CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM VẬT CHẤT XE Ô TÔ 1. Một số khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1. Tổng quan về dịch vụ 1.
Khái niệm về dịch vụ Trong cơ cấu kinh tế hiện đại, dịch vụ là một lĩnh vực giữ vai trò hết sức quan trọng, chính vì vậy các khía cạnh liên quan đến dịch vụ luôn được nhiều người quan tâm và nghiên cứu nó. Cho đến nay chưa có một định nghĩa cụ thể thống nhất nào về dịch vụ được thừa nhận, có rất nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ. Hiện nay có một số định nghĩa về dịch vụ được các chuyên gia dịch vụ đưa ra như sau: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. “Dịch vụ là các hoạt động của con người được kết tinh thành các sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được”.
“Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến sự sở hữu một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.(Fornell và cộng sự, 1996) Theo từ điển Tiếng Việt: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”. Nói chung có rất nhiều khái niệm về dịch vụ được đưa ra, song mỗi quan niệm sẽ hướng doanh nghiệp đưa ra những chiến lược khác nhau về cách thức 8 chăm sóc khách hàng, tổ chức phân phối.Tuy nhiên ta có thể hiểu rằng dịch vụ khác với các lĩnh vực khác ở chỗ nó mang tính phi vật chất, nó là cả quá trình gắn với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến khi sử dụng.Với nhiều khái niệm dựa trên các quan điểm khác nhau như trên do vậy trong quá trình nâng cao CLDV cần phải xem xét CLDV trong một thể thống nhất. Các khái niệm trên mặc dù có phần khác nhau nhưng không loại trừ nhau mà bổ sung cho nhau.
Cần phải hiểu khái niệm về dịch vụ một cách có hệ thống mới đảm bảo hiểu được một cách đầy đủ nhất và hoàn thiện nhất về dịch vụ. Có như vậy, việc tạo ra các quyết định trong quá trình nâng cao CLDV mới đảm bảo đạt hiệu quả cho cả quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp hay tổ chức. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc trưng: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu.
Tính vô hình Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ.
Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá. Tính không thể tách rời Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung.
Nhà sản xuất cũng có thể sản 9 xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.
Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Tính không đồng đều về chất lượng Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc và cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao.
Tính không thể dự trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ khi cần thì đưa ra sử dụng được. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi nhu cầu ổn định.
Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo cho nhu cầu vào giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua.
Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được 10 chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến CLDV.
Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo CLDV. Tổng quan về chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm về chất lượng “Chất lượng” là một phạm trù phức tạp và có nhiều định nghĩa khác nhau. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng.
Hiện nay có một số định nghĩa về chất lượng được các chuyên gia về chất lượng đưa ra như sau: Theo Philip Bayard Crosby, (năm 1979): “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”. Theo Tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu ( European Organization for Quality Control), (1994): “Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng”. TCVN ISO (9001 – 2000): “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể đó có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn”. Trong mỗi lĩnh vực khác nhau, với mục đích khác nhau nên có nhiều quan điểm về chất lượng cũng khác nhau.
Tuy nhiên, có một định nghĩa về chất lượng được thừa nhận ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế. Theo Điểm 1, Khoản 1, Điều 3 của tiêu chuẩn ISO 9000:2005 định nghĩa: “Chất lượng là mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có”. Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vây, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất có hiện đại đến đâu đi nữa.
Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm của người tiêu dùng. Cùng một mục đích sử dụng như nhau, dịch vụ sản phẩm nào thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn. 11 Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định. Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại vi: Môi trường, phương tiện thiết bị, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ.
Như vậy chất lượng dù được hiểu theo nhiều cách khác nhau dựa trên những tiêu chí, cách tiếp cận khác nhau song chúng đều có một điểm chung nhất đó là: “Sự phù hợp với yêu cầu”. Một cách tổng quát, chúng ta có thể hiểu: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu” (Philip Bayard, năm 1979)[3]. Sự phù hợp này phải thể hiên trên cả 3 phương diện, mà ta có thể tóm tắt là 3P, đó là: - P1 - Performance hay Perfectibility: Hiệu năng, khả năng hoàn thiện. - P2 - Price: Giá thỏa mãn nhu cầu.
- P3 – Punctuallity: Đúng thời điểm. Chất lượng dịch vụ Theo quan điểm hướng về khách hàng, CLDV đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng.
CLDV là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy, cùng một mức CLDV nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau. CLDV được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
CLDV là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. and Berry, (1985) thì CLDV là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng sản phẩm đó.[4] Theo Cornin & Taylor, (Cronin, J. (1992), Measuring service quality: A reexamination and extension) cho rằng: CLDV chính là: “Chất lượng của dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng mà không cần so sánh với kỳ vọng vì nó khiến khách hàng nhầm lẫn, khó phân biệt”.