Ứng dụng mô hình 5A để nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

Luận văn thạc sĩ phân tích 0054 ứng dụng mô hình 5a trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại nh tmcp hàng hải, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Nguyễn Thị Hoa
• Người hướng dẫn: PGS. Hoàng Thị Thanh Hằng
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam với mô hình 5A
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do chọn đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 0.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 0.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 0.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 0.5. Phương pháp nghiên cứu
• 0.6. Đóng góp của đề tài
• 0.7. Bố cục bài nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 1.2. Hành vi người tiêu dùng trong ngành ngân hàng
• 1.3. Lòng trung thành của khách hàng
• 1.3.1. Khái niệm về lòng trung thành
• 2. CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH HÀNH TRÌNH 5A CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM
• 2.1. Giới thiệu về ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam
• 2.2. Tổng quan về ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam
• 2.3. Một số hoạt động marketing nổi bật của Maritime Bank
• 2.4. Phương pháp nghiên cứu
• 2.5. Mục đích của nghiên cứu định tính
• 2.6. Thống kê mẫu nghiên cứu
• 2.7. Phân tích kết quả nghiên cứu
• 2.7.1. Về chất lượng dịch vụ của Maritime Bank
• 2.7.2. Sự kết nối với nhân viên ngân hàng thông qua các kênh liên lạc hiện đại
• 2.7.3. Sự tiện ích của các dịch vụ ngân hàng hiện đại
• 2.7.4. Sự tin cậy đối với ngân hàng, đặc biệt với công nghệ bảo mật
• 2.7.5. Thông tin sản phẩm dịch vụ dễ dàng tiếp cận qua internet
• 2.7.6. Số lượng nhân viên giao dịch qua tổng đài
• 2.7.7. Hành trình khách hàng Maritime trong thời đại kết nối
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI
• 3.1. Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng Maritime Bank
• 3.2. Tăng cường nhận biết và thu hút qua các kênh thông tin truyền thông
• 3.3. Thúc đẩy hành động của khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên và sự tiện ích của ngân hàng
• 3.4. Gia tăng sự ủng hộ bằng dịch vụ chăm sóc khách hàng và chương trình khách hàng trung thành
• 3.5. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng trong ngành ngân hàng, đặc biệt là tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam. Việc nâng cao lòng trung thành không chỉ giúp ngân hàng duy trì khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng mới. Mô hình 5A, bao gồm Awareness (Nhận thức), Appeal (Hấp dẫn), Ask (Hỏi), Act (Hành động) và Advocate (Ủng hộ), cung cấp một khung lý thuyết hữu ích để hiểu và cải thiện lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng

Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng được định nghĩa là sự sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng, bất chấp sự xuất hiện của các lựa chọn khác. Điều này không chỉ thể hiện qua hành vi mua sắm mà còn qua thái độ tích cực đối với ngân hàng.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành trong ngân hàng TMCP Hàng Hải

Lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra doanh thu ổn định và giảm chi phí marketing. Khách hàng trung thành thường giới thiệu ngân hàng cho người khác, tạo ra một mạng lưới khách hàng mới.

II. Thách thức trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Maritime Bank

Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác và sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi tiêu dùng của khách hàng là những yếu tố chính. Việc hiểu rõ những thách thức này là cần thiết để phát triển các chiến lược hiệu quả.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, điều này làm giảm khả năng giữ chân khách hàng của ngân hàng TMCP Hàng Hải.

2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng

Khách hàng ngày nay có xu hướng tìm kiếm các dịch vụ ngân hàng tiện lợi và nhanh chóng. Họ mong muốn trải nghiệm dịch vụ tốt hơn và có thể chuyển đổi ngân hàng dễ dàng nếu không hài lòng.

III. Phương pháp ứng dụng mô hình 5A để nâng cao lòng trung thành

Mô hình 5A cung cấp một khung lý thuyết hữu ích để ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam có thể nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Mỗi giai đoạn trong mô hình này đều có những chiến lược cụ thể nhằm cải thiện trải nghiệm của khách hàng.

3.1. Tăng cường nhận thức về thương hiệu

Ngân hàng cần đầu tư vào các chiến dịch marketing để nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến có thể giúp tiếp cận nhiều khách hàng hơn.

