Chương 1: Tổng quan chung về dịch vụ quảng cáo trực tuyến dành cho các website thương mại điện tử Chương 2: Thực trạng dịch vụ quảng cáo trực tuyến cho website thương mại điện tử của Công ty TNHH Cốc Cốc Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo cho website thương mại điện tử của Công ty TNHH Cốc Cốc Mặc dù đã cố gắng trong việc nghiên cứu cũng như tìm hiểu thực tế, song do hạn chế về thời gian, nguồn tài liệu tham khảo cũng như trình độ cá nhân, khóa luận khó tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì vậy, em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô và bạn bè để khóa luận có thể hoàn thiện hơn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN DÀNH CHO WEBSITE THƢƠNG MẠI ĐIỆN 1. Tổng quan chung về quảng cáo trực tuyến 1.
Tổng quan chung về quảng cáo 1. Khái niệm quảng cáo Trong những năm gần đây, “Quảng cáo” dường như đã trở thành một cụm từ khá thông dụng, phổ biến trên các phương tiện thông tin đại chúng. Quảng cáo cũng chính là một phần trong hoạt động kinh doanh, góp phần thúc đẩy và mở rộng thị phần của mỗi doanh nghiệp. Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo: Tại Mỹ, đất nước với nền kinh tế hùng mạnh đứng đầu Thế giới, nơi quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp, Hiệp hội Quảng cáo Mỹ (American Advertising Association) cũng đưa ra khái niệm: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.
Theo Philip Kotler, một trong những người tiên phong trong ngành Marketing nói chung và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới cũng đưa ra những khái niệm khác nhau về quảng cáo. Trong cuốn sách “Marketing căn bản” ông định nghĩa: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”. Trong cuốn giáo trình “Quản trị Marketing” (Marketing Management) của mình, Philip Kotler lại đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.” Theo Giáo trình nguyên lý Marketing của trường Đại học Ngoại Thương có định nghĩa: “Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất.” Tại Việt Nam, Nghị định 194 CP của Chính phủ Việt Nam ban hành ngày 31 tháng 12 năm 1994 về hoạt động quảng cáo trên lãnh thổ Việt nam cũng quy định LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 rõ: “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ” Như vậy, có rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra nhưng tựu chung lại, quảng cáo không chỉ giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ mà còn đưa ra những triết lý và lập trường của chủ doanh nghiệp, qua đó củng cố thương hiệu của doanh nghiệp. Có thể khái quát chung về quảng cáo như sau: - Quảng cáo là một hoạt động có tính phí quảng cáo - Quảng cáo phải dựa vào các phương tiện thông tin trung gian (báo, đài, Internet…) - Quảng cáo là để giới thiệu, chào mời về một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quảng cáo do người thuê quảng cáo có danh tính rõ ràng. Tuy nhiên, ngoài những khái niệm về quảng cáo gắn với mục đích kinh doanh thì hiện nay một số quảng cáo còn đề cập những chủ đề có tính công ích, phi lợi nhuận. Phải kể đến những quảng cáo tuyền truyền cho một chiến dịch có ích cho cộng đồng, hướng đến xã hội tốt đẹp hơn như các chiến dịch: hiến máu nhân đạo, đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông, nói không với ma túy, kế hoạch hóa gia đình, vệ sinh môi trường… 1. Nhiệm vụ, mục đích của quảng cáo: Quảng cáo có mục đích lớn hơn mục đích giải trí, đó là chinh phục khách hàng, kích thích việc mua sắm.
Để làm được điều đó, quảng cáo phải đưa ra với khán giả - người tiêu dùng những lợi ích mà sản phẩm mang lại khi họ sử dụng nó. Tuy nhiên nếu chỉ đưa ra các quảng cáo mang tính thông báo thông tin về sản phẩm, khán giả sẽ không mấy quan tâm. Họ cần những gì bắt mắt, thu hút ngay từ ánh nhìn đầu tiên. Và vì vây, nó là nhiệm vụ của Copywriter – người viết kịch bản quảng cáo.
Dupont, giáo sư nổi tiếng tại Khoa truyền thông Đại học Ottawa, Canada, tác giả cuốn sách: “1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo” đã viết: “Như môt nguyên tắc cơ bản, quảng cáo luôn cam kết về một sự hài lòng nhất định. Mẫu quảng cáo phải đáp ưng cho một nhu cầu hay một ước muốn nào đó của người tiêu dùng. Một mẫu quảng cáo phải luôn xoáy vào động cơ mua hàng cụ thể. Người làm quảng cáo phải tìm ra được động cơ khiến người tiêu dùng mua sản phẩm đó.” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Mục đích của quảng cáo dựa trên nguyên tắc: AIDCA - Attention: Lôi cuốn sự chú ý - Interest: Cuốn hút - Desire: Mong muốn - Conviction: Sự thuyết phục - Action: Hành động Trong mô hình cũ trước đây của nguyên tắc này chỉ bao gồm AIDA.
Cả hai mô hình này đều có thể được lý giải như một quy luật hệ quả: bằng việc lôi cuốn sự chú ý của người xem, quảng cáo cuốn hút khán giả bằng hình ảnh, âm thanh, lời mời mọc hấp dẫn khiến cho người tiêu dùng tin và mong muốn có được sản phẩm như trong quảng cáo. Và để đáp ứng được mong muốn đó, họ hành động bằng việc mua hàng. Khi đó, quảng cáo đã hoàn thành sứ mệnh của nó. Ngày nay, quảng cáo ngày càng phát triển với rất nhiều các hình thức cũng như kênh quảng cáo khác nhau.
Ngoài những bước nhằm kêu gọi hành động của khách hàng như quy luật hệ quả trên, quảng cáo ngày nay còn cần phải trở nên nổi bật hơn so với những quảng cáo khác nhằm thuyết phục người dùng mua sản phẩm của nó chứ không phải sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, chữ C (Conviction) mới xuất hiện để bổ sung thêm vào mô hình cho phù hợp với thực tế. Ngoài ra, một số doanh nghiệp hiện nay còn bổ sung thêm vào mô hình này, kỳ vọng nhiều hơn nữa mục đích đạt được khi thực hiện quảng cáo: AIDCAS. Trong đó, “S” là viết tắt của “Share” – chia sẻ thông tin.
Sau khi khách hàng đã thực hiện hành vi mua hàng, thương mại điện tử ngày nay còn cho phép họ có thể chia sẻ thông tin bằng cách nhấn nút “Like”, để lại thông tin bằng cách “Comment”, chia sẻ thông tin cho những người khác “Share” hoặc “Subscribe” để theo dõi thêm những thông tin mới nhất. Bằng cách này, người bán hàng không chỉ giữ chân được những khách hàng đã mua sản phẩm mà còn có thể tiếp cận nhiều hơn nữa những khách hàng khác nhờ việc chia sẻ thông tin từ khách hàng cũ. Bên cạnh đó, họ còn có thể tương tác trực tiếp, nhận những ý kiến đóng góp phản hồi để điều chỉnh và hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng. Tuy nhiên, quảng cáo không phải lúc nào cũng chỉ phục vụ cho mục đích kinh doanh.
Đối với quảng cáo phi lợi nhuận, hướng tới tuyên truyền vì lợi ích cộng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 đồng thì quảng cáo có ý nghĩa như một lời kêu gọi mọi người có lối sống tích cực, cùng tham gia những hoạt động vì sự phát triền của cộng đồng. Phân loại quảng cáo Quảng cáo thường được phân loại dựa trên một số tiêu chí sau: Theo mục đích quảng cáo: - Quảng cáo thương mại: là quảng cáo khuếch trương các hàng hóa, dịch vụ hoặc tư tưởng của doanh nghiệp đăng quảng cáo với mục đích chính là kinh doanh, thu về lợi nhuận. - Quảng cáo phi thương mại: là quảng cáo không nhằm mục đích lợi nhuận. Loại quảng cáo này thường được bảo trợ bởi các tổ chức từ thiện, nhóm công dân, tổ chức tôn giáo chính trị, các cơ quan chính phủ… gọi chung là các tổ chức phi lợi nhuận.
Các quảng cáo này sự dụng cùng một loại chiến lược sáng tạo và truyền thông như các quảng cáo thương mại để truyền thông điệp tới cho công chúng. Tuy nhiên, khác với quảng cáo thương mại (với mục đích tạo sự nhận biết hình ảnh hoặc lòng trung thành với nhãn hàng của công ty) các quảng cáo phi thương mại tác động tới ý kiến, nhận thức hoặc ứng xử của người tiêu dùng không vì động cơ lợi nhuận. Các loại quảng cáo phi thương mại còn gọi là quảng cáo phản marketing, bởi hầu hết chúng kêu gọi mọi người tiêu dùng, sử dụng ít sản phẩm và dịch vụ hơn để tiết kiệm cho xã hội. Theo khu vực địa lý: - Quảng cáo quốc tế: là các quảng cáo nhắm vào các thị trường ngoài nước.
- Quảng cáo quốc gia: là quảng cáo nhằm vào người tiêu dùng ở một số vùng trong nước. - Quảng cáo vùng: quảng cáo dành cho các sản phẩm chỉ được bán ở trong một vùng nhất định chứ không phải phạm vi toàn quốc. - Quảng cáo địa phương: là quảng cáo của các cửa hàng bách hóa tổng hợp, các nhà kinh doanh ô tô và nhà hàng. Vì đa số các khách hàng của họ đều từ một thành phố hay một khu vực kinh doanh địa phương.
Đây còn được gọi là quảng cáo bán lẻ bởi đa số các chủ quảng cáo là các nhà bán lẻ. Theo ngƣời tiếp nhận quảng cáo: - Quảng cáo người tiêu dùng: Đa số các quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng như đài truyền hình, đài phát thanh, báo chí là các quảng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 cáo người tiêu dùng. Các quảng cáo này có thể được đăng bởi các nhà sản xuất hoặc nhà buôn là người bán các sản phẩm đó. Chúng đều hướng tới người tiêu dùng là những người mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ.