đặt vấn đề về khả năng sinh lợi của loại sản phẩm đó và yêu cầu xem xét. Kết quả xem xét chắc chắn cho thấy có rất nhiều mặt hàng gây thua lỗ. Những mặt hàng đó sẽ bị loại bỏ nhằm tăng khả năng sinh lời. Quá trình phát triển bừa bãi loại sản phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm sẽ lặp đi lặp lại nhiều lần.
Chiều sâu của một danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại. Công ty cần tạo sự đa dạng cho sản phẩm để đáp ứng theo từng nhu cầu cụ thể. Với các khách hàng khác nhau họ sẽ có các yêu cầu khác nhau về sản phẩm. Chính vì vậy, công ty cần tạo sự linh hoạt của sản phẩm.
Các phương án khác nhau của mỗi sản phẩm sẽ khác nhau ở kích thước, màu sắc, hình dáng. Chính điều này, công ty cần cẩn thận trong việc đưa ra GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy. Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing các phương án, tránh để các phương án gần giống nhau, khiến khách hàng nhầm lẫn trong việc lựa chọn sản phẩm. Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay phương diện nào khác.
Các quyết định kéo dài tuyến sản phẩm. Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm. Với quyết định kéo dài loại sản phẩm, công ty có thể thực hiện thông qua kéo dài xuống phía dưới, kéo dài lên phía trên, kéo dài cả hai phía. - Kéo dài xuống phía dưới.
Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trường rồi sau đó mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới. Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dưới vì một trong các lý do sau đây. Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên và quyết định phản công bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh. Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở đầu trên.
Công ty lúc đầu đã xâm nhập đầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng và có ý định mở rộng xuống phía dưới. Công ty đã bổ sung một đơn vị đầu dưới để bít một lỗ hổng của thị trường mà nếu không làm như vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới. Khi kéo dài xuống phía dưới công ty phải đương đầu với những rủi ro. Mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.
Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh tranh trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các công ty có thể chưa sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản phẩm ở đầu dưới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ hình ảnh của họ. - Kéo dài lên phía trên GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy. Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập đầu trên của thị trường.
Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tăng trưởng cao hơn, tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một người sản xuất đủ một loại sản phẩm. Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. Đó không chỉ là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà còn là vì họ có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dưới. Các khách hàng tương lai có thể không tin rằng những công ty ở dầu dưới lại có thể sản xuất những sản phẩm chất lượng cao.
Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty và những người phân phối có thể không đủ tài năng hay không được huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên của thị trường. - Kéo dài cả hai phía Những công ty phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dài loại sản phẩm của minh về cả hai phía. Với quyết định bổ sung loại sản phẩm, một số loại sản phẩm có thể được kéo dài bằng cách bổ sung thêm mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số động lực để thúc đẩy việc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực dư thừa cố gắng trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín những lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.
Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ phân biệt được từng mặt hàng. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có thể dễ dàng nhận biết. Quyết định hiện đại hóa sản phẩm. Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm ấy vẫn có thể cần phải được hiện đại hóa từng phần sẽ đỡ thất thoát doanh thu của công ty.
Điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hóa từng phần là nó cho phép các đối thủ cạnh tranh thấy được những thay đổi đó và cũng bắt đầu thiết kế lại chủng loại sản phẩm của mình.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy. Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hóa sản phẩm diễn ra liên tục các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và cũng được định giá cao hơn. Vấn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao cho việc cải tiến sản phẩm không quá sớm hay quá muộn. Quyết định làm nổi bật sản phẩm.
Người quản lý loại sản phẩm thường lựa chọn một hay một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật lên những mẫu mã khuyến mãi ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường. Đôi khi một công ty phát hiện thấy một đầu của loại sản phẩm rất chạy còn đầu kia thì lại bị tồn đọng. Công ty có thể cố gắng hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những hàng hóa bán chậm, đặc biệt là những sản phẩm được sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngưng hoạt động vì thiếu nhu cầu. Quyết định thanh lọc loại sản phẩm.
Người quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của mình để thanh lọc bớt chúng. Có hai trường hợp cần phải thanh lọc, Thứ nhất là khi loại sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lợi nhuận. Những mặt hàng yếu kém có thể phân tích thông qua doanh số bán và chi phí. Thứ hai là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất.
Nhà quản trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại nhiều lời hơn. Các công ty thường rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng và kéo dài các loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp 2. Thực thi các quyết định quản trị tuyến sản phẩm. Sau khi đã hoạch định đưa ra các quyết định, công ty sẽ tiến hành thẩm định sự phù hợp các quyết định với mục tiêu, tổng thể mặt hàng hiện tại.
Từ việc đánh giá, công ty sẽ đưa ra kế hoạch triển khai chi tiết. Công ty sẽ thực hiện trên cơ sở nguồn lực đã có với các nguồn lực mới, có sự phối hợp với các hoạt động marketing và phòng ban khác. Mỗi quyết định quản trị tuyến sản phẩm đều ảnh hưởng tới doanh số một cách khác nhau. Bởi vì, mỗi quyết định đều hướng tới một thị trường, tập khách hàng, nhu cầu khác nhau.
Cụ thể là: GVHD: GS.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy. Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Với quyết định kéo dài loại sản phẩm: Công ty cần phải rất cẩn thận khi đưa ra quyết định. Khi thực hiện quyết định này, công ty gần như đang phục vụ một thị trường, khách hàng hoàn toàn mới với thị trường hiện tại. Do vậy, doanh thu của công ty có hai khả năng.
Một là doanh thu tăng lên nhanh chóng. Hai là doanh thu bị giảm nhanh chóng do công ty không đáp ứng tốt thị trường đó, ảnh hưởng uy tín, hình ảnh của công ty. Với quyết định bổ sung loại sản phẩm: Đây là quyết định có hiệu quả tích cực tới doanh thu, hình ảnh công ty. Sản phẩm bổ sung sẽ hỗ trợ tích cực cho các sản phẩm hiện tại.
Với quyết định hiện đại hóa sản phẩm: Công ty sẽ nghiên cứu các tính năng, đặc điểm của sản phẩm hiện tại. Từ đó sẽ giúp cho sản phẩm của công trở nên mới mẻ hơn. Điều này khiến chi phí sản xuất sẽ tăng lên. Doanh thu muốn đạt được kết qur cao cần có thời gian.
Với quyết định làm nổi bật sản phẩm: Công ty thực hiện lựa chọn một hoặc một số sản phẩm để làm nổi bật. Thông qua đây, khách hàng sẽ nhớ đến công ty, doanh thu của sản phẩm, công ty cũng đạt được doanh thu cao. Với quyết định thanh lọc loại sản phẩm: Đây là quyết định gần như sẽ giúp cho chi phí kinh doanh của công ty giảm đi. Do công ty đã giảm bớt chi phí sản xuất, quản lý sản phẩm đã loại bỏ.
Điều chỉnh, kiểm soát tuyến sản phẩm. Để hoạt động hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm đạt hiệu quả đúng như kế hoạch, công ty tiến hành kiểm soát các hoạt động đang thực hiện. Công ty tiến hành xem xét các hoạt động thực hiện các quyết định quản trị tuyến sản phẩm có đạt được mục tiêu doanh sô, hình ảnh. đề ra ban đầu hay không.
Nếu kết quả không như mong muốn, công ty cần đưa ra các hoạt động điều chỉnh tuyến phù hợp. Công ty có thể tiến hành điều chỉnh nguyên vật liệu đầu vào, quá trình sản xuất… 2. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoàn thiện quản trị tuyến sản phẩm của công ty kinh doanh 2. Môi trường vĩ mô.
Chính trị - pháp luật.TS Nguyễn Bách Khoa SVTH: Nguyễn Thị Thúy. Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Môi trường pháp luật và chính trị bao gồm hệ thống luật liên quan đến hoạt động của thị trường và sự ổn định của thể chế chính trị, sự điều hành của Chính phủ tác động vào thị trường.