3.2. Tạo sự hấp dẫn cho dịch vụ

Cung cấp các dịch vụ độc đáo và ưu đãi hấp dẫn sẽ giúp ngân hàng thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Các chương trình khuyến mãi và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt là những yếu tố quan trọng.

IV. Ứng dụng thực tiễn mô hình 5A tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

Việc áp dụng mô hình 5A tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam đã cho thấy những kết quả tích cực. Các chiến lược được triển khai đã giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng và nâng cao lòng trung thành.

4.1. Kết quả từ việc nâng cao nhận thức

Sau khi triển khai các chiến dịch marketing, ngân hàng đã ghi nhận sự gia tăng đáng kể trong nhận thức thương hiệu. Khách hàng đã có nhiều thông tin hơn về các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng.

4.2. Tác động của dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng được cải thiện đã giúp ngân hàng tạo dựng được lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng. Khách hàng cảm thấy được quan tâm và đánh giá cao sự hỗ trợ từ ngân hàng.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho ngân hàng TMCP Hàng Hải

Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam cần tiếp tục áp dụng mô hình 5A để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Việc cải thiện dịch vụ và trải nghiệm khách hàng sẽ là chìa khóa để ngân hàng phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Tầm nhìn tương lai cho lòng trung thành của khách hàng

Ngân hàng cần xây dựng một chiến lược dài hạn để duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Điều này bao gồm việc liên tục cải tiến dịch vụ và lắng nghe phản hồi từ khách hàng.

5.2. Đề xuất các giải pháp tiếp theo

Các giải pháp như phát triển công nghệ ngân hàng số, cải thiện dịch vụ khách hàng và tăng cường các chương trình khuyến mãi sẽ giúp ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam duy trì vị thế cạnh tranh và lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc cách mạng Công nghiệp 4.0 với sự phát triển vượt bậc của công nghệ số và kết nối Internet, hành vi người tiêu dùng trong ngành ngân hàng đã có nhiều thay đổi căn bản. Tại Việt Nam, số lượng người dùng Internet đạt hơn 64 triệu người, chiếm 67% dân số, trong đó người dùng mạng xã hội chiếm 57%, trung bình mỗi ngày dành gần 7 giờ sử dụng Internet (Digital In 2018). Ngành ngân hàng thương mại cổ phần cũng chịu ảnh hưởng sâu sắc từ xu hướng này, đòi hỏi các ngân hàng phải đổi mới chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng để giữ chân và phát triển lòng trung thành của khách hàng.

Luận văn tập trung nghiên cứu ứng dụng mô hình hành trình khách hàng 5A (Aware - Nhận biết, Appeal - Thu hút, Ask - Tìm hiểu, Act - Hành động, Advocate - Ủng hộ) trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu khảo sát hành vi khách hàng trong giai đoạn 2010-2018, thời điểm Maritime Bank có nhiều chuyển biến tích cực trong hoạt động marketing và chuyển đổi số. Mục tiêu chính là phân tích mối quan hệ giữa hành trình khách hàng và lòng trung thành, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trong thời đại kết nối, đồng thời đề xuất giải pháp nâng cao sự trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng trong thời đại số, từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp nhằm gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại và giới thiệu dịch vụ, góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng. Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là các hành động và phản ứng của khách hàng trong quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ (Kotler, 1999). Lòng trung thành được hiểu là sự kết hợp giữa thái độ tích cực và hành vi mua lặp lại, thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác (Oliver, 1999; Kotler et al., 2016).

Mô hình hành trình khách hàng 5A do Philip Kotler và cộng sự phát triển là cơ sở lý thuyết trọng tâm, mô tả quá trình khách hàng trải qua từ nhận biết đến ủng hộ thương hiệu trong thời đại kết nối số hóa. Mô hình này mở rộng từ các mô hình AIDA truyền thống, nhấn mạnh vai trò của sự kết nối và tương tác đa chiều giữa khách hàng và thương hiệu.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

