quan niệm dịch vụ ngân hàng theo nghĩa rộng. Ở Anh, hoạt động ngân hàng được phân loại ra 3 loại hình dịch vụ chính: dịch vụ trung gian tài chính (nhận tiền gửi và cho vay); dịch vụ thanh toán; các loại dịch vụ khác.
Theo tác giả David Cox (1997) mọi ngân hàng hoạt động với ba chức năng cơ bản: nhận và giữ các khoản tiền gửi; cho phép rút tiền ra và vận hành hệ thống chuyển tiền; cho vay các khoản tiền gửi dư thừa tới các khách hàng có nhu cầu vay vốn. Đây là chức năng cơ bản nhất, nhưng đầu những năm 90, hệ thống ngân hàng hiện đại còn có các dịch vụ khác rộng rãi hơn, tinh vi hơn. Trong thực tế, một ngân hàng bán lẻ lớn có khoảng 300 dịch vụ khác nhau cho khách hàng là cá nhân hay doanh nghiệp. Tại Hoa Kỳ và nhiều nước khác, khái niệm ngân hàng thương mại được hiểu là những công ty kinh doanh, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành dịch vụ tài chính.
Dịch vụ tài chính là thuật ngữ được dùng để chỉ hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng, bảo hiểm và chứng khoán. Tác giả cho rằng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối, của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng. Quan niệm này được sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân của một quốc gia. Quan niệm này phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ, cũng như nhiều nước phát triển.2 Đặc trưng cơ bản của dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng là một dịch vụ đặc biệt, nó mang đặc điểm chung của một loại dịch vụ thông thường và cũng mang đặc tính riêng của sản phẩm tài chính.
Là một hàng hóa đặc biệt, có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Tính vô hình LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định chất lượng trước khi mua nhưng đối với sản phẩm dịch vụ thì không thể kiểm tra trước chất lượng sản phẩm, chỉ có thể đánh giá thông qua việc sử dụng dịch vụ.
Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ. Tính không đồng nhất Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau.
Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ tốt hay không tốt khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. Tính không thể tách rời Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ.
Nếu sản phẩm vật chất thường được sản xuất, lưu kho, phân phối sau đó mới giao đến người tiêu dùng thì sản phẩm dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong quá trình tạo ra đó. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được.
Tính không thể cất giữ Dịch vụ không thể lưu kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi đang tạo thành và kết thúc ngay khi hoàn thành sản phẩm dịch vụ (Lưu Văn Nghiêm, 2008) Thuộc tính của sản phẩm tài chính Dịch vụ ngân hàng là sản phẩm tài chính.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính xã hội hóa và nhạy cảm cao. Tính xã hội hóa thể hiện ở chỗ chỉ cần có sự thay đổi nhỏ về giá cả giao dịch, chất lượng dịch vụ cũng có thể làm dịch chuyển khách hàng từ ngân hàng này sang ngân hàng khác. Vì là sản phẩm vô hình nên không thể kiểm định chất lượng sản phẩm trước khi lựa chọn cho nên tính cạnh tranh về giá rất cao. Tính nhạy cảm thể hiện ở chỗ ngay khi ngân hàng này tạo ra một loại sản phẩm mới được khách hàng ưa thích lựa chọn thì trong một thời gian ngắn các ngân hàng khác cũng tạo ra sản phẩm tương tự để cung cấp cho khách hàng của họ.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988): chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích và dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó.
Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.
Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Chất lượng dịch vụ ngân hàng là thuộc tính của dịch vụ ngân hàng được ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Chất lượng dịch vụ ngân hàng là cái mà khách hàng cảm nhận được.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.4 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ngân hàng Chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng mang những đặc điểm nổi bật của chất lượng dịch vụ nói chung, bao gồm các đặc điểm sau: Tính vượt trội Dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện tính ưu việt, riêng có của mình so với những dịch vụ khác. Tính vượt trội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Việc đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lỏi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.
Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh.