Chương 1: Trình bày cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 2: Giới thiệu về VCB HCM và trình bày thực trạng kinh doanh thẻ tín dụng tại VCB HCM, trong đó nêu lên (i) Kết quả đạt được; (ii) Sự cạnh tranh với các ngân hàng khác; (iii) Xác định các thuận lợi và khó khăn của chi nhánh. Chương 3: Trình bày phương pháp và kết quả nghiên cứu Chương 4: Đề xuất phương hướng và các nhóm giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại VCB HCM TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.1 Khái niệm và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).
Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Để làm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, chúng ta xem xét hai đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng. - Thứ nhất, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng sản phẩm và khác nhau đối với các khách hàng khác nhau. - Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và không thể được xác định khách quan bởi người bán (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991).
Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức được giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho họ (Gale, 1994; Bigne’et al. Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên sự so sánh của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 Nghiên cứu lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993). Nhận thức của người mua về giá trị là sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe 1990). Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990). Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”.
Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et al 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ.
Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.1: Xác định giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị sản phẩm/ dịch vụ Giá trị tinh thần Tổng giá trị khách hàng Giá trị về nhân sự cảm nhận Giá trị về hình ảnh Giá trị khách hàng cảm nhận được Giá mua Chi phí thời gian Tổng chi phí khách hàng Chi phí công sức cảm nhận Chi phí tinh thần 1.2 Cách thức đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng Để đo lường giá trị cảm nhận, có hai phương pháp tiếp cận: - Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận bao gồm hai phần, một là lợi ích nhận được và hai là sự hy sinh (Dodds et al, 1991;. Cronin et al, 2000). Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds et al, 1991).
- Phương pháp tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Mattson năm 1991, Sheth et al. năm 1991, Woodruff, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 năm 1997; De Ruyter et al, 1997 và 1998;. Sweeney Soutar năm 2001; Roig et al, 2006,…).1: Các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng trong các nghiên cứu trước đây. Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng Ngành nghiên Nghiên cứu Chức Cảm Hợp Điều Xã Tri cứu năng xúc lý kiện hội thức Mattson (1991) X X X Sheth et al (1991a) X X X X X Thuốc lá De Ruyter et al (1997) X X X Bảo tàng Sweeney và Soutar (2001) X X X Hàng hóa bền Sanchez et al (2006) X X X Du lịch Trong đó: o Chức năng: Nhận thức các thuộc tính của sản phẩm.
o Cảm xúc: Các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. o Hợp lý: Tạo ra chất lượng dịch vụ, các giá trị nói trên so với số tiền bỏ ra o Điều kiện: Đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể o Xã hội: Tiện ích ở cấp độ các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình o Tri thức: Khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức Nhìn chung các tác giả định nghĩa khái niệm giá trị như một sự đa chiều đều đồng ý rằng hai chiều có thể được phân biệt: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 - Giá trị chức năng (lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ mang lại khi sử dụng) bao gồm: Giá trị bằng tiền (Sweeney et al, 1999.), chất lượng sản phẩm (Sweeney et al, 1999; Sweeney và Soutar năm 2001;. Petrick, 2002), tính linh hoạt (Sweeney et al, 1999), chất lượng dịch vụ (Sanchez và cộng sự, 2006), chi phí không bằng tiền (Sweeney et al, 1999;. Petrick năm 2002) - Giá trị về tình cảm bao gồm: Yếu tố cảm xúc liên quan đến cảm xúc bên trong hoặc cảm giác, và Yếu tố xã hội, liên quan đến tác động xã hội (Sa'nchez et al, 2006).
Gần đây nhất, Roig et al. (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội tương tự như nghiên cứu của Sanchez et al. (2006) trong ngành công nghiệp du lịch. Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ.
Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức. Giá trị tình cảm có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngoài. Nghiên cứu đã đưa ra kết luận giá trị cảm nhận của khách hàng là một cấu trúc đa chiều bao gồm sáu nhân tố: - Bốn nhân tố giá trị chức năng: Môi trường giao dịch, năng lực nhân viên giao dịch, chất lượng dịch vụ, giá cả. - Giá trị xã hội - Giá trị cảm xúc Sơ đồ 1.2: Mô hình các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng của Roig et al.
(2006) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Môi trường giao dịch Năng lực nhân viên Chất lượng dịch vụ Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá cả Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Nghiên cứu của Roig, et al (2006) đã giúp hình thành một công cụ để đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong các tổ chức tài chính. Mô hình nghiên cứu của Roig đã được chính tác giả kiểm định và nhiều nghiên cứu tiếp theo của nhiều học giả trên thế giới đã chứng minh sự phù hợp của mô hình này. Hiện nay có rất nhiều mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng nhưng mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng của Roig, et al được đánh giá cao.