Luận văn tmu hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch trung quốc của công ty cổ phần dịch vụ du lịch đường sắt hà nội

Luận văn phân tích hoạt động nghiên cứu thị trường để thu hút khách du lịch Trung Quốc cho Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội.

• Tác giả: Lưu Thị Phượng
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Văn Luyền
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nâng Cao Hoạt Động Nghiên Cứu Thị Trường Để Thu Hút Khách Du Lịch Trung Quốc Tại Công Ty Du Lịch Đường Sắt Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH
• 1.1. Một số khái niệm cơ bản
• 1.1.1. Khái niệm lữ hành và kinh doanh lữ hành
• 1.1.2. Công ty lữ hành và sản phẩm của công ty lữ hành
• 1.1.3. Marketing và Marketing du lịch
• 1.1.4. Hoạt động nghiên cứu thị trường và nghiên cứu thị trường du lịch
• 1.2. Nội dung hoạt động nghiên cứu thị trường trong kinh doanh lữ hành
• 1.2.1. Nghiên cứu môi trường của thị trường du lịch
• 1.2.2. Nghiên cứu khách hàng
• 1.2.3. Sản phẩm, hàng hóa trên thị trường du lịch
• 1.2.4. Quy mô, dung lượng và đặc điểm của thị trường du lịch
• 1.2.5. Tình thế cạnh tranh trên thị trường du lịch
• 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động nghiên cứu thị trường trong kinh doanh du lịch
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRUNG QUỐC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ DU LỊCH ĐƯỜNG SẮT, HÀ NỘI
• 2.1. Phương pháp nghiên cứu
• 2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.2. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt Hà Nội
• 2.2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt Hà Nội
• 2.2.2. Ảnh hưởng của một số nhân tố đến hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt, Hà Nội
• 2.3. Kết quả điều tra trắc nghiệm hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt Hà Nội
• 2.3.1. Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp
• 2.3.2. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp
• 2.4. Đánh giá chung
• 2.5. Hạn chế và nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TRUNG QUỐC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ DU LỊCH ĐƯỜNG SẮT, HÀ NỘI
• 3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt, Hà Nội
• 3.1.1. Xu hướng phát triển của du lịch Việt Nam
• 3.1.2. Xu hướng phát triển của khách du lịch Trung Quốc tới Hà Nội
• 3.1.3. Mục tiêu và quan điểm phát triển của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt, Hà Nội
• 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt, Hà Nội
• 3.2.1. Tăng cường việc nghiên cứu thị trường mục tiêu
• 3.2.2. Tăng cường các biện pháp nhằm nâng cao sức cạnh tranh của công ty
• 3.2.3. Sử dụng hiệu quả ngân sách cho hoạt động nghiên cứu thị trường
• 3.2.4. Tăng cường hoạt động đánh giá hiệu quả hoạt động nghiên cứu thị trường
• 3.3. Một số kiến nghị với cơ quan chức năng
• 3.3.1. Đối với Nhà nước và Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch
• 3.3.2. Đối với Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Thị Trường Du Lịch Trung Quốc

Nghiên cứu thị trường là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội. Đặc biệt, thị trường khách du lịch Trung Quốc đang trở thành một trong những thị trường tiềm năng nhất. Việc hiểu rõ về nhu cầu và sở thích của khách du lịch Trung Quốc sẽ giúp công ty phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp, từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn.

1.1. Khái Niệm Nghiên Cứu Thị Trường Du Lịch

Nghiên cứu thị trường du lịch là quá trình thu thập và phân tích thông tin về nhu cầu, sở thích và hành vi của khách du lịch. Điều này giúp các công ty lữ hành hiểu rõ hơn về thị trường và điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường

Nghiên cứu thị trường không chỉ giúp công ty xác định được nhu cầu của khách hàng mà còn giúp phát hiện ra các cơ hội và thách thức trong ngành du lịch. Điều này là rất cần thiết để duy trì và phát triển vị thế cạnh tranh.

II. Thách Thức Trong Hoạt Động Nghiên Cứu Thị Trường

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc nghiên cứu thị trường khách du lịch Trung Quốc. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của các chiến lược thu hút khách hàng.

2.1. Sự Cạnh Tranh Khốc Liệt

Thị trường du lịch hiện nay đang có sự cạnh tranh rất lớn từ nhiều công ty khác nhau. Điều này đòi hỏi công ty phải có những chiến lược nghiên cứu thị trường hiệu quả để nổi bật hơn so với đối thủ.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Khách Hàng

Nhu cầu và sở thích của khách du lịch Trung Quốc có thể thay đổi nhanh chóng. Công ty cần phải thường xuyên cập nhật thông tin và điều chỉnh các sản phẩm dịch vụ để đáp ứng kịp thời.

III. Phương Pháp Nâng Cao Hoạt Động Nghiên Cứu Thị Trường

Để thu hút khách du lịch Trung Quốc, Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường hiệu quả. Những phương pháp này sẽ giúp công ty hiểu rõ hơn về thị trường và khách hàng.

3.1. Sử Dụng Công Nghệ Thông Tin

Công nghệ thông tin có thể giúp công ty thu thập và phân tích dữ liệu một cách nhanh chóng và chính xác. Việc sử dụng các phần mềm phân tích dữ liệu sẽ giúp công ty đưa ra quyết định đúng đắn hơn.

3.2. Tăng Cường Khảo Sát Khách Hàng

Khảo sát khách hàng là một phương pháp hiệu quả để thu thập thông tin về nhu cầu và sở thích của họ. Công ty nên thường xuyên thực hiện các cuộc khảo sát để nắm bắt thông tin kịp thời.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Thị Trường

Kết quả từ hoạt động nghiên cứu thị trường sẽ được áp dụng để phát triển các sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách du lịch Trung Quốc. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Phát Triển Sản Phẩm Dịch Vụ Mới

Dựa trên kết quả nghiên cứu, công ty có thể phát triển các sản phẩm dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Điều này sẽ giúp công ty thu hút được nhiều khách hàng hơn.

4.2. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Nghiên cứu thị trường cũng giúp công ty cải thiện chất lượng dịch vụ hiện có. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng sẽ giúp công ty nâng cao trải nghiệm của họ.

V. Kết Luận Về Hoạt Động Nghiên Cứu Thị Trường

Hoạt động nghiên cứu thị trường là một yếu tố quan trọng trong chiến lược thu hút khách du lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội. Việc thực hiện tốt hoạt động này sẽ giúp công ty nâng cao sức cạnh tranh và phát triển bền vững.

5.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu Thị Trường

Trong tương lai, công ty cần tiếp tục đầu tư vào hoạt động nghiên cứu thị trường để nắm bắt kịp thời các xu hướng mới. Điều này sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh trong ngành du lịch.

5.2. Đề Xuất Chính Sách Hỗ Trợ

Công ty cũng nên đề xuất các chính sách hỗ trợ từ chính phủ để nâng cao hiệu quả hoạt động nghiên cứu thị trường. Sự hỗ trợ này sẽ giúp công ty phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2006, nền kinh tế bước vào giai đoạn hội nhập sâu rộng, mở ra nhiều cơ hội đồng thời tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và quốc tế. Trong ngành kinh doanh lữ hành, nghiên cứu thị trường được xác định là khâu tiền đề có tính quyết định đến việc thiết lập sản phẩm, gia tăng thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh. Đối với Việt Nam, Trung Quốc là một trong những thị trường nguồn gửi khách lớn nhất, có lượng khách sang du lịch hàng năm đông đảo và tiếp tục duy trì tiềm năng tăng trưởng.

Tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội (HARATOUR), khai thác nguồn khách du lịch Trung Quốc là một trong những định hướng kinh doanh chủ đạo. Mặc dù công ty sở hữu nhiều lợi thế như danh mục sản phẩm đa dạng, mạng lưới đối tác và đại lý lâu năm, thực tế công tác nghiên cứu thị trường đối với phân khúc khách Trung Quốc tại đây vẫn bộc lộ nhiều hạn chế. Doanh nghiệp chưa khai thác hết dung lượng thị trường, tỷ trọng doanh thu lữ hành từ thị trường này còn thấp, việc thu thập thông tin còn tản mạn và chưa bám sát nhu cầu thực tế. Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt Hà Nội".

Mục tiêu tổng quát của đề tài là đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường để thu hút khách du lịch Trung Quốc tại đơn vị. Để đạt được mục tiêu này, nhiệm vụ nghiên cứu được phân định thành 3 nội dung cụ thể:

1. Tập trung làm rõ một số vấn đề lý luận về lữ hành, kinh doanh lữ hành, công ty lữ hành, sản phẩm của công ty lữ hành, marketing, marketing du lịch, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thị trường du lịch và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động nghiên cứu thị trường trong kinh doanh lữ hành.
2. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt Hà Nội.
3. Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh, hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc của công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc.
• Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt Hà Nội (trụ sở tại số 142 Lê Duẩn, quận Đống Đa, thành phố Hà Nội và các chi nhánh, đơn vị liên quan).
• Phạm vi thời gian: Các dữ liệu, số liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng được thu thập trong giai đoạn 2 năm 2011 – 2012; các giải pháp và kiến nghị được định hướng ứng dụng cho năm 2013 và các năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên các khái niệm nền tảng về lữ hành, quản trị marketing và nghiên cứu thị trường du lịch. Tác giả vận dụng định nghĩa về marketing của Philip Kotler (hoạt động hướng vào việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi) và lý thuyết marketing du lịch từ giáo trình của PGS.TS. Bùi Xuân Nhàn (Trường Đại học Thương mại), kết hợp với tài liệu chuyên ngành của Alastair M. Morrison và PGS.TS. Trần Minh Đạo. Cơ sở pháp lý của đề tài căn cứ vào Luật Du lịch năm 2005 để xác định rõ khái niệm sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách trong chuyến đi. Về mặt phân tích môi trường nghiên cứu thị trường, đề tài tiếp cận theo 3 cấp độ:

• Môi trường vĩ mô: Kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, tự nhiên, khoa học - công nghệ.
• Môi trường ngành: Nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng.
• Môi trường vi mô nội bộ: Khả năng tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất kỹ thuật.

Phương pháp thu thập dữ liệu được triển khai kết hợp giữa nguồn sơ cấp và thứ cấp:

• Dữ liệu sơ cấp:
  • Điều tra bằng bảng hỏi trắc nghiệm: Thực hiện khảo sát đối với khách du lịch Trung Quốc sử dụng dịch vụ của HARATOUR trong khoảng thời gian từ ngày 25/03/2013 đến ngày 30/03/2013. Tổng số phiếu phát ra là 30 phiếu, số phiếu thu về là 30 phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi đạt 100%). Thang đo đánh giá gồm 6 mức độ: Rất tốt (6 điểm), Tốt (5 điểm), Khá (4 điểm), Trung bình (3 điểm), Kém (2 điểm), Rất kém (1 điểm).
  • Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp cán bộ quản lý vào lúc 9h30 ngày 02/04/2013 tại phòng Du lịch công ty. Đối tượng phỏng vấn là bà Nguyễn Thị Thúy Vân – Phó phòng Du lịch, nhằm làm rõ các chính sách, quy trình và định hướng nghiên cứu thị trường thực tế của đơn vị.
• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 - 2012 từ Phòng Kế toán và Phòng Nhân sự của HARATOUR; số liệu thống kê du lịch từ Tổng cục Du lịch Việt Nam, Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Hà Nội; các quy hoạch phát triển du lịch của Thủ đô và hệ thống giáo trình, tài liệu học thuật liên quan.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp tỷ lệ phần trăm các câu trả lời từ phiếu điều tra, phương pháp so sánh số liệu tuyệt đối và số liệu tương đối qua các năm để đánh giá biến động chỉ tiêu doanh thu, chi phí, lợi nhuận và cơ cấu khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động nghiên cứu thị trường trong kinh doanh lữ hành

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành và hoạt động nghiên cứu thị trường dịch vụ du lịch. Tác giả làm rõ nội dung kinh doanh lữ hành gồm 4 khâu cơ bản: nghiên cứu thị trường và thiết kế chương trình du lịch; quảng cáo và tổ chức bán; tổ chức thực hiện chương trình du lịch; thanh toán hợp đồng và rút kinh nghiệm. Nghiên cứu thị trường du lịch được phân tách thành nghiên cứu cung (tài nguyên, cơ sở vật chất, khả năng liên kết dịch vụ) và nghiên cứu cầu (thói quen, tâm lý, khả năng thanh toán, mốt du lịch).

Bên cạnh đó, chương 1 phân tích sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức trong hành vi mua dịch vụ lữ hành, đồng thời thiết lập mối quan hệ giữa sản phẩm văn hóa và sản phẩm du lịch. Nghiên cứu chỉ rõ sản phẩm du lịch là hàng hóa dịch vụ vô hình, có tính không đồng nhất, không thể lưu kho và có tính thời vụ cao. Tác giả cũng phân tích thực trạng cạnh tranh của các hãng lữ hành Việt Nam sau hội nhập WTO, chỉ ra những điểm yếu cốt lõi như thiếu chiến lược dài hạn, năng lực tiếp cận thị trường quốc tế hạn chế và ngân sách xúc tiến còn thấp so với các nước trong khu vực.

Chương 2: Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt, Hà Nội

Chương 2 trình bày tổng quan về HARATOUR, phân tích các số liệu thực tế về sản xuất kinh doanh và đánh giá công tác nghiên cứu thị trường khách Trung Quốc. Công ty tiền thân là Công ty phục vụ ăn uống (thành lập ngày 09/12/1970 trực thuộc Tổng Công ty Đường sắt Việt Nam), đổi tên năm 1989 và chính thức hoạt động theo mô hình công ty cổ phần từ ngày 01/04/2005 với vốn điều lệ 11.000 VNĐ, quy mô nhân sự năm 2012 là 125 người. Bộ máy quản lý được tổ chức theo mô hình trực tuyến - chức năng, bao gồm Hội đồng quản trị, Ban Tổng Giám đốc, các phòng ban chuyên môn và 10 đơn vị phụ thuộc (trong đó có 3 đơn vị chuyên kinh doanh lữ hành gồm Chi nhánh Móng Cái, Trung tâm Điều hành & Hướng dẫn du lịch Hà Nội, Trung tâm thương mại và kinh doanh dịch vụ Hà Nội).

Kết quả kinh doanh của công ty trong 2 năm 2011 - 2012 được tổng hợp qua bảng số liệu sau:

Chỉ tiêu phân tích	Năm 2011	Năm 2012	Chênh lệch giá trị	Tỷ lệ tăng/giảm (%)
Tổng doanh thu	Đạt mức cơ sở	Tăng trưởng	+1.049 nghìn đồng	+8,33%
- Doanh thu khách Outbound	—	—	+8.148 nghìn đồng	+2,79%
- Doanh thu khách Inbound	—	—	+687.057 nghìn đồng	+11,22%
- Doanh thu khách nội địa	—	—	+615.032 nghìn đồng	+5,60%
- Doanh thu dịch vụ khác	—	—	+428.812 nghìn đồng	+12,35%
Tổng chi phí	—	—	+872.126 nghìn đồng	+5,54%
Tỷ suất chi phí	—	—	-1,95%	Giảm
Thuế thu nhập nộp ngân sách	—	—	+24.395 nghìn đồng	+7,x%
Lợi nhuận sau thuế	—	—	+842.528 nghìn đồng	+17,x%
Tỷ suất lợi nhuận sau thuế	—	—	+1,96%	Tăng
Tổng số lao động	130 người	125 người	-5 người	-6,x%
Tiền lương bình quân/năm	—	—	+200 nghìn đồng	+8,00%

Từ kết quả khảo sát 30 khách du lịch và phỏng vấn cán bộ quản lý, khóa luận làm rõ các đặc điểm tiêu dùng của phân khúc khách Trung Quốc tại HARATOUR:

• Là phân khúc khách bình dân, mức chi tiêu bình quân dao động từ 100 đến 120 USD/ngày lưu trú; hầu như chỉ sử dụng dịch vụ trọn gói đã thanh toán, ít tiêu dùng dịch vụ bổ sung ngoài tour.
• Có sở thích mua sắm rất cao: 80% khách được khảo sát thích mua sắm sản phẩm lưu niệm tại các điểm tham quan để làm quà tặng.
• Có thói quen sinh hoạt và vui chơi về đêm muộn, ưu tiên chọn phòng nghỉ yên tĩnh ở các tầng trên của khách sạn và gần trung tâm mua sắm.
• Phần lớn du khách di chuyển theo đoàn tổ chức sẵn và rất nhạy cảm với mức giá dịch vụ.

Đánh giá thực trạng cho thấy hoạt động nghiên cứu thị trường tại HARATOUR còn tồn tại nhiều nhược điểm nghiêm trọng: nghiên cứu sai đối tượng khách hàng mục tiêu; thu thập dữ liệu ngẫu nhiên không phục vụ mục tiêu kinh doanh; chi trả chi phí lớn cho các đơn vị tư vấn bên ngoài nhưng dữ liệu thu về kém hiệu quả; chưa nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh tranh (chính sách giá, tập quán, điểm mạnh/yếu); kết quả khảo sát qua phiếu điều tra chưa được khai thác ứng dụng thực tế; nguồn dữ liệu tham khảo thiếu tính cập nhật.

Nguyên nhân của các hạn chế gồm:

• Chủ quan: Đội ngũ nhân sự chưa được đào tạo nghiệp vụ nghiên cứu thị trường chuyên sâu; cơ sở vật chất doanh nghiệp qua nhiều năm hoạt động đã xuống cấp; thiếu quy trình nghiên cứu bài bản, xử lý mang tính bị động; chính sách tài chính nội bộ cho marketing còn hạn hẹp.
• Khách quan: Suy thoái kinh tế thế giới năm 2012, áp lực lạm phát; ảnh hưởng của biến đổi thời tiết, thiên tai; sự cạnh tranh gay gắt từ khoảng 400 doanh nghiệp lữ hành quốc tế đang hoạt động trên địa bàn Hà Nội.

Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt, Hà Nội

Chương 3 dự báo bối cảnh phát triển của du lịch Việt Nam và du lịch Hà Nội, từ đó xác lập quan điểm và hệ thống giải pháp cho doanh nghiệp. Năm 2012, ngành du lịch cả nước đón 6,847 triệu lượt khách quốc tế, 32,5 triệu lượt khách nội địa (tăng 8%), tổng thu đạt 160 nghìn tỷ đồng (tăng 23%). Riêng Hà Nội đón 14,4 triệu lượt khách, trong đó khách quốc tế đạt 2,1 triệu lượt (tăng 11,3%), khách Trung Quốc đạt gần 208.000 lượt (tăng 27% so với năm 2011). Theo Quy hoạch phát triển du lịch Hà Nội đến năm 2020, định hướng đến năm 2030 (được phê duyệt ngày 16/10/2012), mục tiêu năm 2020 đón 3,2 triệu lượt khách quốc tế, 20 triệu lượt nội địa (doanh thu 79.674 tỷ đồng); năm 2030 đón 4,5 triệu lượt khách quốc tế, 26,8 triệu lượt nội địa (doanh thu 186 nghìn tỷ đồng).

Dựa trên định hướng phát triển của ngành và mục tiêu giữ vững vị thế của HARATOUR, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp nội bộ:

1. Tăng cường nghiên cứu thị trường mục tiêu: Áp dụng định kỳ phiếu điều tra đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 6 mức điểm; kết hợp đối chiếu dữ liệu khảo sát nội bộ với báo cáo thống kê của Tổng cục Du lịch và các viện nghiên cứu; xây dựng phương án mở văn phòng đại diện/trụ sở giao dịch trực tiếp tại Trung Quốc để tiếp cận nguồn khách; phân tích chuyên sâu marketing-mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) nhằm thích ứng với xu hướng khách Trung Quốc có thu nhập cao trong tương lai.
2. Nâng cao năng lực cạnh tranh: Lập kế hoạch nghiên cứu thị trường có cấu trúc cụ thể; xác định rõ mức giá chấp nhận của khách hàng mục tiêu so với giá của đối thủ; giám sát thông tin về nhà cung ứng và đối tác liên kết; đẩy mạnh xúc tiến qua hội chợ, triển lãm du lịch.
3. Sử dụng hiệu quả ngân sách nghiên cứu thị trường: Xác định chính xác nhu cầu thông tin trước khi chi tiêu; so sánh biểu phí dịch vụ giữa các đơn vị tư vấn nghiên cứu thị trường bên ngoài để tối ưu chi phí; chuyển dịch ngân sách sang đào tạo, bồi dưỡng kỹ năng chuyên môn cho nhân sự nội bộ.
4. Tăng cường kiểm soát và đánh giá hiệu quả nghiên cứu: Thiết lập chu kỳ kiểm tra định kỳ (tuần, tháng, quý, năm); thẳng thắn đánh giá sai sót và hạn chế của các kỳ nghiên cứu trước; mở hòm thư góp ý xử lý phản hồi của khách hàng sau khi kết thúc chương trình tour.

Về phía kiến nghị vĩ mô:

• Đối với Nhà nước và Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch: Hoàn thiện hành lang pháp lý du lịch; hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh lữ hành về xúc tiến quảng bá quốc tế và chi phí tham gia hội chợ; xem xét chính sách giảm thuế, hỗ trợ giá điện nước; điều chỉnh cơ chế thanh toán quốc tế (học tập bài học thanh toán bằng nội tệ của Thái Lan thay vì neo hoàn toàn vào USD); đơn giản hóa thủ tục visa; đầu tư hạ tầng giao thông kết nối các vùng trọng điểm; thành lập văn phòng đại diện du lịch Việt Nam tại các thị trường trọng điểm nước ngoài.
• Đối với Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội: Thực hiện quy hoạch đồng bộ các tuyến điểm du lịch mới; xử lý dứt điểm tình trạng chèo kéo, ép giá khách quốc tế (đặc biệt tại khu vực sân bay Nội Bài, Đền Ngọc Sơn, Cầu Thê Húc); ngăn chặn tình trạng ăn xin giả danh, móc túi tại khu vực Phố Cổ và Hồ Gươm; giải tỏa tình trạng lấn chiếm lòng đường, vỉa hè dành cho người đi bộ tại các tuyến phố Hàng Đào, Hàng Mã, Hàng Tre.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh trung thực kết quả kinh doanh và dữ liệu khảo sát khách hàng của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường Sắt Hà Nội trong giai đoạn 2011 - 2012:

• Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận: Năm 2012, doanh thu Inbound của công ty tăng 11,22% (tăng 687.057 nghìn đồng), lợi nhuận sau thuế tăng 17,x% (tăng 842.528 nghìn đồng), tỷ suất chi phí giảm 1,95% so với năm 2011.
• Dữ liệu định lượng về hành vi tiêu dùng: Cung cấp số liệu khảo sát thực địa từ 30 du khách Trung Quốc, xác định mức chi tiêu bình quân ngày (100 - 120 USD/ngày) và tỷ lệ ưa chuộng mua sắm quà lưu niệm đạt 80%.
• Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Trong phần tổng quan tình hình nghiên cứu, tác giả chỉ rõ các đề tài trước đó (như nghiên cứu phát triển thị trường khách nội địa của Đào Thị Thúy năm 2012, nghiên cứu phát triển thị trường của Nguyễn Thị Nga năm 2012) chủ yếu tập trung vào giải pháp phát triển thị trường tổng thể hoặc thị trường nội địa. Đề tài này đóng góp góc nhìn chuyên sâu vào mắt xích "nghiên cứu thị trường" - giai đoạn đầu vào của hoạt động marketing - áp dụng riêng cho đối tượng khách quốc tế Trung Quốc tại một doanh nghiệp lữ hành cụ thể có lịch sử chuyển đổi từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận thể hiện một số giới hạn dựa trên dữ liệu văn bản:

• Phạm vi mẫu khảo sát sơ cấp còn hạn chế: Do điều kiện thời gian thực tập (khảo sát từ 25/03/2013 đến 30/03/2013), số lượng phiếu điều tra trắc nghiệm chỉ đạt 30 phiếu, kích thước mẫu tương đối nhỏ so với quy mô tổng thể khách Trung Quốc đến Hà Nội.
• Phạm vi dữ liệu thời gian: Số liệu phân tích kinh doanh dừng lại ở mốc năm 2011 - 2012. Do ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu năm 2012, các biến động tài chính có thể mang tính thời điểm.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên các phân khúc khách Trung Quốc đa dạng hơn (nhóm khách thương gia, khách đi lẻ, khách lưu trú dài ngày), cập nhật chu kỳ số liệu các năm sau 2012 và kiểm định mức độ tương thích của các giải pháp khi công ty mở văn phòng đại diện trực tiếp tại thị trường Trung Quốc.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Marketing Du lịch: Cung cấp mẫu cấu trúc chuẩn về quy trình đánh giá thực trạng nghiên cứu thị trường tại một công ty lữ hành, phương pháp thiết kế mẫu phiếu khảo sát và phương pháp kết hợp phân tích môi trường vĩ mô - ngành - vi mô.
• Bộ phận điều hành và marketing tại các công ty lữ hành: Cung cấp các phát hiện cụ thể về đặc điểm tâm lý, hành vi tiêu dùng, thói quen sinh hoạt và mức độ chi tiêu của khách du lịch Trung Quốc đường bộ/đường sắt sang Việt Nam.
• Các nhà nghiên cứu về thị trường khách quốc tế: Có thể tham khảo phần phân tích thực trạng các sai lầm trong việc thuê ngoài dịch vụ nghiên cứu thị trường và quy trình kiểm soát chất lượng dữ liệu khảo sát.

Câu hỏi thường gặp

1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được thực hiện với quy mô và thời gian như thế nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua hai hình thức: phát phiếu điều tra trắc nghiệm cho 30 khách du lịch Trung Quốc của công ty từ ngày 25/03/2013 đến ngày 30/03/2013 (thu về 30 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 100%) và phỏng vấn trực tiếp bà Nguyễn Thị Thúy Vân – Phó phòng Du lịch của HARATOUR vào lúc 9h30 ngày 02/04/2013.

2. Khách du lịch Trung Quốc đến với HARATOUR có những đặc điểm chi tiêu và lưu trú đặc thù nào?
Khách Trung Quốc tại công ty chủ yếu thuộc phân khúc bình dân, mức chi tiêu trung bình từ 100 - 120 USD/ngày lưu trú, ít sử dụng dịch vụ bổ sung ngoài tour. Có 80% khách thích mua sắm hàng lưu niệm làm quà; có thói quen đi chơi khuya và có nhu cầu nghỉ ngơi ở nơi yên tĩnh như các tầng cao của khách sạn, vị trí gần trung tâm mua sắm.

3. Kết quả kinh doanh mảng lữ hành Inbound của HARATOUR năm 2012 biến động ra sao so với năm 2011?
Năm 2012, doanh thu từ khách Inbound của công ty tăng 687.057 nghìn đồng so với năm 2011, tương ứng với tỷ lệ tăng trưởng 11,22%, đồng thời tỷ trọng đóng góp của doanh thu khách Inbound trong tổng cơ cấu doanh thu của công ty cũng tăng lên.

4. Khóa luận chỉ ra những sai sót chủ yếu nào trong hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty?
Công ty mắc phải các sai sót: nghiên cứu sai đối tượng mục tiêu; thu thập dữ liệu ngẫu nhiên không phục vụ mục tiêu kinh doanh; chi trả chi phí lớn cho đơn vị nghiên cứu bên ngoài nhưng thu về dữ liệu kém hiệu quả; khảo sát xong không sử dụng kết quả; chưa nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh tranh và thiếu kiểm tra tính khách quan của dữ liệu tham khảo.

5. Tác giả đã đề xuất giải pháp đột phá nào về kênh tiếp cận thị trường trực tiếp tại Trung Quốc?
Tác giả đề xuất công ty xem xét đặt trụ sở giao dịch/văn phòng đại diện trực tiếp tại Trung Quốc. Việc hiện diện tại thị trường bản địa sẽ giúp nhân viên công ty tiếp xúc trực tiếp, theo dõi sát sao sự thay đổi trong tâm lý, hành vi tiêu dùng và khả năng chi trả của người dân Trung Quốc theo thời gian.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lưu Thị Phượng đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường trong kinh doanh lữ hành và phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động này tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Đường sắt Hà Nội giai đoạn 2011 - 2012. Thông qua các dữ liệu định lượng từ khảo sát thực địa và báo cáo tài chính, đề tài chỉ rõ các khoảng trống trong công tác thu thập, xử lý thông tin khách du lịch Trung Quốc cũng như nguyên nhân xuất phát từ năng lực nhân sự và cơ sở vật chất. Hệ thống giải pháp hoàn thiện 4 nhóm nội dung cùng các kiến nghị vĩ mô gửi đến cơ quan quản lý nhà nước mang tính ứng dụng thực tiễn cao, đóng góp cơ sở dữ liệu hữu ích cho việc gia tăng thị phần khách du lịch Trung Quốc của doanh nghiệp lữ hành.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm lữ hành và kinh doanh lữ hành - Lữ hành Hiện nay có nhiều quan niệm khác nhau về lữ hành. Theo quan niệm chung: “ lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch” - Kinh doanh lữ hành Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện tổ chức chương trình và hướng dẫn du lịch Kinh doanh lữ hành là một loại kinh doanh dịch vụ, vì vậy hoạt động kinh doanh lữ hành có các đặc điểm: + Sản phẩm lữ hành có tổ chức tổng hợp + Sản phẩm lữ hành không đồng nhất giữa các lần cung ứng + Sản phẩm lữ hành bao gồm các hoạt động diễn ra trong cả một quá trình từ khi đón khách theo yêu cầu cho đến khi khách trở lại điểm xuất phát + Kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ rệt Nội dung hoạt động kinh doanh lữ hành gồm 4 nội dung: Một là, nghiên cứu thị trường và tổ chức thiết kế các chương trình du lịch. Nghiên cứu thị trường thực chất là nghiên cứu sở thích thị hiếu, quỹ thời gian rảnh rỗi, thời điểm và nhu cầu, đặc điểm tiêu dùng, khả năng thanh toán của du khách. Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các yếu tố cùng về du lịch trên thị trường và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, từ cơ sở đó tiến hành tổ chức sản xuất các chương trình du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu của tập khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn.

Hai là, quảng cáo và tổ chức bán: sau khi xây dựng và tính toán xong một chương trình du lịch, các doanh nghiệp cần tiến hành quảng cáo và chào bán. Quảng cáo có vai trò rất quan trọng và cần thiết nhằm thúc đẩy quyết định mua. Các phương tiện dùng để quảng cáo có thể là ti vi, ấn phẩm, báo, đài… Ba là, tổ chức thực hiện chương trình du lịch theo hợp đồng đã ký: bao gồm quá trình thực hiện các khâu. Tổ chức tham quan, vui chơi, giải trí, mua sắm, làm thủ tục hải quan, bố trí ăn ở, đi lại… Trong quá trình tổ chức thực hiện các chương trình các chương trình du lịch thì hướng dẫn viên sẽ là người chịu trách nhiệm chính.

Bốn là, thanh toán hợp đồng và rút kinh nghiệm: sau khi chương trình du lịch kết thúc, công ty lữ hành cần làm các thủ tục thanh toán hợp đồng trên cơ sở quyết toán tài chính và giải quyết các vấn đề phát sinh còn tồn tại khi thực hiện hợp đồng. Sau khi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 kết thúc hợp đồng, công ty lữ hành sẽ lập những mẫu báo cáo để đánh giá yêu thích và không yêu thích của khách hàng để từ đó rút kinh nghiệm và có biện pháp khắc phục.2 Công ty lữ hành và sản phẩm của công ty lữ hành - Công ty lữ hành ( doanh nghiệp lữ hành ): là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch. Công ty lữ hành là cầu nối giữa nhà cung cấp và người tiêu thụ để sử dụng các dịch vụ du lịch của nhà cung cấp. Ngoài ra, các nhà kinh doanh lữ hành phải thiết lập được mối quan hệ giữa các nhà cung cấp các sản phẩm du lịch và nhu cầu của khách du lịch với sản phẩm đó nhằm tạo ra một tour du lịch có chất lượng.

Để đạt được kết quả cao thì doanh nghiệp lữ hành phải đóng vai trò là một nhà môi giới tốt, phải giới thiệu các sản phẩm du lịch của nhà cung cấp với khách hàng một cách hiệu quả nhất. - Các sản phẩm của công ty lữ hành: sản phẩm chính của công ty lữ hành là các chương tình du lịch từng phần hay kết lõi. Ngoài ra còn có một số các dịch vụ về vận chuyển, lưu trú và vui chơi giải trí khác để phục vụ nhu cầu của khách du lịch.3 Marketing và Marketing du lịch - Marketing (theo Phillip Kotler): là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi. - Marketing du lịch: là quá trình liên tục, tiếp nối nhau qua đó bộ phận jmarketing của các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đạt được những mục tiêu của công ty.4 Hoạt động nghiên cứu thị trường và nghiên cứu thị trường du lịch - Nghiên cứu thị trường: là sự tập hợp có hệ thống, ghi nhận và phân tích dữ liệu các vấn đề có liên quan đến việc marketing cho một số sản phẩm dịch vụ.

Nó giúp cho doanh nghiệp mở rộng hiểu biết chi tiết về khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng, giúp phát hiện đối thủ cạnh tranh cơ bản. Quan trọng hơn cả đối với ngành kinh doanh lữ hành là nhu cầu và mong đợi của khách du lịch thay đổi nhanh chóng, do đó doanh nghiệp phải thường xuyên bắt nhịp với những thay đổi đó và nghiên cứu là công cụ hữu ích nhất. - Nghiên cứu thị trường du lịch: Đứng trên giác độ kinh doanh du lịch thì thị trường du lịch được hiểu là một nhóm khách hàng hay một tập hợp khách hàng đang tiêu dùng hay có nhu cầu, có sức LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 mua sản phẩm nhưng chưa được đáp ứng. Các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần luôn phải quan tâm đến hoạt động nghiên cứu thị trường từ đó đề ra những chính sách cho phù hợp với thị trường.

Để làm được điều đó doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường ở cả hai mặt cung và cầu du lịch. - Nghiên cứu cầu trong du lịch tức là nghiên cứu các mặt: thói quen tiêu dùng, đặc điểm tâm lý, tính cách sở thích, văn hóa, khẩu vị ăn uống… của các đối tượng khách khác nhau. Vì đây là những nhân tố có tác động đến nhu cầu đi du lịch của khách du lịch, từ đó là cơ sở để hình thành các chương trình du lịch thu hút được nhiều khách. Khi nghiên cứu thị trường các công ty lữ hành cần phải phân chia thị trường thành các phân đoạn thị trường khác nhau.

Công ty phải nghiên cứu kỹ nhu cầu riêng của từng phân đoạn thị trường: mục đích đi du lịch của khách, thời gian rỗi, khả năng thanh toán của khách để xác định rõ độ dài và các dịch vụ của chương trình… Bên cạnh đó công ty lữ hành phải luôn tìm hiểu, chú ý đến sự thay đổi của “ mốt” du lịch qua từng thời kỳ, để có thể tạo ra các sản phẩm dịch vụ phù hợp trong từng giai đoạn. - Nghiên cứu cung trong du lịch cũng có tầm quan trọng đáng kể. Cung du lịch được hình thành dựa trên các yếu tố: tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật, những dịch vụ hàng hóa phục vụ khách du lịch. Tất cả các yếu tố này lại là cơ sở cho việc xây dựng các chương trình du lịch – sản phẩm chính của các công ty lữ hành.

Việc nghiên cứu kViệc nghiên cứu kỹ các yếu tố tạo nên cung du lịch sẽ giúp ích cho doanh nghiệp trong việc tạo ra một chương trình du lịch tốt nhất đáp ứng nhu cầu của khách. Ngoài ra các công ty lữ hành còn phải đánh giá về vị trí, điều kiện, khả năng của chính công ty mình xem có thể đáp ứng được những phân đoạn thị trường nào? Từ đó lựa chọn ra đoạn thị trường mà công ty hướng tới – thị trường mục tiêu của công ty. - Công tác nghiên cứu thị trường của các công ty lữ hành được thực hiện tốt sẽ là tiền đề cho các hoạt động tiếp theo của công ty. Các công ty lữ hành có hoạt động mạnh thường có quan hệ với nhiều hãng lữ hành gửi khách và nhận khách quốc tế vì đây là đối tượng cung cấp khách du lịch tương đối ổn định của công ty.

Bộ phận nghiên cứu thị trường của các công ty này rất được quan tâm đầu tư, điều đó tạo lên sự thành công của công ty.2 Nội dung hoạt động nghiên cứu thị trường trong kinh doanh lữ hành 1.1 Nghiên cứu môi trường của thị trường du lịch - Môi trường vĩ mô LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 + Kinh tế: các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần phải lưu ý tới các chỉ số kinh tế, trong đó quan trọng nhất là các nhân tố ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng, phải theo dõi thật chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập, và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng. Vì sức mua hiện có của người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập, giá cả, tiền tiết kiệm, chỉ số giá tiêu dùng, chỉ số lạm phát của kinh tế. + Chính trị - pháp luật: đây là nhân tố có tác động mãnh mẽ tới thị trường du lịch. Môi trường này bao gồm: hệ thống pháp luật, bộ máy thực thi pháp luật và những nhóm gây sức ép khác có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Vì thế mà doanh nghiệp cần phải chú ý đến các đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh như: các đạo luật bảo vệ cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng và xã hội… + Văn hóa xã hội: các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cần phải quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa, từ đó có thể dự báo trước những cơ hội và thách thức mới. Những giá trị văn hóa chủ yếu của một xã hội được thể hiện trong quan điểm của khách hàng với bản thân mình, người khác, tổ chức, xã hội, tự nhiên và vũ trụ… Từ đó mà các doanh nghiệp cần phải có những cách thích hợp để giành lại niềm tin của khách hàng.