Luận văn thạc sĩ nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng tại vietcombank chi nhánh tp hcm

Nghiên cứu nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về thẻ tín dụng tại Vietcombank chi nhánh TP HCM, góp phần cải thiện dịch vụ ngân hàng.

• Tác giả: Phạm Thị Mỹ Hạnh
• Người hướng dẫn: PGS. TS Phạm Văn Năng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Tài Chính - Ngân Hàng
• Đề tài: Nâng Cao Giá Trị Cảm Nhận Của Khách Hàng Đối Với Thẻ Tín Dụng Tại Vietcombank
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. Khái niệm và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 1.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất về giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ tín dụng
• 1.3. Kiến thức tổng quát về thẻ tín dụng
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ TÍN DỤNG VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THẺ TÍN DỤNG TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH TP.HCM
• 2.1. Giới thiệu về Vietcombank chi nhánh TP.HCM
• 2.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại VCB HCM
• 2.3. Sự cạnh tranh của các ngân hàng trên địa bàn TP.HCM trong hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng
• 2.4. Đánh giá thực trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng tại VCB HCM
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG, LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THẺ TÍN DỤNG TẠI TP.HCM
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo về giá trị cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ tín dụng
• 3.3. Kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thẻ tín dụng tại TP.HCM
• 3.4. Kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 3.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THẺ TÍN DỤNG TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH TP.HCM
• 4.1. Định hướng thiết kế các giải pháp cho Vietcombank chi nhánh TP.HCM
• 4.2. Các nhóm giải pháp cụ thể nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng tại Vietcombank chi nhánh TP.HCM
• 4.2.1. Nhóm giải pháp làm gia tăng chất lượng dịch vụ
• 4.2.2. Nhóm giải pháp về giá
• 4.2.3. Nhóm giải pháp về năng lực nhân viên
• 4.2.4. Nhóm giải pháp làm gia tăng lợi ích cho khách hàng
• 4.3. Một số kiến nghị đối với Vietcombank Hội sở chính nhằm tạo điều kiện nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng tại VCB HCM
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC I: Bảng câu hỏi khảo sát giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm thẻ tín dụng
• PHỤ LỤC II: Danh sách khách hàng khảo sát
• PHỤ LỤC III: Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng

Tóm tắt

I. Tổng quan về giá trị cảm nhận khách hàng thẻ tín dụng Vietcombank

Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng Vietcombank là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận và cách thức mà chúng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Việc hiểu rõ giá trị cảm nhận sẽ giúp Vietcombank cải thiện dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng thẻ tín dụng

Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá tổng thể về lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm thẻ tín dụng so với chi phí mà họ phải bỏ ra. Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận được hình thành từ sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì họ hy sinh để có được sản phẩm.

1.2. Tầm quan trọng của giá trị cảm nhận trong ngành ngân hàng

Giá trị cảm nhận không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng những khách hàng cảm thấy hài lòng với giá trị mà họ nhận được sẽ có xu hướng trung thành hơn với ngân hàng.

II. Thách thức trong việc nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thẻ tín dụng

Mặc dù Vietcombank đã có những bước tiến trong việc phát triển thẻ tín dụng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Thị trường thẻ tín dụng tại TP.HCM đang ngày càng trở nên cạnh tranh hơn với sự tham gia của nhiều ngân hàng. Điều này tạo ra áp lực lớn cho Vietcombank trong việc cải thiện dịch vụ và gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và tiện ích từ thẻ tín dụng. Việc không đáp ứng kịp thời những thay đổi này có thể dẫn đến sự giảm sút trong giá trị cảm nhận của khách hàng.

III. Phương pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thẻ tín dụng Vietcombank

Để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, Vietcombank cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Những giải pháp này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

3.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc nâng cao giá trị cảm nhận. Vietcombank cần tập trung vào việc đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ và tăng cường sự tương tác với khách hàng.

3.2. Tăng cường các chương trình khuyến mãi

Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể tạo ra giá trị cảm nhận tích cực cho khách hàng. Vietcombank nên thiết kế các chương trình khuyến mãi phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc nâng cao giá trị cảm nhận không chỉ giúp Vietcombank thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng hiện tại. Các kết quả từ nghiên cứu cho thấy sự cải thiện trong giá trị cảm nhận dẫn đến sự gia tăng trong lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Kết quả từ khảo sát khách hàng

Khảo sát cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao những cải tiến trong dịch vụ và các chương trình khuyến mãi. Điều này chứng tỏ rằng việc nâng cao giá trị cảm nhận là cần thiết và có thể thực hiện được.

4.2. Ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành của khách hàng. Những khách hàng cảm thấy hài lòng với giá trị mà họ nhận được sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ của Vietcombank.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho Vietcombank

Việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng thẻ tín dụng tại Vietcombank là một nhiệm vụ quan trọng và cần thiết. Để duy trì và phát triển thị phần, Vietcombank cần tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Vietcombank cần xây dựng một chiến lược dài hạn nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Điều này bao gồm việc đầu tư vào công nghệ và cải thiện quy trình phục vụ.

5.2. Tăng cường mối quan hệ với khách hàng

Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của họ sẽ giúp Vietcombank gia tăng giá trị cảm nhận và lòng trung thành.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thẻ tín dụng tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng chứng kiến sự cạnh tranh quyết liệt với sự tham gia của hơn 46 ngân hàng thương mại trong và ngoài nước. Trong bối cảnh chuyển dịch mạnh mẽ từ mô hình bán buôn truyền thống sang mô hình bán lẻ hiện đại, Vietcombank chi nhánh TP.HCM giữ vai trò đầu tàu khi đóng góp khoảng 20% quy mô hoạt động toàn hệ thống, sở hữu tổng tài sản đạt 43.209 tỷ đồng cùng mạng lưới 20 phòng giao dịch trực thuộc.

Mặc dù lũy kế phát hành đạt 132.995 thẻ tín dụng quốc tế, kết quả thực tế cho thấy tỷ lệ thẻ còn lưu hành chỉ chiếm 45% (tương đương 59.848 thẻ) và tỷ lệ thẻ thực tế phát sinh giao dịch thường xuyên chỉ dừng ở mức 30% (khoảng 39.899 thẻ). Đồng thời, thứ hạng cạnh tranh mảng dịch vụ thẻ của chi nhánh sụt giảm từ vị trí thứ 2 xuống vị trí thứ 4 trên địa bàn. Bộ phận nghiệp vụ ghi nhận khoảng 300 khiếu nại mỗi năm với thời gian xử lý kéo dài tới 4 tháng cho mỗi vụ việc, gây ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm dịch vụ.

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là xây dựng thang đo và kiểm định mô hình các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng, phân tích tác động lan tỏa từ giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu. Công trình mang ý nghĩa thực tiễn to lớn bởi theo quy luật kinh tế ngành dịch vụ, việc duy trì lòng trung thành giúp giảm chi phí thu hút khách hàng mới gấp 5 lần và việc giữ chân thêm 5% lượng khách hàng trung thành có thể gia tăng lợi nhuận doanh nghiệp từ 25% đến 85%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu kết hợp hai nền tảng lý thuyết quản trị marketing dịch vụ ngân hàng hiện đại:

Khái niệm giá trị cảm nhận kế thừa từ nghiên cứu của Zeithaml (1988) và Woodruff (1997), định nghĩa giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích dịch vụ dựa trên cán cân so sánh giữa những gì nhận được (lợi ích kỹ thuật, kinh tế, tâm lý) và những gì phải bỏ ra (chi phí tài chính, thời gian, công sức).

Mô hình cấu trúc giá trị cảm nhận chuyên biệt trong ngành ngân hàng của Roig và cộng sự (2006) được áp dụng để xác lập 6 nhân tố thành phần, gồm 4 yếu tố giá trị chức năng (môi trường giao dịch, năng lực nhân viên, chất lượng dịch vụ, giá cả) kết hợp cùng 2 yếu tố tâm lý xã hội (giá trị cảm xúc, giá trị xã hội).

Mô hình chuỗi quan hệ giá trị của Gallarza và Saura (2006) cùng học thuyết về lòng trung thành của Oliver (1999) đóng vai trò khung liên kết, giả định giá trị cảm nhận tác động trực tiếp cùng chiều đến sự hài lòng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng thông qua 3 biểu hiện hành vi: ý định tiếp tục sử dụng, truyền miệng tích cực và ưu tiên lựa chọn đầu tiên.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được triển khai chặt chẽ qua 2 giai đoạn kế tiếp nhau:

Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua thảo luận chuyên sâu và lấy ý kiến chuyên gia là các cán bộ phụ trách kinh doanh dịch vụ thẻ tại Vietcombank TP.HCM nhằm hiệu chỉnh, hoàn thiện bộ thang đo gốc gồm 31 biến quan sát cho phù hợp với môi trường thanh toán không dùng tiền mặt tại địa phương.

Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu chính thức gồm 148 khách hàng cá nhân đang sử dụng thẻ tín dụng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Cỡ mẫu này hoàn toàn thỏa mãn nguyên tắc thực nghiệm thống kê với yêu cầu số quan sát tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát của thang đo.

Dữ liệu sơ cấp thu thập qua bảng hỏi được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0. Lý do lựa chọn tổ hợp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha (ngưỡng chấp nhận hệ số Alpha lớn hơn 0,6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO lớn hơn 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5) và mô hình hồi quy tuyến tính bội là nhằm đảm bảo tính chuẩn xác, khách quan trong việc đo lường trọng số tác động của từng nhân tố lên giá trị cảm nhận và lòng trung thành.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê và kiểm định các mô hình hồi quy mang lại các phát hiện cốt lõi:

Thứ nhất, mô hình hồi quy các yếu tố thành phần chứng minh cả 6 nhóm nhân tố đều có tác động tích cực cùng chiều lên giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng. Trong đó, chất lượng dịch vụ và năng lực của đội ngũ nhân sự tiếp xúc là hai yếu tố giữ hệ số tác động chuẩn hóa cao nhất, khẳng định sự vượt trội về tính năng bảo mật và thái độ tư vấn chuyên nghiệp có vai trò quyết định đến đánh giá của chủ thẻ.

Thứ hai, giá trị cảm nhận của khách hàng tác động mạnh mẽ và cùng chiều lên sự hài lòng với mức độ giải thích phương sai cao. Sự thuận tiện từ mạng lưới hơn 20 phòng giao dịch và hệ thống ATM rộng khắp toàn quốc của Vietcombank tạo dựng giá trị chức năng vững chắc về môi trường giao dịch.

Thứ ba, sự hài lòng đóng vai trò cầu nối trung gian tác động trực tiếp và cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng cảm thấy an tâm và hài lòng với hạn mức chi tiêu linh hoạt, doanh số thanh toán thẻ quốc tế đạt mức 664 triệu USD vào năm 2013 sẽ có xu hướng gắn bó lâu dài và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm thẻ cho người thân.

Thứ tư, nghiên cứu phát hiện sự mất cân đối rõ rệt khi tỷ lệ thẻ phát sinh giao dịch thực tế chỉ đạt 30% trên tổng số 132.995 thẻ đã phát hành, đồng thời việc phân phối 5.679 thẻ American Express độc quyền năm 2012 mới chỉ khai thác được một phần phân khúc khách hàng cao cấp do rào cản về phí thường niên và mạng lưới điểm chấp nhận thẻ.

Thảo luận kết quả

Thực trạng khoảng cách lớn giữa số lượng thẻ phát hành lũy kế và lượng thẻ thực tế hoạt động bắt nguồn từ những điểm nghẽn trong khâu vận hành kỹ thuật. Cụ thể, các trục trặc lỗi đường truyền mạng tại máy thanh toán POS, hệ thống báo có EDC còn phát sinh sai sót và thời gian xử lý tra soát khiếu nại kéo dài đến 4 tháng đã làm gia tăng chi phí phi tiền tệ của người dùng.

Dữ liệu phân tích có thể được mô hình hóa trực quan thông qua biểu đồ đường hồi quy chuẩn hóa biểu diễn mối quan hệ giữa 6 nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận, kết hợp cùng bảng cấu trúc ma trận xoay nhân tố EFA để làm rõ mức độ hội tụ của các biến quan sát. Tỷ lệ phân bổ 45% thẻ lưu hành và 30% thẻ hoạt động cũng có thể được minh họa sinh động bằng biểu đồ hình cột phân lớp nhằm phản ánh thực trạng khai thác thị trường.

Kết quả này hoàn toàn nhất quán với các nghiên cứu ngân hàng quốc tế của Roig và cộng sự (2006), củng cố luận điểm cho rằng để gia tăng lòng trung thành, tổ chức tín dụng không thể chỉ đơn thuần cạnh tranh bằng giảm phí mà phải nâng cao trải nghiệm toàn diện, biến giá trị cảm nhận thành sự thỏa mãn vượt mong đợi nhằm giảm thiểu tỷ lệ rời bỏ dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất triển khai:

Nâng cấp hạ tầng công nghệ và tối ưu quy trình xử lý giao dịch: Ban Giám đốc Vietcombank TP.HCM phối hợp cùng Trung tâm Công nghệ thông tin Hội sở tiến hành bảo trì, nâng cấp phần mềm truyền dữ liệu máy POS/EDC, lắp đặt hệ thống camera giám sát ATM hiện đại. Mục tiêu rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại tra soát từ 4 tháng xuống dưới 15 ngày làm việc và hạ tỷ lệ giao dịch lỗi xuống dưới 0,5% trong giai đoạn 2014-2015.

Tái cơ cấu chính sách giá phí và mở rộng liên kết ưu đãi: Phòng Khách hàng bán lẻ chủ động điều chỉnh biểu phí thường niên, phí chuyển đổi ngoại tệ của dòng thẻ cao cấp như Amex Platinum và Visa Platinum về mức cạnh tranh khoảng 1,5% - 2%. Thiết lập mạng lưới hợp tác với hơn 800 đơn vị chấp nhận thẻ mới thuộc lĩnh vực ăn uống, mua sắm, du lịch trong thời gian 12 tháng.

Đào tạo và chuẩn hóa năng lực đội ngũ nhân sự tiếp xúc: Phòng Quản lý nhân sự tổ chức các khóa huấn luyện định kỳ hàng quý cho 735 giao dịch viên và 220 nhân viên kinh doanh về nghiệp vụ tư vấn, kỹ năng giải quyết khủng hoảng và năng lực bán chéo sản phẩm. Đặt chỉ tiêu nâng tỷ lệ đánh giá mức độ hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên lên trên 90% vào cuối năm tài chính.

Gia tăng dịch vụ giá trị gia tăng và chăm sóc khách hàng mục tiêu: Phòng Phát triển sản phẩm đẩy mạnh tích hợp tiện ích thanh toán hóa đơn điện, nước, dịch vụ y tế tự động trên thẻ tín dụng. Thiết kế chính sách chăm sóc đặc quyền cho top 100 đơn vị chấp nhận thẻ quy mô lớn, hướng đến mục tiêu nâng tỷ lệ thẻ tín dụng phát sinh giao dịch thực tế từ 30% lên 50% trong vòng 2 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm nhà quản trị và chuyên viên kinh doanh thẻ ngân hàng: Cung cấp khung đánh giá thực chứng 6 nhân tố giá trị cảm nhận để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm thẻ bán lẻ, giúp giải quyết triệt để bài toán nâng cao tỷ lệ thẻ hoạt động từ mốc 30%.

Nhóm giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học ngành Tài chính - Ngân hàng: Cung cấp tài liệu tham khảo học thuật giá trị về sự kết hợp mô hình Roig và cộng sự (2006) với mô hình Gallarza và Saura (2006) trong phân tích hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính cá nhân.

Nhóm chuyên viên quản trị trải nghiệm khách hàng (CX) trong lĩnh vực dịch vụ: Nắm bắt phương pháp luận và kỹ thuật định lượng qua phần mềm SPSS 20.0 để đo lường mức độ thỏa dụng, từ đó thiết kế quy trình dịch vụ nhằm gia tăng lòng trung thành và tối ưu chi phí vận hành.

Nhóm các tổ chức tài chính và đơn vị trung gian thanh toán: Tham khảo kinh nghiệm thực tiễn trong quản lý rủi ro thanh toán quốc tế, phát triển mạng lưới đại lý chấp nhận thẻ POS và các giải pháp cạnh tranh thị phần trước áp lực của hơn 46 định chế tài chính trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

Khung lý thuyết chính được sử dụng để đo lường giá trị cảm nhận là gì? Luận văn áp dụng mô hình giá trị cảm nhận đa chiều trong ngành ngân hàng của Roig và cộng sự (2006) gồm 6 nhân tố cấu thành, kết hợp cùng mô hình chuỗi giá trị cảm nhận - sự hài lòng - lòng trung thành của Gallarza và Saura (2006). Khung lý thuyết này giúp đo lường toàn diện cả giá trị chức năng lẫn giá trị cảm xúc xã hội của khách hàng.

