CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1. Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu 1. Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới Từ “thương hiệu” (brand) xuất phát từ tiếng Na Uy cổ có ý nghĩa “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) do người thời xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình để nhận biết và phân biệt chúng với vật nuôi của người khác.
Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu, chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống cho rằng: - Theo Aaker (1991): Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như logo, nhãn hiệu hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với sản phẩm, dịch vụ của công ty đối thủ. - Theo Al Ries (2004): Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn.
Với quan điểm này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm, các yếu tố của thương hiệu chỉ bao gồm các thành phần hữu hình mà không bao gồm các thành phần vô hình như danh tiếng của sản phẩm hay của nhà sản xuất. Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng: - Davis, 2002: Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 - Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Hai quan điểm về thương hiệu trên được minh họa ở hình 1. Quan điểm truyền thống: Thương Quan điểm tổng hợp: Sản phẩm là hiệu là một thành phần của sản phẩm một thành phần của thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu “Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, trang 9”. “Quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs).
Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con người cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý” (Hankinson & Cowking, 1996). Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam Ở Việt Nam, chưa có một khái niệm chính thức về “thương hiệu”, tùy theo gốc độ nghiên cứu mà thuật ngữ “thương hiệu” được hiểu theo những quan điểm khác nhau. Dưới gốc độ kinh tế, người ta hiểu về thương hiệu như sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 - Là các dấu hiệu hay một loạt dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh,.) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn liền với hàng hóa hoặc dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài; dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. - Thương hiệu bao hàm cả yếu tố nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trên thị trường cạnh tranh của doanh nghiệp.
Dưới gốc độ Marketing, các nhà nghiên cứu cho rằng: - Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài, được chứng nhận thông qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng. - Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty. Dưới gốc độ pháp luật, có 2 ý kiến được nêu ra: - Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là: nhãn hiệu hàng hóa; tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế; các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa. - Thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa.
Như vậy, có thể khái quát định nghĩa về thương hiệu như sau: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Vai trò của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh 1. Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp Thứ nhất, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Nhờ có chính sách giá cao mà công ty sẽ tăng thêm được lợi nhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng.
Ví dụ, giá bán LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 một chiếc áo sơ mi dài tay cùng chất liệu vải nếu mang nhãn hiệu An Phước thì chỉ bán với giá 642.000 VND/chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp – Piere Cardin thì giá bán lên tới 1. Như vậy, phần giá trị gia tăng 539.000 VND/1 áo sơ mi là do thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng mới, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Thực chất thương hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm.
Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu. Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn. Thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá cả hàng hoá mà họ sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó có chất lượng bảo đảm và đã được kiểm chứng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 qua thời gian. Như vậy, người tiêu dùng sẽ không mất nhiều thì giờ tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu. Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.
Thương hiệu được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng. Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Thương hiệu ngân hàng 1.
Lý luận về ngân hàng thương mại - Khái niệm ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng giao dịch trực tiếp với các tổ chức kinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi và sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán, cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng trên. Theo điều 4 luật số 47/2010/QH12 Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam khẳng định: “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định nhằm mục tiêu lợi nhuận”. Trong đó, “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng”. - Chức năng của ngân hàng thương mại NHTM có ba chức năng, đó là: chức năng thủ quỹ, chức năng trung gian thanh toán và chức năng trung gian tín dụng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 + Chức năng thủ quỹ Thực hiện chức năng thủ quỹ, NHTM nhận tiền gửi, giữ tiền, bảo quản tiền, thực hiện yêu cầu rút tiền, chi tiền của khách hàng là các chủ thể trong nền kinh tế. + Chức năng trung gian thanh toán Chức năng này là sự kế thừa và phát triển chức năng thủ quỹ của NHTM, tức là thay mặt khách hàng, ngân hàng trích tiền trong tài khoản trả cho người thụ hưởng hoặc nhận tiền vào tài khoản theo lệnh của chủ tài khoản. Công việc của người thủ quỹ chính là ở chỗ làm trung gian thanh toán. + Chức năng trung gian tín dụng Đây là chức năng đặc trưng và cơ bản nhất của NHTM, có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
Ngân hàng huy động và tập trung các nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi của các chủ thể trong nền kinh tế để hình thành nguồn vốn cho vay, đáp ứng nhu cầu vốn cho sản xuất, kinh doanh, đầu tư và tiêu dùng của các chủ thể kinh tế. - Nghiệp vụ kinh doanh chính của NHTM + Nghiệp vụ huy động vốn: là nghiệp vụ nhằm tạo lập nguồn vốn hoạt động của NHTM.