CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu 1.1 Thương hiệu 1.1 Khái niệm Từ thương hiệu có nguồn gốc từ chữ “Brand”, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ nóng lên lưng từng con một. Sau đó áp dụng với các sản phẩm thủ công và một số hàng hóa khác, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Đến đầu thế kỷ XIX, theo tự điển Oxford từ “Brand” đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại.
Vào giữa thế kỷ XX, từ “Brand” phát triển ra bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay một vật nào đó.2 Tầm quan trọng của thương hiệu Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt và là tài sản quan trọng nhất. Theo Roberto Goizueta, cố Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola đã từng đề cập về toàn bộ nhà máy và cơ sở ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì có thể chạm được đến giá trị của công ty vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công chúng. Thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền. Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn, những ảnh hưởng của thương hiệu ngày càng trở nên vô cùng quan trọng góp phần tạo nên thành công cho công ty cũng như giá trị cho các cổ đông.
Ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận cũng bắt đầu chăm chút cho thương hiệu của mình như một tài sản then chốt nhằm thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Giá trị tài sản thương hiệu Giá trị tài sản thương hiệu là một khái niệm đa chiều, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới nhiều góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Hiện nay, có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị tài sản thương hiệu. Theo Lassar & cộng sự (1995) có hai nhóm chính, đó là giá trị thương hiệu được theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm khách hàng.
Thuật ngữ giá trị thương hiệu (brand equity) xuất hiện vào đầu những năm 80 và nhanh chóng nhận được nhiều quan tâm của các nhà nghiên cứu, doanh nhân trên thế giới. Hiện nay, có hai cách tiếp cận thương hiệu và tài sản thương hiệu được phân biệt như sau: tiếp cận theo quan điểm tài chính như David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên biểu tượng của một thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm dịch vụ mang lại. Có thể nói thương hiệu là một trong những nhân tố chính làm tăng giá trị tài chính của một thương hiệu; Tiếp cận theo quan điểm khách hàng theo Keller (1993), tài sản thương hiệu được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing thương hiệu. Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả biểu hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty.
Vì vậy, việc xây dựng và phát triển giá trị tài sản thương hiệu của tác giả sẽ dựa trên quan điểm khách hàng (consumer-based brand equity). Có hai quan điểm đánh giá giá trị tài sản thương hiệu theo khách hàng, đó là dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) và dựa vào lý thuyết tín hiệu (signaling theory) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Bài viết dựa trên quan điểm lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét nhận thức của khách hàng về thương hiệu để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu này vì đây là phương pháp được nhận định là phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Trong đó, bài viết có đưa ra một vài quan điểm đáng chú ý: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Giá trị thương hiệu được xem xét như là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), sự liên tưởng thương hiệu (brand association) như tên một địa danh hay nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trade marks), mối quan hệ với kênh phân phối (Aaker, 1991).
Giá trị thương hiệu có thể xuất phát từ rất nhiều yếu tố: những mức độ khác nhau của hiểu biết thương hiệu của người tiêu dùng với các hoạt động marketing thương hiệu; chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu nói chung và và sự yêu thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng; mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002), tài sản thương hiệu dịch vụ mạnh có thể tạo nên sự gia tăng đáng kể kết quả tài chính của doanh nghiệp dịch vụ (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010). Một nghiên cứu trong các bệnh viện chỉ ra rằng giá trị thương hiệu được tạo ra bằng các mối quan hệ tốt với khách hàng: sự tin tưởng, sự hài lòng của khách hàng, cam kết mối quan hệ, lòng trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu (Maryam Karbalaei và cộng sự, 2013). Hiện nay trên thế giới có các tổ chức đánh giá giá trị thương hiệu được tin tưởng như: hãng Forbes đánh giá giá trị thương hiệu thiên về giá trị tài chính, hãng Kantar Worldpanel Brand Footprint đánh giá thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) dựa vào người tiêu dùng và sở thích mua sắm thực tế của họ. Tổ chức Interbrand thì kết hợp cả 2 tiêu chí.
Tại Việt Nam, hàng năm các tổ chức như VCCI, Hội sở hữu trí tuệ, các báo đài. tổ chức bình chọn những thương hiệu (nhãn hiệu) tốt nhất Việt Nam. Điều này giúp doanh nghiệp xem được người tiêu dùng đánh giá sản phẩm của công ty mình ở mức độ nào, từ đó doanh nghiệp có các chiến lược kinh doanh phù hợp. Mặc dù vậy, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức rõ về giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp mình và chưa thật sự chú trọng đầu tư để xây dựng giá trị thương hiệu.
Để hòa nhập với kinh tế và cộng đồng doanh nghiệp thế giới, việc TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 thay đổi nhận thức tích cực về giá trị thương hiệu cũng như đầu tư đúng mức cho xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu là nhu cầu cấp thiết. Để làm được việc này không những bản thân doanh nghiệp nỗ lực làm mà cần phải có sự hợp tác và phối hợp của các tổ chức như: hội doanh nghiệp, các hiệp hội chuyên ngành, các viện, các tổ chức đào tạo và các chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu và giá trị thương hiệu. cùng với sự hỗ trợ và quan tâm của nhà nước.2 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và Việt Nam 1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới Trên thế giới có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991) được sử dụng phổ biến nhất và tác giả cũng sử dụng lại mô hình này. Theo David Aaker (1991) có 4 yếu tố ảnh hưởng lên giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được thể hiện như mô hình bên dưới: Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Nguồn: Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu David Aaker (1991).
Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được David Aaker (1991) định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Ngoài ra, các yếu tố ảnh hưởng lên giá trị thương hiệu cũng được nêu rõ: - Chất lượng cảm nhận chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi; - Nhận biết thương hiệu đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định; TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 - Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kế trong bộ nhớ khách hàng về một thương hiệu; - Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác.
Young & Rubicam, tập đoàn truyền thông Mỹ đã phát triển một mô hình Định giá giá trị thương hiệu (Brand Asset) khác không kém phần quan trọng (xem hình 1.2) KHÁC BIỆT TƯƠNG THÍCH YÊU THÍCH KIẾN THỨC SỨC SỐNG TẦM CỠ THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Nguồn: trang web của Young & Rubicam Hình 1.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Young & Rubicam (2003) Theo mô hình này, một thương hiệu mạnh sẽ bao gồm hai thành phần chính là: sức sống thương hiệu (Brand Strength/Vitality) và tầm cỡ thương hiệu (Brand Stature/Emotional capital). Sức sống thương hiệu bao gồm hai yếu tố là: tính tương thích (Relevance) và sự khác biệt (Differentiation). Tầm cỡ thương hiệu bao gồm: sự yêu thích (Esteem) - danh tiếng, chất lượng được công nhận và sự hiểu biết của khách hàng (Knowledge). Đây chính là một cách tiếp cận rất thú vị khi mà thương hiệu cho dù có tạo ra nhiều khác biệt đi nữa thì cũng phải quen thuộc với khách hàng, thương hiệu mạnh thì cần phải có đủ bốn yếu tố trên.
Dựa vào đó Young & Rubicam đưa ra một số kết luận trong việc đánh giá giá trị một thương hiệu: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.