Kích thước mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được thực hiện thế nào? Nghiên cứu khảo sát trực tiếp 148 khách hàng cá nhân đang sử dụng thẻ tín dụng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được đo lường bằng thang đo khoảng Likert 5 điểm, sau đó được kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trên phần mềm SPSS 20.0 để đảm bảo tính đại diện.

Điểm nghẽn lớn nhất trong hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại Vietcombank TP.HCM là gì? Thực trạng đáng lo ngại nhất là tỷ lệ thẻ thực tế phát sinh giao dịch chỉ chiếm 30% (39.899 thẻ) trên tổng số 132.995 thẻ phát hành tích lũy. Thêm vào đó, thời gian xử lý các khiếu nại tra soát kéo dài tối đa tới 4 tháng cho mỗi vụ việc, gây ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận của chủ thẻ.

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của chủ thẻ được kiểm định ra sao? Kết quả kiểm định mô hình hồi quy xác nhận sự hài lòng có tác động trực tiếp, cùng chiều và mạnh mẽ đến lòng trung thành. Khi khách hàng cảm nhận được giá trị dịch vụ vượt trội, họ sẽ duy trì sử dụng thẻ, tăng tần suất chi tiêu và trở thành nguồn giới thiệu uy tín, giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí gấp 5 lần so với việc tìm kiếm khách hàng mới.

Những giải pháp then chốt nào giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của chi nhánh? Ngân hàng cần ưu tiên nâng cấp hạ tầng công nghệ máy POS để giảm tỷ lệ lỗi kết nối, tái cấu trúc biểu phí thường niên cho dòng thẻ quốc tế như Amex Platinum, đồng thời tổ chức đào tạo nâng cao kỹ năng tư vấn cho 735 giao dịch viên và mở rộng liên kết với hơn 800 đơn vị chấp nhận thẻ mới.

Kết luận

Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận đa chiều, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thẻ tín dụng ngân hàng thương mại.

Phân tích sâu sắc thực trạng kinh doanh tại Vietcombank chi nhánh TP.HCM với quy mô tài sản 43.209 tỷ đồng, chỉ rõ điểm nghẽn khi chỉ có 30% lượng thẻ thực tế phát sinh giao dịch.

Kiểm định thực chứng thành công mô hình nghiên cứu với mẫu khảo sát 148 khách hàng trên phần mềm SPSS 20.0, chứng minh vai trò then chốt của chất lượng dịch vụ và năng lực nhân sự.

Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ về công nghệ, biểu phí, đào tạo 735 giao dịch viên và mở rộng hệ sinh thái 800 đơn vị chấp nhận thẻ trong lộ trình 2014-2015.

Khẳng định giá trị cảm nhận là nền tảng cốt lõi giúp ngân hàng giữ chân khách hàng và gia tăng lợi nhuận bền vững. Các nhà quản trị ngân hàng hãy ứng dụng ngay mô hình này để tái cấu trúc chiến lược kinh doanh thẻ bán lẻ hiệu quả.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Trình bày cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 2: Giới thiệu về VCB HCM và trình bày thực trạng kinh doanh thẻ tín dụng tại VCB HCM, trong đó nêu lên (i) Kết quả đạt được; (ii) Sự cạnh tranh với các ngân hàng khác; (iii) Xác định các thuận lợi và khó khăn của chi nhánh. Chương 3: Trình bày phương pháp và kết quả nghiên cứu Chương 4: Đề xuất phương hướng và các nhóm giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại VCB HCM TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.1 Khái niệm và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Thuật ngữ thường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value).

Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Để làm rõ các quan điểm khác nhau và những điểm chung của các định nghĩa về giá trị cảm nhận trong các nghiên cứu trước đây, chúng ta xem xét hai đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng. - Thứ nhất, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng sản phẩm và khác nhau đối với các khách hàng khác nhau. - Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và không thể được xác định khách quan bởi người bán (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991).

Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức được giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho họ (Gale, 1994; Bigne’et al. Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên sự so sánh của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 5 Nghiên cứu lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.

Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993). Nhận thức của người mua về giá trị là sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe 1990). Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990). Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”.

Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et al 2006). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ.

Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 6 phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.1: Xác định giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị sản phẩm/ dịch vụ Giá trị tinh thần Tổng giá trị khách hàng Giá trị về nhân sự cảm nhận Giá trị về hình ảnh Giá trị khách hàng cảm nhận được Giá mua Chi phí thời gian Tổng chi phí khách hàng Chi phí công sức cảm nhận Chi phí tinh thần 1.2 Cách thức đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng Để đo lường giá trị cảm nhận, có hai phương pháp tiếp cận: - Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận bao gồm hai phần, một là lợi ích nhận được và hai là sự hy sinh (Dodds et al, 1991;. Cronin et al, 2000). Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds et al, 1991).

- Phương pháp tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Mattson năm 1991, Sheth et al. năm 1991, Woodruff, TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 năm 1997; De Ruyter et al, 1997 và 1998;. Sweeney Soutar năm 2001; Roig et al, 2006,…).1: Các yếu tố thành phần của giá trị cảm nhận khách hàng trong các nghiên cứu trước đây. Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng Ngành nghiên Nghiên cứu Chức Cảm Hợp Điều Xã Tri cứu năng xúc lý kiện hội thức Mattson (1991) X X X Sheth et al (1991a) X X X X X Thuốc lá De Ruyter et al (1997) X X X Bảo tàng Sweeney và Soutar (2001) X X X Hàng hóa bền Sanchez et al (2006) X X X Du lịch Trong đó: o Chức năng: Nhận thức các thuộc tính của sản phẩm.

o Cảm xúc: Các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. o Hợp lý: Tạo ra chất lượng dịch vụ, các giá trị nói trên so với số tiền bỏ ra o Điều kiện: Đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể o Xã hội: Tiện ích ở cấp độ các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình o Tri thức: Khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức Nhìn chung các tác giả định nghĩa khái niệm giá trị như một sự đa chiều đều đồng ý rằng hai chiều có thể được phân biệt: TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 - Giá trị chức năng (lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ mang lại khi sử dụng) bao gồm: Giá trị bằng tiền (Sweeney et al, 1999.), chất lượng sản phẩm (Sweeney et al, 1999; Sweeney và Soutar năm 2001;. Petrick, 2002), tính linh hoạt (Sweeney et al, 1999), chất lượng dịch vụ (Sanchez và cộng sự, 2006), chi phí không bằng tiền (Sweeney et al, 1999;. Petrick năm 2002) - Giá trị về tình cảm bao gồm: Yếu tố cảm xúc liên quan đến cảm xúc bên trong hoặc cảm giác, và Yếu tố xã hội, liên quan đến tác động xã hội (Sa'nchez et al, 2006).

Gần đây nhất, Roig et al. (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội tương tự như nghiên cứu của Sanchez et al. (2006) trong ngành công nghiệp du lịch. Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ.

Giá trị tình cảm và giá trị xã hội là vô hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức. Giá trị tình cảm có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngoài. Nghiên cứu đã đưa ra kết luận giá trị cảm nhận của khách hàng là một cấu trúc đa chiều bao gồm sáu nhân tố: - Bốn nhân tố giá trị chức năng: Môi trường giao dịch, năng lực nhân viên giao dịch, chất lượng dịch vụ, giá cả. - Giá trị xã hội - Giá trị cảm xúc Sơ đồ 1.2: Mô hình các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng của Roig et al.

(2006) TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 Môi trường giao dịch Năng lực nhân viên Chất lượng dịch vụ Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá cả Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Nghiên cứu của Roig, et al (2006) đã giúp hình thành một công cụ để đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong các tổ chức tài chính. Mô hình nghiên cứu của Roig đã được chính tác giả kiểm định và nhiều nghiên cứu tiếp theo của nhiều học giả trên thế giới đã chứng minh sự phù hợp của mô hình này. Hiện nay có rất nhiều mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng nhưng mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng của Roig, et al được đánh giá cao.