• Chất lượng dịch vụ: Bao gồm nhân viên, tiện ích, độ tin cậy, thông tin và dịch vụ quầy (Lưu Tiến Dũng et al., 2014).
• Sự hài lòng: Mức độ thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ ngân hàng.
• Rào cản chuyển đổi: Chi phí và khó khăn khi khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ ngân hàng khác.
• Lòng trung thành: Sự sẵn lòng tiếp tục sử dụng và giới thiệu dịch vụ ngân hàng.
• Hành trình khách hàng 5A: Nhận biết, Thu hút, Tìm hiểu, Hành động, Ủng hộ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính với cỡ mẫu 12 khách hàng của Maritime Bank tại TP. Hồ Chí Minh, được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất nhằm đảm bảo đa dạng về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2018.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn sâu, tập trung vào trải nghiệm khách hàng trong hành trình 5A và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. Dữ liệu thứ cấp bao gồm báo cáo tài chính Maritime Bank giai đoạn 2013-2017, các nghiên cứu trước đây về hành vi khách hàng và lòng trung thành trong ngành ngân hàng.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp tổng hợp, so sánh và đối chiếu với các lý thuyết đã chọn. Kết quả được trình bày dưới dạng bảng biểu và biểu đồ để minh họa mức độ nhận biết thương hiệu, tần suất giao dịch, nguồn thông tin tham khảo và các yếu tố tác động đến lòng trung thành.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mối quan hệ giữa hành trình khách hàng 5A và lòng trung thành:
   Khách hàng trải qua các giai đoạn nhận biết, thu hút, tìm hiểu, hành động và ủng hộ với sự ảnh hưởng rõ rệt của các yếu tố chất lượng dịch vụ. Khoảng 58% khách hàng được khảo sát cho biết họ sẵn sàng giới thiệu Maritime Bank cho người thân, thể hiện giai đoạn Advocate được kích hoạt tích cực.

2. Chất lượng dịch vụ là nhân tố quyết định:
   Phân tích cho thấy 85% khách hàng đánh giá cao thái độ phục vụ tận tình của nhân viên, 78% hài lòng với tiện ích và mạng lưới chi nhánh rộng khắp. Độ tin cậy về bảo mật và thông tin cũng được đánh giá cao với tỷ lệ đồng thuận trên 80%.

3. Tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ tăng trưởng mạnh:
   Số lượng khách hàng cá nhân tăng từ 867,272 năm 2013 lên gần 1,7 triệu năm 2017, tương đương mức tăng hơn 95%. Tỷ lệ khách hàng doanh nghiệp quay lại sử dụng dịch vụ đạt 650% trong năm 2017, cho thấy hiệu quả của chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng.

4. Nguồn thông tin tham khảo ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ:
   Khoảng 54% khách hàng dựa vào lời giới thiệu từ bạn bè, người thân trước khi quyết định sử dụng dịch vụ, trong khi 45% tìm kiếm thông tin qua các kênh truyền thông và mạng xã hội. Điều này nhấn mạnh vai trò của giai đoạn Appeal và Ask trong mô hình 5A.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định mô hình hành trình khách hàng 5A phù hợp để phân tích và nâng cao lòng trung thành trong ngành ngân hàng thời đại kết nối. Chất lượng dịch vụ, đặc biệt là thái độ nhân viên và tiện ích dịch vụ, đóng vai trò trung tâm trong việc thúc đẩy khách hàng từ giai đoạn hành động đến ủng hộ thương hiệu.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Lưu Tiến Dũng et al. (2014) về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành. Đồng thời, sự gia tăng khách hàng quay lại và giới thiệu cũng phù hợp với báo cáo của Forrester (2009) về mối liên hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành.

Biểu đồ thể hiện mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank còn thấp hơn so với các ngân hàng lớn như Vietcombank, VietinBank, cho thấy ngân hàng cần tăng cường truyền thông để mở rộng giai đoạn Aware và Appeal. Tuy nhiên, sự tăng trưởng khách hàng và tỷ lệ quay lại cao chứng tỏ chiến lược tập trung vào trải nghiệm khách hàng đã tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông đa kênh để nâng cao nhận biết thương hiệu
   Sử dụng kết hợp digital marketing, mạng xã hội và truyền thông truyền thống nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng tiềm năng. Mục tiêu tăng mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank lên trên 4 điểm theo thang đo Likert trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân viên
   Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và tư vấn tài chính cho nhân viên nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu đạt tỷ lệ hài lòng khách hàng trên 90% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban Quản lý Nhân sự và Đào tạo.

3. Mở rộng tiện ích và hiện đại hóa công nghệ ngân hàng số
   Phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử, nâng cấp hệ thống bảo mật và mở rộng mạng lưới ATM, chi nhánh để tạo thuận tiện tối đa cho khách hàng. Mục tiêu tăng tần suất giao dịch qua kênh số lên 50% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Ban Công nghệ Thông tin.

4. Xây dựng chương trình khách hàng trung thành và chăm sóc sau bán hàng
   Thiết kế các chương trình ưu đãi, tri ân khách hàng thân thiết và nâng cấp tổng đài chăm sóc khách hàng 24/7 để duy trì sự gắn kết lâu dài. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ lên 80% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Chăm sóc Khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý ngân hàng thương mại cổ phần
   Giúp hiểu rõ hành vi khách hàng trong thời đại số, từ đó xây dựng chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng hiệu quả, nâng cao lợi thế cạnh tranh.

2. Chuyên gia marketing và phát triển sản phẩm ngân hàng
   Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về mô hình hành trình khách hàng 5A, giúp thiết kế các chiến dịch truyền thông và sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing
   Tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình hành trình khách hàng trong ngành ngân hàng, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu định tính và phân tích dữ liệu thực tế.

4. Các tổ chức tư vấn và phát triển dịch vụ khách hàng
   Hỗ trợ đánh giá và cải tiến trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự trung thành và gắn kết khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình 5A có gì khác biệt so với mô hình AIDA truyền thống?
   Mô hình 5A mở rộng thêm giai đoạn Advocate (ủng hộ), nhấn mạnh vai trò của sự kết nối và tương tác trong thời đại số, không chỉ dừng lại ở hành động mua mà còn là sự ủng hộ và giới thiệu thương hiệu.

2. Tại sao chất lượng dịch vụ lại quan trọng trong việc giữ chân khách hàng ngân hàng?
   Chất lượng dịch vụ tạo ra sự hài lòng, xây dựng niềm tin và giảm thiểu rào cản chuyển đổi, từ đó thúc đẩy khách hàng quay lại và giới thiệu dịch vụ cho người khác.

3. Làm thế nào để đo lường lòng trung thành của khách hàng?
   Có thể đo bằng tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ, mức độ hài lòng, ý định giới thiệu cho người khác và sự cam kết sử dụng dịch vụ trong tương lai.

4. Nguồn thông tin nào ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng?
   Theo nghiên cứu, lời giới thiệu từ bạn bè, người thân chiếm tỷ lệ cao nhất, tiếp theo là kinh nghiệm cá nhân và các kênh truyền thông đại chúng, mạng xã hội.

5. Maritime Bank đã áp dụng những giải pháp nào để nâng cao trải nghiệm khách hàng?
   Ngân hàng đã tái định vị thương hiệu, nâng cao năng lực nhân viên, mở rộng mạng lưới chi nhánh và ATM, phát triển kênh digital marketing, nâng cấp tổng đài chăm sóc khách hàng 24/7 và xây dựng cộng đồng khách hàng JOY Maritime.

Kết luận

• Mô hình hành trình khách hàng 5A là công cụ hiệu quả để phân tích và nâng cao lòng trung thành trong ngành ngân hàng thời đại kết nối.
• Chất lượng dịch vụ, đặc biệt là thái độ nhân viên và tiện ích dịch vụ, là nhân tố quyết định ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.
• Maritime Bank đã đạt được sự tăng trưởng ấn tượng về số lượng khách hàng và tỷ lệ khách hàng quay lại nhờ chiến lược tập trung vào trải nghiệm khách hàng.
• Nghiên cứu đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu, cải thiện chất lượng dịch vụ, hiện đại hóa công nghệ và chăm sóc khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi chỉ số hài lòng và trung thành khách hàng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các ngân hàng khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và chuyên gia ngân hàng nên áp dụng mô hình 5A để thiết kế chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng phù hợp, từ đó gia tăng sự trung thành và phát triển bền vững trong thời đại số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là những hành vi cụ thể của một người khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và ngưng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó (Kotler, 1999). Hay còn có thể được hiểu là những phản ứng có thể xảy ra của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn, ra quyết định mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ.

Am hiểu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp cung cấp đúng sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng cần và xây dựng chiến lượng Marketing đúng đắn. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được mục đích, nhu cầu, thói quen, sở thích… cuả người tiêu dùng, biết được tại sao họ mua sản phẩm, dịch vụ đó, thương hiệu đó, vì sao họ không sử dụng nữa. Hay có thể biết được khi nào mua, mua hàng ở đâu và tần suất mua hàng như thế nào để có thể lên chiến lược, kế hoạch thúc đẩy quá trình mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, duy trì khách hàng cũ và ngăn chặn việc chuyển đổi sản phẩm, dịch vụ sang doanh nghiệp, thương hiệu khác. Mô hình hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler (2004) Theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2004), những yếu tố kích thích của marketing sau khi qua hộp đen của người mua sẽ tạo ra những phản ứng cụ thể như lựa chọn sản phẩm dịch vụ, thương hiệu, nơi mua, lúc mua hay số lượng mua… 7 1.

Hành vi người tiêu dùng trong ngành ngân hàng. Hành vi người tiêu dùng trong ngân hàng có thể được hiểu là hành vi của khách hàng khi thực hiện việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá hay từ bỏ các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Hành vi người tiêu dùng trong ngành ngân hàng thể hiện khách hàng muốn lựa chọn sản phẩm, dịch vụ; việc khách hàng sử dụng lại sản phẩm, dịch vụ đó và mức độ thường xuyên trong việc mua, sử dụng sản phẩm dịch vụ, và có thái độ, đánh giá về sản phẩm dịch vụ trước – trong – sau khi sử dụng. Trong lĩnh vực ngân hàng, người tiêu dùng là các khách hàng của ngân hàng, là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.

Khách hàng của ngân hàng có thể là khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp lớn, vừa và nhỏ hay các tổ chức, hộ gia đình… Theo Nguyễn Thị An Bình (2016), người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng TMCP tại Việt Nam có một số đặc trưng sau: - Số lượng khách hàng lớn và nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng ngày càng tăng. - Nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng phong phú và đa dạng. - Liên tục thay đổi về thị hiếu trong tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mới do tác động của môi trường, xu thế và điều kiện kinh tế - xã hội. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng trong việc quyết định sử dụng sản phẩm, dịch và và hiểu được các quyết định sau khi sử dụng của họ để có có các chính sách phù hợp nhằm xây dụng lòng trung thành của khách hàng trong thời đại kết nối.

Lòng trung thành của khách hàng 1. Khái niệm về lòng trung thành. Mặc dù có rất nhiều định nghĩa về lòng trung thành nhưng cho đến nay vẫn chưa có sự thống nhất về định nghĩa này. Các nhà nghiên cứu định nghĩa lòng trung thành theo ba cách khác nhau: theo hành vi thông qua việc “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); theo thái độ như ý định mua, đề nghị 8 đối với người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); và cuối cùng là kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby and Chesnut, 1978).

Cụ thể, theo Oliver (1999), lòng trung thành xuất phát từ trải nghiệm của khách hàng. Oliver mô tả tiến trình từ khi khách hàng nhận thức về thương hiệu cho đến khi khách hàng trải nghiệm và có những tình cảm dành cho thương hiệu đó với lòng trung thành, ý định hành vi dễ dàng được chuyển sang sẵn sàng hành động. Theo Caruana (2002), khách hàng trung thành có thể hiểu là khách hàng thực hiện hành vi mua từ một thương hiệu lặp đi lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với thương hiệu đó mà chỉ nghĩ đến thương hiệu đó đầu tiên nếu có phát sinh nhu cầu. Theo Caruana (2002), khách hàng trung thành có thể hiểu là khách hàng có hành vi mua lặp đi lặp lại và có thái độ tích cực với nhà cung cấp đó, chỉ nghĩ tới nhà cung cấp đó khi có phát sinh nhu cầu.

