Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG CHUỖI CUNG ỨNG 1. Một số khái niêm 1. Khái niệm về chuỗi cung ứng Chuỗi cung ứng là một thuật ngữ kinh tế mô tả đơn giản sự liên kết của nhiều doanh nghiệp để cung ứng hàng hóa và dịch vụ đáp ứng cho loại nhu cầu nào đó của khách hàng trên thị trường.
Từ góc độ học thuật, khái niệm khả phổ biển của Christopher (1992) cho rằng: “Chuỗi cung ứng là một mạng lưới các tổ chức có mối quan hệ với nhau thông qua các liên kết xuôi và ngược, bao gồm các quá trình và hoạt động khác nhau để tạo nên giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ và được đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng”. Học giả Lambert và các cộng sự (1998) thì định nghĩa: “Chuỗi cung ứng không chỉ là một chuỗi của các doanh nghiệp với nhau, mà còn là mối quan hệ thương mại giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp và với thị trường” Theo Govil và Proth (2002), chuỗi cung ứng là “Một hệ thống các tổ chức, con người, thông tin, hoạt động và các nguồn lực liên quan tới công tác chuyển sản phẩm dịch vụ từ nhà cung cấp tới khách hàng với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng". Tuy nhiên ở góc độ tiệp cận từ doanh nghiệp có vai trò là công ty trung tâm thì khái niệm chuỗi cung ứng được hiểu như sau: Chuỗi cung ứng là tập hợp các doanh nghiệp hoặc tổ chức tham gia trực tiếp và gián tiếp vào các quá trình tạo ra, duy trì và phân phối một loại sản phẩm nào đó cho thị trường. Theo khái niệm này, chuỗi cung ứng bao gồm nhiều thành viên, trong đó có các thành viên cơ bản như nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, họ sở hữu và tham gia trực tiếp vào quá trình chuyển đổi, phân phối dòng vật chất từ các nguyên liệu thô ban đầu thành thành phẩm và đưa tới thị trường.
Các quá trình này tập trung chủ yếu vào các hoạt động biển đồi (tạo ra) các nguyên liệu, nhiên liệu, vật liệu, bán thành phẩm thành sản phẩm/dịch vụ hoàn chỉnh và đưa tới (duy trì và phân phối) người tiêu dùng cuối cùng. 4 Mỗi chuỗi cung ứng gắn liền với một loại sản phẩm và một thị trường mục tiêu cụ thể, đồng thời vận hành như một thực thể độc lập để đáp ứng nhu cầu thị trường và mang lại lợi ích tổng thể cho mọi thành viên trong chuỗi. Hình 1: Mô hình chuỗi cung ứng (Wisner và cộng sự, 2012) Dòng vật chất: Con đường dịch chuyền của vật liệu, bán thành phẩm, hàng hoá và dịch vụ từ nhà cung cấp tới khách hàng, đảm bảo đúng và đủ về số lượng cũng như chất lượng. Dòng tài chính: Thể hiện các hoạt động thanh toán của khách hàng với nhà cung cấp, bao gồm các giao dịch tín dụng, các quá trình thanh toán và ủy thác, các dàn xếp về trao đổi quyền sở hữu.
Dòng thông tin: Dòng giao và nhận của các đơn đặt hàng, theo dõi quá trình dịch chuyển của hàng hoá, chứng từ giữa người gửi và người nhận, thể hiện sự trao đổi thông tin hai chiều và đa chiều giữa các thành viên, kết nối các nguồn lực tham gia chuỗi cung ứng, giúp chuỗi cung ứng vận hành một cách hiệu quả. Các hoạt động trong chuỗi cung ứng - Hoạch định:Quy trình này sẽ bao gồm tất cả các công đoạn cần thiết liên quan đến việc lên kế hoạch, tổ chức hoạt động cho các quy trình còn lại.Trong hoạch định chúng ta cần lưu ý đến 3 hoạt quan trọng: 5 Thư viện ĐH Thăng Long + Dự báo lượng cầu: Cần xác định lượng rõ nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để doanh nghiệp dễ dàng tổ chức sản xuất sao cho phù hợp, tránh trường hợp dư thừa và tồn kho quá mức.- + Định giá sản phẩm: Đây là nhân tố cực kỳ quan trọng đối với doanh nghiệp; bởi nó mang tính cạnh tranh và lợi nhuận cho doanh nghiệp. + Quản lý lưu kho: Việc này nhằm mục đích quản lý mức độ và số lượng hàng tồn kho của doanh nghiệp. Mục tiêu chính của hoạt động này là giúp làm giảm lượng chi phí cho việc lưu kho xuống mức tối thiểu; giúp loại bỏ chi phí thừa trong giá thành sản phẩm cuối cùng.
- Tìm kiếm nguồn hàng: Mục đích của việc tìm kiếm nguồn hàng giúp doanh nghiệp có thể so sánh được điểmmạnh yếu của nhà cung cấp khác nhau. Từ đó làm cơ sở để chọn ra nhà cung cấp hoànhảo nhất cho phía doanh nghiệp. Trong việc tìm kiếm nguồn hàng thì doanh nghiệp cầnphải lưu ý 2 hoạt động chính đó là thu mua, bán chịu. - Sản xuất:Đây được xem là hoạt động quan trọng nhất bao gồm 3 hoạt động chính: + Thiết kế sản phẩm: Đáp ứng mong muốn về tính chất của sản phẩm đối với nhu cầu của khách hàng.
+ Lập quy trình sản xuất: Tính toán thời gian về sản xuất sao cho phù hợp nhất đápứng nhu cầu khách hàng. + Quản lý phương tiện - Phân phối và bán hàng: Hoạt động cuối cùng đó là phân phối và bán sản phẩm, tức là sẽ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Các hoạt động phân phối và bán hàng sẽ bao gồm: + Quản lý đơn hàng: Quản lý đơn hàng của khách hàng về số lượng, địa điểm, thời gian…mà khách hàng của bạn cần. + Lập lịch biểu giao hàng: Lập lịch giao hàng sao cho thuận tiện nhất có thể nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nhất, đúng thời gian quy định trong hợp đồng.
6 + Lập lịch giao hàng sao cho thuận tiện nhất có thể, đáp ứng nhu cầu khách hàng theo đúng thời gian quy định trong hợp đồng. + Quy trình đổi trả hàng: Hoạt động này là khi những sản phẩm bị hư hỏng, doanh nghiệp phải bố trí chuyển chở những loại hàng hóa đó về tiến hành sửa chữa hoặc tiêu hủy nếu cần. Khái niệm về hoạt động bán hàng Bán hàng là một hoạt động vô cùng quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, nó là một hoạt động trong chuỗi cung ứng. Thuật ngữ bán hàng được sủa dụng phổ biến và rộng rãi trong kinh doanh ,cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về bán hàng được xem xét trên nhiều góc độ và nhiều phương diện, cách nhìn nhận khác nhau.
Theo quan niệm cổ điển, bán hàng được định nghĩa như sau: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để nhận được lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá trị trao đổi được thỏa thuận.Comer thì “Quan điểm trước đây về bán hàng chính là bán sản phẩm, còn bán hàng ngày nay chính là bán lợi ích của sản phẩm, nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng” (Lê Thị Hiệp Thương, Nguyễn Việt Quyên, 1995). Từ khi sản xuất hàng hóa ra đời thì xuất hiện với nó là quá trình trao đổi hàng hóa nhưng quá trình trao đổi chỉ mới diễn ra dưới hình thức trao đổi hàng lấy hàng. Nhung khi tiền tê ra đời thì trao đổi hàng hóa mới thực sự phát triển dưới hình thức hàng-tiền-hàng tạo nên quá trình lưu thông hàng hóa. Giai đoạn hàng hóa được chuyể từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị đó là hình thái bán hàng.
Theo Phạm Thị Thu Phương (1995), bán hàng là hoạt động kinh tế nhằm bán dược hàng hóa của nhà sản xuất cho tất cả các đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội. Bán hàng là hoạt động trung gian, thực hiện mối giao lưu giữa các ngành kinh tế quốc dân, giữa các nhà sản xuất, các nhà phân phối với các tổ chức, đối tượng tiêu dùng khác nhau. Nó tác động đến sự phát triển Trong quá trình hoạt động, các doanh nghiệp phải tổ chức lực lượng bán hàng và cho đội ngũ nhân viên bán hàng tiếp cận với khách hàng, thực hiện các hoạt động chào bán sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng, gìn giữ và xây dựng mối quan hệ với các khách hàng. Công việc mà các nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp phải 7 Thư viện ĐH Thăng Long thực hiện được hiểu là các hoạt động bán hàng cá nhân.
Sau đây là một số định nghĩa về hoạt động bán hàng cá nhân trong doanh nghiệp của một số chuyên gia. Kotler (1994), “Bán hàng cá nhân là việc thuyết trình chào bán hàng mang tính chất cá nhân của lực lượng bán hàng của công ty với mục tiêu bán được hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng”. Commer (2005) cho rằng, “Bán hàng cá nhân là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu, ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng lâu dài của cả hai bên”. Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo đề cập trong cuốn Quản trị chiêu thị (Nhà xuất bản Thống kê, năm 1996): “Bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép các nhà hoạt động thị trường đưa ra những thông điệp có tính thuyết phục đến những nhu cầu cụ thể của từng người mua”.
Thông qua quá trình phát triển của hoạt động bán hàng cá nhân và những định nghĩa về bán hàng cá nhân, có thể chỉ ra một số điểm chính về bản chất của công việc bán hàng trong một doanh nghiệp như sau: Một là, hoạt động bán hàng là một hoạt động giao tiếp và truyền thông tới khách hàng, trong đó, người bán hàng khám phá hoặc làm phát sinh nhu cầu của đối tượng, đồng thời khẳng định khả năng đáp ứng nhu cầu đó bằng lợi ích sản phẩm. Hoạt động này được thực hiện bởi các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp một cách trực tiếp, hai chiều, chủ động để tạo ảnh hưởng tới cá nhân người mua. Hai là, bán hàng là một khoa học và một nghệ thuật, trong đó, nhân viên bán hàng phải giao tiếp và tác động tới từng người mua cụ thể dựa trên những hiểu biết về đặc điểm cá nhân của người mua hàng (tính chọn lọc cao). Về cơ bản, bán hàng là hoạt động marketing tập trung vào từng người mua của thị trường mục tiêu, sau đó khuyến khích và gây ảnh hưởng giúp người mua nhanh chóng chuyển từ việc nhận thức vấn đề đến hành động, giúp người mua hiểu được lợi ích của việc mua/sử dụng sản phẩm dịch vụ và đồng ý mua.
Ba là, bán hàng không chỉ để đạt được doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn nhằm mục tiêu lâu dài là xây dựng mối quan hệ với các khách hàng. Vũ Minh Đức& PGS.