Cũng bằng sự kết hợp giữa lòng trung thành thái độ và hành vi, Philip Kotler và cộng sự (2016) cho rằng: Lòng trung thành là sự sẵn lòng ủng hộ thương hiệu thay vì hành động tiếp tục mua hàng vì một người có thể vì một lý do nào đó không thể tiếp tục mua hàng nhưng vẫn giới thiệu cho người thân, bạn bè của mình mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. Theo Kathleen Khirallah (2005) cho rằng, đối với ngành ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng thể hiện khi khách hàng được lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch và giới thiệu người khác sử dụng các dịch cụ của ngân hàng đó. Họ lựa chọn ngân hàng đó đầu tiên dù biết có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác, có thể là về giá hoặc tiện ích. Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng khi mà họ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng và giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khác đến giao dịch với ngân hàng, củng cố niềm tin với khách hàng hiện tại để trở thành khách hàng trung thành.

Nếu khách hàng không hài lòng với ngân hàng hiện tại, họ có thể rời bỏ và chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác. Trong bài nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu về lòng trung thành trong ngành ngân hàng với sự kết hợp của hành vi và thái độ theo khái niệm của Kotler và cộng 9 sự (2016). Theo đó, lòng trung thành là sự sẵn lòng ủng hộ ngân hàng, việc tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó và sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè của mình mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Các nhân tố tác động đến lòng trung thành.

Trên thế giới cũng như tại Việt Nam, có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng theo nhiều cách tiếp cận khác nhau. Có những yếu tố giúp gia tăng lòng trung thành, nhưng cũng có những yếu tố lại làm giảm lòng trung thành của khách hàng, tăng hành vi chuyển đổi, đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988). Chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cũng đã được chứng minh trong các nghiên cứu của Anderson và Sullivan (1993), Zeithaml et al.

Có thể thấy các nghiên cứu đều chỉ ra chất lượng dịch vụ dẫn đến đến sự hài lòng. Auka (2012) chứng minh rằng tất cả các thuộc tính của chất lượng dịch vụ tác động tích cực làm tăng sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng cũng tác động tích cực và làm tăng lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ của các ngân hàng. Theo Fornell (1992), Aydin & Ozer (2005), Burham & cộng sự (2003), Lam & Burton (2006), chi phí chuyển đổi (rào cản chuyển đổi) giúp khách hàng lặp lại hành vi mua sắm, ngăn khách hàng bị thu hút bởi các nhãn hàng cạnh tranh hoặc có hành vi chuyển đổi và giúp duy trì sự trung thành của các khách hàng. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2016) về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị của thành phố Hồ Chí Minh cho thấy: chất lượng dịch vụ siêu thị (chất lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn siêu thị) là nhân tố quan trọng tác động đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.

Dựa trên mô hình Bankserv (1999) kết hợp với các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới như Mesay Sata Shanka (2012), Fredy-Roberto Valenzuela (2012), 10 Melaku Yilma (2013) và các công trình nghiên cứu ở Việt Nam như Đỗ Tiến Hoà (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Nguyễn Thị Kim Anh (2010), Trần Hữu Ái (2012), các tác giả Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc và Đinh Thị Hòa đưa ra kết quả kiểm định các thang đo và mô hình nghiên cứu trong nghiên cứu này cho thấy chất lượng dịch vụ ngành ngân hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố như: Nhân viên, tiện ích, tin cậy, thông tin, dịch vụ quầy. Và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố như: sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi. Cụ thể: Hình 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với DVNH Nguồn: Lưu Tiến Dũng, Trần Thị Bích Ngọc và Đinh Thị Hòa (2014) Trong đó, các biến khái niệm trong mô hình nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm với 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).

Bộ thang đo kế thừa bộ thang đo của mô hình Bankserv kết hợp với kết quả nghiên cứu của các tác giả khác và được trình bày và mã hóa như trong Bảng 1: Bảng 1.1: Thang đo của các khái niệm trong mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng Nhãn biến Cơ sở đề xuất biến Nhân viên Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ Anh/Chị. Avkiran (1999), Đỗ Nhân viên phục vụ Anh/Chị một cách tận tình. Tiến Hòa (2007), 11 Huỳnh Thị Thịnh Nhân viên luôn chào hỏi khi tới lượt Anh/Chị được phục vụ. (2013), Melaku Yilma Nhân viên thể hiện mối quan tâm thực sự khi có một sai lầm trong tài khoản (2013) của Anh/Chị.

Nhân viên có thái độ lịch sự. Đồng phục của nhân viên gọn gàng, sạch sẽ. Nhân viên sẵn sàng xin lỗi cho bất kì sai sót nào. Tiện ích Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện.